2. Social Key Performance Indicators
Die Baustelle liegt bei Social Media oft in der Erfolgsmessung
Likes Views
Gesamtreichweite
Fans Sentiment Index
Kundenzufriedenheit
Share of Buzz Interaction Score
Follower
Recommendation Share
Netpromoter Score
Chanel Attraction
Kampagnenerfolg Abonnenten
Status Quo
Die meisten Unternehmen haben kein funktionierendes
Erfolgsmessungssystem für ihre Social Media Aktivitäten und
nutzen Social Media Monitoring nur sehr eingeschränkt.
Social KPIs - Mit den richtigen Kennzahlen zum Erfolg März 2013
PwC | richtwert 2
3. Baustelle Social KPIs
Ergebnisse unserer Studie „Bereit für Social Media?“
Haben Sie Kennzahlen identifiziert oder entwickelt, mittels derer Sie den Erfolg
der geplanten Social-Media-Maßnahmen messen wollen? (n=97)
Keine oder erste Überlegungen 42,3
%
Wir erarbeiten derzeit KPIs 25,8
%
KPIs sind definiert und werden
derzeit intern abgestimmt 7,1
%
Die KPIs sind im Einsatz 12,4
%
Die Eignung der KPIs für die Social-
Media-Maßnahmen wird regelmäßig 12,4
%
geprüft und bei Bedarf angepasst
Social KPIs - Mit den richtigen Kennzahlen zum Erfolg März 2013
PwC | richtwert 3
4. Baustelle Social KPIs
Auch andere Studien belegen den Handlungsbedarf
„Nur jede fünfte Organisation nutzt bei der
Erfolgsmessung der Social-Media-Kommunikation
umfassende Kennzahlensysteme.“
Fink & Fuchs (2012): Social Media Delphi
Social KPIs - Mit den richtigen Kennzahlen zum Erfolg März 2013
PwC | richtwert 4
5. Baustelle Social KPIs
Auch andere Studien belegen den Handlungsbedarf
„Nur 10 Prozent der Social Media nutzenden
Firmen betreiben Social Media Monitoring…“
BITKOM (2012): Social Media in Unternehmen
„… und erheben damit noch nicht mal Daten, von
sinnvollen Metrics ganz zu schweigen.“
sinngemäß nach: Havard Business Review, 2013
Social KPIs - Mit den richtigen Kennzahlen zum Erfolg März 2013
PwC | richtwert 5
6. Hürden der Social Media Erfolgsmessung
Wieso sind Social KPIs so schwer zu definieren?
• Hohe Komplexität
• Hohe Wechselwirkungen im Social Web
• Es fehlen valide Kennzahlen, die beispielsweise den
Vernetzungsgrad oder die Meinungsführerschaft von einzelnen
Multiplikatoren berücksichtigen
• Fehlende Marktstandards zur Evaluation
• Verfolgung schwer messbarer Ziele
• Evaluation wird durch die Fülle verfügbarer Online-Daten
und die notwendige Selektion anhand von Relevanzkriterien
erschwert
Social KPIs - Mit den richtigen Kennzahlen zum Erfolg Quellen, u.A.: Fink & Fuchs, PwC, richtwert, Bitkom März 2013
PwC | richtwert 6
7. Die Schwierigkeit der KPI Definition
Ein Beispiel
1.500.000 Views
Social KPIs - Mit den richtigen Kennzahlen zum Erfolg März 2013
PwC | richtwert 7
8. Die Schwierigkeit der KPI Definition
Ein Beispiel
1.500.000 Views
ZERO Donations
Social KPIs - Mit den richtigen Kennzahlen zum Erfolg März 2013
PwC | richtwert 8
9. Sechs Schritte zur Erfolgsmessung
Ein Best Practice Modell
Verantwortl
ich:
Social Media M
anager/
Vertreter Unte
r-
nehmensstrate
gie
5 Kontrolle der Zielerreichung
Turnus:
4 Definieren von Zielwerten des Beitrags der Social Media Maßnahmen 1x pro Jahr
zur Unterstützung der Unternehmensziele (KPI der Zielebene)
Identifikation adäquater Kennzahlen zur Erreichung der Social Media
3 Maßnahmen (KPI der Bedingungsebene)
Identifizieren möglicher Social Media Maßnahmen zur
2 Unterstützung der Unternehmensziele
1 Transparenz erlangen über Unternehmensziele
Social KPIs - Mit den richtigen Kennzahlen zum Erfolg Quellen: PwC, richtwert März 2013
PwC | richtwert 9
10. Sechs Schritte zur Erfolgsmessung
Organisatorische Bedingungen Achtung
Plattform :
spezifisch
1. KPI-Set wurde definiert und Freigegeben sagen we e KPIs
nig über
(formal, organisatorisch, fachlich) Unterneh
mensziel
e
Verantwortlich: Social Media Manager und Marken-Verantwortliche um
Markenkonsistenz zu gewährleisten (auch: PR, Marketing, Vertrieb, …) Aber:
Trotzdem
wichtig
2. KPI-Set wird regelmäßig überprüft und strukturell angepasst !
Verantwortlich: Social Media Manager in Zusammenarbeit mit Vertreter
Unternehmensstrategie und Stakeholdern – z.B. 1x pro Jahr
3. KPI-Balancing: Bei den regelmäßigen Prüfungen werden die
KPI-Ziel-Quantitäten an die Marktentwicklung angepasst
Verantwortlich: Social Media Manager in Zusammenarbeit mit Vertreter
Unternehmensstrategie und Stakeholdern - 1x pro Jahr
Social KPIs - Mit den richtigen Kennzahlen zum Erfolg März 2013
PwC | richtwert 10
11. Erläuterung des Modells anhand eines Beispiels
Alpha AG – ITK Dienstleister Unternehmensbereiche
• Softwarehersteller/ • Strategie (CEO)
Mobile Kommunikation
• Finance (CFO)
• Business to Business &
Business to Consumer • Human Resources
• Jährlicher Umsatz: 1 Mrd. € • Research & Development
• 5.000 Mitarbeiter • Markets (Vertrieb, Marketing,
Kommunikation, Service & Support)
Social Enterprise Aktivitäten
• Kollaborationssysteme (z.B. Jive)
• Facebook, YouTube, LinkedIn, XING
• Gutes und regelmäßiges
Monitoring vorhanden
Social KPIs - Mit den richtigen Kennzahlen zum Erfolg März 2013
PwC | richtwert 11
12. Erläuterung des Modells anhand eines Beispiels
Die „Social Ziele“ der Alpha AG
Unternehmensbereich Ziel
1 Vertrieb 2 MRD € Umsatz in 2020
2 HR OnBoarding Kosten reduzieren
3 Service & Support Kosten um 10% senken
Social KPIs - Mit den richtigen Kennzahlen zum Erfolg März 2013
PwC | richtwert 12
13. Identifizierung Bezugsgruppen Situationsanalyse & -metriken
Vertriebler Alpha AG
Einkauf Kunde
Vertrieb Kunde
Endkunde
14. Situation
• Vertriebler der Alpha AG
• geht zu Kunden mit B2C
Markt
• um dort Produkte für
deren Vertrieb anzubieten
15. Situation Mittel: Social Briefing
• Vertriebler der Alpha AG • 1 Tag vor Kundenbesuch
• geht zu Kunden mit B2C • Report
Markt • aktuellen Kennzahlen
• um dort Produkte für • auch aus Social Media
deren Vertrieb anzubieten • zu den Wünschen der Kunden des
besuchten Unternehmens
16. Situation Mittel: Social Briefing KPI
• Vertriebler der Alpha AG • 1 Tag vor Kundenbesuch Anteil der
• geht zu Kunden mit B2C • Report Vertragsabschlussquote mit
Markt • aktuellen Kennzahlen Social Briefing bis Ende 2013
• um dort Produkte für • auch aus Social Media um 20% steigern
deren Vertrieb anzubieten • zu den Wünschen der Kunden des
besuchten Unternehmens
17. Situation Mittel: Social Briefing KPI
• Vertriebler der Alpha AG • 1 Tag vor Kundenbesuch Anteil der
• geht zu Kunden mit B2C • Report Vertragsabschlussquote mit
Markt • aktuellen Kennzahlen Social Briefing bis Ende 2013
• um dort Produkte für • auch aus Social Media um 20% steigern
deren Vertrieb anzubieten • zu den Wünschen der Kunden des
besuchten Unternehmens
monatliche Frequenz, Vergleich zum Vorjahr, Vergleich zur Branche, Abgleich mit allgemeinen Marktdaten
18. Situation Mittel: Social Briefing KPI
• Vertriebler der Alpha AG • 1 Tag vor Kundenbesuch: Anteil der
• geht zu Kunden mit B2C • Report Vertragsabschlussquote mit
Markt • aktuellen Kennzahlen Social Briefing bis Ende 2013
• um dort Produkte für • auch aus Social Media um 20% steigern
deren Vertrieb anzubieten • zu den Wünschen der Kunden des
besuchten Unternehmens
Anforderungen: mit allgemeinen Marktdaten
monatliche Frequenz, Vergleich zum Vorjahr, Vergleich zur Branche, Abgleich
• Demographie
• Statistische Sign
ifikanz
• Influencer & The
men
19. Erläuterung des Modells anhand eines Beispiels
Die „Social Ziele“ der Alpha AG
Unternehmensbereich Ziel
1 Vertrieb 2 MRD Umsatz in 2020
2 HR OnBoarding Kosten reduzieren
3 Service & Support Kosten um 10% senken
Social KPIs - Mit den richtigen Kennzahlen zum Erfolg März 2013
PwC | richtwert 19
22. Situation Mittel: Social OnBoarding
Social Media Plattform • Sicherheit (Technik)
einsetzen, um NewJoiner • Fachliche Themen
vor dem ersten Arbeitstag • Organisatorisches
zu integrieren • Steckbrief des NewJoiners an das Team
• Teamsteckbrief(e) an den NewJoiner
• Hilfe beim Umzug
• Vorbereitung von Schulungen / E-Learning
• Checklisten
23. Situation Mittel: Social OnBoarding KPI
Social Media Plattform • Sicherheit (Technik) Der erste anrechenbare Tag
einsetzen, um NewJoiner • Fachliche Themen eines NewJoiners ist Ende
vor dem ersten Arbeitstag • Organisatorisches 2013 durchschnittlich eine
zu integrieren • Steckbrief des NewJoiners an das Team Woche früher:
• Teamsteckbrief(e) an den NewJoiner
• Hilfe beim Umzug NewJoiner - ROI um 10%
• Vorbereitung von Schulungen / E-Learning im ersten Jahr steigern.
• Checklisten
24. Situation Mittel: Social OnBoarding KPI
Social Media Plattform • Sicherheit (Technik) Der erste anrechenbare Tag
einsetzen, um NewJoiner • Fachliche Themen eines NewJoiners ist Ende
vor dem ersten Arbeitstag • Organisatorisches 2013 durchschnittlich eine
zu integrieren • Steckbrief des NewJoiners an das Team Woche früher:
• Teamsteckbrief(e) an den NewJoiner
• Hilfe beim Umzug NewJoiner - ROI um 10%
• Vorbereitung von Schulungen / E-Learning im ersten Jahr steigern.
• Checklisten
monatlich Erheben, jährlicher Review, Vergleich zum Vorjahr, Vergleich zum Wettbewerber,
Abgleich mit allgemeinen Situationen (z.b. G8)
25. Situation Mittel: Social OnBoarding KPI
Social Media Plattform • Sicherheit (Technik) Der erste anrechenbare Tag
einsetzen, um NewJoiner • Fachliche Themen eines NewJoiners ist Ende
vor dem ersten Arbeitstag • Organisatorisches 2013 durchschnittlich eine
zu integrieren • Steckbrief des NewJoiners an das Team Woche früher:
• Teamsteckbrief(e) an den NewJoiner
• Hilfe beim Umzug NewJoiner - ROI um 10%
• Vorbereitung von Schulungen / E-Learning im ersten Jahr steigern.
• Checklisten
monatlich Erheben, jährlicher Review, Vergleich zum Vorjahr,en bis Ende 2013 von
Vergleich zum Wettbewerber,
„Wir woll itt x%
Abgleich mit allgemeinen Situationen (z.b. G8)
unseren Ne wJoinern im Schn
eines Fragen katalogs wissen“
26. Erläuterung des Modells anhand eines Beispiels
Die „Social Ziele“ der Alpha AG
Unternehmensbereich Ziel
1 Vertrieb 2 MRD Umsatz in 2020
2 HR OnBoarding Kosten reduzieren
3 Service & Support Kosten um 10% senken
Social KPIs - Mit den richtigen Kennzahlen zum Erfolg März 2013
PwC | richtwert 26
29. Situation Mittel: Social CRM
Kunde ruft im CallCenter an • Wer hat schon mit einem Kunden zu tun
gehabt? (Wer war zuletzt vor Ort?)
• Welche Abteilung ist zuständig?
• Wer ist der Experte?
• Prozessleitfaden?
• Handbuch?
• Integration der SmartPhone-Kontexte des
Kunden…
30. Situation Mittel: Social CRM KPI
Kunde ruft im CallCenter an • Wer hat schon mit einem Kunden zu tun Die Wiederanrufquote sinkt
gehabt? (Wer war zuletzt vor Ort?) bis Ende 2013 um 30%
• Welche Abteilung ist zuständig?
• Wer ist der Experte?
• Prozessleitfaden?
• Handbuch?
• Integration der SmartPhone-Kontexte des
Kunden…
31. Situation Mittel: Social CRM KPI
Kunde ruft im CallCenter an • Wer hat schon mit einem Kunden zu tun Die Wiederanrufquote sinkt
gehabt? (Wer war zuletzt vor Ort?) bis Ende 2013 um 30%
• Welche Abteilung ist zuständig?
• Wer ist der Experte?
• Prozessleitfaden?
• Handbuch?
• Integration der SmartPhone-Kontexte des
Kunden…
monatliche Frequenz, Vergleich zum Vorjahr, Vergleich zur Branche, Abgleich mit allgemeinen Marktdaten
32. Situation Mittel: Social CRM KPI
Kunde ruft im CallCenter an • Wer hat schon mit einem Kunden zu tun Die Wiederanrufquote sinkt
gehabt? (Wer war zuletzt vor Ort?) bis Ende 2013 um 30%
• Welche Abteilung ist zuständig?
• Wer ist der Experte?
• Prozessleitfaden?
• Handbuch?
• Integration der SmartPhone-Kontexte des
Kunden…
üssen
atenstrukturen m
monatliche Frequenz, Vergleich zum Vorjahr, Vergleich ial CRM D Abgleich mit allgemeineneMarktdaten
Soc zur Branche, y
ezu gsgruppen-Journ
hinsichtlich der B en.
signifikante Inhalte bereitstell
33. Erläuterung des Modells anhand eines Beispiels
Die „Social Ziele“ der Alpha AG
Unternehmensbereich Ziel
1 Vertrieb 2 MRD Umsatz in 2020
2 HR OnBoarding Kosten reduzieren
3 Service & Support Kosten um 10% senken
Social KPIs - Mit den richtigen Kennzahlen zum Erfolg März 2013
PwC | richtwert 33
34. Soziales Umfeld
Politik
Subunternehmer
Gesetze Kunden
Branche Dienstleister
Syndication Digital
Search Algorithmus Interne Gruppen
Big Data Enterprise
35. Soziales Umfeld
Politik
Subunternehmer
Gesetze Kunden
Branche Dienstleister
Syndication Digital
Search Algorithmus Interne Gruppen
Big Data Enterprise
Messwerte: In-Betweeness, Degree Centrality, Closeness, …
38. Die Handlungen des Gegenübers wirken:
Chaotisch Verständlich Vorhersagbar Integriert
39. Apple ist nicht auf FB, weil es nicht zur Marke passt:
Folglich macht ein „Friends-KPI“ keinen Sinn, weil Apple keine
„Friends-Marke“ sondern eine „Beherrscher-Marke“ ist.
