Harold Wolf, Managing Director, E2Ma GmbH
Vortrag auf der Email-Expo 2013
Das Blog der Messe Frankfurt zur Digitalisierung des Geschäftslebens:
http://connected.messefrankfurt.com/de/
3. Leadgenerierung
Zitat Wikipedia
BtoC
„Ein Lead ist ein qualifizierter Interessent, der sich für ein
Unternehmen bzw. ein Produkt interessiert, welcher dem Werbungtreibenden
aus eigenem Antrieb seine Adresse und ähnliche
Kontaktdaten (Lead = Datensatz) für einen weiteren Dialogaufbau
überlässt und daher mit hoher Wahrschein-lichkeit
zum Kunden wird. Leads in hoher Qualität zu generieren ist eine
fundamentale Aufgabe zur Neukundengewinnung. Um eigene Interessenten-
Datenbanken in signifikanter Größe aufzubauen, nutzen immer mehr
Unternehmen den Weg der Leadgenerierung.“
3
4. Verwendung der
„Leads“
Unternehmen generieren Leads zu verschiedenen Zwecken, z. B.:
zum Auf- und Ausbau einer Kundendatenbank
zur Anbahnung und Ausbau eines Kundendialogs im Rahmen ihres
Dialogmarketings, d. h. um die potentiellen Kunden anschließend per
Telefon zu kontaktieren, ihnen ihren Newsletter zuzuschicken, o. ä.
Zusätzlich können Unternehmen mit Kampagnen zur Leadgenerierung ein
positives Image beim Verbraucher aufbauen sowie die Entwicklung von
Markenbewusstsein („Branding“) vorantreiben. Das kann als positive
Begleiterscheinung solcher Kampagnen bezeichnet werden, denn diese
Effekte treten auf, sobald der Verbraucher, die Werbemittel wahrnimmt,
selbst wenn er seine Daten nicht weitergibt.
4
5. Leadgenerierung
im klassischen
Direkt-marketing
Instrumente im klassischen Direktmarketing:
Coupon-Anzeigen
Anzeige mit telefonischem Beratungsangebot
Anzeige mit aufgeklebter Bestellkarte
Mailing (mit Info-Karte zur Anforderung weiterer Informationen)
Paketbeilagen (z.B. Amazon.de)
Bei Interesse des potenziellen Kunden, trägt dieser seine Kontaktdaten in
vorgegebene Felder des verwendeten Mediums ein und leitet dieses an den
Werbungtreibenden zurück. Der Werbungtreibende erhält damit einen Lead.
5
6. Leadgenerierung
„online“
Online werden sehr vielfältige Werbemittel
(Werbebanner, Textlinks, etc.) in nahezu
allen verfügbaren Auslieferungs-
kanälen (klassische Websites, E-Mail, Social
Networks, Suchmaschinen, etc.) zur Lead-
generierung eingesetzt.
In diesen Werbemitteln finden sich oft Incentives
(Gewinnspiele, Coupons, Produktproben, etc.). Klickt
der User darauf wird er zu der sog. Landing-Page der
Lead-Werbekampagne weitergeleitet, wo er seine
Daten über vorher festgelegte Datenfelder eingeben kann und sein
Einverständnis dafür gibt, dass diese vom Werbungtreibenden gespeichert 6
werden dürfen.
7. Beispiel :
Leadgenerierung
bei E2Ma
Über 100 Umfragen
www.mediagewinnen.de www.tanken-gratis.de www. gutschein-gewinnaktion.de www.gutschein-onlineshopping.com
Beworben über:
Email Marketing | Display Marketing | Affiliate Marketing
Facebook | SEM | Kooperationen
7
8. E2Ma: 7 Schritte
zum Double Opt-
in Lead
Konsument sieht einen Banner oder bekommt eine Email als Einladung
zur Teilnahme. Er klickt.
Konsument wird auf die Webseite der Aktion geleitet.
Konsument trägt seine Adresse ein und gibt seine
Einwilligung zur Teilnahme und zum Datenschutz.
Konsument bekommt Fragen zu relevanten Themen
und auch soziodemografische Fragen vorgelegt.
Konsument bekommt die Frage(n) gezeigt.
Er antwortet und bestätigt.
Konsument bestätigt seine Teilnahme nochmals über
einen Link in der Bestätigungs-Email (double opt-in).
Konsument sieht Dankesseite.
9. Urlaub
E2Ma: Auf Telekommunikation
Kundenwünsche
Lifestyle
abgestimmt
KFZ
Dynamische Fragentechnik:
DB E2Ma
Nehmen Sie so viel Fragen auf wie möglich,
das System selektiert die besten Fragen!
Wohnen
Fragen sind optimal an Ihre Zielgruppe
anzupassen (z.B. Alter, Geschlecht) Usw.
Finanzen
Informationen/Adressen nach Wunsch:
Opt-in: Name, Postadresse,
Email-Adresse, Telefonnummer
Soziodemographische Merkmale
Verhalten und Bedürfnisse
9
10. Die
Herausforderung
Menge Wandlung/
Konversion
Konkurrenz/Unzufriedenheit/Geplant/
Wechselbereit/Verhalten usw.
Co-Sponsoring
Adresse Hot Opt-in Lead
Klassisches Direktmarketing
(Vermietung)
10
11. Leadgenerierung
DATENSCHUTZ
Bei der Generierung der Kundendaten müssen Unternehmen sämtliche
datenschutzrechtlichen Anforderungen des sog.
Permission-Marketings in Deutschland erfüllen, und im Markt insbesondere
das Double Opt-In.
Die Datenerfassungsmethoden müssen transparent sein und die
Verbraucher geben ihr ausdrückliches Einverständnis bevor
sie in irgendeiner Form kontaktiert werden dürfen.
Sämtliche Informationen müssen die Verbraucher freiwillig zur
Verfügung stellen.
11
12. Leadgenerierung
„online“
Qualitätssicherung
Beispiele für Qualitätssicherung:
Sicherstellung des Einverständnisses der Verbraucher zur
Weiterverwendung ihrer Daten (z. B. durch Double Opt-In Verfahren)
Automatische Checks der generierten Datensätze, z. B. auf
offensichtlich erfundene Informationen (z. B. Mickey Mouse als Name),
Doppelnennungen, Plausibilitätsprüfung der postalischen Adresse, o. ä.
Evt. zusätzliche telefonische Kontaktaufnahme durch ein
Callcenter, um sicher zu gehen, ob wirklich Interesse beim User besteht
(wenn opt-in)
12
Prüfung durch menschliche Sichtung (z. B. auf Tippfehler)
13. Leadgenerierung
„online“
Qualitätssicherung
Punkte worauf man achten kann bei der menschliche Sichtung:
Email und Name/Vorname stimmen nicht überein
Emailadresse kommt mehrmals vor, aber schreibt man immer etwas
anders : harold1@, harold 2@ usw.
Festnetznummer und Wohnort sind unterschiedlich
Aus einem „Dorf“ kommen übermäßig viele Adressen
Ausländische IP-Adressen
Neue ISP‘s, die man noch nicht kennt
Gewisse ISP‘s haben mehr Fakes als andere
Geschlecht in Kombination mit Vorname stimmt nicht überein
Prüfung auf ausländische „Schimpfwörter“ durch native Speaker 13
14. Leadgenerierung
„online“
Qualitätssicherung
Vorname Name Geburts- Geburts- Geburts- Geburts- Strasse Hausnr. Zusatz PLZ Wohnort eMail Check
tag monat jahr tag Domäne
Ada Am 13 12 1956 13-Dez- Uhlands 53 10719 Berlin Google Not
Ende 1956 tr. mail.co valid
m
Max Muster 07 10 1975 7-Okt- Bachstr. 4 A 35435 Wetten Hotmail. valid
mann 1975 berg com
Mickey Mouse 01 01 1980 1-Jan- Goofyw 3 12345 Disneyla Hotmail. Not
1980 eg nd com valid
Peter Mayer 05 04 1953 5-Apr- Schneid 2 C 64533 Mörfeld Aol.com valid
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Sabine Richter 18 12 1974 18-Dez- Dorfplat 85 45481 Mühlhei Web.de valid
1974 z m a.d.
Ruhr
Petra Schneid 14 03 1991 14-Mrz- Hauptstr 4 20117 Hambur Web.de valid
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Petra Schneid 14 03 1991 14-Mrz- Hauptstr 4 20117 Hambur Grasdhs Not
er 1991 asse g ajd.com valid
Harry Weber 04 06 1981 4-Jun- Jenastr. 23 01099 Dresden Hotmail. valid
1981 com
Nadine Petri 08 08 1968 8-Aug- Kasier 78 81249 Münche Gmx.de Not
1968 Friedrich n valid
14
18. Wie sieht die
Leadgenerierung
der Zukunft aus?
Trend zu mehr Segmentierung und
Individualisierung:
Stärker fokussierte Werbebotschaften
an besser segmentierte Empfänger
Mehr personalisierte Inhalte, am besten
dynamisch angepasst mit Informationen
aus (sozialen) Netzwerken:
Facebook ist ein prima
Mittel um Konsumenten
zu beeinflussen (Advocate)
18
19. Wie sieht die
Leadgenerierung
der Zukunft aus?
Trend zu mehr CRM-Analysen:
Meist wird nur die unmittelbare
Performance der Leads bemessen und
bewertet. Ein Lead bietet jedoch auch
vielfältige Informationen
zum Konsumenten, die für
eine nachgelagerte Nutzer-
Datenanalyse eine große
Bedeutung haben.
20. Wie sieht die
Leadgenerierung
der Zukunft aus?
Trend zu mehr „Social-Integration“:
Der „Empfehlen“-Button wird immer öfter in Leadkampagnen eingebunden.
Empfehlen Freunde ein Produkt oder eine Marke steigt das
Interesse daran rapide.
Das Einloggen
mittels
sozialem Profil auf Homepages,
in Apps etc. und die damit verbundene
Profilierung/Targeting wird eine immer
größerer Rolle für die Leadgenerierung
spielen: Achtung !Datenschutz!
20
21. Wie sieht die
Leadgenerierung
der Zukunft aus?
Der Trend zu Social Media (Facebook, YouTube, Xing, Twitter) als ideale
Plattformen für die Leadgenerierung und Zielgruppenansprache:
Eine Bitkom Studie aus 2012 zeigt dass über die Hälfte der deutschen
Unternehmen nicht aktiv im Bereich Social Media (SM) ist.
Dabei gibt es nur geringe Unterschiede zwischen kleinen und
großen Unternehmen (die klein-groß-Grenze verläuft an der 500-
Mitarbeiter-Linie).
Die 3 wichtigsten Ablehnungsgründe sind nach dieser Studie:
Zielgruppe wird nicht via SM erreicht: 61%
Rechtliche Unsicherheit (Datenschutz, Arbeitsrecht,
Urheberrecht): 50%
Passt nicht zur Unternehmenskultur: 45% 21
22. Social Media
Nutzung unter
E2Ma Umfrage-
teilnehmern
Medium %
Facebook 26%
Keine Social Media 20%
YouTube 10%
Stay-friends 9%
Wer-kennt-wen 8%
Jappy 6%
Andere Social Media 5%
Twitter 3%0
Xing 3%
StudiVZ 3%
SchülerVZ 3%
Myspace 2%
Lokalisten 2%
Linkedin 1%
*) Mehrfachnennungen möglich, Umfrage unter 9.640 Teilnehmer
an Fragebogen von E2Ma im Oktober 2011
23. Wie sieht die
Leadgenerierung
der Zukunft aus?
Weitere Trends:
Behaviours and attitudes der Konsumenten
werden bei der erfolgreichen Leadgenerierung eine noch größere
Bedeutung gewinnen: „Was sagen meine Freunde dazu?“
Cookies bzw. die daraus ableitbaren Informationen unterstützen dabei
noch besser das Verständnis für die
Wunschzielgruppe: Umsetzung EU-Gesetzgebung könnte das
verzögern, Beispiel Niederlande
23
24. Wie sieht die
Leadgenerierung
der Zukunft aus?
Mobile Zugangstools: jederzeit online
Der Konsument wird viel einfacher
erreicht. Die Formen der Lead-
generierung werden sich
den jeweiligen
Zugangsgeräten
(Displays) anpassen.
24
25. Wie sieht die Anteil der mobile Teilnehmer
Leadgenerierung
der Zukunft aus? bei E2Ma steigt rasant!
% Mobil aus gesamt
11,00%
10,00%
9,00%
8,00%
7,00%
6,00%
5,00%
4,00%
3,00%
2,00%
1,00%
0,00%
25
26. Wie sieht die
Leadgenerierung
der Zukunft aus?
Neue Möglichkeiten Anreize
zu schaffen (z.B. durch neue
Möglichkeiten zur Incentivierung) und
Interesse zu wecken, z.B. mit
QR codes und Location Based
Services
Apps für Mobile und Tablets
26
27. Kontakt
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