CX-Forum 3 Magazin

CUSTOMER
EXPERIENCE
FORUM 3

WE CX

EDITORIAL INHALTSVERZEICHNIS EINLEITUNG: CUSTOMER EXPERIENCE

3 EINLEITUNG Customer Experience

CX-
4 KEYNOTE Vom Gast zum Kunden
5 FALLSTUDIE Swisscom
6 FALLSTUDIE Vodafone D2
7 FALLSTUDIE Basler Versicherungen
8 DIE CX-FORUM CUSTOMER JOURNEY

CUSTOMER
Ein Tag in Bildern
10 FALLSTUDIE A1 Telekom Austria
11 INPUTREFERAT UND DISKUSSION
Designdenken im Unternehmen
12 HERAUSFORDERUNGEN
13 METHODE NABC
Ideen am laufenden Band

EXPERIENCE
14 INITIANTEN CX-FORUM
15 SWISSCOM BRANDGYM
Wir sind begeistert! Nach der Grundsteinlegung 16 TEILNEHMER UND KONTAKT «80% of companies think they provide
mit der Customer Experience Fair im September 2009 a superior customer service. Only
auf Schloss Ueberstorf mit 16 Teilnehmern sind 8% of customers share this opinion.»
auf dem kurz darauf folgenden ersten gemeinsamen
Customer Experience Forum (CX-Forum) über 30
Personen dem Ruf von Swisscom und Stimmt gefolgt.
CX – Was soll das überhaupt?

FORUM
Der Versandhändler Amazon hat über die letzten zwölf Hat man diese Erkenntnisschritte geschafft, kommt das
Nach rund 40 Gästen im Juni 2010 hat die 3. Auflage Jahre den Vergleichsindex S&P 500 um das 160-Fache Schwierigste: Man muss das eigene Unternehmen auf den
geschlagen. Der Gründer Jeff Bezos führt den Erfolg Kunden ausrichten, vom Produkt- oder Dienstleistungsangebot
des Forums am 1. Dezember 2010 nun knapp 60 CX- des Unternehmens ausschliesslich auf das Customer über Marketing/Kommunikation bis hin zur IT-Infrastruktur,
Experience zurück. den Human Resources und der Organisation. Diese Verände-
Pioniere ins Swisscom BrandGym nach Bern gelockt. rung kann je nach Grösse des Unternehmens sehr aufwendig
Das klingt zunächst sehr plakativ. Doch in gesättigten Märkten sein und auch auf gewisse Widerstände bei den Mitarbeiten-
Aber Quantität ist nicht das einzige Merkmal, an
CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 3

wird es tatsächlich immer schwieriger, sich mit Produkten oder den stossen. Leider gibt es kein allgemeingültiges Erfolgs-
Dienstleistungen zu differenzieren – «best service» genügt rezept, wie das am besten gelingt. Klar ist nur, dass man Zeit
dem wir den Erfolg messen wollen. Verglichen mit nicht mehr. Deshalb wird das Kundenerlebnis immer wichtiger. braucht und die Veränderung in mehrere Schritte aufteilen
Jedes Mal, wenn ein Kunde irgendein Produkt kauft, bezahlt er muss. Und: Es hilft ungemein, wenn man andere fragen kann,
der ersten Ausgabe läuft das Forum inzwischen pro- automatisch mit für ein Erlebnis. Entlang der Kundenerlebnis- wie sie das Problem angehen. Genau deshalb gibt es das CX-
kette werden mit Glück – oder mit Können – diese Erlebnisse Forum. Man lernt gemeinsam von den jeweiligen Erfahrungen

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fessioneller ab. Den Charme der Anfangstage hat es zu positiv belegten Erinnerungen. (Schlechte Erinnerungen und kann so den eigenen Entwicklungsprozess positiv beein-
möchte selbstverständlich kein Unternehmen mit sich verbun- flussen. Und genau das bezeichnet das Motto des Forums:
aber deshalb nicht verloren: So bestimmt noch immer den wissen.) Wenn Kunden aufgrund von guten Erinnerungen Engage, Connect, Share, Experience.
immer wiederkommen, wenn sie das Unternehmen weiter-
das Du den Umgangston während des Treffens. empfehlen, dann profitieren beide: Das Unternehmen hat treue
2

3
na•presseportal
Kunden und der Kunde gute Laune.
Die «Eintrittskarte» war diesmal ein mitgebrachtes Jeder Unternehmer dürfte davon überzeugt sein, dass er
sich schon immer bestens um seine Kunden bemüht hat. Aber
Kundenerlebnis und damit das Versprechen, das Forum ob die Kunden das wohl genauso sehen? Um sich selbst durch Im Original informiert
die Brille der Kunden betrachten zu können, muss man seine
aktiv mitzugestalten. Ohne Engagement der Teil- Kunden mit all ihren Bedürfnissen erst mal kennen und ver-

nehmer, ohne den Wunsch, Kontakte zu knüpfen und
stehen. Möglicherweise erhoffen sie sich ganz andere Leis-
tungen von ihrem Traum-Unternehmen und würden sofort
Pressemappe
wechseln, wenn ein Konkurrent zufällig genau diese anböte.
Erkenntnisse zu teilen, gibt es beim Forum nun mal Möglicherweise entdeckt man dabei auch noch die eine Markt-
lücke, in der man sich selbst positionieren kann, um einem bis
keine neuen Erfahrungen. Genau das drückt das dahin noch unentdeckten Kundenbedürfnis nachzukommen.
Bei der Positionierung spielt es keine Rolle, ob man ein
Motto des Forums aus: Engage, Connect, Share, Luxus- oder ein «low budget»-Erlebnis bieten will. Die Haupt-
sache ist, dass man die einmal gewählte Strategie immer und
Experience. Dieses Motto wurde gelebt und hat uns überall glaubwürdig verfolgen kann. Der Discounter Aldi
schafft das beispielhaft: Alles in der Kundenerlebniskette –
einen spannenden Tag mit vielen Geschichten und die Werbung, das Erscheinungsbild, der Standort der Filialen,
die Warenpräsentation, die Kittel der Angestellten, der Kunden-
Erkenntnissen gebracht, die wir hier zusammenge- service – strahlt aus, dass Aldi ein ausgesprochen günstiger
Anbieter ist. Das ist es, was Aldi von Konkurrenzunternehmen
tragen haben. Wir danken an dieser Stelle nochmals unterscheidet und bei seinen Kunden erfolgreich macht.
( vergleiche Box)
allen CX-Pionieren für ihren aktiven Beitrag.
Zum Schluss wünschen wir eine spannende Lek-
türe mit zahlreichen Anregungen und Denkanstössen
und hoffentlich grosser Lust auf die kommenden
Customer Experience Foren.
Herzlichst,

Miriam Bleuler, Helmut Kazmaier, PS: DER AUSTAUSCH GEHT WEITER:
Swisscom Stimmt AG DAS CX-FORUM 4 FINDET AM 16. JUNI 2011 STATT.
(Näheres zur Anmeldung gibt es auf der Rückseite dieser Broschüre.)
Darüber hinaus werden wir zukünftig auch den virtuellen Austausch
im Internet unterstützen. Um auf dem Laufenden zu bleiben,
empfehlen wir, die folgende Webseite im Blick zu behalten:
www.cx-forum.ch

KEYNOTE: VOM GAST ZUM KUNDEN FALLSTUDIE: SWISSCOM
IRA HOLL, LEITERIN DER DEUTSCHE BANK-FILIALE Q110 IN BERLIN ALEXANDRA REICH, LEITERIN SWISSCOM OWN CHANNELS,
UND OLIVER STEIN, CO-CREATOR BRAND EXPERIENCE

VOM GAST «Anfangs hat man mich für verrückt erklärt», erzählt

ZUM KUNDEN
Alexandra Reich. «Die Swisscom Shops haben ja nicht
wirklich zu wenig Zulauf, und ich wollte sie trotzdem
Alle Barrieren abgebaut! grundsätzlich kundenorientierter gestalten.» Zum Glück
für die Kunden hat sich die Leiterin der Swisscom

SWISSCOM
«Was zeigen Sie Freunden von Ihrer Stadt am liebsten?», KEINE BERÜHRUNGSÄNGSTE
fragt Ira Holl das Berner Publikum. «Doch sicher nicht «Wir versuchen immer wieder, Neues mit unseren Bankproduk- eigenen Vertriebskanäle durchsetzen können. Dabei
Ihre Hausbank!» Banken seien abweisend. Banken ten in Verbindung zu bringen.» Das Ziel sei die Überraschung,
ver mittelten den Eindruck, von allfälligen Kunden da nehme man auch Misserfolge in Kauf, erklärt Ira Holl. Wich- halfen Kundenbefragungen, Beobachtungen und Zahlen.
möglichst nicht gestört werden zu wollen. Mit diesem tig dabei sei die Transparenz. «Es muss so sein, dass die
Image hat die Deutsche Bank in der Filiale Q110 in Gäste keine Berührungsängste haben.» Deshalb hat man
Berlin gründlich aufgeräumt. Auf 1260 Quadratmetern in der Q110 sogar die Öffnungszeiten angepasst. Zwischen
leitet Ira Holl seit 2005 ein Experiment, bei dem der 10 und 20 Uhr soll keiner vor geschlossenen Türen stehen. So

Retail Store Design. Mit Human
Mensch im Mittelpunkt steht. kommt es, dass in dieser Erlebnisbank sehr viele Familien
verkehren. Eltern geben dann ihre Kinder im «kids corner» ab
Nahe beim Menschen ist auch der Name. Die Bankfiliale an und gehen ihren Bankgeschäften nach. Oder sie kaufen im eng-

Centered Design zum Erfolg.
der Friedrichstrasse heisst gleich wie das Quartier. Sie wird lischen Nobelkaufhaus Harrods ein, das die Q110 schon zum
jede Woche von 20 000 Gästen besucht. Denn so nennt Ira Holl 6. Mal zum einzigen Standort in ganz Deutschland gewählt hat.
ihre Kunden liebevoll. Die Gäste sollen sich wohlfühlen – sei’s Wer nun meint, Q110 sei einfach eine Spielerei, der irrt.
beim Träumen vom eigenen Haus in der Galerie der Wünsche, «Wir betreiben ein ernsthaftes, richtig gutes Geschäft», betont
sei’s betört von Düften oder verführt im filialeinternen Trend- Ira Holl. Aber auch an der Friedrichstrasse geht nichts ohne
shop und im hauseigenen Gastrobereich oder sei’s bei der Führung, dessen ist sie sich bewusst. Sie setzt auf Team- statt Die Mitarbeitenden waren bisher in den Filialen sehr Es ist nicht nur die Inneneinrichtung, die Besuche in Campus-

Weiterbildung im lichtdurchfluteten Forum. «Es funktioniert auf Einzelführung. «Das fiel mir anfangs schwer, weil ich ja die stark im Kundenservice beansprucht. Der Umsatz ins- Filialen zu einem neuartigen Kundenerlebnis macht. Intensive
hervorragend!», sagt Ira Holl. gleichen Ziele habe wie andere Filialen auch», räumt sie ein. besondere hochwertiger, beratungsintensiver Produk- Mitarbeiterschulungen gehören zwingend zum Konzept. Statt
«Haben Sie etwas Passendes für einen Golfspieler?», frag- Aber der Erfolg mit dem offenen Gästekonzept gibt ihr recht: te liess zu wünschen übrig. «Die Kunden werden immer Automaten gibt es nun Empfangsmitarbeitende, die Kunden
te zum Beispiel ein eiliger Passant im Trendshop. Ira Holl war 70 bis 90 Prozent der Gäste bedient man auf Empfehlung. «Wir smarter», so Reich. «70 Prozent informieren sich zu- freundlich begrüssen und – je nach Anliegen – dem passenden
zur Stelle, bediente den Gast, kam mit ihm ins Gespräch und sind gut ausgebucht, und die Abschlüsse kommen erst noch nächst online und kommen dann in den Shop, um ihr Experten zuführen. Ausserdem gibt es flankierende Massnah-
schloss am Ende ein 10-Millionen-Bankgeschäft ab. «Wir haben schneller zustande!» Wunschprodukt in der Wirklichkeit zu erleben.» men, damit die Shops mehr zum Einkaufen und weniger bei
alle Barrieren abgebaut», erklärt die Filialleiterin das Rezept, www.q110.de Anwenderproblemen genutzt werden. So hilft das Internet mit
das sich im Übrigen auch bezüglich der Geschäftszahlen Schicke Glasvitrinen mit Dummies helfen ihnen nicht weiter. seinen Online-Selfcare Optionen, die Shops zu entlasten.
bewährt. Seit der Eröffnung von Q110 hat sie mit ihrem Team Zu den überraschenden «Opfern» der Neuausrichtung gehört
50 Prozent mehr Neukunden gewonnen als Filialen vergleich- auch der Ticketautomat. Ursprünglich war er dafür gedacht, PROTOTYPING HILFT BEI DER ENTWICKLUNG
barer Grösse. den Kunden die Wartezeit angenehmer zu gestalten. Wer eine Die ständige Weiterentwicklung ist bei den Campus-Filialen
4

5
Bankschalter gibt es im Q110 keine mehr. «Bankschalter Nummer zieht, hat schliesslich Zeit und Musse, sich im Laden Programm. Demnächst soll ihre Anzahl von aktuell sieben stark
sind beengend.» Genauso wie die Beschreibung von Bankpro- umzusehen und neue Produkte zu entdecken. Als man sich anwachsen. Jede wird noch ein bisschen besser als ihre Vor-
dukten langweilig und dem Kunden meist unverständlich ist. die Bewegungen der Kunden im Laden aber genau anschaute, gänger auf die Bedürfnisse ihrer speziellen Kunden zugeschnit-
Im Q110 werden die Produktinformationen deshalb in Blech- stellte man fest, dass die Ticketautomaten genau das Gegen- ten sein. In jeder wird es Erkenntnisse geben, die sich auf alle
boxen präsentiert. Man kann sie in die Hand nehmen und ent- teil bewirkten: Die Kunden verliessen kaum die Umgebung der anderen Geschäftsstellen übertragen lassen. Durch diesen
deckt darin eine Geschichte. «Die Box kann emotional werden», Anzeigetafel. Sie blickten gebannt auf die Zahlen und nicht Prototyping-Ansatz sind der kontinuierlichen Verbesserung
sagt Ira Holl. Zum Beispiel wenn es beim Thema Schulzeugnis auf die Telefone in den Regalen. «Selbst die Mitarbeitenden der Kundenerlebnisse Tür und Tor geöffnet.
ums Sparen geht: Für jeden Einser bekommen die Kinder von ERKENNTNISSE waren wie hypnotisiert und vergassen jede Höflichkeit, wenn Eines sei jedoch wichtig, dass man es nicht vergesse, so
der Deutschen Bank 5 Euro. Um den Erfolg zu feiern, trifft sich man es wagte, sie ohne Nummernzettel anzusprechen», erzählt Reich: «Es ging nicht darum, ein Erlebnis zu schaffen um des
die ganze Familie in der Q110, zur Erinnerung gibt es ein Foto. Gut gemeint kann das Alexandra Reich. «Das habe ich inkognito am eigenen Leib Erlebnisses willen, sondern es ging darum, eine zu entwickeln,
Die Kinder werden zu künftigen Kunden. Gegenteil von gut gemacht erfahren.» in der die Kunden die virtuellen Services von uns begreifen,
verstehen und begehren – und die sie dann auch kaufen.»
sein. Besser erst die EIN CAMPUS ALS TREFFPUNKT
Kundenbedürfnisse in Er- Aus den alten Läden der sogenannten «neuen Generation»
fahrung bringen und dann sollen nun also «Campus»-Filialen werden, die sich wie ein
zentraler Platz an der Uni auch als Treffpunkt anbieten. Einem
die Abläufe designen als grossen Küchentisch ähnliche Theke im Zentrum des Ge-
umgekehrt. schäfts lädt zum Ausprobieren, Kommunizieren und Experi-
mentieren ein. Die Ladeneinrichtung ist freundlicher, heller
Prototyping hat sich bei und strahlt mehr Lebensfreude aus. Unumstritten war das
der Weiterentwicklung der nicht, so die Expertin: «Eine grosse Herausforderung war für
uns das Dogma des Corporate Design.» Es gab intern heftige
Filialen bewährt — dadurch Diskussionen. «Es geht gar nicht so sehr um das Design selbst,
war es möglich, Probleme sondern um das Verhalten der Mitarbeitenden gegenüber dem
und Änderungswünsche Kunden, das wir mittels des Designs verändern wollten – das
Design ist nur das Vehikel dazu.» Oder anders gesagt: «Das
DER TRENDSHOP frühzeitig zu erkennen und Erlebnis ist der Brand.» Inzwischen gilt das gute Kundenerleb-
Erster Kontaktpunkt für
manches Bankgeschäft. kontinuierlich in den Ver- nis als Markenzeichen, die Einrichtung jeder einzelnen Campus-
besserungsprozess mit Filiale darf dagegen einzigartig sein. Selbstverständlich ist sie
DIE BANK DER ZUKUNFT noch immer deutlich als Swisscom Shop zu erkennen. Aber
Hereinspaziert: die Bank einfliessen zu lassen. eine Niederlassung am Bahnhof muss nun mal für die Kunden
der Zukunft — ein Erlebnis,
das so gar nicht zu einer andere Spezifikationen aufweisen als eine im Einkaufszen-
Bank zu passen scheint. Shopdesign ist mehr als trum. Dort ist man in Eile, hier will man bummeln und sich in
Oder doch? Ruhe umsehen.
das physische Innenleben:
ZEUGNIS-SPAREN
Emotional und greifbar:
Sein eigentlicher Mehrwert
die Bankprodukte der liegt in der Möglichkeit, das
Deutschen Bank —
zum Beispiel das Produkt Mitarbeiter- und Kunden-
«Zeugnis-Sparen»
verhalten nachhaltig zu ALEXANDRA REICH
ändern. Leiterin Swisscom Own Channels

SWISSCOM SHOP
Die Grundidee war es, einen Küchen-
tisch zu reproduzieren: Er ist das
Herz des Shops. Dort kommuni-
zieren die Menschen, probieren
die Geräte aus und erhalten einen
Eindruck, wie sich diese anfühlen.

FALLSTUDIE: VODAFONE D2 FALLSTUDIE: BASLER VERSICHERUNGEN
MELANIE STÄHLER, CUSTOMER EXPERIENCE MANAGER ANNIKA RINER, QUALITY MANAGER

VODAFONE
BASLER
D2
Im letzten Jahr stand Vodafone vor einer grossen
Veränderung: Das Unternehmen fusionierte mit «Unsere Dokumente waren schlecht –
Arcor, dem Festnetzanbieter. Die Marke Arcor wurde wir schrammten gerade am roten Bereich vorbei.»
eingestampft, die Marke Vodafone neu definiert. Der einzige Trost: «Die Konkurrenz war auch

VERSICHERUNGEN
nicht viel besser.»
Power to you. Branded Customer
Experience Workshops. Corporate Wording® – verständliche
Neu definiert? 2010 hat die Marke Vodafone ... UND DIE KUNDEN FLIESST DIE PROBLEME DES KUNDEN LÖSEN
einer Studie des Marktforschungsunternehmens Damit dieses markenkonsistente Kundenerlebnis in der Empowerment bedeutet für Vodafone auch, die Pro-bleme
Millward Brown zufolge einen Wert von 44,4 Mil- Praxis auch von A bis Z funktioniert, wurden die einzelnen für den Kunden zu lösen. So kann der Betreuer beispiels-
liarden US-Dollar und liegt damit auf Platz 10 der Phasen der Customer Journey definiert. Vom ersten Inte- weise direkt auf das Handy des Kunden via Remote
Sprache für zufriedene Kunden
Liste der wertvollsten Marken der Welt. Mitar- resse bis hin zur Kündigung kommt der Kunde mit meh- Access zugreifen und damit dem Kunden viel Bauchweh Wie die Basler Versicherungen die Qualität der Doku- Im Intranet haben die Sprachdesigner ein Portal mit verbind-
beitende aus zwei unterschiedlichen Unterneh- reren unterschiedlichen Kontaktpunkten in Berührung. Er beim Einrichten seines Endgeräts ersparen. Dieser Re- mente verbessert haben, erzählt Annika Riner: «Wir lichen Regeln aufgebaut, das intensiv benutzt wird. Das wich-
menskulturen folgten also per Stichtag den Wer- informiert sich im Web, ruft im Callcenter an, holt sich mote Access ist jetzt seit einem Jahr im Einsatz. Das haben zwei intensive Jahre hinter uns», sagt die Quali- tigste Hilfsmittel ist der CW-Editor, der vor Floskeln, Passiv-
ten dieser am zehntwertvollsten Marke. Doch was sein Gerät im Shop ab, schickt ein eine E-Mail ... Spätes- Ergebnis: Die Kunden sind begeistert! Sie rufen kein tätsmanagerin Annika Riner zu Beginn ihrer Power- sätzen oder veralteten Formeln warnt. Der enthaltene Farbfilter
bedeutet die neue Marke Vodafone eigentlich? tens hier wird eines klar: Es ist unmöglich, dass einzelne 2. Mal zum selben Thema an. Sie möchten bei Vodafone point-Präsentation. Schliesslich ging es bei den Basler verhilft zur richtigen Typen-Mixtur. In Seminaren, Workshops
Welche Kundenerlebnisse lassen sich daraus ab- Abteilungen «ihr Ding» durchziehen. Ein einheitliches bleiben. Und: Sie empfehlen Vodafone weiter. Gibt es eine Versicherungen um nichts weniger, als das typische und einem Fernlehrgang erwerben die schreibenden Mitarbei-
leiten? Und was bedeutet dies konkret für die Mit- Vodafone Erlebnis muss her! schönere Bestätigung? «Es braucht ein wenig Zeit, aber Beamtendeutsch in eine freundliche und für Kunden tenden weitere Sprachkompetenz. Dabei ist das Kernstück und

arbeitenden in ihrem täglichen Verhalten gegen- die Feedbacks der Kunden zeigen uns, dass wir auf dem gut verständliche Sprache zu übersetzen. Gerade bei der schwierigste Teil der Erneuerung der organisatorische
über den Kunden? Ratlosigkeit machte sich unter EMPOWERMENT richtigen Weg sind», sagt Melanie Stähler. Versicherungen stelle der Versand von Dokumenten ja Aufbau mit bereichsübergreifenden Dokumentenverantwortli-
ihnen breit. Fragen wie «Was mache ich jetzt an- Unter dem Claim «Power to you» erarbeiteten 500 Mitar- den häufigsten Kontakt zu den Kunden dar. chen ausserhalb der Branchen-Abteilungen. «Jedes Projekt
ders als bisher?» oder «Was ändert sich für mich beitende für jede einzelne Phase der Customer Journey muss heute in das Dokumentenverantwortlichen-Gremium
als Mitarbeitenden?» beschäftigten die Teams das markenkonsistente Soll-Kundenerlebnis und leiteten Aber wo lag das Problem? Die Firma sei stark silogetrieben, oder in den Strategieausschuss gelangen.»
beider Lager. daraus die Massnahmen für sich selbst ab. «Power to you» ERKENNTNISSE jeder Branchenleiter habe darin seinen Stil entwickelt. Veraltete Diese Dokumentenverantwortlichen sind zertifiziert und
bedeutet aber auch, dass Mitarbeitende mehr Kompeten- Layouts und drei veraltete unterschiedliche Systeme hätten haben gelernt, «zu schreiben wie ein Profi». Von über 8000
ALIGNEMENT, DAMIT ES FÜR zen und Spielräume erhalten, innerhalb derer sie sich Ein gemeinsames Leitbild zudem die Programmieraufwände für die Software erschwert. deutschsprachigen Dokumenten seien im ersten Jahr 300 bis
DIE MITARBEITENDEN... bewegen können. Leitsätze mit Leitfragen sowie ein ge- findet eher Akzeptanz, wenn 400 überarbeitet worden, und es kommen laufend neue dazu.
Damit das gesamte neue Vodafone-Team an einem Strang meinsames Leitbild wurden von den Mitarbeitenden er- ERKENNTNISSE GEGENSÄTZLICHE SICHTWEISEN «Für die ganze Umsetzung von Corporate Wording im Unter-
zieht, wurde eine Brand Academy eingerichtet. Alle arbeitet und fanden dadurch hohe Akzeptanz. Beispiels- es von den Mitarbeitenden Mit der Einführung eines neuen Systems ergab sich bei Basler nehmen haben wir den Swiss Practice Award bekommen», sagt
6

7
Mitarbeitenden wurden in einem vierstündigen Work- weise definierten die Mitarbeitenden selbst, dass sie selbst erarbeitet wurde — Markenidentität und auch die Chance für die komplette Erneuerung der Dokumente Annika Riner nicht ohne Stolz.
shop über die neue Marke informiert und für diese be- Gäste statt Kunden im Shop begrüssen, dass Shop Mit- bei Vodafone durch Kunden- Markenwerte können durch und zur Einführung eines Corporate Wording (CW), dem ein-
geistert. Resultat: Die Mitarbeitenden haben die Marke arbeitende Gastgeber aus Leidenschaft sind usw. heitlichen schriftlichen Auftreten des Unternehmens nach AUSDRUCK DES WANDELS UND DER KULTUR
verstanden, waren mehr oder minder von dieser begeis- kontaktpunkt-spezifische konsistente Spracherleb- aussen. Ein solches Projekt beinhaltet vier Gebiete: Technik, Zu den meistverwendeten Wörtern bei der Basler sind neue
tert. Was blieb, war ihre Frage, wie sie sich ab morgen KUNDEN IMMER WIEDER BEGEISTERN Leitsätze. nisse gestärkt werden Gestaltung, Sprache und Nachhaltigkeit. hinzugekommen. Sie lauten Vertrauen, Freude, offen, helfen
verhalten sollten. Daraufhin waren sich die Markenab- Um das gemeinsam erarbeitete Kundenerlebnis weiter- Corporate Wording hat viele Facetten. So baut es – nach und herzlich. «Haben wir Ihre Wünsche erfüllt? Entspricht
teilung und die Customer Experience Abteilung einig, zuvermitteln, gab es eigene Multiplikatoren Trainings. Markenkonsistente Kunden- Die Sprache muss bewusst Farben geordnet – auf vier Menschentypen auf: den Analysten alles Ihren Vorstellungen?» So freundlich spricht die Versiche-
dass sie gemeinsam etwas unternehmen mussten. «Das Für das Leitbild wurden Beispiele für markenkonsistentes erlebnisse müssen kanal- und über die Abteilungen hinweg (blau), den Emotionalen (rot), den Visionären (gelb) und den rung heute die Kunden als Mitmenschen an. «Sprache ist
Resultat: Branded Customer Experience Workshops für Verhalten erarbeitet, etwa in Form von Fragen wie «Helfe Sicherheitsliebenden (grün). Das sei die grosse Herausforde- Ausdruck der Kultur und prägt die Markenidentität der Unter-
über 1000 Mitarbeitende aller Kundenkontaktpunkte. ich dem Kunden, bis sein Problem gelöst ist?» oder «Ist das teamübergreifend formuliert gemanagt und gesteuert rung, sagt Annika Riner: «Wir schreiben mit unserer Brille und nehmung», sagt die Qualitätsmanagerin in einem Grundsatz-
Unser Ziel war es, den Mitarbeitenden etwas an die Hand Endgerät des Kunden so eingerichtet, dass er alle Dienste und umgesetzt werden. werden haben als Unternehmen eine Identität.» Andererseits hätten papier. In diesem Sinn sei das Corporate Wording nicht mehr
zu geben, damit sie wissen, was das Markenversprechen nutzen kann?». aber auch die Kunden je nach Bedürfnissen eingefärbte Brillen wegzudenken.
bedeutet und wie sie es künftig – auf die einzelnen Kun- Jetzt kommt der Praxistest: Können die Mitarbei- Markenstrategie, das marken- Corporate Wording hilft auf. Diese manchmal gegensätzlichen Sichtweisen zusammen-
denkontaktpunkte und unabhängig vom Kanal – umset- tenden die Versprechen erfüllen? Finden sie dafür die konsistente Kundenerlebnis Kundendialoge zu individu- zubringen, das sei nun die grosse Herausforderung.
zen können», so Melanie Stähler, Customer Experience entsprechenden Rahmenbedingungen vor, um das Mar-
Manager bei Vodafone D2. kenversprechen leben zu können? und die Kundenkontaktpunkt- alisieren, Zeit einzusparen TEIL DER NEUPOSITIONIERUNG
spezifischen Leitsätze bilden und die Qualität zu opti- Sprachsorgfalt ist bei der Basler Teil einer Neupositionierung
einen Dreiklang — die Wirkung mieren und zu sichern. geworden. Ausdruck davon ist die Verankerung in einem Regle-
ment für Sprache und Design. «Die CW-Ordnung steht heute
erfolgt durch das Zusammen- gleichberechtigt mit allen anderen Themen in der Markenfibel
spiel. jedes Mitarbeitenden.» Die Sprache soll echt, wahr, über-
raschend, schlau und menschlich sein.

WELCHER KOMMUNIKATIONSTYP SIND SIE?
Machen Sie den Test:
www.wording.de/TT_V04

PROJEKT BRANDED CUSTOMER DAS MARKENKONSISTENTE REMOTE ZUGRIFF AUF DAS HANDSET
EXPERIENCE WORKSHOP KUNDENERLEBIS DES KUNDEN COPRORATE WORDING
Über die neue Marke zu informieren und Von der Marke wurde das Vodafone Erlebnis «Der Kundenbetreuer macht alles, ich muss ist integraler Bestandteil des Corpo-
die Mitarbeitenden dafür zu begeistern ist abgeleitet und dann mittels kundenkontakt- nichts machen», dies ist das Kundenerlebnis, rate Branding. Das Buchzeichen wurde
das eine — wissen, was das Markenerlebnis punktspezifischen Leitsätzen von den das es für den Kundenbetreuer zu erreichen beim Rebranding 2007 den Mitar-
ist und was das konkret für das Verhalten Mitarbeitenden umgesetzt. So wissen sie, gilt. Damit dies möglich ist, hat Vodafone beitenden der Basler abgegeben und
jedes Mitarbeitenden heisst, ist das andere. was sie zu tun und wie sie sich gegenüber die Rahmenbedingungen geändert und den ist noch heute an den Computern
den Kunden zu verhalten haben. Remote Zugriff auf das Handy eingeführt. mancher Mitarbeitenden zu finden ...
KUNDENBEDÜRFNISSE
Kunden haben verschiedene Bedürfnisse.
Mit welcher Sprache lässt sich der Einzelne
am besten abholen?

DIE CX-FORUM
DIE CX-FORUM CUSTOMER JOURNEY
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EINFÜHRUNG
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ALLES FALLSTUDIEN
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BEGRÜSSUNG
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Vorbereitungen für und Helmut Kazm
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CX-Forum.
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FALLSTUDIE: A1 TELEKOM AUSTRIA INPUTREFERAT UND DISKUSSION: DESIGNDENKEN IM UNTERNEHMEN
CORNELIA FLOIMAYR, CUSTOMER EXPERIENCE MANAGER CHRISTIAN PETIT, LEITER PRIVATKUNDEN SWISSCOM,
UND ANDREAS ERBE, LEITER DESIGN ACADEMY SWISSCOM

TELEKOM DESIGNDENKEN Ein schönes Beispiel: die neu designten Swisscom

AUSTRIA
Router. Hier ist eine Synthese zwischen Innova-

IM UNTER-
tion, Nützlichkeit und Ästhetik geglückt. «Dahinter
stecken Menschen mit Überzeugungen», sagt
Andreas Erbe voller Stolz. Welche Menschen das

NEHMEN zum
Max ist in Kauflaune. Und hat schon ein DSL-Produkt im Visier. sind, das möchte er von Christian Petit wissen.
Es soll schnell gehen. «Ich bestelle gleich telefonisch!» Gesagt,
doch nicht getan. Die Hotlinenummer: unauffindbar im Web.
Der nächste Laden: ein Händler, dessen Verkäufer ein unvollstän- Empathie als Liebe
diges Formular aushändigt. Die Folge: noch ein Anrufversuch
bei der Hotline. «Please hold the line ...» Kunden im Business-Umfeld
Warum nicht über Fixnet simsen? Eine gute Idee, eine über- SEI EIN START-UP!

Customer Centric Revolution –
zeugende technische Lösung, im Sommer 2006 lanciert – im «Wichtig für ein Designerteam ist die Liebe zum Risiko, der Kampf für
Verkauf aber ein Flop. Zum Schluss wurde das Gerät gratis eine Idee», so Petit. Dem stehe allerdings die Trägheit vieler Firmen
abgegeben. Ungeschönt nennt Andreas Erbe, bei der Swisscom entgegen. Sie müssten sich im Laufe der Zeit eine Form geben, das sei

für Kunden wird alles einfacher.
Head of Design Academy und Brand Experience Manager, die ein wichtiger Teil, meinte Petit, das dürfe aber nicht zum Hindernis
Gründe für die Fehleinschätzung: «Wir waren damals eine werden.

technologisch und strategisch getriebene Organisation, die
nicht nach den Bedürfnissen der Menschen fragte. Das war ES BRAUCHT NEUGIER UND BEGEISTERUNG,
nicht die richtige Haltung. Wäre unser Design kunden- und UM KUNDEN GLÜCKLICH ZU MACHEN.
Aus anfänglicher Euphorie wurde bei Max, dem imagi- FREUD UND LEID menschenzentriert gewesen, hätten wir das schnell gemerkt.» Entgegen klassischer Vorstellungen von Karriere müsse man den Erfolg
nären Kunden von A1 Telekom Austria, in Windeseile «Sobald klar war, welche Bedürfnisse die Kunden haben, setz- zuerst für sich selber definieren. «Und es braucht Ausdauer», betonte
Frust. Das Einkaufserlebnis: am Gefrierpunkt. Es be- ten wir uns daran, für gute Kundenerlebnisse Guidelines zu «Man kann nicht nicht designen», sagt Christian Petit, Leiter Privat- Petit. Sein Bruder habe ein Start-up mit einem Blumengeschäft gewagt.
steht Handlungsbedarf! formulieren», so Cornelia Floimayr. Diese Regeln betreffen die kunden von Swisscom. Jährlich würden Millionen von Interaktionen «Er hat jede Woche ein neues Problem!»
Kommunikation mit den Kunden, sie berücksichtigen das gestaltet – bewusst oder unbewusst. Damit daraus ein System oder
VON DER UNTERNEHMENS- ZUR KUNDENSICHT Verhalten und Erlebnis des Kunden und sehen eine End-to- eine Kultur werden könne, brauche es eine Umgebung, «die stimmt», In drei Dimensionen fasste Christian Petit schliesslich zusam-
Erst im Sommer 2010 wurde bei A1 Telekom die Fusionierung End-Sicht aus Kundenperspektive vor. «In Design Workshops und etwas mehr als nur Rezepte aus Büchern. Auch wenn man alle men, was er in der Fishbowl wiedergefunden hat:
der beiden Sparten Festnetz und Mobilfunk beschlossen – wurden von interdisziplinären Teams Soll-Prozesse aus Kun- Methoden kenne, die zu einem guten Design führten und damit gute
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ein grosser Schritt für den früheren Monopolisten. Mit 5 Mio. densicht entwickelt und entsprechende Massnahmen auf- Kundenerlebnisse ermöglichten, der Erfolg lasse sich nicht einfach EMPATHIE
Mobilfunk- und 2,3 Mio. Festnetz-Kunden ist A1 Telekom der gesetzt», so die CX-Expertin. reproduzieren. «Denn im Mittelpunkt steht der Mensch, und im Mit- Wichtig für Designer ist die Empathie. «Wir sind alle auch
grösste Festnetz- und Mobilfunkanbieter Österreichs. Rück- telpunkt eines menschenzentrierten Designs eben der Mensch als Kunden. Entweder ist ein Produkt für mich gemacht oder es
blickend nicht der erste Meilenstein des Unternehmens. Denn LEIDENSCHAFT FÜR DIE KUNDEN Designer», erläutert Christian Petit. passt einfach nicht.» Empathie sei die Übersetzung von Liebe
die Geschichte der A1 Telekom Austria beginnt schon viel «Die Kundensicht verändert das Verhalten der Mitarbeitenden», Konsequenterweise gab er aber keine Rezepte ab. Individuell und im Business-Umfeld, die Fähigkeit, sich in die Schuhe der
früher, nämlich im Jahr 1887, als die Kaiserlich-Königliche Post ist Floimayr überzeugt. Involvierte Mitarbeitende, die ihr Com- in Gruppen sollten die Teilnehmer der Frage nachgehen, was jeder Kunden versetzen zu können.
und Telegraphenverwaltung gegründet wurde. Dazwischen mitment abgegeben haben, seien mit Herz und Seele bei der Einzelne tun kann, um dem Designdenken in seiner Organisation zum
liegen 123 Jahre, in denen das Unternehmen sich und seine Sache und setzten sich mit Leidenschaft für die Kunden ein. Durchbruch zu verhelfen. In einer sogenannten Fishbowl, einem dyna- STAKEHOLDER
Services laufend weiterentwickelt und neu ausgerichtet hat. So konnte das Team nach der Analyse die Kundensicht auf mischen Podiumsdiskussionsformat, kamen so Anregungen und The- Alle Stakeholder seien wahrzunehmen und zu respektieren.
DIE KRAFT
So zuletzt im Rahmen des aktuell grössten Programms: die internen Prozesse übertragen und 26 Massnahmen zur sen zusammen, die folgende Haltungen und Handlungsweisen zum «Die Stakeholder sind die Botschafter des Produkts.»
DES STORYTELLINGS
der Prozessoptimierung für Service und Sales im Festnetzseg- Kundenzufriedenheit ableiten. Max und die Kunden der A1 Kundenbedürfnisse bildhaft Ausdruck brachten:
ment. Ziel: Für die Kunden wird alles einfacher. Telekom Austria finden das spitze! dargestellt erzeugen Wirkung. ZWEIFEL
KUNDEN UND DESIGNER SIND WIE KINDER. Gesunder Zweifel ist angebracht. «Es ist schön, ein Champion
MIT DEN AUGEN DER KUNDEN Kindheit sei das Alter der Ur-Neugier, der Ur-Begeisterungsfähigkeit zu sein. Aber wenn du blind bist, fährst du gegen die Wand.»
Um herauszufinden, wo die für die Kunden schmerzhaftesten und folglich eine Quelle der Inspiration, kommentierte Christian Petit. Zweifel hingegen schaffe die gesunde Distanz zum eigenen
Probleme in den Prozessen schlummern, wurden drei Monate Kinder hätten Spass am Scheitern, kämen aber mit kleinen Schritten Design.
in eine intensive Analyse investiert. Pain- und Pleasurepoints voran. Und genau das sei der Weg. Zwei Beispiele von Teilnehmerinnen
wurden eruiert. Das Team erarbeitete ein Soll-Kundenerlebnis passten zum Thema: Kinder zeigen Betty Bossi, wie sie Küchen gestal-
und entwickelte Massnahmen für jene Prozesse, bei denen ten würden; im Improvisationstheater wird der Spass am Scheitern
die aktuelle Situation für die Kunden noch vom Soll-Zustand zugelassen.
abweicht. Wir seien dazu erzogen, das Kind in uns zu verstecken, ergänzte
Um herauszufinden, was die Kunden besonders schmerzt, Petit. Nun laute die Frage: «Wie brechen wir die aufgebauten Barrieren
wurde ein Customer Experience Diagramm erstellt, das alle wieder auf?» Ein Kindheitsfoto könne helfen, die innere Verbindung zu
Customer Touchpoints – vom Shop über die Hotline bis zum sich selber wieder herzustellen und dann zu merken, dass das Kind
Web – dokumentiert. Aus den Kundendokumentationen ent- nicht an allem interessiert sei. Und dort, wo man spüre «ah, das ist was
wickelte das CX-Team Comics mit den «Worst Case Stories», für mich!», genau dort setze man am besten an.
erzählt vom imaginären Kunden Max. Zudem wandten sich
einige Kunden mittels Videobotschaft an das Unternehmen.

DIE FISHBOWL
ERKENNTNISSE ist ein dynamischen Podiumsdiskussionsformat,
das eine Gruppe bunt gemischter CX-Pioniere
Storytelling anhand von Skizzen oder Comics ist eine wirkungsvolle dazu anregte, ihre Gedanken auszutauschen.
ZWEI UNTERNEHMEN — ZWEI GESICHTER
Methode, um einem Publikum einen Sachverhalt bewusst zu machen Christian Petit, Swisscom, und Bettina Warnecke,
Betty Bossi, waren sich einig: Designer können
(z. B. Pain- und Pleasurepoints in der Kundenerlebniskette). viel von Kindern lernen.

Prozesse sind dann am besten darstellbar, wenn sie anhand von
Musterfällen (Soll-Kundenerlebnis) abgeleitet werden.

Prozesse immer im interdisziplinären Kontext betrachten — dabei ist es
wichtig, die End-to-End-Sicht niemals aus den Augen zu verlieren.

HERAUSFORDERUNGEN METHODE NABC: IDEEN AM LAUFENDEN BAND

Wie wäre es, die aktuelle CX-Herausforderung
METHODE Band
Ideen am laufenden
im eigenen Unternehmen mit anderen CX-Experten
zu diskutieren? Gesagt, getan. Sechs Teilnehmer «Das war eine echte Herausforderung.» «In so kurzer Zeit
ergriffen die Chance – und schon bald diskutierte so viel zu lernen – das ist ein Erlebnis.» So und so ähnlich
die ganze CX-Community in Kleingruppen die Frage- äusserten sich die Teilnehmer des CX-Forums, nachdem

HERAUS-
N
stellungen und skizzierte erste Lösungsansätze. sie den 75 Minuten langen Workshop zu «Elevator Pitch»,
Was waren die Herausforderungen und was nehmen «Watering Hole» und der NABC Methode hinter sich hatten.
die sechs Teilnehmer mit? Langweilig war dabei bestimmt niemandem.

FORDERUNGEN
Grundlage des sogenannten Elevator Pitch ist die Erkenntnis, dass
man – während man mit dem Chef im Lift auf dem Weg zum Büro
ist – bis zu drei Minuten seiner Zeit geschenkt bekommt. Damit man
diese Zeitspanne optimal nutzen kann, muss man eine Idee allerdings
erst einmal haben und sie dann aufbereiten – zum Beispiel mit der
NABC Methode, die vom amerikanischen Stanford Research Institute
entwickelt wurde. Die Wissenschaftler hatten genug davon, dass

A
viele gute Ideen nicht angenommen wurden, bloss weil die Ideenge-
ber sie nicht gut genug darstellen konnten.
UNI ST. GALLEN /

ETH ZÜRICH NABC ALS WEG ZUR LÖSUNG
BERNER FACHHOCHSCHULE LUKAS ACKERMANN Viele Mythen ranken sich um die Entstehung von Ideen. Genies fällt die Lösung
ANDREAS NINCK ORELL FÜSSLI ihrer Problemstellungen angeblich häufig im Traum ein. Doch in Wirklichkeit
WIRTSCHAFTSINFORMATIONEN erarbeiten auch weniger kreative Köpfe an ihren Schreibtischen gute Ideen.
In einem Projekt der Berner Fachhoch- Wo sind Best Practices von Customer Ex- RÖBI FURGER Die NABC-Methode hilft, Ideen gemeinsam mit anderen zu entwickeln und zu
schule geht es um die Aktivierung von perience im Versicherungsbereich? Basis «verkaufen».
Senioren im Onlinebereich. Wie kann der Diskussion ist eine I-Lab-Studie im Wie kann man zwei Firmen aus den Be-
man an einem Infostand in einem Ein- Auftrag der Swisscom, die auf Angaben reichen Büroautomation und Büromöbel N steht dabei für NEED. Jede gute Idee muss für irgendetwas
kaufszentrum den Senioren ein kurzes von Versicherungskadern und Kunden so zusammenführen, dass die Kunden nützlich sein. Sie muss ein Problem lösen. Und dieses Problem steht
Erfolgserlebnis vermitteln? Und wie beruht. davon profitieren? Und: Wie schafft es am Anfang der Entwicklung.

B
kann man dabei gleichzeitig etwas über der einzelne Verkäufer, das jeweils an-
12

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deren Hemmschwellen und Interessen «In meiner Gruppe haben wir über Social dere Thema beim Kunden zu lancieren, A steht für APPROACH. Hier nähert man sich der Problemlösung an,
erfahren? Media und Einsatzmöglichkeiten in der Ver- ohne aufdringlich zu wirken? erklärt, wie man auf welchen logischen Schritt gekommen ist.
sicherung diskutiert. Die Meinungen über
Chancen und Risiken waren etwa gleich ver- B steht für BENEFIT. Was ist das Tolle, das Einzigartige an der Idee?
«Die Diskussionsrunde zu meiner Herausfor- teilt: der Hype als Chance und die Angst vor «Völlig losgelöst und doch – oder gerade des-
derung war für mich ein Erfolgserlebnis, ob- Kontrollverlust.» halb – gab es ganz viele gute Lösungsansätze, C steht für COMPETITION. Jede gute Idee steht im Wettbewerb.
wohl – oder vielleicht gerade weil – wir mehr die in diesem Rahmen in kurzer Zeit gefunden An dieser Stelle der Ideenpräsentation kann man Skeptikern
über die Analyse der Situation gesprochen wurden.» den Wind aus den Segeln nehmen.
haben als über mögliche Lösungsideen. Die
Diskussion mit aussenstehenden Personen Innerhalb von NABC unterscheidet man die Phasen «Entwicklung», «Prüfung»
hat mir geholfen, den Blick zu schärfen und und «Präsentation». Die NABC Struktur kommt bei jedem Elevator Pitch zum
den Fokus auf die entscheidenden Fragen zu Tragen. Wichtig ist dabei, die Aufmerksamkeit des Gegenübers zu erlangen,
richten: Wer sind die Nutzer? Welche Ansprü- SULZER AXA WINTERTHUR von der Idee zu berichten und eine Reaktion zu erbitten.

C
che haben diese an mein Angebot? Und wel- VERENA GÖLKEL AXA KONZERN
chen Nutzen kann ich mit meiner Leistung FULVIO ELIA & FRANK PFEFFER ÜBUNG MACHT DEN MEISTER
schliesslich stiften?» Wie kann man im B2B-Geschäft Social Beim Workshop kam nach der kurzen Einführung in die Theorie sofort und
Media nutzen, um das Kundenerlebnis Wie implementiert ein Unternehmen unmittelbar die Praxis. Innerhalb von wenigen Minuten entwickelte jeder
positiv zu beeinflussen? wie die A X A Customer Experience Teilnehmer eine Idee und versuchte, sie in der Form des Elevator-Pitch inner-
Design und erhöht gleichzeitig die Ak- halb von einer Minute den Kollegen im Team zu verkaufen. Erste Erkenntnis:
zeptanz bei den Mitarbeitenden für Es ist wirklich erstaunlich, wie schnell die Zeit vergeht!
«Social Media – alle sprechen darüber, CX-ler dieses Thema? Immer wieder stösst man Die Adressaten der Idee nutzten das sogenannte Watering Hole, eine
gestalten mit. In der Diskussionsrunde zu schliesslich auf Gegenargumente wie Feedback-Technik. Sie nahmen also einmal die Position eines Befürworters
ZÜRCHER KANTONALBANK meiner Herausforderung gab es Austausch von «zu grosser Aufwand», «es läuft ja auch ELEVATOR PITCH ein – mit einem gedachten grünen Hut auf dem Kopf – und lobten uneinge-
ALEXANDRE STUMM Erfahrungen, Diskussion verschiedener An- so», «es bringt zu wenig Profit»… 5 Minuten Idee erarbeiten, eine Minute schränkt die guten Elemente der Idee. Dann aber nahmen sie die Position eines
vor den Kollegenkreis pitchen, Feeback
sätze wie ‹Fokus auf geschlossene vs. offene einholen, Pitch verbessern und das Ganze
Kritikers ein – mit einem virtuellen roten Hut auf dem Kopf – und suchten Ver-
Tools› und ‹Identifikation potenzieller nächster FULVIO ELIA: «In der AXA Herausforderun- nochmals von vorne bitte! besserungsvorschläge. Anfangs gingen Rot und Grün noch ganz schön durch-
Die Beratung bei einer Bank läuft über- Schritte›. Heraus kam ich mit einem umfassen- gen haben Frank Pfeffer und ich gelernt, dass einander, aber konstruktive Kritik muss man eben auch erst lernen.
all fast gleich ab. Die ZKB will sich aber den MindMap und einem Kopf voller Ideen – erstens CX nicht auf einmal umgesetzt werden FILPCAMS Der zweite Pitch brachte die zweite Erkenntnis: Es ist wirklich erstaunlich,
differenzieren. Wie können Kunden in und Kontakten, die ich in der Umsetzung gerne kann, sondern über mehrere Jahre in die Un- Filmaufzeichnungen mit der Taschen- was man in 60 Sekunden alles sagen kann, wenn man es sich genau überlegt
kamera — einfach und schnell. Eine gute
die Entwicklung eines zukünftigen Be- anrufen werde.» ternehmung implementiert werden soll (kleine hat. Und wenn es gut gelaufen ist, hat inzwischen der zehnte Versuch den Weg
Methode, um Momente einzufangen,
ratungs- und Betreuungserlebnisses ein- kontinuierliche Schritte). Zweitens sollten wir sich selbst zu beobachten und sich aus dem Labor in die Realität gefunden, ist ans Ohr eines echten Entscheiders
bezogen werden? Wo sind «Moments of unsere Mitarbeitenden im Head Office mehr dadurch zu verbessern. gedrungen und hat damit einmal mehr die Alltagstauglichkeit der Methode
Truth» in der Beratung? zum Kunden schicken, damit sie erzählen bewiesen. Die Teilnehmer jedenfalls nahmen es sich gern vor: «Ich werde es
können, was unsere Kunden gesagt haben bestimmt mal im Unternehmen probieren», war zu hören.
respektive was unsere Kunden wollen (Story-
«Im Zusammenhang mit der von mir präsen- telling).»
tierten Herausforderung wurde rege diskutiert.
Ich habe mir viele Ideen und interessante
Anregungen notiert. Mindestens drei davon FRANK PFEFFER: «Ich fand unsere Diskus-
möchte ich für Anfang Jahr aktiv aufnehmen sion sehr inspirierend und habe einige Ansätze
und weiterverfolgen.» mit nach Köln nehmen können. Ich schätzte
auch sehr, dass man mit Kollegen potenzieller
Wettbewerber offen über die Thematik spre-
chen konnte.»

INITIANTEN CX-FORUM SWISSCOM BRANDGYM IMPRESSUM

INITIANTEN SWISSCOM
HERAUSGEBER
CX-Forum
www.cx-forum.ch

KONZEPT UND REDAKTION
Helmut Kazmaier, Stimmt
www.stimmt.ch

Miriam Bleuler und Tiziana Meletta,

BRANDGYM
Swisscom

Wer steckt dahinter?
www.swisscom.ch

TEXT
Claudia Gabler, Inka Grabowsky,
Brigitta Hochuli

Wer das CX-Forum kennt, kann sie sich nicht mehr wegdenken: Eine Art Wohn-Büro-Labor, und das am Zuhause FOTOGRAFIE
Nadia Schweizer und
Brand Experience Team
die stets in Bewegung bleibenden Gastgeber mit ihrem gelben des CX-Forums. Es ist schwer zu sagen, was Besucher GESTALTUNG UND REALISATION

Querstreifen auf dem T-Shirt. Eine Gruppe von CX-Enthusiasten, des BrandGym am meisten beeindruckt. Einige freuen Eclat, Erlenbach/ZH
www.eclat.ch

die einmal mehr alles daran gesetzt haben, dass das Forum selbst sich an der denkmalgeschützten Hülle, der alten
zum Erlebnis wurde. Doch wer steckt hinter diesem Team? Schalterhalle der Post. Andere beeindrucken die Möbel,
die aus alten und neuen Bestandteilen gefertigt und
Swisscom & Stimmt. Zwei Unternehmen. Zwei tionen, Produkte, Dienstleistungen, Prozesse oder massgeschneidert sind. Und wieder andere verlieben
unterschiedliche Geschichten. Und eine Vision: Schnittstellen an Berührungspunkten. Wir begleiten
durch gut designte Erlebnisse für Kunden und Unternehmen in der Umsetzung der Massnahmen, sich spontan in den bunten Teppich, der eine Schweizer
das Unternehmen einen Mehrwert zu schaffen. koordinieren Drittpartner und definieren geeignete
Hinter dem CX-Forum stecken zwei Trieb- Messparameter, um die langfristige Wirksamkeit zu Alpenlandschaft zeigt – allerdings auf Pixel-Niveau
federn – Miriam Bleuler aus dem Brand Experi- gewährleisten.
ence Team von Swisscom und Helmut Kazmaier, vergrössert und vereinfacht. Karin Hilzinger, die Verant-
Mitinhaber der Unternehmensberatung Stimmt. MIRIAM, SWISSCOM VERFOLGT SEIT 2008
Wir haben bei den beiden nachgefragt, um mehr DAS ZIEL, ALS BEGLEITER IN DER DIGITALEN wortliche für das BrandGym, mag das alles – und viel

über die Motivation zu erfahren, ein CX-Forum WELT ZU EINER LIEBLINGSMARKE DER
ins Leben zu rufen. SCHWEIZER ZU WERDEN. WAS BRAUCHT ES mehr noch die Wirkung, die das BrandGym auf die Mit-
DAZU?
HELMUT, WER IST UND WAS MACHT EUER Bei Swisscom legen wir Wert auf Innovation, arbeitenden hat. «Uns geht es darum, dass Swisscom
UNTERNEHMEN MIT DEM AUSSERGEWÖHN- stellen den Menschen und seine Bedürfnisse in den
LICHEN NAMEN STIMMT? Mittelpunkt und gestalten ganz bewusst. Dies tun Mitarbeitende hier gezielt aus dem Trott des Daily Busi-
Stimmt berät seit 1998 Unternehmen und ist spe- wir mittels dem Human Centered Design Ansatz –

MIRIAM
zialisiert auf menschliches Verhalten sowie Interakti- dies ist die Art und Weise, wie wir arbeiten, um den ness kommen. Dabei sollen sie Arbeitsformen anwenden,
onen zwischen Unternehmen und deren Kunden. Wir Kunden und seine Bedürfnisse besser zu verstehen.
«CX steht für eine Outside-in Perspektive
und damit für einen offenen Austausch — unterstützen grosse Unternehmen, die sich gezielt über Dazu hat Swisscom auch das BrandGym geschaffen: die sie in ihren üblichen Räumlichkeiten kaum anwen-
das Kundenerlebnis in gesättigten Märkten differen- ein Labor, eine Werkstatt und Ideenschmiede zugleich.
14

den können – weil ihnen schlichtweg der Platz für inter-
‹I pick your brain, you pick my brain›.»
zieren wollen. Dazu verbinden wir die ökonomische Ein Freiraum, der offenes Denken fördert. Hier ist un-
Unter nehmenssicht mit der bedürfnisorientierten sere Design Academy zu Hause. Hier wurden über 500
Kundensicht. Ziel ist, ein konsistentes, im Markt diffe- Product Manager in 4-tägigen Workshops mit den disziplinäres Zusammenarbeiten fehlt.»
renzierendes Kundenerlebnis über alle Berührungs- Werkzeugen und der Denkweise von Human Centered
punkte zu ermöglichen, das gleichzeitig einen höheren Design vertraut gemacht – heute nennen wir unsere
wirtschaftlichen Erfolg für das Unternehmen ver- Product Manager «Customer Experience Designer».
spricht. Es geht also um das bewusste Gestalten von Erlebnis-
sen und im weitesten Sinne um eine kulturelle Trans- Es ist gemütlich hier, die Atmosphäre ist locker und ge-
ANDERS STEHT ES UM DIE BEKANNTHEIT DES formation, die wir als Unternehmen durchleben. Und löst, aber trotzdem bleibt das BrandGym ein Arbeitsort.
TRADITIONSREICHEN TELEKOMMUNIKATIONS- als solches ist auch das BrandGym zu verstehen – Deshalb gibt es Rückzugsmöglichkeiten und Sitzungs-
UNTERNEHMENS SWISSCOM: DIESES KENNT es ist zu einer Art Open-Space-Büro geworden und zimmer für vertrauliche Gespräche. Die grosse Halle
JEDES KIND IN UNSEREM LAND. MIRIAM, WAS stellt eine sichtbare Form des Wandels dar. Mit seinen steht allen Mitarbeitenden von Swisscom ohne Anmel-
VERANLASST DIE SWISSCOM SICH VERTIEFT Kreativräumen, kleinen Tischen, speziellen Sofas und dung offen. Dass allerdings ein Platz frei ist, wird nicht
MIT DEN BEDÜRFNISSEN DER KUNDEN ZU verschiedensten Stühlen lässt sich die Umgebung garantiert. Hier gibt es eine Bibliothek mit Fachliteratur
BEFASSEN? situativ an die Anforderungen der Arbeit anpassen zu Themen wie Innovation, Human Centered Design,
Swisscom bietet im Vergleich zu seinen Konkur- und unterstützt die kreative und interdisziplinäre Visualisierung, Kreativitätsmethoden oder Business
renten das beste Netz und den besten Service. Aber Zusammenarbeit. Damit ist es auch der richtige Ort, Requirements. Man kann die Bücher gleich vor Ort lesen
genügt das heute, um sich am Markt zu behaupten? um sich unternehmens- und branchenübergreifend mit oder auch – auf Vertrauensbasis – ausleihen. Unverzicht-
Wir glauben nicht. Was in Zukunft zählt, ist das beste Experten zu treffen und sich gemeinsam über bessere barer Bestandteil des BrandGym ist ausserdem das
Erlebnis. Das heisst, die Angebote müssen einfach Kundenerlebnisse Gedanken zu machen. «Café Melange» – hier am langen Tisch trifft man sich,
und zuverlässig genutzt werden können und auf die hier arbeitet man oder trinkt einen Kaffee.
Bedürfnisse der Kunden abgestimmt sein. Wir wollen INTERESSANT BLEIBT ZUM SCHLUSS Seit 2008 gibt es diesen einzigartigen Ort. Und er
den Kunden tagtäglich in seinen Vorhaben unterstüt- DIE FRAGE, WIESO SWISSCOM UND STIMMT hat sich seit seiner Eröffnung immer weiter entwickelt.
HELMUT zen und sein Leben erleichtern – Swisscom nimmt den DAS CUSTOMER EXPERIENCE FORUM Mit ihm wandelte sich auch das Verhalten der Benutzer,
«Das Programm zeigt: Wir sind keine Konferenz —
Kunden bildlich gesprochen an die Hand und führt ihn ZUSAMMEN INS LEBEN GERUFEN HABEN. — erzählt Karin Hilzinger: «Viele Swisscom Mitarbeitende
sondern ein Forum. Die Teilnehmer bestimmen weit-
gehend den Inhalt, stellen die Fragen und tauschen gekonnt durch die digitale Welt. KANNST DU, HELMUT, DAZU ETWAS nutzen heute die Räumlichkeiten anders als noch zu
ihre Meinungen dazu aus.» SAGEN? Beginn. Aus Sitzungszimmern wurden bunte Räume, in
DAS KLINGT EINFACH UND LOGISCH. Differenzierung über Kundenerlebnisse wird eine denen Kundenerlebnisse und Ökosysteme visualisiert,
ABER EINFACHE UND LOGISCHEN SACHVER- immer grössere und wichtigere Rolle spielen. Stimmt Erlebnisketten konzipiert und erste Prototypen durch
HALTE HABEN ES AN SICH, DASS DAHINTER macht zusammen mit Swisscom auf die Chancen und Feedbacks validiert werden.»
FÜR GEWÖHNLICH VIEL ARBEIT STECKT. Herausforderungen aufmerksam, positioniert sich als Das Swisscom BrandGym ist aber auch ein Ort des
WIE UNTERSTÜTZT STIMMT UNTERNEHMEN, Vorreiter auf diesem Themengebiet und empfiehlt sich Austauschs. Zu den regelmässigen Events im BrandGym
DIE SICH BEI DER PRODUKT- UND DIENST- als kompetenter Partner. Gleichzeitig ist uns beiden gehört auch das CX-Forum – zweimal im Jahr öffnet
LEISTUNGSENTWICKLUNG VERMEHRT DEM der Erfahrungsaustausch mit und der Kontakt zu CX- das Lab seine Tore und lädt CX-Experten zum branchen-
KUNDEN ANNÄHERN WOLLEN? Pionieren sehr wichtig, um das Thema Customer Expe- und unternehmensübergreifenden Diskutieren und
Wir definieren mit dem Unternehmen eine Diffe- rience inhaltlich voranzutreiben. Denn wir sind über- Netzwerken ein.
renzierungsstrategie und erarbeiten das Zielkunden- zeugt, dass sich Wissen vermehrt, wenn man es teilt.
erlebnis, mit dem sich ein Unternehmen vom Markt
differenzieren kann. Grundlage unserer Arbeit ist die
Analyse der Ist-Situation aus Kundensicht: Bedürfnisse,
Motivation sowie die heutige Erlebniskette entlang der
unterschiedlichen Berührungspunkte mit dem Unter-
nehmen. Mit diesem Wissen leiten wir Massnahmen
ab, um Lücken zum gewünschten Kundenerlebnis zu
schliessen. Diese beinhalten Konzepte für Interak-
DAS CX-FORUM-TEAM

TEILNEHMER

DAS CX-FORUM4 FINDET AM 16. JUNI 2011
IM SWISSCOM BRANDGYM IN BERN STATT.
Interesse an einer Teilnahme am nächsten CX-Forum?
Wir freuen uns auf die Kontaktaufnahme:

MIRIAM BLEULER HELMUT KAZMAIER
miriam.bleuler@swisscom.com helmut.kazmaier@stimmt.ch
+41 79 541 87 21 +41 44 562 10 23

Teilnahmebedingungen Swisscom Mitarbeitende:
Die Teilnehmer werden durch die Bereichsleitung nominiert.

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