Brand
Holism
Wie wird eine Marke zu einem
lebendigen Organismus?
Emanuel Jochum
FH JOANNEUM, 2. Juni 2014
Hey there, guys!
Heute geht’s um Marken.
Um Strategie, Identität und
Ausdruck von Marken.
Es geht um zeitgemäße
Zugänge zu...
This is me
25 Jahre, Dornbirner, Grafikdesigner
BA Mediendesign, Fachhochschule Vorarlberg
Auslandssemester, Universidad d...
This is what I do
Brand
Strategy
Corporate
Design
Design
Thinking Editorial
Design
User
Experience
Design
This is my passion
strategische
Markenentwicklung,
flexible Erscheinungsbilder,
Branding für Start-ups und
Social Enterpri...
Jetzt
1 – Masterprojekt
2 – Marken heute
3 – 15 Band Essences
4 – Aus Logo wird Holo
5 – Brand Holism
6 – kurzer Wrap-up
Motivation: Reality.
Masterprojekt @ ZHdK
Brand
Holism
Dynamic
Branding
Herausforderungen
in der zeitgemäßen
Markenentwicklung
B
A
Methoden zur...
40 Case Studies flexibler Erscheinungsbilder
10 Branding-, Design- und Kommunikationsprofis
10 unterstützende Agenturen, Studios und Unternehmen
Digital. Namics.
2 Projektpartner
Digital. Namics.
Moving Brands
Zürich, London
Namics
Zürich, St. Gallen, München
Definitionssache
Identität?
Marke?
Markenidentität?
Definitionssache #1
Identität ist die Echtheit
einer Person oder einer Sache.
Duden,Identität
Definitionssache #1
Identität ist die eindeutige
Unterscheidbarkeit einer Person
oder einer Sache von einer anderen.
Wikti...
Definitionssache #1
Identität ist die inhaltliche
Grundlage, das Wesen und die
Haltung eines Unternehmens
oder einer Insti...
Definitionssache #2
Brand. Branding.
Brandzeichen. Markenzeichen.
Wikimedia
Definitionssache #2
Eine Marke ist das Ausdrucksmittel
zur Wiedererkennung eines Produkts
oder einer Dienstleistung.
Eine ...
Definitionssache #3
Die Markenidentität ist das
Selbstbild der Marke und bringt zum
Ausdruck, wofür eine Marke steht.
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Back to basics
Früher ging es um die
durchgängige Reproduktion der
Marke in verschiedenen Medien.
MovingBrands,LivingIdent...
Marke Person aus der
Zielgruppe
früher: Proklamation
heute
Unsere Welt wird vielfältiger,
dynamischer und mobiler.
Marken müssen diese Realität
erkennen, verstehen und ihre Ro...
heute: Interaktion
Mindchange
Yes, it’s true:
Marken sind lebendige Organismen.
Alive to change
Die Menschen, mit denen eine
Marke in Kontakt treten will, 
ändern sich ebenso wie das
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2 Markenmodelle
A
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B
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Brand
Narrative
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Eigenschaften
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bewegt
responsiv
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MovingBrands,LivingIdentity
Living Identity, Moving Brands
Brand
Narrative
Brand
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sensorial
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Brand
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Relevanz Glaubhaftigkeit
Meaning
Offering
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Resümee #1
Heute geht es um Bedeutung,
nicht mehr um Botschaften.
Es geht um Zusammenhänge,
um Interaktion auf Augenhöhe.
...
Brand Essences
15 Eigenschaften, die eine
Marke zu einem lebendigen
Organismus machen.
15Brand
Essences
Marken sind strategisch.
#1
Marken sind authentisch.
#2
Marken sind konsistent – in Werten und Einstellungen.
#3
Marken sind inkonsistent – in Charakter und Verhalten.
#4
Marken sind kohärent.
#5
Marken sind zugänglich.
#6
Marken sind anpassungsfähig.
#7
Marken sind erweiterbar.
#8
Marken sind handhabbar.
#9
Marken sind ausdrucksstark.
#10
Marken sind erlebbar.
#11
Marken sind interaktiv.
#12
hören schmecken
fühlen
riechensehen
Marken sind multisensorisch.
#13
Marken sind nachhaltig.
#14
Quintessenz: Marken sind ganzheitlich.
#15
Resümee #2
Wir leben in einer lebendigen
Welt mit lebendigen Unternehmen
und Institutionen, die nach
lebendigen Marken sch...
die Marke leben
eine
lebendige
Marke
Veränderung
Konsistenz
Holo
PaulHughesin:IrenevanNes,DynamicIdentities
Resümee #3
Eine Marke ist eine
Sammlung von Beziehungen.
Beziehungen erzeugen
Zusammenhänge.
Nur Zusammenhänge geben
einer...
Quintessenz-Zusatz
Brand Holism heißt also:
Markenganzheitlichkeit.
Brand
Holism
Expression
Strategy Identity
Ein neues Prinzip
Wrap-up
So wie Unternehmen und
Institutionen jeden Tag wachsen,
so wachsen auch ihre Marken, ihre
Identitäten und ihre Kom...
Wrap-up
Eine Marke sollten so dynamisch und
relevant sein wie das Unternehmen,
die Institution, die Dienstleistung oder
da...
Wrap-up
Eine lebendige Marke bietet
Menschen Möglichkeiten,
etwas zur Marke beizutragen,
sie weiterzuentwickeln, sie zu
be...
Final words
Alles in dieser Welt ändert
sich, so auch Branding.
Branding muss lebendig sein.
Woah, too much brain food!
Danke!
Fragen?
iPad-Publikation
40+ Case Studies
15 Brand Essences
Dynamic
Branding
What’s next?
Release im
Juni 2014
Keep in touch
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ejochum
And now let’s get a drink.
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Brand Holism Lecture an der FH JOANNEUM Graz

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Wir leben in einer dynamischen und digitalisierten Welt. Noch nie waren wir mit anderen Menschen schneller und einfacher vernetzt als heute. Die Entwicklung in Kultur, Technologie und Wirtschaft führt zu neuen Formen, wie wir uns verbinden, kommunizieren und konsumieren. Was bedeutet diese Flexibilisierung für eine Marke? Warum darf sich eine Marke nicht gegen Veränderung wehren, sondern muss aktiv etwas dazu beitragen? So wie Unternehmen und Institutionen jeden Tag wachsen, so wachsen auch ihre Marken, ihre Identitäten und ihre Kommunikation. Wie wird eine Marke zu einem lebendigen Organismus? »Brand Holism« ist ein neues Verständnis von Strategie, Identität und Ausdruck einer Marke und bietet eine inspirierende Hilfestellung für alle, die für und mit Marken arbeiten. www.dynamicbranding.info

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Brand Holism Lecture an der FH JOANNEUM Graz

  1. 1. Brand Holism Wie wird eine Marke zu einem lebendigen Organismus? Emanuel Jochum FH JOANNEUM, 2. Juni 2014
  2. 2. Hey there, guys! Heute geht’s um Marken. Um Strategie, Identität und Ausdruck von Marken. Es geht um zeitgemäße Zugänge zu Branding.
  3. 3. This is me 25 Jahre, Dornbirner, Grafikdesigner BA Mediendesign, Fachhochschule Vorarlberg Auslandssemester, Universidad de Monterrey MA Kommunikationsdesign, Zürcher Hochschule der Künste Kommunikationsdesigner bei Sägenvier und beim Impact Hub Zürich, seit 2011 Grafikdesigner bei spitzar, seit 2012 freier visueller Gestalter und Designforscher
  4. 4. This is what I do Brand Strategy Corporate Design Design Thinking Editorial Design User Experience Design
  5. 5. This is my passion strategische Markenentwicklung, flexible Erscheinungsbilder, Branding für Start-ups und Social Enterprises ♥
  6. 6. Jetzt 1 – Masterprojekt 2 – Marken heute 3 – 15 Band Essences 4 – Aus Logo wird Holo 5 – Brand Holism 6 – kurzer Wrap-up
  7. 7. Motivation: Reality.
  8. 8. Masterprojekt @ ZHdK Brand Holism Dynamic Branding Herausforderungen in der zeitgemäßen Markenentwicklung B A Methoden zur Flexibilisierung von Erscheinungsbildern
  9. 9. 40 Case Studies flexibler Erscheinungsbilder
  10. 10. 10 Branding-, Design- und Kommunikationsprofis
  11. 11. 10 unterstützende Agenturen, Studios und Unternehmen Digital. Namics.
  12. 12. 2 Projektpartner Digital. Namics. Moving Brands Zürich, London Namics Zürich, St. Gallen, München
  13. 13. Definitionssache Identität? Marke? Markenidentität?
  14. 14. Definitionssache #1 Identität ist die Echtheit einer Person oder einer Sache. Duden,Identität
  15. 15. Definitionssache #1 Identität ist die eindeutige Unterscheidbarkeit einer Person oder einer Sache von einer anderen. Wiktionary,Identität
  16. 16. Definitionssache #1 Identität ist die inhaltliche Grundlage, das Wesen und die Haltung eines Unternehmens oder einer Institution. Oder einer Marke. PeterVetter,ZHdK
  17. 17. Definitionssache #2 Brand. Branding. Brandzeichen. Markenzeichen. Wikimedia
  18. 18. Definitionssache #2 Eine Marke ist das Ausdrucksmittel zur Wiedererkennung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Eine Marke ist abhängig von der übergeordneten Identität, auf die sie verweist. PeterVetter,ZHdK
  19. 19. Definitionssache #3 Die Markenidentität ist das Selbstbild der Marke und bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke steht. Die Marke selbst entsteht durch den langfristigen Aufbau von Vertrauen der Zielgruppe. PeterVetter,ZHdK
  20. 20. Back to basics Früher ging es um die durchgängige Reproduktion der Marke in verschiedenen Medien. MovingBrands,LivingIdentity
  21. 21. Marke Person aus der Zielgruppe früher: Proklamation
  22. 22. heute Unsere Welt wird vielfältiger, dynamischer und mobiler. Marken müssen diese Realität erkennen, verstehen und ihre Rolle entsprechend anpassen. MovingBrands,LivingIdentity
  23. 23. heute: Interaktion
  24. 24. Mindchange Yes, it’s true: Marken sind lebendige Organismen.
  25. 25. Alive to change Die Menschen, mit denen eine Marke in Kontakt treten will,  ändern sich ebenso wie das Business, von dem sie ein Teil ist. Eine Marke muss sich der Veränderung bewusst und auch offen dafür sein.
  26. 26. 2 Markenmodelle A Living Identity Moving Brands B Brand BIOS think moto
  27. 27. Living Identity, Moving BrandsMovingBrands,LivingIdentity Brand Narrative Brand Assets Brand Being
  28. 28. Eigenschaften Verhaltensweisen GefühleEinstellungen Brand Being = Definition der Marke als Person MovingBrands,LivingIdentity
  29. 29. bewegt responsiv akustisch statisch Brand Narrative, Brand Assets MovingBrands,LivingIdentity
  30. 30. Living Identity, Moving Brands Brand Narrative Brand Assets Multi- sensorial identity Brand Being MovingBrands,LivingIdentity
  31. 31. Brand BIOS, think moto Image Story Behaviour EinzigartigkeitErlebbarkeit Relevanz Glaubhaftigkeit Meaning Offering thinkmoto,BrandedInteractions
  32. 32. Resümee #1 Heute geht es um Bedeutung, nicht mehr um Botschaften. Es geht um Zusammenhänge, um Interaktion auf Augenhöhe. Marken haben eine Persönlichkeit.
  33. 33. Brand Essences 15 Eigenschaften, die eine Marke zu einem lebendigen Organismus machen. 15Brand Essences
  34. 34. Marken sind strategisch. #1
  35. 35. Marken sind authentisch. #2
  36. 36. Marken sind konsistent – in Werten und Einstellungen. #3
  37. 37. Marken sind inkonsistent – in Charakter und Verhalten. #4
  38. 38. Marken sind kohärent. #5
  39. 39. Marken sind zugänglich. #6
  40. 40. Marken sind anpassungsfähig. #7
  41. 41. Marken sind erweiterbar. #8
  42. 42. Marken sind handhabbar. #9
  43. 43. Marken sind ausdrucksstark. #10
  44. 44. Marken sind erlebbar. #11
  45. 45. Marken sind interaktiv. #12
  46. 46. hören schmecken fühlen riechensehen Marken sind multisensorisch. #13
  47. 47. Marken sind nachhaltig. #14
  48. 48. Quintessenz: Marken sind ganzheitlich. #15
  49. 49. Resümee #2 Wir leben in einer lebendigen Welt mit lebendigen Unternehmen und Institutionen, die nach lebendigen Marken schreien. Marken ändern sich, lernen und passen sich an.
  50. 50. die Marke leben eine lebendige Marke Veränderung Konsistenz Holo PaulHughesin:IrenevanNes,DynamicIdentities
  51. 51. Resümee #3 Eine Marke ist eine Sammlung von Beziehungen. Beziehungen erzeugen Zusammenhänge. Nur Zusammenhänge geben einer Marke Bedeutung. Ein Holo ist das Herz der Marke.
  52. 52. Quintessenz-Zusatz Brand Holism heißt also: Markenganzheitlichkeit.
  53. 53. Brand Holism Expression Strategy Identity Ein neues Prinzip
  54. 54. Wrap-up So wie Unternehmen und Institutionen jeden Tag wachsen, so wachsen auch ihre Marken, ihre Identitäten und ihre Kommunikation.
  55. 55. Wrap-up Eine Marke sollten so dynamisch und relevant sein wie das Unternehmen, die Institution, die Dienstleistung oder das Produkt, das sie repräsentiert.
  56. 56. Wrap-up Eine lebendige Marke bietet Menschen Möglichkeiten, etwas zur Marke beizutragen, sie weiterzuentwickeln, sie zu beeinflussen und sie zu verändern.
  57. 57. Final words Alles in dieser Welt ändert sich, so auch Branding. Branding muss lebendig sein.
  58. 58. Woah, too much brain food! Danke! Fragen?
  59. 59. iPad-Publikation 40+ Case Studies 15 Brand Essences Dynamic Branding What’s next? Release im Juni 2014
  60. 60. Keep in touch dynamicbranding.info ejochum And now let’s get a drink.

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