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ISBN 978-3-938358-39-9                                Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Überset-
© BusinessVillage GmbH, Göttingen                     zung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und
                                                      Verarbeitung in elektronischen Systemen.
                                                      Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergebnis-
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                                                      se usw. wurden von dem Autor nach bestem Wissen
BusinessVillage GmbH                                  erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder
Reinhäuser Landstraße 22                              Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb keiner-
37083 Göttingen                                       lei Verantwortung und Haftung für etwa vorhandene
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Telefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00                       Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen,
Fax:      +49 (0)5 51 20 99-1 05                      Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt
E-Mail: info@businessvillage.de                       auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der
Web:      www.businessvillage.de                      Annahme, dass solche Namen im Sinne der Waren-
                                                      zeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu
                                                      betrachten wären und daher von jedermann benutzt
Layout und Satz
                                                      werden dürfen.
Sabine Kempke



                                                      Bestellnummern

                                                      PDF-eBook Bestellnummer EB-690
                                                      Druckausgabe Bestellnummer PB-690
                                                      ISBN 978-3-938358-39-9
Inhaltsverzeichnis                        1



Über die Autoren ............................................................................................................................... 3


Einleitung ............................................................................................................................................. 5


1. Institutionen, Interessenvertretungen und Studien der Online-
   Werbebranche .............................................................................................................................11


2. Werbestrategie ........................................................................................................................... 15

      Statusanalyse ................................................................................................................................... 15
      Festlegen der Werbeziele ................................................................................................................. 17
      Definieren des Werbebudgets .......................................................................................................... 19


3. Werbemittel ................................................................................................................................. 23

      Werbemittelausprägungen................................................................................................................ 23
      Werbemittelkreation .......................................................................................................................... 46
      Werbemittelselektion ........................................................................................................................ 59


4. Werbeträger .................................................................................................................................. 61

      Werbeschaltungen auf konventionellen Werbeträgersites ............................................................... 61
      Werbeschaltungen auf Suchmaschinen ........................................................................................... 66
      Werbemöglichkeiten durch Weblogs oder Blogs .............................................................................. 81


5. Buchungs- und Schaltungsmöglichkeiten .................................................................... 85

      Schaltungsmöglichkeiten von Online-Werbemitteln ......................................................................... 85
      Buchungsmöglichkeiten ................................................................................................................... 89
      Abrechnungsmodelle ........................................................................................................................ 91


6. Kampagnenschaltung .............................................................................................................. 95

      Buchungsstrategie und Buchungsplan/inklusive Cross-Media Case-Study ..................................... 95
      Werbemittel-Pretest ........................................................................................................................ 100
      Schaltung des ersten Flights und Optimierung des zweiten Flights ............................................... 101
      Kampagnenauswertung und Werbeerfolgsmessung ...................................................................... 104


7. Bewertung und Ausblick .......................................................................................................119




                             BusinessVillage – Update your Knowledge!
2   Widmung




                                 Für
                           meine Frau Katrin

                          Frank H. Wildschütz




              BusinessVillage – Update your Knowledge!
Über den Autor            3



Über die Autoren


Frank H. Wildschütz (Dipl.-                                                Dr. Marius Dannenberg
Oec.) studierte an der Univer-                                             verfügt über einen umfang-
sität Kassel Wirtschaftswis-                                               reichen Wissens- und Erfah-
senschaften und erwarb zwei                                                rungsschatz im Themenfeld
Diplome. Er verfügt durch                                                  Marketing, sowohl aus der
Studium und praxisbezogene                                                 Praxis – als Unternehmens-
Autodidaktik über ein breites                                              berater und Vorstand eines
und aktuelles Wissen im Themenbereich Wer-             Beratungsunternehmens – als auch aus der Wis-
bung. Neben der klassischen Mediawerbung und           sensvermittlung für die Praxis als Professor, Do-
der Werbepsychologie liegt sein Schwerpunkt auf        zent und Seminarleiter sowie als Fachautor.
der Online-Werbung.
                                                       Er ist Verfasser mehrerer wissenschaftlicher und
Er ist Buchautor und Verfasser mehrerer wissen-        praxisorientierter Bücher und etlicher Fachartikel
schaftlicher Arbeiten und Fachartikel zu Themen-       zu den Themen Marketing, Management und E-
gebieten wie Mediaplanung, Online-Werbung,             Business. Als Professor für E-Business lehrt er an
Werbepsychologie, Internationale Werbung, aber         der Steinbeis-Hochschule in Berlin, daneben ist er
auch zu betriebswirtschaftlichen Aspekten wie          Lehrbeauftragter für E-Business an der Universi-
Projektmanagement oder Kostenplanung. Ferner           tät Kassel sowie an der Kassel International Ma-
hat er mehrere Vorträge und Präsentationen zum         nagement School (KIMS).
Thema Werbung an der Universität Kassel sowie
in der Industrie gehalten. Durch die Mitwirkung
an diversen E-Commerce- und Online-Werbepro-
jekten kennt er die Probleme der praktischen Um-
setzung von Werbekonzeptionen.

Als Controller setzt er sich für ein diszipliniertes
Kostenbewusstsein und eine hohe Ergebnisori-
entierung ein – für die Volkswagen AG führte er
beispielsweise das erste Online-Werbecontrolling
durch.




                    BusinessVillage – Update your Knowledge!
4   Über den Autor




               BusinessVillage – Update your Knowledge!
Einleitung           5



Einleitung


Deutschland 2010: Gerade hat Familie Schmidt          gabit pro Sekunde. Nach DVB-T bekommt UMTS
ihr Fernsehgerät verkauft. Sie braucht das Gerät      mit DVB-H (H steht für Handheld) im mobilen
nicht mehr. Das ganze Haus ist vernetzt, Familie      TV-Bereich echte Konkurrenz. Ein weiterer neuer
Schmidt hat einen rasend schnellen Anschluss und      Trend heißt IP-TV, Fernsehen per Internet. Aktuell
ist rund um die Uhr online. Tagsüber plaudert         nutzen weltweit rund zwei Millionen Menschen
Frau Schmidt mit ihren Freundinnen via Video-         diese Technologie. Die Analysten der Management
Software, die Kinder gestalten ihre eigenen Web-      Research Group (MRP) prophezeien IP-TV ein
sites und auch abends um acht ist die Welt 2010       explosionsartiges Wachstum: Bis 2008 soll sich
eine andere: Die Familie sitzt in Ruhe beim Es-       die Zahl der Nutzer bereits verzehnfacht haben.
sen. Um 22 Uhr schauen sich die Eltern mit ihrer      IP-TV eröffnet speziell für Special-Interest-Chan-
Heimkino-Anlage die automatisch aufgezeichnete        nel neue Möglichkeiten, weil keine teuren Sende-
Tagesschau an, danach gibt es einen Abendfilm         plätze auf einem Satelliten oder im Kabel benötigt
im On-Demand-Stream. Weil ein Autokauf an-            werden, um in die Wohnzimmer der Konsumenten
steht, informiert sich Herr Schmidt noch schnell      zu gelangen. Die rasanten Veränderungen zeigen
im Internet über die passenden Automodelle. Er        sich auch in den klassischen Medien. Während
begibt sich in virtuelle Fahrsimulatoren und ruft     man 1988 in Deutschland noch zwischen acht
Angebote ab. Einige Minuten später erhält Herr        Fernsehprogrammen wählen konnte, sind es heute
Schmidt vom Autohersteller X eine zweitägige          rund 308. Hinzu kommen 330 Radiosender und
Probefahrt per Mobil-Coupon. Die Schmidts sind        annähernd 2.000 Zeitschriften. Unzählige Werbe-
keine Technik-Freaks. Dennoch: Statt sich passiv      treibende buhlen tagtäglich auf allen erdenklichen
berieseln zu lassen, navigieren sie aktiv im globa-   Kanälen (Medien) und zu allen erdenklichen
len Medienangebot. Der Konsument ist interaktiv       Zeiten um die Gunst der Konsumenten.
und seine Tastatur ist die Fernbedienung. (Absatz-
wirtschaft 05/2006).                                  Das Institut für Marketing und Kommunikation
                                                      (IMK) hat ermittelt, dass deutsche Verbraucher
Die Zukunft hat bereits begonnen                      dabei mehr als 6.000 Werbekontakte pro Tag
So oder ähnlich kann es bereits in wenigen Jahren     wahrnehmen. Relativierend muss gesagt werden,
aussehen – viel Phantasie benötigt man für dieses     dass neben den eigentlichen Werbemitteln auch
Szenario nicht, es ist eine logische und konse-       Leuchtreklamen, Schaufenster, Aufkleber, Logos
quente Folge der aktuellen Entwicklungen. Unter       auf Bekleidungen, Tüten und der gleichen erfasst
dem Stichwort „Triple-Play-Service“ werden heu-       wurden. Im zweiten Schritt wurden die Proban-
te bereits Kommunikationslösungen für Telefon,        den gefragt, an wie viele Werbekontakte aus den
Fernsehen und Internet aus einer Hand angeboten,      letzten 24 Stunden sie sich bewusst erinnern. Im
die Datenübertragungsrate beträgt bis zu 50 Me-       Durchschnitt waren es nicht mehr als drei! Weiter-




                    BusinessVillage – Update your Knowledge!
6         Einleitung



gehende Analysen ergaben, dass nicht Lautstärke      Spontanität und Fluktuationsbereitschaft der Kon-
oder Penetranz die Pforte zum Bewusstsein des        sumenten erschwert den Aufbau kontinuierlicher
Konsumenten öffnen, sondern Akzeptanz.               Marketing- und Werbestrategien.

Der neue Konsument                                   Consumer Resistence –
Durch den Wandel vom Verkäufer- zum Käufer-          wenn Unternehmen stören
markt, unterstützt durch zunehmenden Wohlstand       Die kommunikativen Push-Strategien vieler
und den Drang, Produkte und Dienstleistungen         Marketer verstärken sich mit dem gestiegenen
entsprechend den persönlichen Präferenzen zu         Medienangebot zu einem Akzeleratorprozess. In
beziehen, tritt der klassische konsistente Kon-      der Konsequenz entwickeln viele Konsumenten
sument, der Rückschlüsse auf die zu Grunde           Schutzmechanismen, die die selektive Wahrneh-
liegende Zielgruppenstruktur zulässt, verstärkt      mung fördern. Man nimmt nur wahr, was man
in den Hintergrund. Das Bild wird geprägt vom        wahrnehmen will. Dieser imaginäre Filter ist als
hybriden Konsumenten, der ein Nebeneinander          Resultat unserer Medienerfahrung zu sehen – wir
unterschiedlicher bis widersprüchlicher Verhal-      sind zum Teil werberesistent geworden. Fernseh-
tensweisen offenbart (beispielsweise ein spar- und   sender versuchen dem „Opting-Out“, also dem
ein luxusorientiertes Einkaufsverhalten).            Zapping bei Werbeblöcken, durch den verstärkten
                                                     Einsatz der Splitscreen-Werbung zu entgegnen.
n High-Involvement-Güter wie PCs werden bei          Zeitschriften sind bestrebt, sich durch „Schnellfin-
Discountern wie Aldi gekauft.                        der-Layouts“ den neuen flüchtigen Lesegewohn-
n Hochwertige Exklusiverzeugnisse (beispiels-        heiten anzupassen. Die größte Herausforderung
weise Joop!-Anzug, Audi TT) werden parallel zu       für einen Werbetreibenden ist es heutzutage, Auf-
Low-Price-Gütern (No-Name-Produkte) gekauft.         merksamkeit zu erlangen, um nicht in der Werbe-
Es sei an die Publikation „Im Armani zu Aldi“        masse zu verstummen.
erinnert.
                                                     Vom rationalen, aktiv nach Informationen su-
Dieses Phänomen des wechselnden Konsumver-           chenden Konsumenten ist man spätestens seit
haltens erschwert zunehmend eine scharf kontu-       Krugman abgekommen (Low-Involvement-Mo-
rierte Zielgruppensegmentierung. Eine Steigerung     dell). Der Werbung kann es heutzutage nicht ge-
zum hybriden Konsumenten stellt der multiopti-       lingen, den gesättigten Konsumenten betroffen zu
onale Konsument dar. Er lässt sich durch mehr-       machen, ihn zu überzeugen und zur finalen Kauf-
dimensionale Handlungsprinzipien beschreiben,        handlung zu führen. Das Ziel heutiger Mediawer-
da er mehrere Konsumziele gleichzeitig verfolgt.     bung besteht vielmehr darin, den Konsumenten
Als Steigerung des multioptionalen Konsumenten       durch häufige Wiederholung latent den Marken-
beschreibt Liebmann das Zukunftsszenario des         namen beziehungsweise Werbe-Claim oder Slo-
paradoxen Konsumenten, dessen Verhalten in           gan lernen zu lassen, um die Erinnerung an das
keiner Weise vorhersehbar ist. Die zunehmende        Produkt oder die Marke zu festigen. Der heutige




                       BusinessVillage – Update your Knowledge!
Einleitung           7



Werbetreibende verfolgt das Ziel, in das „Evoked    Online-Werbung auf Wachstumskurs
Set“ der Konsumenten zu gelangen. Dies bedeu-       Zukunfts- und Medienforscher sind sich sicher,
tet, dass das Produkt oder der Hersteller in der    dass künftig verstärkt Gelder von den klassischen
Kaufsituation vom Konsumenten erinnert und als      Werbemedien in die neuen Online-Werbeformen
Alternative in Erwägung gezogen wird. Es lässt      umgeleitet werden. Im Marketing-Pionierland
sich daher sagen, dass Unternehmen heute nicht      Amerika haben Werberiesen wie Coca-Cola und
mehr primär im Produktions- beziehungsweise         Procter & Gamble bereits damit begonnen, sich
Dienstleistungswettbewerb, sondern zunehmend        aus dem Massenmarketing zurückzuziehen, und
auch im Informationswettbewerb zueinander           McDonald´s hat seine TV-Werbeausgaben sogar
stehen.                                             halbiert. Doch man braucht gar nicht in das fer-
                                                    ne Amerika zu schauen, die aktuellen Zahlen des
Das Schrotschuss-Prinzip der „one-to-many“-         deutschen Werbemarktes sprechen dieselbe Spra-
Kommunikation (Massenwerbung) stößt dabei an        che.
seine Grenzen, denn der Versuch, möglichst viele
mit einer einheitlichen Kampagne anzusprechen,      2005 wurde der Umsatz mit Online-Werbung
führt leider häufig dazu, den Minimal-Konsens       um 60 Prozent auf 885 Millionen Euro gesteigert
zum Prinzip zu erheben und sich auf den kleinsten   (Nielsen Media Research GmbH). Die klassische
gemeinsamen Nenner zu reduzieren. Wollen wir        Mediawerbung konnte im Vergleichszeitraum nur
den Verbraucher jedoch wirklich begeistern, über-   eine Wachstumsrate von 5,3 Prozent verzeichnen.
zeugen, müssen wir polarisieren, ihm etwas ge-      Nielsen ermittelte für 2005 folgende Einzelwerte:
ben, was ihn interessiert.
                                                    Fernsehen               8,0 Mrd. €        (+ 4,2 %)
                                                    Tageszeitung            5,0 Mrd. €        (+ 9,9 %)
 Werbung von morgen stellt sich dem Konsu-          Publikumszeitschriften 3,9 Mrd. €         (– 0,6 %)
 menten nicht in den Weg, sie begleitet ihn und
 ist beziehungsweise wird ein stets erkennbarer     Radio                   1,2 Mrd. €       (+ 15,7 %)
 Teil des Mediums.
                                                    Internet                0,9 Mrd. €       (+ 60,0 %)
                                                    Plakat                  0,6 Mrd. €        (+ 8,8 %)
Hier kann das Internet als interaktives, hochver-   Fachzeitschriften       0,4 Mrd. €        (+ 0,7 %)
fügbares und multimediales Werbemedium all
                                                    Gesamtmarkt             20 Mrd. €         (+ 8,4%)
seine Stärken ausspielen. Online-Werbung (zum
Beispiel Keyword-Advertising) ist Pull-Werbung
und nicht wie in den klassischen Medien Push-       Den Zahlen ist zu entnehmen, dass sich das In-
Werbung. Bei der Online-Werbung entscheidet         ternet als Werbemedium kontinuierlich nach oben
der Konsument, wann und zu welchem Thema er         arbeitet und sukzessive ein Medium nach dem an-
Informationen haben möchte und „zieht“ sich die-    deren hinter sich lässt. Der Online-Vermarkterkreis
se aus dem Netz!                                    (OVK) prognostiziert für 2006 ein Online-Werbe-




                   BusinessVillage – Update your Knowledge!
8           Einleitung



volumen von 1,3 Milliarden Euro (+ 46 Prozent)       Affiliates – geschaltet. Die Werbekunden bezahlen
– damit ist das Medium Radio bereits mehr als        ausschließlich nach Klicks und Kaufabschlüssen.
anvisiert. Der OVK ergänzt, dass diese Entwick-      Diese Werbeform ist somit response- und erfolgs-
lung umso erstaunlicher ist, weil die klassische     orientiert. Sie eignet sich daher besonders für
Mediennutzung im Zeitbudget der Konsumenten          Produkte, die direkt online bestellt oder gekauft
immer noch drei mal höher ist als die Nutzung des    werden können – session-based sozusagen.
Internets. In den USA entfallen nach Angaben von
TNS Media heute bereits 5,6 Prozent des gesamt-      Die Liste der Online-Big-Spender wird von den
en Werbekuchens auf die Online-Werbung.              Online-Dienstleistungen angeführt. An zweiter
                                                     und dritter Stelle folgen klassische Produktgrup-
      Kommentar in eigener Sache                     pen wie Telekommunikation, Finanzen und Ver-
    In einer Rezension zu unserem 2003 er-           sicherungen. Nach dem Bereich E-Commerce
    schienenen „Handbuch Werbeplanung“ war           rangiert der Automobilmarkt an fünfter Stelle.
    der kritische Kommentar zu lesen, dass die Au-
    toren (also wir) der Online-Werbung viel Raum
    gewidmet haben und offenbar auf ein starkes      Die reichweitenstärksten Online-Werbesites
    Wachstum dieses Werbemediums setzen.             erreichen pro Monat mehr als zehn Millionen
    Nun, die Vorsehung hat uns Recht gegeben!
                                                     Konsumenten. Die meistfrequentierten Werbeträ-
                                                     gersites sind dabei T-Online und Web.de, danach
Der Löwenanteil der Online-Werbung von 535           folgen weitere Portale wie GMX, MSN, Yahoo!,
Millionen Euro (60 Prozent) fließt nach wie vor in   Lycos, AOL und mobile.de. Stark gefragt von
die klassische Banner-Werbung. Dank steigender       den Nutzern sind aber auch Online-Ableger klas-
Bandbreiten ist jedoch zunehmend ein Trend zur       sischer Offline-Medienformate wie RTL, ProSie-
Bewegbild-Werbung wie Streaming-Ads und              ben, Bild, Spiegel oder Focus.
Flash-Animationen zu beobachten. In der OVK-
Statistik rangiert das Suchmaschinen-Marketing       Das könnte sich jedoch künftig ändern – es ist ein
nach der Banner-Werbung mit einem Werbevolu-         leichter Trend zur verstärkten Nutzung kleinerer
men von 245 Millionen Euro (27,7 Prozent) auf        spezialisierter Websites erkennbar. Dieser Trend
dem zweiten Platz. Mit einem Wachstum von 123        wird von den Amerikanern „Long Tail-Phäno-
Prozent zum Vorjahr ist dies der mit Abstand dyna-   men“ genannt. Die Mediaplanung ist daher gefor-
mischste Bereich der Online-Werbung. Mit einem       dert, auch rechts und links der großen Portale zu
Umsatz von 105 Millionen Euro (11,9 Prozent)         schauen.
liegen sogenannte Affiliate-Netzwerke auf dem
dritten Platz. Hier werden Wachstumsraten von bis    Die gestiegene Bedeutung des Internets als Wer-
zu 75 Prozent erzielt. Das Prinzip von Affiliate-    bemedium korreliert mit der zunehmenden Pene-
Advertising ist recht simpel: Die Werbung wird in    tration in der Bevölkerung und der wachsenden
einem großen Netzwerk oft hunderter, meist we-       Online-Konsumakzeptanz. Nach der offiziellen
niger reichweitenstarker Sites – den sogenannten     AGOF-Studie (Arbeitsgemeinschaft Online-For-




                         BusinessVillage – Update your Knowledge!
Einleitung           9



schung) „internet facts 2005“ sind in Deutschland      positioniert, die praxisbezogen und komprimiert
rund 55 Prozent der Bevölkerung innerhalb eines        den Wildwuchs des anarchischsten aller Werbeme-
Quartals online. Das entspricht 35,5 Millionen         dien ordnet. An dieser bewährten Positionierung
Menschen beziehungsweise potenzielle Kunden!           wird festgehalten. Das Buch wurde überarbei-
Nach einer repräsentativen Umfrage von ARD und         tet und um neue Inhalte wie AGOF, OVK, Niel-
ZDF surfen dabei bereits 34 Prozent über Laptop,       sen AdAlert, Layer Ads, Advertainment, Pay per
Handy oder PDA (Personal Digital Assistant) mo-        Call, eine Cross-Media Case-Study und und und
bil im Internet. Die AGOF-Studie ergab, dass sich      … erweitert. Im Geleitwort zur ersten Ausgabe
94,3 Prozent der Internetnutzer schon einmal in        hob Alexander Holl, Marketingdirektor Overture
der Pre-Sales-Phase im Internet über Produkte in-      Deutschland, hervor, dass erstmals in einem Fach-
formiert haben und 73,5 Prozent gaben an, in den       buch das Suchmaschinen-Marketing als wachs-
letzten 12 Monaten etwas im Internet gekauft zu        tumsstärkste Online-Werbeform entsprechend
haben.                                                 gewürdigt wurde. Was uns ermutigte, diesen Be-
                                                       reich mit Inhalten wie generisches Suchmaschi-
BITKOM (Bundesverband Informationswirt-                nen-Marketing, CPO-Suchmaschinen-Marketing,
schaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.)        Klickpreisindex BIDDEXX oder die Google-
ermittelte für das Jahr 2005, dass 30 Prozent aller    Funktionen AdWords, AdSense und AdsBot zu er-
in Westeuropa über das Internet gehandelten Wa-        weitern. Die Struktur des Leitfadens wurde dabei
ren und Dienstleistungen in Deutschland abgesetzt      weiter gestrafft, um noch deutlicher Zusammen-
wurden. Damit ist Deutschland Spitzenreiter im         hänge und Korrelationen aufzuzeigen.
europäischen Online-Handel. Stark angestiegen
sind hierbei die Käufe der deutschen Privatkun-        Der Leser wird in die Lage versetzt, Angaben von
den, welche rund 32 Milliarden Euro im Internet        Werbe- und Mediaagenturen beurteilen zu können,
ausgegeben haben, ein Anstieg zum Vorjahr um           um ihnen nicht wie bisher auf Gedeih und Verderb
43 Prozent. Bis 2009 soll der Umsatz im B2C-Be-        ausgeliefert zu sein. Mehr noch, der Leitfaden
reich auf 114 Milliarden Euro steigen.                 soll Unternehmen beziehungsweise Consultants
                                                       dazu verhelfen, eigene Online-Werbekampagnen
Damit ist klar, das Internet hat sich verändert: Weg   professionell zu planen und umzusetzen. Unter-
vom Spaß- und Unterhaltungsmedium, hin zum             nehmen sollen bei diesem Prozess professionell
Kaufberater und Full-Line-Shop – nach der De-          begleitet werden.
vise: Everybody, Everything, Everywhere, Eve-
rytime …                                               Zu diesem Zweck beschreibt der Leitfaden alle
                                                       relevanten Disziplinen der professionellen On-
Zur zweiten Auflage                                    line-Mediaplanung – von der Zieldefinition und
Mit der ersten Auflage wurde der Praxisleitfaden       Planung über die Realisierung bis hin zur Kam-
„Erfolgreiche Online-Werbung“ als sprichwört-          pagnenauswertung und -optimierung. Der Leitfa-
liche „Machete“ für den Online-Werbedschungel          den flankiert dabei weitere betriebswirtschaftliche




                    BusinessVillage – Update your Knowledge!
10        Einleitung



Fragestellungen. Der Leser profitiert neben einer
hohen inhaltlichen Aktualität und Vollständigkeit,
diversen Tipps und Web-Links vor allem von den
Praxiserfahrungen der Autoren.

Lernen Sie nicht aus Ihren eigenen Fehlern, ler-
nen Sie aus vergangenen Fehlern anderer. Machen
Sie von den überlegenen Möglichkeiten der selek-
tiven Zielgruppenansprache via Internet Gebrauch
und tauschen Sie Ihre werbliche Schrotflinte ge-
gen ein Präzisionsgewehr, um Ihre Zielgruppe zu
„treffen“!

Für – über das vorliegende Buch hinausgehende
– weitere Informationen zur Intermediaplanung
und damit neben Online auch zu den klassischen
Medien (Offline) sei auf das aktuelle Fachbuch
der Autoren „Handbuch Werbeplanung“ aus
dem Schäffer-Poeschel-Verlag verwiesen.



Wildschütz/Dannenberg, 2006




                       BusinessVillage – Update your Knowledge!
Institutionen, Interessenvertretungen und Studien der Online-Werbebranche             11



1. Institutionen, Interessenvertretungen
   und Studien der Online-Werbebranche


Bevor im Weiteren des Buches die Phasen der On-        und Marktchancen sowie attraktiver Zielgruppen.
line-Mediaplanung durchlaufen werden, wird es          Daneben werden zugleich Veränderungen von
für zielführend erachtet, wesentliche Institutionen    Einstellungen und Gewohnheiten, Wünschen und
und Interessenvertretungen der Internet- und On-       Interessen der Bevölkerung beobachtet.
line-Werbebranche kurz zu betrachten (in alpha-
betischer Reihenfolge). Sie gelten als generelle       Die ACTA 2005 dokumentiert detailliert die
Anlaufpunkte und sind bestrebt, durch selbstver-       Größe und Struktur der Potenziale, die Ausstat-
pflichtende Regulationen den anarchischen              tungswünsche und Kaufkriterien, die qualitative
Online-Werbemarkt zu ordnen und damit die              Entwicklung der Nutzung und die Erreichbarkeit
Transparenz und die Akzeptanz dieses Mediums           der Zielgruppen über Medien. Die ACTA liefert
im Allgemeinen und als Werbemedium im Spezi-           auch repräsentative Leistungswerte und Nutzer-
ellen zu steigern.                                     strukturen für verschiedene Angebote im Internet.

Dies ist erforderlich, weil durch das Fehlen gesetz-   Die ACTA hat sich in kurzer Zeit zu einer festen
lich legitimierter Kontroll-Institutionen sowie das    Größe für die Marktbeobachtung und die Pla-
Fehlen gesetzlicher und kapazitiver Werberestrik-      nung von Print- und Onlinemedien in den Com-
tionen eine schier unüberschaubare Fülle an Wer-       puter- und Technikmärkten entwickelt. Die Studie
beformen, Schaltungs- und Abrechnungsmodellen          ist damit eine wertvolle Informationsquelle für
entstanden ist.                                        Marktforscher und Marketingspezialisten wie für
                                                       Streuplaner, die die Ansprache von Zielgruppen
ACTA                                                   optimieren möchten.
(Allensbacher Computer- und Telekommuni-
kations-Analyse)                                       AGOF
http://www.acta-online.de                              (Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V.)
Die ACTA wird seit 1997 vom Institut für Demo-         http://www.agof.de
skopie Allensbach erstellt, um die Ausbreitung der     Die AGOF wurde 2002 mit dem Ziel gegründet,
neuen Technologien in den privaten Haushalten,         unabhängig von Individualinteressen für Transpa-
die Entwicklung der Nutzung und die Auswir-            renz und praxisnahe Standards in der Internet- und
kungen auf das Informations- und Konsumver-            Online-Werbeforschung zu sorgen. Zu den kons-
halten zu dokumentieren. Die kontinuierliche           tituierenden Mitgliedern zählen unter anderem
Untersuchungsreihe, die jährlich auf der Basis         AdLink Internet Media, AOL Deutschland, BAU-
von mehr als 10.000 Interviews erhoben wird, er-       ER MEDIA, G&J Electronic Media Sales, GMX,
möglicht eine systematische Analyse der Trends         Lycos, SevenOne Interactive, Tomorrow Focus,




                    BusinessVillage – Update your Knowledge!
12        Institutionen, Interessenvertretungen und Studien der Online-Werbebranche



WEB.DE und Yahoo! Deutschland. Haupt-Out-            zu erzielen. Neben PR und Networking bestehen
put der AGOF ist die erstmals auf der OMD 2005       die BITKOM-Leistungen im Info-Service über
(Online-Marketingmesse Düsseldorf) präsentierte      aktuelle Branchenentwicklungen und im Erstellen
Studie internet facts. Diese Studie wird mit di-     eigener Marktforschungen. Darüber hinaus wer-
versen Dienstleistern wie INFOnline, Interrogare,    den Checklisten und Leitfäden publiziert.
ISBA, Media-Micro-Census, Spring oder TNS
erstellt, erscheint quartalsweise und verfolgt das   BVDW
Ziel, die Nutzung des Werbeträgers Internet me-      (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.)
dienadäquat abzubilden. Dazu erfolgt eine Erhe-      http://www.bvdw.de
bung von Netto-Reichweiten und eine detaillierte     Der aus dem 1995 gegründeten dmmv (Deut-
Beschreibung der Zielgruppen für alle Werbeträ-      schen Multimedia Verband e.V.) hervorgegangene
gerangebote und Belegungseinheiten auf Basis         BVDW ist Europas mitgliederstärkste Interessen-
der Grundgesamtheit der deutschen Bevölkerung        und Berufsvertretung der Digitalen Wirtschaft mit
ab dem 14. Lebensjahr. Die Erhebungsmethode ist      mehr als 940.000 Beschäftigten. Die rund 900 Mit-
ein Multi-Methodenmodell auf Basis einer tech-       glieder stammen aus den Branchen Internet- und
nischen Messung, einer OnSite-Befragung und ei-      Multimedia-Dienstleistungen, Software-Entwick-
ner bevölkerungsrepräsentativen CATI-Erhebung        lung und -Handel, Systemhäuser, Zugangsplatt-
(Telefonbefragung). Internet facts ist damit ver-    formen, Online-Dienste und Internetangebote
gleichbar mit den klassischen Print-, Radio- und     (E-Content, E-Commerce, E-Service). Als maß-
Plakat-Media Analysen (MA) der Arbeitsgemein-        geblicher Berufsverband entwickelt der BVDW
schaft Media Analyse e.V. (AG.MA) oder dem           Aus- und Weiterbildungsmodelle, Kalkulations-
Fernseh-Pannel der GfK (Gesellschaft für Kon-        grundlagen, Masterverträge und Handlungsemp-
sumforschung).                                       fehlungen. Der BVDW steht dabei in ständigem
                                                     Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen
BITKOM                                               Verbraucher- und Branchenverbänden.
(Bundesverband Informationswirtschaft,
Telekommunikation und Neue Medien e.V.)              DDI (Deutsches Digital Institut)
http://www.bitcom.org                                http://www.deutsches-digital-institut.de
BITKOM bezeichnet sich selber als das Sprach-        2006 wurde in Berlin das neue Medien-Institut
rohr der IT-, Telekommunikations- und Neuen-         DDI gegründet. Es soll sich hauptsächlich mit
Medien-Branche. Der Verband vertritt mehr als        dem Wandel der Medienlandschaft durch digi-
1.000 Unternehmen. Die BITKOM-Mitglieder             tale Medien beschäftigen. Geplant sind Analysen,
erwirtschaften im deutschen ITK-Markt rund 120       Forschungsprojekte und Publikationen. Das Insti-
Milliarden Euro; dies entspricht 90 Prozent des      tut finanziert sich durch Forschungsaufträge und
Marktes. BITKOM verfolgt mit seiner Lobbyar-         Workshops. Aktuelle Themen sind die Refinanzie-
beit das Ziel, optimale politische und wirtschaft-   rung digitaler Satellitenverbreitungen sowie neue
liche Rahmenbedingungen für die ITK-Branche          Werbe- und Bezahlmodelle.




                      BusinessVillage – Update your Knowledge!
Institutionen, Interessenvertretungen und Studien der Online-Werbebranche           13



EIAA                                                Kong, Italien, Schweiz und Großbritannien. Das
(European Interactive Advertising Association)      Internet Advertising Bureau versucht, im Bereich
http://www.eiaa.net                                 der Werbemittel Standards zu setzen und den Markt
Die 2001 in Cannes gegründete EIAA ist ein          transparenter zu machen. Das IAB ist allerdings
paneuropäischer Industrieverband von Online-        keine gesetzlich legitimierte Institution, sondern
Vermarktern. Mitglieder sind: AdLINK Internet       eine Interessenvertretung der im WWW präsenten
Media, AOL Europe, Lycos Europe, MSN Europe,        Unternehmen, daher sind die beschlossenen Wer-
Tiscali, T-Online, Yahoo! Europe und AD Europe      bemittelformen und -formate nicht bindend. Die
(Wanadoo, WEB.DE, Libero). Die wichtigste Ziel-     Vorschläge des IAB haben jedoch in Anbetracht
setzung der Organisation ist es, den europäischen   der genannten bedeutsamen Mitglieder ein hohes
Werbemarkt zu entwickeln, indem die Bedeutung       Gewicht.
des Mediums Internet und die Wertschätzung für
die Online-Werbung gefördert wird. So soll der      IVW
Anteil der Online-Werbung am Gesamtwerbe-           (Informationsgesellschaft zur Feststellung der
markt erhöht sowie die Rolle der Online-Werbung     Verbreitung von Werbeträgern e.V.)
im traditionellen Mediageschäft gestärkt werden.    http://www.ivw.de
Die EIAA nimmt sich dazu relevanter paneuro-        Die IVW wurde 1949 als Unterorganisation des
päischer Themen wie der Werbewirkung, dem           kurz zuvor konstituierten Zentralverbandes der
Media-Research, neuer Werbeformate, Targeting-      deutschen Werbewirtschaft (ZAW) gegründet.
Möglichkeiten, der Standardisierung der Reich-      Als neutrale Kontrolleinrichtung verfolgt die
weitenmessung oder der Formulierung allgemeiner     IVW laut Satzung den Zweck, zur Förderung der
Geschäftsbedingungen im Mediaverkauf an.            Wahrheit und Klarheit der Werbung und damit
                                                    zur Sicherung eines echten Leistungswettbewerbs
IAB (Internet Advertising Bureau)                   vergleichbare und objektiv ermittelte Unterlagen
http://www.iab.net                                  über die Verbreitung von Werbeträgern zu be-
Das IAB, gegründet im Jahr 1996, zählt zu den       schaffen und bereitzustellen.
führenden industriellen Online-Werbung Verbin-
dungen. Seine Aktivitäten konzentrieren sich auf    Ursprünglich als Einrichtung zur Auflagenkon-
die Bewertung von Standards und Empfehlungen        trolle von Printmedien geschaffen, wurde der Tä-
für die Praxis der Internet-Werbung. Die Orga-      tigkeitsbereich der IVW im Laufe der Jahrzehnte
nisation setzt sich zusammen aus Firmen, die in     auf weitere Medien ausgedehnt, nämlich auf Pla-
diesem Bereich tätig sind, wie America Online,      katanschlag und Verkehrsmittelwerbung, Film-
CNET Networks Inc., DoubleClick, MSN, New           theater, Funkmedien, periodische elektronische
York Times Digital, Phase2Media, Snowball, Ter-     Datenträger und Online-Medien, für die jeweils
ra Lycos, Walt Disney Internet Group and Yahoo!.    spezielle Richtlinien gelten. Das IVW-Online-
Zu den IAB Mitgliedsländern zählen: Belgien,        Messverfahren ist auch Grundlage für die AGOF-
Kanada, Frankreich, Deutschland, Holland, Hong      Studie „internet facts“. IVW-Online weist aktuell




                   BusinessVillage – Update your Knowledge!
14        Institutionen, Interessenvertretungen und Studien der Online-Werbebranche



die Reichweiten von 412 der wichtigsten Werbe-      auch Mitglieder oder Lizenznehmer der AGOF.
träger-Sites aus.                                   Außerdem engagiert sich der Online-Vermarkter-
                                                    kreis in verschiedenen Gremien für die Weiterent-
OnlineWerbeplanung –                                wicklung des Online-Werbemarktes. Mitglieder
Die Internet-Datenbank für Online-Werber            sind: Bauer Media, G+J Electronic Media Sales,
http://www.onlinewerbeplanung.de                    GWP online marketing, InteractiveMedia CCSP,
Die Website „OnlineWerbeplanung“ wird von der       Lycos Europe, mobile.de, netpoint media, Quality
Penton Media GmbH betrieben und stellt einen we-    Channel, SevenOne Interactive, Scout24 Media,
sentlichen Anlaufpunkt für alle Werbetreibenden     Tomorrow Focus, United Internet Media, Yahoo!
und Vermarkter im Netz dar. Penton bietet Infor-    Deutschland und Yahoo! Search Marketing.
mationen zu einzelnen Werbeträgersites und deren
Vermarkter, listet Websites und Newsletter nach     WebXF (Web Excellence Forum e.V.)
Themen, gibt Tipps zum Suchmaschinen-Mar-           http://www.webxf.org
keting und informiert über Technologieanbieter.     2006 wurde von den deutschen führenden Unter-
Website-Vermarkter können sich in die Penton-       nehmen, darunter die DAX-30 Konzerne Deut-
Datenbank aufnehmen lassen. Abfragen sind kos-      sche Telecom, RWE, Schering, Siemens, TUI
tenlos. Kurz gesagt, die Site ist klasse!           sowie MLP und Degussa das Web Excellence Fo-
                                                    rum gegründet, um einen einheitlichen Standard
OVK (Online-Vermarkterkreis)                        zum Qualitätsmanagement von Websites zu defi-
http://www.ovk.de                                   nieren. Partner der Kooperation ist die Universität
Der 2003 gegründete Online-Vermarkterkreis          St. Gallen, die die wissenschaftliche Betreuung
ist das zentrale Gremium der führenden deut-        dieses neuen Controlling-Ansatzes verantwor-
schen Onlinevermarkter und gehört zum Bun-          tet. Den Kern des Verfahrens bildet eine auf die
desverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Ziel         Online-Kommunikation zugeschnittene Balan-
des gemeinsamen Auftritts ist es, der Gattung       ce Scorecard. Sie wird durch regelmäßige stan-
Online-Werbung noch mehr Gewicht im Markt           dardisierte Messungen und Tests ergänzt. Somit
zu verleihen. Der wichtigste Punkt ist dabei die    kommen aus Sicht der Unternehmen wesentliche
Schaffung einer größeren Markttransparenz durch     Website-Leis-tungsmerkmale fundiert auf den
die Standardisierung von Werbeformaten und          Prüfstand. Das Web Excellence Forum strebt eine
die Vereinheitlichung der Reichweitenwährung.       Zertifizierung mit Gütesiegel für den deutschspra-
Für die Standardisierung von Werbeformaten ist      chigen Raum an.
ein eigener Arbeitskreis innerhalb des Online-
Vermarkterkreises in Kooperation mit dem IAB
zuständig. Mit der Schaffung einer einheitlichen
Online-Reichweitenwährung beschäftigt sich die
Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF).
Alle Mitglieder des Online-Vermarkterkreises sind




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  • 3. Marius Dannenberg, Frank H. Wildschütz Erfolgreiche Online-Werbung Werbekampagnen planen, umsetzen, auswerten 2. vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage BusinessVillage Update your Knowledge!
  • 4. Marius Dannenberg, Frank H. Wildschütz Copyrightvermerk Erfolgreiche Online-Werbung Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheber- Werbekampagnen planen, umsetzen, auswerten rechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der 2. vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Göttingen: BusinessVillage, 2006 Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. ISBN 978-3-938358-39-9 Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Überset- © BusinessVillage GmbH, Göttingen zung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergebnis- Bezugs- und Verlagsanschrift se usw. wurden von dem Autor nach bestem Wissen BusinessVillage GmbH erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder Reinhäuser Landstraße 22 Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb keiner- 37083 Göttingen lei Verantwortung und Haftung für etwa vorhandene Unrichtigkeiten. Telefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Fax: +49 (0)5 51 20 99-1 05 Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt E-Mail: info@businessvillage.de auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Web: www.businessvillage.de Annahme, dass solche Namen im Sinne der Waren- zeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt Layout und Satz werden dürfen. Sabine Kempke Bestellnummern PDF-eBook Bestellnummer EB-690 Druckausgabe Bestellnummer PB-690 ISBN 978-3-938358-39-9
  • 5. Inhaltsverzeichnis 1 Über die Autoren ............................................................................................................................... 3 Einleitung ............................................................................................................................................. 5 1. Institutionen, Interessenvertretungen und Studien der Online- Werbebranche .............................................................................................................................11 2. Werbestrategie ........................................................................................................................... 15 Statusanalyse ................................................................................................................................... 15 Festlegen der Werbeziele ................................................................................................................. 17 Definieren des Werbebudgets .......................................................................................................... 19 3. Werbemittel ................................................................................................................................. 23 Werbemittelausprägungen................................................................................................................ 23 Werbemittelkreation .......................................................................................................................... 46 Werbemittelselektion ........................................................................................................................ 59 4. Werbeträger .................................................................................................................................. 61 Werbeschaltungen auf konventionellen Werbeträgersites ............................................................... 61 Werbeschaltungen auf Suchmaschinen ........................................................................................... 66 Werbemöglichkeiten durch Weblogs oder Blogs .............................................................................. 81 5. Buchungs- und Schaltungsmöglichkeiten .................................................................... 85 Schaltungsmöglichkeiten von Online-Werbemitteln ......................................................................... 85 Buchungsmöglichkeiten ................................................................................................................... 89 Abrechnungsmodelle ........................................................................................................................ 91 6. Kampagnenschaltung .............................................................................................................. 95 Buchungsstrategie und Buchungsplan/inklusive Cross-Media Case-Study ..................................... 95 Werbemittel-Pretest ........................................................................................................................ 100 Schaltung des ersten Flights und Optimierung des zweiten Flights ............................................... 101 Kampagnenauswertung und Werbeerfolgsmessung ...................................................................... 104 7. Bewertung und Ausblick .......................................................................................................119 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 6. 2 Widmung Für meine Frau Katrin Frank H. Wildschütz BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 7. Über den Autor 3 Über die Autoren Frank H. Wildschütz (Dipl.- Dr. Marius Dannenberg Oec.) studierte an der Univer- verfügt über einen umfang- sität Kassel Wirtschaftswis- reichen Wissens- und Erfah- senschaften und erwarb zwei rungsschatz im Themenfeld Diplome. Er verfügt durch Marketing, sowohl aus der Studium und praxisbezogene Praxis – als Unternehmens- Autodidaktik über ein breites berater und Vorstand eines und aktuelles Wissen im Themenbereich Wer- Beratungsunternehmens – als auch aus der Wis- bung. Neben der klassischen Mediawerbung und sensvermittlung für die Praxis als Professor, Do- der Werbepsychologie liegt sein Schwerpunkt auf zent und Seminarleiter sowie als Fachautor. der Online-Werbung. Er ist Verfasser mehrerer wissenschaftlicher und Er ist Buchautor und Verfasser mehrerer wissen- praxisorientierter Bücher und etlicher Fachartikel schaftlicher Arbeiten und Fachartikel zu Themen- zu den Themen Marketing, Management und E- gebieten wie Mediaplanung, Online-Werbung, Business. Als Professor für E-Business lehrt er an Werbepsychologie, Internationale Werbung, aber der Steinbeis-Hochschule in Berlin, daneben ist er auch zu betriebswirtschaftlichen Aspekten wie Lehrbeauftragter für E-Business an der Universi- Projektmanagement oder Kostenplanung. Ferner tät Kassel sowie an der Kassel International Ma- hat er mehrere Vorträge und Präsentationen zum nagement School (KIMS). Thema Werbung an der Universität Kassel sowie in der Industrie gehalten. Durch die Mitwirkung an diversen E-Commerce- und Online-Werbepro- jekten kennt er die Probleme der praktischen Um- setzung von Werbekonzeptionen. Als Controller setzt er sich für ein diszipliniertes Kostenbewusstsein und eine hohe Ergebnisori- entierung ein – für die Volkswagen AG führte er beispielsweise das erste Online-Werbecontrolling durch. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 8. 4 Über den Autor BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 9. Einleitung 5 Einleitung Deutschland 2010: Gerade hat Familie Schmidt gabit pro Sekunde. Nach DVB-T bekommt UMTS ihr Fernsehgerät verkauft. Sie braucht das Gerät mit DVB-H (H steht für Handheld) im mobilen nicht mehr. Das ganze Haus ist vernetzt, Familie TV-Bereich echte Konkurrenz. Ein weiterer neuer Schmidt hat einen rasend schnellen Anschluss und Trend heißt IP-TV, Fernsehen per Internet. Aktuell ist rund um die Uhr online. Tagsüber plaudert nutzen weltweit rund zwei Millionen Menschen Frau Schmidt mit ihren Freundinnen via Video- diese Technologie. Die Analysten der Management Software, die Kinder gestalten ihre eigenen Web- Research Group (MRP) prophezeien IP-TV ein sites und auch abends um acht ist die Welt 2010 explosionsartiges Wachstum: Bis 2008 soll sich eine andere: Die Familie sitzt in Ruhe beim Es- die Zahl der Nutzer bereits verzehnfacht haben. sen. Um 22 Uhr schauen sich die Eltern mit ihrer IP-TV eröffnet speziell für Special-Interest-Chan- Heimkino-Anlage die automatisch aufgezeichnete nel neue Möglichkeiten, weil keine teuren Sende- Tagesschau an, danach gibt es einen Abendfilm plätze auf einem Satelliten oder im Kabel benötigt im On-Demand-Stream. Weil ein Autokauf an- werden, um in die Wohnzimmer der Konsumenten steht, informiert sich Herr Schmidt noch schnell zu gelangen. Die rasanten Veränderungen zeigen im Internet über die passenden Automodelle. Er sich auch in den klassischen Medien. Während begibt sich in virtuelle Fahrsimulatoren und ruft man 1988 in Deutschland noch zwischen acht Angebote ab. Einige Minuten später erhält Herr Fernsehprogrammen wählen konnte, sind es heute Schmidt vom Autohersteller X eine zweitägige rund 308. Hinzu kommen 330 Radiosender und Probefahrt per Mobil-Coupon. Die Schmidts sind annähernd 2.000 Zeitschriften. Unzählige Werbe- keine Technik-Freaks. Dennoch: Statt sich passiv treibende buhlen tagtäglich auf allen erdenklichen berieseln zu lassen, navigieren sie aktiv im globa- Kanälen (Medien) und zu allen erdenklichen len Medienangebot. Der Konsument ist interaktiv Zeiten um die Gunst der Konsumenten. und seine Tastatur ist die Fernbedienung. (Absatz- wirtschaft 05/2006). Das Institut für Marketing und Kommunikation (IMK) hat ermittelt, dass deutsche Verbraucher Die Zukunft hat bereits begonnen dabei mehr als 6.000 Werbekontakte pro Tag So oder ähnlich kann es bereits in wenigen Jahren wahrnehmen. Relativierend muss gesagt werden, aussehen – viel Phantasie benötigt man für dieses dass neben den eigentlichen Werbemitteln auch Szenario nicht, es ist eine logische und konse- Leuchtreklamen, Schaufenster, Aufkleber, Logos quente Folge der aktuellen Entwicklungen. Unter auf Bekleidungen, Tüten und der gleichen erfasst dem Stichwort „Triple-Play-Service“ werden heu- wurden. Im zweiten Schritt wurden die Proban- te bereits Kommunikationslösungen für Telefon, den gefragt, an wie viele Werbekontakte aus den Fernsehen und Internet aus einer Hand angeboten, letzten 24 Stunden sie sich bewusst erinnern. Im die Datenübertragungsrate beträgt bis zu 50 Me- Durchschnitt waren es nicht mehr als drei! Weiter- BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 10. 6 Einleitung gehende Analysen ergaben, dass nicht Lautstärke Spontanität und Fluktuationsbereitschaft der Kon- oder Penetranz die Pforte zum Bewusstsein des sumenten erschwert den Aufbau kontinuierlicher Konsumenten öffnen, sondern Akzeptanz. Marketing- und Werbestrategien. Der neue Konsument Consumer Resistence – Durch den Wandel vom Verkäufer- zum Käufer- wenn Unternehmen stören markt, unterstützt durch zunehmenden Wohlstand Die kommunikativen Push-Strategien vieler und den Drang, Produkte und Dienstleistungen Marketer verstärken sich mit dem gestiegenen entsprechend den persönlichen Präferenzen zu Medienangebot zu einem Akzeleratorprozess. In beziehen, tritt der klassische konsistente Kon- der Konsequenz entwickeln viele Konsumenten sument, der Rückschlüsse auf die zu Grunde Schutzmechanismen, die die selektive Wahrneh- liegende Zielgruppenstruktur zulässt, verstärkt mung fördern. Man nimmt nur wahr, was man in den Hintergrund. Das Bild wird geprägt vom wahrnehmen will. Dieser imaginäre Filter ist als hybriden Konsumenten, der ein Nebeneinander Resultat unserer Medienerfahrung zu sehen – wir unterschiedlicher bis widersprüchlicher Verhal- sind zum Teil werberesistent geworden. Fernseh- tensweisen offenbart (beispielsweise ein spar- und sender versuchen dem „Opting-Out“, also dem ein luxusorientiertes Einkaufsverhalten). Zapping bei Werbeblöcken, durch den verstärkten Einsatz der Splitscreen-Werbung zu entgegnen. n High-Involvement-Güter wie PCs werden bei Zeitschriften sind bestrebt, sich durch „Schnellfin- Discountern wie Aldi gekauft. der-Layouts“ den neuen flüchtigen Lesegewohn- n Hochwertige Exklusiverzeugnisse (beispiels- heiten anzupassen. Die größte Herausforderung weise Joop!-Anzug, Audi TT) werden parallel zu für einen Werbetreibenden ist es heutzutage, Auf- Low-Price-Gütern (No-Name-Produkte) gekauft. merksamkeit zu erlangen, um nicht in der Werbe- Es sei an die Publikation „Im Armani zu Aldi“ masse zu verstummen. erinnert. Vom rationalen, aktiv nach Informationen su- Dieses Phänomen des wechselnden Konsumver- chenden Konsumenten ist man spätestens seit haltens erschwert zunehmend eine scharf kontu- Krugman abgekommen (Low-Involvement-Mo- rierte Zielgruppensegmentierung. Eine Steigerung dell). Der Werbung kann es heutzutage nicht ge- zum hybriden Konsumenten stellt der multiopti- lingen, den gesättigten Konsumenten betroffen zu onale Konsument dar. Er lässt sich durch mehr- machen, ihn zu überzeugen und zur finalen Kauf- dimensionale Handlungsprinzipien beschreiben, handlung zu führen. Das Ziel heutiger Mediawer- da er mehrere Konsumziele gleichzeitig verfolgt. bung besteht vielmehr darin, den Konsumenten Als Steigerung des multioptionalen Konsumenten durch häufige Wiederholung latent den Marken- beschreibt Liebmann das Zukunftsszenario des namen beziehungsweise Werbe-Claim oder Slo- paradoxen Konsumenten, dessen Verhalten in gan lernen zu lassen, um die Erinnerung an das keiner Weise vorhersehbar ist. Die zunehmende Produkt oder die Marke zu festigen. Der heutige BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 11. Einleitung 7 Werbetreibende verfolgt das Ziel, in das „Evoked Online-Werbung auf Wachstumskurs Set“ der Konsumenten zu gelangen. Dies bedeu- Zukunfts- und Medienforscher sind sich sicher, tet, dass das Produkt oder der Hersteller in der dass künftig verstärkt Gelder von den klassischen Kaufsituation vom Konsumenten erinnert und als Werbemedien in die neuen Online-Werbeformen Alternative in Erwägung gezogen wird. Es lässt umgeleitet werden. Im Marketing-Pionierland sich daher sagen, dass Unternehmen heute nicht Amerika haben Werberiesen wie Coca-Cola und mehr primär im Produktions- beziehungsweise Procter & Gamble bereits damit begonnen, sich Dienstleistungswettbewerb, sondern zunehmend aus dem Massenmarketing zurückzuziehen, und auch im Informationswettbewerb zueinander McDonald´s hat seine TV-Werbeausgaben sogar stehen. halbiert. Doch man braucht gar nicht in das fer- ne Amerika zu schauen, die aktuellen Zahlen des Das Schrotschuss-Prinzip der „one-to-many“- deutschen Werbemarktes sprechen dieselbe Spra- Kommunikation (Massenwerbung) stößt dabei an che. seine Grenzen, denn der Versuch, möglichst viele mit einer einheitlichen Kampagne anzusprechen, 2005 wurde der Umsatz mit Online-Werbung führt leider häufig dazu, den Minimal-Konsens um 60 Prozent auf 885 Millionen Euro gesteigert zum Prinzip zu erheben und sich auf den kleinsten (Nielsen Media Research GmbH). Die klassische gemeinsamen Nenner zu reduzieren. Wollen wir Mediawerbung konnte im Vergleichszeitraum nur den Verbraucher jedoch wirklich begeistern, über- eine Wachstumsrate von 5,3 Prozent verzeichnen. zeugen, müssen wir polarisieren, ihm etwas ge- Nielsen ermittelte für 2005 folgende Einzelwerte: ben, was ihn interessiert. Fernsehen 8,0 Mrd. € (+ 4,2 %) Tageszeitung 5,0 Mrd. € (+ 9,9 %) Werbung von morgen stellt sich dem Konsu- Publikumszeitschriften 3,9 Mrd. € (– 0,6 %) menten nicht in den Weg, sie begleitet ihn und ist beziehungsweise wird ein stets erkennbarer Radio 1,2 Mrd. € (+ 15,7 %) Teil des Mediums. Internet 0,9 Mrd. € (+ 60,0 %) Plakat 0,6 Mrd. € (+ 8,8 %) Hier kann das Internet als interaktives, hochver- Fachzeitschriften 0,4 Mrd. € (+ 0,7 %) fügbares und multimediales Werbemedium all Gesamtmarkt 20 Mrd. € (+ 8,4%) seine Stärken ausspielen. Online-Werbung (zum Beispiel Keyword-Advertising) ist Pull-Werbung und nicht wie in den klassischen Medien Push- Den Zahlen ist zu entnehmen, dass sich das In- Werbung. Bei der Online-Werbung entscheidet ternet als Werbemedium kontinuierlich nach oben der Konsument, wann und zu welchem Thema er arbeitet und sukzessive ein Medium nach dem an- Informationen haben möchte und „zieht“ sich die- deren hinter sich lässt. Der Online-Vermarkterkreis se aus dem Netz! (OVK) prognostiziert für 2006 ein Online-Werbe- BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 12. 8 Einleitung volumen von 1,3 Milliarden Euro (+ 46 Prozent) Affiliates – geschaltet. Die Werbekunden bezahlen – damit ist das Medium Radio bereits mehr als ausschließlich nach Klicks und Kaufabschlüssen. anvisiert. Der OVK ergänzt, dass diese Entwick- Diese Werbeform ist somit response- und erfolgs- lung umso erstaunlicher ist, weil die klassische orientiert. Sie eignet sich daher besonders für Mediennutzung im Zeitbudget der Konsumenten Produkte, die direkt online bestellt oder gekauft immer noch drei mal höher ist als die Nutzung des werden können – session-based sozusagen. Internets. In den USA entfallen nach Angaben von TNS Media heute bereits 5,6 Prozent des gesamt- Die Liste der Online-Big-Spender wird von den en Werbekuchens auf die Online-Werbung. Online-Dienstleistungen angeführt. An zweiter und dritter Stelle folgen klassische Produktgrup- Kommentar in eigener Sache pen wie Telekommunikation, Finanzen und Ver- In einer Rezension zu unserem 2003 er- sicherungen. Nach dem Bereich E-Commerce schienenen „Handbuch Werbeplanung“ war rangiert der Automobilmarkt an fünfter Stelle. der kritische Kommentar zu lesen, dass die Au- toren (also wir) der Online-Werbung viel Raum gewidmet haben und offenbar auf ein starkes Die reichweitenstärksten Online-Werbesites Wachstum dieses Werbemediums setzen. erreichen pro Monat mehr als zehn Millionen Nun, die Vorsehung hat uns Recht gegeben! Konsumenten. Die meistfrequentierten Werbeträ- gersites sind dabei T-Online und Web.de, danach Der Löwenanteil der Online-Werbung von 535 folgen weitere Portale wie GMX, MSN, Yahoo!, Millionen Euro (60 Prozent) fließt nach wie vor in Lycos, AOL und mobile.de. Stark gefragt von die klassische Banner-Werbung. Dank steigender den Nutzern sind aber auch Online-Ableger klas- Bandbreiten ist jedoch zunehmend ein Trend zur sischer Offline-Medienformate wie RTL, ProSie- Bewegbild-Werbung wie Streaming-Ads und ben, Bild, Spiegel oder Focus. Flash-Animationen zu beobachten. In der OVK- Statistik rangiert das Suchmaschinen-Marketing Das könnte sich jedoch künftig ändern – es ist ein nach der Banner-Werbung mit einem Werbevolu- leichter Trend zur verstärkten Nutzung kleinerer men von 245 Millionen Euro (27,7 Prozent) auf spezialisierter Websites erkennbar. Dieser Trend dem zweiten Platz. Mit einem Wachstum von 123 wird von den Amerikanern „Long Tail-Phäno- Prozent zum Vorjahr ist dies der mit Abstand dyna- men“ genannt. Die Mediaplanung ist daher gefor- mischste Bereich der Online-Werbung. Mit einem dert, auch rechts und links der großen Portale zu Umsatz von 105 Millionen Euro (11,9 Prozent) schauen. liegen sogenannte Affiliate-Netzwerke auf dem dritten Platz. Hier werden Wachstumsraten von bis Die gestiegene Bedeutung des Internets als Wer- zu 75 Prozent erzielt. Das Prinzip von Affiliate- bemedium korreliert mit der zunehmenden Pene- Advertising ist recht simpel: Die Werbung wird in tration in der Bevölkerung und der wachsenden einem großen Netzwerk oft hunderter, meist we- Online-Konsumakzeptanz. Nach der offiziellen niger reichweitenstarker Sites – den sogenannten AGOF-Studie (Arbeitsgemeinschaft Online-For- BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 13. Einleitung 9 schung) „internet facts 2005“ sind in Deutschland positioniert, die praxisbezogen und komprimiert rund 55 Prozent der Bevölkerung innerhalb eines den Wildwuchs des anarchischsten aller Werbeme- Quartals online. Das entspricht 35,5 Millionen dien ordnet. An dieser bewährten Positionierung Menschen beziehungsweise potenzielle Kunden! wird festgehalten. Das Buch wurde überarbei- Nach einer repräsentativen Umfrage von ARD und tet und um neue Inhalte wie AGOF, OVK, Niel- ZDF surfen dabei bereits 34 Prozent über Laptop, sen AdAlert, Layer Ads, Advertainment, Pay per Handy oder PDA (Personal Digital Assistant) mo- Call, eine Cross-Media Case-Study und und und bil im Internet. Die AGOF-Studie ergab, dass sich … erweitert. Im Geleitwort zur ersten Ausgabe 94,3 Prozent der Internetnutzer schon einmal in hob Alexander Holl, Marketingdirektor Overture der Pre-Sales-Phase im Internet über Produkte in- Deutschland, hervor, dass erstmals in einem Fach- formiert haben und 73,5 Prozent gaben an, in den buch das Suchmaschinen-Marketing als wachs- letzten 12 Monaten etwas im Internet gekauft zu tumsstärkste Online-Werbeform entsprechend haben. gewürdigt wurde. Was uns ermutigte, diesen Be- reich mit Inhalten wie generisches Suchmaschi- BITKOM (Bundesverband Informationswirt- nen-Marketing, CPO-Suchmaschinen-Marketing, schaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.) Klickpreisindex BIDDEXX oder die Google- ermittelte für das Jahr 2005, dass 30 Prozent aller Funktionen AdWords, AdSense und AdsBot zu er- in Westeuropa über das Internet gehandelten Wa- weitern. Die Struktur des Leitfadens wurde dabei ren und Dienstleistungen in Deutschland abgesetzt weiter gestrafft, um noch deutlicher Zusammen- wurden. Damit ist Deutschland Spitzenreiter im hänge und Korrelationen aufzuzeigen. europäischen Online-Handel. Stark angestiegen sind hierbei die Käufe der deutschen Privatkun- Der Leser wird in die Lage versetzt, Angaben von den, welche rund 32 Milliarden Euro im Internet Werbe- und Mediaagenturen beurteilen zu können, ausgegeben haben, ein Anstieg zum Vorjahr um um ihnen nicht wie bisher auf Gedeih und Verderb 43 Prozent. Bis 2009 soll der Umsatz im B2C-Be- ausgeliefert zu sein. Mehr noch, der Leitfaden reich auf 114 Milliarden Euro steigen. soll Unternehmen beziehungsweise Consultants dazu verhelfen, eigene Online-Werbekampagnen Damit ist klar, das Internet hat sich verändert: Weg professionell zu planen und umzusetzen. Unter- vom Spaß- und Unterhaltungsmedium, hin zum nehmen sollen bei diesem Prozess professionell Kaufberater und Full-Line-Shop – nach der De- begleitet werden. vise: Everybody, Everything, Everywhere, Eve- rytime … Zu diesem Zweck beschreibt der Leitfaden alle relevanten Disziplinen der professionellen On- Zur zweiten Auflage line-Mediaplanung – von der Zieldefinition und Mit der ersten Auflage wurde der Praxisleitfaden Planung über die Realisierung bis hin zur Kam- „Erfolgreiche Online-Werbung“ als sprichwört- pagnenauswertung und -optimierung. Der Leitfa- liche „Machete“ für den Online-Werbedschungel den flankiert dabei weitere betriebswirtschaftliche BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 14. 10 Einleitung Fragestellungen. Der Leser profitiert neben einer hohen inhaltlichen Aktualität und Vollständigkeit, diversen Tipps und Web-Links vor allem von den Praxiserfahrungen der Autoren. Lernen Sie nicht aus Ihren eigenen Fehlern, ler- nen Sie aus vergangenen Fehlern anderer. Machen Sie von den überlegenen Möglichkeiten der selek- tiven Zielgruppenansprache via Internet Gebrauch und tauschen Sie Ihre werbliche Schrotflinte ge- gen ein Präzisionsgewehr, um Ihre Zielgruppe zu „treffen“! Für – über das vorliegende Buch hinausgehende – weitere Informationen zur Intermediaplanung und damit neben Online auch zu den klassischen Medien (Offline) sei auf das aktuelle Fachbuch der Autoren „Handbuch Werbeplanung“ aus dem Schäffer-Poeschel-Verlag verwiesen. Wildschütz/Dannenberg, 2006 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 15. Institutionen, Interessenvertretungen und Studien der Online-Werbebranche 11 1. Institutionen, Interessenvertretungen und Studien der Online-Werbebranche Bevor im Weiteren des Buches die Phasen der On- und Marktchancen sowie attraktiver Zielgruppen. line-Mediaplanung durchlaufen werden, wird es Daneben werden zugleich Veränderungen von für zielführend erachtet, wesentliche Institutionen Einstellungen und Gewohnheiten, Wünschen und und Interessenvertretungen der Internet- und On- Interessen der Bevölkerung beobachtet. line-Werbebranche kurz zu betrachten (in alpha- betischer Reihenfolge). Sie gelten als generelle Die ACTA 2005 dokumentiert detailliert die Anlaufpunkte und sind bestrebt, durch selbstver- Größe und Struktur der Potenziale, die Ausstat- pflichtende Regulationen den anarchischen tungswünsche und Kaufkriterien, die qualitative Online-Werbemarkt zu ordnen und damit die Entwicklung der Nutzung und die Erreichbarkeit Transparenz und die Akzeptanz dieses Mediums der Zielgruppen über Medien. Die ACTA liefert im Allgemeinen und als Werbemedium im Spezi- auch repräsentative Leistungswerte und Nutzer- ellen zu steigern. strukturen für verschiedene Angebote im Internet. Dies ist erforderlich, weil durch das Fehlen gesetz- Die ACTA hat sich in kurzer Zeit zu einer festen lich legitimierter Kontroll-Institutionen sowie das Größe für die Marktbeobachtung und die Pla- Fehlen gesetzlicher und kapazitiver Werberestrik- nung von Print- und Onlinemedien in den Com- tionen eine schier unüberschaubare Fülle an Wer- puter- und Technikmärkten entwickelt. Die Studie beformen, Schaltungs- und Abrechnungsmodellen ist damit eine wertvolle Informationsquelle für entstanden ist. Marktforscher und Marketingspezialisten wie für Streuplaner, die die Ansprache von Zielgruppen ACTA optimieren möchten. (Allensbacher Computer- und Telekommuni- kations-Analyse) AGOF http://www.acta-online.de (Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V.) Die ACTA wird seit 1997 vom Institut für Demo- http://www.agof.de skopie Allensbach erstellt, um die Ausbreitung der Die AGOF wurde 2002 mit dem Ziel gegründet, neuen Technologien in den privaten Haushalten, unabhängig von Individualinteressen für Transpa- die Entwicklung der Nutzung und die Auswir- renz und praxisnahe Standards in der Internet- und kungen auf das Informations- und Konsumver- Online-Werbeforschung zu sorgen. Zu den kons- halten zu dokumentieren. Die kontinuierliche tituierenden Mitgliedern zählen unter anderem Untersuchungsreihe, die jährlich auf der Basis AdLink Internet Media, AOL Deutschland, BAU- von mehr als 10.000 Interviews erhoben wird, er- ER MEDIA, G&J Electronic Media Sales, GMX, möglicht eine systematische Analyse der Trends Lycos, SevenOne Interactive, Tomorrow Focus, BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 16. 12 Institutionen, Interessenvertretungen und Studien der Online-Werbebranche WEB.DE und Yahoo! Deutschland. Haupt-Out- zu erzielen. Neben PR und Networking bestehen put der AGOF ist die erstmals auf der OMD 2005 die BITKOM-Leistungen im Info-Service über (Online-Marketingmesse Düsseldorf) präsentierte aktuelle Branchenentwicklungen und im Erstellen Studie internet facts. Diese Studie wird mit di- eigener Marktforschungen. Darüber hinaus wer- versen Dienstleistern wie INFOnline, Interrogare, den Checklisten und Leitfäden publiziert. ISBA, Media-Micro-Census, Spring oder TNS erstellt, erscheint quartalsweise und verfolgt das BVDW Ziel, die Nutzung des Werbeträgers Internet me- (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.) dienadäquat abzubilden. Dazu erfolgt eine Erhe- http://www.bvdw.de bung von Netto-Reichweiten und eine detaillierte Der aus dem 1995 gegründeten dmmv (Deut- Beschreibung der Zielgruppen für alle Werbeträ- schen Multimedia Verband e.V.) hervorgegangene gerangebote und Belegungseinheiten auf Basis BVDW ist Europas mitgliederstärkste Interessen- der Grundgesamtheit der deutschen Bevölkerung und Berufsvertretung der Digitalen Wirtschaft mit ab dem 14. Lebensjahr. Die Erhebungsmethode ist mehr als 940.000 Beschäftigten. Die rund 900 Mit- ein Multi-Methodenmodell auf Basis einer tech- glieder stammen aus den Branchen Internet- und nischen Messung, einer OnSite-Befragung und ei- Multimedia-Dienstleistungen, Software-Entwick- ner bevölkerungsrepräsentativen CATI-Erhebung lung und -Handel, Systemhäuser, Zugangsplatt- (Telefonbefragung). Internet facts ist damit ver- formen, Online-Dienste und Internetangebote gleichbar mit den klassischen Print-, Radio- und (E-Content, E-Commerce, E-Service). Als maß- Plakat-Media Analysen (MA) der Arbeitsgemein- geblicher Berufsverband entwickelt der BVDW schaft Media Analyse e.V. (AG.MA) oder dem Aus- und Weiterbildungsmodelle, Kalkulations- Fernseh-Pannel der GfK (Gesellschaft für Kon- grundlagen, Masterverträge und Handlungsemp- sumforschung). fehlungen. Der BVDW steht dabei in ständigem Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen BITKOM Verbraucher- und Branchenverbänden. (Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und Neue Medien e.V.) DDI (Deutsches Digital Institut) http://www.bitcom.org http://www.deutsches-digital-institut.de BITKOM bezeichnet sich selber als das Sprach- 2006 wurde in Berlin das neue Medien-Institut rohr der IT-, Telekommunikations- und Neuen- DDI gegründet. Es soll sich hauptsächlich mit Medien-Branche. Der Verband vertritt mehr als dem Wandel der Medienlandschaft durch digi- 1.000 Unternehmen. Die BITKOM-Mitglieder tale Medien beschäftigen. Geplant sind Analysen, erwirtschaften im deutschen ITK-Markt rund 120 Forschungsprojekte und Publikationen. Das Insti- Milliarden Euro; dies entspricht 90 Prozent des tut finanziert sich durch Forschungsaufträge und Marktes. BITKOM verfolgt mit seiner Lobbyar- Workshops. Aktuelle Themen sind die Refinanzie- beit das Ziel, optimale politische und wirtschaft- rung digitaler Satellitenverbreitungen sowie neue liche Rahmenbedingungen für die ITK-Branche Werbe- und Bezahlmodelle. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 17. Institutionen, Interessenvertretungen und Studien der Online-Werbebranche 13 EIAA Kong, Italien, Schweiz und Großbritannien. Das (European Interactive Advertising Association) Internet Advertising Bureau versucht, im Bereich http://www.eiaa.net der Werbemittel Standards zu setzen und den Markt Die 2001 in Cannes gegründete EIAA ist ein transparenter zu machen. Das IAB ist allerdings paneuropäischer Industrieverband von Online- keine gesetzlich legitimierte Institution, sondern Vermarktern. Mitglieder sind: AdLINK Internet eine Interessenvertretung der im WWW präsenten Media, AOL Europe, Lycos Europe, MSN Europe, Unternehmen, daher sind die beschlossenen Wer- Tiscali, T-Online, Yahoo! Europe und AD Europe bemittelformen und -formate nicht bindend. Die (Wanadoo, WEB.DE, Libero). Die wichtigste Ziel- Vorschläge des IAB haben jedoch in Anbetracht setzung der Organisation ist es, den europäischen der genannten bedeutsamen Mitglieder ein hohes Werbemarkt zu entwickeln, indem die Bedeutung Gewicht. des Mediums Internet und die Wertschätzung für die Online-Werbung gefördert wird. So soll der IVW Anteil der Online-Werbung am Gesamtwerbe- (Informationsgesellschaft zur Feststellung der markt erhöht sowie die Rolle der Online-Werbung Verbreitung von Werbeträgern e.V.) im traditionellen Mediageschäft gestärkt werden. http://www.ivw.de Die EIAA nimmt sich dazu relevanter paneuro- Die IVW wurde 1949 als Unterorganisation des päischer Themen wie der Werbewirkung, dem kurz zuvor konstituierten Zentralverbandes der Media-Research, neuer Werbeformate, Targeting- deutschen Werbewirtschaft (ZAW) gegründet. Möglichkeiten, der Standardisierung der Reich- Als neutrale Kontrolleinrichtung verfolgt die weitenmessung oder der Formulierung allgemeiner IVW laut Satzung den Zweck, zur Förderung der Geschäftsbedingungen im Mediaverkauf an. Wahrheit und Klarheit der Werbung und damit zur Sicherung eines echten Leistungswettbewerbs IAB (Internet Advertising Bureau) vergleichbare und objektiv ermittelte Unterlagen http://www.iab.net über die Verbreitung von Werbeträgern zu be- Das IAB, gegründet im Jahr 1996, zählt zu den schaffen und bereitzustellen. führenden industriellen Online-Werbung Verbin- dungen. Seine Aktivitäten konzentrieren sich auf Ursprünglich als Einrichtung zur Auflagenkon- die Bewertung von Standards und Empfehlungen trolle von Printmedien geschaffen, wurde der Tä- für die Praxis der Internet-Werbung. Die Orga- tigkeitsbereich der IVW im Laufe der Jahrzehnte nisation setzt sich zusammen aus Firmen, die in auf weitere Medien ausgedehnt, nämlich auf Pla- diesem Bereich tätig sind, wie America Online, katanschlag und Verkehrsmittelwerbung, Film- CNET Networks Inc., DoubleClick, MSN, New theater, Funkmedien, periodische elektronische York Times Digital, Phase2Media, Snowball, Ter- Datenträger und Online-Medien, für die jeweils ra Lycos, Walt Disney Internet Group and Yahoo!. spezielle Richtlinien gelten. Das IVW-Online- Zu den IAB Mitgliedsländern zählen: Belgien, Messverfahren ist auch Grundlage für die AGOF- Kanada, Frankreich, Deutschland, Holland, Hong Studie „internet facts“. IVW-Online weist aktuell BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 18. 14 Institutionen, Interessenvertretungen und Studien der Online-Werbebranche die Reichweiten von 412 der wichtigsten Werbe- auch Mitglieder oder Lizenznehmer der AGOF. träger-Sites aus. Außerdem engagiert sich der Online-Vermarkter- kreis in verschiedenen Gremien für die Weiterent- OnlineWerbeplanung – wicklung des Online-Werbemarktes. Mitglieder Die Internet-Datenbank für Online-Werber sind: Bauer Media, G+J Electronic Media Sales, http://www.onlinewerbeplanung.de GWP online marketing, InteractiveMedia CCSP, Die Website „OnlineWerbeplanung“ wird von der Lycos Europe, mobile.de, netpoint media, Quality Penton Media GmbH betrieben und stellt einen we- Channel, SevenOne Interactive, Scout24 Media, sentlichen Anlaufpunkt für alle Werbetreibenden Tomorrow Focus, United Internet Media, Yahoo! und Vermarkter im Netz dar. Penton bietet Infor- Deutschland und Yahoo! Search Marketing. mationen zu einzelnen Werbeträgersites und deren Vermarkter, listet Websites und Newsletter nach WebXF (Web Excellence Forum e.V.) Themen, gibt Tipps zum Suchmaschinen-Mar- http://www.webxf.org keting und informiert über Technologieanbieter. 2006 wurde von den deutschen führenden Unter- Website-Vermarkter können sich in die Penton- nehmen, darunter die DAX-30 Konzerne Deut- Datenbank aufnehmen lassen. Abfragen sind kos- sche Telecom, RWE, Schering, Siemens, TUI tenlos. Kurz gesagt, die Site ist klasse! sowie MLP und Degussa das Web Excellence Fo- rum gegründet, um einen einheitlichen Standard OVK (Online-Vermarkterkreis) zum Qualitätsmanagement von Websites zu defi- http://www.ovk.de nieren. Partner der Kooperation ist die Universität Der 2003 gegründete Online-Vermarkterkreis St. Gallen, die die wissenschaftliche Betreuung ist das zentrale Gremium der führenden deut- dieses neuen Controlling-Ansatzes verantwor- schen Onlinevermarkter und gehört zum Bun- tet. Den Kern des Verfahrens bildet eine auf die desverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Ziel Online-Kommunikation zugeschnittene Balan- des gemeinsamen Auftritts ist es, der Gattung ce Scorecard. Sie wird durch regelmäßige stan- Online-Werbung noch mehr Gewicht im Markt dardisierte Messungen und Tests ergänzt. Somit zu verleihen. Der wichtigste Punkt ist dabei die kommen aus Sicht der Unternehmen wesentliche Schaffung einer größeren Markttransparenz durch Website-Leis-tungsmerkmale fundiert auf den die Standardisierung von Werbeformaten und Prüfstand. Das Web Excellence Forum strebt eine die Vereinheitlichung der Reichweitenwährung. Zertifizierung mit Gütesiegel für den deutschspra- Für die Standardisierung von Werbeformaten ist chigen Raum an. ein eigener Arbeitskreis innerhalb des Online- Vermarkterkreises in Kooperation mit dem IAB zuständig. Mit der Schaffung einer einheitlichen Online-Reichweitenwährung beschäftigt sich die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF). Alle Mitglieder des Online-Vermarkterkreises sind BusinessVillage – Update your Knowledge!