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Wechselwirkungen zwischen PR und
SEO – Zukunftsmusik aus der Praxis
Ein Vortrag von Ulf-Hendrik Schrader
4. Deutscher Medienbeobachter Kongress
DIE AGENTUR FÜR
MODERNE KOMMUNIKATION
Mitveranstalter / Mitinitiator von:
WAS ERWARTET SIE IN DEN NÄCHSTEN 35 MINUTEN?
 SEO-Grundverständnis
 Zukunftsmusik  Praxis
 SEO-Trends 2013/2014
 Was leistet die PR für SEO?
 Was leistet SEO für die PR?
 Plädoyer
Bei SEO, der Suchmaschinenoptimierung, geht es darum, eine Website so zu
optimieren, dass sie bei Google für die richtigen Suchbegriffe möglichst weit oben
rankt.
Historisch betrachtet ist die Suchmaschinenoptimierung weitgehend ein Katz-und-
Maus-Spiel zwischen SEOs und Google. Denn Googles Algorithmus ist das
Regelwerk, das SEOs überlisten, worauf Google wiederum reagiert.
Ein ewiges Hin-und-her, in dem es über einige Jahre eine recht einfache und
verlässliche Konstante gab: Externe Links stärken das Ranking einer Website.
“We make over 500 improvements to Google Search
each year so we can surface high-quality
information for our users.”
Viele Jahre lief Google den jeweils neuesten Tricks der SEOs hinterher, hat dabei
seit 2011 aber so viel Tempo gewonnen, dass sich die Situation gedreht hat.
Nun ist Google die Katze und hält die Maus in Atem. Unter anderem mit
unzähligen Panda- und Penguin-Updates, insgesamt aber über 500 Anpassungen
jährlich.
Das heißt: SEO unterliegt heute tatsächlich einer massiven Veränderung.
TREND 1: CONTENT QUALITY
 Beginn im Mai 2010 mit dem Mayday-Update für
bessere Qualität bei Longtail-Suchen.
 Seitdem 20+ Updates zu Content-Qualität.
 Panda 3.4: Ist die Content-Aufbereitung (Lesbarkeit )
einer Seite schlechter als für deren PageRank
vorgesehen, wird sie abgestuft.
 Google belohnt guten Content, der echte Besucher,
Links und Empfehlungen anzieht.
TREND 2: USER SIGNALS
 Eindeutige Qualitätssignale, die schwer bis gar nicht
manipulierbar sind: Click-Through-Rate, Bounce-
Rate, Verweildauer, Traffic, wiederkehrende
Besucher, Konversionsrate.
 Ausreichend Daten zum Benutzerverhalten sind
verfügbar durch Google-Dienste wie Analytics,
Webmastertools und Chrome (17,6% Marktanteil =
9,4 Mio. Nutzer).
TREND 3: SOCIAL SIGNALS
 Seit Dezember 2010 fließen soziale Signale in das
Ranking von Websites ein. Sie stellen für Google
schwer manipulierbare Qualitätssignale dar.
 Facebook-Likes und –Shares, +1s auf Google+,
Tweets und Retweets.
 Hohe Gewichtung vermutlich erst nach Durchbruch
von Google+, aber auch jetzt sind die Daten von
Twitter und teilweise Facebook schon verwertbar.
TREND 4: CO-OCCURENCE
 Tauchen im Web immer wieder bestimmte
Keywords in Nachbarschaft zueinander auf, erkennt
Google diese Nachbarschaft und weist ihr Relevanz
zu.
 D.h. Domains und Marken können durch häufige
Nachbarschaft (= Nennung in bestimmten
Zusammenhängen) für Keywords ranken, auf die die
Website nicht einmal optimiert ist.
Ein Beispiel dafür ist die Plattform ThomasNet, die für
die Suchphrase „manufacturing directory“ auf Platz 1
rankt, obwohl diese Begriffe weder im Titel, noch im
Text der Website verwendet werden. Auch die
Anchortexte eingehender Links weisen diese Begriffe
nicht auf. Die einzige Erklärung ist die sehr häufige
gemeinsame Nennung von ThomasNet und der
Phrase „Maufacturing directory“ im Web.
TREND 5: AUTHOR RANK
 Ein Reputationswert, der einem bestimmten Autor
zugewiesen wird und der das Ranking der Inhalte
beeinflusst, die von diesem Autor erstellt wurden.
 Einflussgrößen: Soziale Bestätigung (Tweets, Likes,
Shares, +1s, Kommentare) und Verlinkungen sowie
Einfluss und Relevanz der Personen/Seiten dahinter.
 Je mehr ein Autor mit guter Resonanz zu einem
Thema schreibt, desto höher sein Author-Rank dafür.
TREND 5: AUTHOR RANK
 Ein Reputationswert, der einem bestimmten Autor
zugewiesen wird und der das Ranking der Inhalte
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 Je mehr ein Autor mit guter Resonanz zu einem
Thema schreibt, desto höher sein Author-Rank dafür.
TREND 7: LINKBUILDING ÄNDERT SICH
 Aus der steigenden Bedeutung anderer (neuer)
Faktoren, ergibt sich eine insgesamt sinkende
Bedeutung von Backlinks für das Ranking.
 Die Bewertung eines Links durch Google wird sich
zukünftig auch danach bemessen, ob darüber echte
Besucher kommen.
 Linkbuilding wird aufwändiger und teurer. Schnell
gegen Geld zu haben ≠ Googles Qualitätsrichtlinien.
DAS PERFEKTE LINKPROFIL
12% Linktausch
13% Free for all (Bookmarks, Webkataloge etc.)
15% Community (Forenarbeit etc.)
15% Medienarbeit
20% Gastbeiträge und Fachartikel
50% Linkbaits
Quelle: Saša Ebach, Content Strategist
DAS PERFEKTE LINKPROFIL
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Quelle: Saša Ebach, Content Strategist
WAS LEISTET DIE PR FÜR SEO?
 85% des künftigen qualitativen Linkaufbaus
 Co-Occurence ist ein klassischer Effekt von Presse-
und Öffentlichkeitsarbeit – insbesondere einer
solchen, die stark auf Themenführerschaft setzt.
 Social Signals basieren auf Online-Relations und
gutem Content. Domäne des Corporate Publishing.
 Seeding Content-Marketing und Linkbait-Kampagnen
= Kernkompetenz von Öffentlichkeitsarbeitern.
WAS LEISTET SEO FÜR DIE PR?
 Daten-, fakten- und analysegetriebene Arbeitsweise
 Wettbewerbsanalysen (Was hat funktioniert?)
 Keyword- und Veröffentlichungsquellen-Recherchen
 Grundlage für Inbound-PR und Agenda Surfing
 Bewegung im Online-Reputation-Management
 Mehr Reichweite für die Unternehmensbotschaften
durch Einbeziehung ins Linkbrokering
WETTBEWERBSANALYSE
 Von welchen redaktionellen Seiten wurden die
Mitbewerber verlinkt, auf welchen wurden sie
erwähnt? Wo wurden Gastbeiträge publiziert?
 Welche Inhalte, Aktionen und Kampagnen haben
funktioniert und die meisten Veröffentlichungen
bzw. Links erhalten?
 Laufende Analyse für schnelle Reaktionen.
KEYWORD- UND VERÖFFENTLICHUNGSQUELLEN-RECHERCHEN
 Keyword-Recherche offenbart das Suchverhalten
von Stakeholdern und Dialoggruppen.
  Inhalte für die relevanten Suchphrasen erstellen
  Weitergehende Analysen entlang der Keywords
 Die SEO-Linkquellenrecherche wird erweitert
zu einer Veröffentlichungsquellen-Recherche
für PR-Chancen.
KEYWORD- UND VERÖFFENTLICHUNGSQUELLEN-RECHERCHEN
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PRAXISTIPP: OPTIMALE LINKABILITY HERSTELLEN
 Durch Ausführlichkeit (2300–2600 Wörter je Beitrag)
und Multimedialität (Text, Bilder, Videos, Listen).
INBOUND-PR
 Unter Inbound-PR verstehen wir passive Medien-
arbeit. Der Journalist ist nur eine Suche entfernt.
 Keyword-Recherchen geben Aufschluss über das
Suchverhalten und erlauben die gezielte Erstellung
von Inhalten entlang der Kommunikationsziele.
 Ergänzungsrecherchen von Journalisten: „Thema +
Experte, Spezialist, Autor, Studie, Interview etc.“
oder auch „Thema + Tendenzkeyword“.
INBOUND-PR
Wohin wird sich ein
Journalist unter
Zeitdruck für ein
Expertenstatement
wenden?
INBOUND-PR
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Journalist unter
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Expertenstatement
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Die Antwort ist nur
einen Klick und ein
Telefonat entfernt.
AGENDA-SURFING
 Aktuelles Beispiel für unser Thema
Steuerhinterziehung und Selbstanzeige?
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AGENDA-SURFING
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AGENDA-SURFING
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Recherche- und Analyse-
Arbeit, die sich lohnt: In
diesem Beispiel kann das
Unternehmen mit nur einem
Thema 355 ganz konkrete
PR-Chancen wahrnehmen.
Pressestellen bieten wir
laufend frisch erstellte
qualifizierte Vorlagen für ein
gezieltes und effektives
Agenda-Surfing. Preiswert
und branchenindividuell.
TREND 8: INTEGRATION
 Es ist schon kaum mehr möglich, einfach zu sagen:
„SEO ist SEO“. Technik, Marketing, Social Media, PR?
Ein integrativer Ansatz ist gefragt!
 In einem ganzheitlichen strategischen Ansatz über
alle (Online-)Marketing-Kanäle hinweg können SEO
und PR als Teile des Inbound-Marketings integriert
werden.
INBOUND MARKETING
Die Kernthese:
„Wir müssen
aufhören, das
zu unterbrechen,
an dem die
Menschen
interessiert sind.
Wir müssen das
sein, woran sie
interessiert sind.“
DIE KERNTHESE:
EIN FALLBEISPIEL AUS 2012
 E-Commerce-Studie, 23 Seiten
 Veröffentlicht am 23. Mai 2012
 Mailing an persönliche Branchenkontakte,
Vorabtelefonate mit Journalisten, Versand
einer PM, Kommunikation über die sozialen
Kanäle der Agenturgruppe, Blogbeiträge.
Kontakt zu einigen weiteren (wie beschrieben
recherchierten) Veröffentlichungs-Quellen.
 Alles Maßnahmen der Online-PR
Was hat‘s gebracht?
 4.100 Besucher in 5 Wochen. Davon:
• 866 über Facebook
• 331 über die Google-Suche
• 251 über Twitter
• 44 über Google+
 Bis Ende Januar 2013:
• 21+ Backlinks / Veröffentlichungen
• 58 Google +1s
• 657 Tweets
• 650 Facebook-Shares
 Hohe Verweildauer, geringe Bounce-Rate,
messbare Conversions in Analytics.
EIN FALLBEISPIEL AUS 2012
EIN FALLBEISPIEL AUS 2012
 Hochwertiger Content, eingebettet in eine
professionelle Inbound-Marketing-Strategie,
bewirkt zuverlässig:
 Social Signals
 User Signals
 Co-Occurence
 Qualitäts-Backlinks
 Aufbau eines hohen Author-Rank
 Die Steigerung des Trusts der Domain sorgt
domainweit für bessere Rankings. Das wiederum
führt fast zwangsläufig auch zu höheren Chancen
bei der passiven PR.
FAZIT
 Strategische Suchmaschinenoptimierung kann
Einfluss auf die mediale Berichterstattung nehmen.
SEO und PR müssen dafür zusammenarbeiten.
 Chance: PR kann ihren Wirkungskreis erweitern für
mehr Reichweite in der Außenkommunikation.
 Risiko: Online-Marketing betreibt auf eigene Faust
mit SEO-Scheuklappen Kommunikation an der PR
vorbei.  Verständnis muss geschaffen werden!
PLÄDOYER
 Befreien wir die Disziplinen aus ihren Schubladen
und füllen wir das Schlagwort der integrierten
Kommunikation mit Leben!
 Integriert konzipierte Maßnahmen finanzieren sich
aus zwei Töpfen und eröffnen neue Spielräume:
Machen wir aus 1+1=3 und realisieren wir doppelten
Nutzen bei sinkenden Kosten!
KONTAKTDATEN
Ulf-Hendrik Schrader
Aufgesang Public Relations GmbH
Braunstraße 6A
30169 Hannover
Tel.: 0511 923 999 -10
Fax: 0511 923 999 -79
schrader@aufgesang.de
www.aufgesang.de
https://www.xing.com/profile/UlfHendrik_Schrader

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  • 3. WAS ERWARTET SIE IN DEN NÄCHSTEN 35 MINUTEN?  SEO-Grundverständnis  Zukunftsmusik  Praxis  SEO-Trends 2013/2014  Was leistet die PR für SEO?  Was leistet SEO für die PR?  Plädoyer
  • 4. Bei SEO, der Suchmaschinenoptimierung, geht es darum, eine Website so zu optimieren, dass sie bei Google für die richtigen Suchbegriffe möglichst weit oben rankt.
  • 5. Historisch betrachtet ist die Suchmaschinenoptimierung weitgehend ein Katz-und- Maus-Spiel zwischen SEOs und Google. Denn Googles Algorithmus ist das Regelwerk, das SEOs überlisten, worauf Google wiederum reagiert. Ein ewiges Hin-und-her, in dem es über einige Jahre eine recht einfache und verlässliche Konstante gab: Externe Links stärken das Ranking einer Website.
  • 6. “We make over 500 improvements to Google Search each year so we can surface high-quality information for our users.” Viele Jahre lief Google den jeweils neuesten Tricks der SEOs hinterher, hat dabei seit 2011 aber so viel Tempo gewonnen, dass sich die Situation gedreht hat. Nun ist Google die Katze und hält die Maus in Atem. Unter anderem mit unzähligen Panda- und Penguin-Updates, insgesamt aber über 500 Anpassungen jährlich. Das heißt: SEO unterliegt heute tatsächlich einer massiven Veränderung.
  • 7. TREND 1: CONTENT QUALITY  Beginn im Mai 2010 mit dem Mayday-Update für bessere Qualität bei Longtail-Suchen.  Seitdem 20+ Updates zu Content-Qualität.  Panda 3.4: Ist die Content-Aufbereitung (Lesbarkeit ) einer Seite schlechter als für deren PageRank vorgesehen, wird sie abgestuft.  Google belohnt guten Content, der echte Besucher, Links und Empfehlungen anzieht.
  • 8. TREND 2: USER SIGNALS  Eindeutige Qualitätssignale, die schwer bis gar nicht manipulierbar sind: Click-Through-Rate, Bounce- Rate, Verweildauer, Traffic, wiederkehrende Besucher, Konversionsrate.  Ausreichend Daten zum Benutzerverhalten sind verfügbar durch Google-Dienste wie Analytics, Webmastertools und Chrome (17,6% Marktanteil = 9,4 Mio. Nutzer).
  • 9. TREND 3: SOCIAL SIGNALS  Seit Dezember 2010 fließen soziale Signale in das Ranking von Websites ein. Sie stellen für Google schwer manipulierbare Qualitätssignale dar.  Facebook-Likes und –Shares, +1s auf Google+, Tweets und Retweets.  Hohe Gewichtung vermutlich erst nach Durchbruch von Google+, aber auch jetzt sind die Daten von Twitter und teilweise Facebook schon verwertbar.
  • 10. TREND 4: CO-OCCURENCE  Tauchen im Web immer wieder bestimmte Keywords in Nachbarschaft zueinander auf, erkennt Google diese Nachbarschaft und weist ihr Relevanz zu.  D.h. Domains und Marken können durch häufige Nachbarschaft (= Nennung in bestimmten Zusammenhängen) für Keywords ranken, auf die die Website nicht einmal optimiert ist.
  • 11. Ein Beispiel dafür ist die Plattform ThomasNet, die für die Suchphrase „manufacturing directory“ auf Platz 1 rankt, obwohl diese Begriffe weder im Titel, noch im Text der Website verwendet werden. Auch die Anchortexte eingehender Links weisen diese Begriffe nicht auf. Die einzige Erklärung ist die sehr häufige gemeinsame Nennung von ThomasNet und der Phrase „Maufacturing directory“ im Web.
  • 12. TREND 5: AUTHOR RANK  Ein Reputationswert, der einem bestimmten Autor zugewiesen wird und der das Ranking der Inhalte beeinflusst, die von diesem Autor erstellt wurden.  Einflussgrößen: Soziale Bestätigung (Tweets, Likes, Shares, +1s, Kommentare) und Verlinkungen sowie Einfluss und Relevanz der Personen/Seiten dahinter.  Je mehr ein Autor mit guter Resonanz zu einem Thema schreibt, desto höher sein Author-Rank dafür.
  • 13. TREND 5: AUTHOR RANK  Ein Reputationswert, der einem bestimmten Autor zugewiesen wird und der das Ranking der Inhalte beeinflusst, die von diesem Autor erstellt wurden.  Einflussgrößen: Soziale Bestätigung (Tweets, Likes, Shares, +1s, Kommentare) und Verlinkungen sowie Einfluss und Relevanz der Personen/Seiten dahinter.  Je mehr ein Autor mit guter Resonanz zu einem Thema schreibt, desto höher sein Author-Rank dafür.
  • 14. TREND 7: LINKBUILDING ÄNDERT SICH  Aus der steigenden Bedeutung anderer (neuer) Faktoren, ergibt sich eine insgesamt sinkende Bedeutung von Backlinks für das Ranking.  Die Bewertung eines Links durch Google wird sich zukünftig auch danach bemessen, ob darüber echte Besucher kommen.  Linkbuilding wird aufwändiger und teurer. Schnell gegen Geld zu haben ≠ Googles Qualitätsrichtlinien.
  • 15. DAS PERFEKTE LINKPROFIL 12% Linktausch 13% Free for all (Bookmarks, Webkataloge etc.) 15% Community (Forenarbeit etc.) 15% Medienarbeit 20% Gastbeiträge und Fachartikel 50% Linkbaits Quelle: Saša Ebach, Content Strategist
  • 16. DAS PERFEKTE LINKPROFIL 12% Linktausch 13% Free for all (Bookmarks, Webkataloge etc.) 15% Community (Forenarbeit etc.) 15% Medienarbeit 20% Gastbeiträge und Fachartikel 50% Linkbaits Quelle: Saša Ebach, Content Strategist
  • 17. WAS LEISTET DIE PR FÜR SEO?  85% des künftigen qualitativen Linkaufbaus  Co-Occurence ist ein klassischer Effekt von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit – insbesondere einer solchen, die stark auf Themenführerschaft setzt.  Social Signals basieren auf Online-Relations und gutem Content. Domäne des Corporate Publishing.  Seeding Content-Marketing und Linkbait-Kampagnen = Kernkompetenz von Öffentlichkeitsarbeitern.
  • 18. WAS LEISTET SEO FÜR DIE PR?  Daten-, fakten- und analysegetriebene Arbeitsweise  Wettbewerbsanalysen (Was hat funktioniert?)  Keyword- und Veröffentlichungsquellen-Recherchen  Grundlage für Inbound-PR und Agenda Surfing  Bewegung im Online-Reputation-Management  Mehr Reichweite für die Unternehmensbotschaften durch Einbeziehung ins Linkbrokering
  • 19. WETTBEWERBSANALYSE  Von welchen redaktionellen Seiten wurden die Mitbewerber verlinkt, auf welchen wurden sie erwähnt? Wo wurden Gastbeiträge publiziert?  Welche Inhalte, Aktionen und Kampagnen haben funktioniert und die meisten Veröffentlichungen bzw. Links erhalten?  Laufende Analyse für schnelle Reaktionen.
  • 20. KEYWORD- UND VERÖFFENTLICHUNGSQUELLEN-RECHERCHEN  Keyword-Recherche offenbart das Suchverhalten von Stakeholdern und Dialoggruppen.   Inhalte für die relevanten Suchphrasen erstellen   Weitergehende Analysen entlang der Keywords  Die SEO-Linkquellenrecherche wird erweitert zu einer Veröffentlichungsquellen-Recherche für PR-Chancen.
  • 27. PRAXISTIPP: OPTIMALE LINKABILITY HERSTELLEN  Durch Ausführlichkeit (2300–2600 Wörter je Beitrag) und Multimedialität (Text, Bilder, Videos, Listen).
  • 28. INBOUND-PR  Unter Inbound-PR verstehen wir passive Medien- arbeit. Der Journalist ist nur eine Suche entfernt.  Keyword-Recherchen geben Aufschluss über das Suchverhalten und erlauben die gezielte Erstellung von Inhalten entlang der Kommunikationsziele.  Ergänzungsrecherchen von Journalisten: „Thema + Experte, Spezialist, Autor, Studie, Interview etc.“ oder auch „Thema + Tendenzkeyword“.
  • 29. INBOUND-PR Wohin wird sich ein Journalist unter Zeitdruck für ein Expertenstatement wenden?
  • 30. INBOUND-PR Wohin wird sich ein Journalist unter Zeitdruck für ein Expertenstatement wenden? Die Antwort ist nur einen Klick und ein Telefonat entfernt.
  • 31. AGENDA-SURFING  Aktuelles Beispiel für unser Thema Steuerhinterziehung und Selbstanzeige?
  • 38. AGENDA-SURFING Recherche- und Analyse- Arbeit, die sich lohnt: In diesem Beispiel kann das Unternehmen mit nur einem Thema 355 ganz konkrete PR-Chancen wahrnehmen. Pressestellen bieten wir laufend frisch erstellte qualifizierte Vorlagen für ein gezieltes und effektives Agenda-Surfing. Preiswert und branchenindividuell.
  • 39. TREND 8: INTEGRATION  Es ist schon kaum mehr möglich, einfach zu sagen: „SEO ist SEO“. Technik, Marketing, Social Media, PR? Ein integrativer Ansatz ist gefragt!  In einem ganzheitlichen strategischen Ansatz über alle (Online-)Marketing-Kanäle hinweg können SEO und PR als Teile des Inbound-Marketings integriert werden.
  • 40. INBOUND MARKETING Die Kernthese: „Wir müssen aufhören, das zu unterbrechen, an dem die Menschen interessiert sind. Wir müssen das sein, woran sie interessiert sind.“ DIE KERNTHESE:
  • 41. EIN FALLBEISPIEL AUS 2012  E-Commerce-Studie, 23 Seiten  Veröffentlicht am 23. Mai 2012  Mailing an persönliche Branchenkontakte, Vorabtelefonate mit Journalisten, Versand einer PM, Kommunikation über die sozialen Kanäle der Agenturgruppe, Blogbeiträge. Kontakt zu einigen weiteren (wie beschrieben recherchierten) Veröffentlichungs-Quellen.  Alles Maßnahmen der Online-PR Was hat‘s gebracht?
  • 42.  4.100 Besucher in 5 Wochen. Davon: • 866 über Facebook • 331 über die Google-Suche • 251 über Twitter • 44 über Google+  Bis Ende Januar 2013: • 21+ Backlinks / Veröffentlichungen • 58 Google +1s • 657 Tweets • 650 Facebook-Shares  Hohe Verweildauer, geringe Bounce-Rate, messbare Conversions in Analytics. EIN FALLBEISPIEL AUS 2012
  • 43. EIN FALLBEISPIEL AUS 2012  Hochwertiger Content, eingebettet in eine professionelle Inbound-Marketing-Strategie, bewirkt zuverlässig:  Social Signals  User Signals  Co-Occurence  Qualitäts-Backlinks  Aufbau eines hohen Author-Rank  Die Steigerung des Trusts der Domain sorgt domainweit für bessere Rankings. Das wiederum führt fast zwangsläufig auch zu höheren Chancen bei der passiven PR.
  • 44. FAZIT  Strategische Suchmaschinenoptimierung kann Einfluss auf die mediale Berichterstattung nehmen. SEO und PR müssen dafür zusammenarbeiten.  Chance: PR kann ihren Wirkungskreis erweitern für mehr Reichweite in der Außenkommunikation.  Risiko: Online-Marketing betreibt auf eigene Faust mit SEO-Scheuklappen Kommunikation an der PR vorbei.  Verständnis muss geschaffen werden!
  • 45. PLÄDOYER  Befreien wir die Disziplinen aus ihren Schubladen und füllen wir das Schlagwort der integrierten Kommunikation mit Leben!  Integriert konzipierte Maßnahmen finanzieren sich aus zwei Töpfen und eröffnen neue Spielräume: Machen wir aus 1+1=3 und realisieren wir doppelten Nutzen bei sinkenden Kosten!
  • 46. KONTAKTDATEN Ulf-Hendrik Schrader Aufgesang Public Relations GmbH Braunstraße 6A 30169 Hannover Tel.: 0511 923 999 -10 Fax: 0511 923 999 -79 schrader@aufgesang.de www.aufgesang.de https://www.xing.com/profile/UlfHendrik_Schrader