Zukunftstrend Empfehlungsmarketing

Edition
PRAXIS.WISSEN

Anne M. Schüller

Zukunftstrend
Empfehlungsmarketing
Der beste Umsatz-
beschleuniger aller Zeiten

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BusinessVillage

Verlag für die Wirtschaft

Anne M. Schüller

Zukunftstrend Empfehlungsmarketing

Der beste Umsatzbeschleuniger aller Zeiten

2., umfassend erweiterte Auflage

BusinessVillage

Anne M. Schüller Copyrightvermerk
Zukunftstrend Empfehlungsmarketing Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheber-
Der beste Umsatzbeschleuniger aller Zeiten rechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der
2., umfassend erweiterte Auflage engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne
Göttingen: BusinessVillage, 2008 Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar.
ISBN 978-3-938358-63-4 Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Überset-
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Bestellnummern
Layout und Satz
PDF-eBook Bestellnummer EB-753
Sabine Kempke Druckausgabe Bestellnummer PB-753
ISBN 978-3-938358-63-4

Inhaltsverzeichnis 1

Über die Autorin ................................................................................................................................ 3

Danksagung ........................................................................................................................................ 4

Vorwort zur 2. Auflage .................................................................................................................... 5

1. Ihr größter Schatz: aktive, positive Empfehler ............................................................... 8

Empfehlungen sind die bessere Werbung ........................................................................................ 10
Über positive und negative Empfehler .............................................................................................. 15
Eine Rechnung, die aufgeht: Der Loyalty Value ............................................................................... 22
Was Mundpropaganda und Empfehlungsmarketing unterscheidet .................................................. 26
Die Bandbreite des modernen Empfehlungsmarketing .................................................................... 29

2. Nur Spitzenleistungen werden weiterempfohlen ........................................................ 30

Mit sieben As zu Spitzenleistungen .................................................................................................. 30
Marken sind gut fürs Empfehlungsgeschäft...................................................................................... 39

3. Nur Spitzenleister erbringen Spitzenleistungen .......................................................... 45

Wie aus Mitarbeitern Spitzenleister werden ..................................................................................... 46
Vor der Kundenfokussierung steht die Mitarbeiterorientierung ......................................................... 49
Sich selbst zum Spitzenleister machen ............................................................................................ 52

4. Empfehlungsgeschäft ist Vertrauensgeschäft ............................................................. 54

5. Begeisterung ist ein Turbo für den Empfehlungserfolg ........................................... 58

Wie Begeisterung entsteht................................................................................................................ 58
Von der Kundenbefürchtung zur Kundenbegeisterung ..................................................................... 62
Dienstleistung neu erfinden .............................................................................................................. 66

6. Die richtigen Fragen stellen .................................................................................................. 70

Die Empfehlung stimulieren .............................................................................................................. 70
Empfehlungsfokussierte Kundenbefragungen .................................................................................. 72
Die Empfehlungsrate ermitteln ......................................................................................................... 77

BusinessVillage – Update your Knowledge!

2 Inhaltsverzeichnis

7. Schritt für Schritt: Ihr Fahrplan in eine empfehlungsstarke
7. Unternehmenszukunft ............................................................................................................ 79

Schritt 1: Die Analyse........................................................................................................................ 80
Schritt 2: Die Strategie ...................................................................................................................... 81
Schritt 3: Maßnahmenplanung und Umsetzung ............................................................................... 89
Schritt 4: Kontrolle und Optimierung ................................................................................................. 89

8. Aktionsprogramme für wertvolles Empfehlungsgeschäft ..................................... 92

Ins Gespräch kommen...................................................................................................................... 93
Zum ‚Talk of the town‘ werden .......................................................................................................... 94
Schriftliche Verstärker ...................................................................................................................... 96
Testimonials und Referenzen .......................................................................................................... 98
Mundpropaganda via Handy & Co.................................................................................................. 100
Empfehlungen geldwert belohnen? ................................................................................................ 101
Neue Formen der Mundpropaganda .............................................................................................. 103

9. Das Internet als Empfehlungsplattform ......................................................................... 105

Ein globales Dorf ............................................................................................................................ 105
Virales Web-Marketing ................................................................................................................... 108

10. Mundpropaganda durch Guerilla-Marketing ..............................................................114

11. Die Presse als Empfehler ....................................................................................................118

Positive Schlagzeilen .......................................................................................................................119
Negative Schlagzeilen .................................................................................................................... 121

12. Geschichten erzählen – zum Weitererzählen .......................................................... 123

Wie man Unternehmensgeschichten macht ................................................................................... 124
Geschichten für drinnen und draußen ............................................................................................ 126
Erzählstoff durch Mitmach-Marketing ............................................................................................. 127

13. Wie aus Reklamierern positive Empfehler werden ................................................ 130

14. Am Ziel: Ihr Empfehlungserfolg ...................................................................................... 132

Literaturhinweise .......................................................................................................................... 134


Über die Autorin 3

Über die Autorin

Anne M. Schüller ist Di- Sie ist Dozentin an der Steinbeis Hochschule
plom-Betriebswirtin und gilt Berlin (St. Galler Management-Seminar) und an
als führende Expertin für der BAW München (Bayerische Akademie für
Loyalitätsmarketing. Sie hat, Werbung und Marketing). Sie hat ferner einen
gemeinsam mit dem Unter- Lehrauftrag an der Fachhochschule Deggendorf
nehmensberater Gerhard im MBA-Studiengang Gesundheitswesen (Strate-
Fuchs, den Begriff des Total gisches Marketing).
Loyalty Marketing geprägt. Sie ist Autorin zahl-
reicher Veröffentlichungen und achtfache Buch-
autorin. Kontaktdaten der Autorin

Über 20 Jahre lang hatte sie Führungspositionen E-Mail: info@anneschueller.de
in Vertrieb und Marketing verschiedener natio- Web: www.anneschueller.de
naler und internationaler Dienstleistungsunterneh-
men inne und hat dabei mehrere Auszeichnungen
erhalten. Seit 2001 ist sie als Management Con-
sultant tätig. Ihre Arbeitsschwerpunkte: Total
Loyalty Marketing, kundenfokussiertes Manage-
ment-Coaching, Speaking sowie Trainings, also
Workshops und Seminare für Führungskräfte und
Mitarbeiter. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Eli-
te der deutschen, schweizerischen und österrei-
chischen Wirtschaft.

Sie gilt als eine der besten Business-Redner(innen)
im deutschsprachigen Raum. Auf Kongressen und
Firmenveranstaltungen hält sie hochkarätige Im-
pulsvorträge zu den Themen Loyalitätsmarketing,
Mitarbeiter- und Kundenloyalität, kundenfokus-
sierte Mitarbeiterführung, emotionales Verkaufen,
Empfehlungsmarketing und Kundenrückgewin-
nung. Sie gehört zum Kreis der ‚Excellent Spea-
kers‘.


4 Danksagung

Danke
In diesem Buch werden Sie empfehlenswerte Menschen und auch bemer-
kenswerte Firmen kennenlernen. Bei allen bedanke ich mich für ihre Inspi-
ration, für ihre Beiträge und für das, was ich von ihnen lernen konnte.

Bitte
Und wenn Sie, liebe Leserin und lieber Leser, eine interessante Empfeh-
lungsgeschichte parat haben, schreiben Sie mir. Vielleicht schaffen Sie es ja
damit in eines meiner nächsten Bücher. Übrigens: Möglicherweise finden
Sie ein wenig Inspiration auf der Webseite zum Thema:

www.empfehlungsmarketing.cc.

Schauen Sie doch einfach mal vorbei.

PS: Derjenige, der eine Empfehlung ausspricht, der Empfehlungsgeber
also, heißt landläufig Empfehler. Für denjenigen, der die Empfehlung
erhält, musste ich erst noch ein Wort kreieren. Dabei hatte ich die Wahl
zwischen Empfehlungsnehmer und Empfohlener. Da aber mit Empfohle-
ner auch das Unternehmen gemeint sein kann, das empfohlen wurde, habe
ich mich, um Missverständnisse auszuschließen, schließlich für Empfeh-
lungsnehmer entschieden. Das hört sich – ich weiß – nicht wirklich elegant
an. Deshalb: Fällt Ihnen etwas Besseres ein? Dann her damit.


Vorwort zur 2. Auﬂage 5

Vorwort zur 2. Auflage

Empfehlungsmarketing 2.0 oder moderne Kommunikationstechnologien machen
die Renaissance einer alten Kauf- es schnell. So ermöglicht Mobile Life Blogging
mannstugend Berichterstattung via Handy in Echtzeit rund um
Mundpropaganda und Empfehlungsmarketing ha- den Globus. Neben den loyalen und ertragsstarken
ben seit der 1. Auflage von 2005 einen wahren Hö- A-Kunden rücken zunehmend auch die ‚Market
henflug erlebt – eine alte Kaufmannstugend wurde Mavens‘ in den Fokus, die als Meinungsmacher
neu erschlossen. „Die Revolution in der Werbung und Referenzgeber fungieren. Ihr Urteil beein-
findet nicht in den Medien statt, sondern auf der flusst das (Kauf-)Verhalten ganzer Gruppen. Die
Straße“, konstatiert etwa der Werber Michael Suche nach passenden Multiplikatoren wird dem-
Hoinkes. Und ich ergänze: vor allem im Internet. nach im Marketing der Zukunft eine viel größere
Social Networks, Communities, RSS-Feeds, Wi- Rolle spielen.
kis, Postings und Votings in Foren und Blogs, on-
line-basierte Empfehlungssysteme, Linkstrukturen Empfehlungsmarketing ist der zweite Weg zu neu-
und all die anderen Applikationen, die unter dem en Kunden. Der erste Weg, die klassische Neu-
Begriff Web 2.0 zusammengefasst werden, haben kunden-Akquise, wird zunehmend beschwerlich.
das Internet zu einer Spielwiese für alle möglichen Erstnutzer werden immer seltener. Werbung wird
Formen des Empfehlungsmarketing gemacht. Ob immer teurer. Und das Abjagen von Kunden der
Spielzeug, Autos oder Finanzberater – alles unter- Konkurrenz funktioniert fast nur noch über den
liegt heute dem bisweilen gnadenlosen Urteil der Preis. Empfohlenes Geschäft hingegen ist quasi
Internet-User. Branchenspezifische Bewertungs- schon vorverkauft. Dies führt bei dem, der die
portale schießen wie Pilze aus dem Boden. Über Empfehlung erhalten hat, zu einer positiveren
Empfehlungen via Web lässt sich bereits richtig Wahrnehmung, zu zügigen Entscheidungen, zu
Geld verdienen. Und schon gibt es jede Menge höherwertigen Abschlüssen und zu loyalerem Ge-
Tools zum Opinion-Monitoring von Mundpropa- schäftsgebaren. Und schnell zu neuem Empfeh-
ganda im Internet, die Konsumentenäußerungen lungsgeschäft. Es ist schon erstaunlich, wie viel
zu Marken und Consumer-Themen systematisch Energie Marktteilnehmer bisweilen investieren,
auswerten. um über ihre Lieblingsmarken zu reden und sie
anderen schmackhaft zu machen.
So hat sich die gute alte Mundpropaganda in
kürzester Zeit modernisiert. Anglizismen wie Mundpropaganda ist ein imposantes Ausdrucks-
Advocating, Viral Marketing, Peer-to-Peer-Mar- mittel von Verbrauchermacht. Das beste Werkzeug,
keting (P2P), Buzz-Marketing, Influencer-Mar- um diese Macht zu manifestieren? Eben das Inter-
keting, Street-Marketing, Superspreading usw. net. Wo was am billigsten ist, was man unbedingt
machen das Thema plötzlich ganz trendig. Und haben muss, wovon man besser die Finger lassen


6 Vorwort zur 2. Auﬂage

sollte, verbreitet sich im Netz wie ein Lauffeuer. 74 Prozent, Mailings auf 46 Prozent und TV nur
Wer etwas zu sagen hat, stellt dies ins Web. Die auf 9 Prozent (Mehrfachnennungen möglich).
Community hört gerne hin – und gibt die gefunde-
nen Erkenntnisse bei Gefallen gleich weiter. Wer Aktive Empfehler sind die Treiber einer positiven
konsumieren oder investieren will, glaubt eher den Unternehmensentwicklung. Wer nicht (länger)
Botschaften seiner Freunde oder dem Bericht eines empfehlenswert ist, ist auch bald nicht mehr kau-
anonymen Bloggers als den Hochglanzbroschüren fenswert. Nicht worauf die Unternehmen so stolz
von Herstellern und Anbietern am Markt. sind, sondern einzig und allein, was die Kunden
über deren Produkte und Angebote, Services und
Gerade für gut vernetzte Marktteilnehmer ist es Marken, kurz über deren Performance sagen, was
heutzutage selbstverständlich, sich untereinander auf der Straße hinter vorgehaltener Hand gere-
Tipps zu geben, Meinungen auszutauschen, zuzu- det oder in den Medien an die große Glocke ge-
raten oder zu warnen. „In der Wissensökonomie hängt wird, entscheidet über das Wohl und Wehe
werden wir alle zu Beratern und Coaches von an- am Markt. Besser also, die Unternehmen hören
deren“, sagt der Zukunftsforscher Matthias Horx, gut hin – und ermutigen ihre Kunden, sie in den
und weiter: „Unsere ‚Future Fitness‘ wird letzt- höchsten Tönen zu loben.
lich dadurch entschieden, wie qualitativ wir das
Agentennetz um uns herum organisieren können.“ Diese Prozesse beeinflussen das gesamte Marke-
Meinungsäußerungen in Beziehungsnetzen und ting: Es entwickelt sich immer mehr zum Mitmach-
Communities sind Ausdruck der Nutzung kollek- marketing. Hierbei wird der Konsument verstärkt
tiver Intelligenz. Sie wirken stärker auf Image und in alle Stufen des Wertschöpfungsprozesses in-
Umsatz eines Unternehmens als alle teuer erkauf- volviert und so zum aktiven und kreativen Mit-
ten Werbesequenzen zusammen. gestalter ‚seiner‘ Marke. Anstatt ihn einseitig zu
berieseln, gehen die Anbieter mit ‚ihren‘ Kunden
Dem Empfehlungsmarketing in all seinen Aus- eine Beziehung ein, in der diese das Sagen haben.
prägungen steht die Hoch-Zeit erst noch bevor. Markenbotschaften beziehungsweise Ansprech-
Entsprechend einer Untersuchung von TWI Sur- partner sorgen dabei nicht nur für einen ‚Kick im
veys wird die WOM-Werbung (Word of Mouth- Kopf‘, sondern vor allem für einen ‚Kick im Her-
Werbung) innerhalb der nächsten fünf Jahre die zen‘. Die Chancen stehen gut, dass solchermaßen
klassische Werbung überholen. Für die 500 am emotional eingebundene Kunden sich begeistert
schnellsten wachsenden US-Unternehmen war als aktive Empfehler betätigen – kostenlos, aus
laut einer Untersuchung des Wirtschaftsmagazins eigenem Antrieb und gerne.
Inc. bereits 2006 der größte Erfolgsfaktor: das
Mundpropaganda- und Viralmarketing. Es lag als Eine Empfehlung ist der sichtbare und geldwerte
Antwort auf die Frage: „Wie werden Ihre Produkte Beweis für die Loyalität eines Kunden. Und: Das
beworben beziehungsweise vermarktet?“ mit 82 Gewinnen von Neukunden ist leicht, wenn man
Prozent auf dem ersten Platz, Anzeigen kamen auf viele Empfehler hat.


Vorwort zur 2. Auﬂage 7

Dass Mundpropaganda nicht nur gut fürs Image, ersetzen. Und eine Menge Werbekosten sparen.
sondern insbesondere auch gut für die Erträge ist, Dabei gilt es, seine Kunden und Kontakte derart zu
ist eine Binsenweisheit. Doch im Marketing-Mix begeistern, dass diese fortan von selbst beginnen,
wird dieses Phänomen immer noch stark unter- andere vehement von Ihren Leistungen zu über-
schätzt. In den Marketingplänen kommt es höchst zeugen. Die alles entscheidende Frage lautet:
selten vor. Viele Unternehmer halten Empfeh-
lungen offensichtlich für einen Glücksfall. Denn
höchst selten weiß jemand ganz genau, wer seine Wie mache ich meine Kunden (und Kontakte)
Empfehler sind, wie viel Geschäft er durch diese zu Topverkäufern meiner Angebote und Ser-
bekommt und weshalb er von ihnen empfohlen vices?

wird. Frage: Wie hoch ist Ihre Empfehlungsrate
– regelmäßig gemessen und nicht nur geschätzt? Idealerweise steht eine Empfehlung am Anfang
Keine Ahnung? Dann geht es Ihnen wie den meis- und am Ende eines jeden Verkaufsgesprächs. Sie
ten Unternehmen, denen diese Frage gestellt wird. ist die Krönung eines guten Kundenkontakts, der
Die Empfehlungsrate ist die denkbar wichtigste al- Ritterschlag für Ihre Bemühungen und das ultima-
ler betriebswirtschaftlichen Kennzahlen. Sie sollte tive Ziel aller Marketing- und Vertriebsanstren-
im Geschäftsbericht ganz vorne stehen. Denn die gungen.
strategische Ausrichtung auf aktive, positive Emp-
fehler ist die intelligenteste, preisgünstigste und Die hauptsächlichen Erfolgsfaktoren im Empfeh-
damit erfolgversprechendste Umsatzzuwachs- lungsmarketing heißen:
Strategie aller Zeiten.
n begeisterte Kunden, die Ihnen vertrauen,
Wie Sie das Empfehlungsgeschäft vom Zufall be- n bemerkenswerte Spitzenprodukte
freien, zeigen die folgenden Seiten. Dabei geht es und -services,
um viel mehr als den banalen Satz ‚Empfehlen Sie n Spitzenleister, die Kunden ‚lieben‘,
uns weiter’, der meist ziemlich penetrant daher- n das Wissen, wie Empfehlungsmarketing funk-
kommt und höchstens zufällige Mundpropaganda tioniert.
auslöst. Es geht vielmehr um den systematischen
Aufbau des Empfehlungsgeschäfts. Und diese Mit all diesen Aspekten beschäftigt sich dieses
Aufgabe ist äußerst facettenreich, wir werden das Buch. Die vor Ihnen liegende zweite Auflage wur-
sehen. So viel schon vorweg: Wer aktives Empfeh- de komplett überarbeitet, erweitert und aktuali-
lungsmarketing betreibt, wartet nicht in aller Be- siert. Selbst die Leser der ersten Auflage werden
scheidenheit darauf, entdeckt zu werden, er treibt viele weitere Tipps und neue Beispiele darin fin-
vielmehr sein Empfehlungsgeschäft gezielt voran. den. So wünsche ich Ihnen viel Spaß beim Lesen
Die unterschiedlichen Formen der Mundpropa- und vor allem: Viel Erfolg bei der Umsetzung.
ganda können Vertriebs- und Marketingaktivitäten
kräftig unterstützen – ja sogar Teile des Vertriebs Anne M. Schüller, im Januar 2008


8 Ihr größter Schatz: aktive, positive Empfehler

1. Ihr größter Schatz: aktive, positive Empfehler

Wer ist Ihr bester Verkäufer? Er ist nicht in Ihrem Eine wohlwollende Empfehlung ist jeder Unter-
Unternehmen angestellt. Er ist noch nicht einmal nehmenswerbung überlegen. Denn empfohlenes
freier Mitarbeiter oder Handelsvertreter. Er arbei- Geschäft ist quasi schon vorverkauft. Dies führt
tet auch nicht als Händler oder Vermittler. Ihr bes- bei dem, der die Empfehlung erhält, zu einer po-
ter Verkäufer heißt: Empfehler, aktiver, positiver sitiveren Wahrnehmung, zu einer höheren Ge-
Empfehler. Aktive, positive Empfehler verkaufen sprächsbereitschaft, zu kürzeren Gesprächen und
wirksamer als jeder Starverkäufer – und kosten zu zügigen Entscheidungen. Oft auch zu einer ge-
keinen Cent. Sie sind ungebunden, uneigennüt- ringeren Preis-Sensibilität, zu höherwertigen Käu-
zig, unwiderstehlich. Doch meist bleiben sie un- fen und loyalerem Geschäftsgebaren. Und schnell
erkannt, ungedankt und unbelohnt. Wie oft hat zu neuem Empfehlungsgeschäft. Denn wer emp-
man sich beispielsweise bei Ihnen schon einmal fohlen wurde, spricht auch selbst Empfehlungen
für eine Weiterempfehlung ausdrücklich und mit aus. So einfach ist das.
einer ganz besonderen Geste bedankt?
Empfehlungsmarketing schlägt
Die beste Werbung ist die, die der Kunde für Sie klassisches Marketing
macht. Einem Empfehler gelingt es viel leichter, Die Grenzen der klassischen Werbung (TV, Radio,
Ihre Angebote zu verkaufen, als Ihrer kompletten Print, Plakat) sind erreicht. Ja, die Werbebudgets
Vertriebsmannschaft. Denn der Empfehler hat steigen kräftig weiter, der Werbedruck wird stän-
einen Vertrauensbonus. Er macht neugierig und dig erhöht, doch die Wirkung sinkt dramatisch.
verbreitet Kauflaune. Seine Empfehlung wirkt Wir Verbraucher sind kaum noch zu packen. Bei
glaubwürdig und neutral. Hierdurch verringern Werbeanrufen legen wir gnadenlos auf. Fernseh-
sich Kaufwiderstände erheblich. „Die Sache muss spots werden kurzerhand weg gezappt. Für das
ja gut sein, wenn’s mein bester Freund/mein guter Anzeigen-Studium bleibt nun wirklich keine Zeit.
Geschäftspartner empfiehlt. Der würde sich nie Und Mailings landen – weil Briefkasten-Spam –
was andrehen lassen“, sagt Ihr Interessent. Oder: ungelesen im Papierkorb. Gegenüber den meisten
„Von dem weiß ich, dass er besonders kritisch ist Werbeformen sind wir inzwischen immun: Wir
und alles sorgfältig prüft. Auf seinen guten Rat schauen nicht mehr hin, wir hören nicht mehr zu.
kann ich mich wirklich verlassen. Wenn er dieser Unternehmensskandale machen uns zunehmend
Firma vertraut, dann tue ich es auch.“ Empfeh- misstrauisch. Selbst die Presselandschaft klüngelt.
lungen führen schneller und sicherer zum Ab- Wir glauben nicht länger den allgegenwärtigen,
schluss als die brillanteste Argumentationskette blumigen Werbeversprechen. Wir fühlen uns ge-
eines Spitzenverkäufers. stört, wir sind angeödet und lassen uns nicht länger
täuschen. Der Werbe-Boom in den Massenmedien
war nur ein Intermezzo. Jetzt wird einfach abge-


Ihr größter Schatz: aktive, positive Empfehler 9

schaltet. Push-Marketing (= Druck-Marketing) ist n Lügen in der Werbung haben die kürzesten
ungewollt und deshalb nicht länger erwünscht. Beine und der Konsument quittiert falsche
Werbeaussagen und Untererfüllung der
„Schon Mitte der Achtzigerjahre hatte ich mich Erwartungen mit Kaufzurückhaltung oder
als Berufsanfängerin über die Strategie meines schlimmstenfalls mit Boykott.
damaligen Arbeitgebers, ein konzernzugehöriges n Es macht keinen Sinn, die potenziellen Kunden
Hotel mit 320 Betten, sehr gewundert“, erzählt mit Werbekampagnen zu überfluten, wenn
Antje Zumsande, Geschäftsführerin der Consili- ‚Hardware‘ und ‚Software‘ vernachlässigt
um Hotellerie GmbH, die Projektentwicklungen werden. Die tollste Imagebroschüre kann die
von gewerblichen Großimmobilien macht. „Über Dienstleistungsqualität nicht ersetzen.
Jahre wurde das Kostenbudget für Marketing und n Die Quote der Weiterempfehlung ist ein her-
Verkauf kontinuierlich erhöht, weil man den Um- vorragender Gradmesser der Kundenzufrie-
satz pro verfügbarem Zimmer, in der Hotellerie denheit.
Revpar genannt, erhöhen musste. Innerhalb un-
serer Abteilung PR und Sales haben wir aufgrund Dies hat dazu geführt, dass wir heute, in einer an-
der schlechten Belegung Ursachenforschung be- deren Branche tätig, die Empfehlungen nicht nur
trieben. zur Kenntnis nehmen, sondern auch zählen. Der
Firmenkundenbetreuer unserer Bank fragt jedes
Die Quintessenz lautete: Es gab auch im sechsten Jahr nach Zusendung von Bilanz und Business-
Betriebsjahr immer noch über 98 Prozent Neukun- plan, woher unsere Kunden stammen – bei einem
den. Die Befragung der ehemaligen Gäste bestä- Marketingbudget von 0,05 Prozent des Nettoum-
tigte unsere Vermutung: 1. Aus Neukunden wurden satzes. Die Antwort beispielsweise im vierten Be-
keine Stammkunden und 2. Das Hotel hatte eine triebsjahr: Stammkunden 15 Prozent, Neukunden
Empfehlungsquote, die gegen null tendierte. Als aus Weiterempfehlung 74 Prozent, Internet 7 Pro-
Ursache der negativen Betriebsergebnisse sah der zent, Sonstige 4 Prozent. Zur Quote der Stammkun-
Verantwortliche jedoch keineswegs die Sauberkeit den sollte erwähnt werden, dass über 80 Prozent
nach dem Zufallsprinzip, die miserable Küchen- aller Kunden unsere Dienstleistung aufgrund des
qualität, den lausigen Service oder die veralteten hohen Investitionsvolumens in Höhe von 10 bis 60
Hotelzimmer an. Wir verschickten also weiter- Millionen Euro nur ein einziges Mal im Leben er-
hin tausende Mailings, schalteten Anzeigen und werben beziehungsweise in Anspruch nehmen.“
druckten erstklassige Hochglanzbroschüren, doch
viele Neukunden besuchten das Haus nur ‚notge- In diesen Aussagen ist schon vieles vorwegge-
drungen‘ wieder und gaben in aller Regel keine nommen, was wir im Verlauf der folgenden Ka-
positive Empfehlung ab – ganz im Gegenteil. Das pitel erörtern werden: Empfehlungsmarketing
hohe Potenzial der Weiterempfehlung lag völlig schlägt klassisches Marketing. Denn Empfeh-
brach. Was ich daraus gelernt habe: lungen sind nicht nur wirksamer, sondern auch
weit kostengünstiger zu haben. Empfehler sind die



besten Verkäufer. Eine fundierte Empfehlung hat Empfehlungen sind die bessere
manchmal geradezu magische Anziehungskraft. Werbung
Gut gestreut und in das richtige Umfeld gebracht
löst sie Wellen weiterer Empfehlungen aus. Sie er- Menschen hören eher auf Freunde als auf Werbung.
zeugt Sog statt Druck. Doch nur Spitzenleistungen Gerade in turbulenten Zeiten leihen wir unser Ohr
werden weiterempfohlen. Und nur Spitzenleister vor allem denen, die uns nahe stehen, denen wir
erzeugen Spitzenleistungen. wirklich vertrauen können, die ihre praktischen
Erfahrungen wohlwollend mit uns teilen: verläss-
In einer polarisierten Gesellschaft, in der manche lichen Empfehlern. Sie werden zunehmend wieder
sich kaum mehr das Nötigste leisten können und genau die Rolle spielen, die sie, seit die Menschen
anderen die Wünsche schon knapp werden, wird Handel treiben, immer schon hatten: Mittler, Net-
die Empfehlung wieder eine zunehmend wichtige worker, Vorverkäufer. Und das Schöne ist: Mit
Rolle spielen. Für die einen, weil sie sich wegen ihnen können wir uns heute über viele Kanäle aus-
Geldknappheit keine Fehlgriffe leisten können. tauschen – und zwar rasend schnell. Gerade das
Und für die anderen, weil sie, von Begehrlich- Internet ermöglicht es, Informationen genau dann
keiten beseelt, immer wieder kaufen. Empfeh- zu holen, wenn wir sie brauchen – und nicht, wenn
lungen sind wie Leuchtfeuer im unendlichen Meer sie uns vorgesetzt werden. Wir lassen uns nichts
der Angebote. Und sie sind Konsumtreiber. mehr ‚reindrücken‘, schon gar nicht durch Brief-
kastenterror, Spam und übervolle Webseiten. Wer-
Empfehlungen haben mit guten Gefühlen, mit Ver- bung, die zur Plage wird, boykottieren wir. Was
trauen, Freude am Teilen und auch mit sozialem uns nicht passt, klicken wir weg. Bei dem, was
Handeln zu tun. Das Empfehlungsmarketing folgt uns fesselt, da verweilen wir. Und was uns gefällt,
demnach einem Weg, der mit emotionaler Power das leiten wir sofort an unsere Freunde weiter.
operiert und bei dem zwischenmenschliche Bezie- Die neuen Medien verändern das Verbraucherver-
hungen eine entscheidende Rolle spielen. Dieser halten radikal. Virtuelle Marktplätze machen uns
Weg wird dem technokratisch-unterkühlten, emo- (wieder) mit Tauschgeschäften vertraut. Dabei ist
tionsbereinigten Managementweg, bei dem es das Austauschen von Empfehlungen die älteste
vornehmlich um Sachliches und Fachliches, um Werbeform der Welt. Und aktueller denn je.
Instrumente und Tools, um Strukturen, Prozesse
und Budgets geht, in jeder Hinsicht überlegen Denn als Konsumenten stehen wir vor schier unü-
sein. Starre Vorschriften, anonyme Systeme und berwindlichen Warenbergen. Die Informationsflut
lähmende Hierarchien sind wie ein Käfig. Darin ist nicht mehr einzudämmen. Wir haben den Über-
erstarren Mitarbeiter – und Kunden werden ganz blick längst verloren. Die Konfusion steigt. Es ist
still. Empfehlungen dagegen sind wie Singvögel. eine Illusion, Wissen managen zu können.
Sie flattern durch die Welt und erzählen uns was.
Und wir hören ihnen gerne zu.



Immer mehr stürmt auf uns ein und wir haben im- menstellbaren Müsli-Mischungen. Die Blogging-
mer weniger Zeit dafür. Die Glaubwürdigkeit in Szene machte ihn bekannt – und dann sprang der
die Anbieter schwindet, die nicht enden wollenden Hype auf die Presse über: Das Fernsehen und viele
Skandale haben Verbrauchervertrauen zerstört. Die Printtitel berichteten ausführlich.
Angst vor Fehlentscheidungen ist immens – gera-
de auch unter den Business-Entscheidern. Zweifel Die Sache mit dem Hörensagen funktioniert bei
führen zu Handlungsblockaden, zu Konsum-Zu- Ich-AGs genauso wie bei Global Playern, bei
rückhaltung und zum Käuferstreik. Der Ausweg Dienstleistern wie auch bei Herstellern, im realen
aus diesem Dilemma heißt: Empfehlungsmarke- und im virtuellen Raum. Wer eine verlässliche
ting. Gute Tipps unter (Geschäfts-)Freunden redu- Empfehlung erhält, kann die Versuch-und-Irrtum-
zieren Komplexität, sie geben uns Sicherheit und Phase dramatisch verkürzen. Und Risiken mini-
machen uns wieder entscheidungsfähig. Sie brin- mieren. Ob der Schönheitschirurg, für den man
gen Licht in den Angebotsdschungel und machen sich gerade entschieden hat, wirklich ein Profi ist,
uns das Leben wieder einfach. merkt man ja oft erst nach ein paar Jahren. Und
wer für dickes Geld einen Unternehmensberater
Es gibt eine Menge Beispiele dafür, wie selbst beauftragt, weiß meist erst lange, nachdem die-
große Marken, die erst seit jüngerer Zeit auf dem ser die Firma wieder verlassen hat, ob seine Rat-
Markt sind, (fast) ohne klassische Werbung, son- schläge wirklich taugen. Fundierte Empfehlungen
dern vielmehr durch solche Formen des Marketing, sind also sehr nützlich. Und praktisch. Vor allem
die in hohem Maße Mundpropaganda auslösen, dann, wenn man sie im Internet blitzschnell finden
den Weg nach oben geschafft haben: der Coffee- kann. So entstehen immer mehr Verbraucherforen
shop-Filialist Starbucks, der Erfrischungsdrink und Portale, auf denen Nutzer ihre einschlägigen
Bionade, die Modekette Zara, der iPod von Apple, Erfahrungen mit bestimmten Berufsgruppen ein-
der neue MINI, der irische Billigflieger Ryanair, stellen, kommentieren, bewerten und empfehlen
die Hotelmarke Etap, der Computerbauer Dell, der können.
Premium-Unterhaltungselektronik-Anbieter Bang
& Olufsen, der Online-Suchdienst Google, der Wie macht man beispielsweise einen guten und
österreichische Kristallglas-Spezialist Swarovski, netten Zahnarzt ausfindig, wenn man in eine neue
der Buchhändler Amazon, das Online-Netzwerk Gegend gezogen ist? Bei der Suche in Branchen-
XING (ehemals openBC) sowie Wikipedia, die büchern oder Suchmaschinen hängt es vom Zufall
inzwischen größte Enzyklopädie der Welt … um ab, ob die Wahl ein Glückstreffer ist. So wurde eine
nur einige Namen zu nennen. „Statt Kunden müs- Suchmaschine entwickelt, in der nur Zahnärzte ge-
sen Fans gewonnen werden, die die Markenbot- listet werden, die von mindestens einem Patienten
schaft leben und weitertragen. Dazu ist Werbung empfohlen wurden: www.zahnarzt-empfehlung.de.
nicht das richtige Mittel“, sagt Hubertus Bessau, Der Eintrag kann nicht erkauft werden. Und wenn
Geschäftsführer des Senkrechtstarters Mymuesli, Sie, lieber Leser, zufällig Zahnarzt sind: Schon mal
einem Online-Anbieter von individuell zusam- reingeschaut, was da so alles über Sie steht?



Einer repräsentativen Studie des Schweizer Gott- und behandeln ihre Kunden gut, denn in der neuen
fried Duttweiler Institut (GDI) aus dem Jahr 2007 Web-2.0-Welt kommt alles raus.
zufolge besuchen immer mehr Reisende bei ihren
Planungen zuallererst das Portal Holiday-Check Empfehlungen verringern das Risiko
beziehungsweise autoaffine Menschen das Portal Eine verlässliche Empfehlung verringert das Ri-
Motor-Talk und entscheiden sich dann aufgrund siko einer womöglich bedrohlichen Fehleinschät-
der dort veröffentlichen Bewertungen. Auf diese zung – im beruflichen wie im privaten Bereich.
Weise verliert so manches Unternehmen seine Wir holen uns also gerne Rat bei glaubwürdigen
Kunden bereits, bevor diese eine erste Anfrage Personen, die bereits einschlägige Erfahrungen
gestartet haben. gesammelt haben – und folgen ihren Ratschlägen
oft nahezu blind. Wir greifen insbesondere dann
Ferner zeigt eine aktuelle Untersuchung der Markt- auf eine Empfehlung zurück,
forscher Comscore und The Chelsea Group, dass
Verbraucher exzellente Leistungen massiv hono- n wenn es schwierig ist, sich einen Überblick
rieren. Die Zahlungsbereitschaft für eine mit dem über den jeweiligen Markt, alle Anbieter und
Maximalwert von fünf Sternen bewertete Leis- ihre einzelnen Angebote zu verschaffen,
tung war je nach Kategorie zwischen 20 Prozent n wenn Produkte beziehungsweise Leistungen
(Medikamente) und 100 Prozent (Rechtsberatung) komplex und damit stark erklärungsbedürftig
höher als die für eine mit vier Sternen bewertete sind,
Leistung. Für exzellente Bewertungen wird aber n wenn uns die notwendige Fachkenntnis fehlt,
nicht nur mehr bezahlt, die bestbewerteten Pro- n wenn uns die notwendige Zeit fehlt,
dukte werden auch eher gekauft. n wenn Produkte sehr teuer sind,
n wenn wir uns eine Fehlinvestition beziehungs-
So lohnt es sich für Anbieter, die gut performen, weise einen Fehlkauf nicht leisten können,
in doppelter Hinsicht, in den einschlägigen Be- n wenn wir uns nicht entscheiden können,
wertungsportalen vertreten zu sein. Deshalb ra- n wenn es um unsere Sicherheit geht,
ten zum Beispiel die Handwerkskammern ihren n wenn es um ein hohes Maß an Vertrauen geht.
Mitgliedern bereits, in Rundschreiben oder auf
Rechnungen folgenden Hinweis anzubringen: Eine Studie der Beratungsfirma Deloitte zum Kon-
„Wenn Sie mit unserer Leistung zufrieden waren, sumenten-Verhalten im Kfz-Markt ergab, dass die
empfehlen Sie uns bitte weiter – gerne auch im In- Hälfte der Autofahrer ‚ihre‘ Marke weiteremp-
ternet unter www.kennstdueinen.de.“ Dort können fiehlt. 20 Prozent der Käufer sind allerdings mit
Firmen sich übrigens im Rahmen eines speziellen ihrem Auto so unzufrieden, dass sie aktiv abraten.
Profi-Netzwerks auch gegenseitig empfehlen. Die Audi schnitt übrigens in dieser Studie am besten
Schlussfolgerungen aus dem Gesagten: Arbeiten ab, gefolgt von Mercedes und BMW. Eine Unter-
Sie an Ihrem guten Ruf – gerade auch im Internet! suchung der Puls GmbH aus dem Jahr 2006 fand
Unternehmen benehmen sich besser ordentlich heraus, dass jüngere Leute eine deutlich höhere



Neigung haben, ihre präferierte Automarke wei- Was in den Unternehmen heute am meisten ge-
terzuempfehlen. Bei den unter 31-Jährigen waren braucht wird, ist Nähe und Menschlichkeit. „Nichts
dies 77 Prozent, bei den 41- bis 50-Jährigen 65 braucht der Mensch so sehr wie den Menschen“,
Prozent und bei den über 60-Jährigen nur noch 57 haben schon die alten Griechen gesagt. Übersetzt
Prozent. mit dem Slogan ‚Connecting people’ machte dies
Nokia zu einer der global am meisten geschätzten
Einer aktuellen Nielsen-Untersuchung zufolge, Marken mit einem Weltmarktanteil von nahezu 40
die in 47 Ländern durchgeführt wurde, vertrauen Prozent (2007). Dies ist ein Pfund, mit dem sich
bereits 78 Prozent der Befragten auf die Ratschlä- wuchern lässt – das aber auch zu verantwortungs-
ge von Freunden und Kollegen, 62 Prozent nutzen vollem Tun mahnt, weil man es leicht verspielen
Blogs und Consumer-Portale. Und eine bundes- kann.
weite Umfrage der Beratungsgruppe Marketing
Partner ergab, dass über 90 Prozent der Befragten Studien des Marktforschungsinstituts Rheingold
ihre Freunde und Bekannte vor einer Kaufent- zeigen, dass es im Kampf um die Marktanteile von
scheidung schon mal um Rat gebeten haben. morgen verstärkt darum geht, wer im öffentlichen
Meist, um von deren Erfahrungen zu profitieren. Meinungsbild zu den Guten und wer zu den Bö-
Dabei waren für 59 Prozent der Frauen und für 43 sen gezählt wird. „Alles, was neudeutsch so gerne
Prozent der Männer freundschaftliche Ratschläge unter dem Begriff ‚Corporate Social Responsibi-
wichtig oder sehr wichtig. lity‘ zusammengefasst wird, muss,“ so bekräftigt
Jens Lönneker, Managing Partner bei Rheingold
Meine Prognose lautet: Diese Zahlen werden noch in einem Interview mit der Zeitschrift Acquisa,
steigen. Der Austausch von Empfehlungen wird „auch wirklich im Unternehmen gelebt werden.“
zunehmend an Bedeutung gewinnen. Wir erleben Sonst entwickelt sich beim Konsumenten kein
bereits jetzt eine steigende Sehnsucht der Ver- Vertrauen. Wer einmal am sozialen Pranger steht,
braucher nach Orientierung, Vereinfachung und kann viel Geld verlieren. Denn es gibt ja nicht nur
Entlastung. Denn je unübersichtlicher die Märk- die zuratende, sondern auch die warnende Mund-
te werden, desto mehr Sicherheit brauchen wir. propaganda.
Je komplexer die Dinge sind, desto mehr zählt
Schnelligkeit. Je stärker der technologische Fort- Das Empfehlungsgeschäft: Online und
schritt uns entfremdet, desto mehr sehnen wir uns Offline
nach Verbundenheit. Je anonymer Geschäftsbezie- Empfehlungsaktivitäten finden also heute in zwei
hungen werden, desto mehr suchen wir nach neu- Welten statt, die sich immer stärker miteinander
en Wegen des vertrauensvollen Miteinanders. Auf verknüpfen:
all dies heißt die passende Antwort: eine glaub-
würdige Empfehlung. Und weil es immer auch um Offline: die Empfehlung von einem Individuum
Lebensfreude, Lust und Leichtigkeit geht, gesellt zu einem anderen im Rahmen eines Gesprächs,
sich dazu: die quirlige Mundpropaganda. die klassische Mundpropaganda also, die es zu



allen Zeiten gab. So verbreiten sich empfehlens- genutzt, zu einem mächtigen Kommunikations-
werte Informationen eher langsam und innerhalb mittel in Sachen Image und Mundpropaganda
eines überschaubaren Kreises. werden.

Online: die Massenempfehlung, die erst durch die Eines ist sicher: Die virtuelle Community ist bes-
neuen elektronischen Technologien möglich wur- tens verlinkt und agiert blitzschnell. Sogenannte
de. Hierbei können per einfachem Mausklick über ‚Smart Mobs‘, spontane Menschengruppen, die
geografische und kulturelle Grenzen hinweg Tau- sich über Handy & Co. organisieren, landen in
sende von Menschen schnell und kostengünstig Windeseile punktgenau da, wo gerade die Post ab-
auf ein empfehlenswertes Angebot aufmerksam geht. Und neue Formen kommerziell organisierter
gemacht werden. In kürzester Zeit kann die ganze Empfehlungsaktivitäten benutzen die Online- und
Welt es haben wollen. Offline-Welt gleichermaßen für ihre Aktivitäten.
Darüber lesen Sie mehr in Kapitel 9.
Eine Studie der Keller Fay Group aus den USA,
die die Geheimnisse der Word of Mouth-Kommu- Elektronische Infrastrukturen sichern einen na-
nikation, also der Mundpropaganda untersuchen hezu grenzenlosen Informationsfluss, in dem In-
sollte, erbrachte unter anderem Folgendes: 15 dividualität, Dynamik und Geschwindigkeit die
Prozent der Bevölkerung sind als überaus starke entscheidenden Parameter sind. Klassische Wer-
Empfehler aktiv. Sie führen im Durchschnitt pro bekampagnen mit ihren Briefings, umfangreichen
Woche 184 Gespräche, die Mund-zu-Mund-Wer- Pretests und langen Entscheidungswegen sind
bung generieren, und nennen dabei 149 Mal Mar- nicht nur viel zu direktiv, sie sind auch viel zu
kennamen. 72 Prozent dieser Gespräche finden langsam, um im Markt rasch zu wirken. Sie muten
persönlich, 17 Prozent am Telefon statt. an wie beschauliche Pferdekutschen im Hochge-
schwindigkeitszeitalter virtueller Netzwerke. Was
Nichtsdestotrotz ist das internetbasierte Empfeh- auch immer Firmen heute tun, im Internet spricht
lungsmarketing, wie wir schon eingangs sahen, es sich sofort herum – vor allem, wenn es bemer-
stark im Kommen. Dabei spielt das virale Mar- kenswert und empfehlungswürdig ist.
keting, das so heißt, weil sich eine Botschaft per
SMS oder über das Web wie ein Virus verbreitet, Der eigentliche Startschuss für den Relaunch
eine Hauptrolle. In Foren, Chats und Blogs, den des MINI fiel im Internet. Dort wurde die Mar-
sogenannten Tagebüchern im Internet, wird über ke bereits gelebt, lange bevor der Wagen auf die
alle möglichen Produkte weltumspannend de- Straße kam. Über Verlosungen, interaktive Spiele
battiert, es wird gelobt, getadelt und schließlich und Verlinkungen gelang es, einen breiten Inter-
weiterempfohlen – oder abgeraten. Blogs (manch- essentenstamm aufzubauen, ohne den MINI über-
mal auch Weblogs genannt) sind die beste Echt- haupt abzubilden, denn der durfte zunächst noch
zeit-Marktforschung aller Zeiten: demokratisch, nicht gezeigt werden. „Ziel war es“, so Torsten
unabhängig und unverblümt. Sie können, richtig Müller-Ötvös, zu der Zeit verantwortlich für das



Produktmanagement der Marke MINI, „noch Die entscheidende Triebfeder eines Empfehlers ist
vor dem Launch des Fahrzeugs so viele interna- in den wenigsten Fällen vordergründig materiel-
tionale Adressen zu sammeln, dass wir genügend ler Profit, sondern vielmehr: jemand zu sein oder
Potenzial hatten, um die Produktion auslasten zu etwas beizutragen. Speziell bei der Mundpro-
können.“ Innerhalb von 15 Monaten wurden auf paganda ist noch ein dritter Aspekt relevant: Zu
diese Weise über eine Million Interessenten-Leads den ersten zu gehören, die von einer Sache Wind
weltweit generiert, wovon schließlich die Hälfte in bekommen haben, und/oder Mitglied eines ‚ein-
einem Kauf mündete. geweihten‘ Kreises zu sein. Ein Produkt, das sich
durch künstliche Verknappung rar macht, nutzt
„Neue Produkte haben nur dann eine Chance, sich diesen Aspekt in besonderem Maße. Karl Lager-
auf dem Markt durchzusetzen, wenn sie so bemer- felds H&M-Kollektion war ein wunderbares Bei-
kenswert sind, dass die Verbraucher selbst Wer- spiel dafür.
bung dafür machen“, sagt Seth Godin, der Vater
des Permission Marketing in seinem Buch Purple Man gebe also potenziellen Empfehlern etwas,
Cow. Und das tun Konsumenten nur dann, wenn was sie gut aussehen lässt, womit sie anderen nüt-
sie von einer Sache begeistert sind. Oder wenn zen oder sich selbst profilieren können, dann hat
etwas sie emotional so intensiv anspricht wie das es gute Chancen, von ihnen empfohlen zu werden.
Bauchkribbeln bei einer neuen Liebe. Oder wenn Empfehlungen sind allerdings immer subjektiv
etwas so außergewöhnlich war, dass man den un- und sehr persönlich. Sie sagen etwas über die eige-
widerstehlichen Drang verspürt, dies so schnell nen Wertvorstellungen. Und sie polarisieren. Das,
wie möglich weiterzutragen. Anbieter müssen also was man empfiehlt, mag man sehr – und anderes
dem Markt wirklich gute Gründe geben, um ins gar nicht. Für das, worüber man mit Leidenschaft
Gespräch zu kommen – und nicht ins Gerede. spricht, geht man manchmal ‚durchs Feuer‘. Und
etwas, das man hasst wie die Pest, weil es einen
zutiefst verletzt oder enttäuscht hat, will man bis-
Über positive und negative weilen zerstören.
Empfehler
Damit wird klar: Empfehlungen sind eine höchst
Mit einer erstklassigen Empfehlung kann man sich emotionale Angelegenheit. Und für Emotionen
schmücken und sein Selbstwertgefühl steigern. ist unser Gehirn zuständig. Schauen wir also mal
Man kann sich als Kenner präsentieren. Man kann kurz dort vorbei.
Menschen beeinflussen und damit in gewissem
Sinn auch Macht ausüben. Oder man kann hel- Der Stoff, aus dem Empfehlungen sind
fen und anderen Gutes tun. Auf diese Weise kann Das Gehirn ist ganz schön in Mode gekommen.
man vertrauensvolle Beziehungen aufbauen und Hirnforscher liefern uns immer mehr Einsichten
Freundschaften festigen. darüber, was im Oberstübchen des Menschen vor-
geht, wenn er an seinen Lieblingsmitmenschen



denkt, über ‚seine‘ Marke spricht oder Kauf- Vermeidungsstrategie entwickelt werden kann, die
entscheidungen vorbereitet. Was genau gedacht dann beispielsweise heißt: Nicht kaufen!
wird, das sieht man leider nicht. Zumindest aber
erkennen wir, per Hirnscanner gefahrlos sichtbar Eine hilfreiche Empfehlung für eine gute Sache
gemacht, in welch unterschiedlichen Hirnarealen auszusprechen, die beim anderen wohlwollend
gedacht, verarbeitet und schließlich entschieden aufgenommen wird, macht beide Seiten froh.
wird, und wie sich das alles verknüpft. Man badet gemeinsam in guten Gefühlen und
redet darüber. So kommt eine Empfehlungswelle
Zunächst: Für Emotionen ist nicht eine einzelne in Gang, die Firmen und Marken auf der Beliebt-
Hirnregion zuständig, vielmehr ist quasi unser heitsskala plötzlich ganz nach oben spült. In der
ganzes Hirn emotional. Jeder Impuls, der über Mode und bei trendigen Produkten ist dieses Phä-
die Sinne auf unsere Hirnwindungen trifft, wird nomen besonders gut zu beobachten: Ein ‚Hype‘
in blitzschnellen Schritten zunächst emotional entsteht und dies bekommt manchmal geradezu
bewertet. Dabei geht es erst einmal nur um zwei epidemische Ausmaße. Insofern ist der Begriff
Entscheidungen: Vermeide Negatives, suche Posi- des viralen Marketing, auch wenn er zunächst
tives! Das heißt: Unser Hirn liebt das Happy End. eher negative Assoziationen auslöst, recht treffend
Zu diesem Zweck ist es mit einem Belohnungs- gewählt.
zentrum ausgestattet. Dieses bedankt sich für an-
genehme Erfahrungen, für freundliche Worte, für Wenn wir einmal genauer hinschauen, gibt es
ein ehrliches Lächeln und ein wertschätzendes gleich zwei Gründe, weshalb unser Hirn Empfeh-
Lob, indem es Glückshormone ausschüttet. Diese lungen zu lieben scheint:
körpereigenen Opiate, den Drogen chemisch sehr
ähnlich, geben uns ein wohliges Gefühl, sie ma- 1. Unser Hirn mag es einfach. Es favorisiert
chen uns – je nach Art und Dosierung – glücklich, anstrengungslose Informationsverarbeitung. In
euphorisch, ekstatisch. Davon wollen wir mehr! Zusammenhang mit Marken ist dieses Phänomen
ausgetestet. Starke Marken machen unserem Hirn
Wer einen solchen ‚Kick’ erlebt hat, kauft nicht die Arbeit leicht, denn es (er)kennt die Marke, es
nur immer wieder, er teilt dieses Erlebnis auch versteht, wofür die Marke steht, und braucht sich
gerne mit Gleichgesinnten. Er findet offene Oh- daher nicht mühen, sie zu decodieren. Schwache
ren – und Nachahmer. Negatives hört unser Hirn Marken hingegen sind anstrengend, denn es er-
übrigens aus zwei Gründen so gern: Erstens, weil fordert zusätzliche Energie, sie zu entziffern.
eine schlechte Nachricht – wenn sie uns nicht Und dabei können Fehler passieren. Unser Hirn
selbst betrifft – diesen Nervenkitzel verursacht, ist aber ständig auf der Suche nach Risikomini-
den auch Schaulustige verspüren: Wir waren nahe mierung. Positive Erfahrungen hingegen sucht es
dran, aber es ist uns nichts passiert, wir sind noch zu maximieren. Folge: Unser Hirn liebt Empfeh-
mal davongekommen. Und zweitens, weil es da- lungen. Sie machen uns, wie starke Marken auch,
bei etwas zu lernen gibt und eine prophylaktische das Leben einfach, sie reduzieren Komplexität,



verschaffen Sicherheit und geben uns damit ein nicht immer so aussieht: Rein egoistische und auf
gutes Gefühl. Gute Gefühle sind nun nichts ande- Gewinnmaximierung ausgerichtete Ziele sind bei
res als die Ausschüttung von Glücksbotenstoffen Weitem nicht für jeden ein Thema. Durch Studien
– und diese wiederum machen uns süchtig. So wurde übrigens bewiesen, dass wir sogar auf Geld
werden beide Seiten, also der Empfehler wie auch verzichten, wenn uns eine Sache als ungerecht er-
der Empfehlungsnehmer, wenn die gemachte Er- scheint.
fahrung eine positive war, diesen Vorgang wieder-
holen, das heißt in Zukunft öfter Empfehlungen So erfasst das Nürnberger Marktforschungsins-
aussprechen beziehungsweise stärker auf Emp- titut Puls, das ein sogenanntes ‚Moralbarometer‘
fehlungen setzen. Den Empfehlungsgeber, der uns entwickelt hat, unter anderem die Bereitschaft der
solchermaßen gute Gefühle verschafft hat, werden Verbraucher, für sozialverantwortliche Leistungen
wir stärker ins Vertrauen ziehen. Und die emp- einen Aufpreis zu zahlen. Etwa drei Viertel aller
fohlene Leistung, mit der wir gute Erfahrungen Befragten geben an, dies zu tun. Der ‚Moralzu-
gemacht haben, werden wir zunehmend frequen- schlag‘ lag 2007 bei 12,4 Prozent. Somit gilt:
tieren – und ebenfalls weiterempfehlen.

2. Empfehlungen stimulieren unser Beloh- Tue Gutes, rede kontinuierlich darüber und sei
nungssystem. Dieses tritt immer dann in Aktion, glaubwürdig dabei!
wenn eine Sache von unserem Hirn für gut gehei- Dann spricht man nicht nur gut über dich, son-
dern ist – wenn man kann – gerne auch bereit,
ßen wird. Es belohnt uns zum Beispiel für eine ge-
sich das etwas kosten zu lassen.
lungene Flucht. Ausdauernde Läufer kennen das
als ‚runners high‘. Bei Sportwagen, das wurde im
Hirnscanner getestet, ist das Belohnungssystem Übrigens: Es gibt aktive und passive Empfehler.
besonders aktiv, bei Kleinwagen hingegen fährt es Passive Empfehler warten, bis sie bei passender
auf Sparflamme. Auch altruistisches Verhalten und Gelegenheit gefragt werden. Aktive Empfehler
‚Gutes tun‘ machen uns glücklich. ‚Helpers high‘ ergreifen von sich aus die Initiative. Sie sind oft
wird dieser Zustand genannt. So haben US-Wis- anspruchsvolle Verbraucher mit hoher Durchset-
senschaftler festgestellt, dass freiwilliges Spenden zungskraft. Sie reden gerne darüber, wofür sie ihr
für einen guten Zweck die gleichen Hirnareale Geld ausgeben. Sie sind Vorreiter und kennen die
mobilisiert, die auch dann aktiv sind, wenn wir neuesten Trends. Sie sind Experten auf ihrem Ge-
einen Zuwachs beim eigenen Vermögen erwarten. biet. Sie genießen einen guten Ruf, daher wird ihr
Selbst die Bestrafung unmoralischen Verhaltens Rat besonders geschätzt. Sie sprechen allerdings
mobilisiert unser Belohnungssystem. Soziales En- eine Empfehlung erst dann aus, wenn sie sich ihrer
gagement und gute Taten sich also als wertvolles Sache absolut sicher sind. Denn mit jeder Emp-
Mitglied einer Gemeinschaft zu zeigen, sind dem- fehlung steht auch die eigene Reputation auf dem
nach starke Motivatoren und können eindeutig vor Spiel.
monetären Beweggründen stehen. Auch wenn es



Aktive positive Empfehlungen sind das Wert- tel ist groß und alle brauchen Stoff. Der Medien-
vollste, das ein Unternehmen von seinen Kunden rummel kann schließlich zu Verbraucherboykotten
bekommen kann. Das Marketing und die kom- in großem Stil führen – und Firmen ruinieren.
plette Vertriebsmannschaft müssen lernen, gezielt
ihre Kunden als positive Kommunikatoren so mit So hat die amerikanische Firma Kryptonite einen
einzubinden, dass diese begeistert Empfehlungen Schaden in Millionenhöhe sowie einen beträcht-
aussprechen. Solchermaßen ‚infizierte‘ Kunden lichen Imageverlust erlitten, nachdem das beliebte
werden gerade dann zu vehementen Verteidigern, Technik-Weblog www.engadget.com in einem Vi-
wenn ein anderer Kunde einmal Bösartiges er- deo zeigte, wie einfach sich die angeblich extrem
zählt. „Da haben Sie sicher einen schlechten Tag sicheren und hochpreisigen Fahrradschlösser der
erwischt“, heißt es dann. „Bei mir hat immer alles Firma mithilfe eines Billigkugelschreibers kna-
ganz prima geklappt. Ich kann Ihnen das Unter- cken lassen. Sogar die New York Times berichtete
nehmen wirklich wärmstens empfehlen.“ darüber.

Die Wirkung negativer Empfehlungen Oft tappen Unternehmen bei so was lange im Dun-
Natürlich gibt es nicht nur positive Empfehler, keln, weil sie sich, ihr Image betreffend, falschen
sondern auch negative. Wer wegen nicht eingehal- Illusionen hingeben. Oder weil sie zu selbstsicher
tener Werbeversprechen frustriert ist, wer sich in- sind. Oder weil sie blind und taub sind für die Un-
kompetent beraten oder über den sprichwörtlichen zufriedenheit ihrer Kunden. Wir alle kennen die
Tisch gezogen fühlt, wer eine schlechte Qualität lieblos-uninteressierte Frage des Kellners nach
oder einen miserablen Service erhalten hat, wer dem Essen, ob es uns geschmeckt hat. Und wie oft
nicht beachtet und respektlos behandelt oder sonst- haben wir „Danke, gut“ gesagt, obwohl wir schon
wie enttäuscht wurde, wird sich garantiert rächen: längst entschlossen waren, in dieses Restaurant nie
mit massenhaft schlechter Mundpropaganda. „Um wieder zu gehen und alle lieben Freunde zu war-
Gottes willen! Kaufen Sie bloß nicht bei …!“, nen. Viele Unternehmen haben keinen Schimmer,
heißt es dann. Und nun folgt eine dramatische was sich möglicherweise hinter ihrem Rücken be-
Schilderung dessen, was man dort alles erlebt hat. reits zusammenbraut.
So wollen wir andere vor Schaden bewahren.
Wenn Sie tatsächlich etwas über das Befinden und
Dabei kann ein einziger Kunde dafür sorgen, dass die Zufriedenheit Ihrer Kunden erfahren wollen,
in seinem Umfeld wirklich niemand mehr bei Ih- dann stellen Sie Fragen, die Ihnen wertvolle Infor-
nen kauft. Und über das Web kann er der ganzen mationen geben. Und keine solchen, die, weil sie
Welt erzählen, wie es um Sie steht. Gerade Nega- genehme Antworten provozieren, nur Ihrem Ego
tivberichte verbreiten sich im Netz mit rasender schmeicheln. Fragen, die sich lohnen:
Geschwindigkeit. Schnell folgen Zeitung und
Fernsehen und weiten das Ganze skandalträchtig n Von all den Dingen, die Sie bei uns mögen,
aus. Denn die Zahl der TV-Stationen und Print-Ti- was gefällt Ihnen davon am besten?



n Und wenn es eine Sache gibt, die wir unbe- dann kommt das Empfehlungsgeschäft so richtig
dingt verbessern sollten, was wäre dann das in Gang. Denn wir empfehlen niemanden, den wir
Wichtigste für Sie? nicht leiden können.
n Wie würde für Sie eine perfekte Leistung
aussehen? Erzählen Sie mal! Für seine Freunde will man nur das Beste. Doch
selbst, wenn ein Kunde tatsächlich mit Ihren Leis-
Und nun hören Sie genau hin. Lesen Sie auch im tungen zufrieden ist: Das reicht nicht. Zufrieden
Gesicht und in den feinen Spuren der Gestik Ihrer heißt befriedigend. Und befriedigend heißt: mit-
Gesprächspartner. Unsere Körpersprache ist viel telmäßig, beliebig, austauschbar. Wer gerade mal
ehrlicher als das gesprochene Wort. Sie sagt uns zufrieden ist, wird für Sie nie und nimmer empfeh-
eine Menge über die Begeisterung unserer Kun- lend aktiv. Nur, wer durch und durch begeistert ist,
den, verrät aber auch ihre Gleichgültigkeit oder wird Sie in den höchsten Tönen loben. Denn wenn
gar ihre Abscheu. Menschen emotional berührt werden, suchen sie
den Kontakt zu Mitmenschen und erzählen gern.
Oft machen es sich beide Seiten jedoch zu einfach. So werden sie schließlich zu Botschaftern eines
Nehmen wir eine Szene im Hotel. Da kommt der Unternehmens, die mit missionarischem Eifer die
Geschäftsmann stinksauer an die Rezeption, weil frohe Kunde durch das Land tragen. Mit maxima-
einfach überhaupt nichts geklappt hat. Er hat sich ler Überzeugungskraft und großer Leidenschaft
fest vorgenommen, eindringlich zu reklamieren. werden sie andere dazu ermuntern, nur noch bei
Und nun steht da diese wirklich hübsche, freund- Ihnen zu kaufen. So wirkungsvoll sind aktive po-
liche, sympathische junge Dame und fragt, ob sitive Empfehler – einfach unschlagbar.
alles O. K. war. Plötzlich wird er handzahm. Sie
kann ja schließlich nichts dafür, und er will keinen Eine an der Fachhochschule Kiel durchgeführ-
schlechten Eindruck machen. Und so schlimm war te Studie im Bankenbereich bestätigt übrigens
es nun auch wieder nicht. „Wenn er sagt, dass alles die naheliegende Vermutung, dass Kunden der
in Ordnung war, dann wird er’s auch so meinen“, Mundpropaganda mehr Glauben schenken als
denkt die Rezeptionistin und ist froh, ihre Ruhe zu herkömmlicher Werbung. Über 73 Prozent der
haben. Fazit: Den Kunden muss es leicht gemacht Befragten gaben an, ein Finanzprodukt aufgrund
werden, etwaige Reklamationen aussprechen zu einer Empfehlung bevorzugt nachzufragen, wo-
können, damit sich der Schaden in Grenzen hält. bei auch zutage kam, dass Finanzprodukte zöger-
licher weiterempfohlen werden als die Produkte
Kopf und Herz berühren anderer Branchen. Weiterhin zeigte die Studie,
Nur, wer von Ihrer Sache restlos überzeugt und dass die Befragten bereit waren, ihre Erfahrungen
Ihnen wohlgesonnen ist, wird Sie enthusiastisch mit durchschnittlich sechs weiteren Personen zu
weiterempfehlen. Sie müssen also vertrauenswür- teilen. Schließlich stellte sich heraus, dass nicht
dig und sympathisch wirken. Sie müssen Kopf Geld- und Sachprämien, sondern vor allem softe
und Herz Ihrer Fürsprecher erobert haben, erst Faktoren wie Freundlichkeit und die zügige Ab-



nen etwas ‚reinzudrücken‘ versucht, verzeichnet
höchstens mal einen Sofort-Erfolg, aber das war‘s
dann auch. Von aufgeklärten Verbrauchern wird
Druckverkauf schon längst als solcher entlarvt.
Sie wenden sich angewidert ab und Besserem zu.
Wer sich in die Enge getrieben oder übers Ohr ge-
hauen fühlt, der wird sich früher oder später im-
mer rächen. Mit massenhaft übler Nachrede zum
Beispiel.

Abbildung 1: Ergebnisse auf die Frage „Was löst bei
Ihnen oft oder sehr oft eine Empfehlung aus?“ (Mehr- Druck erzeugt Gegendruck – oder panischen
fachnennungen möglich). Eine Untersuchung der Rückzug. So wirkt das mächtige Freund-Feind-
Fachhochschule Kiel aus dem Jahr 2004 bei einer
ausgewählten Bank. Szenario aus unseren alten Steinzeit-Tagen auch
heute noch. Arbeiten Sie besser mit Brain statt
wicklung eines Geschäfts entscheidende Auslöser Bizeps, also mit intelligentem und kundenfo-
für das Aussprechen einer Empfehlung waren. kussiertem Verhalten anstatt mit Powerplay und
Kräftemessen. Und ohne jede Manipulation.
Die Ergebnisse verdeutlichen, dass vor allem das Ein durchschauter Manipulationsversuch ist ein
wohltuende Verhalten der Mitarbeiter – und nicht schwerwiegender Vertrauensmissbrauch und wird
Sachleistungen und Bindungsinstrumente – Kun- vom Kunden immer geahndet.
denloyalität und damit eine Wiederkauf- und Emp-
fehlungsabsicht auslösen. Unternehmen ist also Seine Empfehlungsrate steuern
zu raten: Machen Sie endlich Schluss damit, Ihr „Wenn wir Glück haben, entsteht zusätzlich zu
Geld in sündhaft teuren Werbe- und Kundenbin- unserer Werbung auch ein wenig Mundpropagan-
dungsprogrammen zu verpulvern, investieren Sie da“, höre ich so manchen Marketing- und Ver-
vielmehr in Ihre Mitarbeiter. Billige Mitarbeiter triebsleiter hoffnungsvoll sagen. Meine Botschaft
leisten keine Spitzenarbeit. Weil sie nicht können lautet: Empfehlungen sind kein Glücksfall, son-
– oder nicht wollen. Wieso sollte jemand für miese dern die Ernte zielgerichteter Arbeit. Die meisten
Bezahlung einen Topjob machen? gut besuchten Urlaubsorte bekommen mehr Gäs-
te durch Mund-zu-Mund-Werbung als durch alle
Diese Hinweise zeigen auch: Mit Druck sind anderen Werbemaßnahmen zusammen – und das
keine Empfehlungen zu bekommen. Die super- zu einem Bruchteil der Kosten. Gleiches gilt für
dominanten Helden des Hardselling, die mit ma- den aktuellen Kinohit, den kompetenten Rechts-
chiavellischen Kriegslisten in den täglichen Kampf anwalt, den angesagten Friseur, den zuverlässigen
um Kunden ziehen und an der Verkaufsfront ‚Ab- Handwerker und viele andere mehr.
schüsse’ machen, haben nun wirklich ausgedient.
Wer Kunden erschreckt und einschüchtert und ih-



Gerade für Freiberufler sowie für kleine und mit- Was Sie dazu wissen müssen:
telständische Unternehmen ist ein wirkungsvolles
n Wie viele Kunden empfehlen uns weiter?
Empfehlungsmarketing unumgänglich. Denn Und warum genau?
sie können sich die satten Werbekampagnen der n Wer genau hat uns empfohlen? Und wie
Großen ganz einfach nicht leisten. Doch auch bedanken wir uns dafür?
die Großen entdecken mehr und mehr die Kos- n Wie viele Kunden sind aufgrund einer Emp-
fehlung zu uns gekommen?
ten dämpfenden, Image steigernden und umsatz-
n Wie ist der Empfehlungsprozess ganz kon-
trächtigen Früchte des Empfehlungsmarketing. kret gelaufen?
So will Procter & Gamble in Zukunft 25 Prozent
seines Werbebudgets in Mundpropaganda-Mar-
keting investieren. Bei Unternehmen, die stark Die Empfehlungsrate, ich sagte es im Vorwort
vom Einmal-Geschäft leben, wie zum Beispiel schon, ist eine der wichtigsten betriebswirtschaft-
Fertighaus-Hersteller, Opernhäuser und Ausflugs- lichen Kennzahlen. Sie sollte im Geschäftsbericht
lokale, spielt die Stimulierung des Empfehlungs- ganz vorne stehen! Denn sie entscheidet über die
geschäftes eine geradezu existenzielle Rolle. Ein Zukunft eines Unternehmens. Doch so banal das
rühriges Empfehlungsmarketing ersetzt hier die klingt: Kaum jemand, den ich je fragte, konnte mir
besonders mühsame Neukunden-Werbung. auf Anhieb seine exakte Empfehlungsquote nennen
– regelmäßig ermittelt, auf zwei Stellen nach dem
Wer gut im Geschäft ist, sollte seine Empfeh- Komma und nicht nur grob geschätzt! Und Sie?
lungsrate kennen. Sie ist der Ausgangspunkt im
Empfehlungsmarketing. Doch leider überlassen Dabei ist der Weg dorthin denkbar einfach: Fragen
es die meisten Firmen dem puren Zufall, ob ihre Sie bei passender Gelegenheit eine ausreichend
Kunden sie weiterempfehlen. Das Empfehlungs- große Anzahl an Neukunden, die von sich aus den
geschäft systematisch anzukurbeln, ist wie reiner Weg zu Ihnen fanden: „Wie sind Sie eigentlich
Sauerstoff für Ihre Umsätze. Eine Empfehlung ist auf uns aufmerksam geworden?“ Stellen Sie den
der beste Türöffner. Von seinen Kunden empfoh- Anteil der Empfehlungsnehmer fest und entschei-
len zu werden, ist nicht nur die wirkungsvollste, den Sie, ob Ihnen das reicht. Ergründen Sie ferner,
sondern auch die kostengünstigste Form der Kun- weshalb Sie empfohlen wurden und wie der Emp-
den-Neugewinnung – und damit die intelligentes- fehlungsprozess im Einzelnen gelaufen ist, sodass
te Rendite-Zuwachsstrategie der Welt. diese Erfolgsparameter in Zukunft gezielt wieder-
holt werden können. Analysieren Sie schließlich,
wie sich die Empfehlungsrate in Hinblick auf
Geschlecht, Alter, Regionen, Branchen etc. ent-
wickelt. Und dann erarbeiten Sie gemeinsam mit
Ihren Mitarbeitern einen Plan, um Ihre derzeitige
Quote deutlich zu steigern. Denn es lohnt sich, wie
folgende Rechnung eindrucksvoll zeigt.



Eine Rechnung, die aufgeht: einer Akquisekosten-Ersparnis von 100 Euro pro
Der Loyalty Value Kunde:

Viele Unternehmen kaprizieren sich heute auf die Empfehlungswert 1 =
(10 × 3.875) + (10 × 100) = 39.750 Euro
Errechnung des Kundenwerts. Dieser auch gerne
‚Lifetime Value’ genannte Wert bezeichnet den
Umsatz beziehungsweise den Ertrag, den ein Un- Der ‚Loyalty Value‘ beträgt in diesem Beispiel
ternehmer mit einem Kunden während des gesam- also für einen einzigen Kunden 47.500 Euro und
ten Kundenbeziehungszeitraums erwirtschaftet. ist etwa fünf Mal so hoch wie sein Kundenwert.
Der Wert aus möglichen Verbesserungsvorschlä-
Viel interessanter – weil profitabler – ist der Lo- gen beziehungsweise Innovationsanstößen müsste
yalitätswert eines Kunden. Er setzt sich aus dem dem noch hinzugerechnet werden. Denn Kunden
‚Lifetime Value‘ und dem ‚Recommendation Va- können ja auch Ideengeber und damit kostenlose
lue‘, also dem Empfehlungswert, zusammen. Wir Unternehmensberater sein.
verwenden hier in einer vereinfachten Rechnung
als ‚Lifetime Value’ beziehungsweise Kundenwert Und das ist bei Weitem noch nicht alles. Begeis-
den nicht abgezinsten kumulierten zukünftigen terte Empfehlungsnehmer werden, wenn man
Umsatz plus Kosteneinsparungen. richtig mit ihnen umzugehen weiß, ihrerseits zu
Empfehlern und versetzen ihr ganzes Umfeld in
Nehmen wir einmal an, dass ein loyaler Kunde einen Empfehlungsrausch. Schließlich werden so-
fünf Käufe pro Jahr mit einem durchschnittlichen gar Menschen, die nicht einmal Ihre Kunden sind,
Umsatz von 150 Euro je Kauf tätigt. Bei einem aber ständig von allen Seiten Gutes über Sie ge-
Kundenbeziehungszeitraum von zehn Jahren und hört haben, zu aktiven Empfehlern. Aus dem so
einer Kostenersparnis pro Kauf (für nicht notwen- gewonnenen Geschäft errechnet sich der Empfeh-
dige Werbemaßnahmen, Prozessoptimierungen lungswert 2. Er beträgt ein Vielfaches des Emp-
etc.) von fünf Euro ergibt das: fehlungswert 1, steigt exponentiell und kann meist
nur geschätzt werden.
Kundenwert =
(5 × 150 × 10) + (5 × 5 × 10) = 7.500 + 250 =
Wer seinen Erfolg potenzieren will, fokussiert auf
7.750 Euro
den Empfehlungswert 2. Ein solches Unternehmen
Der Recommendation Value 1 oder Empfehlungs- hat nicht nur eine Vielzahl begeisterter Empfehler,
wert 1 setzt sich analog aus dem Umsatz der neuen sondern macht auch die, die aufgrund einer Emp-
Kunden sowie aus Kostenersparnissen zusammen. fehlung gekauft haben, ihrerseits zu aktiven Emp-
Gehen wir davon aus, dass unser loyaler Kunde fehlern. So setzt sich eine Empfehlungsspirale in
pro Jahr nur einen einzigen neuen Kunden bringt Gang, die sich immer weiter nach oben dreht.
und jeder neue Kunde im Durchschnitt den halben
Lifetime Value aufweist, so ergibt das inklusive



Empfehlungswert 2:
???????
Empfehlungsgeschäft der Empfehlungsnehmer

Empfehlungswert 1:
39.750 €
neue Kunden = 1 Kunde pro Jahr = 10
LV der neuen Kunden = 7.750 € ÷ 2
Akquisekosten-Ersparnis = 100 € pro Kunde
(10 × 3.875 €) + (10 × 100 €) = 38.750 € + 1.000 € = 39.750 €

Kundenwert (Lifetime Value, LV):
7.750 € Lifetime als Kunde = 10 Jahre
Käufe = 5 × pro Jahr × 10 Jahre
Umsatz = 150 € pro Kauf
Kostenersparnis = 5 € pro Kauf
(50 × 150 €) + (50 ×5 €) = 7.500 € + 250 € = 7.750 €

Abbildung 2: Der Loyalty Value eines Käufers in einer Beispielrechnung. Alle Zahlen sind eher konservativ gewählt.
So liegen etwa die Akquisekosten für die Neukunden-Gewinnung in vielen Branchen weit über 100 Euro.

Ich selbst arbeite übrigens, wie viele meiner er- nen weiter stärken. Versagen Sie dagegen, haben
folgreichen Berater-, Trainer- und Referenten- Sie vielleicht einen Feind fürs Leben.
Kollegen, nach genau diesem Prinzip und kann
Ihnen deshalb aus eigener Erfahrung sagen: Es Eine Empfehlung ist der beste Beweis, dass ein
funktioniert prima. Kunde restlos überzeugt ist. Solche Kunden brin-
gen uns bei anderen wohlwollend ins Gespräch,
Mit Empfehlungsgebern richtig umgehen sie wecken Neugierde auf unsere Leistungen, sie
Damit eine Leistung guten Gewissens weiteremp- wollen uns unterstützen und anderen Gutes tun.
fohlen werden kann, muss diese empfehlenswert Das machen sie in selbstloser Absicht oder mit
sein. Wer fair berät, Spitzenleistungen erbringt eigenen Interessen im Hintergrund. Dabei geht
und mächtig begeistert, wird sicher weiterempfoh- es, wie schon gesagt, in den meisten Fällen nicht
len. Mit einer exzellenten Empfehlung erzielt man um Geld, sondern eher um Ansehen, um Hilfsbe-
Aufmerksamkeit und Anerkennung, erntet Lob und reitschaft und andere gute zwischenmenschliche
Dank. Mit einem schlechten Rat dagegen riskiert Gefühle. Auch wenn sich das nicht immer so pau-
man Spott und Tadel. Nun versetzen Sie sich ein- schal sagen lässt: Männer nutzen Empfehlungen
mal in die Lage eines Ihrer Empfehler. Dank Ihrer nicht selten dazu, Dominanz auszudrücken und
Spitzenleistung wird er zusätzliche Wertschätzung damit ihren Status in ihrem mehr oder weniger
von Dritten erfahren. Das wird die Loyalität zu Ih- hierarchisch gestuften Umfeld zu stärken. Frau-



en hingegen sichern über Empfehlungen oftmals fonisch oder besser noch persönlich. Wertschätzen
soziale Bindungen und fördern Hilfe auf Gegen- Sie die Person, die Sie durch ihn kennengelernt
seitigkeit. haben. Das kann sich so anhören: „Ich muss schon
sagen, Sie kennen wirklich interessante/einfluss-
Jede Empfehlung ist ein Vertrauensbeweis. Wenn reiche/angenehme Leute.“ Und bedanken Sie sich.
Sie also planen, Ihr Empfehlungsgeschäft sys- Hierzu können Sie den Empfehler beispielsweise
tematisch aufzubauen, ist viel Wert auf Höchst- zum Essen einladen, ihm einen Gutschein senden,
leistungen zu legen. Sie müssen auf Ihrem Gebiet beim nächsten Kauf eine individuelle Überra-
bekannt und anerkannt, also Experte und Spitzen- schung bereithalten oder ihm eine Aufmerksam-
leister sein. Empfohlen wird nur, was wirklich gut keit zukommen lassen.
und außergewöhnlich ist, was also absolut über-
zeugt. So kann sich der Empfehler mit Ihnen und Was ebenfalls gut funktioniert: Wenn der Sam-
seinem Know-how-Vorsprung schmücken oder meltrieb angesprochen wird. Die Süddeutsche
einem Freund etwas ganz besonders Gutes tun. Zeitung und die Bild hatten beispielsweise mit ih-
Der ‚Trigger‘, der ihn zum Handeln bringt: „Gib ren kostengünstigen Bestseller-Editionen einen so
mir etwas, das mich gut aussehen lässt, womit ich durchschlagenden Erfolg, weil die meisten Leute
mich profilieren kann, wofür ich Bewunderung die dekorativ aufgemachten Werke der Weltli-
oder Dankbarkeit von anderen bekomme. Das hat teratur komplett besitzen wollten. Schenken Sie
die Chance, von mir empfohlen zu werden.“ Die also Ihren Empfehlern etwas zum Sammeln, dann
allerbesten Empfehlungen sind übrigens die soge- kommen Empfehlungen öfter. All das wirkt umso
nannten Geheimtipps. besser, wenn der Empfehler gar nicht mit einer
Aufmerksamkeit gerechnet hatte. Zu teuer? Dann
Eine Empfehlung ist immer auch Ausdruck einer überlegen Sie mal, wie teuer und beschwerlich die
guten Beziehung zwischen Kunde und Verkäufer ‚kalte’ Neukunden-Gewinnung ist.
beziehungsweise Firma. Doch selbst, wenn diese
Basis gesichert ist, kommen die wenigsten Emp- Einer meiner Kunden verschenkt beispielsweise
fehlungen voll und ganz automatisch. Man wird Jahreslose der Aktion Mensch, repräsentativ ge-
seine Kunden vielfach ein wenig ‚impfen’ müssen, rahmt und mit dem Hinweis ‚für eine gute Tat’
damit sie ans Weiterempfehlen denken. In Kapitel versehen. Wenn das Los überreicht wird, wünscht
8 beschreibe ich ausführlich, wie das geht. er seinem Kunden selbstverständlich den Haupt-
gewinn und weist gleichzeitig auf den guten Zweck
Eine Empfehlung ist auch ein Geschenk. An den, hin. Das Los ist das ganze Jahr über präsent, wird
der die Empfehlung erhält – und an das empfoh- oft sogar aufgehängt und so zum Gesprächsstoff.
lene Unternehmen. Geben Sie Ihrem Empfehler, Und es erinnert an den Geber.
wenn irgendwie möglich, eine Rückmeldung, was
aus seinen Empfehlungen geworden ist: unver-
züglich und überschwänglich, vorzugsweise tele-



Ich selbst bedanke mich für eine Empfehlung, umgeben sich bevorzugt mit ihresgleichen, ver-
die zu einem Auftrag führt, gerne mit einer Torte bringen ihre Zeit mit Menschen, die die gleichen
des Münchener Nobelkonditors Kreutzkamm, die Interessen, Hobbys, Ansprüche etc. haben. Und Ihr
dieser per Expressdienst an den Arbeitsplatz des Empfehler hätte Ihre Leistungen nie empfohlen,
Empfehlers versendet. So komme ich bei all denen würde er nicht davon ausgehen, dass sein guter
ins Gespräch, mit denen der Beschenkte die Torte Rat beim Empfänger auf Gegenliebe stößt. Also:
teilt. Einen ähnlichen Effekt erzielen Sie, wenn Sie Da niemand den Empfehlungsnehmer so gut kennt
einen großen, schönen Blumenstrauß verschicken. wie Ihr Kunde, kommen genau von ihm die wert-
Jeder, der ihn bewundert, wird automatisch fra- vollsten Hinweise, welche Argumente beispiels-
gen, von wem er ist. Und schon steht der Absender weise in einem Angebotsschreiben hervorgehoben
im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit. Verschenken werden können.
Sie einen Gutschein, berührt das nur den Eingela-
denen und seine Begleitung, schicken Sie jedoch Ach übrigens: Sollte der Empfehlungsnehmer mit
Blumen in die Firma, berührt das viele. Und mög- einem schlechten Eindruck zum Empfehler zu-
licherweise sind auch zukünftige Kunden dabei. rückkehren, wird sich womöglich auch dessen Ein-
stellung zu Ihnen und Ihren Angeboten wandeln.
Mit Empfehlungsnehmern richtig Da eine Empfehlung ja meist im direkten Umfeld
umgehen ausgesprochen wird, stehen sich beide Parteien
Mit einem Empfehlungsnehmer werden Sie be- recht nahe. Der Empfehler wird sich also vermut-
sonders sorgfältig umgehen. Dazu ist zunächst lich auf die Seite des Enttäuschten schlagen und
herauszufinden, wer aufgrund einer Empfehlung nun Ihre Leistungen aus einem neuen Blickwinkel
zu Ihnen gekommen ist. Erfragen Sie, soweit mög- betrachten. Und zwar aus einem negativen.
lich, den Namen des Empfehlers und vor allem,
welche spezifischen Leistungen er empfohlen hat. Indem Sie also Ihr Augenmerk auf die (Über-)Er-
Denn auf diese Leistungen wird der Empfehlungs- füllung der empfohlenen Leistung legen, steuern
nehmer besonders achten, deswegen ist er ja ge- Sie selbst, ob eine Weiterempfehlung die erste und
kommen. Hier sind seine Erwartungen hoch. Eine letzte oder der Beginn einer ganzen Serie ist. Denn
Enttäuschung fiele nicht nur negativ auf Sie, son- der Empfehler wird sicher eine Rückmeldung er-
dern auch auf den Empfehler zurück. Das wollen halten. Und auch Sie sollten ihm, wie schon ange-
Sie nicht nur sich selbst, sondern vor allem auch klungen, Ihre Freude darüber mitteilen, dass Sie
Ihrem Empfehler ersparen. Wenn Sie also nun von durch ihn einen neuen Kunden gewonnen haben.
einem Empfehler einen Hinweis erhalten haben, So bestätigen Sie ihn in seinem Vertrauen zu Ihrer
dann ist Ihr Vertrieb besonders gefragt. Denn aus Leistung, und er wird weitere Empfehlungen aus-
der Persönlichkeitsstruktur und dem Kaufverhal- sprechen. Die Menschen verstärken Verhalten, für
ten des Empfehlers lassen sich bereits erste Rück- das sie Anerkennung bekommen. Denn das setzt
schlüsse auf die voraussichtlichen Wünsche und Glückshormone frei, und die wirken wie eine Dro-
Bedürfnisse des Interessenten ableiten. Menschen ge. Davon will man mehr.



Den perfekten Zielgruppen-Mix steuern Was Mundpropaganda und
Indem Sie mit Empfehlungsgebern und -nehmern Empfehlungsmarketing unter-
richtig umgehen, optimieren Sie Ihren Zielgrup- scheidet
pen-Mix. Denn Menschen sind meist mit ihres-
gleichen zusammen: Unternehmer kennen eine Im Verlauf des Buches werden die Begriffe Mund-
Menge anderer Unternehmer. Händler sehen sich zu-Mund-Werbung und Empfehlung respektive
auf Kongressen und Verbandstagungen. Hoteliers Mundpropaganda- und Empfehlungsmarketing
kommen in ERFA-Gruppen zusammen. Maschi- mehr oder weniger synonym verwendet. Das
nenbauer, IT-Firmen und viele andere Branchen sind sie nicht ganz. Allerdings gibt es eine große
treffen sich auf ihren jeweiligen Fachmessen. Das Schnittmenge und die Grenzen sind fließend. Die
Top-Management weilt in edlen Sommer-Camps graduellen Unterschiede haben einerseits mit der
oder kommt in honorigen Clubs zusammen. Und Intensität zu tun, mit der man über ein Unterneh-
worüber redet man? Über die besten und die men und seine Angebote spricht, andererseits auch
schlechtesten Dienstleister, Zulieferer, Partner … mit der Intensität, mit der dies vom Gesprächs-
Mit welchem Anbieter man welche Erfahrungen partner angenommen wird. Ferner sind die Ziel-
gemacht hat … Was man unbedingt einmal ausrichtung sowie der Zeithorizont zu betrachten.
probieren muss … Und wen man meiden sollte
wie die Pest. Durchforstet man die Literatur, so findet man alle
möglichen Versuche, die Begrifflichkeiten unter
„Gleich und gleich gesellt sich gern“, sagt der einen Hut zu bringen. Für die Word of Mouth Mar-
Volksmund. Fragen Sie sich also, welche Ziel- keting Association (WOMMA) ist (logischerwei-
gruppe Ihnen die liebste ist und wer Ihnen den se) Word of Mouth der Oberbegriff. Dieser wird
Weg dorthin ebnen kann. Und was Sie tun kön- ins Deutsche frei übersetzt mit Mundpropaganda,
nen, damit diese Leute Sie fachlich schätzen und ein Terminus, der für viele allerdings ein ‚Ge-
darüber hinaus auch gerne mögen. Denn nur wenn schmäckle‘ hat. Bei Wikipedia ist dazu Folgendes
beides erfüllt ist, wird man Ihnen den Gefallen tun zu lesen: „Propaganda bezeichnet einen absicht-
und Sie gerne weiterempfehlen. Wenn Sie sich lichen und systematischen Versuch, Sichtweisen zu
verstärkt in homogenen Geschäftskreisen bewe- formen, Erkenntnisse zu manipulieren und Verhal-
gen, wird folglich auch Ihr Zielgruppen-Mix ho- ten zu steuern zum Zwecke der Erzeugung einer
mogener. Hierdurch können Sie sich immer besser vom Propagandisten erwünschten Reaktion.“
auf die besonderen Anforderungen Ihrer Zielgrup-
pen einstellen. Sie werden schließlich der Spezi- Von Martin Oetting wird in Anlehnung an das
alist, der Experte in Ihrem Bereich und für Ihre gleichnamige Herausgeber-Buch der Begriff Con-
Zielgruppe die Nummer 1. Sie haben sich eine nected Marketing vorgeschlagen, der Advocating,
komfortable Marktnische erobert. Glückwunsch! Viral-, Buzz-, Mundpropaganda-Marketing um-
spannt (noch nicht erklärte Begriffe werden später
erläutert). Marketing-Fachmann Alexander Kör-



ner erklärt es so: „Mundpropaganda-Marketing in die ‚Breite‘, die zeitliche Ausrichtung ist eher
stellt darauf ab, zwei Formen von Verbraucherin- kurzfristiger Natur. Mundpropaganda-Marketing,
teraktion auszulösen: Die Einbindung von Marke das oft auch als CtoC-Marketing (Consumer-zu-
und Produkt in den aufmerksamkeitsstarken Ver- Consumer) bezeichnet wird, ist insbesondere in
braucherdialog (Buzz) sowie den Austausch von den relativ schnelldrehenden Consumer-Märkten
Produkterfahrung verbunden mit einer Wertung ein Mittel der Wahl.
beziehungsweise Empfehlung (Advocating).“ In
älteren Büchern zum Thema Empfehlungsmar- Empfehlungsmarketing: Eine Empfehlung im-
keting wie denen von Klaus-J. Fink und Kerstin pliziert über die reine Kommunikation hinaus ei-
Friedrich kommen die neuen und stark Internet- nen einflussnehmenden Handlungshinweis, sei er
basierten Mundpropaganda-Möglichkeiten noch positiver oder negativer Natur, dem in den meisten
gar nicht vor. Sie betrachten das Empfehlungsmar- Fällen eine eigene Erfahrung mit dem jeweiligen
keting vor allem als Mittel der Vertriebssteuerung. Angebot vorausgeht („Kann ich dir empfehlen!“
Und was in der Literatur gerne als Viral-Marke- oder: „Kauf das bloß nicht!“). Dabei wird in al-
ting bezeichnet wird, ist in Wirklichkeit meist vi- ler Regel ein nicht kommerzielles Interesse des
rale Online-Werbung, wobei Werbung bekanntlich Empfehlers unterstellt. Das macht ihn glaub- und
nur ein Teilaspekt des Marketing ist. vertrauenswürdig.

Hier finden Sie nun meine Gedanken zum Thema: Empfehlungsmarketing will demzufolge mithilfe
einer geeigneten Wahl der Mittel eine möglichst
Mundpropaganda-Marketing: Bei der Mund- große Anzahl von positiven Empfehlungen stimu-
propaganda geht es vorrangig um das mehr oder lieren, um auf diese Weise Neukundengeschäft und
weniger meinungsbildende ‚über ein Unterneh- dauerhaft gesteigerte Umsätze zu generieren. Dies
men und seine Angebote Reden‘. („Ich hab da ist nicht nur die Sache einer bestimmten Abteilung
was gesehen?“ oder: „Hast du das schon gehört?“) wie etwa Sales & Marketing, sondern letztlich die
Dies kann persönlich, telefonisch oder schriftlich Verpflichtung des gesamten Unternehmens. Inso-
sowohl verbal als auch bildlich in der realen und/ fern ist Empfehlungsmarketing eher langfristiger
oder virtuellen Welt geschehen. Natur und geht mehr in die ‚Tiefe‘. Empfehlungs-
marketing ist sowohl für BtoC- als auch für BtoB-
Mundpropaganda-Marketing will demzufolge Ak- Märkte gut geeignet.
tivitäten auf solche Weise steuern, dass in den pas-
senden Zielgruppen möglichst positiv über einen Es kann natürlich, wenn gut gemacht, jede Anzei-
Anbieter respektive über seine Marken, Produkte ge, jedes Plakat und jeder TV-Spot Mundpropa-
und Services kommuniziert wird. Dies soll Auf- ganda auslösen. Jeder Pressebericht kann sowohl
merksamkeit und Interesse wecken, den Bekannt- positive als auch negative Effekte haben. Jedes
heitsgrad, das Image und in der Folge auch die Event, jedes Sampling (= kostenlose Proben),
Abverkäufe steigern. Die Aktionen gehen mehr jedes Product Placement in Filmen, Fernsehsen-


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