SEA for Mobile
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Werbeplanung.at SUMMIT 15 – Mobile Search – Mach mehr daraus – Felix Kohmaier

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Bis vor Kurzem wurde Google-Werbeauslieferungen für mobile Geräte in getrennten Kampagnen durchgeführt, seit der Umstellung auf "Enhanced Campaigns" gibt es nur noch eine Kampagnenart für alle Geräte: Desktop, Tablet und Mobile. Für die Auslieferung der Ads auf mobilen Geräten können Gebote nur mehr prozentuell angepasst werden. Was hat das zur Folge? Hier erfahren Sie, wie Sie die typischen Fehler beim Thema "SEA für Mobile" vermeiden und somit Ihr Werbebudget effizienter und gewinnbringender einsetzen.

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Werbeplanung.at SUMMIT 15 – Mobile Search – Mach mehr daraus – Felix Kohmaier

  1. 1. SEA for Mobile Felix Kohmaier © Felix Kohmaier
  2. 2. Agenda Felix Kohmaier – Über mich / Werdegang SEA Allgemein In diesem Vortrag: Nur Google SEA for Mobile Die größten Optimierungspotentiale Mobile Internetnutzung Die wichtigsten Werbeformen für Mobile Enhanced Campaigns „Basic“: Mobile Gebotssteuerung & geräteüberg. Conversions „Advanced“: Kampagnen in Google Analytics auswerten „Expert“: Geräteübergreifendes Tracking via User-ID Optimierungspotentiale Questions & Answers © Felix Kohmaier
  3. 3. Felix Kohmaier – Über mich / Werdegang © Felix Kohmaier
  4. 4. Felix Kohmaier Über mich / Werdegang 2008 2009 20152014201320122011201007 komdat.com / Stoehr Interactive A1 Telekom Austria AG Bank AustriaAccount Manager, Senior Account Manager SEM Manager, Online Communication Manager Selbstständigkeit SEA Expert berufsbegl. Studium Wirtschaftsinformatik © Felix Kohmaier
  5. 5. SEA Allgemein © Felix Kohmaier
  6. 6. SEA Allgemein In diesem Vortrag: Nur Google Google Yahoo! bing 95,13 % Suchmaschinen Marktanteile in Österreich [Quelle: statcounter; Q1-Q3 2014] © Felix Kohmaier
  7. 7. SEA Allgemein Die größten Optimierungspotentiale Mobile Anzeigenauslieferungen • feine Strukturen & Longtail! • hohe Quality Scores & günstige CPCs • min. zwei Ads pro Anzeigengruppe (Testing!) • so tief wie möglich verlinken (CVR) • negative KeyWords! (Die richtigen Ads ausliefern!) • Search und AdSense in getrennten Kampagnen • Anzeigenerweiterungen • (enhanced) Sitelinks, Call Out Extensions • CPC-Anpassungen auf Keywordebene (Wöchentlich!) • Orders, CPO, CTR, CVR, Position, Kosten, usw. • Anpassung von Display (AdSense) Geboten • Auswertungen & Optimierung der unterschiedlichen Ads • Kampagnenleistungen pro Wochentag? • Kampagnenleistungen pro geogr. Region? • Display • So fein wie möglich aufbauen: • Neukunden & Bestandskunden (untersch. Typen?) trennen • Kaufabbrecher, Lead-Abbrecher, Interessenten, Voranmeldungen, etc. • Verknüpfung mit CRM-System? • etc. • Auf den Zeitpunkt der Interaktion eingehen • z.B.: War der Kaufabbruch gestern oder vor 1 Woche? • Banner-Testings • statisch oder animiert? • An der Kundenansprache arbeiten! • Überschrift, Platzierung der Call 2 Action, Produktbild, etc. • Search • Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) • Höhere Gebote, wenn User Website bereits besucht hat • Remarketing for Search • Unterschiedliche Ads für Neu- & Bestandskunden, usw. Kontoaufbau Optimierungen Remarketing © Felix Kohmaier
  8. 8. SEA Allgemein Die größten Optimierungspotentiale Mobile Anzeigenauslieferungen • feine Strukturen & Longtail! • hohe Quality Scores & günstige CPCs • min. zwei Ads pro Anzeigengruppe (Testing!) • so tief wie möglich verlinken (CVR) • negative KeyWords! (Die richtigen Ads ausliefern!) • Search und AdSense in getrennten Kampagnen • Anzeigenerweiterungen • (enhanced) Sitelinks, Call Out Extensions • CPC-Anpassungen auf Keywordebene (Wöchentlich!) • Orders, CPO, CTR, CVR, Position, Kosten, usw. • Anpassung von Display (AdSense) Geboten • Auswertungen & Optimierung der unterschiedlichen Ads • Kampagnenleistungen pro Wochentag? • Kampagnenleistungen pro geogr. Region? • Display • So fein wie möglich aufbauen: • Neukunden & Bestandskunden (untersch. Typen?) trennen • Kaufabbrecher, Lead-Abbrecher, Interessenten, Voranmeldungen, etc. • Verknüpfung mit CRM-System? • etc. • Auf den Zeitpunkt der Interaktion eingehen • z.B.: War der Kaufabbruch gestern oder vor 1 Woche? • Banner-Testings • statisch oder animiert? • An der Kundenansprache arbeiten! • Überschrift, Platzierung der Call 2 Action, Produktbild, etc. • Search • Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) • Höhere Gebote, wenn User Website bereits besucht hat • Remarketing for Search • Unterschiedliche Ads für Neu- & Bestandskunden, usw. Kontoaufbau Optimierungen Remarketing Größte QuickWins! © Felix Kohmaier
  9. 9. SEA for Mobile © Felix Kohmaier
  10. 10. 85% 76% 73% 76% 73% 84% 78% 72%67% Mobile Internetnutzung AT Desktop vs. Mobile (Global) 0 500 1.000 1.500 2.000 2007 2009 2011 2013 2015 Mobile Desktop Mit 2014 hat die mobile Internetnutzung die Nutzung via Desktop überholt! SEA for Mobile Mobile Internetnutzung [Mio.] © Felix Kohmaier
  11. 11. SEA for Mobile Die wichtigsten Werbeformen für Mobile Search Display In App Call Extensions Eigene Ads • Ermöglichen dem User einfache und direkte Kontaktaufnahme: • direkt Zimmer buchen • Schlüsseldienst anrufen • etc. • Viele Unternehmen wollen Anrufe vermeiden, da diese hohe Kosten verursachen. + - • Steigerung der Klickrate • Reduzierung der Klickkosten + - • Erhöhter Aufwand bei Erstellung und Wartung. Die „üblichen“ Formate • Die meisten mobilen Devices haben mittlerweile eine Full-HD Auflösung und können somit alle Bannerformate problemlos darstellen. • Keine Flash animierten Banner! Diese können von vielen mobilen Geräten nicht dargestellt werden. • Zusätzlich das Format 320x50 buchen und auch innerhalb Apps ausliefern! + - + Wann ist das sinnvoll? • Artverwandte Apps bewerben mit direkter Download-Funktion. • Hierfür greift das Google Bid Management System sehr gut. • Produkte zu bewerben, die mit dem mobilen Gerät in keinem Zusammenhang stehen, ist nicht sinnvoll! • Vorsicht: Inventar ist in Österreich gut gebucht, weswegen die Kosten sehr hoch sein können! + - - © Felix Kohmaier
  12. 12. Duplizierung SEA for Mobile Enhanced Campaigns Bis Mitte 2013 (getrennte Kampagnensteuerung) Gespiegelte Kampagnenstruktur, ausgerichtet auf mobile Geräte. - Wer Anzeigen auf mobilen Geräten ausliefern will, muss sich aktiv darum bemühen. + 100%ige Kontrolle über die mobil ausgerichtete Kampagne. + Unterschiede in den Kampagnenleistungen (Desktop vs. Mobile) auf einen Blick ersichtlich. Anlegen einer Kampagnenstruktur, ausgerichtet auf Desktops. © Felix Kohmaier
  13. 13. SEA for Mobile Enhanced Campaigns Ab Mitte 2013 – Einführung der „Enhanced Campaigns“ Wird eine Kampagne angelegt, so werden die Werbeanzeigen automatisch auf Desktop, Tablets und auch Mobiles ausgeliefert. - Ohne Anpassung gelten die gleichen CPC-Gebote für Mobile wie für Desktop! - Die Ergebnisse der mobil ausgelieferten Anzeigen sind auf den ersten Blick nicht ersichtlich. - Die Kampagnenleistungen ändern sich dramatisch! © Felix Kohmaier
  14. 14. SEA for Mobile Enhanced Campaigns Ab Mitte 2013 – Einführung der „Enhanced Campaigns“ Wird eine Kampagne angelegt, so werden die Werbeanzeigen automatisch auf Desktop, Tablets und auch Mobiles ausgeliefert. - Die Kampagnenleistungen ändern sich dramatisch! KlickkostenKlickrateImpressionen ABER: Was passiert mit der Conversion Rate und vor allem dem CPO? © Felix Kohmaier
  15. 15. Optimierungspotentiale © Felix Kohmaier
  16. 16. Optimierungspotentiale „Basic“: Mobile Gebotssteuerung Kampagne 1 Kampagne 2 Kampagne 3 Kampagne 4 Kampagne 5 Kampagne 6 Längeren Zeitbereich wählen: z.B: letzte 30 Tage Klick auf den Tab „Einstellungen“ © Felix Kohmaier
  17. 17. Optimierungspotentiale „Basic“: Mobile Gebotssteuerung Kampagne 1 Kampagne 1 Kampagne 1 Kampagne 2 Kampagne 2 Kampagne 3 Kampagne 3 Kampagne 2 Kampagne 3 Klick auf den Tab „Geräte“ Nach „Kampagne“ filtern Sind hier Anpassungen gemacht? CPO Unterschiede zwischen Desktop & Mobile innerhalb einer Kampagne? © Felix Kohmaier
  18. 18. Optimierungspotentiale „Basic“: geräteübergreifende Conversions Tab „Spalten“ -> „Spalten anpassen“ „Geschätzte Conv. geräteüberg.“ einblenden. © Felix Kohmaier
  19. 19. Optimierungspotentiale „Basic“: geräteübergreifende Conversions Kampagne 1 Kampagne 2 Kampagne 3 Kampagne 4 Kampagne 5 Kampagne 6 Kampagne 7 Kampagne 8 Nach „geschätzte Conv. geräteüberg.“ filtern Bei Kampagnen im Display Netzwerk besonders relevant! Geräteübergreifende Conversions in die Betrachtung mit einfließen lassen: Eventuell höhere CPOs in Kauf nehmen, da Kampagne Trigger darstellt! © Felix Kohmaier
  20. 20. Super Sache! Aber was machen, wenn eine Kampagne so gut wie keine Orders generiert? z.B. Displaykampagnen, die das Ziel haben Awareness zu generieren Google Analytics hilft! © Felix Kohmaier
  21. 21. Optimierungspotentiale „Advanced“: Kampagnen in Google Analytics auswerten Tab „Acquisition“ Kampagne 1 Kampagne 2 Kampagne 3 Kampagne 4 Kampagne 5 Kampagne 6 Kampagne 7 Kampagne 8 Kampagne 9 Kampagne 10 Sekundäre Dimension Tab „Campaigns“ unter „AdWords“ • Dimension: „Users“ • Unterkategorie: „Device Category“ © Felix Kohmaier
  22. 22. Optimierungspotentiale „Advanced“: Kampagnen in Google Analytics auswerten Kampagne 1 Kampagne 1 Kampagne 1 Kampagne 2 Kampagne 2 Kampagne 2 Kampagne 3 Kampagne 3 Kampagne 3 Sehen Sie sich die Unterschiede bei den KPIs „Bounce Rate“ & „Pages/Session“ an! Für Awareness Kampagnen ohne großes Ordervolumen (z.B. Displaykampagnen): Eine gute Möglichkeit die Auslieferungsverteilung zwischen Desktop und Mobile zu optimieren! © Felix Kohmaier
  23. 23. Optimierungspotentiale „Expert“: Geräteübergreifendes Tracking via User-ID &cid=1 (Karl) Tracking System sagt: 3 unique Visitor &cid=2 (Karl) &cid=3 (Karl) Tracking mit der Client ID Veraltet aber immer noch Standard: Der gleiche User (Karl) surft unsere Seite mit drei verschiedenen Geräten an. Für uns sind das allerdings drei verschiedene User, weil wir immer noch mit der Client ID tracken! Morgen Mittag Abend © Felix Kohmaier
  24. 24. Optimierungspotentiale „Expert“: Geräteübergreifendes Tracking via User-ID &uid=123 (Karl) Tracking System sagt: 1 Unique Visitor von 3 verschiedenen Geräten &uid=123 (Karl) &uid=123 (Karl) Tracking mit der User ID Bereits seit 2013 als Beta (seit 2014 offiziell) mit Universal Analytics möglich: Der gleiche User (Karl) surft unsere Seite mit drei verschiedenen Geräten an. Wenn mit User ID getrackt wird, so können diese 3 Visits auf einen uniquen User zurückgeführt werden. Morgen Mittag Abend © Felix Kohmaier
  25. 25. Optimierungspotentiale „Expert“: Geräteübergreifendes Tracking via User-ID Tracking mit der User ID Ich muss den User auf allen Geräten mindestens einmal identifizieren, z.B. • Login • Registrierung • personal. Newsletter Voraussetzung • Data Sampling in Universal Analytics • Ropo Effekte Problem? Google Analytics ist letztendlich nur ein Tool, dass eine Richtung zeigt, aber keine genauen Daten! Es können keine tiefgehenden Analysen gemacht werden, da hier Data Sampling zum Problem wird! Was ist mit den Usern, die Online recherchieren, aber Offline kaufen? Je komplexer das Produkt (z.B. Vertrag) ist, desto stärker ist dieser Effekt!Universal Analytics ist super, ABER… …mittlerweile geht es noch besser! © Felix Kohmaier
  26. 26. CRM Optimierungspotentiale „Expert“: Geräteübergreifendes Tracking via User-ID Big Data, Adserver & DWH-Anbindung Was brauchen Sie? 1. 4.2. 3. DWH 6-stellig pro Jahr + Implementierung Big Data; KEIN Data Sampling mehr! Zentrale Steuerung aller Werbemittel. Offline Daten in Analytics zurückspielen. © Felix Kohmaier
  27. 27. Optimierungspotentiale „Expert“: Geräteübergreifendes Tracking via User-ID Big Data, Adserver & DWH-Anbindung Was können Sie dann? Messen aller Kontaktpunkte der Customer Journey inklusive Banner Views! Cross Device Tracking und Cross Device Zielkunden- ansprache! Personalisierte Zielkunden- ansprache (Retargeting, Bestandskunden- ansprache, Story Telling, usw.) über alle Online Kanäle! Messen von ROPO- Effekten. Online Retargeting nach Offline Handlungen und vice versa. Letztendlich: Effizientere Online Werbung & Neubewertung von Online Werbebudgets! © Felix Kohmaier
  28. 28. Wenn Sie alles richtig machen… Wird aus so einer Kampagnenleistung…. …so eine Kampagnenleistung! [Model: Heidi] © Felix Kohmaier
  29. 29. © Felix Kohmaier
  30. 30. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit und HAPPY ADVERTISING! Felix Kohmaier, MSc SEA Expert E: FKohmaier@gmail.com © Felix Kohmaier

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