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www.gaestefuehrer-weinerlebnis.de
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Produktbeschreibung
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Zielgruppenorientierte Produktentwicklung im Naturtourismus Kagermeier_06_05_2014 KuWeiBo

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Zielgruppenorientierte Produktentwicklung im Naturtourismus Weiterbildung zur Artenvielfalt im Moselweinberg für die Kultur- und Weinbotschafter Mosel Modul IV: Biodiversität und Tourismus

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Zielgruppenorientierte Produktentwicklung im Naturtourismus Kagermeier_06_05_2014 KuWeiBo

  1. 1. Zielgruppenorientierte Produktentwicklung im Naturtourismus Weiterbildung zur Artenvielfalt im Moselweinberg für die Kultur- und Weinbotschafter Mosel Modul IV: Biodiversität und Tourismus Prof. Dr. Andreas Kagermeier Freizeit- und Tourismusgeographie;, Universität Trier Relevante Quellen  Vgl. Sitzung Harms, insbesondere: www.naturkultur-erlebnis.ch (ZHAW)  Deutscher Tourismusverband e.V. (DTV) (2005): Natur · Erlebnis · Angebote. Entwicklung und Vermarktung. Bonn www.naturerlebnisangebote.de Agenda Zielgruppenorientierte Produktentwicklung im Naturtourismus 1) Grundprinzipien des Marketings 2) Zielgruppenorientierung in der Erlebnisgesellschaft 3) Zielgruppenbestimmung und Auswahl 4) Grundprinzipien zielgruppenorientierte Produktentwicklung 5) Anmerkungen zur Marktkommunikation Marketing ? • Bekannt machen • Auf mein Produkt aufmerksam machen • Vermarkten • Bedürfnisse wecken • Strategie entwickeln • Weiterentwicklung (durch Kunden-Feed-Back) • Werbung • Trends erkennen • Präsentation von Leistung • Mittel zum Verkauf • Befragungen • Corporate Design / Identity
  2. 2. Marketing: Mehr als Werbung Die vier P‘s des klassischen Marketing-Mix  Product (Leistungspolitik)  Price (Preispolitik)  Promotion (Kommunikationspolitik)  Place (Distributionspolitik) „Marketing“-Begriff Darüber, was unter dem Begriff „Marketing“ zu verstehen ist, existieren verschiedene Auffassungen, die jedoch alle in die gleiche Richtung weisen. 1) „Marketing ist der Prozess, durch den eine Organisation auf kreative, produktive und gewinnbringende Weise eine Beziehung zum Markt herstellt“ 2) „Marketing ist die Kunst, Kunden auf gewinnbringende Weise zu finden und zufrieden zustellen“ 3) „Marketing bedeutet, die richtigen Waren und Dienst- leistungen zur richtigen Zeit an die richtigen Leute am richtigen Ort zum richtigen Preis und mit Hilfe der richtigen Kommunikations- und Absatzförderungsaktivitäten zu bringen.“ Peter D. Bennett / American Marketing Association (AMA) 1995 Das Inszenierungs-Entwicklungs- und Sicherungsrad Quelle: Schweiz Tourismus (2004) Tourismus-Destination als Erlebniswelt. Zürich/Bern S. 11 „Marketing“-Begriff „Marketing bedeutet unter Beteiligung aller Mitarbeiter auf effiziente Art und Weise einen überlegenen Kundennutzen zu schaffen, um überdurchschnittliche Gewinne zu erzielen.“ Sie gehen sogar noch einen Schritt weiter und propagieren das „Offensive Marketing“: „Offensives Marketing bedeutet, das gesamte Potenzial des Marketing zu erschließen und auszuschöpfen. Es verlangt ein zielgruppenorientiertes Denken und Handeln des gesamten Unternehmens und die konsequente Ausrichtung aller unternehmerischen Aktivitäten an den Wünschen und Erwartungen der unterschiedlichen Zielgruppen.“ Meyer und Davidson (2001)
  3. 3. Warum zielgruppenspezifische Segmentierung ? Traditoneller Marketing Ansatz „Im herkömmlichen Modell arbeitet das Unternehmen nach einem bestimmten Ablauf daran, Produkte zu erzeugen und zu vertreiben. Bei dieser Betrachtungsweise erfindet das Unternehmen ein Produkt, stellt es her und bringt es durch seine Vertriebsmannschaft an den Kunden.“ •Kotler 2001, S. 6 ff • Vertrieb als Teil des Marketings, am Ende des Arbeitsablaufs • Wissen um Marktbedürfnisse • Aufnahmefähigkeit des Marktes => Gewinnerzielung möglich ANBIETERMARKT Traditoneller Marketing Ansatz NACHFRAGERMARKT • Unzureichend in Märkten mit hohem Wettbewerb • Auswahlmöglichkeit der Kunden unter vielen Wettbewerbsangeboten • Massenmarkt unterteilt sich in viele Mikromärkte • unterschiedliche Wünsche, Präferenzen, Kaufkriterien und Wertauffassungen der Kunden • Für Wettbewerbserfolg Produktangebote von Wert für genau definierte Zielmärkte zu erstellen => Modell des wertschaffenden Ablaufs Verkaufs- und Marketingkonzept im Vergleich Quelle: Quelle: Kotler 2001
  4. 4. Erfolgspotentiale Ausgangssituation strategisches Marketing KUNDE UNTER- NEHMEN Konkurrenz Möglichkeiten/ Bedürfnisse erkennen Wettbewerbs- vorteile suchen Potentiale erkennen Schrittfolge bei der Marktsegmentierung, der Zielmarktfestlegung und Positionierung Quelle: Schreiner 2007, S. 31 Strategieentwicklung im strategischen Marketing Marktorientierter Strategie-AnsatzErfolgsschlüsselfaktoren externe Bedingungen wettbewerbsrelevante Ressourcen Ressourcen- orientierter Strategie-Ansatz interne Bedingungen Strategie- entwicklung SWOT-Analyse Stärken Schwächen Ø Landschaftliche Vielfalt Ø Kulturhistorische Highlights Ø Einzigartige Naturdenkmale Ø Starke Konkurrenzsituation Ø Defizite Info-Angebot Ø wenig Events Chancen Risiken Ø Wachsende Nachfrage nach Radreisen Ø Trend zu Kurzreisen Ø 50plus Generation Ø Zunehmender Wettbewerbsdruck Ø Preissensibilität Ø Aktivitäten von Konkurrenzregionen
  5. 5. Portfolio Analyse (Boston Consulting Group) Markt- anteil Markt- wachstum Fragezeichen Question Marks Stars Milchkühe Cash Cows Arme Hunde Poor Dogs Aufbau Marketingkonzeption Ziele Marketing-Strategien Marketing-Mix Zunehmende Konkretisierung und Detaillierung Kreislauf-Modell des Tourismus-Marketing Eigener Entwurf nach: Freyer 2001, S. 112 Kontroll- phase Strategiephase Analysephase Realisierungs- phase Gestaltungs- phase Schritte des strategischen Marketings • Marktsegmentierung Aufteilung des Marktes in unterschiedliche Käufergruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen, Eigenschaften, Verhaltensweisen Marktsegmente erkennen und mit den darin herrschenden Bedürfnissen und Wertvorstellungen erforschen/abschätzen Zielsegmente selektieren, um weitere Anstrengungen auf diese Segmente zu fokussieren wertmäßige Positionierung des geplanten Angebotes erarbeiten • Festlegung von Marktsegmenten als Kundenzielgruppe Auswahl von erfolgversprechenden Marktsegmenten als Zielmarkt • Positionierung Definition und Besetzung einer Position, die das Produkt gegenüber Konkurrenzprodukten hervorhebt und den größtmöglichen Vorteil auf seinen Zielmärkten verschafft • Wettbewerbsstrategien Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz z. B. durch überlegenes Produkt, Positionierung, bessere Organisation, Finanzkraft
  6. 6. Zielgruppen  Discernable - How a segment can be differentiated from other segments.  Accessible - How a segment can be accessed via Marketing Communications produced by a firm.  Measurable - Can the segment be quantified and its size determined?  Profitable - Can a sufficient return on investment be attained from a segment's servicing? Differentiation des Produkts  Undifferentiated  Differentiated  Niche Zielgruppenorientierung in der Erlebnisgesellschaft  Erlebnisorientierung in Freizeit und Tourismus als Ausdruck des gesellschaftlichen Wandels  Umbruchsphase von der Moderne zur Postmoderne  Bedeutung des individuellen Erlebnisses: Schulze (1992) Erlebnisgesellschaft • Wandel der Lebensauffassungen • außenorientierten Lebensauffassung: klar sozial strukturierte und geschichtete Gesellschaft; externe Vorgabe von Zielen und Normen für das Individuum (z. B. Reproduktion der Arbeitskraft, Beschaffung von lebensnotwendigen Ressourcen, Aneignung von Qualifikationen, Altersvorsorge) • innenorientierten Lebensauffassung: Gestaltungsidee eines „schönen, interessanten, subjektiv als lohnend empfundenen Lebens“ (Schulze 2005, S. 37) tritt in den Vordergrund • Betonung des subjektiven Erlebnis => Ästhetisierung des Alltagslebens und einer Höherbewertung der Selbstverwirklichung Die Antworten der 90er Jahre Photos: www.coastersandmore.de 1) Sprechen diese subjektive Erlebnisorientierung an 2) Versprechen dem Individuum ein positives Erlebnis 3) Versprechen von unverwechselbaren, einmaligen Erlebnissen als zentraler Erfolgsfaktor für Boom der Freizeit- und Erlebniswelten in den 90er Jahren 4) Erfolg von auf oberflächliches Erlebnis ausgerichteten Angeboten oftmals nur kurzfristig Die Antworten der 90er Jahre
  7. 7. Optionen erlebnisorientierter Besucheransprache Aktive Beteiligung active participation Aufnahme / absorption Passive Beteiligung passive participation Eintauchen / immersion Bildung education Ästhetik esthetics Escapist Entertainment Quelle: eigener Entwurf in Anlehnung an Pine & Gilmore 1998: 102 EDUTAINMENT Abnutzungserscheinungen …….  Abnutzungs- und Ermüdungserscheinungen bei klassischen Angeboten der vierte von Pine & Gilmore „Escapist“ genannte Quadrant zur Generierung von Erlebnissen rückt in den Fokus  aktive Einbeziehung und das Eintauchen in das Erlebnissetting • sportliche Angebote • Aufbereitung von kulturellen Angeboten durch aktive Einbeziehung • … • vom Erlebnis-Konsumenten zum Erlebnis-Produzenten Eintauchen der Zuschauer: Erlebnisführungen www.trier.de Inszenierung von Populärkultur Mittelalterfestival in Manderscheid Photos: A. Kagermeier
  8. 8. Inszenierung durch Personalisierung Wie geht es weiter? F LO W FLOW (Mihaly Csikszentmihalyi)  Ziel aller Aktivierungsansätze: FLOW-Erlebnis  Flow: mentaler Zustand verstanden, in dem die Person vollständig in die Aktivität eintaucht und in einer ausgeübten Tätigkeit aufgeht, die klare Ziele aufweist und dem Individuum eine unmittelbare Rückmeldung vermittelt  Flow-Erlebnis stellt sich ein, wenn gestellte Anforderungen in Einklang mit Möglichkeiten stehen, d. h. weder Über- noch Unterforderung  Extremsportarten; geistige Tätigkeiten und andere Formen des Schaffensprozesses  Freizeit- und Tourismusbereich: Generierung von Flow- Erlebnissen (implizit oder explizit) als Zielsetzung  länger nachwirkende euphorische Stimmung generiert. Csíkszentmihályi niedrig hoch hochniedrig Arousal Anxiety Flow Worry Apathy Control Relaxation Boredom Anforderung Fähigkeit Quelle: eigener Entwurf in Anlehnung an Csikszentmihalyi 1997, S. 31 Inszenierung durch Aktivierung Ziel vieles Aktivierungsansätze: FLOW-Erlebnis
  9. 9. FLOW-Optionen bei KuWeiBo-Führung ? SUBJEKTIVE DISPOSITION Kognition Aktive Rezeption Passive Rezeption Emotion / Affekt Sensorisch Ästhetisierend AUTHENTIZITÄT HOHEQUALITÄT GERINGEQUALITÄT INSZENIERUNG ERFAHRUNGSHINTERGRUND IMAGES ERWARTUNGEN Exploration Kognitiv Konativ Soziale Interaktion Angebot Nachfrage ERLEBNIS Wiederholung (Harms) Wer ist mein Gast? - Basiszielgruppen  Best Ager Andere Bezeichnungen für Menschen im so genannt «besten Alter» sind «50 plus», «Golden Agers», «Empty Nesters» etc. Die Best Agers bilden eine zunehmend wichtigere Zielgruppe. Best Agers sind umweltorientiert, gesundheitsbewusst und überdurchschnittlich ausgabefreudig.  Familien mit Kindern Familien bilden eine weitere wichtige Zielgruppe. Diese wird aber aufgrund der demografischen Veränderungen mit der Zeit an Bedeutung verlieren. Es handelt sich um eine aktivitätsorientierte Zielgruppe mit dem Bedürfnis nach kinderfreundlichen Angeboten für verschiedene Altersstufen.  DINKS - Double income no kids Darunter werden kinderlose Paare verstanden, die sich auf ihre Karriere kon- zentrieren und folglich gemeinsam ein hohes Einkommen erwirtschaften. Vertreter dieser Zielgruppe sind oft (aber nicht immer) jünger und häufig sportlich.  Gruppen, Schulen Angebote für Gruppen sind auch ein spezifisches Segment (Naturbeobachtungen, Exkursionen allgemein, Dorfführungen, Firmenanlässe etc.). Natur- und kulturnaher Tourismus hat auch einen starken Bildungsaspekt. Daher ergeben sich Schnittstellen zu Umweltbildungszielgruppen (z.B. Schulen, Firmen, NGOs etc.) Siegrist 2009 Zielgruppenbestimmung und Auswa L O H A S  Lifestyle of Health and Sustainability  Kulturell Kreative (Opinion Leaders, Master Minds)  Gesunder Genuss  Postmaterielle Lebensphilosophie  Time poor – Money rich  Sehnsucht nach Authentizität, „innerem Wachstum“ und Spiritualität in Anlehnung an: Zukunftsinstitut 2006
  10. 10. Ansprüche der ZG an Angebotselemente 1. Kinder (Familien und Schulklassen): 2. DINKS / LOHAS (35-50): 3. Best Ager: Trends im natur- und kulturnahen Tourismus  Differenzierte Ansprüche  Der heutige Gast ist wenig fassbar und schwierig abgrenzbar  Bedürfnisse und Erwartungen können trotz identischer Grundeinstellung variieren  Intensive Erlebnisse  Qualität statt Quantität  Auf der Suche nach dem Einzigartigen  Internet für Info, Buchung und Austausch  Qualität auf allen Ebenen  Der Service ist entscheidend («High Touch» statt «High Tech»)  Gute Preis-Leistungs-Verhältnis Nach: ZHAW 2011, S. 20
  11. 11. Angebotsentwicklung Analyse und Orientie- rung Kreative Phase Synergien, Vernetzen, Begeistern Inhalte, konkreti- sieren Ziele und Strategie Leistungen definieren, Preise kalkulieren Organisation und Service- kette Von der Idee … zum Produkt Nach: ZHAW 2011, S. 26 Natur- und Kulturerlebnisse: Worauf es ankommt Einzigartigkeit und Authentizität Das verortete, authentische und substanzielle Produkt gewinnt an Bedeutung Gefragt sind einzigartige Natur- und Kulturgüter Besonderheiten hervorheben / das Lokale betonen Erlebnisinszenie- rung und -qualität Emotionen wecken – Die Herzen der Gäste ansprechen! Durch gezielte Inszenierung positive Erlebnisse schaffen Angebot ins regionale Umfeld integrieren Zielgruppe und Positionierung Zielgruppe klar definieren Angebot auf die Bedürfnisse und Erwartungen der anvisierten Ziel- gruppe abstimmen Positionierung gegen innen und außen kommunizieren Qualität und Service Höchste Qualität entlang der gesamten Servicekette Qualität ist nicht gleich Luxus: Auch «Banalitäten», wie z.B. eine freund-liche Begrüßung, können ent-scheidend sein  Konsequenz in allen Bereichen Modifiziert nach: ZHAW 2011, S. 27 Natur- und Kulturerlebnisse: Worauf es ankommt  Verträglichkeit für Natur, Landschaft und Kultur  Anregen statt belehren  Sich Zeit nehmen  Orientierung / Spurensuche Modifiziert nach: ZHAW 2011, S. 27 Natur als primäres und sekundäres Motiv Quelle: DTV 2005, S. 6
  12. 12. Angebotselemente als Antwort auf Trends Vorlage für Angebotsskizze Quelle: ZHAW 2011, S. 74 Checkliste DTV Quelle: DTV 2005, S. 46 Gruppenarbeit: 3 Gruppen 1. Kinder (Familien und Schulklassen) 2. DINKS / LOHAS (35-50) 3. Best Ager Angebotselemente  Grundidee  Aktivitäten  Atmosphäre  Erlebnisformen
  13. 13. Erste Überlegungen für Marktkommunikation Quelle: ZHAW 2011, S. 75 Produktbeschreibung www.kultur-und-weinbotschafter.de Produktbeschreibung www.kultur-und-weinbotschafter.de Weinerlebnisführer Franken www.gaestefuehrer-weinerlebnis.de
  14. 14. Weinerlebnisführer Franken www.gaestefuehrer-weinerlebnis.de Weinerlebnisführer Franken www.gaestefuehrer-weinerlebnis.de Wir machen uns auf den Weg und begegnen so manch mystischem und heilendem Kraut. Unterwegs machen wir Rast und genießen kleine Kräuter-Köstlichkeiten mit den passenden Weinen. Dazu lauschen wir Märchen über Kräuter. Am Abend genießen wir mitten in den Weinbergen an einer langen schön gedeckten Tafel ein 4-Gang-Menü mit Kräutern aus der freien Natur und den passenden Weinen. Sie werden staunen wie der Wein sich an die Kräuter anpasst. Bitte Picknickdecke mitbringen! Weinerlebnisführer Franken www.gaestefuehrer-weinerlebnis.de Ich freu' mich auf Ihren Besuch und hoffentlich viele Fragen, die ich gerne beantworten werde. Weinerlebnisführer Franken www.gaestefuehrer-weinerlebnis.de Gerne kredenze ich Ihnen auch einige Kostproben aus meiner Kräuterküche.!
  15. 15. Weinerlebnisführer Franken www.gaestefuehrer-weinerlebnis.de Produktbeschreibung www.franken-weinland.de Produktbeschreibung www.frankentourismus.de Beispiel MOSELWeinKulturland
  16. 16. Weingut Cortes de Cima Eigene Aufnahme 10.10.09 Weingut Cortes de Cima ^www.facebook.com Weingut Cortes de Cima www.youtube.com Weingut Cortes de Cima ^www.facebook.com
  17. 17. Weingut Cortes de Cima ^www.facebook.com Weingut Cortes de Cima www.facebook.com Ich danke für Ihre Aufmerksamkeit

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