Über neue und alte Herausforderungen für die Webanalyse. Folien zum MarTech Insights Webinar vom 22.04.2020

1. Alles Scheiße 2020
Neue Herausforderungen für Deine Webanalyse
Markus Baersch
gandke gmbh

3. So sieht´s aus

4. Datenschwund
„Datenschmutz“
Abdeckung
Datenqualität
So sieht´s aus

5. „Zwei Schlachtfelder“
Datenqualität
•Unvollständige
Daten
•Unerwünschte
oder falsche
Daten
Datenschwund
•Technik
•Regulierung

6. Schlachtfeld Datenqualität
Unvollständige Daten
•(not provided) statt
Keywords
•Fehlende oder falsche
Referrer-Angaben
•Dimensionsschwund
nach x Monaten
•Internetdienstanbieter
Falsche Daten
•Interner Traffic
•Falsche Hosts, Google
Suchergebnisse
•(Ghost-) Spam
•Rendernde Tools &
Headless Browser

7. Lösungen zu „Klassikern“
Referrerthemen
Suchmaschinen auswerten: https://www.markus-baersch.de/blog/organische-besucher-im-
griff-eine-abkuerzung-fuer-google-analytics/ (2018)
Referrer nach Consent „nachsenden“: https://www.gandke.de/blog/referrer-und-
landingpage-spaeter-an-analytics-senden/
Interner Traffic
https://www.gandke.de/blog/internen-traffic-bei-google-analytics-ausschliessen/ (2017)
https://www.markus-baersch.de/blog/eigene-besuche-in-analytics-ausschliessen-wordpress/
(2018)
Ghost Spam
https://www.gandke.de/blog/analytics-ghost-spam-wirksam-verhindern-ein-etwas-anderer-
filter/ (2015)

8. Lösungsansatz:
ISP Rückgewinnung

9. ISP / Internetdienstanbieter
Wozu brauche ich das überhaupt?
Wird i. d. R. bei Filtern eingesetzt. Spam (s.u.), Interne Besucher...
Wie zurückgewinnen?
• Externen Dienst aufrufen oder eigenen bauen und im Client
bestimmen
• Serverseitig auswerten und in Datenschicht schreiben
• GTM Template von Simo Ahava und https://ipgeolocation.io/
• Oder via GeoIP2 Commercial (MaxMind)
• oder DB-IP. https://db-ip.com/api/

10. Internetdienstanbieter
Beispielcode serverseitige Erkennung mit ipgeolocation.io

11. Lösungsansatz:
Headless Browser
erkennen

12. Erkennung anhand bestehender Daten
Vorteile
• Schnell gemacht
Nachteile
• Nur wenig Merkmale
• Nach Senden des Hits
schon „zu spät“
• Ergebnis nicht
belastbar

13. Erkennungsmöglichkeiten
• Bekannte Crawler
• „Good Bots“
• Schlecht konfigurierte
Headless Browser
User
Agent
• Sind bestimmte
Features da oder fehlen
sie?
• Dimensionen des
Geräts
• …
Feature
Erkennung
{{Benutzerdefinierte
Dimensionen}}

14. BotMarker - Daten sammeln

15. BotMarker - Daten sammeln

16. BotMarker - Daten auswerten

17. BotMarker - Daten segmentieren

18. BotMarker - „Take Away-Folie“
Audit
Eigene Daten checken unter https://www.analytrix.de/
Bot Marker nutzen
Beschreibung im Blog unter https://www.markus-baersch.de/blog/headless-browser-in-
google-analytics-erkennen/
Script bei Github
JS und Erläuterungen: https://go.gandke.de/botmarker
Bei Slideshare: https://www.markus-baersch/slideshare
Präsentation

19. Schlachtfeld Datenschwund
Technik
•Tracking - Blocker
•ITP
•ETP
•SameSite
Regulierung
•DSGVO
•ePrivacy
•Consent
Management

21. Websiteübergreifendes Tracking, Profilbildung
https://clearcode.cc/blog/cookie-syncing/

22. Wer macht was?
Chrome
• Anti Fingerprinting,
• „sameSite“-Attribut
Edge
• Schutz derzeit nur in „Microsoft Edge Insider preview“
• Umfang und Defaults noch nicht final. Es geht auch localStorage an den Kragen
• Nur eine Frage der Zeit
Firefox
• Enhanced Tracking Protection (ETP) betrifft das Laden von Tracking-Scripts und Zugriff auf Cookies
• Akt. Stand (seit 70): Firefox blockiert per Vorgabe der Nutzerverfolgung dienende Third Party Cookies und auch FP Tracker wie GA
anhand einer Liste
• Fingerprinting Schutz separat vorhanden; ITP will follow(?)
Safari
• Intelligent Tracking Prevention (ITP)
• „Vorreiter“ und derzeit das größte Hindernis
• ITP 2.1 seit Safari 12.1 (2.2: 12.2). Per JS gesetzte Cookies leben nur noch maximal 7 Tage, oft nur einen Tag
• ITP 2.3 (seit Safari 13): behandelt localStorage & Co. wie Client-Cookies

23. ITP: Kurzzeitkekse

24. Disconnect „Bad Boys“ List
https://github.com/disconnectme/disconnect-tracking-protection

25. ITP / ETP: Optionen
zur Lösung

26. Überblick Lösungswege
•„same origin“ kann ein Problem sein / Komplexität erhöhen
•Cookies als Fallback behalten
localStorage
•DSGVO-konf. Identifikation der User durch Site erforderlich
•kann per Design nur Teillösung sein
User ID
•httpOnly, secure Cookies und eigenes Management der ClientId
•Fingerprinting, eTags… (s. z. B. https://converlytics.com/analyse/cookieless-tracking/)
„Cookieless“ / Serverseitige
Cookies
•Anpassung Trackingcode erforderlich
•Technisch vergleichbar, aber „weniger Schutz“ vor Profilbildung
Cookies nachträglich „aufwerten“
•Reverse Proxy / CNAME - geht es auch schon an den Kragen„First Party Script“
•Warten auf Hersteller. Auch bei Google bewegt sich wasNichts tun
•Serverseitiges Tracking, PIWIK Pro, Matomo?Toolwechsel

28. Ausblick
Neue Modelle / Ersatztechnologien
• IAB User Token, „standardized, controlled container for ad
delivery“. https://iabtechlab.com/blog/evolution-of-internet-
identity-privacy-tracking/
• HTTP State Tokens (Entwurf, „google-nah“).
https://mikewest.github.io/http-state-tokens/draft-west-http-
state-tokens.html
Hilft uns das wirklich?
• Regulierung macht keinen Unterschied zwischen Cookies und
anderem Kram

29. ITP / ETP: Was tun?
• Problem analysieren:
• Langzeitsicht nach Browsern
• ITP: Impact wiederkehrende Besucher
• Transaktionen vs. Backend
• Serverseitiges Logging von Trackingblockern
• Lösungen evaluieren:
• Was ist technisch überhaupt einsetzbar im Kontext des
eigenen Systems?
• Welche Daten ändern sich oder gehen verloren?

30. Tracking anpassen: Links zu Lösungen
User ID
Info unter support.google.com/analytics/answer/3123662?hl=de
Hintergrund
Mein „ITP Rant“: go.gandke.de/itp1
ITP Post von Simo www.simoahava.com/analytics/itp-2-1-and-web-analytics/
Secure Cookies & Alternativen
„Upgrade“ per PHP: go.gandke.de/itpcookieupgrade
Krasser Spaß mit GCP: https://go.gandke.de/itp-gcp
Secure Cookie Alternative: https://go.gandke.de/secure-ga-cookie
Serverseitiges Tracking mit GA: https://www.markus-baersch.de/blog/serverseitiges-tracking-
mit-google-analytics/
Tag Manager Server: https://github.com/Tag-Manager-Server/TMS

31. Cookie
Consent
Management

33. Consent Management
Nicht nur Cookies
• Verzicht auf Cookies ist keine Lösung!
• Alle Formen der „Speicherung“ auf Endgeräten oder daraus ausgelesener
Informationen
• Es geht nicht mehr nur um personenbezogene Daten
• Am Ende des Tages: „Tracking“ aller Art
• Cookie Consent vs. Tracking Consent
• Nicht alles braucht Zustimmung
Probleme
• Unsicherheit bei Gestaltung, Umfang, Granularität
• Auswahl, Test und Implementierung sind hart
• Ergebnis: Unvollständige oder fehlerhafte Implementierungen en masse!

34. „Nähkästchenfolie 1“

35. „Nähkästchenfolie 2“

36. Consent Management
Fragen zur Strategie
• Welches Tool ist „das richtige für mich“?
• Was tun, wenn kein „Cookie-Consent“ besteht?
• Wie viel Zustimmung brauche ich für belastbare Auswertungen?
• Bringen alternative Tools mehr Vor- oder Nachteile?
• Welche Schnittstellen bediene ich? Ads? Reporting?
• Was brauche ich wirklich und worauf kann ich verzichten?

37. Consent Management
Fragen zur Toolauswahl
• Systemnahe Lösung vorhanden?
• Granularität der Berechtigungen
• Cookie-Erklärung vorhanden?
• Cookies oder Trackingdienste?
• Dokumentation der Entscheidungen
• Gestalterische Optionen und Freiheiten
• Unterschiedliche „Zustimmungsprozesse“?

38. Holt Euch Hilfe! Recht, Impact, Tech…

39. N. D.

40. gandke.de
markus-baersch.de
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markus-baersch.de/xing
@mbaersch
markus-baersch.de/slideshare
… Fragen? Gern!
mbaersch@gandke.de
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