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Edition
                                                     PRAXIS.WISSEN


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              2. Auflage




                      Hajo Neu, Jochen Breitwieser



                      Public Relations
                                       Die besten Tricks der
                                       Medienprofis
Le
 se
   pr
     ob




                                                          BusinessVillage
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     Verlag für die Wirtschaft
Hajo Neu, Jochen Breitwieser

      Public Relations

Die besten Tricks der Medienprofis




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Hajo Neu, Jochen Breitwieser         Copyrightvermerk
Public Relations                     Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheber-
Die besten Tricks der Medienprofis   rechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der
2. Auflage                           engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne
Göttingen: BusinessVillage, 2009     Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar.
ISBN 978-3-938358-93-1               Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Überset-
© BusinessVillage GmbH, Göttingen    zung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und
                                     Verarbeitung in elektronischen Systemen.
                                     Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergebnis-
Bezugs- und Verlagsanschrift
                                     se usw. wurden von dem Autor nach bestem Wissen
BusinessVillage GmbH                 erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder
Reinhäuser Landstraße 22             Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb keiner-
37083 Göttingen                      lei Verantwortung und Haftung für etwa vorhandene
                                     Unrichtigkeiten.
Telefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00      Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen,
Fax:     +49 (0)5 51 20 99-1 05      Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt
E-Mail: info@businessvillage.de      auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der
Web:     www.businessvillage.de      Annahme, dass solche Namen im Sinne der Waren-
                                     zeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu
                                     betrachten wären und daher von jedermann benutzt
Coverillustration
                                     werden dürfen.
mediasolutions – lebendige medien
www.media-solutions.info

                                     Bestellnummern
Layout und Satz
                                     PDF-eBook Bestellnummer EB-794
Sabine Kempke                        Druckausgabe Bestellnummer PB-794
                                     ISBN 978-3-938358-93-1
Inhaltsverzeichnis                         1



Über die Autoren ............................................................................................................................... 5

Vorwort zur 2. Auflage: Die Evolutionsgeschichte der PR ........................................... 7

Vorwort .................................................................................................................................................. 9

1. „Was geschrieben wird, wird geglaubt“ –
1. Einblicke in die Medienmaschine ....................................................................................... 13

      Die Medien und ihr Beuteschema .................................................................................................... 13
      Weg mit der Schrotflinte: Agenda-Setting ........................................................................................ 15
      PR-Alltag .......................................................................................................................................... 15
      Zielgruppe: Journalisten ................................................................................................................... 16
      Die Medien sind ein schwarzes Loch ............................................................................................... 18
      Nachdenken am Kiosk ...................................................................................................................... 19
      Die magischen Fragen und was sie bedeuten.................................................................................. 21
      Mit News zum Massenaussand ........................................................................................................ 21
      Die Crux mit den Zahlen ................................................................................................................... 23


2. PR kommt von Relations –
2. Über erfolgreiches Dialog- und Beziehungsmanagement ..................................... 25

      Ein neuer Blick auf die tägliche Pressearbeit ................................................................................... 25
      Provozieren und „Pitchen“ ................................................................................................................ 28
      Der maßgeschneiderte Pitch ............................................................................................................ 28
      Ungezwungen in den Pitch ............................................................................................................... 29
      Vernachlässigen Sie die „Kleinen“ nicht ........................................................................................... 29
      Blitz-Guide für den Umgang mit Kritik............................................................................................... 30
      Gute alte Pressemitteilung................................................................................................................ 30


3. TV, Print und Radio – Alles über den PR-Maßanzug .................................................. 35

      „Bild und Glotze – mehr brauche ich nicht“ ...................................................................................... 35
      TV ist anders – Fernsehregeln ......................................................................................................... 36
      Prominente und Stars ....................................................................................................................... 39
      Missgeschicke mit Promis ................................................................................................................ 40
      Vor der Kamera................................................................................................................................. 42
      Live oder aus der Dose?................................................................................................................... 43
      Im Verhör .......................................................................................................................................... 44
      Zurück ins Funkhaus – Radio-PR ..................................................................................................... 45




                                BusinessVillage – Update your Knowledge!
2             Inhaltsverzeichnis



4. „Gag as gag can“ – Was PR mit Kult und Markenbildung zu tun hat ................ 47

     PR und Marken – Ein ungleiches Paar ............................................................................................ 47
     Die Kultwelle reiten .......................................................................................................................... 49
     Wie man „Kult“ macht ...................................................................................................................... 50
     Burn, baby, burn! Was von PR-Inszenierungen zu halten ist ........................................................... 52
     And the Oscar goes to … ................................................................................................................ 52
     Studien & Co. – Experten vor den eigenen Karren spannen ........................................................... 53


5. Krisen-PR und schmutzige Tricks – Wie Sie stürmische See
5. durchschiffen und Riffe umfahren ..................................................................................... 57

     Die Krise ist da – Zehn Verhaltensregeln ........................................................................................ 58
     „Wir sind schuldig!“ ........................................................................................................................... 59
     Entenjagen........................................................................................................................................ 60
     Viel Feind, viel Ehr’ ........................................................................................................................... 60
     Die sanfte Tour.................................................................................................................................. 62
     Gerüchte – Der unsichtbare Feind.................................................................................................... 63
     Mehr Tricks? Bitte: So kommen Sie in die Zeitung ........................................................................... 65
     Gekaufte PR ..................................................................................................................................... 68
     Der „Friday Dump“ ........................................................................................................................... 68


6. PR-Verantwortlicher im Unternehmen oder: Wie mache ich meinen CEO
6. glücklich und behalte meinen Job? .................................................................................. 73

     Das schmutzige kleine Geheimnis der Unternehmens-PR............................................................... 73
     Zum Scheitern verurteilt.................................................................................................................... 74
     Was der CEO wirklich will ................................................................................................................. 75
     Die Schrift an der Wand .................................................................................................................... 78
     Der Pressesprecher und sein Freund und Helfer ............................................................................. 79
     In- und outhouse: Arbeitsalltag ......................................................................................................... 80
     Was ist der Schlüssel zum Erfolg? ................................................................................................... 81


7. PR-Verantwortlicher in einer Agentur oder: Wie mache ich meinen
7. Agenturchef und meine Kunden glücklich und behalte meinen Job?............... 85

     PR-Beratung ist Unternehmensberatung.......................................................................................... 85
     PR-Agenturen sind Unternehmen..................................................................................................... 86
     Des Pudels Kern ............................................................................................................................... 87
     Read my lips – Was Kunden sagen und was sie meinen ................................................................. 88




                              BusinessVillage – Update your Knowledge!
Inhaltsverzeichnis                       3



8. Social Media und Online-PR zum berechenbaren Faktor
8. im Marketing-Erfolg machen ................................................................................................ 93

     Presse ohne News............................................................................................................................ 93
     Online-PR schlägt Adwords: So betreiben Sie erfolgreiches Suchmaschinenmarketing ................. 96
     Blogs – Die neue Internet-Publizistik .............................................................................................. 101
     Die neue Offenheit: Warum immer mehr Unternehmen mit transparenter
     Unternehmenskommunikation Erfolg haben....................................................................................110


9. Quellen und Literaturhinweise............................................................................................115




                             BusinessVillage – Update your Knowledge!
Über die Autoren            5



Über die Autoren


Hajo Neu ist seit 2000 Ge-                                            Jochen Breitwieser ist Head
schäftsführer der NEU:KOM                                             of Corporate Communica-
GmbH. Er hatte zuvor meh-                                             tions und Web-Marketing
rere Jahre eine Führungs-                                             für Callidus Software Inc. in
position beim PR-Network                                              San José, Kalifornien/USA.
Euro RSCG ABC inne und                                                Im Jahr 2001 gründete er das
arbeitete unter anderem                                               deutsche Büro der interna-
in der Abteilung Presse- und Öffentlichkeitsar-   tionalen High-Tech-PR-Agentur „The Hoffman
beit des Europäischen Parlaments in Luxemburg     Agency“ in München und war dort Geschäfts-
und Straßburg. NEU:KOM ist eine auf Public        führer. Anschließend zog er an den Hauptsitz der
Relations und die Neuen Medien spezialisierte     Agentur nach San José und arbeitete dort vier Jah-
Kommunikations-Agentur, zu deren Kunden Un-       re als Account Manager. In Deutschland sammel-
ternehmen aus den Bereichen Technologie, B2B/     te Breitwieser PR-Erfahrung als Berater bei Euro
B2C, Entertainment und Konsumgüter zählen.        RSCG ABC sowie bei Edelman.

Schwerpunkte von Hajo Neus PR-Arbeit waren        Schwerpunkte seiner PR-Arbeit waren Kampa-
Kampagnen in den Bereichen Corporate-, Pro-       gnen in den Bereichen Corporate-, IT-, Health-
duct-, IT- und Brand-Communications für Kun-      und Financial Communications für Kunden wie
den wie Amazon, Grundig, Konami, Nintendo und     Lufthansa, Philips Semiconductors, Vodafone, Eli
Microsoft.                                        Lilly sowie American Express Bank.

Hajo Neu studierte Kommunikationswissen-          Jochen Breitwieser studierte Geschichte, Jura und
schaften und Jura (M.A.) in Berlin und Paris.     Politik (M.A.) in Frankfurt, Konstanz, Bochum
                                                  und Tours/Frankreich.
Kontaktdaten:
Hajo Neu                                          Kontaktdaten:
NEU:KOM GmbH                                      Jochen Breitwieser
Telefon +49 (0) 62 21-7 39 03 90                  Callidus Software Inc. (Nasdaq:CALD)
Fax     +49 (0) 62 21-7 39 03 99                  Telefon +1 (4 08) 5 80-42 91
E-Mail neu@neu-kom.de                             E-Mail jbreitwieser@gmail.com
Web     www.neu-kom.de




                     BusinessVillage – Update your Knowledge!
Vorwort zur 2. Auflage: Die Evolutionsgeschichte der PR            7



Vorwort zur 2. Auflage: Die Evolutionsgeschichte der PR


200 Jahre nach Darwins Geburt wird seine Leh-         Möglichkeiten, erfolgreich Marketing- und Sales-
re über die Entstehung der Arten bisweilen noch       Ziele zu verwirklichen.
immer angezweifelt. Für Public Relations dage-
gen ist unumstößlich belegt: Die Evolution der        In dieser zweiten, überarbeiteten Auflage haben
PR schreitet unaufhaltsam fort und die natürliche     wir vor allem einen intensiven Blick auf das gar
Selektion folgt klaren Regeln. Von einem höheren      nicht mehr so junge Web 2.0 geworfen und auf die
Wesen ist weit und breit keine Spur. Es sind Qua-     vielen neuen Kommunikations-Möglichkeiten, die
lität, Genauigkeit und Relevanz für breite Ziel-      es bietet. Und damit ist nicht etwa das Einstellen
gruppen, die sich langfristig durchsetzen und PR      von lustigen, Pseudo-„Viral-Spots“ bei YouTube
formen und erfolgreich machen.                        gemeint. Vielmehr erfahren Sie, wie Sie mithilfe
                                                      von strategischer Online-PR effizientes Suchma-
Was haben wir nicht schon alles erlebt. Um Diffe-     schinen-Marketing (SEM/SEO) betreiben, ohne
renzierung von Mitbewerbern zu erlangen, rissen       einen Cent für (Google-)Adwords auszugeben,
sich noch vor wenigen Jahren Agenturen mehrere        oder wie die neue Offenheit des Internet die Un-
Beine aus, um das begehrte Gütesiegel nach „DIN       ternehmenskommunikation verändert.
ISO 9001“ zu erlangen. Unzählige Prozesse wur-
den erfunden, optimiert und gesteuert ‒ zahllose      Klar ist dabei auch: Über Online-PR könnte man
Stunden und enorme Beträge investiert. Die Zerti-     mehrere Bücher füllen – ein schwieriges Unter-
fizierung sei das Nonplusultra, so hieß es landauf,   fangen bei einem Thema, das sich fast täglich
landab – kein halbwegs seriöser PR-Dienstleister      wandelt und erweitert. Wir haben zunächst eini-
käme um das begehrte Siegel herum. Was für ein        ge der wichtigsten grundlegenden Gedanken in
Hype! Nach all dem kräht heute kein Hahn mehr.        einem komplett neuen Kapitel zusammengefasst.
                                                      Den täglichen und aktuellen Blick auf die neuen
Ganz anders dagegen die Entwicklung im Be-            Möglichkeiten der (Online-)PR finden Sie zusätz-
reich Online-PR: Der Einfluss und die Wucht des       lich ab sofort in unserem Blog:
Internet für die PR wurde von fast niemandem
vorausgesehen. Heute kommt niemand mehr am            http://medienprofis.wordpress.com
Thema vorbei. Und noch immer wissen nur die
wenigsten, wie man sinnvolle und effektive On-        Um die gegenseitige Vernetzung zu erleichtern,
line-PR betreibt – will heißen: solche, die einen     bieten wir Ihnen über den Medienprofi-Blog die
nachprüfbaren Return on Investment (ROI) nach         Möglichkeit zur unkomplizierten Verlinkung und
sich zieht. PR bleibt also spannend: Kaum eine        Kontaktaufnahme via XING, LinkedIn und Face-
Kommunikationsdisziplin hat sich in den letzten       book etc. Auch über RSS oder via Twitter halten
Jahren so rasant verändert und bietet so viele neue   wir Sie gerne über die niemals endende Evoluti-




                     BusinessVillage – Update your Knowledge!
8         Vorwort zur 2. Auflage: Die Evolutionsgeschichte der PR



onsgeschichte der PR auf dem Laufenden. In un-
serem Blog finden Sie außerdem ein praktisches
iGoogle Gadget zum Herunterladen, mit dem Sie
die aktuellsten Tipps und Infos täglich direkt auf
Ihrer iGoogle Seite finden.

Wir freuen uns auf den direkten, persönlichen
Kontakt zu Ihnen genauso wie auf Ihre Kommen-
tare, Anregungen und Kritik!

Heidelberg/San José, April 2009




                     BusinessVillage – Update your Knowledge!
Vorwort            9



Vorwort


Der amerikanische Schriftsteller Mark Twain          Mitnichten. Es sind die redaktionellen Inhalte in
arbeitete viele Jahre als Zeitungsredakteur. Mor-    diesen Massenmedien – und damit diejenigen,
gens, bevor er zur Arbeit ging, wechselte er meist   welche die Massenmedien gestalten und mit In-
noch ein paar Worte mit seiner Haushälterin.         halten füllen. Auf den Punkt gebracht: Es sind
Eines Tages sprachen die beiden über die anste-      Journalisten, die die Macht haben, heute ein Pro-
hende Ernte, und Twain äußerte die Befürchtung,      dukt hochzujubeln und zum Verkaufsschlager zu
dass man in diesem Jahr mit schlechten Erträgen      machen oder morgen ein Unternehmen runterzu-
zu rechnen habe – eine Ansicht, der die Frau hef-    schreiben und zu ruinieren.
tig widersprach. Twain verfasste daraufhin einen
Artikel, in dem er schrieb, dass ein schlechter      Was geschrieben, gesendet und verbreitet wird,
Herbst anstehe und die Farmer sich besser nicht      wird geglaubt – und davon, wie man Einfluss auf
allzu viel Hoffnung auf gut gefüllte Kornspeicher    die Massenmedien nimmt, lebt ein ganzer Berufs-
machen sollten. Als er sich am nächsten Tag wie-     zweig. Public Relations ist über die Jahre eines der
der mit seiner Haushälterin unterhielt, sagte die-   machtvollsten Marketinginstrumente geworden –
se: „Sie hatten übrigens Recht, die Ernte wird       wenn nicht sogar das machtvollste.
schlecht. Heute stand es in der Zeitung.“
                                                     Aber wie funktioniert gute PR? Reicht es für den
Was geschrieben wird, wird geglaubt. Das mehr        PR-Erfolg aus, lehrbuchmäßig verfasste Pres-
als hundert Jahre alte Beispiel von Mark Twain       semitteilungen zu verschicken, Journalisten mit
mag noch als Anekdote für die leichte Manipu-        einem nett formulierten Schreiben zu einer Pres-
lierbarkeit seiner Mitmenschen durchgehen. In        sekonferenz einzuladen oder den Redakteur eines
der Informationsgesellschaft, in der wir heute       Magazins per E-Mail auf ein neues Produkt auf-
leben, ist Mediengläubigkeit längst zum harten,      merksam zu machen? Und darauf zu hoffen, die
messbaren Erfolgsfaktor geworden. Über den           Medien mögen auf ein „wichtiges“ Thema schon
Aufstieg und Niedergang von Marken, Produkten        von allein aufmerksam werden?
und Unternehmen entscheidet immer häufiger ein
einziger Wert: das Image. Oder anders gesagt: die    Tatsache ist: Journalisten sind nicht unabhängig
Meinung, die die Öffentlichkeit von diesen Mar-      – jedenfalls nicht unabhängiger als jeder normale
ken, Produkten und Unternehmen hat. Was hat den      Mensch. Und Menschen neigen dazu, emotional
stärksten Einfluss auf die öffentliche Meinung?      zu entscheiden und dies erst hinterher rational
Sind es die großen, bunten Anzeigenstrecken in       zu begründen. Das heißt: Auch Journalisten sind
den meinungsbildenden Magazinen? Sind es teure       Stimmungen und Vorurteilen unterworfen und
Sponsoring-Kampagnen oder für viel Geld produ-       rücken nicht selten jene Storys ins Licht der Öf-
zierte TV-Spots?                                     fentlichkeit, die ihnen spontan zusagen. In der




                     BusinessVillage – Update your Knowledge!
10        Vorwort



Zeitung und im Fernsehen tauchen dann nicht die      Daraus folgt: PR muss Chefsache sein, wenn
Geschichten und Meldungen auf, die am „wich-         sie gelingen soll. Anstatt inhaltlose „News“ hi-
tigsten“ sind, sondern jene, deren Urheber über      nauszuposaunen, weil es die Marketingabteilung
die geschickteste PR-Strategie verfügen.             verlangt, muss erfolgreiche PR die Kommunikati-
                                                     onsziele des Unternehmens mit der Nachfrage der
Daraus folgt: Erfolgreiche PR ist wie erfolg-        Medien in Einklang bringen.
reicher Vertrieb. Sie fokussiert die Journalisten,
die die Käufer der Storys sind. Für erfolgreiche     Dieses Buch wendet sich nicht an Einsteiger. Wie
PR braucht es Verhandlungsgeschick und Insider-      man eine Pressemitteilung formuliert oder einen
wissen.                                              Fachverteiler recherchiert, erfahren Sie anders-
                                                     wo. Dieses Buch richtet sich an PR-Entscheider,
Tatsache ist: Was zählt, ist das Ergebnis. In den    an Menschen, die in Unternehmen und Agenturen
letzten Jahren hat sich in der PR ein gefährlicher   an vorderster Front stehen und für Präsenz in den
Trend zur Theoretisierung entwickelt. Am grünen      Medien sorgen müssen.
Marketing-Tisch entstehen uferlose PR-Konzepte
und Kommunikationsstrategien, die die wahren         Längst nicht jeder Euro der großen Marketing-
Kommunikationsprobleme und -herausforde-             etats fließt in jene PR-Projekte und -Maßnahmen,
rungen der Unternehmen nicht lösen – weil sie in     die auch den größten Nutzen stiften. Im Gegenteil:
der Praxis nicht umsetzbar sind.                     Viele Unternehmen investieren Unsummen in ihre
                                                     PR – und stellen doch erstaunt fest, dass es stets
Daraus folgt: Das Ergebnis von PR dürfen keine       die Konkurrenz ist, die mit ihren Meldungen und
langwierigen Strategie-Papiere und komplizierten     Produkten in den Zeitungen und Fachmagazinen
Markenbotschaften sein. Das Ergebnis von erfolg-     auftaucht. „Public Relations: Die besten Tricks
reicher PR ist das, was über die Menschen, Unter-    der Medienprofis“ beschreibt, wie und wo Ihr
nehmen und Produkte, in deren Dienst PR steht,       PR-Budget am besten aufgehoben ist, welche PR-
in den Medien und der Öffentlichkeit zu lesen, zu    Maßnahmen unter welchen Voraussetzungen wir-
sehen und zu hören ist.                              ken – und welche komplett überflüssig sind. Es
                                                     wirft ein Schlaglicht auf die Gesetze und Regeln,
Tatsache ist: Viel zu häufig sind Public Relations   nach denen die PR-Branche wirklich funktioniert.
ein Anhängsel des Marketing. In dieser traurigen     Und ist damit natürlich auch für Leser interessant,
Realität beten die PR-Abteilungen das nach, was      die schon immer wissen wollten, wie die großen
die Werber ihnen vorsetzen. Im schlimmsten Falle     PR-Storys hinter den Kulissen gestrickt werden.
verwandeln PR-Leute die Produktbotschaften der
Werbung in „Pressemitteilungen“ und ruinieren        Es beschreibt in acht Kapiteln die aussichts-
systematisch ihre Beziehungen zu den Medien.         reichsten Wege für Ihren Kommunikationserfolg.
                                                     Sie erfahren zum Beispiel …




                     BusinessVillage – Update your Knowledge!
Vorwort   11



 nach welchem „Beuteschema“ die Medien
  …
 ihre News auswählen.
 was es mit „Medien-Events“ auf sich hat
 …
 – und unter welchen Voraussetzungen glamou-
 röse Inszenierungen nicht nur Geld kosten,
 sondern auch einen PR-Erfolg nach sich zie-
 hen.
 mit welchen Tricks Journalisten arbeiten –
 …
 und wie Sie Fallen im Vorfeld erkennen und
 umgehen.
 wie man als Pressesprecher innerhalb eines
 …
 Unternehmens erfolgreich arbeitet, wie als
 Berater in einer Agentur – und welche unge-
 schriebenen Gesetze es bei der Zusammenar-
 beit gibt.
 wie Social Media und Online-PR die Kom-
 …
 munikation verändern.

Public Relations wirkt. Mit kaum einem ande-
ren Marketinginstrument lassen sich Kommuni-
kationsprozesse derartig machtvoll formen und
gestalten. Mit kaum einem anderen Marketingin-
strument lassen sich Markenimages aber auch so
rasant ruinieren. Eine schlecht gemachte Anzeige
wird im schlimmsten Fall nicht wahrgenommen
oder sorgt für Lacher (und ist morgen vergessen).
Eine schlecht gemachte PR-Kampagne dagegen
ruiniert Ihre Beziehungen zu den Medien auf
Jahre hinaus. Am Ende jedes Kapitels finden Sie
deshalb eine der insgesamt acht PR-Todsünden –
Maßnahmen und Verhaltensweisen, die jedem Un-
ternehmen und jeder Marke den kommunikativen
Todesstoß versetzen.

Heidelberg/San José, September 2005




                    BusinessVillage – Update your Knowledge!
„Was geschrieben wird, wird geglaubt“ – Einblicke in die Medienmaschine             13



1. „Was geschrieben wird, wird geglaubt“ – Einblicke in die
   Medienmaschine


Viele PR- und Marketingleute betonen gerne,             Viele PR-Leute nennen Public Relations deshalb
dass PR viel mehr ist als „klassische Pressearbeit“     ironisch „Eisberg-Arbeit“. Will sagen: Der un-
und ein gutes Stück weiter reicht, als Pressemit-       sichtbare Teil, das, was sich unter der Oberfläche
teilungen zu verfassen und dafür zu sorgen, dass        befindet, ist siebenmal größer als das, was oben
diese sich später in den Medien wiederfinden. Der       treibt – und mithin (als Ergebnis) sichtbar ist.
Grund dafür: Pressearbeit (gute Pressearbeit, also
solche, die auch die entsprechenden Ergebnisse          Und was ist es, das unter Wasser liegt? Es ist die
bringt) ist der bei Weitem schwierigste Teil in Sa-     Pressearbeit. Es ist jener Teil der PR, in der ein
chen Public Relations. Eine Pressemitteilung nicht      Auftraggeber sich wünscht, man möge dieses oder
nur zu schreiben, sondern auch dafür zu sorgen,         jenes über ihn berichten, und bei dem sich dann
dass sie sich hinterher tatsächlich in einer Zeitung,   genau dieses oder jenes später in einer x-belie-
einem Magazin oder sogar im Fernsehen wieder-           bigen Tageszeitung wiederfindet, vielleicht sogar
findet, ist ein ganzes Stück anspruchsvoller und        – Daumen drücken – im Stern, Spiegel oder in den
schwieriger, als etwa ein kommunikatives Strate-        Tagesthemen.
giekonzept zu entwerfen, das viele „Claims“ und
„Kernbotschaften“ enthält, die man unters Volk          Wenn PR aber wirklich so selten sichtbare Ergeb-
bringen möchte, die konkrete Umsetzung aber             nisse produziert, was macht Pressearbeit dann so
verschweigt oder höflich unter dem weiten Män-          schwierig?
telchen „Medienarbeit“ verbirgt. Gerade in PR-
Konzeptionen wird das Thema Pressearbeit nicht
selten in Nebensätzen abgehandelt oder höflich          Die Medien und ihr Beuteschema
umschrieben. PR soll „Prozesse in Gang setzen“,         Das altmodische Ideal, das viele Menschen von
„Marketingmaßnahmen zielführend begleiten“              unserer Medienwelt haben, sieht so aus: Magazine
oder „Entwicklungen strategisch-konzeptionell           wie der Spiegel enthüllen, Nachrichtensendungen
untermauern“, heißt es dann.                            wie die Tagesschau informieren, und in der „Bild“
                                                        steht der ganze Rest, der Boulevard-Müll und die
    Merke                                               schrägen Sachen, an die sich alle anderen nicht
 Fast jedes PR-Konzept glänzt eher mit der              trauen. In dieser idealisierten Medienwelt sind es
 Beschreibung ausufernder „PR-Events“ als               die Fakten und guten Argumente, die harten Sto-
 mit Hinweisen darauf, wie die Pressearbeit             rys und natürlich auch die handfesten Skandale,
 vonstatten gehen soll.
                                                        die von den schwarzen Löchern der Mediengala-
                                                        xie am gierigsten aufgesogen werden und die es
                                                        in die Nachrichten schaffen, auf die Titelseiten




                      BusinessVillage – Update your Knowledge!
14        „Was geschrieben wird, wird geglaubt“ – Einblicke in die Medienmaschine



der Skandalblätter und in die meinungsbildenden       ja – allerdings wird dann im schlimmsten Falle,
Magazine. Nach dieser Theorie ist PR eine leichte     abgesehen von ein paar unbedeutenden Redakti-
Sache: Die guten, großen Geschichten werden von       onen, kaum noch jemand auf den Zug aufsprin-
den Medien gut und groß gebracht, die kleinen,        gen. Die (Medien-)Welle verebbt, bevor sie sich
schlechten allenfalls klein und dann auch noch        richtig aufbauen konnte, bricht praktisch vor ih-
schlecht.                                             rem Höhepunkt kraftlos in sich zusammen. Eine
                                                      Geschichte in einem kleinen, aber feinen Maga-
Leider ist dies nicht mehr als eine Theorie, und      zin ist dagegen die beste Ausgangslage für einen
in der Zeitung tauchen nur zu oft jene Storys auf,    PR-Coup. Im Idealfall pflanzt sich die Story dann
deren Urheber über die geschickteste PR-Strategie     zunehmend selbständig fort und der PR-Berater
verfügen. Denn im Mediendschungel setzt sich          muss nichts weiter tun, als noch ein wenig nach-
nicht das durch, was wichtig ist, sondern das, was    helfen, sprich: die großen Mainstream-Medien auf
am besten ins Beuteschema der Journalisten passt.     die fette Story aufmerksam machen, die ihnen da
                                                      ansonsten durch die Lappen gehen würde.
     Merke

 Journalisten verhalten sich nicht anders als         Einen wichtigen Sonderfall bei dieser Art der
 jeder normale Mensch es tut, der in einer kom-       News-Verbreitung stellen übrigens (Internet-)
 plexen, verwirrenden Welt gefangen ist und           Communitys und Blogs dar. Auch wenn das
 Orientierung sucht. Jeder Journalist, der eine
 Geschichte bringt, die einer seiner Kollegen         Schreiben (und Lesen) von Blogs in Deutschland
 bereits erfolgreich im Blatt hatte, ist auf der      im Vergleich zu den USA noch in den Kinderschu-
 sicheren Seite. Themen, die anderswo bereits
                                                      hen steckt: Der Einfluss der Internet-Publizistik
 halbwegs erfolgreich gelaufen sind, haben die
 Nagelprobe bestanden.                                wächst rasant. Mehr zum Thema Pressearbeit und
                                                      speziell auch dazu, wie Sie Community-PR be-
                                                      treiben und mit Bloggern umgehen, finden Sie in
Was passt? Um eine der wichtigsten Grundregeln        Kapitel 8.
plastisch zu formulieren: Alles, was irgendwer
schon mal vorher geschrieben hat. Es ist völlig
egal, worum es inhaltlich geht. Hauptsache, es
stand schon mal in der Zeitung. Denn: Journa-
listen schöpfen nicht nur aus sich selbst, sondern
schreiben bisweilen voneinander ab.

Im Idealfall stand die Story in einem kleinen, mei-
nungsbildenden Magazin. Warum klein und nicht
groß? Ist eine riesige Story in einem der groß-
en Blätter des Landes, gar in den Tagesthemen,
nicht viel wirkungsvoller? Auf den ersten Blick




                     BusinessVillage – Update your Knowledge!
„Was geschrieben wird, wird geglaubt“ – Einblicke in die Medienmaschine             15



Weg mit der Schrotflinte: Agenda-                     tenagentur aufgetan. Damit kommt zum ersten
Setting                                               positiven Faktor (glaubwürdige Quelle, als solche
Themen gezielt setzen – das nennt man Agenda-         gelten die Newsticker nämlich stets) gleich noch
Setting, wie jeder Publizistikstudent bereits im      ein zweiter hinzu – nämlich „kommt aus Ameri-
Grundstudium lernt. Aber wie sieht erfolgreiches      ka“, eine Chiffre, die häufig gleichbedeutend ist
Agenda-Setting in der Praxis aus?                     mit „schräg/abgefahren/könnte ein neuer Trend
                                                      sein“.
Praxisbeispiel: Das amerkikanische Magazin
„Wired“                                                   Praxistipp
Beispiel für ein Magazin mit enormer Außen- und        So funktioniert Agenda-Setting:
Verbreitungswirkung ist das amerikanische High-        • Storys in kleinen Magazinen platzieren
Tech- und Computer-Magazin „Wired“, das wie            • „Unverbrauchte“ Medien wie Internet/ Blogs
kein anderes die digitale Revolution der Neun-           nutzen
zigerjahre begleitete und mitgestaltete. Wired         • Erste Berichte für weitere Kontakte nutzen

erkannte Trends und trendige Storys meist viel frü-
her als jedes andere Medium – mit der Folge, dass     Im Idealfall geht der PR-Berater also nicht mit
sich Journalisten auf der ganzen Welt, die über das   dem Schrotgewehr auf die Pirsch, zielt in den
„Phänomen Internet“ und die sogenannte New            Wald, drückt ab und hofft, irgendwer da drinnen
Economy schrieben, bei Wired bedienten und die        möge schon umfallen. Stattdessen schultert er das
darin enthaltenen Geschichten und Ideen je nach       Scharfschützen-Gewehr und platziert seine Story
dem eigenen Ansatz weiter aufbohrten und aus-         mit einem gezielten Schuss in einem Magazin,
schlachteten. Praktisch jede packende Story, die      von dem er sicher sein kann, dass die Geschichte
es in Wired gab, tauchte über kurz oder lang auch     dort auch ankommt – und sich im Idealfall mehr
in Deutschland auf. High-Tech-Unternehmen, die        oder weniger von alleine fortpflanzt.
in Wired mit ihren (echten oder vermeintlichen)
Innovationen porträtiert wurden, hatten gut la-
chen: Sie wurden in Windeseile und im günstigsten     PR-Alltag
Falle global bekannt, ohne viel mehr dafür leisten    So viel zum Idealfall. Leider sieht die Normali-
zu müssen als einen Initiativschub.                   tät nur allzu häufig keine derart selektive PR und
                                                      gezieltes, an den Bedürfnissen der Medien orien-
In die Kategorie „Kenn’ ich – kann ich ohne Ri-       tiertes Vorgehen vor, sondern eben doch PR mit
siko übernehmen“ fallen ebenfalls die bekannten       der Schrotflinte. Und die sieht so aus: Lawinen
Nachrichtenagenturen (dpa, AP, AFP …). Eine           von Pressemitteilungen, die täglich aus Faxgerä-
halbwegs interessante Geschichte über eine Agen-      ten fluten, Mailboxen verstopfen und die Schreib-
tur laufen zu lassen, ist eine sichere Bank. Besser   tische der Redaktionen überschwemmen. Inhalt:
noch: Die Geschichte wurde von einer auslän-          „Sensationelle Produktnews“, „gewaltige Unter-
dischen (im Idealfall amerikanischen) Nachrich-       nehmensdurchbrüche“ und Ankündigungen zu




                     BusinessVillage – Update your Knowledge!
16        „Was geschrieben wird, wird geglaubt“ – Einblicke in die Medienmaschine



„beispiellosen Medien-Events“. In den meisten        eines nie vergessen: Ziel dieser Tätigkeiten ist es,
Fällen haben derlei „Neuigkeiten“ mit Werbung        sich jenem Wesen zu nähern, das zu 95 Prozent für
mehr Ähnlichkeit als mit professionellen Presse-     den Erfolg oder Misserfolg in der PR verantwort-
informationen. Adressiert sind sie nicht selten an   lich ist: Es ist der Journalist.
Redakteure, die längst nicht mehr im Hause sind,
an Praktikanten, die irgendwann einmal den Te-           Merke
lefonhörer abgehoben haben oder gleich an „die        Der Journalist ist derjenige, auf dessen Worte
Chefredaktion“. Eine wachsende Zahl von Un-           die Massen sich verlassen, und mit dem
ternehmen und Agenturen greift dabei immer            Werben um ihn, um seine Gunst, beginnt und
                                                      endet alles, was sich später einmal als Eisberg
häufiger auf externe Versender zurück, welche         unter und über der Wasseroberfläche befindet.
die Pressemeldungen per Internet auch noch in
die entlegensten Winkel der Medienlandschaft
streuen. Ergebnis: eine gewaltige Dissonanz und      Egal, was andere Leute Ihnen erzählen, was in
Journalisten und Redaktionen, die unter einer un-    teuer produzierten Agenturbroschüren von Mul-
überschaubaren News-Flut mit meist niedrigstem       tiplikatoren, von Ziel- und Bezugsgruppen, von
Informationsgehalt ächzen. Und schuld daran sind     strategischer Ausrichtung und konzeptionellen
PR- und Marketingabteilungen, die das flächen-       Erfordernissen steht – vergessen Sie’s. Es geht
deckende Versenden von Pressetexten als ihren        darum, Journalisten zu verstehen, um (fast) nichts
einzigen Daseinszweck auffassen.                     anderes. Kern erfolgreicher PR ist erfolgreiche
                                                     Medien- oder Pressearbeit. Wie aber kann etwas,
Das ist traurig – insbesondere angesichts der        was im Kern so simpel und verständlich scheint,
Tatsache, dass viele PR-Leute sich sehr wohl im      so ausufern, so kompliziert und so missverstanden
Klaren darüber sind, dass Quantität nichts mit       werden? Haben wir PR einfach nicht verstanden?
Qualität gemein hat. Warum sieht die Praxis dann
trotzdem so trist aus?                                   Praxistipp

                                                      So „funktionieren“ Journalisten:
                                                      • Sie hassen Massenaussendungen ohne
Zielgruppe: Journalisten                                echten News-Hintergrund.
PR-Berater verbringen viel Zeit in Meetings, mit      • Sie hassen unprofessionelle Nachfass-
Brainstormings und bei Präsentationen. Sie ent-         aktionen.
wickeln strategische Kommunikationskonzepte,          • Sie hassen es, wenn sie von uninformierten
                                                        PR-Leuten angerufen werden, die ihnen
definieren Zielgruppen, erstellen und analysieren
                                                        einfach nur etwas verkaufen wollen.
Kernbotschaften. Wenn Sie selbst in der PR ar-
                                                      • … aber sie lieben es, wenn man ihnen eine
beiten oder auch nur am Rande mit der Kontrolle         faktenreiche, ehrliche und neue Story anbie-
und Administration von Public-Relations-Aufga-          tet – möglichst exklusiv!
ben zu tun haben, sollten Sie bei allem Glanz, den
diese erhabenen Tätigkeiten versprühen, jedoch




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„Was geschrieben wird, wird geglaubt“ – Einblicke in die Medienmaschine            17



Ursache für einen Großteil der Missverständnisse     PR gefährlich wird, denn spätestens jetzt folgt ein
rund um PR und für die Massenaussendungen,           folgenschwerer Seitenblick auf den Pressemann
die täglich die Unternehmenspressestellen und        oder die Pressefrau, der bedeutet: Können wir da
deren Agenturen verlassen, ist die Stellung, die     „PR-technisch“ noch was tun? Will sagen: ein
PR innerhalb vieler Unternehmen innehat – bezie-     paar schnelle Storys in geeigneten Medien initi-
hungsweise die Wunderdinge, die man Public Re-       ieren – Zeitungs-, Fernseh- oder Radioberichte,
lations gemeinhin zutraut. Es ist (sprechen wir’s    die den einen oder anderen Konsumenten dazu
ruhig aus, denn davon leben viele Agenturen und      veranlassen, doch noch zuzugreifen? PR ist doch
Berater prächtig) der Ruf, den PR als Allheilmit-    so flexibel – und vor allem schön billig. Und je
tel genießt, maximale Ergebnisse bei gleichzeitig    nach dem, ob auf dem PR-Stuhl jemand sitzt, der
minimalem finanziellen Einsatz zu erzielen. Ha-      beharrlich und selbst auf die Gefahr hin, dann als
ben sich PR-Leute das ganze Dilemma also selbst      verzagter Verhinderer dazustehen, abwinkt, oder
eingebrockt?                                         jemand, der klein beigibt, passiert in der Praxis
                                                     Folgendes: Anhand von elektronischen Daten-
Praxisbeispiel: Wie entstehen PR-Maßnahmen?          banken werden seitenweise Verteiler produziert,
Werfen wir einmal einen Blick in ein ganz nor-       an welche die Unternehmenspressestelle (oder
males Unternehmen, das ganz normale Produkte         deren Agentur) eine Pressemitteilung schickt, in
vermarktet und sich dazu ganz normaler Mar-          der die Vorzüge des Produkts XY gepriesen wer-
ketingmittel bedient. Wie entsteht dort eine PR-     den. Bisweilen (um auf Nummer sicher zu gehen)
Maßnahme? Häufig so: Marketing, Vertrieb und         adressiert man solche Infos direkt an den Herrn
PR sitzen zusammen. Der Vertrieb sorgt sich – das    Chefredakteur, der dann, so möglicherweise die
Produkt XY läuft nicht so gut wie erhofft, die Au-   Vorstellung, mit der Pressemitteilung in der Hand
ßendienstmitarbeiter machen kaum Abschlüsse          zum zuständigen Redakteur eilt und diesen veran-
und das, was bereits an den Handel verkauft wur-     lasst, einen entsprechenden Bericht zu verfassen.
de, liegt wie Blei in den Regalen und steht kurz     Und um den ganzen Prozess noch ein wenig zu be-
vor der Verramschung. Scheinbar hat von den          schleunigen, wird nicht selten ein Praktikant mit
Konsumenten da draußen noch niemand was von          einem sogenannten „Nachfass“ beauftragt. Der
den Qualitäten der ganzen Sache mitbekommen.         ruft (möglichst mehrmals) in den betroffenen Re-
Was tun? Kein Problem: Um das Käufervolk von         daktionen an und erkundigt sich nach dem Stand
den Vorzügen der eigenen Erzeugnisse zu über-        der Dinge und ob es denn wohl schon die ersten
zeugen, hat man schließlich das Marketing. Aber:     Berichte gab. Ergebnis: verschwendete Ressour-
Das Marketing winkt ab. Sämtliche Werbebudgets       cen, überquellende Papierkörbe und entnervte
sind bereits komplett verplant und ausgegeben,       Redaktionen.
sorry, außerdem ist inzwischen die Planung für
das nächste Jahr angelaufen, für ein bereits aus-    Nicht weniger schwer wiegen die Fälle, in denen
geliefertes Produkt ist da wirklich kein Cent mehr   das Marketing-Gespenst der „integrierten Kom-
übrig. Meistens ist das der Moment, wo es für die    munikation“ umgeht – wonach die Vernetzung




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18        „Was geschrieben wird, wird geglaubt“ – Einblicke in die Medienmaschine



aller Marketinginstrumente Bedingung für er-          Die Medien sind ein schwarzes Loch
folgreiche Kommunikation ist. Das hat zur Folge,      Im Prinzip herrschen beste Voraussetzungen für
dass Werbekampagnen zunehmend auch durch              ein einträchtiges Miteinander zwischen PR-Bera-
PR-Maßnahmen begleitet werden (müssen). Ver-          tern und Journalisten. Warum? Weil Journalisten
einfacht gesagt: Die Werbung entwickelt launige       Informations- und News-Junkies sind. Sie haben
Produktbotschaften, welche die PR-Agenturen im        jeden Tag entweder eine komplette Zeitung zu
schlimmsten Falle 1:1 nachbeten – obwohl sie für      schreiben, ein 24-stündiges Fernsehprogramm zu
Journalisten und die Arbeit der Medien nicht den      produzieren oder monatlich ein mehrere hundert
geringsten Wert haben – und schlimmer: von den        Seiten umfassendes Magazin mit lesenswerten In-
Medien explizit nicht gewünscht werden.               formationen zu füllen. Dafür benötigen sie Inhalte
                                                      – enorme Mengen an Inhalten. Grob geschätzt gibt
Prinzipiell ist gegen die Verzahnung der ver-         es alleine auf dem deutschen Print-Markt 2.000
schiedenen Kommunikationsdisziplinen nichts           Publikumsmagazine, 3.500 Fachzeitschriften und
einzuwenden. Im Gegenteil: Wer strategisch            um die 300 Tageszeitungen und dabei sind viele
kommuniziert, sorgt dafür, dass Marketing, Wer-       Websites noch gar nicht mitgezählt. Diese Medi-
bung und Medienarbeit an einem Strang ziehen          envielfalt ist die Ursache für einen nahezu unstill-
und dasselbe Ziel anstreben. Und das lautet (al-      baren Informationshunger. Und das Schlimmste
ler Kapitalismuskritik zum Trotz): ein Produkt,       wäre es, wenn es nichts zu berichten gäbe; der
eine Dienstleistung oder ein Unternehmen zu           Horror Vacui gehört zu den größten Ängsten des
verkaufen – vulgo: Profit zu machen oder diesen       medialen Zeitalters – und ist der Albtraum aller,
zu maximieren. Dieses Ziel kann auf viele ver-        die im Medienbusiness arbeiten.
schiedene Arten erreicht werden und es ist legitim
und sinnvoll, sich dabei mehrerer Disziplinen zu      Praxisbeispiel:
bedienen. Den meisten Kunden ist es vermutlich        Die Konsequenzen dieser stetigen Gier nach Neu-
ohnehin egal, aus welcher Schublade man sich zur      em zeigen sich besonders deutlich an der Bericht-
Erreichung der oben genannten Ziele bedient, da       erstattung über die liebste Freizeitbeschäftigung
die Definitionen verschwommen und die Grenzen         der (männlichen) Deutschen. Es geht um Fußball,
fließend sind. Wenn Sie sich einen lustigen Nach-     beziehungsweise um diejenigen, deren Job das
mittag mit Ihrem Kunden machen wollen, fragen         Fußballspielen ist. Früher, das heißt, bis weit in
Sie ihn doch mal nach der (oder eher: seiner) De-     die 1980er Jahre, fielen 90 Prozent von dem, was
finition von Marketing und Werbung im Vergleich       heutzutage landläufig als Skandal wahrgenommen
zu PR.                                                wird, unter den Tisch. In dieser für heutige Verhält-
                                                      nisse farblos anmutenden Vorzeit beschränkten
Was hier jedoch deutlich werden soll: Public Rela-    sich Fußballberichte auf die großen Club-Begeg-
tions sind kein Vehikel der Werbung, und PR kann      nungen und ab und an mal ein Interview mit einem
nur gelingen, wenn sie vor allem eines ist: selbst-   der Trainer. Bei Auswärts-Länderspielen war al-
ständig, unabhängig.                                  lenfalls ein Team von ARD/ZDF dabei und wenn




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„Was geschrieben wird, wird geglaubt“ – Einblicke in die Medienmaschine            19



es hoch kam, der Ressort-Leiter vom „Kicker“.        Damit ist auch der ewige Kampf zwischen PR
Heute dagegen: Hundertschaften, die sich aus         und Marketing beschrieben. Marketing sind ex-
Technikern und Journalisten von Fernsehsendern       akte Schaltpläne und Freigaben für bunte Anzei-
und Radiostationen zusammensetzen, obendrein         genseiten, Channel-Marketing-Kampagnen und
Dutzende Reporter von jeder Zeitung mit Sport-       die planmäßige Produktion von Give-aways. PR
seite. Keine Geschichte ist zu nebensächlich, kein   dagegen lässt sich nicht buchen und hat so gut
Gerücht zu banal, um nicht hundertfachen Wider-      wie nichts mit Werbung zu tun. PR ist vielmehr
hall in den Medien zu finden, von den kleinsten      die ewige, mannigfaltig variierte Frage: Was ist so
Verletzungen bis hin zu privaten Wochenendbe-        scharf, so sexy, dass man es vielleicht sogar dem
schäftigungen. Worin sich der gewaltige Appe-        Spiegel oder den Tagesthemen anbieten könnte?
tit der Medienmaschine jedoch am auffälligsten       Oder im anderen Fall: Wie macht man ein auf den
zeigt: Waren es einst lediglich Sportjournalisten,   ersten Blick langweiliges Thema so scharf und
die den Kickern an den Fersen hingen, so sind es     sexy, dass der zuständige Nachrichtenredakteur
heutzutage Fotografen und Nachrichtenjäger, die      sagt: „Nehmt das Erdbeben von der Titelseite –
gewöhnlich für die Boulevard-Medien arbeiten.        ich hab’ hier was viel Besseres“?

Das zeigt: Die Medien sind wie ein schwarzes
Loch, sie verschlingen alles – nur eben mit un-      Nachdenken am Kiosk
terschiedlichem Appetit. Fußballthemen, die es       Für die Antwort auf diese Fragen braucht es gera-
in die großen Mainstream-Medien und auf die Ti-      de einmal zwei Dinge:
telseiten sämtlicher Klatschblätter schaffen, sind    gesunden Menschenverstand
                                                       den
dabei nur die eine (extreme) Seite. Meldungen,        ständige Kommunikation mit der Ziel-
                                                       die
die immerhin noch dem Lokalblatt eine Erwäh-           gruppe
nung wert sind, das andere. Denn in einer Welt,
in der täglich neue Informationskanäle entstehen,    Erstaunlicherweise beginnen jedoch mit Punkt 1
in der Informationen zum begehrten, hoch gehan-      häufig schon die Probleme. Der Grund: Betriebs-
delten Rohstoff werden, ist im Prinzip keine News    blindheit.
belanglos genug, als dass sie nicht irgendwo für
irgendwen von Interesse sein könnte – und damit          Praxistipp
einen Abdruck schafft. Die ganze Kunst bei dem        Nichts wirkt hemmender auf erfolgreiches
Versuch, das sichtbare Siebtel des PR-Eisbergs        Agenda-Setting als eherne Glaubensregeln wie
über der Wasseroberfläche zu produzieren, besteht     „Arbeiten wir nicht im besten Unternehmen der
                                                      Welt? Ist das nicht schon Story genug?“ oder
darin, die Lücken in dieser gigantischen und meist
                                                      „Stellen wir nicht die besten Produkte der Welt
chronisch verstopften Informationsmaschinerie         her? Stecken da nicht schon genug spannende
ausfindig zu machen und herauszufinden, was für       Neuigkeiten drin?“
wen unter welchen Umständen von (Nachrich-
ten-)Wert sein könnte.




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                               PR und Kommunikation
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                         557     Krisen PR – Alles eine Frage der Taktik, Frank Wilmes
                         569     Professionelle Pressearbeit , Annemike Meyer
                         594     1×1 für Online-Redakteure und Online-Texter, Saim Rolf Alkan
                         595     Interne Kommunikation. Schnell und effektiv, Caroline Niederhaus
                         653     Public Relations, Hajo Neu, Jochen Breitwieser
                         691     Wie Profis Sponsoren gewinnen, 2. Auflage, Roland Bischof

                               Online-Marketing
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574   Marktsegmentierung in der Praxis, Jens Böcker; Katja Butt; Werner Ziemen
612   Cross-Marketing – Allianzen, die stark machen, Tobias Meyer; Michael Schade
647   Erfolgsfaktor Eventmarketing, Melanie von Graeve
661   Allein erfolgreich – Die Einzelkämpfermarke, Giso Weyand
712   Der WOW-Effekt – Kleines Budget und große Wirkung, Claudia Hilker


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656   Praxis der Existenzgründung – Erfolgsfaktoren für den Start, Werner Lippert
657   Praxis der Existenzgründung – Marketing mit kleinem Budget, Werner Lippert
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700   Bankkredit adieu! Die besten Finanzierungsalternativen, Sonja Riehm; Ashok Riehm
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Public Relations

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  • 5. Inhaltsverzeichnis 1 Über die Autoren ............................................................................................................................... 5 Vorwort zur 2. Auflage: Die Evolutionsgeschichte der PR ........................................... 7 Vorwort .................................................................................................................................................. 9 1. „Was geschrieben wird, wird geglaubt“ – 1. Einblicke in die Medienmaschine ....................................................................................... 13 Die Medien und ihr Beuteschema .................................................................................................... 13 Weg mit der Schrotflinte: Agenda-Setting ........................................................................................ 15 PR-Alltag .......................................................................................................................................... 15 Zielgruppe: Journalisten ................................................................................................................... 16 Die Medien sind ein schwarzes Loch ............................................................................................... 18 Nachdenken am Kiosk ...................................................................................................................... 19 Die magischen Fragen und was sie bedeuten.................................................................................. 21 Mit News zum Massenaussand ........................................................................................................ 21 Die Crux mit den Zahlen ................................................................................................................... 23 2. PR kommt von Relations – 2. Über erfolgreiches Dialog- und Beziehungsmanagement ..................................... 25 Ein neuer Blick auf die tägliche Pressearbeit ................................................................................... 25 Provozieren und „Pitchen“ ................................................................................................................ 28 Der maßgeschneiderte Pitch ............................................................................................................ 28 Ungezwungen in den Pitch ............................................................................................................... 29 Vernachlässigen Sie die „Kleinen“ nicht ........................................................................................... 29 Blitz-Guide für den Umgang mit Kritik............................................................................................... 30 Gute alte Pressemitteilung................................................................................................................ 30 3. TV, Print und Radio – Alles über den PR-Maßanzug .................................................. 35 „Bild und Glotze – mehr brauche ich nicht“ ...................................................................................... 35 TV ist anders – Fernsehregeln ......................................................................................................... 36 Prominente und Stars ....................................................................................................................... 39 Missgeschicke mit Promis ................................................................................................................ 40 Vor der Kamera................................................................................................................................. 42 Live oder aus der Dose?................................................................................................................... 43 Im Verhör .......................................................................................................................................... 44 Zurück ins Funkhaus – Radio-PR ..................................................................................................... 45 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 6. 2 Inhaltsverzeichnis 4. „Gag as gag can“ – Was PR mit Kult und Markenbildung zu tun hat ................ 47 PR und Marken – Ein ungleiches Paar ............................................................................................ 47 Die Kultwelle reiten .......................................................................................................................... 49 Wie man „Kult“ macht ...................................................................................................................... 50 Burn, baby, burn! Was von PR-Inszenierungen zu halten ist ........................................................... 52 And the Oscar goes to … ................................................................................................................ 52 Studien & Co. – Experten vor den eigenen Karren spannen ........................................................... 53 5. Krisen-PR und schmutzige Tricks – Wie Sie stürmische See 5. durchschiffen und Riffe umfahren ..................................................................................... 57 Die Krise ist da – Zehn Verhaltensregeln ........................................................................................ 58 „Wir sind schuldig!“ ........................................................................................................................... 59 Entenjagen........................................................................................................................................ 60 Viel Feind, viel Ehr’ ........................................................................................................................... 60 Die sanfte Tour.................................................................................................................................. 62 Gerüchte – Der unsichtbare Feind.................................................................................................... 63 Mehr Tricks? Bitte: So kommen Sie in die Zeitung ........................................................................... 65 Gekaufte PR ..................................................................................................................................... 68 Der „Friday Dump“ ........................................................................................................................... 68 6. PR-Verantwortlicher im Unternehmen oder: Wie mache ich meinen CEO 6. glücklich und behalte meinen Job? .................................................................................. 73 Das schmutzige kleine Geheimnis der Unternehmens-PR............................................................... 73 Zum Scheitern verurteilt.................................................................................................................... 74 Was der CEO wirklich will ................................................................................................................. 75 Die Schrift an der Wand .................................................................................................................... 78 Der Pressesprecher und sein Freund und Helfer ............................................................................. 79 In- und outhouse: Arbeitsalltag ......................................................................................................... 80 Was ist der Schlüssel zum Erfolg? ................................................................................................... 81 7. PR-Verantwortlicher in einer Agentur oder: Wie mache ich meinen 7. Agenturchef und meine Kunden glücklich und behalte meinen Job?............... 85 PR-Beratung ist Unternehmensberatung.......................................................................................... 85 PR-Agenturen sind Unternehmen..................................................................................................... 86 Des Pudels Kern ............................................................................................................................... 87 Read my lips – Was Kunden sagen und was sie meinen ................................................................. 88 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 7. Inhaltsverzeichnis 3 8. Social Media und Online-PR zum berechenbaren Faktor 8. im Marketing-Erfolg machen ................................................................................................ 93 Presse ohne News............................................................................................................................ 93 Online-PR schlägt Adwords: So betreiben Sie erfolgreiches Suchmaschinenmarketing ................. 96 Blogs – Die neue Internet-Publizistik .............................................................................................. 101 Die neue Offenheit: Warum immer mehr Unternehmen mit transparenter Unternehmenskommunikation Erfolg haben....................................................................................110 9. Quellen und Literaturhinweise............................................................................................115 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 8.
  • 9. Über die Autoren 5 Über die Autoren Hajo Neu ist seit 2000 Ge- Jochen Breitwieser ist Head schäftsführer der NEU:KOM of Corporate Communica- GmbH. Er hatte zuvor meh- tions und Web-Marketing rere Jahre eine Führungs- für Callidus Software Inc. in position beim PR-Network San José, Kalifornien/USA. Euro RSCG ABC inne und Im Jahr 2001 gründete er das arbeitete unter anderem deutsche Büro der interna- in der Abteilung Presse- und Öffentlichkeitsar- tionalen High-Tech-PR-Agentur „The Hoffman beit des Europäischen Parlaments in Luxemburg Agency“ in München und war dort Geschäfts- und Straßburg. NEU:KOM ist eine auf Public führer. Anschließend zog er an den Hauptsitz der Relations und die Neuen Medien spezialisierte Agentur nach San José und arbeitete dort vier Jah- Kommunikations-Agentur, zu deren Kunden Un- re als Account Manager. In Deutschland sammel- ternehmen aus den Bereichen Technologie, B2B/ te Breitwieser PR-Erfahrung als Berater bei Euro B2C, Entertainment und Konsumgüter zählen. RSCG ABC sowie bei Edelman. Schwerpunkte von Hajo Neus PR-Arbeit waren Schwerpunkte seiner PR-Arbeit waren Kampa- Kampagnen in den Bereichen Corporate-, Pro- gnen in den Bereichen Corporate-, IT-, Health- duct-, IT- und Brand-Communications für Kun- und Financial Communications für Kunden wie den wie Amazon, Grundig, Konami, Nintendo und Lufthansa, Philips Semiconductors, Vodafone, Eli Microsoft. Lilly sowie American Express Bank. Hajo Neu studierte Kommunikationswissen- Jochen Breitwieser studierte Geschichte, Jura und schaften und Jura (M.A.) in Berlin und Paris. Politik (M.A.) in Frankfurt, Konstanz, Bochum und Tours/Frankreich. Kontaktdaten: Hajo Neu Kontaktdaten: NEU:KOM GmbH Jochen Breitwieser Telefon +49 (0) 62 21-7 39 03 90 Callidus Software Inc. (Nasdaq:CALD) Fax +49 (0) 62 21-7 39 03 99 Telefon +1 (4 08) 5 80-42 91 E-Mail neu@neu-kom.de E-Mail jbreitwieser@gmail.com Web www.neu-kom.de BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 10.
  • 11. Vorwort zur 2. Auflage: Die Evolutionsgeschichte der PR 7 Vorwort zur 2. Auflage: Die Evolutionsgeschichte der PR 200 Jahre nach Darwins Geburt wird seine Leh- Möglichkeiten, erfolgreich Marketing- und Sales- re über die Entstehung der Arten bisweilen noch Ziele zu verwirklichen. immer angezweifelt. Für Public Relations dage- gen ist unumstößlich belegt: Die Evolution der In dieser zweiten, überarbeiteten Auflage haben PR schreitet unaufhaltsam fort und die natürliche wir vor allem einen intensiven Blick auf das gar Selektion folgt klaren Regeln. Von einem höheren nicht mehr so junge Web 2.0 geworfen und auf die Wesen ist weit und breit keine Spur. Es sind Qua- vielen neuen Kommunikations-Möglichkeiten, die lität, Genauigkeit und Relevanz für breite Ziel- es bietet. Und damit ist nicht etwa das Einstellen gruppen, die sich langfristig durchsetzen und PR von lustigen, Pseudo-„Viral-Spots“ bei YouTube formen und erfolgreich machen. gemeint. Vielmehr erfahren Sie, wie Sie mithilfe von strategischer Online-PR effizientes Suchma- Was haben wir nicht schon alles erlebt. Um Diffe- schinen-Marketing (SEM/SEO) betreiben, ohne renzierung von Mitbewerbern zu erlangen, rissen einen Cent für (Google-)Adwords auszugeben, sich noch vor wenigen Jahren Agenturen mehrere oder wie die neue Offenheit des Internet die Un- Beine aus, um das begehrte Gütesiegel nach „DIN ternehmenskommunikation verändert. ISO 9001“ zu erlangen. Unzählige Prozesse wur- den erfunden, optimiert und gesteuert ‒ zahllose Klar ist dabei auch: Über Online-PR könnte man Stunden und enorme Beträge investiert. Die Zerti- mehrere Bücher füllen – ein schwieriges Unter- fizierung sei das Nonplusultra, so hieß es landauf, fangen bei einem Thema, das sich fast täglich landab – kein halbwegs seriöser PR-Dienstleister wandelt und erweitert. Wir haben zunächst eini- käme um das begehrte Siegel herum. Was für ein ge der wichtigsten grundlegenden Gedanken in Hype! Nach all dem kräht heute kein Hahn mehr. einem komplett neuen Kapitel zusammengefasst. Den täglichen und aktuellen Blick auf die neuen Ganz anders dagegen die Entwicklung im Be- Möglichkeiten der (Online-)PR finden Sie zusätz- reich Online-PR: Der Einfluss und die Wucht des lich ab sofort in unserem Blog: Internet für die PR wurde von fast niemandem vorausgesehen. Heute kommt niemand mehr am http://medienprofis.wordpress.com Thema vorbei. Und noch immer wissen nur die wenigsten, wie man sinnvolle und effektive On- Um die gegenseitige Vernetzung zu erleichtern, line-PR betreibt – will heißen: solche, die einen bieten wir Ihnen über den Medienprofi-Blog die nachprüfbaren Return on Investment (ROI) nach Möglichkeit zur unkomplizierten Verlinkung und sich zieht. PR bleibt also spannend: Kaum eine Kontaktaufnahme via XING, LinkedIn und Face- Kommunikationsdisziplin hat sich in den letzten book etc. Auch über RSS oder via Twitter halten Jahren so rasant verändert und bietet so viele neue wir Sie gerne über die niemals endende Evoluti- BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 12. 8 Vorwort zur 2. Auflage: Die Evolutionsgeschichte der PR onsgeschichte der PR auf dem Laufenden. In un- serem Blog finden Sie außerdem ein praktisches iGoogle Gadget zum Herunterladen, mit dem Sie die aktuellsten Tipps und Infos täglich direkt auf Ihrer iGoogle Seite finden. Wir freuen uns auf den direkten, persönlichen Kontakt zu Ihnen genauso wie auf Ihre Kommen- tare, Anregungen und Kritik! Heidelberg/San José, April 2009 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 13. Vorwort 9 Vorwort Der amerikanische Schriftsteller Mark Twain Mitnichten. Es sind die redaktionellen Inhalte in arbeitete viele Jahre als Zeitungsredakteur. Mor- diesen Massenmedien – und damit diejenigen, gens, bevor er zur Arbeit ging, wechselte er meist welche die Massenmedien gestalten und mit In- noch ein paar Worte mit seiner Haushälterin. halten füllen. Auf den Punkt gebracht: Es sind Eines Tages sprachen die beiden über die anste- Journalisten, die die Macht haben, heute ein Pro- hende Ernte, und Twain äußerte die Befürchtung, dukt hochzujubeln und zum Verkaufsschlager zu dass man in diesem Jahr mit schlechten Erträgen machen oder morgen ein Unternehmen runterzu- zu rechnen habe – eine Ansicht, der die Frau hef- schreiben und zu ruinieren. tig widersprach. Twain verfasste daraufhin einen Artikel, in dem er schrieb, dass ein schlechter Was geschrieben, gesendet und verbreitet wird, Herbst anstehe und die Farmer sich besser nicht wird geglaubt – und davon, wie man Einfluss auf allzu viel Hoffnung auf gut gefüllte Kornspeicher die Massenmedien nimmt, lebt ein ganzer Berufs- machen sollten. Als er sich am nächsten Tag wie- zweig. Public Relations ist über die Jahre eines der der mit seiner Haushälterin unterhielt, sagte die- machtvollsten Marketinginstrumente geworden – se: „Sie hatten übrigens Recht, die Ernte wird wenn nicht sogar das machtvollste. schlecht. Heute stand es in der Zeitung.“ Aber wie funktioniert gute PR? Reicht es für den Was geschrieben wird, wird geglaubt. Das mehr PR-Erfolg aus, lehrbuchmäßig verfasste Pres- als hundert Jahre alte Beispiel von Mark Twain semitteilungen zu verschicken, Journalisten mit mag noch als Anekdote für die leichte Manipu- einem nett formulierten Schreiben zu einer Pres- lierbarkeit seiner Mitmenschen durchgehen. In sekonferenz einzuladen oder den Redakteur eines der Informationsgesellschaft, in der wir heute Magazins per E-Mail auf ein neues Produkt auf- leben, ist Mediengläubigkeit längst zum harten, merksam zu machen? Und darauf zu hoffen, die messbaren Erfolgsfaktor geworden. Über den Medien mögen auf ein „wichtiges“ Thema schon Aufstieg und Niedergang von Marken, Produkten von allein aufmerksam werden? und Unternehmen entscheidet immer häufiger ein einziger Wert: das Image. Oder anders gesagt: die Tatsache ist: Journalisten sind nicht unabhängig Meinung, die die Öffentlichkeit von diesen Mar- – jedenfalls nicht unabhängiger als jeder normale ken, Produkten und Unternehmen hat. Was hat den Mensch. Und Menschen neigen dazu, emotional stärksten Einfluss auf die öffentliche Meinung? zu entscheiden und dies erst hinterher rational Sind es die großen, bunten Anzeigenstrecken in zu begründen. Das heißt: Auch Journalisten sind den meinungsbildenden Magazinen? Sind es teure Stimmungen und Vorurteilen unterworfen und Sponsoring-Kampagnen oder für viel Geld produ- rücken nicht selten jene Storys ins Licht der Öf- zierte TV-Spots? fentlichkeit, die ihnen spontan zusagen. In der BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 14. 10 Vorwort Zeitung und im Fernsehen tauchen dann nicht die Daraus folgt: PR muss Chefsache sein, wenn Geschichten und Meldungen auf, die am „wich- sie gelingen soll. Anstatt inhaltlose „News“ hi- tigsten“ sind, sondern jene, deren Urheber über nauszuposaunen, weil es die Marketingabteilung die geschickteste PR-Strategie verfügen. verlangt, muss erfolgreiche PR die Kommunikati- onsziele des Unternehmens mit der Nachfrage der Daraus folgt: Erfolgreiche PR ist wie erfolg- Medien in Einklang bringen. reicher Vertrieb. Sie fokussiert die Journalisten, die die Käufer der Storys sind. Für erfolgreiche Dieses Buch wendet sich nicht an Einsteiger. Wie PR braucht es Verhandlungsgeschick und Insider- man eine Pressemitteilung formuliert oder einen wissen. Fachverteiler recherchiert, erfahren Sie anders- wo. Dieses Buch richtet sich an PR-Entscheider, Tatsache ist: Was zählt, ist das Ergebnis. In den an Menschen, die in Unternehmen und Agenturen letzten Jahren hat sich in der PR ein gefährlicher an vorderster Front stehen und für Präsenz in den Trend zur Theoretisierung entwickelt. Am grünen Medien sorgen müssen. Marketing-Tisch entstehen uferlose PR-Konzepte und Kommunikationsstrategien, die die wahren Längst nicht jeder Euro der großen Marketing- Kommunikationsprobleme und -herausforde- etats fließt in jene PR-Projekte und -Maßnahmen, rungen der Unternehmen nicht lösen – weil sie in die auch den größten Nutzen stiften. Im Gegenteil: der Praxis nicht umsetzbar sind. Viele Unternehmen investieren Unsummen in ihre PR – und stellen doch erstaunt fest, dass es stets Daraus folgt: Das Ergebnis von PR dürfen keine die Konkurrenz ist, die mit ihren Meldungen und langwierigen Strategie-Papiere und komplizierten Produkten in den Zeitungen und Fachmagazinen Markenbotschaften sein. Das Ergebnis von erfolg- auftaucht. „Public Relations: Die besten Tricks reicher PR ist das, was über die Menschen, Unter- der Medienprofis“ beschreibt, wie und wo Ihr nehmen und Produkte, in deren Dienst PR steht, PR-Budget am besten aufgehoben ist, welche PR- in den Medien und der Öffentlichkeit zu lesen, zu Maßnahmen unter welchen Voraussetzungen wir- sehen und zu hören ist. ken – und welche komplett überflüssig sind. Es wirft ein Schlaglicht auf die Gesetze und Regeln, Tatsache ist: Viel zu häufig sind Public Relations nach denen die PR-Branche wirklich funktioniert. ein Anhängsel des Marketing. In dieser traurigen Und ist damit natürlich auch für Leser interessant, Realität beten die PR-Abteilungen das nach, was die schon immer wissen wollten, wie die großen die Werber ihnen vorsetzen. Im schlimmsten Falle PR-Storys hinter den Kulissen gestrickt werden. verwandeln PR-Leute die Produktbotschaften der Werbung in „Pressemitteilungen“ und ruinieren Es beschreibt in acht Kapiteln die aussichts- systematisch ihre Beziehungen zu den Medien. reichsten Wege für Ihren Kommunikationserfolg. Sie erfahren zum Beispiel … BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 15. Vorwort 11  nach welchem „Beuteschema“ die Medien … ihre News auswählen.  was es mit „Medien-Events“ auf sich hat … – und unter welchen Voraussetzungen glamou- röse Inszenierungen nicht nur Geld kosten, sondern auch einen PR-Erfolg nach sich zie- hen.  mit welchen Tricks Journalisten arbeiten – … und wie Sie Fallen im Vorfeld erkennen und umgehen.  wie man als Pressesprecher innerhalb eines … Unternehmens erfolgreich arbeitet, wie als Berater in einer Agentur – und welche unge- schriebenen Gesetze es bei der Zusammenar- beit gibt.  wie Social Media und Online-PR die Kom- … munikation verändern. Public Relations wirkt. Mit kaum einem ande- ren Marketinginstrument lassen sich Kommuni- kationsprozesse derartig machtvoll formen und gestalten. Mit kaum einem anderen Marketingin- strument lassen sich Markenimages aber auch so rasant ruinieren. Eine schlecht gemachte Anzeige wird im schlimmsten Fall nicht wahrgenommen oder sorgt für Lacher (und ist morgen vergessen). Eine schlecht gemachte PR-Kampagne dagegen ruiniert Ihre Beziehungen zu den Medien auf Jahre hinaus. Am Ende jedes Kapitels finden Sie deshalb eine der insgesamt acht PR-Todsünden – Maßnahmen und Verhaltensweisen, die jedem Un- ternehmen und jeder Marke den kommunikativen Todesstoß versetzen. Heidelberg/San José, September 2005 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 16.
  • 17. „Was geschrieben wird, wird geglaubt“ – Einblicke in die Medienmaschine 13 1. „Was geschrieben wird, wird geglaubt“ – Einblicke in die Medienmaschine Viele PR- und Marketingleute betonen gerne, Viele PR-Leute nennen Public Relations deshalb dass PR viel mehr ist als „klassische Pressearbeit“ ironisch „Eisberg-Arbeit“. Will sagen: Der un- und ein gutes Stück weiter reicht, als Pressemit- sichtbare Teil, das, was sich unter der Oberfläche teilungen zu verfassen und dafür zu sorgen, dass befindet, ist siebenmal größer als das, was oben diese sich später in den Medien wiederfinden. Der treibt – und mithin (als Ergebnis) sichtbar ist. Grund dafür: Pressearbeit (gute Pressearbeit, also solche, die auch die entsprechenden Ergebnisse Und was ist es, das unter Wasser liegt? Es ist die bringt) ist der bei Weitem schwierigste Teil in Sa- Pressearbeit. Es ist jener Teil der PR, in der ein chen Public Relations. Eine Pressemitteilung nicht Auftraggeber sich wünscht, man möge dieses oder nur zu schreiben, sondern auch dafür zu sorgen, jenes über ihn berichten, und bei dem sich dann dass sie sich hinterher tatsächlich in einer Zeitung, genau dieses oder jenes später in einer x-belie- einem Magazin oder sogar im Fernsehen wieder- bigen Tageszeitung wiederfindet, vielleicht sogar findet, ist ein ganzes Stück anspruchsvoller und – Daumen drücken – im Stern, Spiegel oder in den schwieriger, als etwa ein kommunikatives Strate- Tagesthemen. giekonzept zu entwerfen, das viele „Claims“ und „Kernbotschaften“ enthält, die man unters Volk Wenn PR aber wirklich so selten sichtbare Ergeb- bringen möchte, die konkrete Umsetzung aber nisse produziert, was macht Pressearbeit dann so verschweigt oder höflich unter dem weiten Män- schwierig? telchen „Medienarbeit“ verbirgt. Gerade in PR- Konzeptionen wird das Thema Pressearbeit nicht selten in Nebensätzen abgehandelt oder höflich Die Medien und ihr Beuteschema umschrieben. PR soll „Prozesse in Gang setzen“, Das altmodische Ideal, das viele Menschen von „Marketingmaßnahmen zielführend begleiten“ unserer Medienwelt haben, sieht so aus: Magazine oder „Entwicklungen strategisch-konzeptionell wie der Spiegel enthüllen, Nachrichtensendungen untermauern“, heißt es dann. wie die Tagesschau informieren, und in der „Bild“ steht der ganze Rest, der Boulevard-Müll und die Merke schrägen Sachen, an die sich alle anderen nicht Fast jedes PR-Konzept glänzt eher mit der trauen. In dieser idealisierten Medienwelt sind es Beschreibung ausufernder „PR-Events“ als die Fakten und guten Argumente, die harten Sto- mit Hinweisen darauf, wie die Pressearbeit rys und natürlich auch die handfesten Skandale, vonstatten gehen soll. die von den schwarzen Löchern der Mediengala- xie am gierigsten aufgesogen werden und die es in die Nachrichten schaffen, auf die Titelseiten BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 18. 14 „Was geschrieben wird, wird geglaubt“ – Einblicke in die Medienmaschine der Skandalblätter und in die meinungsbildenden ja – allerdings wird dann im schlimmsten Falle, Magazine. Nach dieser Theorie ist PR eine leichte abgesehen von ein paar unbedeutenden Redakti- Sache: Die guten, großen Geschichten werden von onen, kaum noch jemand auf den Zug aufsprin- den Medien gut und groß gebracht, die kleinen, gen. Die (Medien-)Welle verebbt, bevor sie sich schlechten allenfalls klein und dann auch noch richtig aufbauen konnte, bricht praktisch vor ih- schlecht. rem Höhepunkt kraftlos in sich zusammen. Eine Geschichte in einem kleinen, aber feinen Maga- Leider ist dies nicht mehr als eine Theorie, und zin ist dagegen die beste Ausgangslage für einen in der Zeitung tauchen nur zu oft jene Storys auf, PR-Coup. Im Idealfall pflanzt sich die Story dann deren Urheber über die geschickteste PR-Strategie zunehmend selbständig fort und der PR-Berater verfügen. Denn im Mediendschungel setzt sich muss nichts weiter tun, als noch ein wenig nach- nicht das durch, was wichtig ist, sondern das, was helfen, sprich: die großen Mainstream-Medien auf am besten ins Beuteschema der Journalisten passt. die fette Story aufmerksam machen, die ihnen da ansonsten durch die Lappen gehen würde. Merke Journalisten verhalten sich nicht anders als Einen wichtigen Sonderfall bei dieser Art der jeder normale Mensch es tut, der in einer kom- News-Verbreitung stellen übrigens (Internet-) plexen, verwirrenden Welt gefangen ist und Communitys und Blogs dar. Auch wenn das Orientierung sucht. Jeder Journalist, der eine Geschichte bringt, die einer seiner Kollegen Schreiben (und Lesen) von Blogs in Deutschland bereits erfolgreich im Blatt hatte, ist auf der im Vergleich zu den USA noch in den Kinderschu- sicheren Seite. Themen, die anderswo bereits hen steckt: Der Einfluss der Internet-Publizistik halbwegs erfolgreich gelaufen sind, haben die Nagelprobe bestanden. wächst rasant. Mehr zum Thema Pressearbeit und speziell auch dazu, wie Sie Community-PR be- treiben und mit Bloggern umgehen, finden Sie in Was passt? Um eine der wichtigsten Grundregeln Kapitel 8. plastisch zu formulieren: Alles, was irgendwer schon mal vorher geschrieben hat. Es ist völlig egal, worum es inhaltlich geht. Hauptsache, es stand schon mal in der Zeitung. Denn: Journa- listen schöpfen nicht nur aus sich selbst, sondern schreiben bisweilen voneinander ab. Im Idealfall stand die Story in einem kleinen, mei- nungsbildenden Magazin. Warum klein und nicht groß? Ist eine riesige Story in einem der groß- en Blätter des Landes, gar in den Tagesthemen, nicht viel wirkungsvoller? Auf den ersten Blick BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 19. „Was geschrieben wird, wird geglaubt“ – Einblicke in die Medienmaschine 15 Weg mit der Schrotflinte: Agenda- tenagentur aufgetan. Damit kommt zum ersten Setting positiven Faktor (glaubwürdige Quelle, als solche Themen gezielt setzen – das nennt man Agenda- gelten die Newsticker nämlich stets) gleich noch Setting, wie jeder Publizistikstudent bereits im ein zweiter hinzu – nämlich „kommt aus Ameri- Grundstudium lernt. Aber wie sieht erfolgreiches ka“, eine Chiffre, die häufig gleichbedeutend ist Agenda-Setting in der Praxis aus? mit „schräg/abgefahren/könnte ein neuer Trend sein“. Praxisbeispiel: Das amerkikanische Magazin „Wired“ Praxistipp Beispiel für ein Magazin mit enormer Außen- und So funktioniert Agenda-Setting: Verbreitungswirkung ist das amerikanische High- • Storys in kleinen Magazinen platzieren Tech- und Computer-Magazin „Wired“, das wie • „Unverbrauchte“ Medien wie Internet/ Blogs kein anderes die digitale Revolution der Neun- nutzen zigerjahre begleitete und mitgestaltete. Wired • Erste Berichte für weitere Kontakte nutzen erkannte Trends und trendige Storys meist viel frü- her als jedes andere Medium – mit der Folge, dass Im Idealfall geht der PR-Berater also nicht mit sich Journalisten auf der ganzen Welt, die über das dem Schrotgewehr auf die Pirsch, zielt in den „Phänomen Internet“ und die sogenannte New Wald, drückt ab und hofft, irgendwer da drinnen Economy schrieben, bei Wired bedienten und die möge schon umfallen. Stattdessen schultert er das darin enthaltenen Geschichten und Ideen je nach Scharfschützen-Gewehr und platziert seine Story dem eigenen Ansatz weiter aufbohrten und aus- mit einem gezielten Schuss in einem Magazin, schlachteten. Praktisch jede packende Story, die von dem er sicher sein kann, dass die Geschichte es in Wired gab, tauchte über kurz oder lang auch dort auch ankommt – und sich im Idealfall mehr in Deutschland auf. High-Tech-Unternehmen, die oder weniger von alleine fortpflanzt. in Wired mit ihren (echten oder vermeintlichen) Innovationen porträtiert wurden, hatten gut la- chen: Sie wurden in Windeseile und im günstigsten PR-Alltag Falle global bekannt, ohne viel mehr dafür leisten So viel zum Idealfall. Leider sieht die Normali- zu müssen als einen Initiativschub. tät nur allzu häufig keine derart selektive PR und gezieltes, an den Bedürfnissen der Medien orien- In die Kategorie „Kenn’ ich – kann ich ohne Ri- tiertes Vorgehen vor, sondern eben doch PR mit siko übernehmen“ fallen ebenfalls die bekannten der Schrotflinte. Und die sieht so aus: Lawinen Nachrichtenagenturen (dpa, AP, AFP …). Eine von Pressemitteilungen, die täglich aus Faxgerä- halbwegs interessante Geschichte über eine Agen- ten fluten, Mailboxen verstopfen und die Schreib- tur laufen zu lassen, ist eine sichere Bank. Besser tische der Redaktionen überschwemmen. Inhalt: noch: Die Geschichte wurde von einer auslän- „Sensationelle Produktnews“, „gewaltige Unter- dischen (im Idealfall amerikanischen) Nachrich- nehmensdurchbrüche“ und Ankündigungen zu BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 20. 16 „Was geschrieben wird, wird geglaubt“ – Einblicke in die Medienmaschine „beispiellosen Medien-Events“. In den meisten eines nie vergessen: Ziel dieser Tätigkeiten ist es, Fällen haben derlei „Neuigkeiten“ mit Werbung sich jenem Wesen zu nähern, das zu 95 Prozent für mehr Ähnlichkeit als mit professionellen Presse- den Erfolg oder Misserfolg in der PR verantwort- informationen. Adressiert sind sie nicht selten an lich ist: Es ist der Journalist. Redakteure, die längst nicht mehr im Hause sind, an Praktikanten, die irgendwann einmal den Te- Merke lefonhörer abgehoben haben oder gleich an „die Der Journalist ist derjenige, auf dessen Worte Chefredaktion“. Eine wachsende Zahl von Un- die Massen sich verlassen, und mit dem ternehmen und Agenturen greift dabei immer Werben um ihn, um seine Gunst, beginnt und endet alles, was sich später einmal als Eisberg häufiger auf externe Versender zurück, welche unter und über der Wasseroberfläche befindet. die Pressemeldungen per Internet auch noch in die entlegensten Winkel der Medienlandschaft streuen. Ergebnis: eine gewaltige Dissonanz und Egal, was andere Leute Ihnen erzählen, was in Journalisten und Redaktionen, die unter einer un- teuer produzierten Agenturbroschüren von Mul- überschaubaren News-Flut mit meist niedrigstem tiplikatoren, von Ziel- und Bezugsgruppen, von Informationsgehalt ächzen. Und schuld daran sind strategischer Ausrichtung und konzeptionellen PR- und Marketingabteilungen, die das flächen- Erfordernissen steht – vergessen Sie’s. Es geht deckende Versenden von Pressetexten als ihren darum, Journalisten zu verstehen, um (fast) nichts einzigen Daseinszweck auffassen. anderes. Kern erfolgreicher PR ist erfolgreiche Medien- oder Pressearbeit. Wie aber kann etwas, Das ist traurig – insbesondere angesichts der was im Kern so simpel und verständlich scheint, Tatsache, dass viele PR-Leute sich sehr wohl im so ausufern, so kompliziert und so missverstanden Klaren darüber sind, dass Quantität nichts mit werden? Haben wir PR einfach nicht verstanden? Qualität gemein hat. Warum sieht die Praxis dann trotzdem so trist aus? Praxistipp So „funktionieren“ Journalisten: • Sie hassen Massenaussendungen ohne Zielgruppe: Journalisten echten News-Hintergrund. PR-Berater verbringen viel Zeit in Meetings, mit • Sie hassen unprofessionelle Nachfass- Brainstormings und bei Präsentationen. Sie ent- aktionen. wickeln strategische Kommunikationskonzepte, • Sie hassen es, wenn sie von uninformierten PR-Leuten angerufen werden, die ihnen definieren Zielgruppen, erstellen und analysieren einfach nur etwas verkaufen wollen. Kernbotschaften. Wenn Sie selbst in der PR ar- • … aber sie lieben es, wenn man ihnen eine beiten oder auch nur am Rande mit der Kontrolle faktenreiche, ehrliche und neue Story anbie- und Administration von Public-Relations-Aufga- tet – möglichst exklusiv! ben zu tun haben, sollten Sie bei allem Glanz, den diese erhabenen Tätigkeiten versprühen, jedoch BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 21. „Was geschrieben wird, wird geglaubt“ – Einblicke in die Medienmaschine 17 Ursache für einen Großteil der Missverständnisse PR gefährlich wird, denn spätestens jetzt folgt ein rund um PR und für die Massenaussendungen, folgenschwerer Seitenblick auf den Pressemann die täglich die Unternehmenspressestellen und oder die Pressefrau, der bedeutet: Können wir da deren Agenturen verlassen, ist die Stellung, die „PR-technisch“ noch was tun? Will sagen: ein PR innerhalb vieler Unternehmen innehat – bezie- paar schnelle Storys in geeigneten Medien initi- hungsweise die Wunderdinge, die man Public Re- ieren – Zeitungs-, Fernseh- oder Radioberichte, lations gemeinhin zutraut. Es ist (sprechen wir’s die den einen oder anderen Konsumenten dazu ruhig aus, denn davon leben viele Agenturen und veranlassen, doch noch zuzugreifen? PR ist doch Berater prächtig) der Ruf, den PR als Allheilmit- so flexibel – und vor allem schön billig. Und je tel genießt, maximale Ergebnisse bei gleichzeitig nach dem, ob auf dem PR-Stuhl jemand sitzt, der minimalem finanziellen Einsatz zu erzielen. Ha- beharrlich und selbst auf die Gefahr hin, dann als ben sich PR-Leute das ganze Dilemma also selbst verzagter Verhinderer dazustehen, abwinkt, oder eingebrockt? jemand, der klein beigibt, passiert in der Praxis Folgendes: Anhand von elektronischen Daten- Praxisbeispiel: Wie entstehen PR-Maßnahmen? banken werden seitenweise Verteiler produziert, Werfen wir einmal einen Blick in ein ganz nor- an welche die Unternehmenspressestelle (oder males Unternehmen, das ganz normale Produkte deren Agentur) eine Pressemitteilung schickt, in vermarktet und sich dazu ganz normaler Mar- der die Vorzüge des Produkts XY gepriesen wer- ketingmittel bedient. Wie entsteht dort eine PR- den. Bisweilen (um auf Nummer sicher zu gehen) Maßnahme? Häufig so: Marketing, Vertrieb und adressiert man solche Infos direkt an den Herrn PR sitzen zusammen. Der Vertrieb sorgt sich – das Chefredakteur, der dann, so möglicherweise die Produkt XY läuft nicht so gut wie erhofft, die Au- Vorstellung, mit der Pressemitteilung in der Hand ßendienstmitarbeiter machen kaum Abschlüsse zum zuständigen Redakteur eilt und diesen veran- und das, was bereits an den Handel verkauft wur- lasst, einen entsprechenden Bericht zu verfassen. de, liegt wie Blei in den Regalen und steht kurz Und um den ganzen Prozess noch ein wenig zu be- vor der Verramschung. Scheinbar hat von den schleunigen, wird nicht selten ein Praktikant mit Konsumenten da draußen noch niemand was von einem sogenannten „Nachfass“ beauftragt. Der den Qualitäten der ganzen Sache mitbekommen. ruft (möglichst mehrmals) in den betroffenen Re- Was tun? Kein Problem: Um das Käufervolk von daktionen an und erkundigt sich nach dem Stand den Vorzügen der eigenen Erzeugnisse zu über- der Dinge und ob es denn wohl schon die ersten zeugen, hat man schließlich das Marketing. Aber: Berichte gab. Ergebnis: verschwendete Ressour- Das Marketing winkt ab. Sämtliche Werbebudgets cen, überquellende Papierkörbe und entnervte sind bereits komplett verplant und ausgegeben, Redaktionen. sorry, außerdem ist inzwischen die Planung für das nächste Jahr angelaufen, für ein bereits aus- Nicht weniger schwer wiegen die Fälle, in denen geliefertes Produkt ist da wirklich kein Cent mehr das Marketing-Gespenst der „integrierten Kom- übrig. Meistens ist das der Moment, wo es für die munikation“ umgeht – wonach die Vernetzung BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 22. 18 „Was geschrieben wird, wird geglaubt“ – Einblicke in die Medienmaschine aller Marketinginstrumente Bedingung für er- Die Medien sind ein schwarzes Loch folgreiche Kommunikation ist. Das hat zur Folge, Im Prinzip herrschen beste Voraussetzungen für dass Werbekampagnen zunehmend auch durch ein einträchtiges Miteinander zwischen PR-Bera- PR-Maßnahmen begleitet werden (müssen). Ver- tern und Journalisten. Warum? Weil Journalisten einfacht gesagt: Die Werbung entwickelt launige Informations- und News-Junkies sind. Sie haben Produktbotschaften, welche die PR-Agenturen im jeden Tag entweder eine komplette Zeitung zu schlimmsten Falle 1:1 nachbeten – obwohl sie für schreiben, ein 24-stündiges Fernsehprogramm zu Journalisten und die Arbeit der Medien nicht den produzieren oder monatlich ein mehrere hundert geringsten Wert haben – und schlimmer: von den Seiten umfassendes Magazin mit lesenswerten In- Medien explizit nicht gewünscht werden. formationen zu füllen. Dafür benötigen sie Inhalte – enorme Mengen an Inhalten. Grob geschätzt gibt Prinzipiell ist gegen die Verzahnung der ver- es alleine auf dem deutschen Print-Markt 2.000 schiedenen Kommunikationsdisziplinen nichts Publikumsmagazine, 3.500 Fachzeitschriften und einzuwenden. Im Gegenteil: Wer strategisch um die 300 Tageszeitungen und dabei sind viele kommuniziert, sorgt dafür, dass Marketing, Wer- Websites noch gar nicht mitgezählt. Diese Medi- bung und Medienarbeit an einem Strang ziehen envielfalt ist die Ursache für einen nahezu unstill- und dasselbe Ziel anstreben. Und das lautet (al- baren Informationshunger. Und das Schlimmste ler Kapitalismuskritik zum Trotz): ein Produkt, wäre es, wenn es nichts zu berichten gäbe; der eine Dienstleistung oder ein Unternehmen zu Horror Vacui gehört zu den größten Ängsten des verkaufen – vulgo: Profit zu machen oder diesen medialen Zeitalters – und ist der Albtraum aller, zu maximieren. Dieses Ziel kann auf viele ver- die im Medienbusiness arbeiten. schiedene Arten erreicht werden und es ist legitim und sinnvoll, sich dabei mehrerer Disziplinen zu Praxisbeispiel: bedienen. Den meisten Kunden ist es vermutlich Die Konsequenzen dieser stetigen Gier nach Neu- ohnehin egal, aus welcher Schublade man sich zur em zeigen sich besonders deutlich an der Bericht- Erreichung der oben genannten Ziele bedient, da erstattung über die liebste Freizeitbeschäftigung die Definitionen verschwommen und die Grenzen der (männlichen) Deutschen. Es geht um Fußball, fließend sind. Wenn Sie sich einen lustigen Nach- beziehungsweise um diejenigen, deren Job das mittag mit Ihrem Kunden machen wollen, fragen Fußballspielen ist. Früher, das heißt, bis weit in Sie ihn doch mal nach der (oder eher: seiner) De- die 1980er Jahre, fielen 90 Prozent von dem, was finition von Marketing und Werbung im Vergleich heutzutage landläufig als Skandal wahrgenommen zu PR. wird, unter den Tisch. In dieser für heutige Verhält- nisse farblos anmutenden Vorzeit beschränkten Was hier jedoch deutlich werden soll: Public Rela- sich Fußballberichte auf die großen Club-Begeg- tions sind kein Vehikel der Werbung, und PR kann nungen und ab und an mal ein Interview mit einem nur gelingen, wenn sie vor allem eines ist: selbst- der Trainer. Bei Auswärts-Länderspielen war al- ständig, unabhängig. lenfalls ein Team von ARD/ZDF dabei und wenn BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 23. „Was geschrieben wird, wird geglaubt“ – Einblicke in die Medienmaschine 19 es hoch kam, der Ressort-Leiter vom „Kicker“. Damit ist auch der ewige Kampf zwischen PR Heute dagegen: Hundertschaften, die sich aus und Marketing beschrieben. Marketing sind ex- Technikern und Journalisten von Fernsehsendern akte Schaltpläne und Freigaben für bunte Anzei- und Radiostationen zusammensetzen, obendrein genseiten, Channel-Marketing-Kampagnen und Dutzende Reporter von jeder Zeitung mit Sport- die planmäßige Produktion von Give-aways. PR seite. Keine Geschichte ist zu nebensächlich, kein dagegen lässt sich nicht buchen und hat so gut Gerücht zu banal, um nicht hundertfachen Wider- wie nichts mit Werbung zu tun. PR ist vielmehr hall in den Medien zu finden, von den kleinsten die ewige, mannigfaltig variierte Frage: Was ist so Verletzungen bis hin zu privaten Wochenendbe- scharf, so sexy, dass man es vielleicht sogar dem schäftigungen. Worin sich der gewaltige Appe- Spiegel oder den Tagesthemen anbieten könnte? tit der Medienmaschine jedoch am auffälligsten Oder im anderen Fall: Wie macht man ein auf den zeigt: Waren es einst lediglich Sportjournalisten, ersten Blick langweiliges Thema so scharf und die den Kickern an den Fersen hingen, so sind es sexy, dass der zuständige Nachrichtenredakteur heutzutage Fotografen und Nachrichtenjäger, die sagt: „Nehmt das Erdbeben von der Titelseite – gewöhnlich für die Boulevard-Medien arbeiten. ich hab’ hier was viel Besseres“? Das zeigt: Die Medien sind wie ein schwarzes Loch, sie verschlingen alles – nur eben mit un- Nachdenken am Kiosk terschiedlichem Appetit. Fußballthemen, die es Für die Antwort auf diese Fragen braucht es gera- in die großen Mainstream-Medien und auf die Ti- de einmal zwei Dinge: telseiten sämtlicher Klatschblätter schaffen, sind  gesunden Menschenverstand den dabei nur die eine (extreme) Seite. Meldungen,  ständige Kommunikation mit der Ziel- die die immerhin noch dem Lokalblatt eine Erwäh- gruppe nung wert sind, das andere. Denn in einer Welt, in der täglich neue Informationskanäle entstehen, Erstaunlicherweise beginnen jedoch mit Punkt 1 in der Informationen zum begehrten, hoch gehan- häufig schon die Probleme. Der Grund: Betriebs- delten Rohstoff werden, ist im Prinzip keine News blindheit. belanglos genug, als dass sie nicht irgendwo für irgendwen von Interesse sein könnte – und damit Praxistipp einen Abdruck schafft. Die ganze Kunst bei dem Nichts wirkt hemmender auf erfolgreiches Versuch, das sichtbare Siebtel des PR-Eisbergs Agenda-Setting als eherne Glaubensregeln wie über der Wasseroberfläche zu produzieren, besteht „Arbeiten wir nicht im besten Unternehmen der Welt? Ist das nicht schon Story genug?“ oder darin, die Lücken in dieser gigantischen und meist „Stellen wir nicht die besten Produkte der Welt chronisch verstopften Informationsmaschinerie her? Stecken da nicht schon genug spannende ausfindig zu machen und herauszufinden, was für Neuigkeiten drin?“ wen unter welchen Umständen von (Nachrich- ten-)Wert sein könnte. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 24. Bücher für Ihren Erfolg Topseller Neu 2009 Neu 2009 Neu 2009 Eva Ruppert Jens Kegel Werth • Ruben • Franz Busch • Kastner • Ihr starker Auftritt Selbstvermarktung High Probability Selling Vaih-Baur 188 Seiten • 17,90 Euro freihändig 232 Seiten • 24,80 Euro Die Kunst der Marken- ISBN 978-3-938358-90-0 242 Seiten • 24,80 Euro ISBN 978-3-938358-55-9 führung Art.-Nr. 788 ISBN 978-3-938358-83-2 Art.-Nr. 730 160 Seiten • 17,90 Euro Art.-Nr. 769 ISBN 978-3-934424-81-4 Art.-Nr. 603 Neu 2009 Neu 2009 Frank Reese Godau • Ripanti Kasperczyk • Scheel Deckers • Heinemann Web Analytics – Damit aus Online-Communitys Projektmanagement kompakt Trends erkennen – Traffic Umsatz wird im Web 2.0 110 Seiten • 21,80 Euro Zukunft gestalten 2. Auflage 214 Seiten • 34,90 Euro ISBN 978-3-934424-92-0 216 Seiten • 34,80 Euro 287 Seiten • 34,90 Euro ISBN 978-3-938358-70-2 Art.-Nr. 559 ISBN 978-3-938358-78-8 ISBN 978-3-938358-71-9 Art.-Nr. 741 Art.-Nr. 756 Art.-Nr. 693 Topseller Topseller Kalkbrenner • Lagerbauer Anita Hermann-Ruess Sonja Ulrike Klug Anne M. Schüller Der Bambus-Code – Schneller Speak Limbic – Konzepte ausarbeiten – Zunkunftstrend wachsen als die Konkurrenz Wirkungsvoll präsentieren schnell und effektiv Empfehlungsmarketing 122 Seiten • 21,80 Euro 128 Seiten • 21,80 Euro 3. Auflage 2. Auflage ISBN 978-3-938358-75-7 ISBN 978-3-938358-27-6 127 Seiten • 21,80 Euro 141 Seiten • 21,80 Euro Art.-Nr. 755 Art.-Nr. 625 ISBN 978-3-938358-82-5 ISBN 978-3-938358-63-4 Art.-Nr. 772 Art.-Nr. 753 www.BusinessVillage.de • Update your Knowlegde
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