130125 hslu ad_wordspräsi

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AdWords-Präsentation für den HSLU-Bachelorstudiengang 2013

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  1. 1. Präsentation AdWords: HSLUAgenturportraitfür
  2. 2. Your Host: Linus Oertli •Online-Unit-Leiter ZipMedia •Zertifzierter Online Marketing and Communication Manager (FH) •MAS Communication Manager (FH) •Google Individual AdWords-Qualification •Mehrjährige Erfahrung in der Online Marketing Kampagnen- Betreuung (mit Budgets im 7-stelligen Bereich) 2
  3. 3. Anzeigen-Seemänner anheuern Conversion-Fernrohr putzenInterface-Deck schrubben Kampagnenstruktur-Kompass einpacken Keyword-Klippen kennen Search-Boot Display-Schiff 3
  4. 4. Display-SchiffSearch-Boot 4
  5. 5. Mediennutzung – Werbedruck 2011Publisuisse Mediadaten 2013 5
  6. 6. Aufteilung Werbemarkt Schweiz - GB Publisuisse Mediadaten 2013 6
  7. 7. Nutzung Suchmaschinen in der Schweiz• Schätzung: 2,3 Mio Suchanfragen / Tag in der Schweiz über Google• Rund 30% der Klicks entfallen auf Ads – bei Business-relevanten Bereichen ist es mehr.• Unser Suchverhalten bildet die Gesellschaft ab FCB in der CL SL-Finale Alex Frei 2006 zum FCB http://www.google.com/trends/ 7
  8. 8. Bedeutung Suchmaschinen-Marketing:ROPO www.consumerbarometer.com 8
  9. 9. Search-Werbung bei Google: AdWords Bezahlte AdWords- Anzeigen: Zusammenbringen von Suchanfragen mit Keywords und Texten Organische Resultate: Abhängig von über 300 Parametern 9
  10. 10. Werbung im Google Search Netzwerk 10
  11. 11. Nicht nur Suchmaschinen: Google Display-Netzwerk 11
  12. 12. Glossar: SuchmaschinenmarketingImpression Anzeige eines Werbemittels oder organischen Listings in den Suchmaschinen-Resultaten. Beschreibt das Verhältnis der Benutzer, die auf eine Anzeige geklickt haben, zu der AnzahlKlickrate (CTR) Werbeeinblendungen. Berechnung: Klicks / Impressions x 100 Kosten pro Klick ist das Abrechnungsmodell von AdWords-Search, bei dem nur Kosten anfallen, wennKlickpreis (CPC) ein User auf eine Anzeige klickt. Ist der Betrag, den ein Werbetreibender selbst festlegt und damit angibt, was er maximal bereit ist zu bezahlen für einen Klick. Der tatsächliche CPC kann stark davon abweichen, denn andere Faktoren spielen in diese Rechnung stark mit rein (Quality Score und Konkurrenz-Umfeld). Die Google-Maximaler CPC (Max. CPC) Möglichkeit des automatischen CPC-Bidding sollte deaktiviert sein. Durchschnittliche Position einer Anzeige innerhalb des Suchmaschinen-Resultats (1-10, wobei 1-3Position oberhalb der organischen Listings stehen können).Landing Page Seite, auf der ein Nutzer nach dem Klick auf ein Werbemittel landet.Anzeige-URL URL, die bei einer Anzeigenschaltung angezeigt wird. URL, auf die ein User nach einem Klick auf die Anzeige gelenkt wird. Die Domain muss mit der Anzeige-Ziel-URL URL-Domain übereinstimmen.Quality Score Mess-Parameter von Google, um die Relevanz einer Anzeige auf ein Keyword zu messen. Kostenmodell für den Display-Bereich, bei dem auch Kosten anfallen, wenn eine Anzeige nur ausgeliefert, jedoch nicht geklickt wird. Dabei wird ein Betrag für die Auslieferung von 1‘000Cost-per-1000-Impressions (CPM) Werbeeinblendungen berechnet (vgl. TKP-Modell).Conversion Erreichen eines Werbeziels. Unterscheidet sich von Website zu Website. Beschreibt das Verhältnis der Website-Nutzer zu denen, die eine Conversion ausgeführt haben.Conversionrate Berechnung: Käufer (Bsp) / Besucher x 100 12
  13. 13. Fazit • AdWords bedient in erster Linie Suchmaschinen als Pull- Werbemedium • Jedoch wird über das Google Display Netzwerk auch Push- Werbung und Branding ermöglicht • Bei beiden Massnahmen gilt es unterschiedliche Ziele zu verfolgen 13
  14. 14. Einsteigen bitte: Keywords Keywords Search-Boot Keyword-Klippen 14
  15. 15. Keywords: Grundsatz-Idee Keywords sind Worte und Wortkombinationen, mit denen ein User vermutlich nach Ihrem Produkt oder Service sucht 15
  16. 16. Keywords: GefahrenWelche Keyword-Gefahren sehen Sie? 16
  17. 17. Keywords: Gefahren - Beispiele• „aufwand“, „betrieb“, „entlastung“, „tiefes risiko“, „storage“• „1024 bit assymetric TripleDES“, „192 bit symmetric tripledes“Besser ist...• Die Sprache der Nutzer («heimarbeitsplätze einrichten», «internet serverfarmen», «cloud server mieten») 17
  18. 18. Keywords: Nutzersprache sprechenhttp://www.google.com/trends/ 18
  19. 19. Keyword-Tools: Google Keyword Tool https://adwords.google.com/o/Targeting/Explorer?__c=1000000000&__u=1000000000&ideaRequestType=KEYWORD_IDEAS 19
  20. 20. Keyword-Tools: Google Autocomplete 20
  21. 21. Keyword-Tools: Ubersuggest http://ubersuggest.org/ 21
  22. 22. Keyword-Tools: Weitere• Keywords aus der internen Suche nutzen• Konkurrenz-Anzeigen in AdWords• Konkurrenz: Meta-Keyword-Tools• Wichtig: Eigene Semantik und Wörterbücher (Wikipedia) 22
  23. 23. Keywords: Keyword-Pattern erstellenhttp://www.keywordmixer.com/Nicht vergessen:•Singular- und Plural-Formen•Fehlschreibweisen 23
  24. 24. Keywords: Bedeutung Keyword-Patternshttp://full-value-of-search.de/key_questions/1/answers/97 24
  25. 25. Keywords: Bedeutung Keyword-Patterns 100% generisch 80% 60% MiddleSuchhäufigkeiten Tail/ Kosten pro Klick 25% aller Suchanfragen 40% werden bei ihrer Eingabe erstmalig gestellt Long Tail 20% 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Anzahl Keywords 25
  26. 26. Keywords: Keywords-Optionen Beispiel-Keyword Beschreibung Erscheint möglicherweise bei Erscheint nicht beiBroad match(weitgehend) versicherung finden Google wird freie Hand gegeben „vorsorge abschluss“ „frauenmagazin“Phrase match Keyword muss genau wie angegeben(Wortgruppe) "versicherung finden" in der Suchabfrage vorkommen „versicherung finden schweiz“ „finden versicherung“Exact match Suchanfrage muss exakt Keyword „versicherung finden(genau passend) [versicherung finden] entsprechen „versicherung finden“ schweiz“ Wort mit +-Zeichen muss in der „versicherung+-Option Versicherung +finden Suchabfrage vorkommen „vorsorge finden“ schweiz“ 26
  27. 27. Keywords: Keyword-Optionen -Auswirkungen 27
  28. 28. Keywords: Ausschliessende Keywords 28
  29. 29. Keywords: Keyword-Cluster So nicht: Sondern so:Anzüge Hemden Hosenanzug kaufen hemd kaufen hose kaufenanzug bestellen hemd bestellen hose bestellenanzug online hemd online hose onlineanzug online shop hemd online shop hose online shopanzugsjacke kaufen hemden kaufen stoffhose kaufenanzugsjacke bestellen hemden bestellen stoffhose bestellenanzugsjacke online hemden online stoffhose onlineanzugsjacke online shop hemden online shop stoffhose online shop 29
  30. 30. Fazit: Keywords – Best Practices1. Cluster definieren2. Keyword-Listen erstellen mit Hilfe der Keyword-Tools3. Keyword-Patterns mit Keyword-Combiner4. Prüfen der Liste5. Launch6. Ständige Optimierung 30
  31. 31. Praxisteil I• Erstellen Sie in Excel mit den aufgezeigten Keyword-Tools eine Keyword-Liste für Ihre Kampagne mit Keyword-Patterns und in Keyword-Cluster gegliedert.• Eruieren Sie erste Negative Keywords für Ihre Kampagne 31
  32. 32. 32
  33. 33. Kampagnen-Konzeption: Grundsatz- Modell KontoKampagnen Kampagne 1 Brand Sportbekleidung Kampagne 2 Kinderkleidung Kampagne 3 Abendgarderobe Kampagne 4 Anzeigengruppe 1 Hemden Grosse AnzahlAnzeigengruppen Kampagnen erlaubt Anzeigengruppe 2 Anzüge effizientes budgetieren Edle Anzüge kaufen AnzeigeAnzeigentexte Feingliedrige Anzeigengruppen ermöglichen ideale anzug kaufen Keyword 1 Abstimmung anzüge armani Keyword 2 Keywords zwischen Text und .... Keywords. 33
  34. 34. Kampagnen-Konzeption: Kampagnen-EbenenAuf Konto-Ebene wird- abgerechnet- administriertAuf Kampagnenebene wird- budgetiert und damit priorisiert (Tagesbudgets)!- ausgerichtet (Einstellungen)Auf Anzeigengruppenebene werden- Subthemen differenziert- Dynamische Headlines abgehandelt- Der CPC festgelegtAuf Keyword-Ebene werden- CPCs genau spezifiziert- Die Qualität gemessen (Quality Score) 34
  35. 35. Kampagnen-Konzeption: Quality Score 35
  36. 36. Kampagnen-Konzeption: Quality Score Publisher Qualität = Relevanz User AdvertiserFolgende Parameter spielen beim QS eine Rolle:•Relevanz des Keywords•Relevanz der Anzeige•Qualität der Zielseite•Qualität des Kontos•Weitere Faktoren 36
  37. 37. Kampagnen-Konzeption: AdWords-ModellKeine Struktur Niedriger Quality Score Hohes GebotUnsortierte Niedrige für guteKeywords Klickrate Position Niedrige AnzeigenpositionAllgemeineTexte 37
  38. 38. Mögliche Kampagnen-KonzeptionHelfen Sie dem Trödler eine AdWords-Kampagnen-Konzeption zu erstellen Abwaschmaschine Gartentische Gartenstühle Stereoanlagen Waschmaschine Wäschetrockner Vogelhäuschen Wasserkocher Toaster Fernseher Waffeleisen 38
  39. 39. 39
  40. 40. Anzeigentexte: Vorgaben Formale Vorgaben Headline: 25 Zeichen (inkl. Leer- und Sonderzeichen) Copy Line 1: 35 Zeichen Copy Line 2: 35 Zeichen 35 Zeichen: 35 ZeichenWeitere wichtige Vorgaben („Google Werberichtlinien“):•Keine Trennung über die Zeilen hinweg (auch nicht Haus-Kauf)•Idealerweise immer zwei Aussagen machen, diese mit einem Punkt trennen•Keine VERSALIEN oder unnötige Satzzeichen!!!!•Keine Superlative, die nicht auf der Zielseite unabhängig bestätigt werden•Anzeige-URL und Ziel-URL müssen übereinstimmen 40
  41. 41. Anzeigentexte: Best Practices• Keywords in Anzeigentexte wieder aufnehmen• Die Sprache der Nutzer berücksichtigen• Konkret sein: „Jetzt Offerte einholen“ /„Jetzt Broschüre downloaden“ statt „jetzt klicken“ / „Infos einholen“ (Hier können Sie auch prüfen, ob ihr Website-Ziel Sinn ergibt)• Services und Produkte klar benennen• Preise / Angebote / USP einbinden• Call-to-Action einbinden (konkret)• Verknappung kommunizieren (temporär / Angebot)• Knackig und präzis sein – kein Platz für „Kreativ-Texte“ und sprachliche Kapriolen• Produkt / Dienstleistung als Subjekt nutzen („Fragebogen ausfüllen“ statt „Sie können einen Frageboden ausfüllen“)• Immer mindestens zwei Anzeigen pro Anzeigengruppe schreiben (A/B-Test)• Dynamische Headlines nutzen 41
  42. 42. Anzeigentexte: Dynamische Headlines{KeyWord:Alternativtext} Suchbegriff wird aufgenommen und alle Wörter gross begonnen („Buch Kaufen“){Keyword:Alternativtext} Suchbegriff wird aufgenommen, erstes Wort gross, dann alles klein geschrieben („Buch kaufen“){KEYWord:Alternativtext} Suchbegriff wird aufgenommen, erstes Wort versal, alle anderen gross („BUCH Kaufen“) 42
  43. 43. Anzeigentexte: Be carefull 43
  44. 44. Anzeigentexte: Bedeutung Brands Unbekannter Brand National bekannter Brand 44 44
  45. 45. Anzeigentexte: Sitelinks URLs müssen sich voneinander unterscheiden 45
  46. 46. 46
  47. 47. Conversionmessung: Grundsatz-PrinzipWaren dies lohnenswerte Investitionen? 47
  48. 48. Conversion-Messungen 48
  49. 49. Conversion-Messungen 49
  50. 50. Conversion-Messungen: Funnelprozesse 50 50
  51. 51. Fazit Nutzen Sie Conversionmessungen, wenn Sie können. Dies ist für unseren Fall jedoch nicht zwingend notwendig. 51
  52. 52. Umsteigen bitte! Display-Schiff 52
  53. 53. Display-Netzwerk: Unterschiede zum Search-Netzwerk• Im Display-Netzwerk werden Sie nicht mehr gesucht – so werden auch die Kennzahlen unterschiedlich sein. Das Display-Netzwerk muss deshalb auch separat ausgewertet werden. Keine Panik vor grossen Kennzahl-Unterschieden. Benchmark: Klickraten von 0,2% sind gut.• WICHTIG: In jedem Fall muss das Display-Netzwerk in von Search separat erstellten Kampagnen abgehandelt werden.• Die Ziele für Search und Display unterscheiden sich immer (Awarness, Branding, Reach statt Conversions und Umsatz).• Sie können auch hier mit Textanzeigen arbeiten – alternativ mit Display-Anzeigen, wofür es jedoch grafisches Knowhow braucht.• Auktionsprinzip gilt auch hier mit eCPM.• Ein Tool zur Evaluation von Placements ist das Placement-Tool 53
  54. 54. Display Netzwerk: Targeting-Ausrichtung Targeting Vorteile Nachteile Über Keywords werden Publisher-Sites • Hohe Reichweite • Keine Kontrolle über PlacementsKeywords definiert. • Hohe Relevanz • Anfällig auf Keyword-Fehler Feste Placements werden über eigene • Chancen auf Long Tail Vorgaben oder Placement-Tool werden vergeben • Tiefe ReichweitePlacements definiert • Mögliche hohe Relevanz • Hoher Aufwand und KnowHow Google gibt Themen vor. Websites, die diese Themen abhandeln schalten • Hohe Relevanz • Keine Placement-KontrolleThemen die Anzeigen • Minimaler Aufwand • Höhere Konkurrenz (Kosten) Leute, die sich gemäss Browser- Verlauf für ein Thema interessieren • Reduzierte Relevanz, hoher werden auch auf anderen Websites • Sehr, sehr grosse StreuverlustInteressen beworben. Reichweite • Keine Placement-Kontrolle 54
  55. 55. Display-Netzwerk: AutomatischePlacements 55
  56. 56. 56
  57. 57. Wichtigste Einstellung für Search-Kampagnen 57
  58. 58. Wichtigste Einstellungen: LokaleEinschränkungen 58
  59. 59. Wichtigste Einstellung für Display-Kampagnen 59
  60. 60. Für grössere Projekte: AdWords Editor 60
  61. 61. Praxisteil II• Erstellen Sie eine Kampagnenkonzeption für Ihre gewählte Website.• Erstellen Sie auch eine Display-Kampagne mit einer Ausrichtung ihrer Wahl und kleinem Tagesbudget. Begründen Sie die Auswahl Ihrer Targeting-Wahl. 61
  62. 62. ZipMedia GmbHHöschgasse 498008 ZürichTelefon 044 381 69 00info@zipmedia.ch 62

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