Enterprise SEO

Enterprise SEO - Suchmaschinenoptimierung in großen Organisationen SEO DAY
23.10.2015
MATTHIAS HOTZ // SEO SYSTEMS CONSULTANT & DEV // ONE ADVERTISING AG
... zzzz ...

23.10.2015
MIST!

23.10.2015
gut ..
wenn ich hier sowieso alleine bin

23.10.2015

23.10.2015
Ich ..
• One Advertising AG München, SEO Systems Consultant
• OneProSeo.com, Enterprise SEO Software
• Frontend & Backend Entwickler (JS, PHP, Node.js, Python)
• mag technisches SEO
• 10 Jahre in US Konzern für globale Websites verantwortlich
• 4 Jahre 1&1, Frontend Architekt, Teamleiter für internationale Shops
• seorch.de, mein Hobby
• Twitter: @42blue

23.10.2015
ENTERPRISE SEO?

23.10.2015
Was zum ...
hat DAS Thema im
SEOCodeDay Slot
zu suchen und was ist das
überhaupt?

23.10.2015
Wenn alles klappt hab ich das am
Ende bewiesen ..
Und wenn nicht ..

23.10.2015
Enterprise SEO?
• minimale Kontrolle über die Website
• starke Bürokratie
• komplexe Infrastruktur
• Notwendigkeit der Zusammenarbeit mit verschiedenen Abteilungen
• im Idealfall war der Inhouse SEO vorher im diplomatischen Dienst
Also: Optimierung der Website während man mit allen Arten von
internen politischen Entscheidungen und Prozessen jonglieren muss.

23.10.2015
Webshop Development – mit 200 Nerds
• dutzende Stakeholder (SEA, SEO Team, PMs, PJMs, Grafiker)
• stark schwankendes Verständnis und Wissen
• 20 Frontend Entwickler, 15 Backend Entwickler
• 5 Branches die parallel entwickelt werden, 3x Golive pro Woche
• kleine Änderungen dauern mitunter Wochen
• am Ende merged ein Freelancer die neue Codebase wieder raus
• Tagesgeschäft, neue Kampagnen, Bugfixes
... und wehe der Retargeting Pixel funktioniert nicht

23.10.2015
SEO – mit 200 netten Kollegen
• dutzende Stakeholder (SEO Team, SEO Agenturen, PMs, PJMs)
• stark schwankendes Verständnis und Wissen 
• 5 Inhouse SEOs, externe Agenturen, eigener Frontendentwickler
• Kampagen Marketing (große Bilder) vs. SEO (große Texte)
• zwei neue Kampagnen pro Monat
• im Zweifelsfall sind 14 Tage später 50% der alten Inhalte wieder weg
• Monitoring? Nie gehört!
... und wehe das Ranking wird schlechter

23.10.2015
Und am Freitag Mittag ruft der Vorstand
an und will wissen (so gefühlt)
wieso die Telekom Website schneller ist als
unsere ..

23.10.2015
Was passiert dann so alles? – Auszug!
• SEO Praktikant setzt alle Startseiten auf noindex
• Marketing macht sich SEO Landingpages zu eigen:
Erst mal noch ne Grafik drauf und wieso ist da Text?
• Entwickler verbockt die robots.txt und wir haben Session Ids im Index
• Was war nochmal die .htaccess? Wieso hat die 4000 Zeilen?
• Und außerdem finde ich 302 Weiterleitungsketten super!
• PM: die Seite wird ersatzlos gestrichen .. Entwickler: löscht die Seite ..
Rankings verloren und SEO Team: Pipi in den Augen
• Notfall Golive am Freitag Abend, danach hunderte kaputte Links online

23.10.2015
Was passiert dann so alles? – Auszug!
• neue Kampagne geht in den Trunk, alle Title Tags plötzlich leer
• Notfall Meetings in denen sich SEOs und Frontend Entwickler
gegenseitig die Schuld geben
• schnelle Hotfixes die in der Regel noch mehr kaputt machen
• Entwickler: die selbe Meta Description für 20 neue Seiten ist prima
• alle Linktexte heißen „Weiter“
• wenn die SEO Agentur das so will wird es schon stimmen
• die Datenbank ID ist kx2397 dann nenne ich das Verzeichnis auf der
Website auch so: url.de/kx2397/
• Frontend Entwickler sind auf nem sehr komischen Ajax Trip

23.10.2015
UND WER IST SCHULD?

23.10.2015
Bevor man an Lösungen geht:
• es ist extrem schwierig und aufwändig alle Beteiligten unter einen Hut
zu bekommen
• wenn Abteilungen gegeneinander kämpfen verlieren alle
• sei nett und baue interne Netzwerke
• die Organisation ändert sich einmal im Jahr
• neue Kollegen kommen, alte Kollegen gehen
• unterschiedliche Skills und Verständnis
• die besten Prozesse schützen nicht vor Fehlern
• und was ist wenn Google mal wieder ein Update fährt?

23.10.2015
Darum:
• Ohne Monitoring geht es nicht!
• Ohne Continuous Integration geht es nicht!
• Ohne Frontend Test Systeme geht es nicht!
Sowohl bei Enterprise Software Development als
auch bei Enterprise SEO.
Zumindest wenn man Montags keine Überraschungen erleben will.

23.10.2015
MAN KANN SICH ABER DAS
LEBEN ETWAS EINFACHER
MACHEN!

23.10.2015
Strategie #1
• wir haben SEA / SEO / Marketing auf der Website getrennt
• das SEO Team hat eigene Verzeichnisse bekommen bei der keine
andere Abteilung Mitspracherechte hat
• alle Seiten und Inhalte wurden vom SEO Team 100% alleine über ein
CMS gepflegt, ebenso interne Verlinkungen
• auf zwingend gemeinsamen Webseiten gibt es SEO Bereiche die aus
dem SEO CMS bedient werden
• SEO Seiten springen direkt in den Orderflow
• SEO Seiten sind prominent von der Startseite verlinkt
• eigene, optimierte SEO HTML Templates

23.10.2015
Strategie #1
• parallele SEO Struktur
• diese SEO Struktur hat die Inhalte, CTAs und wird prominent verlinkt
• vieles ist automatisiert (sitemap.xml, interne Verlinkungen in SILOS)
• das Kampagnen Marketing kann weiter seine grafischen Kampagnen
im 2 Wochen Zyklus fahren
• PMs müssen über das SEO Team wenn Seiten gelöscht werden sollten
• kleiner Kreis an Leuten die Änderungen machen können
• Golives von SEO Struktur und Shop werden getrennt
• weniger Schnittstellen mit Webdevelopment, SEA usw.

23.10.2015
Strategie #2
• SEO ist Business Prozess
• die Organisation beschließt das SEO der wichtigste OM Kanal ist
• dementsprechend orientieren sich alle anderen Kanäle an SEO
• SEO Landingpages sind auch SEA Landingpages
• das Kampagnenmarketing bekommt seine Pixelbühne wie früher das
SEO Team seinen SEO Textbereich bekommen hat
• Entwickler, PJMs, PMs, Konzeption usw. haben SEO in Ihre Abläufe
integriert

23.10.2015
Strategie #2
• bei strukturellen Änderungen an der Seite arbeitet das SEO Team eng
mit dem Development zusammen
• ebenso ist das SEO Team in Produktmanagement Prozesse
eingebunden
• Online Marketing ist in erster Linie SEO
• SEA ergänzt SEO da wo nötig
• die Ziele der verschiedenen Teams beinhalten (teilweise) immer SEO

23.10.2015
ENTERPRISE SOFTWARE
DEVELOPMENT UND ENTERPRISE
SEO?

23.10.2015
Ist der selbe Prozess
• ohne Monitoring, Testing, Continuous Integration wird es schief gehen
• ohne Kommunikation, Diplomatie und Social Engineering renne ich
gegen stabile Wände
• wenn Teams nicht die selben Ziele haben arbeiten sie früher oder
später gegeneinander
• ohne klar definierte Schnittstellen und Zuständigkeiten passieren
dutzende von Fehlern
• Probleme treten immer erst dann auf wenn Kollegen nicht miteinander
sprechen

23.10.2015
DARUM

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