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Inhaltsverzeichnis                            1Über den Autor. ..............................................................
2              Inhaltsverzeichnis      Über das Auslösen von Erlebniswelten durch Schüsse ins Gehirn. .......................
Über den Autor.    3Über den Autor.                      Malte      Altenbach,       Kontaktdaten                      gel...
4     Widmung    Gewidmet allen, mit denen ich auf Kunden- und Kollegenseite je    zu tun hatte.    Sie haben mich auf die...
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6            Intro.Information. Kommunikation.                      Nach dem Muster der NachrichtentechnikBezahlte Kommuni...
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Intro.          9Eigentlich ist alles                             eher wie ein technisches Medium empfun-ganz einfach.    ...
Zwei Welten: Verkäufer und Käufer.               112. Zwei Welten:   Verkäufer und Käufer.                                ...
12        Zwei Welten: Verkäufer und Käufer.MEIN Markt, MEINE Konkurrenz, MEINEOrganisation, MEIN Projekt, MEINE Ziel-grup...
Zwei Welten: Verkäufer und Käufer.              13                                                   Das absenderlastige M...
14        Zwei Welten: Verkäufer und Käufer.Die Zwischenwelt                                 die gern dazu gehören würden ...
Zwei Welten: Verkäufer und Käufer.              15Die Welt des Käufers.                          Mit einschneidenden Folge...
16          Zwei Welten: Verkäufer und Käufer.Die Welt des Verkäufers.Die Welt des Käufers.                     Verkäufer ...
Zwei Welten: Verkäufer und Käufer.                     17Kommunikation       Senden von Nachrichten an den         Profess...
Kommunikation neu denken - Werbung, die wirkt
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Immer mehr Geld fließt in immer mehr Werbung und Kommunikation nach Art der Werbung. Immer mehr Leute fragen sich, ob die Ergebnisse ihr Geld wert sind.

Im Kommunikationsgeschäft wird nach Vorstellungen gearbeitet, für die man in Bereichen wie Psychologie und Kommunikationswissenschaften nur ein müdes Lächeln übrig hat. Einerseits Kreativitätsduselei, andererseits Psychomechanik – das Ergebnis ist auf beiden Wegen das Gleiche: Ein Bild vom Empfänger als einem emotions- und augengesteuerten Wesen. Und folglich eine Kommunikation, die dem Sender nichts bringt.

Mit dem Dritten Weg zur Zielperson bietet Malte Altenbach eine neue, vielversprechende Leitidee für das Kommunikationsgeschäft der Zukunft an.

Das Buch führt Seite für Seite zu einem neuen Denken über das Funktionieren menschlicher Kommunikation im Allgemeinen, medialer Kommunikation im Besonderen – und damit zu mehr Effizienz überall, wo bezahlte Kommunikation betrieben wird.

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  2. 2. Malte AltenbachKommunikation neu denken – Werbung, die wirkt Der Dritte Weg zur Zielperson BusinessVillage Update your Knowledge!
  3. 3. Malte Altenbach CopyrightvermerkKommunikation neu denken – Werbung, die wirkt Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urhe-Der Dritte Weg zur Zielperson berrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalbGöttingen: BusinessVillage, 2006 der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes istISBN-13: 978-3-938358-35-1 ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und© BusinessVillage GmbH, Göttingen strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Überset- zung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung undBezugs- und Verlagsanschrift Verarbeitung in elektronischen Systemen.BusinessVillage GmbH Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergeb-Reinhäuser Landstraße 22 nisse usw. wurden von dem Autor nach bestem Wis-37083 Göttingen sen erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalbTelefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00 keinerlei Verantwortung und Haftung für etwa vor-Fax: +49 (0)5 51 20 99-1 05 handene Unrichtigkeiten.E-Mail: info@businessvillage.de Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsna-Web: www.businessvillage.de men, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk be- rechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne derLayout und Satz Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung alsSabine Kempke frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürfen.Illustrationen:ponz.design/Christine Roth, www.ponz.de Bestellnummern PDF-eBook Bestellnummer EB-630 Druckausgabe Bestellnummer PB-630 ISBN-13: 978-3-938358-35-1 BusinessVillage Update your Knowledge!
  4. 4. Inhaltsverzeichnis 1Über den Autor. ................................................................................................................ 31. Intro.................................................................................................................................. 5 Das Buch für alle, die das Gefühl nicht loswerden, dass ihre Kommunikation besser laufen könnte. .............................................................. 5 Information. Kommunikation. Bezahlte Kommunikation. .................................................. 6 Der Dritte Weg zur Zielperson. ......................................................................................... 8 Eigentlich ist alles ganz einfach. ...................................................................................... 92. Zwei Welten: Verkäufer und Käufer. ................................................................ 11 Die Welt des Verkäufers. ................................................................................................ 11 Die Verkäufer und ihre Kreativen. .................................................................................. 13 Die Zwischenwelt der Kreativen. .................................................................................... 14 Die Welt des Käufers. ..................................................................................................... 15 Die Welt des Verkäufers. Die Welt des Käufers. ............................................................ 163. Drei Wörter, und ein Dreh um 180°. Die Leitidee des Dritten Wegs. ......................................................................... 19 Wer will schon als Empfänger, Konsument, Zielgruppe oder Versuchsperson behandelt werden. ..................................................... 19 Konstruktivismus. Wie der Mensch sich und die Welt erfindet. ...................................... 20 Vernünftig. Aber für uns noch etwas ungewohnt. ........................................................... 22 Skripts. Leben nach Drehbuch. ...................................................................................... 24 Das Ur-Skript: Die Antizipationsschleife. ........................................................................ 26 Kommunikation. Das passende Skript am passenden Skript andocken. ....................... 28 Empathie. Das kalte Mitgefühl. ....................................................................................... 32 Ein kleiner Dreh, und die Kommunikation ist nicht mehr, was sie einmal war. ................................................................................. 33 Jetzt sehen wir es mit den Augen unserer Zielperson. ................................................... 354. In der Welt der Zielperson. Eine Handvoll Basiswissen. ................................................................................ 37 Lassen wir die Luft aus unserer Theorie. ....................................................................... 37 Der Dritte Weg zur Zielperson verlangt weniger Wissen. Aber mehr Denken. ............... 37 Am Anfang und am Ende steht ein Nutzen. Was nichts damit zu tun hat, ist leere Theorie. ............................................................... 38 Die Zielperson: Jemand, von dem wir etwas wollen. ...................................................... 40 Woher wissen wir, was unsere Zielperson von uns will? ................................................ 42 Eine überschaubare Liste denkbarer Zielpersonen. ....................................................... 44 Theorie, jetzt mit Gebrauchsanleitung. ........................................................................... 46 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  5. 5. 2 Inhaltsverzeichnis Über das Auslösen von Erlebniswelten durch Schüsse ins Gehirn. ............................... 48 Form oder Inhalt? Eine Frage, die für die Werbung geklärt schien. ............................... 50 Das Typo-Beispiel. .......................................................................................................... 52 Meta-Kommunikation. Über Inhalt der Form und Form des Inhalts. .............................. 53 Die Botschaft wird vom Medium befördert. Dafür zahlt sie einen Preis. ........................ 54 Emotionalität oder Rationalität? Dramatische Entscheidung zwischen zwei leeren Wörtern. ........................................... 56 Eine negative, rationale Anzeige mit einer positiven, emotionalen Wirkung. ................. 57 Text oder Bild? Äpfel oder Birnen? ................................................................................. 58 Die sich selbst erfüllende Prophezeiung der Verhaltenstheorie. .................................... 59 Am Anfang war das Wort. ............................................................................................... 61 Über Texte und Bilder entscheiden nicht die Kommunikationsleute, sondern ihre Zielperson. ................................................................................................. 62 A wie Aufmerksamkeit. Für den Einen ist es Auffallen, für den Anderen ist es Wahrnehmen. ............................ 64 Du hast drei Sekunden. Die Theorie des Auffallens. ...................................................... 65 Zwischen Information und Redundanz. .......................................................................... 68 Zwischen dem allzu Vertrauten und dem allzu Fremden. .............................................. 72 Zwischen Eindampfen und Verwässern. ........................................................................ 73 Eingedampfte Information: Zu wenig Redundanz........................................................... 75 Verwässerte Information: Zu wenig Information. ............................................................ 77 Die Leute nehmen wahr, was sie interessiert. Manchmal ist´s unsere Werbung. ................................................................................... 80 Jetzt oder nie. Oder später. ............................................................................................ 81 Über das Einlagern von Informationen und Fischstäbchen. ........................................... 82 Mit den klassischen Frequenztechniken wird den Leuten mehr ausgehämmert als eingehämmert. ............................................. 83 Das Image. Aufgehäufte Wahrnehmung. ....................................................................... 85 Handeln heißt Entscheiden. Entscheiden heißt nicht immer Handeln. .......................... 88 Bisher hat die Forschung mehr zu den Problemen beigetragen als zu den Lösungen. .......................................... 90 Neues Denken, neue Forschung. ................................................................................... 915. Die Kommunikation drehte sich um sich selbst. Jetzt dreht sich alles um die Zielperson. ...................................................... 93 Die Schwarzen Löcher der bezahlten Kommunikation. .................................................. 93 Information ist das, was ankommt. ................................................................................ 95 Über die Unfähigkeit, nicht zu kommunizieren. Über die Fähigkeit, zu kommunizieren. .......................................................................... 97 Ein Dutzend Fragen an Ihre Kommunikation. ................................................................ 996. Quellen. ...................................................................................................................... 103 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  6. 6. Über den Autor. 3Über den Autor. Malte Altenbach, Kontaktdaten gelernter Werbekauf- mann und studierter n Malte Altenbach Diplombetriebswirt Büro für Werbung (FH), Kundenberater, Utzschneiderstraße 7 Kreativdirektor und 80469 München Geschäftsführer in Telefon: +49 (0) 89-21 26 82 70Werbeagenturen und selbständiger „Krea- Telefax: +49 (0) 89-21 26 82 71tiver“, hat Erfahrung aus der Arbeit für rund E-Mail: ma@malte-altenbach.de200 Produkte, Dienstleistungen und Nonpro- Web: www.malte-altenbach.defit-Projekte auf allen Bereichen und Nach-barbereichen der Werbung. n Malte Altenbach mit ponz.designSchon auf der Werbefachschule stand für ihn Sickingenstraße 1afest, dass die Werbeleute und ihre Kollegen 69126 Heidelbergaus den verwandten Branchen von dem pro- Telefon: +49 (0) 62 21/37 31 87fitieren könnten, was man anderswo über Telefax: +49 (0)62 21/30 03 13Kommunikation weiß. Zum Beispiel bei den E-Mail: altenbach@ponz.dePsychotherapeuten, den Pädagogen, den Ko- Web: www.malte-altenbach.degnitionswissenschaftlern und den Medien-theoretikern.Seit Jahrzehnten arbeitet Malte Altenbachan einer effizienteren Theorie für eine effizi-entere Praxis der bezahlten Kommunikation.Zunächst einmal für die eigene Praxis alssogenannter Kreativer. Dieser schmale Bandfasst zusammen, was jeder wissen will, derKommunikation macht oder machen lässt. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  7. 7. 4 Widmung Gewidmet allen, mit denen ich auf Kunden- und Kollegenseite je zu tun hatte. Sie haben mich auf die Idee gebracht. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  8. 8. Intro. 51. Intro.Das Buch für alle, 95 Prozent aller Werbeinformationen aufdie das Gefühl nicht loswerden, dem Müll. Bei den Kommunikationsformen,dass ihre Kommunikation die sich nicht Werbung nennen oder soge-besser laufen könnte. nannt werden, sieht es nicht anders aus.Neue Produkte in neuer Technik kommen Dies ist das richtige Buch zum richtigenauf den Markt. Die Leute erfahren es von Augenblick für alle, die sich Gedanken überüberall her, nur nicht aus der Werbung. ihre Kommunikation machen: Frauen und Männer in den unterschiedlichsten Jobs,Unternehmen gehen pleite, und es stellt sich wie immer auch die Kommunikation beiheraus, dass sie gute Produkte hatten. Die den Unternehmen, Nonprofit-Institutionen,Werbung hat es niemandem gesagt. Agenturen und anderen Beteiligten bezeich- net wird. Spezialistinnen und Spezialisten inUnternehmen, Verbände und Regierungen riesigen Apparaten ebenso wie die Mädchenhaben ein mieses Image. Die Öffentlich- beiderlei Geschlechts für alles, was mitkeitsarbeit hat das Ihre dazu beigetragen. Kommunikation zu tun hat. Sei es, dass sie Kommunikation gestalten, sei es, dass sieMitarbeiter verstehen ihre Geschäftsleitun- dafür verantwortlich sind.gen nicht mehr. Die Interne Kommunikationhat jahrelang großformatig/vierfarbig an Vielleicht findet das Buch auch seinen Wegihnen vorbei kommuniziert. zu denjenigen, die für die Kommunikation bezahlen. Eine Trefferquote von 50 bis 5Die Leute schreiben „Bitte keine Werbung“ Prozent ist keine gute Nachricht für jeman-auf ihre Briefkästen, nutzen die TV-Wer- den, der von einer Geldausgabe erwartet,beblöcke als Pinkelpause, und drehen die dass sie mehr bringt als kostet.Suchmaschinen ihrer PCs gegen die Wer-bung um. Offenbar hat man uns nicht alles über Kom- munikation erzählt. Am wenigsten das, wasHenry Ford, falls er es war, soll gesagt ha- man außerhalb von Marketing, Werbung undben, er wisse, dass die Hälfte seiner Werbe- verwandten Bereichen darüber weiß. Zumdollars zum Fenster hinaus geworfen seien Beispiel in Psychotherapie und Pädagogik.– er wisse nur nicht, welche Hälfte. Wenigeroptimistisch ist Werner Kroeber-Riel, Guru Dort hat man für unsere Theorien nur einder deutschen Konsumentenforschung. mildes Lächeln übrig.Nach seiner Schätzung landen mindestens BusinessVillage – Update your Knowledge!
  9. 9. 6 Intro.Information. Kommunikation. Nach dem Muster der NachrichtentechnikBezahlte Kommunikation. ist Kommunikation das Hin und Her zwi- schen Sender und Empfänger. Das schlich-Es geht um Kommunikation nach drinnen te Grundmodell schlägt überall durch, wound draußen. es um die Theorie der Kommunikation von Unternehmen und Nonprofit-InstitutionenKommunikation ist das Senden und Emp- geht. Selbst dann, wenn von kompliziertesterfangen, im Idealfall der Austausch von Psychologie die Rede ist. Für eine effizienteNachrichten. Das gute alte Grundmodell Theorie gibt es nützlichere Auffassungenaus der Nachrichtentechnik, zuzüglich etwas von Kommunikation. Etwa diese aus denVerhaltenswissenschaft und Kunst. So haben Sozialwissenschaften: Kommunikation istwir es im Kopf. das gegenseitige Auslösen aufeinander ab- gestimmten Handelns zwischen Menschen.Was man andernorts darüber weiß, füllt Bän- Das schließt das Senden und Empfangen vonde. Zunächst soviel: Nachrichten ein, genauer gesagt den Aus- tausch von Informationen. Aber nach dieserEine Information ist eine zweckbezogene Auffassung von Kommunikation geht es umNachricht. Der Zweck besteht darin, ein viel mehr als das.Gefühl, einen Gedanken, eine Aktion aus-zulösen. Ein Urlaubsgruß an drittrangige Die Herausforderung beim Schreiben einerFamilienmitglieder ist eine Nachricht. Ein Theorie des Typs Kommunikation, von demMemo an den CEO ist eine Information. in diesem Buch die Rede ist, beginnt mit derEine Information muss nicht „rational“, Praxis dieser Kommunikation. Die Praxissondern kann ebenso gut „emotional“ sein. der externen und internen KommunikationAbgesehen davon, dass niemand so recht hat sich in den vergangenen hundert Jahrenweiß, was die beiden Wörter bedeuten: Sie rasant entwickelt. Das brachte einen Wild-sagen nichts über Inhalt, Form und Wirkung wuchs von Instrumentarien, Branchen, Be-der Nachricht. rufen, Aufgabenbereichen – und ein Chaos von Begriffen, in das auch die Fachliteratur noch keine Ordnung gebracht hat. So kann Die Regeln der Kommunikation gelten für alles, was mit Kommunikation zu tun hat. Und für jeden, der damit zu tun hat. Fragt sich nur, ob wir nach den optimalen Regeln arbeiten. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  10. 10. Intro. 7es passieren, dass die Einen die Mitarbeiter- Wir packen all das zusammen und nennen esKommunikation als interne Public Relations ab jetzt kurz bezahlte Kommunikation. Ent-bezeichnen, die Anderen PR für ein Marke- scheidend für uns ist: Immer wird Geld aus-ting-Instrument halten. gegeben; immer wirbt jemand um jemanden; immer wird über ein technisches MediumWas ist der Dachbegriff für dieses wildge- kommuniziert; immer sieht die Kommunika-wachsene Durcheinander? Wir halten uns tion aus wie Werbung.nicht mit Wörtern und Definitionen auf. Zu-nächst kochen wir das Chaos herunter auf Mit den vier Grundlinien der bezahltenvier Grundlinien, die sich einigermaßen klar Kommunikation ist ein wichtiger Kommuni-abgrenzen lassen. Genauer gesagt auf drei kationstyp ausgeschlossen: Die gesamte per-plus eine. sonale Kommunikation. Hierzu zählt sowohl die betriebsbezogene Routinekommunikati-Extern: on – die vielfältigen Formen des Gesprächsn Marketing Communications und und der Korrespondenz von Mitarbeitern un-n Corporate Communications der Unter- tereinander und nach draußen – als auch dienehmen externe Kommunikation über das Mediumn Öffentlichkeitsarbeit der Nonprofit- Mensch – Personen, zum Beispiel VerkäuferInstitutionen und Pressesprecher, werden wie technische Medien eingesetzt. Hier gelten die gleichenIntern: Grundregeln wie in der Kommunikation, umn Interne Kommunikation der Profit- und die es in diesem Buch geht. Hier wie da sindNonprofit-Institutionen es die Regeln der menschlichen Kommuni- kation.Dann suchen wir den größten gemeinsamenNenner. Er besteht im Wesentlichen aus den Bezahlte Kommunikation.typischen Merkmalen dessen, was Fachleute In diesem Buch der Dachbegriff fürund Laien unter Werbung verstehen: Wer- Marketing und Corporate Communicat-bung kostet Geld, dokumentiert in Kosten- ions, Öffentlichkeitsarbeit und Interne Kommunikation. Letzten Endes geht esstellen und Organigrammen. Sie soll Käufer selbst bei der Kommunikation nach innenund Verkäufer zusammenbringen. Und sie um das, was wir von der Werbung her wissen: Stets werden kommunikative Be-tut das, indem sie über technische, nicht über ziehungen organisiert, und stets ist daspersonale Medien Kontakte herstellt, die zu Ziel erstens der Kontakt und zweitensKäufen und Verkäufen führen. Die Werbung eine Aktion in Form von Kauf/ Verkauf oder „Kauf“/„Verkauf“. Es erleichtert Ihrist die Mutter aller Formen der bezahlten Verständnis, wenn Sie sich das immerKommunikation. vor Augen halten. Aus diesem Grund läuft die Werbung wie ein roter Faden durch das Buch. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  11. 11. 8 Intro.Der Dritte Weg schee, endlich auch in der Werbung und denzur Zielperson. übrigen Bereichen der bezahlten Kommuni- kation ernst. Wenn Sie wissen, dass Ihr WegIn der bezahlten Kommunikation führen von Ihrer Zielperson herkommt, können Siezwei Wege zur Zielperson. Beide Wege sind sicher sein, dass er Sie zu Ihrer Zielpersongepflastert mit Klischees. Bestes Beispiel ist hinführt.die Werbung. Für uns Werbe- und anderen Kommunikati-Der eine ist der verhaltenswissenschaftliche onsleute ist die Vorstellung noch ungewohnt,Weg. Die Klischees heißen Reiz – Reakti- dass Werbung nichts weiter ist als Rück-on, Stimulus – Response, Konditionierung, kopplung auf das, was uns der sogenannteInformationsüberlastung, Positionierung, Empfänger sendet. Nicht umgekehrt.Erlebniswelten, DIE Empfänger, DIE Ver-braucher, DIE Konsumenten, DIE breite Dieses Denken von der Zielperson her istÖffentlichkeit, DIE Mitarbeiter. neu. Es macht die Arbeit spannend. Und es funktioniert.Der andere ist der kreative Weg. Die Kli-schees heißen Kreativität, Kunst, ein Bildsagt mehr als tausend Worte, Emotion,Image. Weil es um die Selbstverwirklichungder Werbekünstler geht, gibt es nicht einmaleine spezielle Bezeichnung für das Publi-kum: DIE Leute, das genügt.Niemand weiß so recht, was mit diesen Kli-schees gemeint ist. Sie haben sich vermischtzu einer Theorie, von der niemand so rechtweiß, zu welcher Praxis sie führt. Der Wer-beleiter eines großen Unternehmens brachtees auf den Punkt: Werben heißt Hoffen. BeiChirurgen und Piloten kann man sich nichtvorstellen, dass einer sagt, Operieren oderFliegen heiße Hoffen.Dieses Buch bietet einen dritten Weg zurZielperson an. Der Dritte Weg macht mitdem Denken vom Kunden her, diesem einhalbes Jahrhundert alten Marketing-Kli- BusinessVillage – Update your Knowledge!
  12. 12. Intro. 9Eigentlich ist alles eher wie ein technisches Medium empfun-ganz einfach. den wird . Dieses Kratzen an der Oberfläche der Psyche stellt nicht die höchsten Anforde-Der dritte Weg zwischen Verhaltenswissen- rungen an die Psychologie.schaft und Kreativität ist etwas für Prakti-ker, die das Wort Theorie nicht mehr hören Die Theorie des Dritten Wegs macht es unskönnen. noch einfacher. Kurz gesagt:Ein kluger Mensch hat einmal gesagt, das Menschen bringt man nur schwer dazu,Praktischste sei eine gute Theorie. Praxis ist etwas zu tun, was sie nicht wollen. ManKnow-how, Theorie ist Know-why. Wenn bringt sie leichter dazu, etwas zu tun, wasKommunikation funktionieren soll, ist das sie wollen. Ersparen wir uns tiefschürfendeein Job, in dem ohne Know-why nichts Psychologie.geht. Alles, was wir brauchen, ist ein kompaktesTheorie der Kommunikation mit allem, was Set Grundwissen. Und eine klare Leitidee,dazu gehört, ist kompliziert. nach der wir dieses Wissen anwenden.Die Theorie der bezahlten Kommunikation Die Kunst besteht darin, entlang der Leitideeist recht unkompliziert: aus dem Wissen für jede einzelne Zielperson das Beste zu machen: ein individuelles Kom-Werbung und alles andere, wenn es funk- munikationskonzept.tioniert, führt bei der Zielperson zu einereindeutigen, meist auch recht einfachen Diese simple Theorie verlangt Ihnen wenigAktion. Zum Beispiel zu einem Kauf, einer ab. Manches von dem, was man Ihnen er-Bewerbung oder einer Spende. zählt hat, können Sie vergessen. Manches können Sie verwerten, aber Sie werden es inAktionen, die in einem Menschen von einem einem anderen Licht sehen.Unternehmen oder einer Nonprofit-Institu-tion ausgelöst werden können, gehen selten Komplett neu ist nur die Leitidee des Drittenso tief unter die Haut wie Aktionen, die ein Wegs.Mensch oder ein Ereignis aus der näherenUmgebung auslöst. Zudem wird die Infor-mation vorwiegend durch technische Medi-en übermittelt; falls sie durch ein personalesMedium übermittelt wird, dann durch einenMenschen, der ein Unternehmen oder eineNonprofit-Institution verkörpert und somit BusinessVillage – Update your Knowledge!
  13. 13. Zwei Welten: Verkäufer und Käufer. 112. Zwei Welten: Verkäufer und Käufer. In allen Fällen will der Sender etwas vom Empfänger. Meistens Geld. Das ist die ty- pische Verkäufer-Situation. Deshalb nennen wir den Sender Verkäufer, egal ob Profit oder Nonprofit. Wenn Sie an einen Verkäufer ausAbbildung 1: So haben wir es gelernt. Fleisch und Blut denken, umso besser.Die Welt des Verkäufers. Käufer und Verkäufer, Verkaufen und „Verkaufen“.Nachrichtentechnisch gesehen, haben die Egal, ob wir bezahlte KommunikationKommunikationsleute die Aufgabe, die Ver- machen oder machen lassen: Wir sollten Käufer und Verkäufer als Personen se-bindung zwischen Sender und Empfänger hen. So kommen wir nicht nur hinter dasherzustellen. Wie, sondern auch hinter das Warum der menschlichen Kommunikation. Wir sollten auch schnellstens den Unter-Sender kann ein Unternehmen oder eine schied zwischen Verkaufen und „Verkau-Nonprofit-Institution sein. Der Unterschied fen“ vergessen, über den die Werbeleute seit Jahrzehnten diskutieren. Am Endebesteht darin, dass der eine Typ Sender Ge- jeder Form von bezahlter Kommunikationwinne machen will, der andere keine Gewin- steht ein Kauf und Verkauf, oder sonstne machen darf. Was haben sie gemeinsam, ein Geben und Nehmen dieses Typs. Jedenfalls kein Image, oder etwas dieserabgesehen von der Tatsache, dass sie beide Art.senden?Beide müssen ihren Empfängern einen Der Mensch in der Rolle des Verkäufers hatGrund bieten, mit dem Sender in eine Aus- zwei Eigenschaften:tauschbeziehung zu treten. Der Grund istimmer ein Nutzen, ein Vorteil, ein Interesse Der Verkäufer MUSS verkaufen. Es ist seinoder wie immer man es nennen will. Das Job.klassische Muster ist Kauf und Verkauf,Leistung und Gegenleistung. Unternehmen Und er lebt in einer anderen Welt als dieverkaufen Ware gegen Geld, und kaufen Menschen, von denen er etwas will. Egal,Ware gegen Geld, Arbeit gegen Lohn, Ka- ob er ein 25.000-Euro-Auto oder ein Dritte-pital gegen Rendite. Nonprofit-Institutionen Welt-Projekt verkauft – alles dreht sich umverkaufen gute Gefühle gegen Spenden und 25.000-Euro-Autos oder Dritte-Welt-Pro-Engagement. jekte. MEIN Unternehmen, MEIN Produkt, BusinessVillage – Update your Knowledge!
  14. 14. 12 Zwei Welten: Verkäufer und Käufer.MEIN Markt, MEINE Konkurrenz, MEINEOrganisation, MEIN Projekt, MEINE Ziel-gruppe, MEIN Image.Man kann es Verkaufen oder „Verkaufen“nennen: Der Verkäufer sieht seine Weltdurch eine Röhre. Der Röhrenblick des Sen-ders ist ein Problem für die Kommunikation.In Theorie und Praxis interessiert sich kaumjemand dafür. In dem Buch, das Sie in Hän-den halten, spielt dieses Problem eine dra-matische Rolle. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  15. 15. Zwei Welten: Verkäufer und Käufer. 13 Das absenderlastige Modell, das wir Kom- munikationsleute seit Ausbildungstagen in uns herumtragen, wird von den Vertretern der zwei Hauptrichtungen der Werbung un- terschiedlich interpretiert. So kommt es zuAbbildung 2: Das gute alte NachrichtentechnischeGrundmodell. den beiden Wegen zur Zielperson. Die Theorie der Werbung sieht es überwie-Die Verkäufer gend verhaltenswissenschaftlich. Die Praxisund ihre Kreativen. der Werbung, sieht es überwiegend kreativ. Beide kommen zum gleichen Ergebnis: EsIn der Sprache der Nachrichtentechnik: Der geht um Bilder – Images, Bilderwelten, Er-Röhrenblick des Verkäufers ist der Blick lebniswelten, Emotion. Dort, wo sich Textevom Sender auf den Empfänger. nicht vermeiden lassen, müssen es Textbilder sein.Im Lauf der Zeit wurde das nachrichtentech-nische Modell humanisiert. Zum Senden und Wissenschaftler und Kreative kommen zumEmpfangen kam die Rückkopplung, aus dem gleichen Ergebnis, weil sie von der gleicheneinseitigen Modell wurde das zweiseitige. Voraussetzung ausgehen. Von der Volksweis-Aber Empfänger blieb Empfänger. Er emp- heit „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“.fängt. Die Wissenschaftler haben herausgefunden,Als Beispiel die Werbung. Hier versteht dass die abgestumpften Empfänger in einerman unter Rückkopplung Reaktionen wie Welt der Bilder leben. Ihr Ziel der Kommu-Bestellungen, Besuche auf der Website und nikation sind Testergebnisse.Couponrückläufe. Die Kreativen – Künstler und HilfssenderWerbung ist Zweck-Kommunikation zugun- in einer Person – leben selbst in einer Weltsten Dritter – der Sender. Die Werbeleute der Bilder. Ihr Ziel der Kommunikation sindsind Auftrags-Kommunikatoren zugunsten Gestaltungspreise.eines Unternehmens oder einer Nonprofit-Institution. Nachrichtentechnisch sind sie Die Werbung steht für alle Bereiche derHilfssender. Mit ihrem Auftrag übernehmen bezahlten Kommunikation. In der Theoriesie nicht selten den Röhrenblick des Verkäu- gelten überall die gleichen Gesetze, in derfers, ähnlich wie Regierungssprecher und Praxis arbeiten überall die gleichen Ge-Verbandsfunktionäre. stalter. Für den, der die Unterschiede nicht kennt, ist alles Werbung. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  16. 16. 14 Zwei Welten: Verkäufer und Käufer.Die Zwischenwelt die gern dazu gehören würden oder sich zu-der Kreativen. mindest am ADC orientieren.Auch in der Werbung gibt es Leute, die ihre Wenn eine Anzeige einen GestaltungspreisArbeit gut machen. erhält oder ein TV-Spot in einer Sendung über die witzigsten Spots der Welt landet, istUnd viele Leute, die sich nach Kräften dar- etwas schiefgelaufen. Genauso gut könntenum bemühen. Sie halten sich an das, was in Verkaufsgespräche mit Rhetorikpreisen oderden Büchern und Artikeln über das Konsu- Kabarettsendungen geehrt werden.mentenverhalten steht. Oder sie versuchen,dem Kreativitätsmythos der Werbung zu Dass andere Kreative uns kreativ finden,widerstehen. muss nicht heißen, dass irgendjemand ir- gendetwas von uns kauft.Der Kreativitätsmythos ist eine Spezialitätdieser Branche, über die sich Angehörige an- Kreativität und Effizienz.derer Branchen nur wundern können. Ohne Ziel des Kreativen ist es, kreativ zu seinje zu sagen, was Kreativität ist und was es und dafür mit Preisen und guten Plätzen in den Kreativ-Rankings ausgezeich-damit auf sich hat, haben die Kreativen der net zu werden. Weil das Publikum vonWerbung diesen Begriff gekapert und sich Kreativität nichts versteht, regeln dasihre eigene Welt zwischen den Welten der die Kreativen unter sich. Im Jahr 2001 erbrachte der Art Directors Club mit einerVerkäufer und der Käufer geschaffen. Mit Studie den wissenschaftlichen Beweis,dem Sonderstatus von Wahnsinn und Genie, dass kreative Werbung effizienter ist alsmit eigenen Regeln und mit einer eigenen nicht-kreative. Kriterium für Kreativität beziehungsweise Nicht-Kreativität: VomSprache. Gesponsert durch ihre Auftragge- ADC prämiert beziehungsweise nicht prä-ber. miert. Auskunftspersonen: 68 Leute, die für die Kampagnen verantwortlich waren.Diese Welt ist so mit sich selbst beschäftigt,dass niemand mehr danach fragt, was diesogenannte Zielperson von den Wort- undBildspielen, Gags, Promis, Promotions,Sponsorings, Events und so weiter hat. Ganzzu schweigen von dem Auftraggeber, der dieRechnungen bezahlt.Verkörpert wird die Zwischenwelt der Kre-ativen durch den Art Directors Club, einenZusammenschluss bekannter Kreativer, um-geben mit einem Dunstkreis von Menschen, BusinessVillage – Update your Knowledge!
  17. 17. Zwei Welten: Verkäufer und Käufer. 15Die Welt des Käufers. Mit einschneidenden Folgen für den „Ver- käufer“. Zum Beispiel: Welchem Teil derDen Sender haben wir Verkäufer genannt. breiten Öffentlichkeit kann der „Verkäufer“Wir wechseln die Seiten und nennen das Ge- beim besten Willen nichts bieten? Was sagtgenüber der Unternehmen und Nonprofit-In- er dem schmalen Teil der Öffentlichkeit,stitutionen nicht Empfänger, sondern Käufer. dem er etwas bieten kann? Was hat er seinenAuch dann, wenn wir „Käufer“ meinen. Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen zu bieten, und was interessiert die überhaupt an seinemDer Käufer kann unterschiedliche Rollen Schwarzen Brett oder seinem Intranet?spielen: Der Sender will immer etwas vom Empfän-Erstens die Rolle des professionellen ger. Nicht immer will der Empfänger etwasKäufers in Unternehmen und Nonprofit- vom Sender. Das ist die typische SituationInstitutionen. Gemeint sind die Stellen mit des Käufers.Bezeichnungen wie Einkauf, Beschaffungoder Beschaffungs-Marketing. Der Mensch in seiner Rolle als Käufer hat zwei Eigenschaften:Zweitens die Rolle des privaten Käufers.Das sind in der Sprache der Ökonomen die Der Käufer MUSS NICHT immer kaufen.privaten Haushalte. Und er lebt in einer anderen Welt als dieEs ist wie bei den Verkäufern: Denken Sie Leute, die etwas von ihm wollen. Er kann fürbei dem Wort Käufer an Abteilungsleiter und seine 25.000 Euro dieses Auto oder eines der-leiterinnen, an Menschen in der Sachbear- Konkurrenz kaufen, er kann das Geld für et-beitung und an Familienmitglieder. was völlig anderes ausgeben, er kann es auf die hohe Kante legen oder jemandem schen-Hier wird es interessant. Im Hinblick auf ken. Er kann dieses oder jenes Dritte-Welt-die Marketing Communications wird sich Projekt unterstützen, irgendetwas anderesim Folgenden bald zeigen, dass die meisten oder überhaupt nichts.Verkäufer zugleich Käufer sind, und dassprivate Käufer sich wie professionelle ver- Ob man ihn Käufer oder „Käufer“ nennt: Erhalten. Und umgekehrt. hat einen Kosmos voller Optionen vor Au- gen. Dort ist der Verkäufer und sein AngebotNoch interessanter wird es, wenn man sich nichts weiter als ein Punkt unter vielen. Inim Hinblick auf Corporate Communications, Theorie und Praxis der bezahlten Kommu-Öffentlichkeitsarbeit und Interne Kom- nikation kein Thema – in diesem Buch einmunikation klarmacht, dass auch hier dem Drama.„Verkäufer“ ein „Käufer“ gegenübersteht. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  18. 18. 16 Zwei Welten: Verkäufer und Käufer.Die Welt des Verkäufers.Die Welt des Käufers. Verkäufer und „Verkäufer“. Käufer und „Käufer“. So kommunizieren sie: So kaufen sie: Unternehmen Professionelle Käufer n per Marketing Communications n als Unternehmen n per Corporate Communications n als Nonprofit-Institution Nonprofit-Institution Private Käufer n per Öffentlichkeitsarbeit n als HaushaltEin Dutzend Unternehmen und Nonprofit-Stichworte, Institutionzwei Wirklichkeiten: n per Interne KommunikationMarketing Absatz-Marketing: Beschaffungs-Marketing: n Verkaufe Produkt (Ware, Dienst- n Kaufe Ware, Dienstleistung (Profis, leistung) Private) n Suche Mitarbeiter (Profis) n Suche Kapitalanleger (Profis) Beschaffungs-Marketing: Absatz-Marketing (Private): n Kaufe Ware, Dienstleistung n Verkaufe Ware n Suche Mitarbeiter n Biete meine Mitarbeit n Suche Kapitalanleger n Biete meine Kapitalanlage„Marketing“ Suchen: Bieten:(Nonprofit- n Suche Spende n Biete SpendeMarketing) n Suche Engagement n Biete Engagement n Suche Wohlwollen n Biete WohlwollenMarkt Absatz- und Beschaffungs-Markt. Professioneller Käufer: Eine Frage der persönlichen Wahr- Beschaffungs-Markt. nehmung von Marktpotential, -volu- Spiegelbildlich zum Absatz-Markt des men und -anteil. Verkäufers. Privater Käufer: Beschaffungs-Markt. Zu bestimmten Produkten klare Vor- stellungen – ansonsten „Kosmos“.Angebot/ Angebot. Nachfrage.Nachfrage Was der Verkäufer verkaufen möchte. Was der Käufer kaufen möchte. Hängt davon ab, wie er seinen Markt Hängt davon ab, wie der Profi oder wahrnimmt. der Private seinen Markt wahrnimmt.Konkurrenz/ Konkurrenz. Auswahl.Auswahl Die Wahlmöglichkeiten des Käufers Alternativen des Käufers bei Angebo- zwischen mehreren Anbietern, aus ten und Anbietern, aus der eigenen der Sicht des Verkäufers. Hängt Sicht. Einschließlich Optionen wie davon ab, wie der Verkäufer Markt, Sparen und Konsumverzicht. Angebot und Nachfrage wahrnimmt.Verkauf/Kauf Verkauf. Kauf. Die Wirklichkeit des Verkäufers. Die Wirklichkeit des Käufers.Verkäufer/Käufer Verkäufer. Käufer. Das Gegenüber des Käufers während Das Gegenüber des Verkäufers wäh- des Ereignises „Kauf“. rend des Ereignisses „Verkauf“. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  19. 19. Zwei Welten: Verkäufer und Käufer. 17Kommunikation Senden von Nachrichten an den Professioneller Käufer: Empfänger. Suchen von Informationen im Rah- men des Beschaffungs-Marketings. Privater Käufer: Suchen von Informationen. Entwe- der durch systematische Suche (im Rahmen des Beschaffungs-Marke- tings) oder durch Surfen (ohne klare Vorstellungen).Information Zweckbezogene Nachricht des Sen- Zweckbezogene Nachricht, von wem ders an den Empfänger. auch immer gesendet.Sender Der Verkäufer. Oft nicht oder nicht eindeutig identi- fiziert. Von wem genau kommt die NIVEA- Anzeige im STERN? Von der Firma NIVEA, der Firma BEIERSDORF, der Firma BDF ••••? Von der Marke NIVEA, der Marke BEIERSDORF, der Marke BDF ••••? Vom STERN? Von einer Werbeagentur?Empfänger Der Käufer. Durch Zufall auch der Käufer.Image des Senders Das Bild, das der Sender beim Das Bild, das der Empfänger so langebeim Empfänger Empfänger ermittelt beziehungsweise vom Sender hat oder auch nicht hat, gern ermitteln würde, wenn er ihn bis man ihn befragt. befragt. BusinessVillage – Update your Knowledge!

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