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Giegler | Mikesch | Moser | Wögerer
 Allgemeines
 Business Value
 Return On Investment (ROI)
 Brand Pages
 Promoted Posts
 Sponsored Stories
 (Display) Ads
 Fazit
 Avinash Kaushik
 Autor zweier Bestseller (Web Analytics 2.0,
Web Analytics: An Hour A Day)
 Startete am 14. Mai 2006 seinen Blog
„Occam„s Razor“ (http://www.kaushik.net)
 Facebook Advertising / Marketing:
Best Metrics, ROI, Business Value
(24. September 2012)
 Word of Mouth
 Ziel?
 Die Marke bei Leuten bekannt zu machen
 „Likes“ bekommen
 Ein Unternehmen postete ein Video von einem neuen Produkt, das bald auf den
Markt kommt
 Das Video bekam viele „Likes“
 Das Unternehmen postete ebenfalls viele Promotion-Artikel und Werbungen und
bekam so noch mehr „Likes“
 Der ROI war groß, das Produkt wurde das am meisten verkaufte in der
Firmengeschichte in diesem Land
 Funktioniert Facebook daher?!
 Wann funktioniert Facebook?
 Wie weiß ich, dass Facebook funktioniert hat?
 Was ist gute Facebook-Werbung?
 Werbeziel
 Die richtigen Leute
 Zum richtigen Zeitpunkt
 Mit dem richtigen Inhalt zu erreichen
 Auf einer Homepage mit Web-Analyse-Tools leicht nachzuvollziehen
 Aber auf Facebook sehr schwer
 Sind mehr „Likes“ wirklich immer besser?
 Eigentliches Ziel?
 Man ist auf Facebook weil man auf Facebook sein muss
 Das vorrangige Ziel sind also „Likes“
 Der eigentliche Sinn von Facebook wird dadurch aber nicht erfüllt
 Wenn man als Firma oder Marke auf Facebook ist, muss man sich vorher bewusst werden
warum und wozu
 Community schaffen, aber wie gehe ich damit um?
 „Klassische“ Werbeformen auf Facebook:
 Typischen Werbeformen : die auf die eigene Website verlinken
 Facebook – Angebote: Promotion, Aktionen, Gewinnspiele
 Bei diesen Formen können genaue Messungen erfolgen, wie CTR, CPC, Bounce
Rates, Time on Site, Conversion Rate, Average Order Value
 „Eigentlicher“ Wert von Facebook
 Generierte Aktivität auf Facebook ist wertvoll:
so wie Likes, Brand Awareness, Word of Mouth, Engagement
 Generierte Aktivitäten auf Facebook bringen einen wertvollen Beitrag für das Geschäft:
Profit durch Besucher der Website, Anzahl der qualified leads, totale Anzahl der
Spenden, Download-Zahlen einer App durch Facebook-User
 Beweis für den Wert von Facebook
 Die Anzahl der Likes wird oft für das Wichtigste gehalten, das ist jedoch zu einfach
 2 wichtige Fragen:
 Kreieren die Likes wertvolle Aktivität auf der Facebook-Seite?
 Bewirken die Likes positives für das eigentliche Geschäft?
 „Facebook-Seiten helfen Unternehmen, Organisationen und Marken ihre Meldungen
mit anderen zu teilen und sich mit den Nutzern zu verbinden.“
 Ist Grundvoraussetzung auf Facebook
 Grundlage aller von Facebook durchgeführten Messungen
 Facebook Overview
 Facebook Overview
 Total Likes: potenzielles Publikum
 Friends of Fans
 People talking about this: sagt einem aber nicht warum sie reden
 Weekly total Reach: zeigt Impressions einer Werbung, eines Posts, ähnlich einem GRP im
TV-Bereich
 Post Level View
 Engaged users: zeigt die Interaktion
durch andere an, haben irgendwo auf
einen Post geklickt
 Virality: zeigt die Leute an die eine Story aus dem Post gemacht haben, sprich
Likes, Kommentare, Shares, Antworten, Tag‟s auf Fotos, etc., wird in % der Leute
angegeben, die den Post gesehen haben
 Alles in allem wird jedoch nicht genau klar was gemessen wird
 3 mögliche Messgrößen:
 Conversation Rate: Anzahl der Kommentare oder Antworten auf einen Post, zeigt das
Leute in Interaktion getreten sind, zur Diskussion beitragen
 Amplification Rate: Anzahl der shares pro Post, zeigt das Leute den Post geteilt
haben, wodurch auch andere Personen über das Unternehmen erfahren, die es noch nicht
kennen
 Applause Rate: Anzahl der Likes pro Post, zeigt welche Inhalte die Freunde, Fans oder
Follower mögen
 Mögliche Tools zur Überwachung:
 TrueSocialMetrics
 Facebook Insights
 Nun sind Engaged Users und Virality nützlich: setzt man die beiden in Beziehung , kann man
herausfinden warum Conversation, Amplification und Applause Rate nicht so sind wie man sie gerne
hätte
 Diese Messgrößen zeigen:
 Welche Posts als wertvoll angesehen werden
 Welcher Typ an Posts wird von den Leuten weiterverbreitet
 Welcher Typ an Posts regt die Konversation an
 „Das Hervorheben von Beiträgen ist eine einfache Möglichkeit, um mehr Nutzer auf
deine Beiträge aufmerksam zu machen. Hervorgehobene Beiträge werden weiter
oben in den Neuigkeiten angezeigt, was die Chancen erhöht, dass deine Zielgruppe
sie sieht. Es gibt zwei Möglichkeiten, einen Beitrag hervorzuheben: auf deinem
persönlichen Konto und auf deiner Facebook-Seite.“
 Ziele:
 Mehr Leute erreichen die meine Seite bereits liken!
 Freunde von Personen erreichen die meine Seite liken!
 Owned Audience
 Welche Reaktionen habe ich auf den Promoted Post erhalten?
Vergleich von 2 Promoted Posts: Welcher Post hat mehr Likes, Comments etc.
 Wie viele Personen sind durch die Promotion auf meinen Post aufmerksam
geworden?
 Wie viele meiner Fans haben den Post gesehen und wie viele davon wurden
durch die Promotion erreicht?
 Je nach Budget kann ein gewisser Impact erreicht werden  die Seite wird
wertvoller.
 „Clustering und Segmentation“ um den ROI bewerten zu können:
 Durch Promotion generierte Likes nach Conversation Rate, Amplification Rate oder
Applause Rate bewerten.
 Ein Vergleich mit „normalen“ Likes müsste mindestens gleich hohe Raten ergeben um
Investitionen zu rechtfertigen.
 „Gesponserte Meldungen sind Meldungen von deinen Freunden darüber, dass sie mit
deiner Seite, Anwendung oder Veranstaltung interagiert haben, für deren
Hervorheben ein Unternehmen, eine Organisation oder eine Einzelperson bezahlt
hat, damit die Chance größer ist, dass sie gesehen werden.“
 Welche Stories können Sponsored Stories werden?
 Likes a Page
 Likes or comments on a Page´s post
 RSVP to a Page´s Event
 Votes on a Page´s Question
 Checks in to a place
 Uses an App or plays a game
 Likes or shares a website
 Es ist schwer den Wert von Sponsored Stories zu bewerten
 „Clustering &Segmentation“
oder
 Über einen bestimmten Zeitraum viele Sponsored Stories von gleicher Qualität
„kaufen“ und sonst keine Maßnahmen setzen, und dann umgekehrt!
 „Facebook-Werbeanzeigen sind bezahlte Nachrichten von Unternehmen, die soziale
Kontexte zu Freunden enthalten können. Menschen, denen deine Seite
gefällt, geben im Schnitt als Kunden das Doppelte von dem aus, was die
Kunden, mit denen du nicht auf Facebook verbunden bist, ausgeben.“
 Ziel ist es Facebook-User auf die eigene Website zu bringen
 Kampagnen Tracking!
 Gute Messbarkeit und Vergleichbar mit anderen Kampagnen
 Output:
 Click-through Rate
 Social Click-through Rate
 Cost per Click
 Visits Unique Visitors
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 Micro Conversion
 Macro Conversion
 Per Visit Goal Value
 Welchen Wert hat eine „owned audience“?
 Welche Auswirkungen haben Facebook-Kampagnen
auf die “offline existence” von Unternehmen?
 Welche Auswirkungen haben Facebook-Kampagnen
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 Wie kann man diese messen?

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Facebook business value and ROI

  • 1. Giegler | Mikesch | Moser | Wögerer
  • 2.  Allgemeines  Business Value  Return On Investment (ROI)  Brand Pages  Promoted Posts  Sponsored Stories  (Display) Ads  Fazit
  • 3.  Avinash Kaushik  Autor zweier Bestseller (Web Analytics 2.0, Web Analytics: An Hour A Day)  Startete am 14. Mai 2006 seinen Blog „Occam„s Razor“ (http://www.kaushik.net)  Facebook Advertising / Marketing: Best Metrics, ROI, Business Value (24. September 2012)
  • 4.  Word of Mouth  Ziel?  Die Marke bei Leuten bekannt zu machen  „Likes“ bekommen
  • 5.  Ein Unternehmen postete ein Video von einem neuen Produkt, das bald auf den Markt kommt  Das Video bekam viele „Likes“  Das Unternehmen postete ebenfalls viele Promotion-Artikel und Werbungen und bekam so noch mehr „Likes“  Der ROI war groß, das Produkt wurde das am meisten verkaufte in der Firmengeschichte in diesem Land  Funktioniert Facebook daher?!
  • 6.  Wann funktioniert Facebook?  Wie weiß ich, dass Facebook funktioniert hat?  Was ist gute Facebook-Werbung?
  • 7.
  • 8.  Werbeziel  Die richtigen Leute  Zum richtigen Zeitpunkt  Mit dem richtigen Inhalt zu erreichen  Auf einer Homepage mit Web-Analyse-Tools leicht nachzuvollziehen  Aber auf Facebook sehr schwer
  • 9.  Sind mehr „Likes“ wirklich immer besser?
  • 10.
  • 11.  Eigentliches Ziel?  Man ist auf Facebook weil man auf Facebook sein muss  Das vorrangige Ziel sind also „Likes“  Der eigentliche Sinn von Facebook wird dadurch aber nicht erfüllt  Wenn man als Firma oder Marke auf Facebook ist, muss man sich vorher bewusst werden warum und wozu  Community schaffen, aber wie gehe ich damit um?
  • 12.  „Klassische“ Werbeformen auf Facebook:  Typischen Werbeformen : die auf die eigene Website verlinken  Facebook – Angebote: Promotion, Aktionen, Gewinnspiele  Bei diesen Formen können genaue Messungen erfolgen, wie CTR, CPC, Bounce Rates, Time on Site, Conversion Rate, Average Order Value
  • 13.  „Eigentlicher“ Wert von Facebook  Generierte Aktivität auf Facebook ist wertvoll: so wie Likes, Brand Awareness, Word of Mouth, Engagement  Generierte Aktivitäten auf Facebook bringen einen wertvollen Beitrag für das Geschäft: Profit durch Besucher der Website, Anzahl der qualified leads, totale Anzahl der Spenden, Download-Zahlen einer App durch Facebook-User  Beweis für den Wert von Facebook  Die Anzahl der Likes wird oft für das Wichtigste gehalten, das ist jedoch zu einfach  2 wichtige Fragen:  Kreieren die Likes wertvolle Aktivität auf der Facebook-Seite?  Bewirken die Likes positives für das eigentliche Geschäft?
  • 14.  „Facebook-Seiten helfen Unternehmen, Organisationen und Marken ihre Meldungen mit anderen zu teilen und sich mit den Nutzern zu verbinden.“  Ist Grundvoraussetzung auf Facebook  Grundlage aller von Facebook durchgeführten Messungen  Facebook Overview
  • 15.  Facebook Overview  Total Likes: potenzielles Publikum  Friends of Fans  People talking about this: sagt einem aber nicht warum sie reden  Weekly total Reach: zeigt Impressions einer Werbung, eines Posts, ähnlich einem GRP im TV-Bereich
  • 16.  Post Level View  Engaged users: zeigt die Interaktion durch andere an, haben irgendwo auf einen Post geklickt  Virality: zeigt die Leute an die eine Story aus dem Post gemacht haben, sprich Likes, Kommentare, Shares, Antworten, Tag‟s auf Fotos, etc., wird in % der Leute angegeben, die den Post gesehen haben  Alles in allem wird jedoch nicht genau klar was gemessen wird
  • 17.  3 mögliche Messgrößen:  Conversation Rate: Anzahl der Kommentare oder Antworten auf einen Post, zeigt das Leute in Interaktion getreten sind, zur Diskussion beitragen  Amplification Rate: Anzahl der shares pro Post, zeigt das Leute den Post geteilt haben, wodurch auch andere Personen über das Unternehmen erfahren, die es noch nicht kennen  Applause Rate: Anzahl der Likes pro Post, zeigt welche Inhalte die Freunde, Fans oder Follower mögen
  • 18.  Mögliche Tools zur Überwachung:  TrueSocialMetrics  Facebook Insights  Nun sind Engaged Users und Virality nützlich: setzt man die beiden in Beziehung , kann man herausfinden warum Conversation, Amplification und Applause Rate nicht so sind wie man sie gerne hätte
  • 19.  Diese Messgrößen zeigen:  Welche Posts als wertvoll angesehen werden  Welcher Typ an Posts wird von den Leuten weiterverbreitet  Welcher Typ an Posts regt die Konversation an
  • 20.  „Das Hervorheben von Beiträgen ist eine einfache Möglichkeit, um mehr Nutzer auf deine Beiträge aufmerksam zu machen. Hervorgehobene Beiträge werden weiter oben in den Neuigkeiten angezeigt, was die Chancen erhöht, dass deine Zielgruppe sie sieht. Es gibt zwei Möglichkeiten, einen Beitrag hervorzuheben: auf deinem persönlichen Konto und auf deiner Facebook-Seite.“  Ziele:  Mehr Leute erreichen die meine Seite bereits liken!  Freunde von Personen erreichen die meine Seite liken!  Owned Audience
  • 21.  Welche Reaktionen habe ich auf den Promoted Post erhalten? Vergleich von 2 Promoted Posts: Welcher Post hat mehr Likes, Comments etc.
  • 22.  Wie viele Personen sind durch die Promotion auf meinen Post aufmerksam geworden?
  • 23.  Wie viele meiner Fans haben den Post gesehen und wie viele davon wurden durch die Promotion erreicht?
  • 24.  Je nach Budget kann ein gewisser Impact erreicht werden  die Seite wird wertvoller.  „Clustering und Segmentation“ um den ROI bewerten zu können:  Durch Promotion generierte Likes nach Conversation Rate, Amplification Rate oder Applause Rate bewerten.  Ein Vergleich mit „normalen“ Likes müsste mindestens gleich hohe Raten ergeben um Investitionen zu rechtfertigen.
  • 25.  „Gesponserte Meldungen sind Meldungen von deinen Freunden darüber, dass sie mit deiner Seite, Anwendung oder Veranstaltung interagiert haben, für deren Hervorheben ein Unternehmen, eine Organisation oder eine Einzelperson bezahlt hat, damit die Chance größer ist, dass sie gesehen werden.“
  • 26.  Welche Stories können Sponsored Stories werden?  Likes a Page  Likes or comments on a Page´s post  RSVP to a Page´s Event  Votes on a Page´s Question  Checks in to a place  Uses an App or plays a game  Likes or shares a website
  • 27.  Es ist schwer den Wert von Sponsored Stories zu bewerten  „Clustering &Segmentation“ oder  Über einen bestimmten Zeitraum viele Sponsored Stories von gleicher Qualität „kaufen“ und sonst keine Maßnahmen setzen, und dann umgekehrt!
  • 28.  „Facebook-Werbeanzeigen sind bezahlte Nachrichten von Unternehmen, die soziale Kontexte zu Freunden enthalten können. Menschen, denen deine Seite gefällt, geben im Schnitt als Kunden das Doppelte von dem aus, was die Kunden, mit denen du nicht auf Facebook verbunden bist, ausgeben.“
  • 29.  Ziel ist es Facebook-User auf die eigene Website zu bringen  Kampagnen Tracking!
  • 30.  Gute Messbarkeit und Vergleichbar mit anderen Kampagnen  Output:  Click-through Rate  Social Click-through Rate  Cost per Click  Visits Unique Visitors  New Visits  Micro Conversion  Macro Conversion  Per Visit Goal Value
  • 31.
  • 32.  Welchen Wert hat eine „owned audience“?
  • 33.  Welche Auswirkungen haben Facebook-Kampagnen auf die “offline existence” von Unternehmen?
  • 34.  Welche Auswirkungen haben Facebook-Kampagnen auf die “offline existence” von Unternehmen?  Wie kann man diese messen?