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Wir denken an alles für ihren erfolg!




                                                               Newsletter 7 | November 2010


   Customer Relationship Management
   •	 Über Vertrauen, CRM und die Ehe
   •	 Vertrauensvolles Beziehungsmanagement als Gebot der Stunde
   •	 CRM-Datenbankanreicherung von emotion banking
   •	 Beitrag von Norbert Künzl, update software AG
   •	 Interview mit Kaspar Trachsel, Head of CRM der BAWAG P.S.K.
   •	 Interview	mit	Sven	Sahlberg,	Affinion	International	GmbH




                              ®
emotion banking                      www.facebook.com/emotionbanking        www.emotion-banking.com
Tel.: +43/2252/25 48 45              www.xing.com/profile/Barbara_Aigner5   www.bankdesjahres.com
e-mail:	office@emotion-banking.at    http://twitter.com/emotionbanking      www.victorgala.com
1│ emotion banking newsletter |november 2010




Über Vertrauen, CRM
und die Ehe
Kommt Ihnen das bekannt                     CRM =                                            Und wer hat davon etwas gespürt? Wie
vor?                                        Für den Kunden denken                            könnten derartige Maßnahmen über-
                                                                                             haupt aussehen?
•	 Sie bieten ein neues Produkt an und      Bei CRM geht es darum, mehr über
   wissen nicht, wen Sie gezielt infor-     den Kunden zu wissen, als er selbst.             One night stand oder Ehe?
   mieren sollen?                           Es geht um das „für den Kunden den-
•	 Sie haben Schwerpunkt Wohnbau            ken“ und somit die Chance proaktiv               Mit der Kundenbeziehung ist es wie im
   und Finanzieren und wissen nicht         Kaufimpulse	zu	setzen.	                          Privatleben; jeder von uns muss sich
   auf Knopfdruck, wer gerade einen                                                          irgendwann entscheiden, was er will.
   Umbau plant oder ein Auto kaufen         Ohne Vertrauen kein CRM,                         Geht es um Abenteuer, momentanen
   möchte?                                  ohne CRM kein Vertrauen                          Spaß und die maximalen Vorteile im Au-
•	 Sie planen eine Veranstaltungsse-                                                         genblick, oder geht es um etwas Tiefer-
   rie und wissen nicht, ob Sie 100         Um jedoch Daten über die Kunden zu               gehendes, Langfristiges? Suchen wir
   oder 1.000 Golfspieler als Kunden        erhalten, steht Vertrauen natürlich an           den one night stand oder die Ehe? Bei-
   haben?                                   erster Stelle, denn Vertrauen ist das            de Konzepte existieren. Für beide Kon-
•	 Ihre Berater führen immer mit den-       wesentlichste Element in jeder Be-               zepte gibt es einen „Markt“. Aber nur
   selben 100 Kunden ein Gespräch,          ziehung und damit die Basis für eine             ein Konzept basiert auf Vertrauen…
   weil der Rest der Kunden „kein Inte-     langanhaltende Verbindung zwischen
   resse“ hat?                              Kunde und Bank. Und gerade hier hakt             Wenn wir das Vertrauen der Kunden zu-
•	 Ein Berater verlässt die Bank und mit    es momentan spürbar. Denn das Ver-               rückgewinnen wollen, dann müssen wir
   ihm alle Informationen über Wün-         trauen der Kunden in die Institution             anfangen die Informationen, die uns
   sche und Vorlieben der Kunden?           „Bank“ hat deutlich gelitten. Wir ha-            der Kunde übermittelt ernstzunehmen.
                                            ben in den letzten zwei Jahren einen             Und das gelingt nur, wenn wir mit einem
Vermutlich haben Sie zumindest einen        Einbruch beim Net Promoter Score der             nachhaltigen CRM Ansatz arbeiten.
dieser Fälle bereits erlebt, doch was ist   Banken von rund 20 Punkten erlebt.
das Resumée aus all diesen Beispielen?      In der öffentlichen Meinung stehen               Viel Vergnügen beim Lesen wünschen
Wir sind abhängig von Information. Und      Banken heute als gierige Institutionen
damit meine ich guter, aktueller und vor    dar, die mit den sauer erarbeiteten              Dr. Barbara Aigner
allem zentral zugängiger Information.       Kundengeldern fröhlich zocken und                Dr. Christian Rauscher
Es nutzt wenig, wenn die Informationen      sich die eigenen Taschen voll machen.            GF emotion banking
in den Gehirnwindungen der Berater          Das Vertrauen der Kunden in den Be-
abgelegt sind. Wir haben nicht mehr die     rater hingegen ist weitgehend intakt
Zeit über persönliche Abfragen an die       geblieben. Und hier liegt wiederum
Info zu kommen und in wochenlanger          die Chance sich in die Beziehung zu-
Kleinarbeit die Moleskine Bücher der        rück zu arbeiten. Aber das wird nicht
Berater auszuzählen. Eine professio-        leicht und benötigt mehr Anstrengung
nelle Planung verlangt abrufbare Steu-      als bisher. Und es erfordert systema-
ergrößen. Wir benötigen ein virtuoses       tisches Vorgehen. Wir dürfen das In-
Spiel mit unseren Daten, damit aus 0        teresse am Kunden nicht dem Zufall
und 1 Information entsteht, damit aus       überlassen. Dürfen die Institution
Gesprächen Wert entsteht, damit aus         „Bank“ nicht dem Geschick und Talent
Dialog Geschäft entspringt. Auch wenn       des einzelnen Mitarbeiters übergeben.
das den Vertrieb nicht immer freut, weil    Fragen Sie sich doch einmal: Wann ha-
damit Arbeit verbunden ist und das Ge-      ben Sie als Institution „Bank“ das letz-
fühl der Unentbehrlichkeit ein Stück        te Mal spürbar „vertrauensbildende“
schwindet…                                  Maßnahmen für die Kunden gesetzt?
2│ emotion banking newsletter |november 2010




Vertrauensvolles Beziehungs-
management als Gebot der
Stunde
Vertrauen ist der Treibstoff der
Wirtschaft                                                              Verwundbarkeit führt zu Vertrauen
                                                     Verwundbarkeit =
Vertraut ein Kunde seiner Bank nicht,                Investition in die
dann ist nicht von einer Beziehung zu                Beziehung
sprechen. In einer Welt ohne Vertrauen
wäre jede soziale Beziehung unvorstell-
bar. Wo jedoch Vertrauen vorhanden ist,
gibt es den Glauben, dass man sich auf
das Wort bzw. die Zusage der anderen
Seite verlassen kann. Dort wo Vertrauen
vorherrscht, gibt es keine Zweifel. Kun-
den die vertrauen, suchen nicht nach
alternativen Anbietern. Sie fühlen sich
wohl mit ihrer Bank. Kunden die vertrau-
en, akzeptieren auch kurzfristige Unaus-
gewogenheiten innerhalb der Beziehung.
                                                                                                                                           Vertrauen
Denn sie sind überzeugt, dass langfris-
                                                              Quelle: Rauscher, Erfolgreiches Management internationaler Geschäftsbeziehungen
tig wieder Balance entsteht. Was das
konkret bedeutet? Kunden akzeptieren
vorübergehend einen über den Markt             setzen wir die Ursache dafür, dass die                     seiner Bank vertraut, hat er ganz klare
liegenden Preis, wenn sie das Vertrauen        Berater top dastehen und die Bank als                      Erwartungen. Konkret geht es um die
haben, dass ihre Bank sich bestmöglich         nicht vertrauenswürdig gilt. Hier haben                    Erwartung, dass sich der Geschäftspart-
bemüht.                                        wir das System zu ändern!                                  ner (ohne seine eigenen Interessen zu
                                                                                                          verletzen) in kritischen Situationen auch
Aber springen wir nicht gleich über einen      Aber Vertrauen ist verletzlich                             ohne Anweisung zum Vorteil des Vertrau-
ersten entscheidenden Punkt: Wo Ver-                                                                      enden verhält.
trauen vorhanden ist, gibt es den Glau-        Vertrauen ist unweigerlich mit Risiko
ben, dass man sich auf das Wort bzw.           verbunden. Denn derjenige, der ver-                        Einfluss	auf	die	Entstehung	von	Vertrau-
die Zusage des anderen verlassen kann.         traut, macht sich verletzbar indem er                      en haben u.a. folgende Punkte:
Alleine zu dieser Formulierung hätte ich       beispielsweise Informationen über                          •	 Die	 Höhe	 der	 spezifischen	 Investitio-
einige Ideen, wie dieser Aspekt im All-        sein Unternehmen preisgibt, sich auf                          nen
tag der Kunde-Bank-Beziehung gestärkt          einen Handschlag verlässt oder dem                         •	 Die Dauer der Beziehung
werden könnte. Wenn wir die Kondition,         Rat und der Empfehlung seines Bank-                        •	 Der Ruf bzw. die Reputation der Bank
kaum ist der Kunde bei der Türe raus,          beraters folgt. Oder umgekehrt, dass                       •	 Fairness bzw. faires Verhalten gegen-
verändern, wenn wir dem Nachbarn eine          wir darauf vertrauen, dass sich unse-                         über dem Partner
bessere Kondition einräumen, weil er im        re Engagement in den Kunden später                         •	 Gemeinsame Werte
Verhandeln geschickter ist, dann setzen        rechnet.                                                   •	 Kompetenz, Ehrlichkeit und Zuverläs-
wir erstens alles daran, als Institution un-                                                                 sigkeit des Partners
glaubwürdig zu sein und zweitens legen         Vertrauen kann also auch miss-
wir dem Berater auch noch den Ball auf         braucht werden. Wer jedoch vertraut,
zu sagen „Ich hätte mein Wort ja gerne         ist überzeugt, dass der Partner seinen
eingehalten, aber das Management hat           Verpflichtungen	 aus	 der	 Beziehung	
anders entschieden.“ In der Konsequenz         nachkommen wird. Wenn ein Kunde
3│ emotion banking newsletter |november 2010



Wie differenziert und bewusst
gesteuert ist unser Vertrauens-
management?
                                             „   Wir haben in den vergangenen Jahren viel Herzblut und
                                                 Hirnschmalz in die Optimierung unsere Risikobewertung
Da Vertrauen auf Investitionen basiert           und –steuerung gesteckt. Wie viel Zeit haben wir in Über-
ist es wichtig, sich gut zu überlegen,
wem man vertraut. Und das gilt für beide         legungen des Vertrauensmanagements gesteckt? Wie
Seiten – Kunde und Bank. Auf der Ban-            viel Ressourcen haben wir investiert, um zu lernen, in wel-
kenseite beschäftigen wir uns aber ei-
                                                 che Kunden es Sinn macht zu investieren? Wie präzise

                                                                                                                           “
gentlich nur mit dem Aspekt des Risikos.
Wir haben in den vergangenen Jahren              sind unsere Return on Customer Berechnungen?
viel Herzblut und Hirnschmalz in die Op-
timierung unsere Risikobewertung und             Dr. Christian Rauscher
–steuerung gesteckt. Wie viel Zeit haben
wir in Überlegungen des Vertrauensma-
nagements gesteckt? Wie viel Ressour-       Mehr noch. Ein Kunde kann einem                      Vertrauen braucht eine
cen haben wir investiert, um zu lernen,     speziellen Mitarbeiter vertrauen, dem                Steuerung - CRM bietet sie…
in welche Kunden es Sinn macht zu in-       Kollegen jedoch misstrauen. Vertrauen
vestieren? Wie präzise sind unsere Re-      kann nur von Menschen aufgebracht                    CRM ist die evolutionäre Weiterentwick-
turn on Customer Berechnungen? Reicht       werden. Eine Organisation kann nicht                 lung im Bereich Kundenzufriedenheit
es heute tatsächlich aus, über eine rein    vertrauen, deren Mitarbeiter jedoch                  und Kundenbindung und beinhaltet die
ökonomische Komponenten – sagen             können einem Geschäftspartner oder                   Planung, Durchführung, Kontrolle und
wir Einkommen und liquides Vermögen         einer anderen Organisation Vertrauen                 Anpassung aller Unternehmensaktivitä-
– unseren Zeiteinsatz am Kunden zu          entgegen bringen.                                    ten,	 die	 eine	 Erhöhung	 der	 Profitabilität	
steuern, oder müssten wir nicht vielmehr                                                         der Kundenbeziehung zur Folge haben
auch auf die grundsätzliche Werthaltung     Vertrauen kann eine Einbahn                          und so zu einer Optimierung des Kun-
der Kunden abzielen?                        sein                                                 denportfolios führen. So weit, so sper-
                                                                                                 rig	 eine	 umfassende	 Begriffsdefinition.	
Vertrauen ist eine zarte                    Noch ein wichtiger Irrtum besteht in                 Dabei darf CRM keinesfalls als ein Soft-
Pflanze                                     Bezug auf Vertrauen. Vertrauen bedarf                warethema verstanden werden. CRM ist
                                            nicht der Gegenseitigkeit. Wenn ein                  weit mehr, es ist die Philosophie – bei
Wie entsteht also Vertrauen? Vertrauen      Kunde Vertrauen in die Fähigkeit sei-                vielen auch die Utopie – einer wirklich
erwächst aus vergangenen Erfahrungen.       ner Bank hat, ihm einen Kredit kosten-               kundenzentrierten und auf Vertrauen ba-
Kunden prüfen zunächst ihre Bank und        günstig einzuräumen, heißt das noch                  sierenden, besseren Unternehmenswelt.
entscheiden erst nach einigen Trans-        lange nicht, dass auch die Bank dem                  Trotzdem kann man eine gewisse Struk-
aktionen, ob sie der Bank offen entge-      Kunden vertrauen muss.                               tur in das Thema bringen, indem CRM in
gentreten. Nach wie vor lesen wir in den
victor	Analyse	häufig	als	Begründung	für	
die Zweit- und Drittbank den Wunsch der                Die Relationship-Marketingleiter der Kundenloyalität
Kunden für die Hausbank nicht „gläsern“
zu sein. Die Bank müsse nicht alles wis-
                                                                                                               Partner
sen. Aber dies ist schon Ausdruck eines
Misstrauens!
                                                                                                      Verfechter
Generell entwickelt sich nicht ein all-
umfassendes, blankes Vertrauen in                                                            Unterstützer
eine Bank, sondern vielmehr ein Ver-
trauen in gewisse Stärken oder Teil-                                                gebundener
aspekte der Bank. Es geht also nicht um                                               Kunde
die Frage wem man vertraut, sondern da-                                                                              Fokussierung auf die
rum was man dem Partner zutraut. Pla-                                           Kunde                                 Weiterentwicklung
kativ formuliert kann ein Kunde bspw. in      Fokussierung                                                             und den Ausbau
die technischen Fähigkeiten einer Bank          auf neue                                                                bestehender
                                                 Kunden              Potentieller                                    Kundenbeziehungen
vertrauen. Er vertraut darauf, dass seine                              Kunde
                                              (Kundenfang)                                                             (Kundenerhalt)
Bank in der Lage ist eine international
gültige Bankgarantie abzugeben. Das
bedeutet aber nicht automatisch, dass
er in die Kundenorientierung der Bank
oder in deren Fähigkeit innovative Anla-                               Quelle: Payne/Rapp, Relationship Marketing
geprodukte anzubieten, vertraut.
4│ emotion banking newsletter |november 2010



                                       Gegenüberstellung wesentlicher Merkmale von
                               transaktionsorientiertem Marketing und Relationship Marketing

                         Transaktions Marketing                                                             Relationship Marketing
     Fokussierung auf Einzelverkäufe                                          Fokussierung auf den Erhalt bestehender Kundenbeziehungen
     Aktionsorientiert                                                        Interaktionsorientiert
     Statische Perspektive                                                    Dynamische Perspektive
     Schwerpunkt Kundenakquisition                                            Schwerpunkt Kundenbindung
     Schwerpunkte auf Produkteigenschaften                                    Schwerpunkt auf Kundenwert
     Kurzfristigkeit                                                          Langfristigkeit
     Geringe Bedeutung des Kundenservice                                      Hohe Bedeutung des Kundenservice
     Beschränktes Engagement für Kundenbelange                                Uneingeschränkter Fokus auf Kundenprobleme
     Geringe gegenseitige Abhängigkeit                                        Hohe gegenseitige Abhängigkeit
                                                                              Kundenzufriedenheit wird ausgedrückt durch Wiederkauf
     Unregelmäßiger, geringer Kundenkontakt
                                                                              (daher Messung der Kundenzufriedenheit direkt)
     Bedeutung der Mitarbeiter gering                                         Bedeutung der Mitarbeiter hoch
     Bedeutung internes Marketing gering                                      Bedeutung des internen Marketing hoch
     Qualität als Anliegen hauptsächlich der Produkte                         Qualität als Anliegen aller Beteiligten

                                         Quelle: Rauscher, Erfolgreiches Management internationaler Geschäftsbeziehungen




folgende Aufgabenfelder untergliedert              strumente möglichst viele Käufer zu                                 fen eines gezielten Aufbaus und per-
werden kann:                                       gewinnen. Der einzelne Mensch wurde                                 manenter	 Pflege.	 Diese	 zielgerichteten	
•	 Die Ausrichtung der Unternehmens-               auf ein möglichst exakt kalkulierbares                              Handlungen sind Aufgabe eines Bezie-
   aktivitäten am Kunden.                          „Objekt“ reduziert. Es fehlt demnach                                hungsmanagements.
•	 Die Bearbeitung der Kunden unter                der Aspekt der menschlichen Interak-                                Zu Beginn jeder Beziehung steht die
   Berücksichtigung deren Wirtschaft-              tion. Das hat eigentlich nie richtig gut                            „kleinste“ Einheit, nämlich der Aus-
   lichkeit.                                       funktioniert, schon gar nicht im Dienst-                            tausch:
•	 Die systematische Bearbeitung des               leistungsbereich, wo es immer auf die                                •	 Austausch stellt ein zentrales Ereig-
   Kunden über den gesamten Lebenszy-              Chemie, das Zwischenmenschliche,                                        nis zwischen zwei, oder mehreren
   klus hinweg.                                    die Emotion angekommen ist. Heute                                       Parteien dar.
•	 Das Sammeln und die Verwaltung von              erwarten Käufer eine Vielzahl an Zu-                                 •	 Austausch bietet einen wichtigen Re-
   Markt- und Kundeninformationen.                 satzleistungen, an Aufmerksamkeit.                                      ferenzrahmen	 zur	 Identifikation	 des	
                                                   Sie investieren ihre Zeit in Beratungs-                                 sozialen Netzwerkes, der in die Ent-
Beziehung statt Einzelgeschäft                     gespräche, offenbaren so kostbare                                       stehung und Durchführung involvier-
                                                   Geheimnisse wie die Träume ihres                                        ten Individuen und Organisationen
Wie bereits erwähnt ist Vertrauen es-              Lebens und erwarten nicht ein unver-                                    dar.
sentiell. Lange Zeit dominierte in der             bindliches Verhältnis, sondern eine                                  •	 Austausch bietet die Möglichkeit, die
traditionellen Betriebswirtschaftslehre            „Ehe“. Dies bedeutet eine langfristige                                  transferierten Objekte oder psychi-
eine Betrachtungsweise, die von der so             Bindung, bei der man nicht einfach                                      schen Einheiten zu untersuchen.
genannten „Stimulus-Response“ domi-                aussteigen kann, wenn die ersten Pro-                                •	 Austausch ist ein kritisches Ereignis
niert war. Dabei richteten Unternehmen             bleme beginnen.                                                         im Markt und bietet somit Gelegen-
ihr Angebot auf einen anonymen Mas-                                                                                        heit, die Voraussetzungen und Pro-
senmarkt aus und versuchten, durch                 Langfristige Beziehungen entstehen                                      zesse der Käufer-Verkäufer Transak-
gezielten Einsatz der Marketing-Mix In-            aber nicht von selbst, sondern bedür-                                   tion gewissenhaft zu untersuchen.


  Factbox: Grundgedanken von CRM:

  •	 Die Gewinnung von Neukunden ist im Allgemeinen teurer als die vorhandenen Kunden zu halten.
  •	 Aufgrund von Lerneffekten sinken die Kosten zur Aufrechterhaltung der Beziehung mit fortschreitender Dauer eines
     Kundenverhältnisses.
  •	 Mit zunehmender Dauer der Kundenbeziehung steigen die Wiederkaufraten an.
  •	 Durch die Generierung von Cross- und Up-Selling-Potenzialen ergeben sich weitere Einnahmequellen.
  •	 Stammkunden sind in puncto Fehler und Preisänderungen meist wesentlich toleranter als Neukunden.
  •	 Stammkunden	kommunizieren	häufig	positive	Erfahrungen	und	tragen	so	zu	einem	positiven	
     Unternehmensimage bei.
5│ emotion banking newsletter |november 2010



                                                                          Der Kundenbeziehungszyklus
  Beziehungsintensität
   (z.B. Kundenwert)




                                                                                                          Degenerationsphase


                                                         Gefähr-                  Gefähr-              Gefähr-
                                                         dungs-                   dungs-               dungs-                                                                 Zeit
                         Anbahnungs-   Sozialisations-             Wachstums-                Reife-              Kündigungs-               Abstinenz-     Revitalisierungs-
                           phase         phase           phase       phase        phase      phase     phase       phase                     phase             phase


                           Interessenten-
                                                                   Kundenbindungsmanagement                                               Rückgewinnungsmanagement
                            management

                                                               Quelle: in Anlehnung an Stauss/Seidel, Handbuch Kundenbindungsmanagement




Transaktion als Keimzelle einer                                        Beziehungsmanagement als                                           Integration von Drittparteien, sind not-
Beziehung oder schon als das                                           Königsweg                                                          wendig. Relationship Marketing und
Ziel selbst?                                                                                                                              Transaktions-Marketing können als
                                                                       Gegenstand des Relationship Marke-                                 zwei Extrempunkte eines Marketing-
Damit	 allerdings	 ein	 Austausch	 stattfin-                           ting ist jedoch nicht die Einzeltransak-                           Strategie-Kontinuums aufgefasst wer-
den kann, müssen bestimmte Rahmen-                                     tion, sondern die gesamte Beziehung                                den.
bedingungen erfüllt sein (z.B. mindes-                                 bzw. die Gesamtheit aller Beziehun-
tens zwei Parteien müssen involviert                                   gen eines Unternehmens. Austausch                                  Auch in der Ehe ist nicht jeder
sein) und die beteiligten Akteure zu einer                             in Beziehungen weist eine Vergan-                                  Tag Sonnenwetter
Übereinkunft gelangen. Dies wird als                                   genheit und eine Zukunft auf. Positive
Transaktion bezeichnet. Sie bildet sozu-                               Erfahrungen und die damit verknüpfte                               Natürlich benötigt die Beziehung eine
sagen die grundlegende Maßeinheit zwi-                                 Zufriedenheit mit den bereits durch-                               gewisse	Pflege.	So	wie	im	zwischen-
schen zwei Parteien.                                                   geführten Transaktionen, führen zu                                 menschlichen Bereich durchläuft auch
Dabei kann eine einzelne Transaktion                                   sozialem Austausch. Die Komplexität                                der Bankkunde gute und schlechte Pha-
auf dem Kontinuum zwischen Austausch                                   des Beziehungstausches verlangt ex-                                sen. Gerade hierauf ist acht zugeben,
in einer Beziehung und der Form der dis-                               akte	 Spezifikationen	 und	 Messungen	                             denn das Ziel lautet ja, gemeinsam
kreten Transaktion eingeordnet werden.                                 der ausgetauschten Güter. Zahlreiche                               so alt wie möglich zu werden und an
Bei dieser Form des Austausches exis-                                  soziale Kontakte, vielleicht auch die                              den Herausforderungen zu wachsen.
tiert weder ein Vorspiel, bspw. im Sinne
von bereits existierenden Präferenzen
der Nachfrage aufgrund der Marketing-                                                          Managementaufgaben während des Zyklus
maßnahmen des Anbieters, noch eine
Zukunftsorientierung. Das Konstrukt                                                   potenzielle                           aktuelle                        verlorene
der diskreten Transaktion schließt alle                                                Kunden                               Kunden                           Kunden
Elemente einer Beziehung aus. Auch die
Kommunikation wird auf ein Minimum                                                 Interessens-                      Kundenbindungs-                    Rückgewinnungs-
reduziert. Ich bin heute davon überzeugt,                                          management                          management                         management
dass auch im guten alten „Transaktions-
                                                                              Aktivitäten, die dazu   Kundenerwartungen in Vertritt die These, dass
marketing“ Chancen liegen. Nicht jeder                                        dienen, den Kaufpro-    Bezug auf die jeweiligen es auch durch optimale
Kunde ist auch für eine Ehe reif! Warum                                       zess von Neukunden        Leistungsmerkmale       Kundenbindungsmaß-
stülpen wir dann über (fast) alle Kunden                                     zu initieren und darauf erfüllen (Kundenzufrie- nahmen keinen hunder-
unser „Ehe-Anwerbseminar“ in Form von                                       abzielen, das Ertragspo- denheit), um eine lang- prozentigen Schutz vor
qualifizierter	 Beratung?	 Wäre	 es	 nicht	                                 tenzial bisheriger Nicht-  fristige und intensive   der Abwanderung von
sinnvoller, derartige one night stand Kun-                                  Kunden zu erschließen. Geschäftsbeziehung zu            Kunden gibt.
den auch exakt mit derartigen – diskre-                                                                      garantieren
ten und unverbindlichen – Transaktionen                                                                  (Kundenbindung).
glücklich zu machen?
6│ emotion banking newsletter |november 2010



Immer wieder treten Risse in der Bezie-
hung auf, die erstens als solche erkannt
und zweitens als Chance der Vertiefung
                                                  „    Nicht jeder Kunde ist auch für eine Ehe reif! Warum
                                                       stülpen wir dann über (fast) alle Kunden unser „Ehe-
der Beziehung genutzt werden müssen.
Wer steuert eigentlich diese Aspekte in                Anwerbseminar“ in Form von qualifizierter Beratung?
Ihrer Bank? Wie lernt Ihre Bank aus der-
                                                       Wäre es nicht sinnvoller, derartige one night stand
artigen Beziehungsverwerfungen?
                                                       Kunden auch exakt mit derartigen – diskreten und un-
Beim Relationship Marketing steht also
– wie der Name bereits sagt – die Bezie-
hung im Vordergrund. Demnach handelt
                                                       verbindlichen – Transaktionen glücklich zu machen?
                                                       Dr. Christian Rauscher
                                                                                                                            “
es sich hierbei auch um die zentrale Auf-
gabe des Marketings.

Beziehungsmanagement                            Zusammenfassend lässt
braucht Daten                                   sich sagen:
Das Ziel muss daher lauten, die Daten-          •	 Falsche Information kostet Zeit.          •	 Gute Datenqualität wirkt positiv auf
qualität zu optimieren. Darunter versteht       •	 Falsche Information kostet Geld.             den Umsatz (richtige Ansprache).
man die Qualität, also die Relevanz und         •	 Falsche Information kann dem              •	 Gute Datenqualität wirkt positiv auf
Korrektheit von Informationen. Die Da-             Image schaden (z.B. Versand eines            die Kundenzufriedenheit (richtiger
tenqualität beschreibt, inwieweit eine             Gutscheins an einen vor einem Jahre          Zeitpunkt).
Information geeignet ist, die Realität             verstorbenen Kunden).                     •	 Gute Datenqualität wirkt positiv auf
zu beschreiben. Hierfür sind zahlreiche                                                         die	Stimmung	des	Vorstandes	☺
Schritte erforderlich; beginnend bei der
exakten	Definition	und	Schulung	der	Mit-
arbeiter hinsichtlich dem Anlegen eines
Kunden, der entsprechenden CRM Soft-
ware bis zur logischen Qualitätsprüfung.


                                            Mangelhafte Datenqualität kostet Geld

   Direkte Kosten
                                                    Ertragsverlust        Bußgelder

                          Überarbeitungskosten                                           Risikokosten

      Streuverlust im Marketingbudget
                                                                                                    Fehlentscheidungen


   Indirekte Kosten                                                                                     Erhöhte Personalkosten
                                                                                                        und Leerlauf

               Erhöhte IT-Kosten
                                                                                                  Revisionskosten

                  Verlorene Provisionserträge
                                                                                           Kundenabwanderung und
                                                                                           negative Mundpropaganda
                           Geringeres Neugeschäft

                                                   Erhöhte	Bearbeitungszeiten	und	Ineffizienz




     Wenn Sie Interesse am Auf- oder Ausbau des Beziehungsmanagements haben, zögern Sie nicht uns zu kontaktieren!
     Und wenn´s schnell gehen soll, nutzen Sie unser Datenanreicherungsangebot…
7│ emotion banking newsletter |november 2010




                                         Die Bedeutung von Datenqualität


Aussagenfeld             Kernaussagen
                         Darunter versteht man die Qualität, also die Relevanz und Korrektheit von Informationen. Die
Was ist Datenqualität?
                         Datenqualität beschreibt, inwieweit eine Information geeignet ist, die Realität zu beschreiben.
                         •	 Falsche Informationen bezüglich Adresse kosten Zeit
                         •	 Falsche Informationen kosten Geld
                         •	 Falsche Informationen können das Image schädigen (z.B. verschicke Gutschein an einen
Warum Datenqualität?
                            vor 3 Jahren verstorbenen Kunden)
                         •	 Wirkt sich positiv auf den Kunden bzw. die Kundin aus
                            (z.B. gezielter Einsatz von Interessen im Smalltalk)
                         •	 Data	Profiling
                            Damit bezeichnet man den weitgehend automatisierten Prozess zur Analyse vorhandender
                            Datenbestände (z.B. in einer Datenbank) durch unterschiedliche Analysetechniken. Durch
                            diese Methode werden die existierenden Metadaten zu den Echdaten validiert und neue
                            Metadaten	identifiziert.	Zusätzlich	werden	bestehende	Datenqualitätsprobleme	validiert,	
                            die	verursachenden	Daten	identifiziert	und	die	Informations-qualität	der	analysierten	Daten	
                            gemessen.	Durch	Data	Profiling	werden	keine	Qualitätsprobleme	in	den	Daten	behoben,	
                            sondern nur die zugehörigen Metadaten korrigiert.
Möglichkeiten zur        •	 Data Cleansing
Steigerung der Daten-       Hierunter fallen verschiedene Verfahren zum Entfernen und Korrigieren von Datenfehlern
qualität                    in Datenbanken oder anderen Informationssystemen. Die Fehler können beispielsweise
                            aus inkorrekten (ursprünglich falschen oder veralteten), redundanten, inkonsistenten
                            oder falsch formatieren Daten bestehen. Wesentliche Schritte sind die Duplikaterkennung
                            (Erkennen und Zusammenlegen von gleichen Datensätzen) und Datenfusion (Zusammen-
                            führung und Vervollständigen lückenhafter Daten)
                         •	 Monitoring
                            Dieser Begriff ist ein Überbegriff für alle Arten der unmittelbaren systematischen Erfas-
                            sung, Beobachtung oder Überwachung eines Vorgangs oder Prozesses mittels technischer
                            Hilfsmittel oder anderer Beobachtungssysteme.
                         •	 Es sollte eine Person (Verantwortlichen) geben, der alle Daten von Kunden, Mitarbeitern
                            etc. eingibt
Was ist bei der Daten-
                         •	 Vorsicht bei Schreibweisen – hier können später Probleme bei der Suche auftreten und
eingabe zu beachten?
                            somit können Dubletten (ein Datensatz wird öfters angelegt) entstehen
                         •	 Daten regelmäßig (z.B. 1x pro Jahr) überprüfen
Wie kann man             Datenqualität wird mittels eines Key Performance Indicator (KPI) quantitativ messbar. Einfach
Datenqualität messbar    ausgedrückt wird mittels eines Punktesystems eine Bewertung vorgenommen, welche sich auf
machen?                  den Mitarbeiter, den Kunden, eine Kundengruppe oder ein Salesteam beziehen kann.
                         •	 Kundenkontakt nutzen: Die Gelegenheit des Kontakts zur Überprüfung oder Ergänzung
                            nutzen
                         •	 Kundeneinbezug:	Information	und	Überprüfung/Ergänzung	des	Kundenprofils	online	durch	
Wie kann ich Daten          Kunde selbst (siehe auch die CRM Datenbankanreicherung von emotion banking)
eruieren?                •	 Recherche bei Telefondienstanbietern, z.B. Herold
                         •	 Kostenpflichtige	Potenzialdatenlieferanten	z.B.	Schober
                         •	 Recherche auf der jeweiligen Homepage des Kunden im Kompetenzkundenbereich bzw.
                            Social Media Hinweise
Was sagt das Gesetz?     Keine sensiblen Daten benutzen (Ethik, Politikzugehörigkeit etc.)

                                              Quelle: Zusammenstellung emotion banking
8│ emotion banking newsletter |november 2010




CRM-Datenbankanreicherung
Wir	bieten	mit	unserer	CRM	Datenbankanreicherung	ein	einfaches	und	kosteneffizientes	Instrument	
zur Qualitätssteigerung Ihrer Kundendaten. Lesen Sie hier, wie Sie an aktuelle Informationen des Kunden
gelangen.


                                                   Datenbankanreicherungsprozess

   1. Abstimmung der gewünschten Informationen


                 emotion banking                                                                            Bank
                                                   Musterfragebogen wird an Bedürfnisse
                                                            der Bank angepasst
   2. Datenerhebung


                        E-Mail                                                                            Einstieg
                   Online-Banking                                                                         via Link
                                                                   Kunden
   3. Datenerfassung


                                                                 Fragebogen                             Speicherung
                                                                  ausfüllen                            in Datenbank
                  Kunden                                         (5 Minuten)


   4. Transfer der Daten an Bank

                  emotion banking                                                                           Bank
                                            Daten werden in regelmäßigen Abständen übermittelt
                                               (direkte Einspielung in CRM-Software möglich)




Aktuelle Informationen auf                        wird die zentrale Vertriebsplanung und        Der	Prozess	ist	einfach	und	effizient:	
Knopfdruck: CRM Datenbank-                        das Entwickeln von Marketing Maßnah-          •	 Die Kunden werden internetbasiert
anreicherung                                      men gesteigert.                                   befragt (Einstieg via Link der per
                                                                                                    E-Mail versendet wird oder Ein-
Die CRM - Datenbankanreicherung von               Die Vorteile der CRM Datenbankanrei-              stellen einer Nachricht ins Online-
emotion banking ist ein einfaches und             cherung liegt auf der Hand:                       Banking).
kosteneffizientes	 Instrument,	 um	 Ihre	         •	 Geringer Aufwand.                          •	 Im Mailtext laden Sie den Kunden
Bestandsdaten zu ergänzen und Ansatz-             •	 Geringe Kosten.                                zur bequemen Teilnahme ein.
punkte für vertriebliche Maßnahmen                •	 Rasch realisiert.
                                                                                                •	 Zeitdauer für das Ausfüllen des Fra-
zu	 identifizieren,	 indem	 –	 wie	 bei	 einer	                                                     gebogens: ca. 5 Minuten
Kundenbefragung – ein Befragungslink              Kurzum gilt: Es werden Informationen
                                                                                                •	 Alle Daten werden automatisch in
in	 das	 Onlineprofil	 des	 Bankkunden	           zentral AUS dem Leben der Kunden FÜR
                                                                                                    unserer Datenbank abgespeichert.
eingespielt wird und die Kunden einen             das	 Leben	 der	 Kunden	 UND	 den	 Profit	
                                                  der Bank abgefragt.                           •	 Die Daten stellen wir Ihnen in re-
nicht anonymen Kurzfragebogen ausfül-
                                                                                                    gelmäßigen Zeitintervallen als Ex-
len, der an die Bank weitergeleitet wird,
                                                  Wie funktioniert die                              cel oder csv Datei zur Verfügung.
sodass die bestehenden CRM Daten er-
gänzt und erweitert werden können. Die            Datenbankanreicherung?
Anreicherung ist für jede Bank geeignet,
die das Wissen, das der Betreuer (viel-           Sie erhalten Informationen, die übli-
leicht) hat, zentral nutzbar machen und           cherweise nicht abefragt bzw. zentral
vom Kunden direkt abfragen will. Dabei            erfasst werden.
9│ emotion banking newsletter |november 2010




Wofür nutze ich die                        Informationen, die normalerweise nicht abgefragt werden
Datenbankanreicherung?

Sie erhalten gezielt Antworten auf
Fragen wie:                                  Konsum-                  Information-
•	 Welche Kunden kontaktiere ich mit                                                            Hobbys
                                           gewohnheiten                 verhalten
     welchen Informationen und wel-
     chen Produkten?
•	 Womit beschäftigen sich meine
     Kunden? Welche Themen liegen
     meinen Kunden am Herzen? Wie         Konkrete Invest-             Freizeit-               Haushalts-
     kann ich als Bank einen Beitrag       mentvorhaben               aktivitäten               struktur
     dazu leisten?
•	 Welche Kunden lade ich zu einer
     Veranstaltung bzw. Event ein?
•	 Mit welchen Aufmerksamkeiten
     kann ich meine Kunden zu beson-          Medien-              Kontaktdaten              Social Media
     deren Anlässen begeistern?               nutzung             (Email, Handy)             Engagement
•	 Welche Vertriebskampagne eignet
     sich für welche Kundengruppe?


Welche Leistungen erhalte
                                                 Chancen eröffnen, durch umfassende Daten
ich?

Wesentliche Bestandteile der CRM Da-
tenbankanreicherung:
•	 Einrichten der Online-Umfrage inkl.
    Link                                           Frequenzsteigerung                Cross Selling
•	 Anpassen	der	Umfrage	an	Ihr	grafi-
    sches Design
•	 Individuelles     Fragebogendesign
    und Fragebogenabstimmung
•	 Eine Ansprechperson bei emotion
    banking, individuelle Betreuung                                                                  Loyalität
                                         Kundenbindung            IHRE Chancen
•	 Bereitstellung der Begleittexte für
    die Kunden
•	 Erinnerungsmail
•	 Regelmäßige Zustellung der Kun-
    dendaten
•	 Langfristiger Befragungszeitraum
•	 Auf Wunsch gerne statistische                       höhere                       höhere
    Auswertung, Executive Summary,                Beratungsqualität            Kundenzufriedenheit
    Präsentation und Konzepte für ak-
    quisitorische Maßnahmen sowie
    Marketingkampagnen.




Ab 1.500 Euro bieten wir Ihnen die CRM Anreicherung an: Sehr gerne erstellen wir für Sie ein
individuelles und wirklich überzeugendes Angebot (Angebot exkl. Ust).
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                                                                          mehr, es ist ein effektives Management-
                                                                          instrument, das immer stärker die
                                                                          Aspekte einer Business Intelligence
                                                                          integriert. Immer vielfältiger, detaillierter,
                                                                          anwenderfreundlicher sind unsere
                                                                          Analysen. Entwickelt um eines zu
                                                                          schaffen: Ihren Erfolg zu stärken, Ihre
                                                                          Lust auf Wachstum zu kräftigen,
                                                                          Ansatzpunkte für Weltklasse zu
                                                                          identifizieren,	Ausreden	zu	eliminieren.	
                                                                          Kurzum: wenn Sie Marktforschung mit
                                                                          Wirkung suchen, sind wir Ihr Partner.
                                                                          Erfolg stärken, heißt victor nutzen.“

                                                                                    Dr. BarBara aigner -
                                                                                    gF emotion Banking unD victor




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victor als Wettbewerb zeigt im anonymen Vergleich international und
sektorübergreifend ihre Position im Benchmark mit der Chance auf den         www.emotion-banking.com
begehrten Titel „Bank des Jahres“. Bereits jetzt vormerken:                  www.bankdesjahres.com
gala 15. september 2011, stadttheater Baden bei Wien (aUT)                   www.victorgala.com
                                                                             victor ist eine eingetragene Marke von emotion banking.
10│ emotion banking newsletter |november 2010




Beratungsqualität
und CRM




                         Norbert Künzl,
                         Direktor „Financial Services International“
                         bei der update software AG

                         Kontakt:
                         norbert.kuenzl@update.com
                         +43 (0)1 878 55-170
12│ emotion banking newsletter |november 2010




Bessere Finanzberatung dank CRM
Autor: Norbert Künzl, update software AG




Im sich verschärfenden Wettbewerb          zahlreiche relevante Informationen,            Neben	 der	 finanziellen	 Situation	 des	
im Bankenmarkt für Privatkunden ist        die im Kernbankensystem nicht ent-             Kunden, der Risikobereitschaft des Kun-
das Vertrauen der Kunden ein zent-         halten sind: etwa über andere Vermö-           den und den Erfahrungen mit Anlageka-
raler Erfolgsfaktor. Ein Schlüsselele-     genswerte des Kunden, Immobilien               tegorien sind auch der Anlass der Bera-
ment, um dieses Vertrauen zu stärken,      oder Fremdverträge. Auch wichtige so-          tung, die Ziele, Wünsche, Bedürfnisse
ist die Qualität der Beratungsleistung.    ziale Beziehungen des Kunden werden            sowie die Empfehlungen für Produkte im
Branchenspezifische	 Systeme	 für	         im	CRM-System	gepflegt,	z.B.	Auskünf-          Protokoll zu erfassen. Doch ein CRM-Sys-
Customer Relationship Management           te über den Ehepartner, andere Fami-           tem hilft dem Berater nicht nur, diesen
(CRM) im Banking-Bereich sind vor          lienmitglieder oder Kinder. Zudem ist          immer wichtiger werdenden Compliance-
diesem Hintergrund ein unerlässliches      im CRM-System die gesamte Kontakt-,            Pflichten	 zu	 genügen:	 Der	 Berater	 kann	
Werkzeug, will ein Finanzinstitut die      Beratungs- und auch Beschwerdema-              dem Kunden diese gesamte Beratungs-
Qualität seiner Beratung verbessern –      nagement-Historie des Kunden hinter-           dokumentation auch gleich ausdrucken
und zugleich den neuen gesetzlichen        legt.                                          und mitgeben.
Pflichten	 zur	 Dokumentation	 seiner	
korrekten Beratungsleistung in einem       Ganzheitliche Finanzplanung?                   Beratungsqualität, Umsatzstei-
Beratungsprotokoll nachkommen.                                                            gerung und Compliance
                                           Im Idealfall unterstützt die CRM-Lösung
Geeignete Banking-CRM Sys-                 eines Instituts sogar eine ganzheitli-         Für den Einsatz eines geeigneten CRM-
teme steigern nicht nur die                che Finanzplanung. Diese ist gleich-           Systems im Privatkundengeschäft von
Beratungsqualität..                        zeitig Gesprächskonzept, Erfassungs-           Banken gibt es viele gute Gründe. Ein
                                           formular und Regel bzw. Rechenwerk             gutes Banking-CRM-System bündelt alle
Banking-CRM-Systeme       vereinheitli-    mit automatisierter Dokumentation.             für die Bank relevanten Informationen
chen das Beratungsniveau über alle         Auf Basis der vorhandenen Informati-           über den Kunden, macht sie für alle Be-
Berater hinweg. Auch unmittelbar           onen des CRM-Systems und weiteren              rater zugänglich und hebt die Mitarbeiter
umsatzrelevante Vorteile eines CRM-        Informationen	zur	finanziellen	und	so-         durch eine automatisierte und regelba-
Systems kommen zum Tragen: Die             ziodemografischen	Situation	des	Kun-           sierte Unterstützung des Beratungspro-
360-Grad-Sicht auf den Kunden ver-         den lassen sich die Beratungsthemen            zesses auf ein höheres Leistungsniveau.
setzt den Berater in die Lage, dem         auf geeignete Weise priorisieren. State        Letztlich	 profitieren	 davon	 beide	 Seiten:	
Kunden sehr zielgerichtet Produkte zu      of the Art Finanzplanungslösungen er-          das erfolgreichere Finanzinstitut und
empfehlen. Es verbessert sich nicht        möglichen einem Institut die Paramet-          sein zufriedenerer Kunde.
nur die Abschlussrate durch einen          risierung von hinterlegten Regeln zur
stringenten Vertriebsprozesse, auch        Empfehlung von Produktkategorien
die Cross-Selling-Möglichkeiten wer-       über	 ein	 flexibles	 Regelwerk.	 Auf	 Ba-
                                                                                             Weitere Informationen zur
den im Beratungsgespräch besser            sis aller über den Kunden erfassten
                                                                                             CRM-Suite update.seven der
ausgeschöpft. Dass der Berater mit         Informationen hilft das System den
                                                                                             update software AG unter:
dem integrierten Finanzplanungsmo-         Beratern dann dabei, Cross-Selling-Po-
                                                                                             www.update.com und im
dul des CRM-Systems automatisch            tenziale maximal auszuschöpfen – auf
                                                                                             kostenlosen Whitepaper:
auch gleich das Beratungsprotokoll für     Basis der Regeln macht das CRM-Sys-
                                                                                             CRM bei Finanzdienstleistern
                                                                                            www.update.com/de/Microsite/CRM-Finanzdienstleister
die Anlageberatung erstellt, ist heute     tem genaue Vorschläge, welche The-
eine zwingende Anforderung aus Com-        men der Berater dem konkreten Kun-
pliance-Sicht.                             den gegenüber aktuell ansprechen
                                           und welche Produkte er mit maximaler
Versorgung mit Informationen               Erfolgsaussicht anbieten sollte.
über die Kunden
                                           CRM auch für
Das CRM-System versorgt den Berater        Wertpapieranlagegeschäfte
mit allen relevanten Informationen zu
seinem Kunden. Das beginnt mit der         Während des Beratungsvorgangs er-
Übersicht über bestehende Verträge         stellt das System zudem das inzwi-
und die Produkthistorie des Kunden.        schen obligatorische Beratungsproto-
Dabei liefert ein CRM-System auch          koll für Wertpapieranlagegeschäfte.
13│ emotion banking newsletter |november 2010




Interview mit Kaspar Trachsel,
Head of CRM der BAWAG P.S.K.

Kaspar Trachsel, Head of CRM        der     Software in die Vertriebskanäle. In un-     Schlüssel zum Erfolg. Dies setzt voraus,
BAWAG P.S.K., über den Einsatz      des     serem zentralen Vertriebsmodell liegt       daß nicht nur Kundenwissen generiert
CRM-Systems update.seven und        die     der Mehrwert für den Kunden im Zu-          werden kann, sondern dies – zum Vorteil
Unternehmens-Ausrichtung auf        die     sammenspiel von Analysewissen und           des Kunden – auch in den Kundendialog
Kundenbeziehung.                            von Beratungskompetenz.                     einfließt.

Seit wann ist das CRM-System der            Wie funktioniert hier das Zusammen-         Gibt es vielleicht noch ein besonders
software update AG bei der BAWAG            spiel unterschiedlicher Abteilungen?        schönes Learning durch CRM-Systeme
im Einsatz?                                                                             von dem Sie uns berichten können?
                                            Die Thematik Multi-Kanal-Manage-
Die initiale Einführung war im Jahr         ment (BAWAG-Vertrieb, Postvertrieb,         Ja, es war sehr schön zu sehen, wie Mit-
2000. Seit damals ist der Einsatz von       e-banking, Direct-Marketing) hat bei        arbeiter in diesem Tool den Mehrwert
einem bescheidenen Nutzerkreis auf          uns hohe Priorität. Gute Erfahrungen        für sich und den Kunden haben und es
heute rund 1.300 Berater in unseren         haben wir etwa bei der Verbindung der       nicht als Kontrolle oder zusätzliche Ar-
beiden Marken – BAWAG und P.S.K.            Kanäle e-Banking und Filiale gemacht.       beit sehen, sondern erleben, dass sich
BANK – angewachsen, die das Sys-            Hier werden Leads, also Verkauf-            daraus	 qualifizierte	 Chancen	 und	 kon-
tem täglich nutzen. Der Einsatz ist         schancen, die online entstehen, über        krete Verkaufserfolge ergeben. Und der
derzeit auf den Filialbetrieb und die       die Applikation zum Berater gespielt,       Kunde spürt: Es war gut, dass mich mein
Firmenkunden-Betreuer ausgerichtet,         der diese Chancen für ein Beratungs-        Berater gerade jetzt, in diesem Augen-
geplant ist aber auch die Nutzung in        gespräch nutzen kann.                       blick angerufen hat.
anderen Kanälen, wie etwa im Kun-
denServiceCenter. Ziel ist es, dass         Das CRM-System hilft also beim Up-
jeder Berater alle Informationen zum        selling, dem Kunden zum richtigen
einzelnen Kunden aktuell und umfas-         Zeitpunkt das für ihn richtige Ange-
send aufbereitet zur Verfügung hat,         bot zu machen und Bedarf zu orten.
unabhängig wie der Kunde mit uns in
Kontakt tritt.                              Ja, das funktioniert im Zusammenspiel
                                            mit den analytischen Applikationen
Von wie vielen Datensätzen sprechen         sehr gut. Und es gibt eine große Ver-
wir hier ungefähr?                          änderung, hin zu einem Event-Based-
                                            Marketing. Es geht nicht mehr um
Wir haben rund 1,6 Millionen aktive         zwei, drei produktgetriebene Kampag-
Kunden.                                     nen pro Jahr, sondern wir richten uns
                                            immer mehr am Kundenlebenszyklus
Wie wurde bei der Einführung das            aus, d.h. die Verkaufschance hängt
CRM-System in die Abläufe der BA-           nicht mehr an der Kampagne, sondern
WAG integriert?                             am Kunden und dessen speziellen Si-
                                            tuation und Bedarf ab. Hier haben wir
Wir kommen aus der Prozesssicht und         gute Erfahrungen gemacht und die
versuchen die Systeme so zu imple-          Verkaufszahlen sprechen für sich.
mentieren, dass sie die Kundenprozes-
se unterstützen. Der große Vorteil an       Es gibt also einen Perspektivenwech-
update.seven ist, dass es branchen-         sel im Marketing?
spezifische	 Lösungen	 gibt,	 dann	 aber	
noch weitere Anpassungen an unseren         Ganz genau. Wir entwickeln uns von
konkreten Einsatzbedarf möglich sind.       einem transaktionsgetriebenen Push-
Neben der Update-Lösung sind bei uns        Marketing zu einem Relationship-
auch analytische Applikationen im Ein-      Marketing mit dem Ausgangspunkt
satz. Das daraus generierte Kunden-         der Kundenbeziehung. Die oberste
wissen optimieren und verteilen wir         Priorität haben Kundenbindung und
mit einer kürzlich eingeführten „Multi      Kundenentwicklung. Die Relevanz im
Channel Campaign Management“-               Kundenkontakt sehen wir dabei als
Qualitäts-
Führerschaft




               Sven Sahlberg
               President Northern & Central Europe
               and Managing Director

               Kontakt:
               Affinion	International	GmbH
               Millerntorplatz 1
               20359 Hamburg
               sven.sahlberg@affinioninternational.com
               +49/40/41 36000
15│ emotion banking newsletter |november 2010




Interview mit Sven Sahlberg,
Affinion	International	GmbH

Herr Sahlberg, ist der Wettbewerb um        Alle reden von dem Null-Euro-Konto,           Service und ein gutes Image. Dieses kön-
die Bankkunden härter geworden?             müssen Banken heute solche Ange-              nen sich die Banken und Sparkassen nur
                                            bote bringen?                                 dann leisten, wenn sie ihre Bankproduk-
Ja, der Wettbewerb nimmt weiter zu                                                        te vernünftig bepreisen, das wiederum
und das wird vor allem Banken und           Nein, das ist ein Irrglaube und ein Ar-       nur möglich ist, wenn sie mehr Leistun-
Sparkassen, die sich nicht deutlich po-     mutszeugnis, dass den Banken nichts           gen und mehr Services anbieten als der
sitioniert haben, treffen. Die Direktban-   Besseres eingefallen ist, als über den        (Gratis) Wettbewerber.
ken sind sehr aktiv und aggressiv und       Preis zu konkurrieren. Diese Strategie
                                            zahlt sich nur bei aggressiven Markt-         Aber werden Sicherheitsleistungen,
die Großbanken werden sich mit wett-
                                            teilnehmern, die Marktanteile gewin-          Reise- und Musical-Tickets tatsächlich
bewerbsfähigen Produkten im Markt
                                            nen müssen und mit sehr schlanken             von den Kunden so hoch geschätzt?
zurückmelden. Die Regionalbanken
                                            Prozessen arbeiten, aus. Etablierte
profitieren	noch	von	der	Vertrauenskri-
                                            Banken haben mit dieser Strategie we-         Ja, weil die Sicherheitsleistungen, wie
se, nutzen allerdings die Chance ihre       nig gewonnen, sie haben vor allem nur         z.B. Kartenschutz mit Bargeld im Notfall
Positionen auszubauen viel zu wenig         auf Marge verzichtet. Die Kunden er-          ausstrahlen, dass meine Bank sich um
– das hat wenig Erfolgspotential.           warten eigentlich nicht, dass die Bank-       mich kümmert, wenn ich ein Problem
                                            leistung umsonst ist. Diese Erwartung         habe. Die Reise- und Ticketleistungen
Welche Rolle spielt das Thema               entsteht, wenn die Banken und Spar-           besetzen ein sehr emotionales Thema
Kundenzufriedenheit für Banken?             kassen nur Standardprodukte anbie-            und die Kunden schätzen es, dass sie
                                            ten. Also, wer nur Standard anbietet,         dabei bequem Geld sparen können.
Immer noch eine große Rolle. Die            bekommt auch nur einen Standard-
meisten Kunden überlegen sich, die          preis dafür, wer sich positiv im Markt        Erhöhen solche Maßnahmen wirklich
Bank zu wechseln, weil sie negative         differenziert und auf die Kundenbe-           die Kundenbindung?
Erlebnisse in der Betreuung gehabt          dürfnisse eingeht, kann auch einen
haben. Stimmen dann das Preis/Leis-         Preis dafür verlangen.                        Ja, Bankkunden, die Mehrwert-Konten
tungsverhältnis, der Service und das                                                      besitzen, haben nachweislich eine höhe-
Image auch nicht, ist der Schritt zu        Warum zahlen sich langfristige                re Kundenbindung und verstärken das
einer anderen Bank nicht weit weg…          Strategien für Banken aus?                    Cross-Selling, weil sie sich von ihren Ban-
Eine hohe Kundenzufriedenheit ist                                                         ken und Sparkassen besser verstanden
die	Basis	für	eine	lange	und	profitable	    Eine langfristige Strategie bedeutet          fühlen und von den Leistungen begeis-
Kundenbeziehung, immunisiert aber           konsequent in die Kundenbeziehung             tert sind. In Deutschland sind es mittler-
den Kunden nicht gegenüber Angebo-          zu investieren und auf die Kundenbe-          weile mehr als 3 Millionen Bankkunden,
ten anderer Banken.                         dürfnisse mit entsprechenden Ange-            die gerne mehr Geld pro Monat für ein
                                            boten und Services einzugehen. Der            Mehrwertkonto ausgeben, weil die Leis-
Bestätigen unabhängige Untersu-             Fokus bei den Banken und Sparkas-             tungen stimmen.
chungen solche Aussagen?                    sen	ist	leider	zu	häufig	auf	interne	Pro-
                                            zesse gerichtet. Wenn es den Banken           Wie sieht das Mehrwertkonto der
Der Zusammenhang zwischen Kun-              und Sparkassen gelingt, die Erwartun-         Zukunft aus?
denzufriedenheit und Kundenaktivi-          gen der Kunden zu übertreffen, hat es
tät wird dauernd von unabhängigen           positive Effekte, wie Kundenzufrieden-        Das Mehrwertkonto der Zukunft wird
Marktforschungsinstituten bestätigt.        heit, Kundenbindung, Cross-Selling            individueller. Der Kunde wird sich sein
Dieses bedeutet nur, dass die Banken        und Preisbereitschaften.                      eigenes Paket mit Mehrwertleistungen,
und Sparkassen, die eine hohe Kun-                                                        die auf seine Bedürfnisse abgestimmt
denzufriedenheit haben, eine bessere        Warum ist Qualitätsführerschaft so            sind, zusammenstellen. Er wird zuneh-
Ausgangslage besitzen, um mehr Ge-          wichtig für Banken?                           mend mehr in den neuen Medien sein.
schäft mit ihren Kunden zu machen.                                                        Das Mehrwertkonto wird noch mehr
Die Kunden von heute sind aber we-          Die meisten Kunden schätzen immer             Vorteile und Sicherheit im täglichen Le-
sentlich besser informiert und spre-        noch die Filiale und einen persönli-          ben des Kunden spielen.
chen auch mit mehreren Anbietern.           chen Betreuer sowie einen soliden




Weitere Informationen zu den Kundenbindungs- und Mehrwertprogrammen von Affinion International GmbH
finden Sie unter: www.affinioninternational.de sowie direkt bei Sven Sahlberg oder Anette Burmester - Senior
Business Development Manager (anette.burmester@affinioninternational.com, +49/40/41 360-452)
Konferenztipp
12. Wiesbadener Strategietage 2011
für Sparkassen & Genossenschaftsbanken
Wiesbaden, 14, und 15. Februar 2011


Neue Zielgruppen gewinnen
Eine Strategie konsequent zu verfolgen bedeutet im Grunde nichts anderes, als durch planvolles und längerfristig ausgerichtetes
Vorgehen gesteckte Ziele zu erreichen. Das Gegenteil wäre Aktionismus. Die Wirtschafts- und Finanzkrise hinterließ nicht nur öko-
nomischen, sondern vor allem psychologischen Schaden. Die Kunden der Banken und Sparkassen sind verunsichert. Nur langsam
kehrt das Vertrauen zurück. Dass Genossenschaftsbanken und Sparkassen dank ihrer Nähe zu den Kunden und ihrer regionalen
Verankerung im Wettbewerb mit anderen Finanzdienstleistern einen gewissen Vertrauensvorschuss genießen, darf keinen Anlass
zur Selbstzufriedenheit bieten.

Ein wichtiges Ziel unserer Strategie muss es daher sein, Vertrauen in vollem Umfang wieder zurückzugewinnen, weiter auszubauen
sowie mit den Erfolgsfaktoren Nähe und Qualität unsere Vertriebsergebnisse zu optimieren. So stellen wir unsere Institute auf eine
solide	betriebswirtschaftliche	Grundlage.	Die	Naspa	hat	unter	anderem	ein	Ziel	klar	definiert:	Wir	wollen	noch	mehr	Wert	auf	Werte	
legen. Dazu gehören neben Fairness, Respekt und Toleranz vor allem die Prinzipien des ehrbaren Kaufmanns. Und wir wollen die-
se Werte nicht nur feierlich zelebrieren und in Imagebroschüren beschreiben, sondern täglich im Kontakt mit den Menschen leben.

Den Kunden nahe zu sein bedeutet ferner, über unterschiedliche Kanäle mit ihnen zu kommunizieren. Den Social Media kommt
dabei eine wichtige, bis heute eher noch unterschätzte Rolle zu. Diese und zahlreiche weitere zukunftsweisende Themen werden
Sie im Rahmen der Strategietage diskutieren.

Nähere	Informationen	finden	Sie	unter:	www.gablerfinance.de




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emotion banking
                                              ®


sTraTegie. BeraTUng. innoVaTiVes MarkeTing.



Wir denken an alles für Ihren Erfolg!
emotion banking® ist ein dynamisch, innovatives Beratungsunternehmen für Banken, Sparkassen und Genobanken sowie Gründer
und Veranstalter des victor®. Wir sind hungrig nach Herausforderung und ruhelos, bis der Erfolg des Kunden sich zeigt. In der Beratung
glauben	wir	an	die	Balance	von	Emotion	und	Verstand	als	Erfolgsrezept	für	professionelle	und	profitable	Dienstleistung.	Schließlich	
wollen Sie nicht der Beste sein, sondern der Einzige!



Für den Inhalt verantwortlich: Aigner&Rauscher OG, Dr. Barbara Aigner, Dr. Christian Rauscher, Sitz: Theaterplatz 5, 2500 Baden bei Wien, Tel: +43/2252/25 48 45,
e-mail:	 office@emotion-banking.at,	 FN:	 219911z,	 FB-Gericht:	 Landesgericht	 Wiener	 Neustadt,	 Fotos:	 emotion	 banking©, Grafik & Design: emotion banking©,
Erscheinungsweise: periodisch, Unser Anliegen: Informationen in den Bereichen Strategie, Führung, Vertrieb, Marktforschung und innovatives Marketing.
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Newsletter 7/2010

  • 1. Wir denken an alles für ihren erfolg! Newsletter 7 | November 2010 Customer Relationship Management • Über Vertrauen, CRM und die Ehe • Vertrauensvolles Beziehungsmanagement als Gebot der Stunde • CRM-Datenbankanreicherung von emotion banking • Beitrag von Norbert Künzl, update software AG • Interview mit Kaspar Trachsel, Head of CRM der BAWAG P.S.K. • Interview mit Sven Sahlberg, Affinion International GmbH ® emotion banking www.facebook.com/emotionbanking www.emotion-banking.com Tel.: +43/2252/25 48 45 www.xing.com/profile/Barbara_Aigner5 www.bankdesjahres.com e-mail: office@emotion-banking.at http://twitter.com/emotionbanking www.victorgala.com
  • 2. 1│ emotion banking newsletter |november 2010 Über Vertrauen, CRM und die Ehe Kommt Ihnen das bekannt CRM = Und wer hat davon etwas gespürt? Wie vor? Für den Kunden denken könnten derartige Maßnahmen über- haupt aussehen? • Sie bieten ein neues Produkt an und Bei CRM geht es darum, mehr über wissen nicht, wen Sie gezielt infor- den Kunden zu wissen, als er selbst. One night stand oder Ehe? mieren sollen? Es geht um das „für den Kunden den- • Sie haben Schwerpunkt Wohnbau ken“ und somit die Chance proaktiv Mit der Kundenbeziehung ist es wie im und Finanzieren und wissen nicht Kaufimpulse zu setzen. Privatleben; jeder von uns muss sich auf Knopfdruck, wer gerade einen irgendwann entscheiden, was er will. Umbau plant oder ein Auto kaufen Ohne Vertrauen kein CRM, Geht es um Abenteuer, momentanen möchte? ohne CRM kein Vertrauen Spaß und die maximalen Vorteile im Au- • Sie planen eine Veranstaltungsse- genblick, oder geht es um etwas Tiefer- rie und wissen nicht, ob Sie 100 Um jedoch Daten über die Kunden zu gehendes, Langfristiges? Suchen wir oder 1.000 Golfspieler als Kunden erhalten, steht Vertrauen natürlich an den one night stand oder die Ehe? Bei- haben? erster Stelle, denn Vertrauen ist das de Konzepte existieren. Für beide Kon- • Ihre Berater führen immer mit den- wesentlichste Element in jeder Be- zepte gibt es einen „Markt“. Aber nur selben 100 Kunden ein Gespräch, ziehung und damit die Basis für eine ein Konzept basiert auf Vertrauen… weil der Rest der Kunden „kein Inte- langanhaltende Verbindung zwischen resse“ hat? Kunde und Bank. Und gerade hier hakt Wenn wir das Vertrauen der Kunden zu- • Ein Berater verlässt die Bank und mit es momentan spürbar. Denn das Ver- rückgewinnen wollen, dann müssen wir ihm alle Informationen über Wün- trauen der Kunden in die Institution anfangen die Informationen, die uns sche und Vorlieben der Kunden? „Bank“ hat deutlich gelitten. Wir ha- der Kunde übermittelt ernstzunehmen. ben in den letzten zwei Jahren einen Und das gelingt nur, wenn wir mit einem Vermutlich haben Sie zumindest einen Einbruch beim Net Promoter Score der nachhaltigen CRM Ansatz arbeiten. dieser Fälle bereits erlebt, doch was ist Banken von rund 20 Punkten erlebt. das Resumée aus all diesen Beispielen? In der öffentlichen Meinung stehen Viel Vergnügen beim Lesen wünschen Wir sind abhängig von Information. Und Banken heute als gierige Institutionen damit meine ich guter, aktueller und vor dar, die mit den sauer erarbeiteten Dr. Barbara Aigner allem zentral zugängiger Information. Kundengeldern fröhlich zocken und Dr. Christian Rauscher Es nutzt wenig, wenn die Informationen sich die eigenen Taschen voll machen. GF emotion banking in den Gehirnwindungen der Berater Das Vertrauen der Kunden in den Be- abgelegt sind. Wir haben nicht mehr die rater hingegen ist weitgehend intakt Zeit über persönliche Abfragen an die geblieben. Und hier liegt wiederum Info zu kommen und in wochenlanger die Chance sich in die Beziehung zu- Kleinarbeit die Moleskine Bücher der rück zu arbeiten. Aber das wird nicht Berater auszuzählen. Eine professio- leicht und benötigt mehr Anstrengung nelle Planung verlangt abrufbare Steu- als bisher. Und es erfordert systema- ergrößen. Wir benötigen ein virtuoses tisches Vorgehen. Wir dürfen das In- Spiel mit unseren Daten, damit aus 0 teresse am Kunden nicht dem Zufall und 1 Information entsteht, damit aus überlassen. Dürfen die Institution Gesprächen Wert entsteht, damit aus „Bank“ nicht dem Geschick und Talent Dialog Geschäft entspringt. Auch wenn des einzelnen Mitarbeiters übergeben. das den Vertrieb nicht immer freut, weil Fragen Sie sich doch einmal: Wann ha- damit Arbeit verbunden ist und das Ge- ben Sie als Institution „Bank“ das letz- fühl der Unentbehrlichkeit ein Stück te Mal spürbar „vertrauensbildende“ schwindet… Maßnahmen für die Kunden gesetzt?
  • 3. 2│ emotion banking newsletter |november 2010 Vertrauensvolles Beziehungs- management als Gebot der Stunde Vertrauen ist der Treibstoff der Wirtschaft Verwundbarkeit führt zu Vertrauen Verwundbarkeit = Vertraut ein Kunde seiner Bank nicht, Investition in die dann ist nicht von einer Beziehung zu Beziehung sprechen. In einer Welt ohne Vertrauen wäre jede soziale Beziehung unvorstell- bar. Wo jedoch Vertrauen vorhanden ist, gibt es den Glauben, dass man sich auf das Wort bzw. die Zusage der anderen Seite verlassen kann. Dort wo Vertrauen vorherrscht, gibt es keine Zweifel. Kun- den die vertrauen, suchen nicht nach alternativen Anbietern. Sie fühlen sich wohl mit ihrer Bank. Kunden die vertrau- en, akzeptieren auch kurzfristige Unaus- gewogenheiten innerhalb der Beziehung. Vertrauen Denn sie sind überzeugt, dass langfris- Quelle: Rauscher, Erfolgreiches Management internationaler Geschäftsbeziehungen tig wieder Balance entsteht. Was das konkret bedeutet? Kunden akzeptieren vorübergehend einen über den Markt setzen wir die Ursache dafür, dass die seiner Bank vertraut, hat er ganz klare liegenden Preis, wenn sie das Vertrauen Berater top dastehen und die Bank als Erwartungen. Konkret geht es um die haben, dass ihre Bank sich bestmöglich nicht vertrauenswürdig gilt. Hier haben Erwartung, dass sich der Geschäftspart- bemüht. wir das System zu ändern! ner (ohne seine eigenen Interessen zu verletzen) in kritischen Situationen auch Aber springen wir nicht gleich über einen Aber Vertrauen ist verletzlich ohne Anweisung zum Vorteil des Vertrau- ersten entscheidenden Punkt: Wo Ver- enden verhält. trauen vorhanden ist, gibt es den Glau- Vertrauen ist unweigerlich mit Risiko ben, dass man sich auf das Wort bzw. verbunden. Denn derjenige, der ver- Einfluss auf die Entstehung von Vertrau- die Zusage des anderen verlassen kann. traut, macht sich verletzbar indem er en haben u.a. folgende Punkte: Alleine zu dieser Formulierung hätte ich beispielsweise Informationen über • Die Höhe der spezifischen Investitio- einige Ideen, wie dieser Aspekt im All- sein Unternehmen preisgibt, sich auf nen tag der Kunde-Bank-Beziehung gestärkt einen Handschlag verlässt oder dem • Die Dauer der Beziehung werden könnte. Wenn wir die Kondition, Rat und der Empfehlung seines Bank- • Der Ruf bzw. die Reputation der Bank kaum ist der Kunde bei der Türe raus, beraters folgt. Oder umgekehrt, dass • Fairness bzw. faires Verhalten gegen- verändern, wenn wir dem Nachbarn eine wir darauf vertrauen, dass sich unse- über dem Partner bessere Kondition einräumen, weil er im re Engagement in den Kunden später • Gemeinsame Werte Verhandeln geschickter ist, dann setzen rechnet. • Kompetenz, Ehrlichkeit und Zuverläs- wir erstens alles daran, als Institution un- sigkeit des Partners glaubwürdig zu sein und zweitens legen Vertrauen kann also auch miss- wir dem Berater auch noch den Ball auf braucht werden. Wer jedoch vertraut, zu sagen „Ich hätte mein Wort ja gerne ist überzeugt, dass der Partner seinen eingehalten, aber das Management hat Verpflichtungen aus der Beziehung anders entschieden.“ In der Konsequenz nachkommen wird. Wenn ein Kunde
  • 4. 3│ emotion banking newsletter |november 2010 Wie differenziert und bewusst gesteuert ist unser Vertrauens- management? „ Wir haben in den vergangenen Jahren viel Herzblut und Hirnschmalz in die Optimierung unsere Risikobewertung Da Vertrauen auf Investitionen basiert und –steuerung gesteckt. Wie viel Zeit haben wir in Über- ist es wichtig, sich gut zu überlegen, wem man vertraut. Und das gilt für beide legungen des Vertrauensmanagements gesteckt? Wie Seiten – Kunde und Bank. Auf der Ban- viel Ressourcen haben wir investiert, um zu lernen, in wel- kenseite beschäftigen wir uns aber ei- che Kunden es Sinn macht zu investieren? Wie präzise “ gentlich nur mit dem Aspekt des Risikos. Wir haben in den vergangenen Jahren sind unsere Return on Customer Berechnungen? viel Herzblut und Hirnschmalz in die Op- timierung unsere Risikobewertung und Dr. Christian Rauscher –steuerung gesteckt. Wie viel Zeit haben wir in Überlegungen des Vertrauensma- nagements gesteckt? Wie viel Ressour- Mehr noch. Ein Kunde kann einem Vertrauen braucht eine cen haben wir investiert, um zu lernen, speziellen Mitarbeiter vertrauen, dem Steuerung - CRM bietet sie… in welche Kunden es Sinn macht zu in- Kollegen jedoch misstrauen. Vertrauen vestieren? Wie präzise sind unsere Re- kann nur von Menschen aufgebracht CRM ist die evolutionäre Weiterentwick- turn on Customer Berechnungen? Reicht werden. Eine Organisation kann nicht lung im Bereich Kundenzufriedenheit es heute tatsächlich aus, über eine rein vertrauen, deren Mitarbeiter jedoch und Kundenbindung und beinhaltet die ökonomische Komponenten – sagen können einem Geschäftspartner oder Planung, Durchführung, Kontrolle und wir Einkommen und liquides Vermögen einer anderen Organisation Vertrauen Anpassung aller Unternehmensaktivitä- – unseren Zeiteinsatz am Kunden zu entgegen bringen. ten, die eine Erhöhung der Profitabilität steuern, oder müssten wir nicht vielmehr der Kundenbeziehung zur Folge haben auch auf die grundsätzliche Werthaltung Vertrauen kann eine Einbahn und so zu einer Optimierung des Kun- der Kunden abzielen? sein denportfolios führen. So weit, so sper- rig eine umfassende Begriffsdefinition. Vertrauen ist eine zarte Noch ein wichtiger Irrtum besteht in Dabei darf CRM keinesfalls als ein Soft- Pflanze Bezug auf Vertrauen. Vertrauen bedarf warethema verstanden werden. CRM ist nicht der Gegenseitigkeit. Wenn ein weit mehr, es ist die Philosophie – bei Wie entsteht also Vertrauen? Vertrauen Kunde Vertrauen in die Fähigkeit sei- vielen auch die Utopie – einer wirklich erwächst aus vergangenen Erfahrungen. ner Bank hat, ihm einen Kredit kosten- kundenzentrierten und auf Vertrauen ba- Kunden prüfen zunächst ihre Bank und günstig einzuräumen, heißt das noch sierenden, besseren Unternehmenswelt. entscheiden erst nach einigen Trans- lange nicht, dass auch die Bank dem Trotzdem kann man eine gewisse Struk- aktionen, ob sie der Bank offen entge- Kunden vertrauen muss. tur in das Thema bringen, indem CRM in gentreten. Nach wie vor lesen wir in den victor Analyse häufig als Begründung für die Zweit- und Drittbank den Wunsch der Die Relationship-Marketingleiter der Kundenloyalität Kunden für die Hausbank nicht „gläsern“ zu sein. Die Bank müsse nicht alles wis- Partner sen. Aber dies ist schon Ausdruck eines Misstrauens! Verfechter Generell entwickelt sich nicht ein all- umfassendes, blankes Vertrauen in Unterstützer eine Bank, sondern vielmehr ein Ver- trauen in gewisse Stärken oder Teil- gebundener aspekte der Bank. Es geht also nicht um Kunde die Frage wem man vertraut, sondern da- Fokussierung auf die rum was man dem Partner zutraut. Pla- Kunde Weiterentwicklung kativ formuliert kann ein Kunde bspw. in Fokussierung und den Ausbau die technischen Fähigkeiten einer Bank auf neue bestehender Kunden Potentieller Kundenbeziehungen vertrauen. Er vertraut darauf, dass seine Kunde (Kundenfang) (Kundenerhalt) Bank in der Lage ist eine international gültige Bankgarantie abzugeben. Das bedeutet aber nicht automatisch, dass er in die Kundenorientierung der Bank oder in deren Fähigkeit innovative Anla- Quelle: Payne/Rapp, Relationship Marketing geprodukte anzubieten, vertraut.
  • 5. 4│ emotion banking newsletter |november 2010 Gegenüberstellung wesentlicher Merkmale von transaktionsorientiertem Marketing und Relationship Marketing Transaktions Marketing Relationship Marketing Fokussierung auf Einzelverkäufe Fokussierung auf den Erhalt bestehender Kundenbeziehungen Aktionsorientiert Interaktionsorientiert Statische Perspektive Dynamische Perspektive Schwerpunkt Kundenakquisition Schwerpunkt Kundenbindung Schwerpunkte auf Produkteigenschaften Schwerpunkt auf Kundenwert Kurzfristigkeit Langfristigkeit Geringe Bedeutung des Kundenservice Hohe Bedeutung des Kundenservice Beschränktes Engagement für Kundenbelange Uneingeschränkter Fokus auf Kundenprobleme Geringe gegenseitige Abhängigkeit Hohe gegenseitige Abhängigkeit Kundenzufriedenheit wird ausgedrückt durch Wiederkauf Unregelmäßiger, geringer Kundenkontakt (daher Messung der Kundenzufriedenheit direkt) Bedeutung der Mitarbeiter gering Bedeutung der Mitarbeiter hoch Bedeutung internes Marketing gering Bedeutung des internen Marketing hoch Qualität als Anliegen hauptsächlich der Produkte Qualität als Anliegen aller Beteiligten Quelle: Rauscher, Erfolgreiches Management internationaler Geschäftsbeziehungen folgende Aufgabenfelder untergliedert strumente möglichst viele Käufer zu fen eines gezielten Aufbaus und per- werden kann: gewinnen. Der einzelne Mensch wurde manenter Pflege. Diese zielgerichteten • Die Ausrichtung der Unternehmens- auf ein möglichst exakt kalkulierbares Handlungen sind Aufgabe eines Bezie- aktivitäten am Kunden. „Objekt“ reduziert. Es fehlt demnach hungsmanagements. • Die Bearbeitung der Kunden unter der Aspekt der menschlichen Interak- Zu Beginn jeder Beziehung steht die Berücksichtigung deren Wirtschaft- tion. Das hat eigentlich nie richtig gut „kleinste“ Einheit, nämlich der Aus- lichkeit. funktioniert, schon gar nicht im Dienst- tausch: • Die systematische Bearbeitung des leistungsbereich, wo es immer auf die • Austausch stellt ein zentrales Ereig- Kunden über den gesamten Lebenszy- Chemie, das Zwischenmenschliche, nis zwischen zwei, oder mehreren klus hinweg. die Emotion angekommen ist. Heute Parteien dar. • Das Sammeln und die Verwaltung von erwarten Käufer eine Vielzahl an Zu- • Austausch bietet einen wichtigen Re- Markt- und Kundeninformationen. satzleistungen, an Aufmerksamkeit. ferenzrahmen zur Identifikation des Sie investieren ihre Zeit in Beratungs- sozialen Netzwerkes, der in die Ent- Beziehung statt Einzelgeschäft gespräche, offenbaren so kostbare stehung und Durchführung involvier- Geheimnisse wie die Träume ihres ten Individuen und Organisationen Wie bereits erwähnt ist Vertrauen es- Lebens und erwarten nicht ein unver- dar. sentiell. Lange Zeit dominierte in der bindliches Verhältnis, sondern eine • Austausch bietet die Möglichkeit, die traditionellen Betriebswirtschaftslehre „Ehe“. Dies bedeutet eine langfristige transferierten Objekte oder psychi- eine Betrachtungsweise, die von der so Bindung, bei der man nicht einfach schen Einheiten zu untersuchen. genannten „Stimulus-Response“ domi- aussteigen kann, wenn die ersten Pro- • Austausch ist ein kritisches Ereignis niert war. Dabei richteten Unternehmen bleme beginnen. im Markt und bietet somit Gelegen- ihr Angebot auf einen anonymen Mas- heit, die Voraussetzungen und Pro- senmarkt aus und versuchten, durch Langfristige Beziehungen entstehen zesse der Käufer-Verkäufer Transak- gezielten Einsatz der Marketing-Mix In- aber nicht von selbst, sondern bedür- tion gewissenhaft zu untersuchen. Factbox: Grundgedanken von CRM: • Die Gewinnung von Neukunden ist im Allgemeinen teurer als die vorhandenen Kunden zu halten. • Aufgrund von Lerneffekten sinken die Kosten zur Aufrechterhaltung der Beziehung mit fortschreitender Dauer eines Kundenverhältnisses. • Mit zunehmender Dauer der Kundenbeziehung steigen die Wiederkaufraten an. • Durch die Generierung von Cross- und Up-Selling-Potenzialen ergeben sich weitere Einnahmequellen. • Stammkunden sind in puncto Fehler und Preisänderungen meist wesentlich toleranter als Neukunden. • Stammkunden kommunizieren häufig positive Erfahrungen und tragen so zu einem positiven Unternehmensimage bei.
  • 6. 5│ emotion banking newsletter |november 2010 Der Kundenbeziehungszyklus Beziehungsintensität (z.B. Kundenwert) Degenerationsphase Gefähr- Gefähr- Gefähr- dungs- dungs- dungs- Zeit Anbahnungs- Sozialisations- Wachstums- Reife- Kündigungs- Abstinenz- Revitalisierungs- phase phase phase phase phase phase phase phase phase phase Interessenten- Kundenbindungsmanagement Rückgewinnungsmanagement management Quelle: in Anlehnung an Stauss/Seidel, Handbuch Kundenbindungsmanagement Transaktion als Keimzelle einer Beziehungsmanagement als Integration von Drittparteien, sind not- Beziehung oder schon als das Königsweg wendig. Relationship Marketing und Ziel selbst? Transaktions-Marketing können als Gegenstand des Relationship Marke- zwei Extrempunkte eines Marketing- Damit allerdings ein Austausch stattfin- ting ist jedoch nicht die Einzeltransak- Strategie-Kontinuums aufgefasst wer- den kann, müssen bestimmte Rahmen- tion, sondern die gesamte Beziehung den. bedingungen erfüllt sein (z.B. mindes- bzw. die Gesamtheit aller Beziehun- tens zwei Parteien müssen involviert gen eines Unternehmens. Austausch Auch in der Ehe ist nicht jeder sein) und die beteiligten Akteure zu einer in Beziehungen weist eine Vergan- Tag Sonnenwetter Übereinkunft gelangen. Dies wird als genheit und eine Zukunft auf. Positive Transaktion bezeichnet. Sie bildet sozu- Erfahrungen und die damit verknüpfte Natürlich benötigt die Beziehung eine sagen die grundlegende Maßeinheit zwi- Zufriedenheit mit den bereits durch- gewisse Pflege. So wie im zwischen- schen zwei Parteien. geführten Transaktionen, führen zu menschlichen Bereich durchläuft auch Dabei kann eine einzelne Transaktion sozialem Austausch. Die Komplexität der Bankkunde gute und schlechte Pha- auf dem Kontinuum zwischen Austausch des Beziehungstausches verlangt ex- sen. Gerade hierauf ist acht zugeben, in einer Beziehung und der Form der dis- akte Spezifikationen und Messungen denn das Ziel lautet ja, gemeinsam kreten Transaktion eingeordnet werden. der ausgetauschten Güter. Zahlreiche so alt wie möglich zu werden und an Bei dieser Form des Austausches exis- soziale Kontakte, vielleicht auch die den Herausforderungen zu wachsen. tiert weder ein Vorspiel, bspw. im Sinne von bereits existierenden Präferenzen der Nachfrage aufgrund der Marketing- Managementaufgaben während des Zyklus maßnahmen des Anbieters, noch eine Zukunftsorientierung. Das Konstrukt potenzielle aktuelle verlorene der diskreten Transaktion schließt alle Kunden Kunden Kunden Elemente einer Beziehung aus. Auch die Kommunikation wird auf ein Minimum Interessens- Kundenbindungs- Rückgewinnungs- reduziert. Ich bin heute davon überzeugt, management management management dass auch im guten alten „Transaktions- Aktivitäten, die dazu Kundenerwartungen in Vertritt die These, dass marketing“ Chancen liegen. Nicht jeder dienen, den Kaufpro- Bezug auf die jeweiligen es auch durch optimale Kunde ist auch für eine Ehe reif! Warum zess von Neukunden Leistungsmerkmale Kundenbindungsmaß- stülpen wir dann über (fast) alle Kunden zu initieren und darauf erfüllen (Kundenzufrie- nahmen keinen hunder- unser „Ehe-Anwerbseminar“ in Form von abzielen, das Ertragspo- denheit), um eine lang- prozentigen Schutz vor qualifizierter Beratung? Wäre es nicht tenzial bisheriger Nicht- fristige und intensive der Abwanderung von sinnvoller, derartige one night stand Kun- Kunden zu erschließen. Geschäftsbeziehung zu Kunden gibt. den auch exakt mit derartigen – diskre- garantieren ten und unverbindlichen – Transaktionen (Kundenbindung). glücklich zu machen?
  • 7. 6│ emotion banking newsletter |november 2010 Immer wieder treten Risse in der Bezie- hung auf, die erstens als solche erkannt und zweitens als Chance der Vertiefung „ Nicht jeder Kunde ist auch für eine Ehe reif! Warum stülpen wir dann über (fast) alle Kunden unser „Ehe- der Beziehung genutzt werden müssen. Wer steuert eigentlich diese Aspekte in Anwerbseminar“ in Form von qualifizierter Beratung? Ihrer Bank? Wie lernt Ihre Bank aus der- Wäre es nicht sinnvoller, derartige one night stand artigen Beziehungsverwerfungen? Kunden auch exakt mit derartigen – diskreten und un- Beim Relationship Marketing steht also – wie der Name bereits sagt – die Bezie- hung im Vordergrund. Demnach handelt verbindlichen – Transaktionen glücklich zu machen? Dr. Christian Rauscher “ es sich hierbei auch um die zentrale Auf- gabe des Marketings. Beziehungsmanagement Zusammenfassend lässt braucht Daten sich sagen: Das Ziel muss daher lauten, die Daten- • Falsche Information kostet Zeit. • Gute Datenqualität wirkt positiv auf qualität zu optimieren. Darunter versteht • Falsche Information kostet Geld. den Umsatz (richtige Ansprache). man die Qualität, also die Relevanz und • Falsche Information kann dem • Gute Datenqualität wirkt positiv auf Korrektheit von Informationen. Die Da- Image schaden (z.B. Versand eines die Kundenzufriedenheit (richtiger tenqualität beschreibt, inwieweit eine Gutscheins an einen vor einem Jahre Zeitpunkt). Information geeignet ist, die Realität verstorbenen Kunden). • Gute Datenqualität wirkt positiv auf zu beschreiben. Hierfür sind zahlreiche die Stimmung des Vorstandes ☺ Schritte erforderlich; beginnend bei der exakten Definition und Schulung der Mit- arbeiter hinsichtlich dem Anlegen eines Kunden, der entsprechenden CRM Soft- ware bis zur logischen Qualitätsprüfung. Mangelhafte Datenqualität kostet Geld Direkte Kosten Ertragsverlust Bußgelder Überarbeitungskosten Risikokosten Streuverlust im Marketingbudget Fehlentscheidungen Indirekte Kosten Erhöhte Personalkosten und Leerlauf Erhöhte IT-Kosten Revisionskosten Verlorene Provisionserträge Kundenabwanderung und negative Mundpropaganda Geringeres Neugeschäft Erhöhte Bearbeitungszeiten und Ineffizienz  Wenn Sie Interesse am Auf- oder Ausbau des Beziehungsmanagements haben, zögern Sie nicht uns zu kontaktieren!  Und wenn´s schnell gehen soll, nutzen Sie unser Datenanreicherungsangebot…
  • 8. 7│ emotion banking newsletter |november 2010 Die Bedeutung von Datenqualität Aussagenfeld Kernaussagen Darunter versteht man die Qualität, also die Relevanz und Korrektheit von Informationen. Die Was ist Datenqualität? Datenqualität beschreibt, inwieweit eine Information geeignet ist, die Realität zu beschreiben. • Falsche Informationen bezüglich Adresse kosten Zeit • Falsche Informationen kosten Geld • Falsche Informationen können das Image schädigen (z.B. verschicke Gutschein an einen Warum Datenqualität? vor 3 Jahren verstorbenen Kunden) • Wirkt sich positiv auf den Kunden bzw. die Kundin aus (z.B. gezielter Einsatz von Interessen im Smalltalk) • Data Profiling Damit bezeichnet man den weitgehend automatisierten Prozess zur Analyse vorhandender Datenbestände (z.B. in einer Datenbank) durch unterschiedliche Analysetechniken. Durch diese Methode werden die existierenden Metadaten zu den Echdaten validiert und neue Metadaten identifiziert. Zusätzlich werden bestehende Datenqualitätsprobleme validiert, die verursachenden Daten identifiziert und die Informations-qualität der analysierten Daten gemessen. Durch Data Profiling werden keine Qualitätsprobleme in den Daten behoben, sondern nur die zugehörigen Metadaten korrigiert. Möglichkeiten zur • Data Cleansing Steigerung der Daten- Hierunter fallen verschiedene Verfahren zum Entfernen und Korrigieren von Datenfehlern qualität in Datenbanken oder anderen Informationssystemen. Die Fehler können beispielsweise aus inkorrekten (ursprünglich falschen oder veralteten), redundanten, inkonsistenten oder falsch formatieren Daten bestehen. Wesentliche Schritte sind die Duplikaterkennung (Erkennen und Zusammenlegen von gleichen Datensätzen) und Datenfusion (Zusammen- führung und Vervollständigen lückenhafter Daten) • Monitoring Dieser Begriff ist ein Überbegriff für alle Arten der unmittelbaren systematischen Erfas- sung, Beobachtung oder Überwachung eines Vorgangs oder Prozesses mittels technischer Hilfsmittel oder anderer Beobachtungssysteme. • Es sollte eine Person (Verantwortlichen) geben, der alle Daten von Kunden, Mitarbeitern etc. eingibt Was ist bei der Daten- • Vorsicht bei Schreibweisen – hier können später Probleme bei der Suche auftreten und eingabe zu beachten? somit können Dubletten (ein Datensatz wird öfters angelegt) entstehen • Daten regelmäßig (z.B. 1x pro Jahr) überprüfen Wie kann man Datenqualität wird mittels eines Key Performance Indicator (KPI) quantitativ messbar. Einfach Datenqualität messbar ausgedrückt wird mittels eines Punktesystems eine Bewertung vorgenommen, welche sich auf machen? den Mitarbeiter, den Kunden, eine Kundengruppe oder ein Salesteam beziehen kann. • Kundenkontakt nutzen: Die Gelegenheit des Kontakts zur Überprüfung oder Ergänzung nutzen • Kundeneinbezug: Information und Überprüfung/Ergänzung des Kundenprofils online durch Wie kann ich Daten Kunde selbst (siehe auch die CRM Datenbankanreicherung von emotion banking) eruieren? • Recherche bei Telefondienstanbietern, z.B. Herold • Kostenpflichtige Potenzialdatenlieferanten z.B. Schober • Recherche auf der jeweiligen Homepage des Kunden im Kompetenzkundenbereich bzw. Social Media Hinweise Was sagt das Gesetz? Keine sensiblen Daten benutzen (Ethik, Politikzugehörigkeit etc.) Quelle: Zusammenstellung emotion banking
  • 9. 8│ emotion banking newsletter |november 2010 CRM-Datenbankanreicherung Wir bieten mit unserer CRM Datenbankanreicherung ein einfaches und kosteneffizientes Instrument zur Qualitätssteigerung Ihrer Kundendaten. Lesen Sie hier, wie Sie an aktuelle Informationen des Kunden gelangen. Datenbankanreicherungsprozess 1. Abstimmung der gewünschten Informationen emotion banking Bank Musterfragebogen wird an Bedürfnisse der Bank angepasst 2. Datenerhebung E-Mail Einstieg Online-Banking via Link Kunden 3. Datenerfassung Fragebogen Speicherung ausfüllen in Datenbank Kunden (5 Minuten) 4. Transfer der Daten an Bank emotion banking Bank Daten werden in regelmäßigen Abständen übermittelt (direkte Einspielung in CRM-Software möglich) Aktuelle Informationen auf wird die zentrale Vertriebsplanung und Der Prozess ist einfach und effizient: Knopfdruck: CRM Datenbank- das Entwickeln von Marketing Maßnah- • Die Kunden werden internetbasiert anreicherung men gesteigert. befragt (Einstieg via Link der per E-Mail versendet wird oder Ein- Die CRM - Datenbankanreicherung von Die Vorteile der CRM Datenbankanrei- stellen einer Nachricht ins Online- emotion banking ist ein einfaches und cherung liegt auf der Hand: Banking). kosteneffizientes Instrument, um Ihre • Geringer Aufwand. • Im Mailtext laden Sie den Kunden Bestandsdaten zu ergänzen und Ansatz- • Geringe Kosten. zur bequemen Teilnahme ein. punkte für vertriebliche Maßnahmen • Rasch realisiert. • Zeitdauer für das Ausfüllen des Fra- zu identifizieren, indem – wie bei einer gebogens: ca. 5 Minuten Kundenbefragung – ein Befragungslink Kurzum gilt: Es werden Informationen • Alle Daten werden automatisch in in das Onlineprofil des Bankkunden zentral AUS dem Leben der Kunden FÜR unserer Datenbank abgespeichert. eingespielt wird und die Kunden einen das Leben der Kunden UND den Profit der Bank abgefragt. • Die Daten stellen wir Ihnen in re- nicht anonymen Kurzfragebogen ausfül- gelmäßigen Zeitintervallen als Ex- len, der an die Bank weitergeleitet wird, Wie funktioniert die cel oder csv Datei zur Verfügung. sodass die bestehenden CRM Daten er- gänzt und erweitert werden können. Die Datenbankanreicherung? Anreicherung ist für jede Bank geeignet, die das Wissen, das der Betreuer (viel- Sie erhalten Informationen, die übli- leicht) hat, zentral nutzbar machen und cherweise nicht abefragt bzw. zentral vom Kunden direkt abfragen will. Dabei erfasst werden.
  • 10. 9│ emotion banking newsletter |november 2010 Wofür nutze ich die Informationen, die normalerweise nicht abgefragt werden Datenbankanreicherung? Sie erhalten gezielt Antworten auf Fragen wie: Konsum- Information- • Welche Kunden kontaktiere ich mit Hobbys gewohnheiten verhalten welchen Informationen und wel- chen Produkten? • Womit beschäftigen sich meine Kunden? Welche Themen liegen meinen Kunden am Herzen? Wie Konkrete Invest- Freizeit- Haushalts- kann ich als Bank einen Beitrag mentvorhaben aktivitäten struktur dazu leisten? • Welche Kunden lade ich zu einer Veranstaltung bzw. Event ein? • Mit welchen Aufmerksamkeiten kann ich meine Kunden zu beson- Medien- Kontaktdaten Social Media deren Anlässen begeistern? nutzung (Email, Handy) Engagement • Welche Vertriebskampagne eignet sich für welche Kundengruppe? Welche Leistungen erhalte Chancen eröffnen, durch umfassende Daten ich? Wesentliche Bestandteile der CRM Da- tenbankanreicherung: • Einrichten der Online-Umfrage inkl. Link Frequenzsteigerung Cross Selling • Anpassen der Umfrage an Ihr grafi- sches Design • Individuelles Fragebogendesign und Fragebogenabstimmung • Eine Ansprechperson bei emotion banking, individuelle Betreuung Loyalität Kundenbindung IHRE Chancen • Bereitstellung der Begleittexte für die Kunden • Erinnerungsmail • Regelmäßige Zustellung der Kun- dendaten • Langfristiger Befragungszeitraum • Auf Wunsch gerne statistische höhere höhere Auswertung, Executive Summary, Beratungsqualität Kundenzufriedenheit Präsentation und Konzepte für ak- quisitorische Maßnahmen sowie Marketingkampagnen. Ab 1.500 Euro bieten wir Ihnen die CRM Anreicherung an: Sehr gerne erstellen wir für Sie ein individuelles und wirklich überzeugendes Angebot (Angebot exkl. Ust). Fordern Sie uns! Melden Sie sich bei uns: Mag. (FH) Christina Tambosi christina.tambosi@emotion-banking.at | +43 2522 25 48 45
  • 11. „victor ist längst keine Marktforschung mehr, es ist ein effektives Management- instrument, das immer stärker die Aspekte einer Business Intelligence integriert. Immer vielfältiger, detaillierter, anwenderfreundlicher sind unsere Analysen. Entwickelt um eines zu schaffen: Ihren Erfolg zu stärken, Ihre Lust auf Wachstum zu kräftigen, Ansatzpunkte für Weltklasse zu identifizieren, Ausreden zu eliminieren. Kurzum: wenn Sie Marktforschung mit Wirkung suchen, sind wir Ihr Partner. Erfolg stärken, heißt victor nutzen.“ Dr. BarBara aigner - gF emotion Banking unD victor Wer Marktforschung mit Wirkung sucht, nutzt victor. standortanalyse Jetzt buchen. victor als standortanalyse zeigt aus einer 360º Perspektive (führungs- kräfte, Mitarbeiter, kunden) die stärken und Potentiale ihrer Bank. Mit den ergänzenden victor Modulen liefert victor fokussierte auswertungen in speziellen Themenfeldern wie filiale, segment, abteilung etc. Banksteuerung victor als Banksteuerungsinstrument zeigt bei regelmäßiger nutzung Mag.(fh) Christina Tambosi die dynamik und entwicklung ihrer Bank und ist eine solide Basis für Theaterplatz 5 | a-2500 Baden bei Wien effizienzsteigerung und lernen. T.: +43 (0) 22 52 25 48 45 Wettbewerb & Qualitätssiegel christina.tambosi@emotion-banking.at victor als Wettbewerb zeigt im anonymen Vergleich international und sektorübergreifend ihre Position im Benchmark mit der Chance auf den www.emotion-banking.com begehrten Titel „Bank des Jahres“. Bereits jetzt vormerken: www.bankdesjahres.com gala 15. september 2011, stadttheater Baden bei Wien (aUT) www.victorgala.com victor ist eine eingetragene Marke von emotion banking.
  • 12. 10│ emotion banking newsletter |november 2010 Beratungsqualität und CRM Norbert Künzl, Direktor „Financial Services International“ bei der update software AG Kontakt: norbert.kuenzl@update.com +43 (0)1 878 55-170
  • 13. 12│ emotion banking newsletter |november 2010 Bessere Finanzberatung dank CRM Autor: Norbert Künzl, update software AG Im sich verschärfenden Wettbewerb zahlreiche relevante Informationen, Neben der finanziellen Situation des im Bankenmarkt für Privatkunden ist die im Kernbankensystem nicht ent- Kunden, der Risikobereitschaft des Kun- das Vertrauen der Kunden ein zent- halten sind: etwa über andere Vermö- den und den Erfahrungen mit Anlageka- raler Erfolgsfaktor. Ein Schlüsselele- genswerte des Kunden, Immobilien tegorien sind auch der Anlass der Bera- ment, um dieses Vertrauen zu stärken, oder Fremdverträge. Auch wichtige so- tung, die Ziele, Wünsche, Bedürfnisse ist die Qualität der Beratungsleistung. ziale Beziehungen des Kunden werden sowie die Empfehlungen für Produkte im Branchenspezifische Systeme für im CRM-System gepflegt, z.B. Auskünf- Protokoll zu erfassen. Doch ein CRM-Sys- Customer Relationship Management te über den Ehepartner, andere Fami- tem hilft dem Berater nicht nur, diesen (CRM) im Banking-Bereich sind vor lienmitglieder oder Kinder. Zudem ist immer wichtiger werdenden Compliance- diesem Hintergrund ein unerlässliches im CRM-System die gesamte Kontakt-, Pflichten zu genügen: Der Berater kann Werkzeug, will ein Finanzinstitut die Beratungs- und auch Beschwerdema- dem Kunden diese gesamte Beratungs- Qualität seiner Beratung verbessern – nagement-Historie des Kunden hinter- dokumentation auch gleich ausdrucken und zugleich den neuen gesetzlichen legt. und mitgeben. Pflichten zur Dokumentation seiner korrekten Beratungsleistung in einem Ganzheitliche Finanzplanung? Beratungsqualität, Umsatzstei- Beratungsprotokoll nachkommen. gerung und Compliance Im Idealfall unterstützt die CRM-Lösung Geeignete Banking-CRM Sys- eines Instituts sogar eine ganzheitli- Für den Einsatz eines geeigneten CRM- teme steigern nicht nur die che Finanzplanung. Diese ist gleich- Systems im Privatkundengeschäft von Beratungsqualität.. zeitig Gesprächskonzept, Erfassungs- Banken gibt es viele gute Gründe. Ein formular und Regel bzw. Rechenwerk gutes Banking-CRM-System bündelt alle Banking-CRM-Systeme vereinheitli- mit automatisierter Dokumentation. für die Bank relevanten Informationen chen das Beratungsniveau über alle Auf Basis der vorhandenen Informati- über den Kunden, macht sie für alle Be- Berater hinweg. Auch unmittelbar onen des CRM-Systems und weiteren rater zugänglich und hebt die Mitarbeiter umsatzrelevante Vorteile eines CRM- Informationen zur finanziellen und so- durch eine automatisierte und regelba- Systems kommen zum Tragen: Die ziodemografischen Situation des Kun- sierte Unterstützung des Beratungspro- 360-Grad-Sicht auf den Kunden ver- den lassen sich die Beratungsthemen zesses auf ein höheres Leistungsniveau. setzt den Berater in die Lage, dem auf geeignete Weise priorisieren. State Letztlich profitieren davon beide Seiten: Kunden sehr zielgerichtet Produkte zu of the Art Finanzplanungslösungen er- das erfolgreichere Finanzinstitut und empfehlen. Es verbessert sich nicht möglichen einem Institut die Paramet- sein zufriedenerer Kunde. nur die Abschlussrate durch einen risierung von hinterlegten Regeln zur stringenten Vertriebsprozesse, auch Empfehlung von Produktkategorien die Cross-Selling-Möglichkeiten wer- über ein flexibles Regelwerk. Auf Ba- Weitere Informationen zur den im Beratungsgespräch besser sis aller über den Kunden erfassten CRM-Suite update.seven der ausgeschöpft. Dass der Berater mit Informationen hilft das System den update software AG unter: dem integrierten Finanzplanungsmo- Beratern dann dabei, Cross-Selling-Po- www.update.com und im dul des CRM-Systems automatisch tenziale maximal auszuschöpfen – auf kostenlosen Whitepaper: auch gleich das Beratungsprotokoll für Basis der Regeln macht das CRM-Sys- CRM bei Finanzdienstleistern www.update.com/de/Microsite/CRM-Finanzdienstleister die Anlageberatung erstellt, ist heute tem genaue Vorschläge, welche The- eine zwingende Anforderung aus Com- men der Berater dem konkreten Kun- pliance-Sicht. den gegenüber aktuell ansprechen und welche Produkte er mit maximaler Versorgung mit Informationen Erfolgsaussicht anbieten sollte. über die Kunden CRM auch für Das CRM-System versorgt den Berater Wertpapieranlagegeschäfte mit allen relevanten Informationen zu seinem Kunden. Das beginnt mit der Während des Beratungsvorgangs er- Übersicht über bestehende Verträge stellt das System zudem das inzwi- und die Produkthistorie des Kunden. schen obligatorische Beratungsproto- Dabei liefert ein CRM-System auch koll für Wertpapieranlagegeschäfte.
  • 14. 13│ emotion banking newsletter |november 2010 Interview mit Kaspar Trachsel, Head of CRM der BAWAG P.S.K. Kaspar Trachsel, Head of CRM der Software in die Vertriebskanäle. In un- Schlüssel zum Erfolg. Dies setzt voraus, BAWAG P.S.K., über den Einsatz des serem zentralen Vertriebsmodell liegt daß nicht nur Kundenwissen generiert CRM-Systems update.seven und die der Mehrwert für den Kunden im Zu- werden kann, sondern dies – zum Vorteil Unternehmens-Ausrichtung auf die sammenspiel von Analysewissen und des Kunden – auch in den Kundendialog Kundenbeziehung. von Beratungskompetenz. einfließt. Seit wann ist das CRM-System der Wie funktioniert hier das Zusammen- Gibt es vielleicht noch ein besonders software update AG bei der BAWAG spiel unterschiedlicher Abteilungen? schönes Learning durch CRM-Systeme im Einsatz? von dem Sie uns berichten können? Die Thematik Multi-Kanal-Manage- Die initiale Einführung war im Jahr ment (BAWAG-Vertrieb, Postvertrieb, Ja, es war sehr schön zu sehen, wie Mit- 2000. Seit damals ist der Einsatz von e-banking, Direct-Marketing) hat bei arbeiter in diesem Tool den Mehrwert einem bescheidenen Nutzerkreis auf uns hohe Priorität. Gute Erfahrungen für sich und den Kunden haben und es heute rund 1.300 Berater in unseren haben wir etwa bei der Verbindung der nicht als Kontrolle oder zusätzliche Ar- beiden Marken – BAWAG und P.S.K. Kanäle e-Banking und Filiale gemacht. beit sehen, sondern erleben, dass sich BANK – angewachsen, die das Sys- Hier werden Leads, also Verkauf- daraus qualifizierte Chancen und kon- tem täglich nutzen. Der Einsatz ist schancen, die online entstehen, über krete Verkaufserfolge ergeben. Und der derzeit auf den Filialbetrieb und die die Applikation zum Berater gespielt, Kunde spürt: Es war gut, dass mich mein Firmenkunden-Betreuer ausgerichtet, der diese Chancen für ein Beratungs- Berater gerade jetzt, in diesem Augen- geplant ist aber auch die Nutzung in gespräch nutzen kann. blick angerufen hat. anderen Kanälen, wie etwa im Kun- denServiceCenter. Ziel ist es, dass Das CRM-System hilft also beim Up- jeder Berater alle Informationen zum selling, dem Kunden zum richtigen einzelnen Kunden aktuell und umfas- Zeitpunkt das für ihn richtige Ange- send aufbereitet zur Verfügung hat, bot zu machen und Bedarf zu orten. unabhängig wie der Kunde mit uns in Kontakt tritt. Ja, das funktioniert im Zusammenspiel mit den analytischen Applikationen Von wie vielen Datensätzen sprechen sehr gut. Und es gibt eine große Ver- wir hier ungefähr? änderung, hin zu einem Event-Based- Marketing. Es geht nicht mehr um Wir haben rund 1,6 Millionen aktive zwei, drei produktgetriebene Kampag- Kunden. nen pro Jahr, sondern wir richten uns immer mehr am Kundenlebenszyklus Wie wurde bei der Einführung das aus, d.h. die Verkaufschance hängt CRM-System in die Abläufe der BA- nicht mehr an der Kampagne, sondern WAG integriert? am Kunden und dessen speziellen Si- tuation und Bedarf ab. Hier haben wir Wir kommen aus der Prozesssicht und gute Erfahrungen gemacht und die versuchen die Systeme so zu imple- Verkaufszahlen sprechen für sich. mentieren, dass sie die Kundenprozes- se unterstützen. Der große Vorteil an Es gibt also einen Perspektivenwech- update.seven ist, dass es branchen- sel im Marketing? spezifische Lösungen gibt, dann aber noch weitere Anpassungen an unseren Ganz genau. Wir entwickeln uns von konkreten Einsatzbedarf möglich sind. einem transaktionsgetriebenen Push- Neben der Update-Lösung sind bei uns Marketing zu einem Relationship- auch analytische Applikationen im Ein- Marketing mit dem Ausgangspunkt satz. Das daraus generierte Kunden- der Kundenbeziehung. Die oberste wissen optimieren und verteilen wir Priorität haben Kundenbindung und mit einer kürzlich eingeführten „Multi Kundenentwicklung. Die Relevanz im Channel Campaign Management“- Kundenkontakt sehen wir dabei als
  • 15. Qualitäts- Führerschaft Sven Sahlberg President Northern & Central Europe and Managing Director Kontakt: Affinion International GmbH Millerntorplatz 1 20359 Hamburg sven.sahlberg@affinioninternational.com +49/40/41 36000
  • 16. 15│ emotion banking newsletter |november 2010 Interview mit Sven Sahlberg, Affinion International GmbH Herr Sahlberg, ist der Wettbewerb um Alle reden von dem Null-Euro-Konto, Service und ein gutes Image. Dieses kön- die Bankkunden härter geworden? müssen Banken heute solche Ange- nen sich die Banken und Sparkassen nur bote bringen? dann leisten, wenn sie ihre Bankproduk- Ja, der Wettbewerb nimmt weiter zu te vernünftig bepreisen, das wiederum und das wird vor allem Banken und Nein, das ist ein Irrglaube und ein Ar- nur möglich ist, wenn sie mehr Leistun- Sparkassen, die sich nicht deutlich po- mutszeugnis, dass den Banken nichts gen und mehr Services anbieten als der sitioniert haben, treffen. Die Direktban- Besseres eingefallen ist, als über den (Gratis) Wettbewerber. ken sind sehr aktiv und aggressiv und Preis zu konkurrieren. Diese Strategie zahlt sich nur bei aggressiven Markt- Aber werden Sicherheitsleistungen, die Großbanken werden sich mit wett- teilnehmern, die Marktanteile gewin- Reise- und Musical-Tickets tatsächlich bewerbsfähigen Produkten im Markt nen müssen und mit sehr schlanken von den Kunden so hoch geschätzt? zurückmelden. Die Regionalbanken Prozessen arbeiten, aus. Etablierte profitieren noch von der Vertrauenskri- Banken haben mit dieser Strategie we- Ja, weil die Sicherheitsleistungen, wie se, nutzen allerdings die Chance ihre nig gewonnen, sie haben vor allem nur z.B. Kartenschutz mit Bargeld im Notfall Positionen auszubauen viel zu wenig auf Marge verzichtet. Die Kunden er- ausstrahlen, dass meine Bank sich um – das hat wenig Erfolgspotential. warten eigentlich nicht, dass die Bank- mich kümmert, wenn ich ein Problem leistung umsonst ist. Diese Erwartung habe. Die Reise- und Ticketleistungen Welche Rolle spielt das Thema entsteht, wenn die Banken und Spar- besetzen ein sehr emotionales Thema Kundenzufriedenheit für Banken? kassen nur Standardprodukte anbie- und die Kunden schätzen es, dass sie ten. Also, wer nur Standard anbietet, dabei bequem Geld sparen können. Immer noch eine große Rolle. Die bekommt auch nur einen Standard- meisten Kunden überlegen sich, die preis dafür, wer sich positiv im Markt Erhöhen solche Maßnahmen wirklich Bank zu wechseln, weil sie negative differenziert und auf die Kundenbe- die Kundenbindung? Erlebnisse in der Betreuung gehabt dürfnisse eingeht, kann auch einen haben. Stimmen dann das Preis/Leis- Preis dafür verlangen. Ja, Bankkunden, die Mehrwert-Konten tungsverhältnis, der Service und das besitzen, haben nachweislich eine höhe- Image auch nicht, ist der Schritt zu Warum zahlen sich langfristige re Kundenbindung und verstärken das einer anderen Bank nicht weit weg… Strategien für Banken aus? Cross-Selling, weil sie sich von ihren Ban- Eine hohe Kundenzufriedenheit ist ken und Sparkassen besser verstanden die Basis für eine lange und profitable Eine langfristige Strategie bedeutet fühlen und von den Leistungen begeis- Kundenbeziehung, immunisiert aber konsequent in die Kundenbeziehung tert sind. In Deutschland sind es mittler- den Kunden nicht gegenüber Angebo- zu investieren und auf die Kundenbe- weile mehr als 3 Millionen Bankkunden, ten anderer Banken. dürfnisse mit entsprechenden Ange- die gerne mehr Geld pro Monat für ein boten und Services einzugehen. Der Mehrwertkonto ausgeben, weil die Leis- Bestätigen unabhängige Untersu- Fokus bei den Banken und Sparkas- tungen stimmen. chungen solche Aussagen? sen ist leider zu häufig auf interne Pro- zesse gerichtet. Wenn es den Banken Wie sieht das Mehrwertkonto der Der Zusammenhang zwischen Kun- und Sparkassen gelingt, die Erwartun- Zukunft aus? denzufriedenheit und Kundenaktivi- gen der Kunden zu übertreffen, hat es tät wird dauernd von unabhängigen positive Effekte, wie Kundenzufrieden- Das Mehrwertkonto der Zukunft wird Marktforschungsinstituten bestätigt. heit, Kundenbindung, Cross-Selling individueller. Der Kunde wird sich sein Dieses bedeutet nur, dass die Banken und Preisbereitschaften. eigenes Paket mit Mehrwertleistungen, und Sparkassen, die eine hohe Kun- die auf seine Bedürfnisse abgestimmt denzufriedenheit haben, eine bessere Warum ist Qualitätsführerschaft so sind, zusammenstellen. Er wird zuneh- Ausgangslage besitzen, um mehr Ge- wichtig für Banken? mend mehr in den neuen Medien sein. schäft mit ihren Kunden zu machen. Das Mehrwertkonto wird noch mehr Die Kunden von heute sind aber we- Die meisten Kunden schätzen immer Vorteile und Sicherheit im täglichen Le- sentlich besser informiert und spre- noch die Filiale und einen persönli- ben des Kunden spielen. chen auch mit mehreren Anbietern. chen Betreuer sowie einen soliden Weitere Informationen zu den Kundenbindungs- und Mehrwertprogrammen von Affinion International GmbH finden Sie unter: www.affinioninternational.de sowie direkt bei Sven Sahlberg oder Anette Burmester - Senior Business Development Manager (anette.burmester@affinioninternational.com, +49/40/41 360-452)
  • 17. Konferenztipp 12. Wiesbadener Strategietage 2011 für Sparkassen & Genossenschaftsbanken Wiesbaden, 14, und 15. Februar 2011 Neue Zielgruppen gewinnen Eine Strategie konsequent zu verfolgen bedeutet im Grunde nichts anderes, als durch planvolles und längerfristig ausgerichtetes Vorgehen gesteckte Ziele zu erreichen. Das Gegenteil wäre Aktionismus. Die Wirtschafts- und Finanzkrise hinterließ nicht nur öko- nomischen, sondern vor allem psychologischen Schaden. Die Kunden der Banken und Sparkassen sind verunsichert. Nur langsam kehrt das Vertrauen zurück. Dass Genossenschaftsbanken und Sparkassen dank ihrer Nähe zu den Kunden und ihrer regionalen Verankerung im Wettbewerb mit anderen Finanzdienstleistern einen gewissen Vertrauensvorschuss genießen, darf keinen Anlass zur Selbstzufriedenheit bieten. Ein wichtiges Ziel unserer Strategie muss es daher sein, Vertrauen in vollem Umfang wieder zurückzugewinnen, weiter auszubauen sowie mit den Erfolgsfaktoren Nähe und Qualität unsere Vertriebsergebnisse zu optimieren. So stellen wir unsere Institute auf eine solide betriebswirtschaftliche Grundlage. Die Naspa hat unter anderem ein Ziel klar definiert: Wir wollen noch mehr Wert auf Werte legen. Dazu gehören neben Fairness, Respekt und Toleranz vor allem die Prinzipien des ehrbaren Kaufmanns. Und wir wollen die- se Werte nicht nur feierlich zelebrieren und in Imagebroschüren beschreiben, sondern täglich im Kontakt mit den Menschen leben. Den Kunden nahe zu sein bedeutet ferner, über unterschiedliche Kanäle mit ihnen zu kommunizieren. Den Social Media kommt dabei eine wichtige, bis heute eher noch unterschätzte Rolle zu. Diese und zahlreiche weitere zukunftsweisende Themen werden Sie im Rahmen der Strategietage diskutieren. Nähere Informationen finden Sie unter: www.gablerfinance.de Impressum emotion banking ® sTraTegie. BeraTUng. innoVaTiVes MarkeTing. Wir denken an alles für Ihren Erfolg! emotion banking® ist ein dynamisch, innovatives Beratungsunternehmen für Banken, Sparkassen und Genobanken sowie Gründer und Veranstalter des victor®. Wir sind hungrig nach Herausforderung und ruhelos, bis der Erfolg des Kunden sich zeigt. In der Beratung glauben wir an die Balance von Emotion und Verstand als Erfolgsrezept für professionelle und profitable Dienstleistung. Schließlich wollen Sie nicht der Beste sein, sondern der Einzige! Für den Inhalt verantwortlich: Aigner&Rauscher OG, Dr. Barbara Aigner, Dr. Christian Rauscher, Sitz: Theaterplatz 5, 2500 Baden bei Wien, Tel: +43/2252/25 48 45, e-mail: office@emotion-banking.at, FN: 219911z, FB-Gericht: Landesgericht Wiener Neustadt, Fotos: emotion banking©, Grafik & Design: emotion banking©, Erscheinungsweise: periodisch, Unser Anliegen: Informationen in den Bereichen Strategie, Führung, Vertrieb, Marktforschung und innovatives Marketing. Wenn Sie keine weiteren Newsletter von uns erhalten möchten, senden Sie uns bitte eine Email mit dem Betreff „Newsletter abmelden“. Sie werden daraufhin vom Verteiler gelöscht.