Fokus «Digital Analytics»
1. Optimierung mit Google Analytics anhand von Kundenbeispielen
Lukas Oldenburg
Ihr Digital-Analytics-Know-how bei Unic
Tools und Team
Das Digital-Analytics-Tool-Portfolio von Unic
Unic ist in der digitalen Analyse toolunabhängig, setzt aber den Schwerpunkt...
Digital Analytics – Ihre Expertise bei Unic

Claudia Barthel
Digital Analyst

Matthew Brandt
Digital Analyst

Lukas Oldenb...
Zu Lukas Oldenburg
• aufgewachsen im Schwarzwald bei Freiburg (D)
• Kulturwissenschaften studiert an der Europa-Universitä...
Der Weg zu nützlichen Daten benötigt Zeit und Ressourcen

Quelle: Ralf Haberich: A Digital Intelligence Model. http://goo....
Der Weg zu nützlichen Daten führt über KPIs und R.A.D.A.R.

Unternehmensstrategie

1/5 - REPORT

Online-Ziele

KPIs
(zeige...
1. Online-Ziele pro Kanal auf KPIs runterbrechen
Kanäle

Online-Ziele

KPIs

© Unic - Seite 8
2. Überführen in Measurement Framework

© Unic - Seite 11
3. Aus Measurement Framework Reporting ableiten
(z.B. Google Analytics Dashboards)

© Unic - Seite 12
4. KPI-Reporting an Verantwortliche verteilen
• Über automatische Benachrichtigungen von
Google Analytics erhalten die
Ver...
Marketing-Kampagnen-Optimierung – Bsp. Newsletter

© Unic - Seite 14
Conversion-Optimierung via Formularfehler-Tracking

© Unic - Seite 15
Targeting verbessern – mit demographischen Daten

© Unic - Seite 16
Universal Analytics: ein Analytics für alle
• Grundgedanke: ein Analytics für alle
Geräte, nicht nur Websites/mobile Apps
...
Migration: Wie komme ich zu Universal Analytics?
• Google „erzwingt“ Migration in den nächsten
Monaten
• Properties (Profi...
Hilfe, ich werde zwangsmigriert!?
Keine Panik! So können Sie sich jetzt vorbereiten:
• Fall 1: Sie nutzen keine GA-Funktio...
Universal Analytics: Measurement Protocol, clientID und
serverseitige Verarbeitung machen‘s möglich
• Drei Möglichkeiten d...
Beispiel UA: Device-übergreifendes E-Mail-Tracking via
clientID (hier umbenannt in Visitor ID)

Quelle: Lunametrics – http...
Beispiel UA: Tracking von Twitter via Twitter API

© Unic - Seite 22
Beispiel UA: Tracking der Kaffeemaschinen-Nutzung über
RFID-Chip

Quelle: Love Data - http://goo.gl/rdicuX

Quelle: Luname...
Fragen?
Fokus «Digital Analytics»
2. Tag-Management-System - IT-freier Turbo für Online-Marketing und Web-Analyse
Lukas Oldenburg
Ein Tag ist ein Stückchen
JavaScript-Code — oft auch “Pixel” oder
“Tracking-Code” genannt.
Click to edit Master title styl...
Was ist ein Tag-Management-System?
Ein Tag-Management-System (TMS) ist (im Grunde) ein CMS für Tracking-Codes („Tags“).
Ei...
Häufigste Anwendungsgebiete von TMS: Web-Analyse,
Suchmaschinen-Marketing und Anzeigen-Aussteuerung

© Unic - Seite 28
Einbau und Anpassung von Tags benötigen IT-Ressourcen,
doch oft: IT = Flaschenhals
Online-Marketing lebt von Agilität, abe...
Die häufigsten Probleme bei manuellem Tagging (ohne TMS):
Implementierungsdauer und IT-Ressourcen

Quelle: Econsultancy: T...
Tag-Management-Systeme können Abhilfe schaffen
• Schnellere Implementierung  mehr Zeit für Analyse
und Optimierung
• Weni...
Trotzdem: Enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und IT
auch mit TMS unabdingbar

• Hauptziel eines Tag-Management-Systems...
TMS verringern die Zeit von der Idee zur Veröffentlichung

Quelle: Econsultancy: The ROI of Tag Management

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Tag-Management-Systeme befördern Optimierungskultur:
Mit TMS wird deutlich häufiger verbessert als ohne

Quelle: Econsulta...
So funktionieren TMS: das „Universal Tag“
„Universal Tag:“

• Statt jede Seite/jeden Bereich individuell mit
etlichen Trac...
Welches Tag kommt wohin: Zentrale Tag-Verwaltung
Tag-Verwaltung:
Welches Tag

• auf welche Seite
• unter welchen Bedingung...
Tagging ohne Extra-Coding nach flexiblen Regeln
Variablen, auf denen Regeln für ein Tag basieren können (Auswahl):
• URL-I...
Tag-Management-System-Implementierung
„Data Layer“ (IT-Aufwand): übergibt
seitenspezifische Inhalte. Diese Inhalte können
...
Und das geht sogar für Mobile Apps

 Real-Time-Tag-Änderungen ohne App-Update
 Templates für Event- und screen-basiertes...
Mit Templates häufige Aktionen einfach tracken

Quelle: Ensighten

Standard-User-Aktionen automatisch tracken
(z.B. Klick,...
Erwarteter und tatsächlicher Nutzen von TMS: 76%
beobachten Ladezeitverbesserungen

© Unic - Seite 41
So senken TMS Ladezeiten
• Auslieferung von Container Tag über CDN => Server ist immer in
Besuchernähe und CDN haben extre...
Konkrete, in wenigen Stunden bis Tagen umgesetzte Fälle von
Unic-Kunden (Auswahl)
 Implementierung von 3 GA Propertys ink...
Klassische Datenintegration erfordert APIs zu vielen Quellen
TMS entwickeln sich von „CMS für Tags“ zu
Datenintegrationssy...
Mit TMS lassen sich On-Site Daten über eine API integrieren

A/B-Testing Tool

Webtrends

Display Ads

Google
Analytics

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Zum Schluss
Zwei häufige Missverständnisse zu TMS
1. „Ein TMS braucht man nur, wenn man viele Third-Party Tools einsetzt. Wir
haben au...
Empfehlungen zum Abschluss
• Nutzen Sie die Migration auf Universal Analytics auch gleich für die Migration
auf ein Tag-Ma...
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Hohlstrasse 536
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Lukas Oldenburg
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Wege zur Optimierung mit Google Analytics und Tag-Management-Systemen

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Wege zur Optimierung mit Google Analytics und Tag-Management-Systemen

  1. 1. Fokus «Digital Analytics» 1. Optimierung mit Google Analytics anhand von Kundenbeispielen Lukas Oldenburg
  2. 2. Ihr Digital-Analytics-Know-how bei Unic Tools und Team
  3. 3. Das Digital-Analytics-Tool-Portfolio von Unic Unic ist in der digitalen Analyse toolunabhängig, setzt aber den Schwerpunkt auf drei Systeme: © Unic - Seite 3
  4. 4. Digital Analytics – Ihre Expertise bei Unic Claudia Barthel Digital Analyst Matthew Brandt Digital Analyst Lukas Oldenburg Senior Digital Analyst Sergi Gubin Digital Analyst Stefan Deuchler Digital Analyst Ans Stecher Lüchinger Senior Consultant Matthias Schmid Consultant Toni Knobel Digital Analyst Martin Schuster Senior Consultant © Unic - Seite 4
  5. 5. Zu Lukas Oldenburg • aufgewachsen im Schwarzwald bei Freiburg (D) • Kulturwissenschaften studiert an der Europa-Universität Frankfurt (Oder) • 2006-2012: Teamleiter Content & Community bei e-fellows.net (Stipendiengeber und Karrierenetzwerk, Tochter von McKinsey, Telekom, ZEIT-Verlag), München • Seit Oktober 2012: Unic, Teamleiter Digital Analytics • Schwerpunkte: Google Analytics, Tag-Management • Blog: Lesen Sie mehr von mir auf www.WebAnalyticsWorld.net © Unic - Seite 5
  6. 6. Der Weg zu nützlichen Daten benötigt Zeit und Ressourcen Quelle: Ralf Haberich: A Digital Intelligence Model. http://goo.gl/s9DElQ © Unic - Seite 6
  7. 7. Der Weg zu nützlichen Daten führt über KPIs und R.A.D.A.R. Unternehmensstrategie 1/5 - REPORT Online-Ziele KPIs (zeigen, ob Ziele erreicht werden) Messen der KPI 4 – ACT Umsetzung R.A.D.A.R. 2 – ANALYSIS Analyse der Reports 3 – DECISION Massnahmendefinition © Unic - Seite 7
  8. 8. 1. Online-Ziele pro Kanal auf KPIs runterbrechen Kanäle Online-Ziele KPIs © Unic - Seite 8
  9. 9. 2. Überführen in Measurement Framework © Unic - Seite 11
  10. 10. 3. Aus Measurement Framework Reporting ableiten (z.B. Google Analytics Dashboards) © Unic - Seite 12
  11. 11. 4. KPI-Reporting an Verantwortliche verteilen • Über automatische Benachrichtigungen von Google Analytics erhalten die Verantwortlichen regelmässig Ihre Dashboards per E-Mail als PDF. • Dashboard-Daten bilden nun Basis für wöchentliche KPI-Besprechung im Team nach simplem Schema: • Analyse: Was ist gut gelaufen? Was nicht? Woran könnte es liegen? • Welche Massnahmen können wir daraus ableiten?  a) Tiefenrecherche: Woran lag‘s?  b) direkte Optimierung © Unic - Seite 13
  12. 12. Marketing-Kampagnen-Optimierung – Bsp. Newsletter © Unic - Seite 14
  13. 13. Conversion-Optimierung via Formularfehler-Tracking © Unic - Seite 15
  14. 14. Targeting verbessern – mit demographischen Daten © Unic - Seite 16
  15. 15. Universal Analytics: ein Analytics für alle • Grundgedanke: ein Analytics für alle Geräte, nicht nur Websites/mobile Apps (“universal“) • „Omni-Channel“: Besucher-Tracking über alle Kanäle • Neue Features nur noch für Universal Analytics Bildquelle: Google Analytics Blog - http://goo.gl/JQqaY7 • Benötigt neuen Tracking-Code analytics.js oder Measurement Protocol für Nicht-Websites © Unic - Seite 17
  16. 16. Migration: Wie komme ich zu Universal Analytics? • Google „erzwingt“ Migration in den nächsten Monaten • Properties (Profilbehälter) werden automatisch migriert • Tracking-Code müssen Sie selbst migrieren • Alter Tracking-Code wird noch eine Weile weiter funktionieren, aber damit keine neuen Funktionen • Derzeit aber noch nicht alle „alten“ Features in Universal Analytics (z.B. demographische Daten) © Unic - Seite 18
  17. 17. Hilfe, ich werde zwangsmigriert!? Keine Panik! So können Sie sich jetzt vorbereiten: • Fall 1: Sie nutzen keine GA-Funktionen aus GDN (Google-DisplayNetzwerk): v.a. demogr. Daten, Remarketing-Segmente • Fall 2: Sie nutzen Funktionen aus GDN Wir empfehlen folgendes Vorgehen: 1. Nutzen Sie die Gelegenheit für eine Migration Ihres bestehenden Codes auf ein Tag-Management-System 2. Tracken Sie vorübergehend parallel mit altem und neuem Code, um sich an Messunterschiede zu gewöhnen und Implementierungsfehler leichter zu finden. 3. In Fall 1: Ändern Sie im Tag-Management-System in Ihren Universal Analytics-Tags die Konto-ID auf die ID der „alten“ Google-AnalyticsProperty. Migrieren Sie kurz vorher diese Property auf Universal Analytics. In Fall 2: Folgen Sie Fall 1, sobald GDN-Features in Universal Analytics verfügbar. © Unic - Seite 19
  18. 18. Universal Analytics: Measurement Protocol, clientID und serverseitige Verarbeitung machen‘s möglich • Drei Möglichkeiten der Datenübermittlung: • JavaScript (analytics.js) • Android und iOS Mobile SDK • Measurement Protocol (jedes internetfähige Gerät: Kaffeemaschinen, Videospiele, Twitter, server-seitiges Tracking) • Nur noch ein einziges winziges Cookie mit einer clientID => Alle Daten serverseitig gespeichert • clientID und Measurement Protocol ermöglichen Device- und kanal-übergreifendes Tracking! • Je 20 Custom-Dimensionen und Metriken: z.B. NewsletterÖffnung, Produktdetails oder Autoren von Artikeln • Viele bisher tracking-code-seitige Einstellungen (z.B. SessionLänge) nun im Admin Interface © Unic - Seite 20
  19. 19. Beispiel UA: Device-übergreifendes E-Mail-Tracking via clientID (hier umbenannt in Visitor ID) Quelle: Lunametrics – http://goo.gl/Jctc9Z © Unic - Seite 21
  20. 20. Beispiel UA: Tracking von Twitter via Twitter API © Unic - Seite 22
  21. 21. Beispiel UA: Tracking der Kaffeemaschinen-Nutzung über RFID-Chip Quelle: Love Data - http://goo.gl/rdicuX Quelle: Lunametrics - http://goo.gl/CM0MP4 © Unic - Seite 23
  22. 22. Fragen?
  23. 23. Fokus «Digital Analytics» 2. Tag-Management-System - IT-freier Turbo für Online-Marketing und Web-Analyse Lukas Oldenburg
  24. 24. Ein Tag ist ein Stückchen JavaScript-Code — oft auch “Pixel” oder “Tracking-Code” genannt. Click to edit Master title style Es dient v.a. zum Sammeln von Besucherverhaltensdaten auf einer Website. © Unic - Seite 26
  25. 25. Was ist ein Tag-Management-System? Ein Tag-Management-System (TMS) ist (im Grunde) ein CMS für Tracking-Codes („Tags“). Ein TMS ermöglicht z.B.: • Veröffentlichen und Anpassen von Tags ohne Website- Site 2 Release oder IT-Ressourcen Microsite 1 Site 1 Dokumentation der Tags • Erstellung von gängigen Tracking-Tags ohne Programmierer- TMS Know-how Microsite 2 App2 • Zentrale und plattformübergreifende Verwaltung und Einsatzgebiete (Auswahl) • Web Analytics (Webtrends, Google Analytics etc.) App1 • (Google AdWords) Conversion Tracking oder Remarketing • Anzeigenaussteuerung (Anzeigen-Netzwerke) • A/B-Testing, Reichweiten-Messung (Netmetrix) • etc. © Unic - Seite 27
  26. 26. Häufigste Anwendungsgebiete von TMS: Web-Analyse, Suchmaschinen-Marketing und Anzeigen-Aussteuerung © Unic - Seite 28
  27. 27. Einbau und Anpassung von Tags benötigen IT-Ressourcen, doch oft: IT = Flaschenhals Online-Marketing lebt von Agilität, aber… • Seltene IT-Releases machen spontane Tag-Anpassungen oft unmöglich • IT hat viele andere Aufträge (funktionale Verbesserungen haben meist Priorität) • Zeitverlust durch Abstimmung zwischen IT und Marketing bei Spezifikation und Testing Web-Analytics/Marketing-Tickets in IT-Pipeline © Unic - Seite 29
  28. 28. Die häufigsten Probleme bei manuellem Tagging (ohne TMS): Implementierungsdauer und IT-Ressourcen Quelle: Econsultancy: The ROI of Tag Management © Unic - Seite 30
  29. 29. Tag-Management-Systeme können Abhilfe schaffen • Schnellere Implementierung  mehr Zeit für Analyse und Optimierung • Weniger IT  IT-Budget kann für wichtigere Sachen verwendet werden • Bessere Übersicht  Alle Tags & Regeln an einem Ort • Schnellere Ladezeiten (bei den meisten TMS) • Innovativer: einfacher, Neues auszuprobieren Illustration: barky, http://www.sxc.hu/photo/1114174 © Unic - Seite 31
  30. 30. Trotzdem: Enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und IT auch mit TMS unabdingbar • Hauptziel eines Tag-Management-Systems ist die ReleaseUnabhängigkeit, nicht die IT-Unabhängigkeit • Sowohl in Marketing als auch IT braucht es Gatekeeper: Code, der über Tag-Management-System live gehen soll, benötigt weiter Review durch IT • Veröffentlichungsrechte für Tags liegen i.d.R. bei IT • TMS hilft sowohl Marketing als auch IT (Überblick über Tags, Entlastung) © Unic - Seite 32
  31. 31. TMS verringern die Zeit von der Idee zur Veröffentlichung Quelle: Econsultancy: The ROI of Tag Management © Unic - Seite 33
  32. 32. Tag-Management-Systeme befördern Optimierungskultur: Mit TMS wird deutlich häufiger verbessert als ohne Quelle: Econsultancy: The ROI of Tag Management © Unic - Seite 34
  33. 33. So funktionieren TMS: das „Universal Tag“ „Universal Tag:“ • Statt jede Seite/jeden Bereich individuell mit etlichen Tracking Codes zu „taggen“, fügt man überall ein identisches „Universal Tag“ ein. Klassisch: im HTML-Code einer Seite sind z.B.: Webtrends-Tag1 Webtrends-Tag2 Affiliate-Tag AdWords-Conversion-Tag A/B-Test-Tag Retargeting-Tag E-Mail-Marketing-Tool-Tag Das Universal Tag … • lädt dann die Tags in die Seite, die im TMS definiert wurden. Mit TMS: 1 Universal Tag (holt alle Tags, die im TMS definiert sind) *Content Delivery Network: weltweit hochverfügbares Server-Netzwerk zum schnellen Ausliefern von Web-Content (HTML, JS, Bilder etc.) © Unic - Seite 35
  34. 34. Welches Tag kommt wohin: Zentrale Tag-Verwaltung Tag-Verwaltung: Welches Tag • auf welche Seite • unter welchen Bedingungen (Regeln) kommt, wird nicht auf Code- oder TemplateEbene festgelegt, sondern über das Admin-Interface. © Unic - Seite 36
  35. 35. Tagging ohne Extra-Coding nach flexiblen Regeln Variablen, auf denen Regeln für ein Tag basieren können (Auswahl): • URL-Inhalt • Wert einer globalen JavaScript-Variable • DOM-Selektion (z.B. Attribut eines HTML-Tags wie „id“ oder „class“) • Referrer/Hostname/Query String • Cookie-Variable • JavaScript-Event • Data-Layer-Variable © Unic - Seite 37
  36. 36. Tag-Management-System-Implementierung „Data Layer“ (IT-Aufwand): übergibt seitenspezifische Inhalte. Diese Inhalte können im TMS für Regeln verwendet werden. Regeln bestimmen, wann ein Tag ausgespielt wird. Beispielregel: Wenn _gtmSiteName = „crossover“, dann Google-Analytics-Base-Tag für Site „Crossover“ laden „Universal (Base) Tag“: lädt alle im TMS definierten (Drittanbieter)-Tags. Auf allen Seiten identisch. © Unic - Seite 38
  37. 37. Und das geht sogar für Mobile Apps  Real-Time-Tag-Änderungen ohne App-Update  Templates für Event- und screen-basiertes Tracking Quelle: Ensighten © Unic - Seite 39
  38. 38. Mit Templates häufige Aktionen einfach tracken Quelle: Ensighten Standard-User-Aktionen automatisch tracken (z.B. Klick, Swipe and Screen View) © Unic - Seite 40
  39. 39. Erwarteter und tatsächlicher Nutzen von TMS: 76% beobachten Ladezeitverbesserungen © Unic - Seite 41
  40. 40. So senken TMS Ladezeiten • Auslieferung von Container Tag über CDN => Server ist immer in Besuchernähe und CDN haben extrem hohe Verfügbarkeit • Bündelung aller Tags in einer komprimierten JS-Datei => schnelleres Parsing und weniger Server Calls • Daten, die für mehrere Tags benötigt werden (z.B. Produkt- und Preisinfo), werden einmal gesammelt und dann an beliebig viele Tags verteilt • Asynchrones Laden auch von solchen Tags möglich, die in ihrer Standardausführung sonst synchron geladen werden (sofern das nicht deren Funktion beeinträchtigt) => Ladezeit der restlichen Seite wird nicht beeinträchtigt. • Lädt ein Tag lange, kann es in manchen TMS „abgeschossen“ werden • Nur BrightTag: Serverseitige Ausführung © Unic - Seite 42
  41. 41. Konkrete, in wenigen Stunden bis Tagen umgesetzte Fälle von Unic-Kunden (Auswahl)  Implementierung von 3 GA Propertys inkl. E-Commerce Tracking mit unterschiedlichen Account-IDs für Test und Live auf 3 Websites  Aktivieren von demographischen Daten in GA mit 3 Klicks  AdWords Dynamic Remarketing, bei dem z.B. aus dem Warenkorb Preisund Produktdaten an AdWords übergeben werden müssen  Einbau diverser Remarketing/Recommendation/Ad Tracking Tags (Explido, AdWebster, AdTelligence, AdForm, CrazyEgg, Zanox etc.) © Unic - Seite 43
  42. 42. Klassische Datenintegration erfordert APIs zu vielen Quellen TMS entwickeln sich von „CMS für Tags“ zu Datenintegrationssystemen: Da alle Daten durch TMS fliessen, ist TMS prädestiniert dafür. A/B-Testing Tool Webtrends Display Ads Off-Site-OnlineDaten (Social Media/SEO etc.) Google Analytics AdWords Joined Output (ETL / Data Warehouse / Dashboard) On-Site-Benutzerverhalten (Websites / mobile Apps) E-Mail-Marketing Conversion Tag BI-Daten Affiliate Conversion CRM-Daten © Unic - Seite 45
  43. 43. Mit TMS lassen sich On-Site Daten über eine API integrieren A/B-Testing Tool Webtrends Display Ads Google Analytics Off-Site-OnlineDaten (Social Media/SEO etc.) BI-Daten AdWords Tag-Management-System E-Mail-Marketing Conversion Tag Joined Output (ETL / Data Warehouse / Dashboard) Affiliate Conversion On-Site-Benutzerverhalten (Websites / mobile Apps) CRM-Daten © Unic - Seite 46
  44. 44. Zum Schluss
  45. 45. Zwei häufige Missverständnisse zu TMS 1. „Ein TMS braucht man nur, wenn man viele Third-Party Tools einsetzt. Wir haben ausser unserem Web-Analyse-Tool fast keine anderen.“  Nirgendwo ist der Nutzen eines TMS so gross wie für Web-Analyse-Tags (Custom Tracking ist der Weg zu nützlichen Daten!) 2. „Google Tag Manager = DAS (beste) TMS“  GTM ist kostenlos (aber es gibt auch andere kostenlose TMS) und benutzerfreundlich, bietet aber deutlich weniger Funktionen als EnterpriseTools © Unic - Seite 48
  46. 46. Empfehlungen zum Abschluss • Nutzen Sie die Migration auf Universal Analytics auch gleich für die Migration auf ein Tag-Management-System • Langfristig wird jeder ein Tag-Management-System benötigen, wenn er sich in Analytics und Marketing weiterentwickeln will. © Unic - Seite 49
  47. 47. © Unic - Seite 50
  48. 48. Unic AG Hohlstrasse 536 8048 Zürich Tel +41 44 560 12 12 Fax +41 44 560 12 13 info@unic.com www.unic.com Lukas Oldenburg lukas.oldenburg@unic.com © Unic - Seite 51
  49. 49. Copyright Die Konzeption der in dieser Präsentation befindlichen Lösungsvorschläge ist ausschliesslich für den Auftraggeber bestimmt. Sie bleiben Eigentum der Unic Gruppe. Die Bearbeitung, Verwertung, Vervielfältigung und gewerbliche Verbreitung ist nur mit Einverständnis der Unic Gruppe als Urheberin zulässig. Die Realisierung der Konzepte und Entwürfe ist allein der Unic Gruppe vorbehalten. Unic AG, Zürich, September 2013 © Unic - Seite 52

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