Abstracts des Dr. Felix Gress-Lehrgangs "PR und Integrierte Kommunikation" zum Communications Master of Sciene, Heidelberg/Köln 2008 - 2010

1. Kommunikation“
„PR und Integrierte Kommunikation“
Communications Master of Science (MSc)
Eine Kooperation der Donau-Universität Krems
und der PR PLUS GmbH
Gress-
Dr. Felix Gress-Lehrgang: 06.10.2008 – 22.06.2010
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2. Inhalt
Von der Kakophonie zur One-voice-policy. Die Bedeutung der internen Kommunikation als
Bestandteil der Positionsbildung in Wirtschaftsverbänden ......................................................... 1
Reputationsrelevanz von Social Media am Beispiel der Bankenbranche ................................... 1
Architektur als Instrument der Vermittlung von Unternehmenswerten ........................................ 2
Die Rolle der Bürger im Standortmarketing. Kommunikative Möglichkeiten zur Einbindung der
Bürger und ihre Folgen – dargestellt am Beisiel der Städte Köln und Münster ........................... 3
Möglichkeiten und Grenzen der PR-Erfolgskontrolle in kleinen und mittleren Unternehmen ...... 3
Verbandskommunikation – Die Bedeutung von Werten in Netzwerken. Eine Untersuchung am
Beispiel des Berufsverbandes der Fachärzte für Orthopädie und Unfallchirurgie e.V. ................ 4
Aussagen zur Verbindlichkeit der Umsetzung von Corporate Social Responsibility-Konzepten in
CSR-Berichten der Unternehmen. Entwicklung eines Prüfschemas und exemplarische
Inhaltsanalyse von CSR-Berichten am Beispiel der DAX-30-Unternehmen in Hinblick auf
Verbindlichkeits- und Selbstverpflichtungsaussagen ................................................................. 5
Presseresonanz von Gewerkschaften. Eine Untersuchung am Beispiel der IG Metall Kampagne
„Gemeinsam für ein gutes Leben“ .............................................................................................. 5
Social Web-Dienste im Ausbildungsmarketing: Rahmenbedingungen, Chancen und
Herausforderungen für Unternehmen ......................................................................................... 6
Kommunikation als Erfolgsfaktor von Innovationsnetzwerken. Rahmenbedingungen und
Ansatzpunkte für strategische Netzwerke aus Technologieunternehmen und
Forschungsinstituten .................................................................................................................. 6
Wahlkampf im Social Web – Neue Herausforderungen für Kampagnenstrategen.
Integrationsmöglichkeiten von Social Web Applikationen in Wahlkampagnen ........................... 7
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Kommunikation von Immobilienfonds. Ein Vergleich von
Maßnahmen vor und in der Krise ............................................................................................... 8
Unternehmenskommunikation im Google-Zeitalter. Integrierte Kommunikation mit digitalisierten
Öffentlichkeiten am Beispiel von Business-to-Business-Unternehmen in der IT-Industrie ......... 8
Integrierte Kommunikation in der zahnärztlichen Praxis – Grenzen und neue Herausforderungen
................................................................................................................................................... 9
Kulturelle Einflüsse auf die CSR-Kommunikation – Eine vergleichende Fallstudie UPS
Deutschland und USA ...............................................................................................................10
Erwartungen von Journalisten an die Medienarbeit des öffentlich-rechtlichen Rundfunks im
Zeitalter des Web 2.0 am Beispiel des Westdeutschen Rundfunks ...........................................11
Das Europäische Parlament und die politische Öffentlichkeit – zwei soziale Systeme
kommunizieren. Anforderungen an das Europäische Parlament im Rahmen der politischen
Kommunikation .........................................................................................................................11

3. Von der Kakophonie zur One-voice-policy. Die Bedeutung der internen Kommunikation
als Bestandteil der Positionsbildung in Wirtschaftsverbänden
von Michael Barth, MSc Referent Public Sector und Anwenderbranchen BITKOM e.V.
MSc,
Seit der Gründung der Bundesrepublik Deutschland mit einer neu ausgestalteten demokrati-
schen Gesellschaftsform tragen Wirtschaftsverbände dazu bei, die Interessen ihrer Mitglieder
zu formulieren und einzufordern.
Die Forschung in verschiedenen Wissenschaftsbereichen hat sich dem Verbändewesen in der
Bundesrepublik Deutschland mit unterschiedlichstem Fokus angenommen. Dabei wandelte
sich das Bild von Wirtschaftsverbänden mehrfach bis zur aktuellen Einschätzung: Verbände als
wichtiger Teil der gesellschaftlichen und politischen Meinungsbildung, der zur Beherrschung
der Komplexität des Staatswesens beiträgt.
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Kommunikationsprozessen innerhalb von Verbänden und
deren Einfluss auf die Positionsbildung zu politischen oder fachlichen Themen – eine der größ-
ten Herausforderungen für große Branchenverbände. Denn in Zeiten schwindender Mitglieder-
zahlen ist eine hohe Bindungskraft von Verbänden für die Mitglieder entscheidend. Diese lässt
sich neben der Interessenvertretung auch durch den Nutzen der Organisation für das zahlende
Mitgliedsunternehmen erhöhen.
Dementsprechend gilt ein besonderer Fokus der Untersuchung der Verbandsstrukturen und
den hierin zu verortenden Key-Playern für die interne Verbandskommunikation und wie diese
einen Beitrag zur Interessenbündelung leisten können. Es zeigt sich, dass vor allem die offiziel-
len und inoffiziellen Kommunikationsprozesse und damit die Vernetzung sowohl unter den
Fachreferenten innerhalb der Verbandsgeschäftsstelle als auch unter den ehrenamtlich tätigen
Unternehmensvertretern eine besondere Bedeutung zukommt. Weiterhin trägt die Vertrautheit
und Erfahrung des Fachreferenten mit seinem spezifischen Thema entscheidend zur Reaktions-
fähigkeit des Verbandes bei. Diese sollte durch die Implementierung geeigneter Kommunikati-
ons- und auch Personalbindungsmodelle gestärkt werden. Dies kann dem Verband ebenso
dazu verhelfen, den Kohäsionskräften der Verbandsentwicklung sowie den aktuellen Heraus-
forderungen für Verbände (Mitgliederschwund, Internationalisierung usw.) besser zu begegnen.
Reputationsrelevanz von Social Media am Beispiel der Bankenbranche
von Lina Blankenagel, B.Sc. MSc, Beraterin bei Scholz & Friends Profile
Die ohnehin kritische Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber den Bankunternehmen hat sich
aufgrund der Finanzkrise verschlechtert. Dies hat sich wiederum negativ auf die Reputation
ausgewirkt. Zu der schwierigen Situation kommen Unsicherheiten bezüglich des Umgangs mit
Social Media. Denn auch wenn die Reputation eines Unternehmens schon immer angreifbar
war, birgt Social Media weitere Risiken. Nun können alle Akteure ihre Meinungen und Erfahrun-
gen anderen sehr leicht und schnell mitteilen, sich austauschen und vernetzen. Der Effekt der
Multiplikatorenwirkung, also die Art und die Schnelligkeit der Verbreitung von Informationen,
gewinnt daher für Unternehmen an Brisanz, sofern reputationsrelevante Themen in Social Me-
dia behandelt werden.
1 Abstracts Master-Lehrgang PR und Integrierte Kommunikation

4. Wie reputationsrelevant ist Social Media und welche Chancen und Risiken ergeben sich für
Unternehmen daraus? Diese Fragestellung bildet die Forschungsfrage der vorliegenden Arbeit
und wird am Beispiel der Banken beantwortet. Nach der Erarbeitung einer basistheoretischen
Grundlage mit den Definitionen von Reputation und Social Media, Möglichkeiten der Reputati-
onsmessung, Eigenschaften von Social Media und den kommunikativen Rahmenbedingungen
der Bankenbranche, wird die Methodik zur Erhebung der Reputationsrelevanz in Social Media
detailliert beschrieben. Für die Erhebung wurden die Kommunikationsaktivitäten der Social
Media Nutzer in Bezug auf vier Bankunternehmen in Foren, Blogs, Sozialen Netzwerken und
dem Microbloganbieter Twitter durch eine qualitative und quantitative Inhaltsanalyse unter-
sucht und ausgewertet.
Nach der Erhebung konnte aufgrund der Bildung von fünf Hypothesen die Forschungsfrage
beantwortet werden. Demnach ist Social Media reputationsrelevant, da in jedem der untersuch-
ten Social Media Kanäle reputationsrelevante Themen besprochen wurden. Wenngleich einige
Themen, je nach Kanal, eine höhere Gewichtung haben als andere. Ebenso wurde herausge-
funden, dass die Reputationskategorien bei jedem Unternehmen unterschiedlich verteilt sind.
Bei den Untersuchungsobjekten hing die Gewichtung der Reputationskategorie von den Repu-
tationsabsendern, sowie von aktuellen Ereignissen und Themen ab, die sich aus dem eigentli-
chen Geschäftsprozess ergeben. Aufgrund der tendenziell negativen Berichterstattung in den
Kanälen Blogs und Foren und der Präsenz der Kernzielgruppen der untersuchten Banken geht
die Arbeit sogar von einer hohen Reputationsrelevanz aus.
Architektur als Instrument der Vermittlung von Unternehmenswerten
von Christian Brauner, MSc Christian Brauner Risk Management
MSc,
Unternehmen werden nicht mehr nur nach ihren ökonomischen Leistungen beurteilt. Soziale
Verantwortung, Umweltbewusstsein und Reputation sind daher aktuelle Themen auf der Agen-
da vieler Unternehmen. Vor diesem Hintergrund untersucht die vorliegende Arbeit, welche Wer-
tesetzungen durch die architektonische Gestaltung von Unternehmensgebäude vermittelt wer-
den können. Als theoretischer Bezugsrahmen wird ein konstruktivistisch-systemtheoretisches
Verständnis des Vorgangs des „Vermittelns“ herausgearbeitet: Die Rezipienten bestimmen,
was ihnen Unternehmensgebäude mitteilen, nicht die Unternehmen. Deshalb konzentriert sich
die Empirie auf die Frage, welche wertbezogenen Botschaften bei Betrachtern/Benutzern von
Unternehmensgebäuden tatsächlich ankommen. Als Ergebnis einer offenen, teilstrukturierten
Befragung von 15 Personen kann festgestellt werden, dass Unternehmensgebäude als Aus-
druck sowohl ökonomischer als auch sozialer, ökologischer und ästhetischer Wertesetzungen
von Unternehmen interpretiert werden. Stakeholder interpretieren nicht nur Fassaden und Ge-
samteindruck. Auch viele architektonische Details wie zum Beispiel Materialwahl oder Raum-
aufteilung, aber selbst Bauvorhaben werden wahrgenommen und bewertet. Damit ist Architek-
tur nicht nur Thema der Corporate Architecture. Die architektonische Gestaltung kann auch als
Instrument der werteorientierten Unternehmensführung, des Reputationsmanagements und der
Corporate Social Responsibility sowie der Unternehmenskommunikation genutzt werden.
2 Abstracts Master-Lehrgang PR und Integrierte Kommunikation

5. Die Rolle der Bürger im Standortmarketing. Kommunikative Möglichkeiten zur Einbin-
dung der Bürger und ihre Folgen – dargestellt am Beisiel der Städte Köln und Münster
von Sonja Erdenberger, B.A., MSc, Beraterin bei Scholz & Friends Profile
MSc
Aufgrund der zunehmenden Globalisierung sehen sich Städte einem immer größer und ernster
werdenden Wettbewerb ausgesetzt. Sie konkurrieren um Unternehmen, um Anwohner, um Be-
sucher und Standortvorteile. Zur Verbesserung ihrer Position bedienen sich immer mehr Städte
dem Instrument des Stadt- und Standortmarketings.
Denn es ist klar: Nur durch eine deutliche Positionierung, eine glaubwürdige Kommunikation
von Botschaften und einer zielgerichteten Strategie kann es einem Standort gelingen, seine
Position auszubauen und langfristig zu sichern. Die Kommunikation mit den internen und exter-
nen Zielgruppen ist eine der zentralen Aufgaben bei der Vermarktung eines Standortes. Die
vorliegende Arbeit richtet den Fokus auf die Kommunikation mit den Bürgern. Sie stellen eine
Größe dar, die sehr differenziert auftritt und dadurch eine spezielle Rolle spielt. Die Frage nach
der Wichtigkeit der Einbindung der Bevölkerung sowie die Konsequenzen einer intensiven Bür-
gerbeteiligung für den Standort werden im Laufe der Arbeit eingehend untersucht.
Mithilfe der Durchführung einer Fallstudie in der die nordrhein-westfälischen Städte Köln und
Münster untersucht werden, wird die Einbindung der Bürger und deren Rollenzuweisung unter-
sucht. Hierfür wurden Experteninterviews mit den Verantwortlichen des Stadt- und Standort-
marketings geführt, Publikationen ausgewertet und inhaltlich analysiert. Die Identifikation der
Bürger mit ihrer Stadt beruht zu großen Teilen auf der Einbindung und Beteiligung an der
Stadtentwicklung. Sie sind Botschafter, die den Standort nach außen präsentieren. Daher ist
ihre Einbindung für die Vermarktung eines Standortes essentiell. Jedoch wird der Beteiligung
auch eine Reihe von Grenzen gesetzt, die diese Arbeit erläutert.
Möglichkeiten und Grenzen der PR-Erfolgskontrolle in kleinen und mittleren Unterneh-
men
von Stephanie Gläßer, Dipl.-Betriebsw., MSc, Unternehmenskommunikation GBG - Mann-
heimer Wohnungsbaugesellschaft mbH
Die vorliegende Master Thesis beleuchtet das Thema Erfolgskontrolle der Public Relations aus
der Sicht mittelständischer Unternehmen. Diese Perspektive wurde deshalb gewählt, weil sie in
der Diskussion in der Praxis und in der wissenschaftlichen Literatur zur PR-Evaluation meist
nicht berücksichtigt wird. Zudem sind die finanziellen Mittel im Mittelstand begrenzt, das PR-
Budget unterliegt dem wirtschaftlichen Rechtfertigungsdruck. Mit PR-Evaluation lässt sich die
Rendite von PR-Investitionen nachweisen.
Eine Literaturanalyse bildet die theoretische Basis der Thesis. PR-Erfolgskontrolle dient defini-
tionsgemäß dazu, den PR-Prozess kontinuierlich zu erfassen, zu bewerten und zu kontrollieren.
Die Methoden, die dafür eingesetzt werden können, reichen von einfachen Pressespiegeln über
Medienresonanzanalysen bis hin zu aufwändigen Kennzahlenmodellen.
Durch eine empirische Untersuchung werden die theoretischen Erkenntnisse mit der unterneh-
merischen Praxis abgeglichen. In zwölf qualitativen Interviews mit PR-Verantwortlichen und
3 Abstracts Master-Lehrgang PR und Integrierte Kommunikation

6. Geschäftsführern aus mittelständischen Unternehmen geht die Verfasserin der Frage nach, ob
und wie PR-Erfolgskontrolle in kleinen und mittleren Unternehmen eingesetzt wird und welche
Herausforderungen sich dabei stellen.
Die Untersuchung zeigt, dass mittelständische Betriebe PR-Erfolgskontrolle zwar einsetzen,
dabei aber nur wenige der zur Verfügung stehenden Methoden nutzen und diese auch nicht
systematisch anwenden. Ihre Medienresonanz evaluieren die untersuchten Betriebe nur intuitiv
oder nach quantitativen Kriterien. Die Evaluation der Zielgruppenresonanz ist für die analysier-
ten Unternehmen aufgrund der mittelständischen Nähe zum Markt und zu den Kunden die
wichtigste Methode der PR-Erfolgskontrolle.
Abschließend werden anhand der Untersuchungsergebnisse Hypothesen aufgestellt, die zu-
sammengefasst die Antwort auf die Forschungsfrage ergeben.
Verbandskommunikation – Die Bedeutung von Werten in Netzwerken. Eine Untersuchung
am Beispiel des Berufsverbandes der Fachärzte für Orthopädie und Unfallchirurgie e.V.
von Tabea Jost, MSc Pressereferentin beim Berufsverband der Fachärzte für Orthopädie und
MSc,
Unfallchirurgie e.V.
Werte in Organisationen haben eine Bedeutung für das Unternehmen - egal ob sie festgelegt
wurden oder nicht - und sind immer existent. Indes scheint das Verhalten der Mitarbei-
ter/Organisationsmitglieder mitunter nicht kongruent zu sein - siehe Bahnskandal. Im Idealfall
definieren Organisationswerte, schützen und machen die Identität der Organisation lebendig, so
dass diese einen Einfluss auf die Mitarbeiter und deren Sozialverhalten haben und die Identität
der Organisation damit beschreiben. Die Folge ist eine Organisation der Glaubwürdigkeit, die
Organisationswerte nicht nur im Leitbild festlegt hat, sondern auch auslebt, weil für sie deren
Wichtigkeit von Bedeutung ist. Gerade im medizinischen Bereich werden von der Gesellschaft
ethische Maßstäbe gefordert. Auch die Berufsethik der Ärzte liefert hier strikte Richtlinien. Grup-
pierungen in einem medizinischen Netzwerk wie die Politik, Selbstverwaltung, Krankenkassen
nehmen kommunizierte Werte unterschiedlich wahr. Wenn die eigenen mit denen des Kommu-
nikationspartners übereinstimmen, eröffnet sich ein vorher ungeahnter Handlungsspielraum.
Speziell im Bereich der Verbandskommunikation, welche die Interessen des Verbandes für Mit-
glieder und Externe sichtbar macht, sollten interne Organisationswerte glaubhaft nach außen
kommuniziert werden, um eine optimale Wirkung zu erzielen. Den Zusammenhang zwischen
Organisations- und gesellschaftlichen Werten sichtbar zu machen und auch die Verbindung von
Netzwerken in der Verbandskommunikation darzustellen, wird im theoretischen Teil dieser Mas-
ter Thesis herausgearbeitet. Im empirischen Teil wird ein breitgefächerter Kreis an Netzwerk-
mitgliedern u.a. aus dem medizinischen Bereich befragt, um die externe Wahrnehmung der
Verbandswerte zu untersuchen. Die Ergebnisse wurden mithilfe der Technik der qualitativen
Netzwerkanalyse zusammengeführt. Es wird aufgezeigt, dass Organisationswerte und ihre
Vermittlung in der Verbandskommunikation einen hohen Stellenwert haben. Ebenso findet sich
in der Thesis ein Klassifizierungsmodell für strategische Beziehungen, welches die Investions-
planung in Netzwerken für Lobbyisten und Verbände erleichtern soll.
4 Abstracts Master-Lehrgang PR und Integrierte Kommunikation

7. Aussagen zur Verbindlichkeit der Umsetzung von Corporate Social Responsibility-
Konzepten in CSR-Berichten der Unternehmen. Entwicklung eines Prüfschemas und
exemplarische Inhaltsanalyse von CSR-Berichten am Beispiel der DAX-30-Unternehmen
in Hinblick auf Verbindlichkeits- und Selbstverpflichtungsaussagen
von Astrid Kehsler, MSc, selbstständige Kommunikationsberaterin, Coach, Verlegerin
Die Globalisierung und ein sich wandelndes Wirtschaftssystem stellen das bisherige
Verständnis der Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft in Frage. Damit verbunden ist die
Erwartung, dass Unternehmen künftig nicht nur für ihren ökonomischen Erfolg Verantwortung
übernehmen, sondern auch für ihre Auswirkungen auf Gesellschaft und Umwelt. Konzepte der
Corporate Social Responsibility (CSR) stehen für die freiwillige Übernahme dieser
unternehmerischen Verantwortung über geltendes Recht hinaus. Doch von unterschiedlichen
Stakeholder-Gruppen wird eine mangelnde Verbindlichkeit kritisiert. Die vorliegende Arbeit
untersucht auf der Basis rechtswissenschaftlicher, moralphilosophischer, ethischer und
systemtheoretischer Überlegungen zum Begriff der Verbindlichkeit und zum Management,
welche Aussagen 22 der DAX-30-Unternehmen über die Verbindlichkeit der Umsetzung ihrer
CSR-Konzepte in ihren CSR- und Nachhaltigkeitsberichten machen. Die Inhaltsanalyse der
Berichte bestätigt die Forschungsannahme, dass die untersuchten Unternehmen eine Vielzahl
unterschiedlicher Verbindlichkeitsaussagen in ihren Berichten veröffentlichen – von der
Einbindung von CSR in die Managementorganisation und -prozesse über vertragliche
Vereinbarungen bis hin zur Anerkennung extern erstellter Normen und Standards. Es fehlen
jedoch vielfach Definitionen dessen, was das jeweilige Unternehmen unter CSR und/oder
Nachhaltigkeit versteht. Für diese Begriffe gibt es auch in der Gesellschaft keine
allgemeingültige und verbindliche Inhaltsbestimmung. Da es sich um Leitbegriffe für die
Zielsetzung und die Umsetzung von CSR und Nachhaltigkeit handelt, könnten Unternehmen
durch konkrete Definitionen einen wesentlichen Beitrag zu einer größeren Verbindlichkeit ihrer
Aussagen leisten.
Presseresonanz von Gewerkschaften. Eine Untersuchung am Beispiel der IG Metall
Kampagne „Gemeinsam für ein gutes Leben“
von Renate Kraft M.A., MSc, Pressereferentin der Europäischen Fachhochschule Brühl
Die vorliegende Master Thesis zeigt die besonderen kommunikativen Herausforderungen von
Verbänden, speziell von Gewerkschaften auf. Am konkreten Beispiel der Presseresonanz einer
aktuellen Gewerkschaftskampagne verdeutlicht die Arbeit, wie Gewerkschaften mit diesen
Herausforderungen umgehen und welche Wirkung ihre Anstrengungen in den Medien zeigen.
Die Master Thesis beschäftigt sich mit verschiedenen wissenschaftlichen Ansätzen zum Ent-
stehen der Medienagenda und zeigt am Beispiel der IG Metall Kampagne „Gemeinsam für ein
gutes Leben“, wie sich die begleitende Pressearbeit als externer Einfluss auf die Medienreso-
nanz auswirkt. Der Vergleich mit der Medienresonanz einer zweiten, anders gearteten Gewerk-
schaftskampagne verdeutlicht Unterschiede im Umgang mit den kommunikativen Herausforde-
rungen und in der Art, wie die Medien Gewerkschaftsthemen aufgreifen.
5 Abstracts Master-Lehrgang PR und Integrierte Kommunikation

8. Die Arbeit liefert mögliche Ansatzpunkte für die strategische Ausrichtung gewerkschaftlicher
Kommunikation gegenüber der Presse unter Berücksichtigung der wichtigsten kommunikativen
Herausforderungen. Die Medien sind heute für alle politischen Akteure ein unverzichtbarer Mitt-
ler auf dem Weg in ihre Zielgruppen. Auch für andere politische Akteure kann die Master Thesis
Hinweise dazu geben, wie die Medien Botschaften aufgreifen und verarbeiten.
Social Web-Dienste im Ausbildungsmarketing: Rahmenbedingungen, Chancen und Her-
ausforderungen für Unternehmen
von Ines Kühn, Dipl.-Wirtschaftsinformatikerin (BA), MSc Referentin Kommunikation Human
Dipl.- MSc,
Resources, BASF SE
Der demografische Wandel stellt Unternehmen in Deutschland vor die Herausforderung, dass
es mehr offene Ausbildungsplätze als Schulabgänger geben wird. Im Wettbewerb um die quali-
fizierten und engagierten Bewerber schneiden die Unternehmen am besten ab, die sich attrak-
tiv am Ausbildungsmarkt positionieren, die ihre Zielgruppe gut kennen und sich an deren Medi-
ennutzungsverhalten orientieren. Das Mediennutzungsverhalten der Jugendlichen hat sich in
den letzten Jahren tiefgreifend verändert: Online-Kommunikation und insbesondere die Dienste
des Social Web sind zu den bevorzugten Kommunikationskanälen geworden.
Diese Master Thesis beantwortet die Frage, inwieweit Unternehmen Social Web-Dienste ein-
setzen können, um Jugendliche bei der Ausbildungsplatzwahl anzusprechen. Es werden Anfor-
derungen an Kommunikationsinstrumente im Ausbildungsmarketing vorgestellt und gezeigt,
dass Social Web-Dienste diese Anforderungen erfüllen. Im weiteren Verlauf der Arbeit werden
die Rahmenbedingungen für den Einsatz von Social Web-Instrumenten im Ausbildungsmarke-
ting, die Chancen, aber auch die Herausforderungen aufgezeigt. Die Literaturanalyse wird
durch qualitative Interviews mit Verantwortlichen für Ausbildungsmarketing und Kommunikati-
onsberatern ergänzt.
Es zeigt sich, dass das Ausbildungsmarketing bislang nur wenig strategisch mit und im Social
Web arbeitet. Die größten Herausforderungen liegen in der Auswahl passender Inhalte für das
Social Web und die Zielgruppe und im Aufbau entsprechender organisatorischer Strukturen.
Außerdem sind die Unternehmenskultur und das Verständnis von Kommunikation wichtig. Sie
sollten möglichst nah an der Kommunikationspraxis im Social Web liegen.
Kommunikation als Erfolgsfaktor von Innovationsnetzwerken. Rahmenbedingungen und
Ansatzpunkte für strategische Netzwerke aus Technologieunternehmen und For-
schungsinstituten
von Johannes Lang, MSc, Redaktionsleiter BINE Informationsdienst (FIZ Karlsruhe, Büro
Bonn)
Innovation ist en vogue – in Politik, Unternehmen, Wissenschaft und Gesellschaft. Das Mana-
gement hat dabei Unternehmensnetzwerke als eine vielversprechende Organisationsform er-
kannt. Doch unter dem vorherrschenden Primat von Netzwerkmanagement, Prozesssteuerung
und Technologie wird die Rolle von Kommunikation meist deutlich unterschätzt. Eine integrierte
6 Abstracts Master-Lehrgang PR und Integrierte Kommunikation

9. und strategisch angelegte Innovationskommunikation fehlt oft. Dies gilt besonders für Netzwer-
ke, die aus mittleren und größeren Technologieunternehmen sowie aus Forschungsinstituten
bestehen. Aber gerade die Öffnung über Unternehmensgrenzen hinweg und das Zusammen-
treffen unter-schiedlicher Interessen und Organisationskulturen in Netzwerken bringt neben
den damit verbundenen Chancen auch vielfältige Anforderungen an die Kommunikation mit
sich.
In der vorliegenden Master Thesis werden Leitlinien einer integrierten Kommunikation für offene
Innovationsprozesse formuliert und diese auf die besonderen Bedingungen von Innovations-
netz-werken übertragen. Mit der Definition einer „Netzwerkkommunikation“ wird sodann ein
Perspektivenwechsel vorgenommen: In den Blick geraten jetzt Unternehmensnetzwerke als
dynamische und eigenständige Organisationsform. So wird gezeigt, wie die besonderen Anfor-
derungen kollektiv ausgehandelter Innovationsstrategien auf der Netzwerkebene bewältigt und
die Verantwortlichkeiten für die verschiedenen Kommunikationsaufgaben geregelt werden kön-
nen.
In einer qualitativen Fallstudie wird ein strategisches Unternehmensnetzwerk im laufenden In-
novationsprozess in seinem Kommunikationsverhalten detailliert untersucht. Auf Basis von teil-
nehmender Beobachtung, ausführlichen Netzwerkinterviews und ergänzenden Experteninter-
views werden die Anforderungen und Rahmenbedingungen für die Kommunikation in Innovati-
onsnetzwerken überprüft und konkretisiert. Es hat sich gezeigt, dass es mit den so genannten
Promotoren im Innovationsgeschehen ausgezeichnete Ansatzpunkte für eine Verzahnung von
Innovations- bzw. Netzwerkmanagement und Kommunikation gibt. Und es wird deutlich, dass
auf die Kommunikatoren dabei neue Funktionen und Aufgaben zukommen – ein neues, ver-
netz-tes Rollenverständnis zeichnet sich ab. Netzwerke können zudem als Plattform betrachtet
wer-den, mit der Innovationen und die damit verknüpften Bedeutungsangebote in einem ge-
schützten sozialen Raum entwickelt und zugleich in diesem Kontext kollektiv ausgehandelt und
getestet werden. Das Innovationsnetzwerk wird so zum sozialen Labor für das Konstruieren
von Bedeutung und – daraus resultierend – zur Entwicklung von Akzeptanz und Vertrauen für
die Innovation.
Wahlkampf im Social Web – Neue Herausforderungen für Kampagnenstrategen. Integra-
tionsmöglichkeiten von Social Web Applikationen in Wahlkampagnen
von Timo Schwalm, MSc Berater bei fischerAppelt, ziegler GmbH
Schwalm, MSc,
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, zu untersuchen, welche Auswirkungen die Integration von
Social Web Applikationen in die Wahlkampfstrategie auf die Planung, Organisation und Umset-
zung von Wahlkampagnen hat. Nicht zuletzt der erfolgreiche und medial viel beachtete Einsatz
des Social Webs im Rahmen der amerikanischen Präsidentschaftswahl in 2008 hatte zur Folge,
dass auch bei der 17. Deutschen Bundestagwahl im September 2009 keine der etablierten Par-
teien ihren Wahlkampf ohne die Berücksichtigung des Social Webs führte.
Der erfolgreiche Einsatz von Social Web Applikationen im Wahlkampf bedingt aber nicht nur
eine bloße Ergänzung der Wahlkampfteams um einige internetaffine Online-Wahlkämpfer, die
das nötige technische Wissen mitbringen. Wie diese Master Thesis zeigen wird, hat die Integra-
tion von Social Web Applikationen in den Wahlkampf Auswirkungen auf die Aufbauorganisation
7 Abstracts Master-Lehrgang PR und Integrierte Kommunikation

10. der Wahlkampfzentrale, die Kommunikations- und Führungskultur innerhalb der Partei und die
Arbeitsprozesse in der Wahlkampfzentrale. Ziel dieser Arbeit ist es, diese zum Teil weitreichen-
den Auswirkungen zu erfassen und zu analysieren. Der Verfasser verbindet dabei aus der Theo-
rie hergeleitete Erkenntnisse über den Einsatz von Social Web Applikationen in der politischen
Kommunikation im Wahlkampf mit den Erfahrungen von Kampagnenmanagern, die den Einsatz
von Social Web Applikationen im Bundestagswahlkampf 2009 verantwortet haben. Hierfür
wurden neben einer Analyse der wissenschaftlichen Literatur qualitative Experteninterviews mit
den verantwortlichen Kampagnenmanagern geführt und ausgewertet.
Der Einfluss der Finanzkrise auf die Kommunikation von Immobilienfonds. Ein Vergleich
von Maßnahmen vor und in der Krise
von Marcel Sekula, B.A. MSc, Geschäftsführender Gesellschafter Early & Bird Agentur für
Kommunikation GmbH
Die nachfolgende Untersuchung soll einen Beitrag zur wissenschaftlichen Auseinandersetzung
mit der Kommunikation von Offenen Immobilienfonds liefern. Konkret sollen Erkenntnisse über
die Investor Relations-Arbeit der Fondsgesellschaften vor und in der globalen Finanz- und Wirt-
schaftskrise gewonnen werden. Im Fokus der Untersuchung stehen Privatanleger als Zielgrup-
pe der Immobilienfonds, da diesen in der Literatur bisher kaum Beachtung geschenkt wurde.
Die Finanzkrise führte zu einem Verlust des Anlegervertrauens, da einige Fondsgesellschaften
erstmals in der Geschichte die Rücknahme der Fondsanteile verweigerten und die Anleger so-
mit zeitweise um ihre Liquidität brachten.
Das theoretische Fundament dieser Master Thesis besteht aus der Klärung der wichtigsten
Begriffe: So werden Immobilienfonds, Investor Relations, Krise und Vertrauen im Kontext dieser
Arbeit erläutert. Der empirische Teil besteht aus dem Vergleich von Geschäftsberichten und
Pressemitteilungen vor und in der Krise: Mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse der Texte soll-
te herausgestellt werden, ob und inwiefern sich die Kommunikationsstrategie verändert hat und
was dies für das Anlegervertrauen bedeutet.
Unternehmenskommunikation im Google-Zeitalter. Integrierte Kommunikation mit digita-
lisierten Öffentlichkeiten am Beispiel von Business-to-Business-Unternehmen in der IT-
Industrie
von Thomas Sprenger M.A., MSc, Presse- und PR-Manager Pironet NDH Datacenter GmbH
Die Arbeit untersucht die durch Internet, Social Web und Suchmaschinen veränderten Rah-
menbedingungen, unter denen Integrierte Unternehmenskommunikation heute operiert. Die
Analyse fokussiert dabei auf Unternehmen der IT-Industrie im Bereich Business-to-Business
(B2B). Die vorliegende Analyse arbeitet Hypothesen generierend und verfolgt einen qualitativen
Ansatz. Ausgangspunkt bildet die veränderte Mediennutzung im B2B-Bereich: Nahezu jede
Investitionsentscheidung nimmt heute ihren Anfang im Web, und zwar bei Google und auf den
Websites der Anbieter. Vor diesem Hintergrund befragt die Arbeit im theoretischen Teil zu-
nächst Modelle der Integrierten Kommunikation nach ihren Erklärungsansätzen zur Unterneh-
8 Abstracts Master-Lehrgang PR und Integrierte Kommunikation

11. menskommunikation im Web. Dem schließt sich eine Darstellung der Kommunikationsbedin-
gungen im B2B/IT-Bereich an unter Berücksichtigung aktueller empirischer Daten zur Medien-
nutzung in diesem Wirtschaftssektor. Der Theorieteil schließt mit einer Analyse der technischen
Strukturen und Akteure der digitalen Öffentlichkeit, mit denen sich Unternehmenskommunikati-
on bereits heute konfrontiert sieht. Anhand halbstandardisierter Leitfadeninterviews skizziert
und bewertet der empirische Part konkrete Erfahrungen von IT-Unternehmen mit Online-
Unternehmenskommunikation.
Die Analyse zeigt, dass Suchmaschinen wie Google angesichts der gängigen Kommunikati-
onspraxis im B2B-Bereich zum zentralen Aggregator für das öffentliche Erscheinungsbild von
Unternehmen geworden sind. Ihre Arbeitsweise diktiert ihnen dabei neue Bedingungen, um
öffentlich wahrgenommen zu werden. Durch den Bedeutungsverlust journalistischer Gatekee-
per sind professionelle Kommunikatoren dabei weitgehend auf sich gestellt. Sie müssen ein
eigenes publizistisches Profil ausbilden und Leser auch ohne Massen- und Fachmedien an
eigeninitiierte Informationsangebote binden. Der im Rahmen der Marktkommunikation übliche
persuasive Kommunikationsstil erweist sich jedoch als wenig anschlussfähig im Web. Insofern
werden die disziplinarischen Grenzen zwischen Marketing und PR nicht allein auf den Suchtref-
ferlisten verschmelzen, sondern auch, weil Public Relations unverzichtbare Kompetenzen in die
Online-Kommunikation einbringen können, die die Unternehmenskommunikation im Web erst
anschlussfähig machen. Die Leitfadeninterviews zeigen zudem, dass die interne Kommunikati-
on strategische Bedeutung hat für den Erfolg eigener Maßnahmen im Social Web. Demgegen-
über verliert das Kontrollparadigma insbesondere marketingzentrierter Modelle für Integrierte
Kommunikation im Web deutlich an Durchschlagskraft. Dezentrale Ansätze der Selbstorganisa-
tion erscheinen in den interaktiven Kommunikationsszenarien des Webs als die flexiblere Stra-
tegie.
Integrierte Kommunikation in der zahnärztlichen Praxis – Grenzen und neue Herausfor-
derungen
von Andrea Stix, MSc Leitung Kommunikation/Marketing/PR, sterilAG
MSc,
Die vorliegende Master Thesis soll eine Grundlage für die Auseinandersetzung mit Integrierter
Kommunikation in der zahnärztlichen Praxis schaffen. Diese Arbeit untersucht, wie die Inte-
grierte Kommunikation in zahnärztlichen Praxen eingesetzt werden kann, mit dem Ziel, die Be-
ziehung von Arzt zu Patient zu fördern, um damit zur Erreichung der Praxis- bzw. Unterneh-
mensziele beizutragen. Der zahnmedizinische Bereich wurde explizit gewählt, da er sich vom
medizinischen Markt abgrenzt. Er unterscheidet sich in unternehmerischer, gesetzlicher und
monetärer Sicht und bringt deshalb divergierende kommunikative Anforderungen und Möglich-
keiten mit sich. Die Integrierte Kommunikation in Einzel- und Großpraxen ist bislang ein sehr
junges Forschungsfeld. Anhand einer Literaturanalyse wird der theoretische Rahmen für die
Thematik gesteckt, dessen Ergebnisse mit den empirischen Erkenntnissen von qualitativen
Experteninterviews belegt und ergänzt werden. Der Fokus liegt auf der professionellen Kom-
munikation, dem kommunikativen Umgang mit Patienten sowie der Kommunikationsarbeit in
Zahnarztpraxen. Die professionelle Kommunikation ist schon heute in Großpraxen ein wichtiges
Thema und wird sich für die künftigen Anforderungen zum strategischen Erfolgsfaktor entwi-
ckeln. Anhand dieser Erkenntnisse hat die Verfasserin das „Modell der Integrierten Gesund-
9 Abstracts Master-Lehrgang PR und Integrierte Kommunikation

12. heitskommunikation“ entwickelt. Der Unternehmenserfolg von Zahnarztpraxen wird maßgeblich
durch eine strategische Positionierung beeinflusst. In Zukunft wird Netzwerkkommunikation für
Praxen einen erhöhten Stellenwert haben. Die professionelle Kommunikation hat entscheiden-
den Einfluss auf Image und Reputation und fördert das Vertrauen in Zahnarzt und Praxis.
Ebenso ist sie für die Patientengewinnung und -bindung bedeutend. Die Ergebnisse dieser
Master Thesis sollen die Relevanz und die Möglichkeiten der Integrierten Kommunikation für
zahnärztliche Praxen aufzeigen. Es ist die Intention der Verfasserin die wissenschaftlichen Er-
kenntnisse für die anwendungsbezogene Praxis zu gewährleisten.
Kulturelle Einflüsse auf die CSR-Kommunikation – Eine vergleichende Fallstudie UPS
Deutschland und USA
von Klaus Stodick M.A., MSc, Supervisor Externe Kommunikation, UPS Deutschland
Corporate Social Responsibility (CSR) schafft Vertrauen, baut Glaubwürdigkeit auf und steigert
die Reputation von Unternehmen. Damit dies erreicht werden kann, ist eine gute Planung und
die angemessene Einbindung von CSR in die Unternehmensstrategie genauso wichtig, wie die
Berücksichtigung der kulturellen Gegebenheiten, in denen das Unternehmen agiert. Die vorlie-
gende Master Thesis geht davon aus, das kulturelle Unterschiede Einfluss auf die Auswahl von
CSR-Bereichen und somit auf die Unternehmenskommunikation haben. Findet die Auswahl
nicht mit Blick auf die kulturellen Hintergründe statt, spiegelt sich das in einer entsprechenden
Unternehmensdarstellung wider. Diese Arbeit wurde als vergleichende Studie angelegt und
möchte die Zusammenhänge von kulturellen Hintergründen, der Wahl der CSR-Bereiche und
der daraus resultierenden Unternehmenskommunikation herausarbeiten. Der Verfasser möchte
mit dieser Arbeit zudem eine weitere wissenschaftliche Beschäftigung mit der Thematik anre-
gen und so die Lücke zwischen interkultureller Kommunikation und dem globalen Thema CSR
schließen. Diese als vergleichende Fallstudie angelegte Arbeit, wird herausfinden, dass es gilt,
die kulturellen Unterschiede der Gesellschaften, in denen international tätige Konzerne ihre
CSR-Programme durchführen, zu beachten sind. Denn nur auf diese Weise kann gewährleistet
werden, dass die ergriffenen CSR-Maßnahmen zur Innen- und Außendarstellung des Unter-
nehmens und letztlich zur Steigerung der Reputation in vollem Umfang genutzt werden können.
Die Bedeutung der kulturellen Einflüsse auf die CSR-Kommunikation wird am Beispiel des
amerikanischen Logistikunternehmen United Parcel Service (UPS) untersucht. Der Verfasser
wählt hierzu exemplarisch die Gesellschaften der USA und Deutschlands, da die gewählten
Länder die für einen Vergleich notwendig und ausreichenden Differenzen, aber auch ähnliche
Merkmale in ihrer gesellschaftlichen Struktur aufweisen. Hierzu wurden Dokumente wie CSR-
Berichte, Pressemitteilungen und interne Kommunikationsmittel des Unternehmens analysiert
und miteinander verglichen. Der Autor möchte Unternehmen auf Grundlage seiner Forschungs-
ergebnisse dazu anzuregen, Überlegungen bezüglich einer in vollem Maße Erfolg versprechen-
den CSR-Kommunikation, welche die kulturellen Unterschiede der jeweiligen Gesellschaften
berücksichtigt, anzustellen.
10 Abstracts Master-Lehrgang PR und Integrierte Kommunikation

13. Erwartungen von Journalisten an die Medienarbeit des öffentlich-rechtlichen Rundfunks
im Zeitalter des Web 2.0 am Beispiel des Westdeutschen Rundfunks
von Rüdiger Teutsch, MSc, Inhaber Mittelpunkt Media GmbH
MSc
Die vorliegende Master Thesis soll als Grundlage für eine wissenschaftliche Auseinanderset-
zung mit dem Einsatz von Web-2.0-Anwendungen in der öffentlich-rechtlichen Medienarbeit
dienen. Bislang beschränken sich die Pressestellen der öffentlich-rechtlichen Sender in
Deutschland im Bereich der Online-PR hauptsächlich auf die Aktualisierung eigener Webseiten
und das Verschicken von Mails. Doch Anwendungen wie XING, Skype, Twitter oder YouTube,
die wissenschaftlich als Social Software einzuordnen sind, werden als möglicher PR-
Kommunikationskanal bisher ignoriert. Grund dafür sind stellenweise offenbar fehlende Online-
Kompetenz in den Pressestellen und die Unsicherheit, ob es sich bei diesen Anwendungen nur
um modische Trends oder ernst zu nehmende PR-Instrumente handelt. Doch Social Software
bietet sich in der öffentlich-rechtlichen Medienarbeit durch seine interaktiven Einsatzmöglich-
keiten an: Nutzer können sich mit anderen Nutzern vernetzen, mit ihnen über das Internet zu-
sammenarbeiten und Informationen teilen. Die hier vorliegende Arbeit untersucht daher mit
Hilfe qualitativer Leitfadeninterviews, welche Relevanz diese Web-2.0-Anwendungen für Jour-
nalisten haben. Erwarten Medienschaffende möglicherweise längst den Einsatz von Social
Software, weil sie auf diesem Weg besonders schnell zu neuen Informationen bekommen? Die
wissenschaftlichen Untersuchungen wurden dabei am Fallbeispiel der Pressestelle des West-
deutschen Rundfunks (WDR) vorgenommen. Als größte öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalt in
Deutschland war der WDR für diese Arbeit besonders geeignet, da die hier gewonnenen Er-
kenntnisse wichtige Forschungsimpulse für andere öffentlich-rechtliche Sender liefern können.
Zudem liefert diese Arbeit in einem noch wenig ausgeprägten Forschungsfeld erste Hinweise,
welche Bedeutung Social Software wirklich für die öffentlich-rechtliche Medienarbeit hat.
Das Europäische Parlament und die politische Öffentlichkeit – zwei soziale Systeme
kommunizieren. Anforderungen an das Europäische Parlament im Rahmen der politi-
schen Kommunikation
von Sophia Walrafen B.A, MSc, Associate Communications & Div, Kautex Textron GmbH &
Co. KG
Die Diskussion um ein Kommunikations- und Legitimationsdefizit der EU begleitet den Staaten-
verbund seit dem Entstehen ihrer Vorgängerorganisation, der Europäischen Gemeinschaft. Um
dieses Defizit zu beheben, bedarf es einer interinstitutionellen Anstrengung aller europäischen
Organe. Hierfür fehlt jedoch bis heute eine gesetzlich festgelegte Grundlage. Diese Arbeit stel-
len dar, welchen Beitrag das Europäische Parlament zur Beseitigung des Kommunikations- und
Legitimationsdefizits leisten kann. Die Anforderungen, welche das Europäische Parlament hier-
für erfüllen muss, werden theoretisch erarbeitet und mit Hilfe von leitfadengestützten Experten-
interviews verifiziert. Hierzu wurde eine systemtheoretische Perspektive gewählt mit Blick auf
die politische Kommunikation. Im Ergebnis entwickelt diese Arbeit Anforderungen an das Euro-
päische Parlament im Rahmen der politischen Kommunikation. Zudem bietet sie mögliche Lö-
sungsansätze, wie diesen Anforderungen genüge getan werden kann.
11 Abstracts Master-Lehrgang PR und Integrierte Kommunikation