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SEOKomm 2010: Long Tail PPC

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Double Your E-Commerce success!
Long Tail PPC
a.k.a.
PPC hat einen Riesenschwanz
Wer ist das überhaupt?
Ulf Weihbold
Internet Verrückter seit ca. 1990
SEM seit 2004
Smarter Ecommerce
Hingabe und Hightech seit 2007
spezialisiert auf Adwords Automatisierung
Long Tail - WTF?Suchvolumen
hoch
niedrig
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ShortHead
MidTail
Long Tail
Short Head Mid Tail Long Tail
Suchvolumen hoch mittel niedrig
CTR kommt drauf an mittel hoch
CVR kommt drauf an mittel sehr hoch
Wörter im
Query
1 2-3 3+
% - Anteil der
Keywords
sehr niedrig niedrig sehr hoch
% - Anteil am
Traffic
10% - 15% 10% - 15% ca. 70 %
Long Tail im E-Commerce
Short Head Mid Tail Long Tail
a.k.a. Brand Kategorien Produkte
Suchvolumen hoch mittel niedrig
CTR kommt drauf an mittel hoch
CVR kommt drauf an mittel sehr hoch
Wörter im Query 1-2 2-3 2+
% - Anteil der Keywords sehr niedrig niedrig sehr hoch
% - Anteil am Traffic 10% - 15% 10% - 15% ca. 70 %
Der SEM Lifecycle (kein Pitch!)
smec
Business Rule Engine
sales
intelligence
engine
Your Business
Shop System
Google
Blackbox
Adwords
Google
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Product Feed
Adwords Account Updates
Adwords Performance
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Targeted Visitors High-value traffic
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Software
eine Firma
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ENGINE
80.000
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Anreicherung
Long Tail Bewerbung -
Der Klassiker
Kampagnenerweiterung:
Sitelinks (unterschiedl. Dest. URLs)
Preisangabe:
in Headline / Description1
Artikelbezeichnung:
in Headline / Description1
& Display URL
starker Call to Action:
“Jetzt bestellen”
relevante Landingpage:
Artikeldetailseite
Long Tail Bewerbung -
Der Klassiker
der Klassiker:
Keyword: Produktname, Art-Nummer
Produktname/Preis im Titel (ohne DKI)
Landing Page: Artikeldetailseite
die Lösung:l
- längenabhängige Generierungs-Templates
- Aufbereitung der Stammdaten (Cleansing)
- Einsatz von Semantik & Statistik
- Artikelclustering
die Herausforderung:
- Produktnamen unterschiedlich lang
- Stammdatenqualität
- Keyword Generierung
- ähnliche Artikel
(LINK) Hilfe bei Data Cleansing: Google Refine
A Power Tool for
working with messy data!
Long Tail Bewerbung -
Für Shopper
Voraussetzung:
Google Merchant Feed
Product Listing Ad:
(standalone, in USA out of beta)
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(Kampagnenerweiterung, in DE im beta)
Long Tail Bewerbung -
Für Shopper
der Shopper:
Listings im Merchant Center
--> GRATIS Traffic (!!)
Erweiterung: Product Listings
die Herausforderung:
API nicht ideal
Stammdatenqualität (EAN,..)
Aktualität
die Lösung:l
Aufbereitung der Stammdaten
laufender Synch notwendig
(LINK) Google Merchant Center
The place to upload your
product data.
Long Tail Bewerbung -
YouTube
Beispiel:
Review-video des Artikels
InVideo Ad:
in Zukunft viel prominenter
Long Tail Bewerbung -
YouTube
der Reviewer:
relevante Anzeigen für
relevante Videos
die Herausforderung:
aktuelle Videos finden
negative Sentiment Filter
die Lösung:l
Video URLS über API holen
Buchung einzelner Videos
negative Keys in Ad Group
(LINK) Übersicht über YouTube API
Long Tail Bewerbung -
Display Netzwerk
der Browsing-Shopper:
ausgewählte Placements
automatische Placements
die Herausforderung:
Placements finden
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(LINK) Google Placement Tool
1) sehr breites Seed-Keyword definieren
2) Top 5 Domains aus Google SERPS
3) <meta name="keywords" content="diese Keys einbuchen”>
Vertiefung:
“Customers NOW” von David Szetela, Clix Marketing
Hat Tip!
(LINK) PDF Download E-Book
Organisation -
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Take aways: Die 1 zu 1 Regel
1 Projekt/Kunde hat mind. 1 Account
gleich umsetzen!
Take aways: Die 1 zu 2 Regel
1 Account hat mind. 2 Kampagnen
1 Kampagne hat mind. 2 Anzeigengruppen
1 Anzeigengruppe hat mind. 2 Textanzeigen
1 Anzeigengruppe hat 2 Keywords
gleich umsetzen!
Hat Tip: manuelles Splittesting
mehr als ein Splittester wird nicht benötigt!
(LINK) SplittestCalculator.com
Kampagneneinstellungen:
leistungsunabhängige Anzeigenschaltung
mögliche KPIs:l
- CTR (wenn notwendig)
- Konversionen / 1000 Imps
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Hat Tip: Tagesbudget voll ausreizen
Kampageneinstellungen:
anfrageabhängige Schaltungsmethode
max. Anzahl an Impressionen kann gesteuert werden!
Wenn Tagesbudgets voll ausgeschöpft werden:
Anzeigenauslieferung beschleunigen!
Hat Tip: Keyword - Suchvolumen
echtes Keyword Suchvolumen mit Hilfe des Impression Share
Definition Impression Share:
Anteil der Impressionen des gebuchten KWs
an den Gesamtimpressionen
(LINK) Inside Adwords: Blogeintrag
Vorgehensweise:
- 1 Kampagne
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gewünschtes Targeting
auf Kampagnenebene
Take aways: ALWAYS BE TESTING!
Das Ergebnis kann wie folgt aussehen:
Vertical: Lead Generierung; Daten eines Tages; Konversionsraten über 5%
Ulf Weihbold
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  • 1. Double Your E-Commerce success! Long Tail PPC a.k.a. PPC hat einen Riesenschwanz
  • 2. Wer ist das überhaupt? Ulf Weihbold Internet Verrückter seit ca. 1990 SEM seit 2004 Smarter Ecommerce Hingabe und Hightech seit 2007 spezialisiert auf Adwords Automatisierung
  • 3. Long Tail - WTF?Suchvolumen hoch niedrig Anzahl Keywordsniedrig hoch ShortHead MidTail Long Tail Short Head Mid Tail Long Tail Suchvolumen hoch mittel niedrig CTR kommt drauf an mittel hoch CVR kommt drauf an mittel sehr hoch Wörter im Query 1 2-3 3+ % - Anteil der Keywords sehr niedrig niedrig sehr hoch % - Anteil am Traffic 10% - 15% 10% - 15% ca. 70 %
  • 4. Long Tail im E-Commerce Short Head Mid Tail Long Tail a.k.a. Brand Kategorien Produkte Suchvolumen hoch mittel niedrig CTR kommt drauf an mittel hoch CVR kommt drauf an mittel sehr hoch Wörter im Query 1-2 2-3 2+ % - Anteil der Keywords sehr niedrig niedrig sehr hoch % - Anteil am Traffic 10% - 15% 10% - 15% ca. 70 %
  • 5. Der SEM Lifecycle (kein Pitch!) smec Business Rule Engine sales intelligence engine Your Business Shop System Google Blackbox Adwords Google Search Product Feed Adwords Account Updates Adwords Performance Reports Secret Sauce Data Enrichment Keyword Classification Bid Optimization Blue prints etc Targeted Visitors High-value traffic eine Software eine Firma ein System
  • 6. Anwendungsbeispiel Produkte Bsp. Hugo Boss One EDT 125ML Keywords Bsp. Hugo Boss One Filtern von unerwünschten Mustern + Keywords aus Produktstamm „Artikelnummer“ „Tags“ „Herstellernummer“ Keyword-Services Wörterbücher (Synonyme, Plural, ...) , Web Analytics KW-Reports, smec Search, Web Services (IMDB für DVDs, etc) Ad Group Bsp: Hugo Boss One Produktdaten Preis, URL, Lagerstand Export zu Google 20.000 START ENGINE 80.000 100.000 20.000 Anreicherung
  • 7. Long Tail Bewerbung - Der Klassiker Kampagnenerweiterung: Sitelinks (unterschiedl. Dest. URLs) Preisangabe: in Headline / Description1 Artikelbezeichnung: in Headline / Description1 & Display URL starker Call to Action: “Jetzt bestellen” relevante Landingpage: Artikeldetailseite
  • 8. Long Tail Bewerbung - Der Klassiker der Klassiker: Keyword: Produktname, Art-Nummer Produktname/Preis im Titel (ohne DKI) Landing Page: Artikeldetailseite die Lösung:l - längenabhängige Generierungs-Templates - Aufbereitung der Stammdaten (Cleansing) - Einsatz von Semantik & Statistik - Artikelclustering die Herausforderung: - Produktnamen unterschiedlich lang - Stammdatenqualität - Keyword Generierung - ähnliche Artikel (LINK) Hilfe bei Data Cleansing: Google Refine A Power Tool for working with messy data!
  • 9. Long Tail Bewerbung - Für Shopper Voraussetzung: Google Merchant Feed Product Listing Ad: (standalone, in USA out of beta) Text Ad mit Product Extension (Kampagnenerweiterung, in DE im beta)
  • 10. Long Tail Bewerbung - Für Shopper der Shopper: Listings im Merchant Center --> GRATIS Traffic (!!) Erweiterung: Product Listings die Herausforderung: API nicht ideal Stammdatenqualität (EAN,..) Aktualität die Lösung:l Aufbereitung der Stammdaten laufender Synch notwendig (LINK) Google Merchant Center The place to upload your product data.
  • 11. Long Tail Bewerbung - YouTube Beispiel: Review-video des Artikels InVideo Ad: in Zukunft viel prominenter
  • 12. Long Tail Bewerbung - YouTube der Reviewer: relevante Anzeigen für relevante Videos die Herausforderung: aktuelle Videos finden negative Sentiment Filter die Lösung:l Video URLS über API holen Buchung einzelner Videos negative Keys in Ad Group (LINK) Übersicht über YouTube API
  • 13. Long Tail Bewerbung - Display Netzwerk der Browsing-Shopper: ausgewählte Placements automatische Placements die Herausforderung: Placements finden eine Lösung für automatische Placements (LINK) Google Placement Tool 1) sehr breites Seed-Keyword definieren 2) Top 5 Domains aus Google SERPS 3) <meta name="keywords" content="diese Keys einbuchen”> Vertiefung: “Customers NOW” von David Szetela, Clix Marketing Hat Tip! (LINK) PDF Download E-Book
  • 14. Organisation - naming conventions SEA: Search only GDN: Display Network PLA: selected placements Region Kampagnenname: (DE) SEA: Brand Network Type Brand: Short-Head Generic: Mid-Tail Products: Long-Tail Campaign Ad Group name: (DE) SEA: Brand Keyword: foobar Seed Keyword
  • 15. Organisation - die perfekte Welt (DE) SEA: Brand: Keyword: KW1 (DE) SEA: Brand: Keyword: KW2 (DE) SEA: Brand (DE) SEA: Generic: Kategorie: Kat1 (DE) SEA: Generic: Kategorie: Kat2 (DE) SEA: Generic: Kategorien (DE) SEA: Generic: Keyword: KW1 (DE) SEA: Generic: Keyword: KW2 (DE) SEA: Generic: Keywords (DE) GDN: Keyword: KW1 (DE) GDN: Keyword: KW2 (DE) GDN: Brand (DE) PLA: Quelle: Placement Tool (DE) PLA: Quelle: Kundenfeedback (DE) PLA: Brand (DE) SEA: Products: Produktname1 (DE) SEA: Products: Produktname2 (DE) SEA: Products (DE) SEA: Ego-Bid: Keyword: KW1 (DE) SEA: Ego-Bid: Keyword: KW2 (DE) SEA: Ego-Bidding
  • 16. Take aways: Die 1 zu 1 Regel 1 Projekt/Kunde hat mind. 1 Account gleich umsetzen!
  • 17. Take aways: Die 1 zu 2 Regel 1 Account hat mind. 2 Kampagnen 1 Kampagne hat mind. 2 Anzeigengruppen 1 Anzeigengruppe hat mind. 2 Textanzeigen 1 Anzeigengruppe hat 2 Keywords gleich umsetzen!
  • 18. Hat Tip: manuelles Splittesting mehr als ein Splittester wird nicht benötigt! (LINK) SplittestCalculator.com Kampagneneinstellungen: leistungsunabhängige Anzeigenschaltung mögliche KPIs:l - CTR (wenn notwendig) - Konversionen / 1000 Imps - Kosten / Umsatz
  • 19. Hat Tip: Tagesbudget voll ausreizen Kampageneinstellungen: anfrageabhängige Schaltungsmethode max. Anzahl an Impressionen kann gesteuert werden! Wenn Tagesbudgets voll ausgeschöpft werden: Anzeigenauslieferung beschleunigen!
  • 20. Hat Tip: Keyword - Suchvolumen echtes Keyword Suchvolumen mit Hilfe des Impression Share Definition Impression Share: Anteil der Impressionen des gebuchten KWs an den Gesamtimpressionen (LINK) Inside Adwords: Blogeintrag Vorgehensweise: - 1 Kampagne - 1 Ad Group - 1 Keyword gewünschtes Targeting auf Kampagnenebene
  • 21. Take aways: ALWAYS BE TESTING! Das Ergebnis kann wie folgt aussehen: Vertical: Lead Generierung; Daten eines Tages; Konversionsraten über 5%
  • 22. Ulf Weihbold @ulef http://www.facebook.com/ulf.weihbold http://www.xing.com/profile/Ulf_Weihbold THX! Mehr von mir gibt es zu lesen auf: http://smarter-ecommerce.com/blog/ http://www.webmarketingblog.at Auf Twitter gibts die Präsentation!