Zielgruppenorientierte Produktentwicklung im NaturtourismusWeiterbildung zur Artenvielfalt im Moselweinbergfür die Kultur- und Weinbotschafter MoselModul IV: Biodiversität und Tourismus

1. Zielgruppenorientierte Produktentwicklung
im Naturtourismus
Weiterbildung zur Artenvielfalt im Moselweinberg
für die Kultur- und Weinbotschafter Mosel
Modul IV: Biodiversität und Tourismus
Prof. Dr. Andreas Kagermeier
Freizeit- und Tourismusgeographie;, Universität Trier
Relevante Quellen
 Vgl. Sitzung Harms, insbesondere:
www.naturkultur-erlebnis.ch (ZHAW)
 Deutscher Tourismusverband e.V. (DTV) (2005):
Natur · Erlebnis · Angebote.
Entwicklung und Vermarktung. Bonn
www.naturerlebnisangebote.de
Agenda
Zielgruppenorientierte Produktentwicklung im Naturtourismus
1) Grundprinzipien des Marketings
2) Zielgruppenorientierung in der Erlebnisgesellschaft
3) Zielgruppenbestimmung und Auswahl
4) Grundprinzipien zielgruppenorientierte Produktentwicklung
5) Anmerkungen zur Marktkommunikation
Marketing ?
• Bekannt machen
• Auf mein Produkt aufmerksam machen
• Vermarkten
• Bedürfnisse wecken
• Strategie entwickeln
• Weiterentwicklung (durch Kunden-Feed-Back)
• Werbung
• Trends erkennen
• Präsentation von Leistung
• Mittel zum Verkauf
• Befragungen
• Corporate Design / Identity

2. Marketing: Mehr als Werbung
Die vier P‘s des klassischen Marketing-Mix
 Product (Leistungspolitik)
 Price (Preispolitik)
 Promotion (Kommunikationspolitik)
 Place (Distributionspolitik)
„Marketing“-Begriff
Darüber, was unter dem Begriff „Marketing“ zu verstehen ist,
existieren verschiedene Auffassungen, die jedoch alle in die
gleiche Richtung weisen.
1) „Marketing ist der Prozess, durch den eine Organisation auf
kreative, produktive und gewinnbringende Weise eine
Beziehung zum Markt herstellt“
2) „Marketing ist die Kunst, Kunden auf gewinnbringende
Weise zu finden und zufrieden zustellen“
3) „Marketing bedeutet, die richtigen Waren und Dienst-
leistungen zur richtigen Zeit an die richtigen Leute am
richtigen Ort zum richtigen Preis und mit Hilfe der richtigen
Kommunikations- und Absatzförderungsaktivitäten zu
bringen.“ Peter D. Bennett / American Marketing Association (AMA) 1995
Das Inszenierungs-Entwicklungs- und Sicherungsrad
Quelle: Schweiz Tourismus (2004) Tourismus-Destination als Erlebniswelt. Zürich/Bern S. 11
„Marketing“-Begriff
„Marketing bedeutet unter Beteiligung aller Mitarbeiter auf
effiziente Art und Weise einen überlegenen Kundennutzen zu
schaffen, um überdurchschnittliche Gewinne zu erzielen.“ Sie
gehen sogar noch einen Schritt weiter und propagieren das
„Offensive Marketing“: „Offensives Marketing bedeutet, das
gesamte Potenzial des Marketing zu erschließen und
auszuschöpfen. Es verlangt ein zielgruppenorientiertes
Denken und Handeln des gesamten Unternehmens und die
konsequente Ausrichtung aller unternehmerischen Aktivitäten
an den Wünschen und Erwartungen der unterschiedlichen
Zielgruppen.“
Meyer und Davidson (2001)

3. Warum zielgruppenspezifische
Segmentierung ?
Traditoneller Marketing Ansatz
„Im herkömmlichen Modell arbeitet das Unternehmen nach
einem bestimmten Ablauf daran, Produkte zu erzeugen und zu
vertreiben. Bei dieser Betrachtungsweise erfindet das
Unternehmen ein Produkt, stellt es her und bringt es durch
seine Vertriebsmannschaft an den Kunden.“
•Kotler 2001, S. 6 ff
• Vertrieb als Teil des Marketings, am Ende des Arbeitsablaufs
• Wissen um Marktbedürfnisse
• Aufnahmefähigkeit des Marktes
=> Gewinnerzielung möglich
ANBIETERMARKT
Traditoneller Marketing Ansatz
NACHFRAGERMARKT
• Unzureichend in Märkten mit hohem Wettbewerb
• Auswahlmöglichkeit der Kunden unter vielen
Wettbewerbsangeboten
• Massenmarkt unterteilt sich in viele Mikromärkte
• unterschiedliche Wünsche, Präferenzen, Kaufkriterien und
Wertauffassungen der Kunden
• Für Wettbewerbserfolg Produktangebote von Wert für genau
definierte Zielmärkte zu erstellen
=> Modell des wertschaffenden Ablaufs
Verkaufs- und Marketingkonzept im Vergleich
Quelle: Quelle: Kotler 2001

4. Erfolgspotentiale
Ausgangssituation strategisches Marketing
KUNDE
UNTER-
NEHMEN
Konkurrenz
Möglichkeiten/
Bedürfnisse
erkennen
Wettbewerbs-
vorteile
suchen
Potentiale
erkennen
Schrittfolge bei der Marktsegmentierung, der
Zielmarktfestlegung und Positionierung
Quelle: Schreiner 2007, S. 31
Strategieentwicklung im strategischen Marketing
Marktorientierter
Strategie-AnsatzErfolgsschlüsselfaktoren
externe
Bedingungen
wettbewerbsrelevante
Ressourcen
Ressourcen-
orientierter
Strategie-Ansatz
interne
Bedingungen
Strategie-
entwicklung
SWOT-Analyse
Stärken Schwächen
Ø Landschaftliche Vielfalt
Ø Kulturhistorische
Highlights
Ø Einzigartige
Naturdenkmale
Ø Starke
Konkurrenzsituation
Ø Defizite Info-Angebot
Ø wenig Events
Chancen Risiken
Ø Wachsende Nachfrage
nach Radreisen
Ø Trend zu Kurzreisen
Ø 50plus Generation
Ø Zunehmender
Wettbewerbsdruck
Ø Preissensibilität
Ø Aktivitäten von
Konkurrenzregionen

5. Portfolio Analyse
(Boston Consulting Group)
Markt-
anteil
Markt-
wachstum
Fragezeichen
Question Marks
Stars
Milchkühe
Cash Cows
Arme Hunde
Poor Dogs
Aufbau Marketingkonzeption
Ziele
Marketing-Strategien
Marketing-Mix
Zunehmende
Konkretisierung
und Detaillierung
Kreislauf-Modell des Tourismus-Marketing
Eigener Entwurf nach: Freyer 2001, S. 112
Kontroll-
phase
Strategiephase
Analysephase
Realisierungs-
phase
Gestaltungs-
phase
Schritte des strategischen Marketings
• Marktsegmentierung
Aufteilung des Marktes in unterschiedliche Käufergruppen mit
unterschiedlichen Bedürfnissen, Eigenschaften, Verhaltensweisen
Marktsegmente erkennen und mit den darin herrschenden Bedürfnissen und
Wertvorstellungen erforschen/abschätzen
Zielsegmente selektieren, um weitere Anstrengungen auf diese Segmente zu
fokussieren
wertmäßige Positionierung des geplanten Angebotes erarbeiten
• Festlegung von Marktsegmenten als Kundenzielgruppe
Auswahl von erfolgversprechenden Marktsegmenten als Zielmarkt
• Positionierung
Definition und Besetzung einer Position, die das Produkt gegenüber
Konkurrenzprodukten hervorhebt und den größtmöglichen Vorteil auf seinen
Zielmärkten verschafft
• Wettbewerbsstrategien
Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz z. B. durch überlegenes
Produkt, Positionierung, bessere Organisation, Finanzkraft

6. Zielgruppen
 Discernable - How a segment can be differentiated from other
segments.
 Accessible - How a segment can be accessed via Marketing
Communications produced by a firm.
 Measurable - Can the segment be quantified and its size determined?
 Profitable - Can a sufficient return on investment be attained from a
segment's servicing?
Differentiation des Produkts
 Undifferentiated
 Differentiated
 Niche
Zielgruppenorientierung in der Erlebnisgesellschaft
 Erlebnisorientierung in Freizeit und Tourismus als
Ausdruck des gesellschaftlichen Wandels
 Umbruchsphase von der Moderne zur Postmoderne
 Bedeutung des individuellen Erlebnisses:
Schulze (1992) Erlebnisgesellschaft
• Wandel der Lebensauffassungen
• außenorientierten Lebensauffassung: klar sozial strukturierte und
geschichtete Gesellschaft; externe Vorgabe von Zielen und Normen für
das Individuum (z. B. Reproduktion der Arbeitskraft, Beschaffung von
lebensnotwendigen Ressourcen, Aneignung von Qualifikationen,
Altersvorsorge)
• innenorientierten Lebensauffassung: Gestaltungsidee eines „schönen,
interessanten, subjektiv als lohnend empfundenen Lebens“ (Schulze
2005, S. 37) tritt in den Vordergrund
• Betonung des subjektiven Erlebnis => Ästhetisierung des Alltagslebens
und einer Höherbewertung der Selbstverwirklichung
Die Antworten der 90er Jahre
Photos: www.coastersandmore.de
1) Sprechen diese subjektive Erlebnisorientierung an
2) Versprechen dem Individuum ein positives Erlebnis
3) Versprechen von unverwechselbaren, einmaligen Erlebnissen als
zentraler Erfolgsfaktor für Boom der Freizeit- und Erlebniswelten in
den 90er Jahren
4) Erfolg von auf oberflächliches Erlebnis ausgerichteten Angeboten
oftmals nur kurzfristig
Die Antworten der 90er Jahre

7. Optionen erlebnisorientierter Besucheransprache
Aktive Beteiligung
active participation
Aufnahme / absorption
Passive Beteiligung
passive participation
Eintauchen / immersion
Bildung
education
Ästhetik
esthetics
Escapist
Entertainment
Quelle: eigener Entwurf in
Anlehnung an
Pine & Gilmore 1998: 102
EDUTAINMENT
Abnutzungserscheinungen …….
 Abnutzungs- und Ermüdungserscheinungen bei
klassischen Angeboten
der vierte von Pine & Gilmore „Escapist“ genannte
Quadrant zur Generierung von Erlebnissen rückt in den
Fokus
 aktive Einbeziehung und das Eintauchen in das
Erlebnissetting
• sportliche Angebote
• Aufbereitung von kulturellen Angeboten durch aktive
Einbeziehung
• …
• vom Erlebnis-Konsumenten zum Erlebnis-Produzenten
Eintauchen der Zuschauer: Erlebnisführungen
www.trier.de
Inszenierung von Populärkultur
Mittelalterfestival
in Manderscheid
Photos: A. Kagermeier

8. Inszenierung durch Personalisierung
Wie geht es weiter?
F LO W
FLOW
(Mihaly Csikszentmihalyi)
 Ziel aller Aktivierungsansätze: FLOW-Erlebnis
 Flow: mentaler Zustand verstanden, in dem die Person vollständig
in die Aktivität eintaucht und in einer ausgeübten Tätigkeit
aufgeht, die klare Ziele aufweist und dem Individuum eine
unmittelbare Rückmeldung vermittelt
 Flow-Erlebnis stellt sich ein, wenn gestellte Anforderungen in
Einklang mit Möglichkeiten stehen, d. h. weder Über- noch
Unterforderung
 Extremsportarten; geistige Tätigkeiten und andere Formen des
Schaffensprozesses
 Freizeit- und Tourismusbereich: Generierung von Flow-
Erlebnissen (implizit oder explizit) als Zielsetzung
 länger nachwirkende euphorische Stimmung generiert.
Csíkszentmihályi
niedrig hoch
hochniedrig
Arousal
Anxiety Flow
Worry
Apathy
Control
Relaxation
Boredom
Anforderung
Fähigkeit
Quelle: eigener Entwurf in Anlehnung an Csikszentmihalyi 1997, S. 31
Inszenierung durch Aktivierung
Ziel vieles Aktivierungsansätze:
FLOW-Erlebnis

9. FLOW-Optionen bei KuWeiBo-Führung ? SUBJEKTIVE DISPOSITION
Kognition
Aktive
Rezeption
Passive
Rezeption
Emotion / Affekt
Sensorisch
Ästhetisierend
AUTHENTIZITÄT
HOHEQUALITÄT
GERINGEQUALITÄT
INSZENIERUNG
ERFAHRUNGSHINTERGRUND
IMAGES
ERWARTUNGEN
Exploration
Kognitiv
Konativ
Soziale Interaktion
Angebot
Nachfrage
ERLEBNIS
Wiederholung (Harms)
Wer ist mein Gast? - Basiszielgruppen
 Best Ager
Andere Bezeichnungen für Menschen im so genannt «besten Alter» sind
«50 plus», «Golden Agers», «Empty Nesters» etc. Die Best Agers bilden eine
zunehmend wichtigere Zielgruppe. Best Agers sind umweltorientiert,
gesundheitsbewusst und überdurchschnittlich ausgabefreudig.
 Familien mit Kindern
Familien bilden eine weitere wichtige Zielgruppe. Diese wird aber aufgrund der
demografischen Veränderungen mit der Zeit an Bedeutung verlieren. Es handelt
sich um eine aktivitätsorientierte Zielgruppe mit dem Bedürfnis nach
kinderfreundlichen Angeboten für verschiedene Altersstufen.
 DINKS - Double income no kids
Darunter werden kinderlose Paare verstanden, die sich auf ihre Karriere kon-
zentrieren und folglich gemeinsam ein hohes Einkommen erwirtschaften. Vertreter
dieser Zielgruppe sind oft (aber nicht immer) jünger und häufig sportlich.
 Gruppen, Schulen
Angebote für Gruppen sind auch ein spezifisches Segment (Naturbeobachtungen,
Exkursionen allgemein, Dorfführungen, Firmenanlässe etc.). Natur- und
kulturnaher Tourismus hat auch einen starken Bildungsaspekt. Daher
ergeben sich Schnittstellen zu Umweltbildungszielgruppen (z.B. Schulen,
Firmen, NGOs etc.) Siegrist 2009
Zielgruppenbestimmung und Auswa
L O H A S
 Lifestyle of Health and Sustainability
 Kulturell Kreative (Opinion Leaders, Master Minds)
 Gesunder Genuss
 Postmaterielle Lebensphilosophie
 Time poor – Money rich
 Sehnsucht nach Authentizität, „innerem Wachstum“
und Spiritualität
in Anlehnung an: Zukunftsinstitut 2006

10. Ansprüche der ZG an Angebotselemente
1. Kinder (Familien und Schulklassen):
2. DINKS / LOHAS (35-50):
3. Best Ager:
Trends im natur- und kulturnahen Tourismus
 Differenzierte Ansprüche
 Der heutige Gast ist wenig fassbar und schwierig abgrenzbar
 Bedürfnisse und Erwartungen können trotz identischer
Grundeinstellung variieren
 Intensive Erlebnisse
 Qualität statt Quantität
 Auf der Suche nach dem Einzigartigen
 Internet für Info, Buchung und Austausch
 Qualität auf allen Ebenen
 Der Service ist entscheidend («High Touch» statt «High Tech»)
 Gute Preis-Leistungs-Verhältnis
Nach: ZHAW 2011, S. 20

11. Angebotsentwicklung
Analyse und
Orientie-
rung
Kreative
Phase
Synergien,
Vernetzen,
Begeistern
Inhalte,
konkreti-
sieren Ziele
und
Strategie
Leistungen
definieren,
Preise
kalkulieren
Organisation
und Service-
kette
Von der Idee … zum Produkt
Nach: ZHAW 2011, S. 26
Natur- und Kulturerlebnisse: Worauf es ankommt
Einzigartigkeit und
Authentizität
Das verortete,
authentische und
substanzielle Produkt
gewinnt an Bedeutung
Gefragt sind
einzigartige Natur- und
Kulturgüter
Besonderheiten
hervorheben / das
Lokale betonen
Erlebnisinszenie-
rung und -qualität
Emotionen wecken –
Die Herzen der Gäste
ansprechen!
Durch gezielte
Inszenierung positive
Erlebnisse schaffen
Angebot ins regionale
Umfeld integrieren
Zielgruppe und
Positionierung
Zielgruppe klar
definieren
Angebot auf die
Bedürfnisse und
Erwartungen der
anvisierten Ziel-
gruppe abstimmen
Positionierung gegen
innen und außen
kommunizieren
Qualität und Service
Höchste Qualität
entlang der gesamten
Servicekette
Qualität ist nicht
gleich Luxus: Auch
«Banalitäten», wie z.B.
eine freund-liche
Begrüßung, können
ent-scheidend sein
 Konsequenz in allen
Bereichen
Modifiziert nach: ZHAW 2011, S. 27
Natur- und Kulturerlebnisse: Worauf es ankommt
 Verträglichkeit für Natur, Landschaft und Kultur
 Anregen statt belehren
 Sich Zeit nehmen
 Orientierung / Spurensuche
Modifiziert nach: ZHAW 2011, S. 27
Natur als primäres und sekundäres Motiv
Quelle: DTV 2005, S. 6

12. Angebotselemente als Antwort auf Trends Vorlage für
Angebotsskizze
Quelle: ZHAW 2011, S. 74
Checkliste DTV
Quelle: DTV 2005, S. 46
Gruppenarbeit: 3 Gruppen
1. Kinder (Familien und Schulklassen)
2. DINKS / LOHAS (35-50)
3. Best Ager
Angebotselemente
 Grundidee
 Aktivitäten
 Atmosphäre
 Erlebnisformen

13. Erste Überlegungen
für
Marktkommunikation
Quelle: ZHAW 2011, S. 75
Produktbeschreibung
www.kultur-und-weinbotschafter.de
Produktbeschreibung
www.kultur-und-weinbotschafter.de
Weinerlebnisführer Franken
www.gaestefuehrer-weinerlebnis.de

14. Weinerlebnisführer Franken
www.gaestefuehrer-weinerlebnis.de
Weinerlebnisführer Franken
www.gaestefuehrer-weinerlebnis.de
Wir machen uns auf den Weg und begegnen so manch mystischem und heilendem
Kraut. Unterwegs machen wir Rast und genießen kleine Kräuter-Köstlichkeiten mit
den passenden Weinen. Dazu lauschen wir Märchen über Kräuter.
Am Abend genießen wir mitten in den Weinbergen an einer langen schön gedeckten Tafel
ein 4-Gang-Menü mit Kräutern aus der freien Natur und den passenden Weinen. Sie
werden staunen wie der Wein sich an die Kräuter anpasst.
Bitte Picknickdecke mitbringen!
Weinerlebnisführer Franken
www.gaestefuehrer-weinerlebnis.de
Ich freu' mich auf Ihren Besuch und hoffentlich viele Fragen, die ich
gerne beantworten werde.
Weinerlebnisführer Franken
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Gerne kredenze ich Ihnen auch einige Kostproben aus meiner
Kräuterküche.!

15. Weinerlebnisführer Franken
www.gaestefuehrer-weinerlebnis.de
Produktbeschreibung
www.franken-weinland.de
Produktbeschreibung
www.frankentourismus.de
Beispiel MOSELWeinKulturland

16. Weingut Cortes de Cima
Eigene Aufnahme 10.10.09
Weingut Cortes de Cima
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17. Weingut Cortes de Cima
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Ich danke für Ihre
Aufmerksamkeit