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  1. 1. Von der Strategie zum Image Die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung
  2. 2. id-ee GmbH / Agentur für Markenkommunikation / «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Copyright © lic. phil. Patrick Andersen. All Rights reserved. Psychologie id-ee Blog. 24. Juli 2013 Von der Strategie zum Image. 2
  3. 3. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog Psychologie id-ee Blog 3 1 Theorie Hello Basics Bye 4 Strategie 3 Kreation Monitoring 2 Identity Psychologie Planning Positionierung DigitalIdee Inszenierung Design Evaluation Neuro Test
  4. 4. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog Psychologie id-ee Blog Agenda 4 1. Meet the Morgensons 2. Das Involvement-Konstrukt 3. Arten des Kaufs 4. Das menschliche Gedächtnis 5. Einstellung und Einstellungsänderung
  5. 5. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Psychologie id-ee Blog Real Life Experiment Quelle: http://www.tagesanzeiger.ch/leben/gesellschaft/Erfolgreiches-Marketing-funktioniert-wie-eine-Gehirnwaesche/story/ 15118012 1. Meet the Morgensons 5
  6. 6. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog Konsumenten übernehmen die Macht Markenkommunikation im Wandel 6 Sender-Empfänger Vernetzte Kommunikation
  7. 7. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog Hollywood-Schnulze als Vorlage für ein Experiment «The Joneses» 7
  8. 8. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog Casting einer Vorzeige-Familie Erfolgreich, wohlhabend und gut verdienend Attraktives Haus Alle Familienmitglieder sollten gut vernetzt sein, über grossen Freundeskreis verfügen und extrovertierten Charakter aufweisen Gut aussehend, lustig, spannende Hobbys und einen faszinierenden Lifestyle Ganz wichtig: sie mussten markenaffin sein, Marken regelrecht lieben Experimentelle Bedingungen Lindstrom untersucht, wie uns Empfehlungen von Bekannten beeinflussen Während drei Monaten wurden 35 versteckte Kameras und 17 Mikrofone im Haus der Vorzeige-Familie Morgenson platziert Beobachtet wurde, wie sie ihre Freunde und Nachbarn von der Qualität einer Marke überzeugten und zum Kauf animierten Real-Life Marketing Experiment Martin Lindstrom «The Morgensons» 9
  9. 9. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog10 Martin Lindstrom über die Erkenntnisse seiner Studie «In unserem Fall war eine einzige Familie fähig, via Mundpropaganda 2100 Menschen zu erreichen – neun von zehn dieser Personen kauften die von den Morgensons empfohlenen Produkte.» // Martin Lindstrom Quelle: http://www.tagesanzeiger.ch/leben/gesellschaft/Erfolgreiches-Marketing-funktioniert-wie-eine-Gehirnwaesche/story/15118012
  10. 10. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog11 Definition Word-of-Mouth «Word-of-Mouth, die direkte Übertragung von Markeninhalten von Konsument zu Konsument, beschränkt sich nicht nur auf direkte Kaufempfehlungen, sondern beinhaltet auch den Austausch von Erfahrungen mit Marken sowie Markenbekenntnisse verbaler und nonverbaler Art.» // Löffler & Hinrich Löffler, R. Hinrich, W. (2011, S. 365). Markenwahrnehmung und Markendifferenzierung im Zeitalter des Web 2.0. In F. Völckner, C. Willders & T. Weber (Hrsg.), Markendifferenzierung. Innovative Konzepte zur erfolgreichen Markenprofilierung (S. 358 - 375). Wiesbaden: Gabler.
  11. 11. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog Einfluss auf die Kaufentscheidung (BIG Research `07) Kaufentscheidung 12 UnterhaltungselektronikUnterhaltungselektronik Automobile Word-of-Mouth 1 1 Word-of-Mouth Artikel über das Produkt 2 2 Artikel über das Produkt Zeitungsanzeigen 3 3 Fernsehen Fernsehen 4 4 Tageszeitung Promotion vor Ort 5 5 Zeitschriften Zeitschriften 6 6 Radio Coupons 7 7 Abonniertes Fernsehen Postwurfsendungen 8 8 Zeitungsanzeigen Internetwerbung 9 9 Postwurfsendungen Tageszeitung 10 10 Plakatwerbung
  12. 12. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog Conversation Leaders (Löffler/Wittern 2011) Erfolgreiche Marken 13 Die Menschen kennen die Marke nicht und sprechen nicht über sie Die Menschen wissen, dass die Marke existiert, wissen aber nicht, wofür sie steht Die Menschen sprechen über die Marke, aber die Marke inspiriert nicht zu Gesprächen Die Marke hat einen Standpunkt in der Kategorie, der die Menschen inspiriert und zu Gesprächen anregt CONVERSATION LEADER Geht über die Kategorie hinaus und liefert einen Beitrag zu gesellschaftlichen Themen
  13. 13. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Psychologie id-ee Blog Dimensionen Felser, G. (2007). Konsumentenpsychologie (Kap. 2, S. 33 – 61 / Kap. 3.4, S. 76 – 83. Berlin: Springer. 2. Das Involvement Konstrukt 14
  14. 14. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog Zeiger nahezu immer auf 10 Uhr 10 Werbung für Uhren 18
  15. 15. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog19 Definition Involvement «Der Begriff des Involvements wird häufig gebraucht, um das Mass an innerer Beteiligung sowie die Tiefe und Qualität der Informationsverarbeitung zu beschreiben, mit denen sich der Kunde einer Werbe- und Kaufsituation zuwendet.» // Georg Felser Felser, G. (2007, S. 57). Konsumentenpsychologie. Berlin: Springer
  16. 16. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog Voraussetzungen und Folgen Geringes Involvement 20 Voraussetzungen Geringes subjektives Kaufrisiko Geringer Bezug der Konsumhandlung zu persönlichen Werten Keine Identifikation mit den in Frage stehenden Produkten Folgen Niedrige Aufmerksamkeit (zum Beispiel bei der Rezeption der Werbung) Keine absichtliche Suche nach Produktinformation Geringe Tiefe in den beteiligten Informationsverarbeitungsprozessen Höhere Empfänglichkeit gegenüber der emotionalen Ansprache Keine kognitive Kontrolle bei der Urteilsbildung Kommunikationswirkung nur bei häufiger Wiederholung bzw. schwache Gedächtnisspuren
  17. 17. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog 4 Empfängerhaltungen (Greenwald/Leavitt 1984) Ebenen des Involvements 21 1. Pre-Attention Vor-Aufmerksamkeit Minimum an Involviertheit 2. Focal Attention Erkennen des Inhalts Kategorisierung von Namen, Inhalten & Wörtern 3. Comprehension Tieferes Verständnis der Situation Analyse der Botschaft & mentale Repräsentation 4. Elaboration Integration der Information in Wissen, Erinnerung, etc. Infos werden ausgearbeitet Informationsaufnahmekapazität - +
  18. 18. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog 4 verschiedene Dimensionen Arten des Involvements 22 1. Persönliches Involvement Besteht über längere Zeit Grundinteresse vorhanden Chronisch erhöhtes Involvement 2. Situationsinvolvement Nur für eine bestimmte Zeit z. B. Kaufinteresse für ein bestimmtes Produkt Entscheidungsdruck 3. Produktinvolvement Unabhängig von der Zeitdimension Involvement abhängig von Art des Produkts Hoch bei Unterschieden zwischen Marken 4. Werbemittel- & Medieninvolvement Involvement entsteht durch die Werbung selbst Je nach Medium unterschiedlich ausgeprägt
  19. 19. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog Der «unsichtbare Stuhl» von KLM Werbemittel- und Medieninvolvement 23
  20. 20. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog Der «unsichtbare Stuhl» von KLM Werbemittel- und Medieninvolvement 24
  21. 21. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Psychologie id-ee Blog 4 Dimensionen Felser, G. (2007). Konsumentenpsychologie (Kap. 3.4, S. 76 – 83). Berlin: Springer 3. Arten des Kaufs 25
  22. 22. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog Blindtest (Chernatony/McDonald 1992) Coke vs. Pepsi 26 80 % 60 % 40 % 20 % 0 % ziehen Pepsi vor ziehen Coke vor egal (gleich gut) 51 % 44 % 5 % Blindtest ziehen Pepsi vor ziehen Coke vor egal (gleich gut) 23 % 65 % 12 % Test mit Darbietung der Marken
  23. 23. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog27 «Changing Coke is just like breaking the American dream, like not selling hot dogs at a ball game.» // Coca-Cola Konsument Felser, G. (2007, S. 49). Konsumentenpsychologie. Berlin: Springer
  24. 24. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog 1. Extensiver Kauf 2. Impulsiver Kauf 3. Limitierter Kauf 4. Gewohnheitskauf 4 Arten Arten des Kaufs 28
  25. 25. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog Aktive Informationssuche Extensiver Kauf 29 Käufer unentschlossen Sucht aktiv nach Informationen Hoch involviert Hohe Produktunterschiede erwartet Gegenüber Werbebotschaft verhältnismässig aufmerksam Kauf eher nach rationalen Faktoren z. B. Auto oder TV Unterscheidung von 2 Haltungen (1) Erhöhte Aufmerksamkeit gegenüber Produktinformationen (2) Aktive Suche nach Informationen und gezielte Nutzung bevorzugte Informationsquelle
  26. 26. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog 1. Kaufinteresse Kaufinteresse vorhanden, Kaufwahrscheinlichkeit hoch Über Produktumfeld informiert 2. Wunschphase Phase hat besondere Auslöser Wellenförmiger Übergang zwischen Interesse und Wunsch 3. Eigentliche Entscheidungsphase Bewusster und kontrollierter Prozess der Entscheidung Wirkung der Marketingkommunikation maximal 4. Bestätigung Kurz nach Kaufentscheidung Käufer empfänglich für Produktinformationen Unterstützende Informationspolitik angemessen («Nachkaufwerbung») 4 Phasen nach Lachmann (1993) Extensiver Kauf 30
  27. 27. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog Reaktives Verhalten Impulsiver Kauf 32 Entscheid für das erstbeste, was uns begegnet Kein (bewusster) Entscheid für Marke z. B. Getränk oder Eis im Kino Impulsiver Kauf ist «reaktives Verhalten» Wird von Umweltbedingungen kontrolliert Konsumenten achten darauf, dass es nur in angemessenen Situationen erfolgt Aus Sicht des Konsumenten impulsiver Kauf dann gerechtfertigt, wenn sich Produktqualität kaum unterscheidet Wahl des Produktes wird als beliebig empfunden Impulsive Käufe hängen stark von der Stimmung ab
  28. 28. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog Like Ice in the Sunshine Langnese 33
  29. 29. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog Faustregeln dominant Limitierter Kauf 34 Kauferfahrung auf dem Gebiet vorhanden Vorgehen nach Faustregeln Urteilsheuristiken herausgebildet z. B. Preis als Entscheidungskriterium für Kauf Kaufheuristiken z. B. Entscheidungskriterium Umweltverträglichkeit Umweltfreundliche Produkte vorziehen «common market beliefs»
  30. 30. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog Einfluss von Vorurteilen und Mythen Limitierter Kauf 35 Annahme zu «Vorurteil» Marken No-Name Produkte sind im Grunde dieselben wie die Markenprodukte, sie kosten nur weniger Die besten Marken sind jene, die am meisten gekauft werden Im Zweifelsfall ist eine einheimische Marke immer am besten Geschäften Im Fachgeschäft sollte man sich nur über die Produkte informieren. Man kauft billiger im Supermarkt Je grösser das Geschäft, desto besser die Preise Lokale Geschäfte bieten einen besseren Service als überregionale Ketten Geschäfte, die gerade eben eröffnet haben, bieten besonders gute Preise Preise und Sonderangebote Mit Sonderangeboten wollen die Anbieter typischerweise Ladenhüter loswerden Ein Geschäft, das ständig nur Sonderangebote führt, bietet nicht wirklich gute Preise Werbung Je aggressiver die Werbung, desto schlechter die Qualität Bei einem Produkt, das hart beworben wird, bezahlt man die Marke, nicht die Qualität Produkt Verpackungen mit grossen Mengen sind umgerechnet billiger als kleine Mengen Kurz nach der Einführung sind Produkte am teuersten; die Preise sinken mit der Zeit Wenn man nicht sicher ist, wozu man das Produkt alles brauchen wird, lohnt es sich, in die Extras zu investieren, denn später würde man sie ganz bestimmt vermissen Natürliche Produkte sind besser als synthetische Wenn ein Produkt noch ganz neu ist, sollte man vorerst die Finger davon lassen. Der Hersteller braucht noch einige Zeit, um die Mängel zu beseitigen
  31. 31. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog Habitualisiertes Kaufverhalten Gewohnheitskauf 36 Person kauft das, was sie schon immer gekauft hat z. B. Nahrungs- und Genussmittel Konsument hält Gewohnheit für gut begründet // 2 Funktionen unterscheidbar
  32. 32. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog 2 zentrale Funktionen Gewohnheitskauf 37 1. Entlastungsfunktion Entlasten das Denken: Je sicherer man sich in seiner Kaufentscheidung ist, desto eher kauft man ein Produkt gewohnheitsmässig Zu Gewohnheitskäufen neigen Menschen, die nicht besonders gerne einkaufen 2. Ausdruck einer stabilen Präferenz Eindeutige Lieblingsmarke: Emotionale Bindung vorhanden, Gefühl der Loyalität gegenüber Marke oder Produkt Loyalität zu einer Marke oder einem Produkt findet sich vor allem dort, wo das Kaufverhalten «persönlich geworden ist», z. B. bei persönlichem Kontakt zu Verkäufer Gewohnheit als Teil des expressiven Verhaltens Änderungsresistenz Habitualisiertes Kaufverhalten grosse Herausforderungen für Werbeindustrie Es ist leichter Kunden zu halten, als welche hinzuzugewinnen
  33. 33. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Psychologie id-ee Blog Speichermodell Felser, G. (2007). Konsumentenpsychologie (Kap. 7), S. 165 - 187. Berlin: Springer. 4. Das menschliche Gedächtnis 38
  34. 34. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog39 Definition Gedächtnis «Die mentale Fähigkeit, Informationen zu enkodieren, zu speichern und abzurufen.» // Zimbardo & Gerrig Zimbardo, P. & Gerrig, J. (2008, S. 293). Psychologie. München: Pearson.
  35. 35. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog 3 mentale Prozesse Gedächtnis 40 1. Enkodierung Der Prozess, der eine mentale Repräsentation im Gedächtnis aufbaut 2. Speicherung Das Behalten enkodierter Information über ein Zeitspanne hinweg 3. Abruf (Retrieval) Die Wiedergewinnung gespeicherter Information aus dem Gedächtnis // Modelle über das Gedächtnis nehmen an, dass die Behaltensleistung von der Tiefe der Verarbeitung bzw. von dem Übergang eines Materials vom einen in den anderen Speicher abhängt.
  36. 36. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog Hauptmerkmale Speichermodell Gedächtnis 41 Erhaltendes Wiederholen Elaboriertes Wiederholen Sensorisches Gedächtnis Sensorisches Register Äusserer Reiz Innerer Reiz LZG Wissensstrukturen Prozedural (Fertigkeiten) Deklarativ (episodisch/semantisch) Langzeitgedächtnis Implizite Enkodierung Explizite Enkodierung KZG Arbeitsgedächtnis Bewusste Verarbeitung Chunking Direkte Repräsentation Grosse Kapazität Dauer visuell 0,5 s, auditiv < 2s Verlust durch Verstreichen von Zeit & neues Material Akustisch, visuell, semantisch Geringe Kapazität (2 - 4 chunks) Ohne Wiederholung befristet (bis zu 20s) Verlust aufgrund Interferenz, fehlendem Wiederholen, Verstreichen von Zeit Semantische Netzwerke Kapazität theoretisch unbegrenzt Dauer möglicherweise gesamte Lebensdauer Verlust aufgrund unangemessener Enkodierung, Interferenz, etc. Zimbardo, P. & Gerrig, J. (1999, S. 236). Psychologie. Berlin: Springer.
  37. 37. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog Serieller Positionierungseffekt (Glanzer/Kunitz) Primacy-/Recency-Effekt 42 AnteildererinnertenWörter Recency- Effekt Primacy- Effekt Asymptote Position der erinnerten Wörter auf der Liste 1 5 10 15 20 0,25 0,5 0,75 1,00
  38. 38. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog Für (Imas Institut 2000) Primacy-Recency-Kurve 43 SpontaneErinnerung Position im Block 1 5 10 15 20 20 25 30 40 35 45 50
  39. 39. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog Durch Verarbeitung ins Langzeitgedächtnis Markenkommunikation 44 // Werbewirkung kommt nur durch Wiederholung zustande! Äusserer Reiz Innerer Reiz Sensorisches Gedächtnis Kurzzeit- gedächtnis Langzeit- gedächtnis
  40. 40. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog Bildkommunikation (Kroeber-Riel 1993) Gute Chancen auf eine längere Behaltensleistung nur bei konkretem und bildhaftem Material An reale Objekte kann man sich besser erinnern als an Bilder An Bilder kann man sich besser erinnern als an Text Sprache und Begriffe werden um so besser erinnert, je bedeutungsvoller und je konkreter sie sind Bildhafte und abstrakte Kodierung Kodierung und Abruf 45 // Die Überlegenheit von Bildern beim Erinnern kann als gesichertes Wissen gelten.
  41. 41. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog Informationen können auf 2 Weisen abgespeichert werden Bildhaft oder sprachlich Die beste Behaltensleistung erlauben Informationen, die in beiden Codes gleichzeitig repräsentiert sind Beispiel konkrete Begriffe wie Ratte, Palme oder Ring Abstrakte Begriffe können nur in einem Code abgespeichert werden (z. B. BIP) Pavio 1971 Prinzip der dualen Kodierung 46 // Empfehlung für Werbung: Neben der Sprache Bild einsetzen, die den Text mehr unterstützen als ergänzen.
  42. 42. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog47
  43. 43. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog Die Nummer für schnelle Hilfe 1818 – die Auskunft 48
  44. 44. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog In 1970er-Jahren Weltspitze in der Abfahrt Roland Collombin 49
  45. 45. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog Stimulanz der Gedächtnisleistung 1818 – die Auskunft 52
  46. 46. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog Steigerung der Erinnerungsleistung Verschiedene Kodierungstypen 53 1 Bildhafter Code 2 Sprachlicher Code 3 Phonetischer Code // Erhöhung der Wahrscheinlichkeit der Verfügbarkeit der Nummer in relevanter Konsumsituation.
  47. 47. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog Zusammenfassung Gedächtnis 54 1. Das menschliche Gedächtnis besteht aus mehreren Teilkomponenten Sensorischer Speicher, Arbeitsspeicher, Langzeitspeicher 2. Innerhalb des Langzeitspeichers sind Informationen netzwerkartig abgelegt Assoziative Verbindungen zwischen Knotenpunkten 3. Bildhafte Informationen werden wesentlich besser behalten als abstrakte Repräsentation bildhaft und begrifflich-abstrakt 4. Bei der seriellen Darbietung von Informationen werden die ersten und die letzten Informationen am besten behalten Primacy-Effekt und Recency-Effekt
  48. 48. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Psychologie id-ee Blog Prozess Felser, G. (2007). Konsumentenpsychologie (Kap. 13, S. 317– 347). Berlin: Springer 5. Einstellungsänderung 55
  49. 49. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog Kampagne 2012 AXE 2012 57
  50. 50. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog Kognitive Inhalte vs. affektiv-emotionale Reaktion AXE 2012 58
  51. 51. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog59
  52. 52. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog60
  53. 53. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog Unterscheidung (Kroeber-Riel 1992) Einstellung vs. Emotion vs. Motivation 61 Emotion Nach innen gerichtet auf das eigene Erleben Motivation Auf Handlungen gerichtet Einstellung Auf Objekte gerichtet // Einstellungen regeln die Bereitschaft zu Reaktionen
  54. 54. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog62 Definition Einstellung «… die geistige, kognitive Haltung einer Person gegenüber einer Sache, die die Person dazu geneigt macht, sich in bestimmten Situationen eher für dieses als für jenes Verhalten zu entscheiden.» // Georg Felser Felser, G. (2003, S. 304). Konsumentenpsychologie. Berlin: Spektrum.
  55. 55. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog 2 Routen der Beeinflussung Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo 1986) 63 Zentrale Route Person denkt viel nach Argumente zentral Periphere Route Person denkt wenig nach Stützende Randbedingungen zentral Äussere Reize beeinflussen («Hinweisreize») // Die wichtigsten Determinanten einer tiefen Verarbeitung beeinflussender Kommunikation sind Fähigkeit und Motivation der Zielperson, die Informationen zu verarbeiten.
  56. 56. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog Einfluss auf die Verarbeitung Hinweisreize 64 Expertenstatus des Kommunikators Beliebtheit und Attraktivität des Kommunikators Nonverbales Verhalten des Kommunikators Glaubwürdigkeit der Informationsquelle Anzahl der Argumente Serielle Position der Argumente Angenehme Musik // Wirkung lässt nach bei hohem Involvement
  57. 57. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog 2 Wege (Petty & Cacioppo 1986) Prozessmodell Elaborationswahrscheinlichkeit 65 Beeinflussende Kommunikation Elaboration der Argumente Einstellungsänderung Oberflächliche Verarbeitung Argumente Periphere Merkmale Kommunikation Motivation + Keine Einstellungsänderung - + + - - - Quelle:Felser,G.(2007,S.327).Konsumentenpsychologie.Berlin:Spektrum. Kompetenz + Qualität der Argumente
  58. 58. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog Glaubwürdigkeit Strategie der Einstellungsänderung 66
  59. 59. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog Zusammenfassung Einstellung und Einstellungsänderung 67 1. Einstellungen regeln die Bereitschaft, auf den Gegenstand der Einstellung mit Zu- oder Abwendung zu reagieren. 2. Die Kenntnisse der Einstellungen einer Person erlaubt noch keine perfekte Vorhersage über ihr Verhalten. Andere Gründe der Beeinflussung: Freundschaft, Sympathie, Belohnung & Bestrafung, Autorität, Gehorsamkeit 3. Die Effektivität einer beeinflussenden Kommunikation hängt unter anderem von der Qualität der verwendeten Argumente ab. tiefe Verarbeitung («zentrale Route») oder oberflächliche Verarbeitung («periphere Route»)
  60. 60. id-ee GmbH / Agentur für Markenkommunikation / «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Copyright © lic. phil. Patrick Andersen. All Rights reserved. Fragen? 68 www.id-ee.ch gibt Antworten.

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