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Warum Projekte scheitern und wie sie erfolgreich   berrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb
werden                                             der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist
Göttingen: BusinessVillage, 2004                   ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und
ISBN: 3-934424-51-1                                strafbar.
© BusinessVillage GmbH, Göttingen                  Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Überset-
                                                   zung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und
                                                   Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Bezugs- und Verlagsanschrift
                                                   Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergeb-
BusinessVillage GmbH                               nisse usw. wurden von dem Autor nach bestem Wis-
Reinhäuser Landstraße 22                           sen erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung
37083 Göttingen                                    oder Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb
                                                   keinerlei Verantwortung und Haftung für etwa vor-
Telefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00                    handene Unrichtigkeiten.
Fax:     +49 (0)5 51 20 99-1 05                    Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsna-
E-Mail: info@businessvillage.de                    men, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk be-
Web:     www.businessvillage.de                    rechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht
                                                   zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der
                                                   Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als
Layout und Satz
                                                   frei zu betrachten wären und daher von jedermann
Sabine Kempke                                      benutzt werden dürfen.




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Inhaltsverzeichnis                            1




Über den Autor ................................................................................................................. 3


1. Warum Customer Relationship Management wichtig ist und
   bleibt! .............................................................................................................................. 5

      CRM – nur ein Modethema? ............................................................................................ 5
      Der Begriff des Customer Relationship Management ...................................................... 6
      Die Charakteristika und Ziele des CRM ........................................................................... 7
      Die Gründe für die Entwicklung des CRM ...................................................................... 10


2. Die Verbindungen zu modernen Marketinginstrumenten wie
   Dialogkommunikation und Database-Marketing ....................................... 13

      Das Dialogmarketing ...................................................................................................... 13
      Die Medien des Dialogmarketing.................................................................................... 14
      Das Database-Marketing ................................................................................................ 14
      Die Steuerung von Marketing-Maßnahmen.................................................................... 16
      Die Kundenbewertung als Basis des CRM..................................................................... 16
      Die Einsatzmöglichkeiten des Database-Marketing im CRM ......................................... 19


3. Warum viele CRM-Projekte die Erwartungen nicht erfüllen
   konnten ....................................................................................................................... 23

      Typische Probleme bei der Umsetzung des CRM .......................................................... 23
      Die CRM-Systemauswahl............................................................................................... 24
      Die CRM-Einführung als strategisches Projekt .............................................................. 25


4. Die Instrumente des CRM .................................................................................... 31

      Die Marketing-Instrumente ............................................................................................ 31
      Die Komponenten von CRM-Sytemen ........................................................................... 33
      Die Aufgaben von CRM-Sytemen................................................................................... 35


5. Ziele und Erfolgsfaktoren von CRM-Projekten .......................................... 37

      Ziele des Customer Relationship Management.............................................................. 37
      Beziehungsmanagement ................................................................................................ 40
      CRM und integriertesMarketing ..................................................................................... 42
      Kundenkontaktprogramme ............................................................................................. 44




                 BusinessVillage – Update your Knowledge!
2             Inhaltsverzeichnis


6. Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und
   Kundenbindung ........................................................................................................ 47

     Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ..................................................................... 47
     Bedeutungder Kundenzufriedenheit ............................................................................... 48
     Kundenbindung .............................................................................................................. 49
     Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung .......................... 50


7. Das Kundenbindungsmanagement ................................................................ 53

     Trend zum Kundenbindungsmanagement...................................................................... 53
     Langfristige Kundenbeziehung ....................................................................................... 53
     Generierung von Kundenbindungsstrategien ................................................................. 55
     Permission-Marketing ..................................................................................................... 56


8. Relationship Management im Internet-Zeitalter: Das E-CRM ............. 59

     Relationship Management im Internet-Zeitalter.............................................................. 59
     E-CRM-Systeme ............................................................................................................ 61


9. Handlungsempfehlungen:So nutzen Sie CRM für Ihr
   Unternehmen ............................................................................................................. 63


Gastbeitrag: Der Kundenwert als Zielgröße im Marketing ................... 65

     von Prof. Dr. Thomas Schildhauer


     Vom Massenmarketing zum Beziehungsmarketing........................................................ 65
     Neue Zielgröße Kundenwert .......................................................................................... 66




                           BusinessVillage – Update your Knowledge!
Über den Autor            3



Über den Autor

                     Prof. Dr. Heinrich         Er hat neben dem Standardlehrbuch „Direkt-
                     Holland ist Experte für    marketing“ weitere 15 Bücher und mehr als
                     Direktmarketing und        120 Aufsätze veröffentlicht. In diesem Jahr
                     CRM.                       erschien eine Reihe von Aufsätzen von Hol-
                                                land in einer russischen Fachzeitschrift.
                      Er lehrt an der Fach-
                      hochschule     Mainz      Prof. Dr. Holland hält im In- und Ausland
(University of Applied Sciences) die Fä-        Vorträge und Seminare. Mit seiner Holland
cher Handels- und Direktmarketing und           Consulting berät er namhafte Unternehmen
Quantitative Methoden in der Betriebswirt-      mit Projekten in den Bereichen Direkt-
schaftslehre. Daneben hat er Lehraufträge       marketing, Integrierte Kommunikation,
an weiteren Institutionen wie dem Siegfried     Customer Relationship Management, Data-
Vögele Institut (SVI) der Deutschen Post AG     base-Management, Marktforschung etc.
und der Deutschen Direktmarketing Akade-
mie (DDA), an der er auch die Funktionen        Kontaktdaten des Autors:
des stellvertretenden Akademieleiters und       Holland Consulting
Studienleiters ausübt.                          Bahnhofstraße 99
                                                55296 Harxheim
Prof. Dr. Holland ist Mitglied in zahlreichen   Telefon: (0 61 38) 98 10 90
Beiräten, Ausschüssen und Jurys. Er ist         Telefax: (0 61 38) 98 10 92
Member of the Board des European Center         E-Mail: Holland-Consulting@t-online.de
of Database Marketing (ECDM) Amsterdam          Web: www.HollandConsulting.de
und Mitglied des Herausgebergremiums für
die Buchreihe des Deutschen Direktmarke-
ting Verbandes (DDV). Er ist Mitglied der
Jury des Deutschen Dialogmarketing Preises
(DDP) und des Mailingwettbewerbs der
Deutschen Post AG.

In der wissenschaftlichen Zeitschrift „dm-
compact: academic news for marketeers“
ist er Mitglied des Executive Board und des
Editorial Board.




           BusinessVillage – Update your Knowledge!
4   Über den Autor




           BusinessVillage – Update your Knowledge!
Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt!                      5



1. Warum Customer Relationship Management wichtig
   ist und bleibt!


CRM – nur ein Modethema?                       Wieder andere Manager halten CRM für
In den letzten Jahren hat ein neuer Begriff    eine „Eintagsfliege“ oder einen modischen
das Marketing beherrscht. Unzählige Auf-       Trend, mit dem man sich nicht beschäftigen
sätze in Zeitschriften und Zeitungen be-       muss und der in einem Jahr wieder vergessen
schäftigen sich mit dem Thema „Customer        sein wird.
Relationship Management“ (CRM). Zahlrei-
che CRM-Kongresse werden veranstaltetet,       Handelt es sich also um einen Modebegriff,
Unternehmensberater und Agenturen bieten       der in kurzer Zeit wieder vergessen sein
CRM-Lösungsansätze an, Software-Unter-         wird? Sicherlich nicht!
nehmen bieten ihre Produkte unter dem Titel
CRM an, und viele Unternehmen installieren     Customer Relationship Management muss
den CRM-Manager.                               sehr umfassend verstanden werden als ein
                                               strategischer Ansatz, der zur vollständigen
Wenn man sich aber genauer mit dem Be-         Planung, Steuerung und Durchführung al-
griff auseinander setzt, wird deutlich, dass   ler interaktiven Prozesse mit den Kunden
CRM sehr unterschiedlich verstanden und        genutzt wird. Es umfasst das gesamte Unter-
interpretiert wird. Zum einen besetzen viele   nehmen und den gesamten Kundenlebenszy-
Software-Hersteller den Begriff „CRM“ und      klus und beinhaltet das Database-Marketing
nehmen ihn für sich in Anspruch, so dass       und entsprechende CRM-Software als Steue-
bei einigen Entscheidern in Unternehmen        rungsinstrument. Das Ziel besteht darin, eine
der Eindruck entsteht, der Einsatz von ent-    optimale Kundenorientierung zu erreichen.
sprechender Software garantiere praktisch
automatisch die Erreichung einer höheren       CRM stellt also kein isoliertes Instrument
Kundenbindung und der angestrebten Mar-        dar, sondern muss als Philosophie in die Un-
ketingziele.                                   ternehmensprozesse einfließen, um eine kon-
                                               sequente Kundenorientierung zu erreichen.
Andererseits behaupten Marketing-Spezia-       Die Implementierung eines entsprechenden
listen, dass zu einem erfolgreichen Customer   Software-Tools ist dafür ein wichtiges In-
Relationship Management mehr gehöre als        strument, um eine optimale Gesamtwirkung
nur eine geeignete Software, die allerdings    herbeizuführen.
notwendig sei, um die Basis für diesen An-
satz zu legen.




           BusinessVillage – Update your Knowledge!
6         Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt!



Der Begriff des Customer                       n Im CRM steht der Kunde im Mittelpunkt.
Relationship Management                        Es geht nicht länger darum, bestimmte (auf
Customer Relationship Management ist ein       dem Lager liegende) Produkte möglichst
sehr junger Begriff, der sich in einer dyna-   vielen Kunden zu verkaufen und Marktan-
mischen und sehr stürmischen Entwicklung       teile zu maximieren. Das Ziel besteht jetzt
befindet. Da sich die technischen Möglich-     darin, einem bestimmten Kunden möglichst
keiten und auch die Einsatzbereiche ständig    viele Angebote zu verkaufen (vergleiche
ausweiten, besteht ein Grundproblem darin,     Abbildung 1).
dass sich die Definitionen noch weiterent-
wickeln.                                       Der Kunde mit seinem bisherigen Kaufver-
                                               halten und seinen Präferenzen ist durch die
n CRM ist als ein ganzheitlicher Ansatz zur    Kundendatenbank bekannt, so dass man ihm
Unternehmensführung zu verstehen.              ein optimales Angebot machen kann.
n Es hat die Aufgabe, über alle Abteilungen
hinweg alle kundenbezogenen Prozesse im            Kernaussagen zum CRM
Unternehmen zu optimieren und zu inte-          • CRM ist kein Modethema.
grieren.                                        • CRM ist nicht nur „alter Wein in neuen
n Die Basis dafür ist eine Datenbank mit          Schläuchen“.
                                                • CRM ist keine Software.
einer entsprechenden Software.
                                                • CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur
n Zielsetzung von CRM ist die Schaffung           Unternehmensführung.
von Mehrwerten, sowohl auf der Seite der        • CRM integriert und optimiert abteilungs-
Kunden, als auch auf der Seite des Unter-         übergreifend alle kundenbezogenen
                                                  Prozesse.
nehmens im Rahmen von Geschäftsbezie-
                                                • CRM basiert auf einer Database.
hungen.
                                                • CRM stellt nicht das Produkt, sondern
n Die Kundenprozesse werden permanent             den Kunden in den Mittelpunkt.
verbessert, das Unternehmen lernt ständig       • CRM beinhaltet eine permanente Ver-
mehr über seine Kunden, so dass die Kon-          besserung der Kundenprozesse.
takte zwischen Unternehmen und Kunden           • CRM setzt die Ansprüche des Relation-
                                                  ship Marketings und der Kundenorien-
immer weiter optimiert werden können.             tierung in die Tat um.
n Mit dem CRM gibt es die Möglichkeit,          • CRM koordiniert die Kommunikation
die Ansprüche des Relationship Marketings,        über alle Kanäle, Produkte und Service-
                                                  leistungen.
faktisch umzusetzen.
                                                • CRM ermöglicht dem Kunden die
n CRM gibt dem Kunden die Freiheit, den           Entscheidung darüber, wie er mit dem
Kommunikationskanal zu wählen, über               Unternehmen in Interaktion treten will.
den er mit dem Unternehmen interagieren
möchte.




                Abbildung 2: Kernaussagen

                   BusinessVillage – Update your Knowledge!
Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt!                        7



                     „Gestern“                                   „Heute“

               Kunden                                     Produkte




                      Produkt                                     Kunde




Abbildung 1: Von der Produktzentrierung zur Kundenzentrierung




Die Charakteristika und Ziele                      Folgekäufe, Cross- und Up-Selling oder
des CRM                                            Kosteneinsparungen durch gesunkene Mar-
Die Beschäftigung mit dem Begriff des              ketingkosten. Ferner tragen treue Kunden
CRM führt zu verschiedenen Charakteristika         zu einem Imagegewinn und auf Grund der
und Zielen.                                        Loyalität gegenüber dem Unternehmen zu
                                                   einer ökonomischen Risikoabgrenzung auch
n Kundenorientierung:                              in kritischen Situationen bei.
Im Zentrum von CRM steht eine konsequen-
te Ausrichtung sämtlicher Unternehmens-            n Wirtschaftlichkeit:
Aktivitäten an den Bedürfnissen der Kunden         Der Fokus der Kundenbearbeitung sollte
im Sinne einer ganzheitlichen Kundenbear-          hierbei auf solchen Kunden liegen, die lang-
beitung.                                           fristig besonders profitabel sind. Auskunft
                                                   hierüber gibt beispielsweise der Wert eines
n Langfristigkeit der Kundenbeziehun-              Kunden (Customer Lifetime Value).
gen:
Angestrebt sind andauernde Kunden-                 n Individualisierung der Kundenbezie-
beziehungen als Voraussetzung für eine             hung:
langfristige Kundenbindung, welche zur             Eine individualisierte beziehungsweise
Steigerung des Gewinns, des Marktanteils           kundenspezifische One-to-One-Kundenbe-
und des Unternehmenswachstums beitragen            arbeitung erfordert eine Differenzierung der
sollen, beispielsweise durch eine verringerte      Kundenbeziehungen sowohl im Hinblick auf
Preissensitivität der gebundenen Kunden,           Produkte beziehungsweise Dienstleistun-
Weiterempfehlungen, Wiederholungs- und             gen als auch den Dialog mit dem Kunden.




            BusinessVillage – Update your Knowledge!
8         Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt!



Da eine kundenspezifische Ausgestaltung        n Effizienz- und Effektivitätssteigerun-
der Geschäftsbeziehung in der Regel mit        gen:
zusätzlichen Kosten einhergeht, sollte der     Die Effizienz- und Effektivitätssteigerungen
Kundenwert als wichtige Profitabilitätsgrö-    resultieren beispielsweise aus einer Ver-
ße berücksichtigt werden. So ist es möglich,   einfachung der täglichen administrativen
dass ein Unternehmen zunächst Verluste in      Arbeit durch Prozessoptimierungen, einer
Kauf nimmt, wenn der Kunde in Zukunft          systematischen Datenintegration und -ver-
eine hohe Profitabilität verspricht.           teilung oder einer schnellen und gezielten
                                               Analyse dieser Daten. Eine Optimierung der
n Systematische Kundenbearbeitung:             internen Back-Office-Bearbeitungsprozesse,
Eine systematische, an den Bedürf-             beispielsweise durch Workflow-Funktionali-
nissen der Kunden ausgerichtete Kun-           täten zur automatisierten Verteilung von In-
denbearbeitung ist über den gesamten           formationen, ermöglicht an der Schnittstelle
Kundenbeziehungslebenszyklus    hinweg,        zum Kunden (Front-Office-Bereich) ein
von der Kundenneugewinnung, -bindung           optimales, auf die Bedürfnisse des Kunden
bis zur Kundenrückgewinnung, zu gewähr-        zugeschnittenes Leistungsangebot.
leisten.
                                               Hinsichtlich der Kundendatenbank können
n CRM-Software:                                Effektivitätssteigerungen im Allgemeinen
Das Ziel der qualitativen Verbesserung der     erzielt werden, wenn eine Konzentration auf
Kundenbeziehung durch eine auf Mehrwert        wesentliche Informationen, die Erfassung
fokussierte, differenzierte Kundenbearbei-     dieser Informationen auf Basis vordefi-
tung erfordert eine ganzheitliche Abbildung    nierter Ziele sowie die Aktualität der Daten
des Kunden und ist daher durch eine speziel-   gewährleistet ist.
le CRM-Software bzw. DV-Technologie zu
unterstützen. Diese ermöglicht die systema-    Ausschlaggebend für Effizienz- und Ef-
tische Zusammenführung und bedarfsspezi-       fektivitätssteigerungen und damit eine
fische Bereitstellung aller kundenbezogenen    Steigerung des Unternehmenswertes durch
Informationen. Das integrierte Informations-   CRM ist jedoch die intensive, ganzheitliche
system dient dazu, Kundenbearbeitungspro-      Ausrichtung der Kundenbearbeitung an den
zesse schneller, effektiver und effizienter    Bedürfnissen der Kunden. Dies erfordert
zu gestalten, was zu einer Optimierung der     eine konsequente Orientierung an kunden-
Relation zwischen den erzielten Umsätzen       orientierten Zielen, wie Kundenzufriedenheit
und entstandenen Kosten führen soll.           und -bindung, welche durch einen gezielten
                                               Einsatz der Ressourcen von Marketing,
                                               Service und Vertrieb zu erreichen sind. Die
                                               nachfolgende Abbildung 2 stellt die Ziele
                                               des CRM-Ansatzes im Überblick dar:




                   BusinessVillage – Update your Knowledge!
Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt!                               9



                                                            Steigerung des Unternehmenswertes
                                                            durch höhere Kundenzufriedenheit
                                                            und Kundenbindung
   Ziele:
   • Höhere Qualität der Kundenbearbeitung
   • Verbesserung der internen Bearbeitungsprozesse
   • Verbessertes Kundenmanagement
   • Verbesserung der Schnittstellen zum Kunden


                                                                Marketing, Vertrieb und
                                                                Kundenservice sind an diesen
                                                                Zielen ganzheitlich auszurichten.

Abbildung 2: Ziele des CRM-Ansatzes; (Quelle: Dangelmaier, W., Uebel, M., Helmke, S., Grundrahmen
des Customer Relationship Management-Ansatzes, in: Uebel, F., Helmke, S., Dangelmaier, W. (Hrsg.),
Praxis des Customer Relationship Management, Branchenlösungen und Erfahrungsberichte, Wiesba-
den 2002, Seite 3 bis 16)




 Marktsituation                • Verstärkter Wettbewerbsdruck
                               • Gesättigte Märkte
                               • Globalisierung
                               • Kooperation und Konzentration
                               • Steigende Markttransparenz durch neue
                                 Kommunikationstechnologien
                               • Fehlende USPs

 Konsumentenverhalten          • Demografische Verschiebungen
                               • Preis- versus Qualitätsbewusstsein
                               • Versorgungs- versus Erlebniskauf
                               • Individualisierung und Differenzierung
                               • Gestiegener Informationsstand
                               • Wertewandel
                               • Hybrider Verbraucher
                               • Wachsende Informationsüberlastung
                               • Abbau von Dissonanzen
                               • Aufbau und Sicherung von Beziehungen

 Kommunikations-               • Steigende Akzeptanz und Nutzung neuer
 technologien                    Kommunikationstechnologien
                               • Internet
                               • Direktvertrieb
                               • E-Commerce

Abbildung 3: Gründe für die Entwicklung des CRM




            BusinessVillage – Update your Knowledge!
10        Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt!



Die Gründe für die                              lichkeit und es besteht ein „technologischer
Entwicklung des CRM                             Patt“, so dass eine Profilierung über das rei-
Zahlreiche Entwicklungen der letzten Jahre,     ne Produkt kaum noch möglich ist.
die in der Abbildung 3 zusammengefasst
sind, haben die Basis für den Erfolg des CRM    Hier bietet das CRM einen Ansatz, eine USP
gelegt. Die wichtigsten Auslöser für die Ent-   über eine individuelle Kundenbetreuung zu
wicklung des CRM sind die Änderungen der        schaffen. Da die Produktqualitäten immer
Marktsituation, des Konsumentenverhaltens       weniger zum qualifizierenden Merkmal
und der Kommunikationstechnologien.             geeignet sind, kauft der Kunde heutzutage
                                                einen vertrauenswürdigen Partner. Die Be-
Nur die Unternehmen, die das Instrumentari-     ziehung zum Anbieter und die Qualität der
um des Customer Relationship Management         Kundenbetreuung werden zum entscheiden-
beherrschen, werden in der Zukunft gegenü-      den Erfolgsfaktor.
ber dem Wettbewerb im Kampf um profitab-
le Kunden bestehen können.                      Beispiel:
                                                Die Markentreue sinkt und immer mehr Kun-
Veränderte Marktsituation                       den sind der Meinung, dass es keine großen
Die zunehmende Beschleunigung der Markt-        Unterschiede mehr zwischen den verschie-
veränderungen in den 90er Jahren hat den        denen Marken gibt. Wenn beispielsweise bei
Wettbewerbsdruck weiter verstärkt. Durch        einem Auto aus der Sicht des Käufers die
das Internet wurden die Globalisierungs-        Marke nicht mehr so wichtig ist, bietet ein
tendenzen weiter beschleunigt. Marktein-        gelungenes CRM einen Ansatz zum Aufbau
trittsbarrieren sanken, und neu gegründete      einer Loyalität. „Das erste Auto wird im
Unternehmen können über dieses Medium           Showroom verkauft, das zweite durch guten
weltweit ihre Produkte anbieten, so dass        Service.“
der Spezialversender aus den USA nun mit
dem lokalen Anbieter in Konkurrenz tritt.       Verändertes Konsumentenverhalten
Der Wettbewerber ist nur einen Mausklick        Demografische Verschiebungen, das gestie-
entfernt.                                       gene Informationsniveau der Bevölkerung
                                                sowie viele weitere Einflussfaktoren führen
Andererseits werden die Angebote immer          zu einem geänderten Konsumentenverhalten.
austauschbarer, da von den Kunden ausge-        Auf gesättigten Märkten entwickelt sich ein
reifte Technologien vorausgesetzt werden.       zunehmendes Preis- und Qualitätsbewusst-
Den meisten Angeboten fehlt eine Unique         sein. Der gestiegene Informationsstand der
Selling Proposition (USP); der Grundnutzen      Konsumenten legt die Basis für eine breite
ist gleich und auch über einen Zusatznutzen     Akzeptanz und Nutzung neuer Kommunika-
ist eine Differenzierung kaum noch möglich.     tionstechnologien wie des Internets.
Die Produktqualität wird zur Selbstverständ-




                   BusinessVillage – Update your Knowledge!
Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt!                    11



Die elementaren menschlichen Bedürfnisse        in seinen Inhalten auf den Empfänger und
sind befriedigt, und das Streben nach Selbst-   seine Interessen abgestellt ist, ragt dieses
verwirklichung stellt ein zentrales Ziel in     Werbemittel aus dem „Grundrauschen der
unserer Gesellschaft dar. Darauf muss sich      Werbung“ heraus und kann eine Wirkung
auch das Marketing mit Hilfe von CRM-           erzielen.
Strategien einstellen.
                                                Beispiel:
Die Konsumenten leiden unter einer wach-        In der Automobilindustrie werden Mailings
senden Kommunikationsüberlastung; sie           direkt nach dem Kauf eines neuen Autos
werden täglich mit einer Vielzahl von In-       versandt, um kognitiven Dissonanzen zu be-
formationen über die unterschiedlichsten        gegnen. Ein Kunde, der nach der Vertragsun-
Medien konfrontiert. Es gibt ein übergro-       terzeichnung nichts mehr von dem Händler
ßes Angebot von Informationen, aber eine        oder Hersteller hört und noch mehrere Mo-
Knappheit an Aufmerksamkeit. Angesichts         nate auf die Auslieferung seines Fahrzeuges
dieser Informationsüberlastung muss die         warten muss, kann eine Dissonanz empfin-
(Werbe-) Botschaft auf das spezifische In-      den. Gerade nach dem Kauf eines Automo-
teresse des Einzelnen ausgerichtet sein, um     bils werden Argumente zur Kaufbestätigung
eine Wirkung erzielen zu können.                gesucht und Prospekte oder Tests besonders
                                                aufmerksam gelesen. Wenn dem Neukunden
In diesem Zusammenhang kommt dem                nun das gleiche Interesse entgegen gebracht
CRM und den personalisierten und adres-         wird wie vor der Vertragsunterzeichnung, so
sierten Werbebotschaften im Rahmen              kann sich eine emotionale Verbundenheit
des Direktmarketing eine immer größere          und Loyalität einstellen.
Bedeutung zu. Die Kontakthäufigkeit und
-regelmäßigkeit von mehrstufigen Direkt-        Auf Grund der geschilderten Marktbedin-
marketing-Aktionen zur Intensivierung der       gungen und des wachsenden Kosten- und
Kundenbeziehung hat dabei einen entschei-       Ertragsdrucks in vielen Unternehmen ge-
denden Einfluss auf die Geschäftsbeziehung      winnen Aspekte der Kundenbindung mit
mit dem Kunden.                                 einem Aufbau und einer Sicherung von
                                                Beziehungen als Erfolgsfaktoren im Wettbe-
Beispiel:                                       werb zunehmend an Bedeutung. Zahlreiche
Ein Konsument, der der täglichen Infor-         Studien weisen auf die Wichtigkeit der Kun-
mationsüberlastung überdrüssig ist und          denbindung hin. Die Unternehmen haben die
kaum noch durch die klassische Kommuni-         Möglichkeit, beispielsweise durch Kunden-
kationsmedien erreicht werden kann, liest       clubs oder Kundenkontaktprogramme eine
möglicherweise ein Mailing von seinem           Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen und
Kundenclub sehr ausführlich. Wenn dieser        diese zu erhalten.
Brief individuell an ihn gerichtet ist und




           BusinessVillage – Update your Knowledge!
12        Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt!



Kommunikationstechnologien
Das Internet erlebt eine rasante Ausbreitung.
Keine andere Kommunikationstechnologie,
sei es das Telefon, Fernsehen oder Fax, hat
in der Vergangenheit eine so schnelle Ver-
breitung gefunden.

Durch die interaktiven Medien wird die
Basis für die zunehmende Bedeutung des
Direktvertriebs und E-Commerce gelegt.
Sie eröffnen neue Wege der Interaktion mit
Kunden und potenziellen Kunden, die mit
den übrigen Kommunikationswegen im
Rahmen einer integrierten Kommunikation
oder Cross-Media-Strategie abgestimmt
werden müssen. Dem Kunden stehen unter-
schiedliche Kommunikationskanäle offen,
mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten,
sei es telefonisch, per E-Mail, als Response
auf eine Anzeige oder im persönlichen Ver-
kaufsgespräch. Das CRM hat die Aufgabe,
diese vielfältigen Beziehungen zu managen,
zu integrieren und eine optimale Gesamtwir-
kung herbeizuführen.




                   BusinessVillage – Update your Knowledge!

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  • 5. Inhaltsverzeichnis 1 Über den Autor ................................................................................................................. 3 1. Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt! .............................................................................................................................. 5 CRM – nur ein Modethema? ............................................................................................ 5 Der Begriff des Customer Relationship Management ...................................................... 6 Die Charakteristika und Ziele des CRM ........................................................................... 7 Die Gründe für die Entwicklung des CRM ...................................................................... 10 2. Die Verbindungen zu modernen Marketinginstrumenten wie Dialogkommunikation und Database-Marketing ....................................... 13 Das Dialogmarketing ...................................................................................................... 13 Die Medien des Dialogmarketing.................................................................................... 14 Das Database-Marketing ................................................................................................ 14 Die Steuerung von Marketing-Maßnahmen.................................................................... 16 Die Kundenbewertung als Basis des CRM..................................................................... 16 Die Einsatzmöglichkeiten des Database-Marketing im CRM ......................................... 19 3. Warum viele CRM-Projekte die Erwartungen nicht erfüllen konnten ....................................................................................................................... 23 Typische Probleme bei der Umsetzung des CRM .......................................................... 23 Die CRM-Systemauswahl............................................................................................... 24 Die CRM-Einführung als strategisches Projekt .............................................................. 25 4. Die Instrumente des CRM .................................................................................... 31 Die Marketing-Instrumente ............................................................................................ 31 Die Komponenten von CRM-Sytemen ........................................................................... 33 Die Aufgaben von CRM-Sytemen................................................................................... 35 5. Ziele und Erfolgsfaktoren von CRM-Projekten .......................................... 37 Ziele des Customer Relationship Management.............................................................. 37 Beziehungsmanagement ................................................................................................ 40 CRM und integriertesMarketing ..................................................................................... 42 Kundenkontaktprogramme ............................................................................................. 44 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 6. 2 Inhaltsverzeichnis 6. Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ........................................................................................................ 47 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ..................................................................... 47 Bedeutungder Kundenzufriedenheit ............................................................................... 48 Kundenbindung .............................................................................................................. 49 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung .......................... 50 7. Das Kundenbindungsmanagement ................................................................ 53 Trend zum Kundenbindungsmanagement...................................................................... 53 Langfristige Kundenbeziehung ....................................................................................... 53 Generierung von Kundenbindungsstrategien ................................................................. 55 Permission-Marketing ..................................................................................................... 56 8. Relationship Management im Internet-Zeitalter: Das E-CRM ............. 59 Relationship Management im Internet-Zeitalter.............................................................. 59 E-CRM-Systeme ............................................................................................................ 61 9. Handlungsempfehlungen:So nutzen Sie CRM für Ihr Unternehmen ............................................................................................................. 63 Gastbeitrag: Der Kundenwert als Zielgröße im Marketing ................... 65 von Prof. Dr. Thomas Schildhauer Vom Massenmarketing zum Beziehungsmarketing........................................................ 65 Neue Zielgröße Kundenwert .......................................................................................... 66 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 7. Über den Autor 3 Über den Autor Prof. Dr. Heinrich Er hat neben dem Standardlehrbuch „Direkt- Holland ist Experte für marketing“ weitere 15 Bücher und mehr als Direktmarketing und 120 Aufsätze veröffentlicht. In diesem Jahr CRM. erschien eine Reihe von Aufsätzen von Hol- land in einer russischen Fachzeitschrift. Er lehrt an der Fach- hochschule Mainz Prof. Dr. Holland hält im In- und Ausland (University of Applied Sciences) die Fä- Vorträge und Seminare. Mit seiner Holland cher Handels- und Direktmarketing und Consulting berät er namhafte Unternehmen Quantitative Methoden in der Betriebswirt- mit Projekten in den Bereichen Direkt- schaftslehre. Daneben hat er Lehraufträge marketing, Integrierte Kommunikation, an weiteren Institutionen wie dem Siegfried Customer Relationship Management, Data- Vögele Institut (SVI) der Deutschen Post AG base-Management, Marktforschung etc. und der Deutschen Direktmarketing Akade- mie (DDA), an der er auch die Funktionen Kontaktdaten des Autors: des stellvertretenden Akademieleiters und Holland Consulting Studienleiters ausübt. Bahnhofstraße 99 55296 Harxheim Prof. Dr. Holland ist Mitglied in zahlreichen Telefon: (0 61 38) 98 10 90 Beiräten, Ausschüssen und Jurys. Er ist Telefax: (0 61 38) 98 10 92 Member of the Board des European Center E-Mail: Holland-Consulting@t-online.de of Database Marketing (ECDM) Amsterdam Web: www.HollandConsulting.de und Mitglied des Herausgebergremiums für die Buchreihe des Deutschen Direktmarke- ting Verbandes (DDV). Er ist Mitglied der Jury des Deutschen Dialogmarketing Preises (DDP) und des Mailingwettbewerbs der Deutschen Post AG. In der wissenschaftlichen Zeitschrift „dm- compact: academic news for marketeers“ ist er Mitglied des Executive Board und des Editorial Board. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 8. 4 Über den Autor BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 9. Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt! 5 1. Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt! CRM – nur ein Modethema? Wieder andere Manager halten CRM für In den letzten Jahren hat ein neuer Begriff eine „Eintagsfliege“ oder einen modischen das Marketing beherrscht. Unzählige Auf- Trend, mit dem man sich nicht beschäftigen sätze in Zeitschriften und Zeitungen be- muss und der in einem Jahr wieder vergessen schäftigen sich mit dem Thema „Customer sein wird. Relationship Management“ (CRM). Zahlrei- che CRM-Kongresse werden veranstaltetet, Handelt es sich also um einen Modebegriff, Unternehmensberater und Agenturen bieten der in kurzer Zeit wieder vergessen sein CRM-Lösungsansätze an, Software-Unter- wird? Sicherlich nicht! nehmen bieten ihre Produkte unter dem Titel CRM an, und viele Unternehmen installieren Customer Relationship Management muss den CRM-Manager. sehr umfassend verstanden werden als ein strategischer Ansatz, der zur vollständigen Wenn man sich aber genauer mit dem Be- Planung, Steuerung und Durchführung al- griff auseinander setzt, wird deutlich, dass ler interaktiven Prozesse mit den Kunden CRM sehr unterschiedlich verstanden und genutzt wird. Es umfasst das gesamte Unter- interpretiert wird. Zum einen besetzen viele nehmen und den gesamten Kundenlebenszy- Software-Hersteller den Begriff „CRM“ und klus und beinhaltet das Database-Marketing nehmen ihn für sich in Anspruch, so dass und entsprechende CRM-Software als Steue- bei einigen Entscheidern in Unternehmen rungsinstrument. Das Ziel besteht darin, eine der Eindruck entsteht, der Einsatz von ent- optimale Kundenorientierung zu erreichen. sprechender Software garantiere praktisch automatisch die Erreichung einer höheren CRM stellt also kein isoliertes Instrument Kundenbindung und der angestrebten Mar- dar, sondern muss als Philosophie in die Un- ketingziele. ternehmensprozesse einfließen, um eine kon- sequente Kundenorientierung zu erreichen. Andererseits behaupten Marketing-Spezia- Die Implementierung eines entsprechenden listen, dass zu einem erfolgreichen Customer Software-Tools ist dafür ein wichtiges In- Relationship Management mehr gehöre als strument, um eine optimale Gesamtwirkung nur eine geeignete Software, die allerdings herbeizuführen. notwendig sei, um die Basis für diesen An- satz zu legen. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 10. 6 Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt! Der Begriff des Customer n Im CRM steht der Kunde im Mittelpunkt. Relationship Management Es geht nicht länger darum, bestimmte (auf Customer Relationship Management ist ein dem Lager liegende) Produkte möglichst sehr junger Begriff, der sich in einer dyna- vielen Kunden zu verkaufen und Marktan- mischen und sehr stürmischen Entwicklung teile zu maximieren. Das Ziel besteht jetzt befindet. Da sich die technischen Möglich- darin, einem bestimmten Kunden möglichst keiten und auch die Einsatzbereiche ständig viele Angebote zu verkaufen (vergleiche ausweiten, besteht ein Grundproblem darin, Abbildung 1). dass sich die Definitionen noch weiterent- wickeln. Der Kunde mit seinem bisherigen Kaufver- halten und seinen Präferenzen ist durch die n CRM ist als ein ganzheitlicher Ansatz zur Kundendatenbank bekannt, so dass man ihm Unternehmensführung zu verstehen. ein optimales Angebot machen kann. n Es hat die Aufgabe, über alle Abteilungen hinweg alle kundenbezogenen Prozesse im Kernaussagen zum CRM Unternehmen zu optimieren und zu inte- • CRM ist kein Modethema. grieren. • CRM ist nicht nur „alter Wein in neuen n Die Basis dafür ist eine Datenbank mit Schläuchen“. • CRM ist keine Software. einer entsprechenden Software. • CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur n Zielsetzung von CRM ist die Schaffung Unternehmensführung. von Mehrwerten, sowohl auf der Seite der • CRM integriert und optimiert abteilungs- Kunden, als auch auf der Seite des Unter- übergreifend alle kundenbezogenen Prozesse. nehmens im Rahmen von Geschäftsbezie- • CRM basiert auf einer Database. hungen. • CRM stellt nicht das Produkt, sondern n Die Kundenprozesse werden permanent den Kunden in den Mittelpunkt. verbessert, das Unternehmen lernt ständig • CRM beinhaltet eine permanente Ver- mehr über seine Kunden, so dass die Kon- besserung der Kundenprozesse. takte zwischen Unternehmen und Kunden • CRM setzt die Ansprüche des Relation- ship Marketings und der Kundenorien- immer weiter optimiert werden können. tierung in die Tat um. n Mit dem CRM gibt es die Möglichkeit, • CRM koordiniert die Kommunikation die Ansprüche des Relationship Marketings, über alle Kanäle, Produkte und Service- leistungen. faktisch umzusetzen. • CRM ermöglicht dem Kunden die n CRM gibt dem Kunden die Freiheit, den Entscheidung darüber, wie er mit dem Kommunikationskanal zu wählen, über Unternehmen in Interaktion treten will. den er mit dem Unternehmen interagieren möchte. Abbildung 2: Kernaussagen BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 11. Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt! 7 „Gestern“ „Heute“ Kunden Produkte Produkt Kunde Abbildung 1: Von der Produktzentrierung zur Kundenzentrierung Die Charakteristika und Ziele Folgekäufe, Cross- und Up-Selling oder des CRM Kosteneinsparungen durch gesunkene Mar- Die Beschäftigung mit dem Begriff des ketingkosten. Ferner tragen treue Kunden CRM führt zu verschiedenen Charakteristika zu einem Imagegewinn und auf Grund der und Zielen. Loyalität gegenüber dem Unternehmen zu einer ökonomischen Risikoabgrenzung auch n Kundenorientierung: in kritischen Situationen bei. Im Zentrum von CRM steht eine konsequen- te Ausrichtung sämtlicher Unternehmens- n Wirtschaftlichkeit: Aktivitäten an den Bedürfnissen der Kunden Der Fokus der Kundenbearbeitung sollte im Sinne einer ganzheitlichen Kundenbear- hierbei auf solchen Kunden liegen, die lang- beitung. fristig besonders profitabel sind. Auskunft hierüber gibt beispielsweise der Wert eines n Langfristigkeit der Kundenbeziehun- Kunden (Customer Lifetime Value). gen: Angestrebt sind andauernde Kunden- n Individualisierung der Kundenbezie- beziehungen als Voraussetzung für eine hung: langfristige Kundenbindung, welche zur Eine individualisierte beziehungsweise Steigerung des Gewinns, des Marktanteils kundenspezifische One-to-One-Kundenbe- und des Unternehmenswachstums beitragen arbeitung erfordert eine Differenzierung der sollen, beispielsweise durch eine verringerte Kundenbeziehungen sowohl im Hinblick auf Preissensitivität der gebundenen Kunden, Produkte beziehungsweise Dienstleistun- Weiterempfehlungen, Wiederholungs- und gen als auch den Dialog mit dem Kunden. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 12. 8 Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt! Da eine kundenspezifische Ausgestaltung n Effizienz- und Effektivitätssteigerun- der Geschäftsbeziehung in der Regel mit gen: zusätzlichen Kosten einhergeht, sollte der Die Effizienz- und Effektivitätssteigerungen Kundenwert als wichtige Profitabilitätsgrö- resultieren beispielsweise aus einer Ver- ße berücksichtigt werden. So ist es möglich, einfachung der täglichen administrativen dass ein Unternehmen zunächst Verluste in Arbeit durch Prozessoptimierungen, einer Kauf nimmt, wenn der Kunde in Zukunft systematischen Datenintegration und -ver- eine hohe Profitabilität verspricht. teilung oder einer schnellen und gezielten Analyse dieser Daten. Eine Optimierung der n Systematische Kundenbearbeitung: internen Back-Office-Bearbeitungsprozesse, Eine systematische, an den Bedürf- beispielsweise durch Workflow-Funktionali- nissen der Kunden ausgerichtete Kun- täten zur automatisierten Verteilung von In- denbearbeitung ist über den gesamten formationen, ermöglicht an der Schnittstelle Kundenbeziehungslebenszyklus hinweg, zum Kunden (Front-Office-Bereich) ein von der Kundenneugewinnung, -bindung optimales, auf die Bedürfnisse des Kunden bis zur Kundenrückgewinnung, zu gewähr- zugeschnittenes Leistungsangebot. leisten. Hinsichtlich der Kundendatenbank können n CRM-Software: Effektivitätssteigerungen im Allgemeinen Das Ziel der qualitativen Verbesserung der erzielt werden, wenn eine Konzentration auf Kundenbeziehung durch eine auf Mehrwert wesentliche Informationen, die Erfassung fokussierte, differenzierte Kundenbearbei- dieser Informationen auf Basis vordefi- tung erfordert eine ganzheitliche Abbildung nierter Ziele sowie die Aktualität der Daten des Kunden und ist daher durch eine speziel- gewährleistet ist. le CRM-Software bzw. DV-Technologie zu unterstützen. Diese ermöglicht die systema- Ausschlaggebend für Effizienz- und Ef- tische Zusammenführung und bedarfsspezi- fektivitätssteigerungen und damit eine fische Bereitstellung aller kundenbezogenen Steigerung des Unternehmenswertes durch Informationen. Das integrierte Informations- CRM ist jedoch die intensive, ganzheitliche system dient dazu, Kundenbearbeitungspro- Ausrichtung der Kundenbearbeitung an den zesse schneller, effektiver und effizienter Bedürfnissen der Kunden. Dies erfordert zu gestalten, was zu einer Optimierung der eine konsequente Orientierung an kunden- Relation zwischen den erzielten Umsätzen orientierten Zielen, wie Kundenzufriedenheit und entstandenen Kosten führen soll. und -bindung, welche durch einen gezielten Einsatz der Ressourcen von Marketing, Service und Vertrieb zu erreichen sind. Die nachfolgende Abbildung 2 stellt die Ziele des CRM-Ansatzes im Überblick dar: BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 13. Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt! 9 Steigerung des Unternehmenswertes durch höhere Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Ziele: • Höhere Qualität der Kundenbearbeitung • Verbesserung der internen Bearbeitungsprozesse • Verbessertes Kundenmanagement • Verbesserung der Schnittstellen zum Kunden Marketing, Vertrieb und Kundenservice sind an diesen Zielen ganzheitlich auszurichten. Abbildung 2: Ziele des CRM-Ansatzes; (Quelle: Dangelmaier, W., Uebel, M., Helmke, S., Grundrahmen des Customer Relationship Management-Ansatzes, in: Uebel, F., Helmke, S., Dangelmaier, W. (Hrsg.), Praxis des Customer Relationship Management, Branchenlösungen und Erfahrungsberichte, Wiesba- den 2002, Seite 3 bis 16) Marktsituation • Verstärkter Wettbewerbsdruck • Gesättigte Märkte • Globalisierung • Kooperation und Konzentration • Steigende Markttransparenz durch neue Kommunikationstechnologien • Fehlende USPs Konsumentenverhalten • Demografische Verschiebungen • Preis- versus Qualitätsbewusstsein • Versorgungs- versus Erlebniskauf • Individualisierung und Differenzierung • Gestiegener Informationsstand • Wertewandel • Hybrider Verbraucher • Wachsende Informationsüberlastung • Abbau von Dissonanzen • Aufbau und Sicherung von Beziehungen Kommunikations- • Steigende Akzeptanz und Nutzung neuer technologien Kommunikationstechnologien • Internet • Direktvertrieb • E-Commerce Abbildung 3: Gründe für die Entwicklung des CRM BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 14. 10 Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt! Die Gründe für die lichkeit und es besteht ein „technologischer Entwicklung des CRM Patt“, so dass eine Profilierung über das rei- Zahlreiche Entwicklungen der letzten Jahre, ne Produkt kaum noch möglich ist. die in der Abbildung 3 zusammengefasst sind, haben die Basis für den Erfolg des CRM Hier bietet das CRM einen Ansatz, eine USP gelegt. Die wichtigsten Auslöser für die Ent- über eine individuelle Kundenbetreuung zu wicklung des CRM sind die Änderungen der schaffen. Da die Produktqualitäten immer Marktsituation, des Konsumentenverhaltens weniger zum qualifizierenden Merkmal und der Kommunikationstechnologien. geeignet sind, kauft der Kunde heutzutage einen vertrauenswürdigen Partner. Die Be- Nur die Unternehmen, die das Instrumentari- ziehung zum Anbieter und die Qualität der um des Customer Relationship Management Kundenbetreuung werden zum entscheiden- beherrschen, werden in der Zukunft gegenü- den Erfolgsfaktor. ber dem Wettbewerb im Kampf um profitab- le Kunden bestehen können. Beispiel: Die Markentreue sinkt und immer mehr Kun- Veränderte Marktsituation den sind der Meinung, dass es keine großen Die zunehmende Beschleunigung der Markt- Unterschiede mehr zwischen den verschie- veränderungen in den 90er Jahren hat den denen Marken gibt. Wenn beispielsweise bei Wettbewerbsdruck weiter verstärkt. Durch einem Auto aus der Sicht des Käufers die das Internet wurden die Globalisierungs- Marke nicht mehr so wichtig ist, bietet ein tendenzen weiter beschleunigt. Marktein- gelungenes CRM einen Ansatz zum Aufbau trittsbarrieren sanken, und neu gegründete einer Loyalität. „Das erste Auto wird im Unternehmen können über dieses Medium Showroom verkauft, das zweite durch guten weltweit ihre Produkte anbieten, so dass Service.“ der Spezialversender aus den USA nun mit dem lokalen Anbieter in Konkurrenz tritt. Verändertes Konsumentenverhalten Der Wettbewerber ist nur einen Mausklick Demografische Verschiebungen, das gestie- entfernt. gene Informationsniveau der Bevölkerung sowie viele weitere Einflussfaktoren führen Andererseits werden die Angebote immer zu einem geänderten Konsumentenverhalten. austauschbarer, da von den Kunden ausge- Auf gesättigten Märkten entwickelt sich ein reifte Technologien vorausgesetzt werden. zunehmendes Preis- und Qualitätsbewusst- Den meisten Angeboten fehlt eine Unique sein. Der gestiegene Informationsstand der Selling Proposition (USP); der Grundnutzen Konsumenten legt die Basis für eine breite ist gleich und auch über einen Zusatznutzen Akzeptanz und Nutzung neuer Kommunika- ist eine Differenzierung kaum noch möglich. tionstechnologien wie des Internets. Die Produktqualität wird zur Selbstverständ- BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 15. Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt! 11 Die elementaren menschlichen Bedürfnisse in seinen Inhalten auf den Empfänger und sind befriedigt, und das Streben nach Selbst- seine Interessen abgestellt ist, ragt dieses verwirklichung stellt ein zentrales Ziel in Werbemittel aus dem „Grundrauschen der unserer Gesellschaft dar. Darauf muss sich Werbung“ heraus und kann eine Wirkung auch das Marketing mit Hilfe von CRM- erzielen. Strategien einstellen. Beispiel: Die Konsumenten leiden unter einer wach- In der Automobilindustrie werden Mailings senden Kommunikationsüberlastung; sie direkt nach dem Kauf eines neuen Autos werden täglich mit einer Vielzahl von In- versandt, um kognitiven Dissonanzen zu be- formationen über die unterschiedlichsten gegnen. Ein Kunde, der nach der Vertragsun- Medien konfrontiert. Es gibt ein übergro- terzeichnung nichts mehr von dem Händler ßes Angebot von Informationen, aber eine oder Hersteller hört und noch mehrere Mo- Knappheit an Aufmerksamkeit. Angesichts nate auf die Auslieferung seines Fahrzeuges dieser Informationsüberlastung muss die warten muss, kann eine Dissonanz empfin- (Werbe-) Botschaft auf das spezifische In- den. Gerade nach dem Kauf eines Automo- teresse des Einzelnen ausgerichtet sein, um bils werden Argumente zur Kaufbestätigung eine Wirkung erzielen zu können. gesucht und Prospekte oder Tests besonders aufmerksam gelesen. Wenn dem Neukunden In diesem Zusammenhang kommt dem nun das gleiche Interesse entgegen gebracht CRM und den personalisierten und adres- wird wie vor der Vertragsunterzeichnung, so sierten Werbebotschaften im Rahmen kann sich eine emotionale Verbundenheit des Direktmarketing eine immer größere und Loyalität einstellen. Bedeutung zu. Die Kontakthäufigkeit und -regelmäßigkeit von mehrstufigen Direkt- Auf Grund der geschilderten Marktbedin- marketing-Aktionen zur Intensivierung der gungen und des wachsenden Kosten- und Kundenbeziehung hat dabei einen entschei- Ertragsdrucks in vielen Unternehmen ge- denden Einfluss auf die Geschäftsbeziehung winnen Aspekte der Kundenbindung mit mit dem Kunden. einem Aufbau und einer Sicherung von Beziehungen als Erfolgsfaktoren im Wettbe- Beispiel: werb zunehmend an Bedeutung. Zahlreiche Ein Konsument, der der täglichen Infor- Studien weisen auf die Wichtigkeit der Kun- mationsüberlastung überdrüssig ist und denbindung hin. Die Unternehmen haben die kaum noch durch die klassische Kommuni- Möglichkeit, beispielsweise durch Kunden- kationsmedien erreicht werden kann, liest clubs oder Kundenkontaktprogramme eine möglicherweise ein Mailing von seinem Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen und Kundenclub sehr ausführlich. Wenn dieser diese zu erhalten. Brief individuell an ihn gerichtet ist und BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 16. 12 Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt! Kommunikationstechnologien Das Internet erlebt eine rasante Ausbreitung. Keine andere Kommunikationstechnologie, sei es das Telefon, Fernsehen oder Fax, hat in der Vergangenheit eine so schnelle Ver- breitung gefunden. Durch die interaktiven Medien wird die Basis für die zunehmende Bedeutung des Direktvertriebs und E-Commerce gelegt. Sie eröffnen neue Wege der Interaktion mit Kunden und potenziellen Kunden, die mit den übrigen Kommunikationswegen im Rahmen einer integrierten Kommunikation oder Cross-Media-Strategie abgestimmt werden müssen. Dem Kunden stehen unter- schiedliche Kommunikationskanäle offen, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten, sei es telefonisch, per E-Mail, als Response auf eine Anzeige oder im persönlichen Ver- kaufsgespräch. Das CRM hat die Aufgabe, diese vielfältigen Beziehungen zu managen, zu integrieren und eine optimale Gesamtwir- kung herbeizuführen. BusinessVillage – Update your Knowledge!