CXF Magazin 6

CUSTOMER
EXPERIENCE
FORUM 6
Das Magazin
CX-Forum 6, Juni 2012

Seite 4

Starbucks

Durch Zuhören

zum Erfolg

Seite 8

Emotional

Signature®

Berechenbare

Emotionen

Seite 16

Wollen wir ein

Spiel spielen?

Der etwas andere

Co-Creation Workshop

Editorial

INHALTSVERZEICHNIS

CX-
3 CX-FORUM HOST A1
4 EYNOTE THE ROI OF LISTENING
K
TO YOUR CUSTOMERS
7 Fallstudie A1 STIMMT
8 allstudie BASLER VERSICHERUNGEN
F
BEYOND PHILOSOPHY
Liebe CX-Experten 9 BLICKWECHSEL Von der Kunst,
Dinge anders zu sehen
12 BLICKWECHSEL Ausstellung «MADE 4 YOU»
13 Fallstudie SWISSCOM
Alles bleibt anders beim CX-Forum. Wir oszillieren ja schon seit je 15 Fallstudie STIMMT
z
wischen Konferenz und Un-Conference. In den ersten fünf Ausgaben 16 CX–METHODEN
18 Fallstudie SAP
h
aben die Initianten Swisscom und Stimmt mit der CX-Community 19 Initianten SWISSCOM STIMMT

den einzigartigen Stil des Forums erfunden, bei dem sich niemand

Forum
z
urücklehnen und berieseln lassen kann. «Teilnehmen» hat beim Forum
seine ursprüngliche Bedeutung. Und das Motto «Engage, Connect,
Share, Experience» gilt auch beim sechsten Forum unverändert.

Trotzdem war das jüngste Treffen von engagierten Verfechtern des
Kunden rlebnisses nicht einfach eine Neuauflage der Foren 1 bis 5 mit
e
anderen Fallstudien. Das Forum war schon deshalb etwas Besonderes,

6
weil wir uns diesmal in Wien getroffen haben. Das Swisscom BrainGym
ist zwar weiterhin die Homebase des CX-Forums, wird aber künftig
CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 6

nur noch die Herbst-Session beherbergen. Das Frühjahrstreffen wird
jeweils von einem anderen CX-begeisterten Unternehmen ausgerichtet.
Das Wanderköfferchen, unsere Version des olympischen Feuers, ging
diesmal an A1. Die österreichischen Telekommunikations-Profis haben
bei der Organisation des ersten Stopps des «CX-Forums auf Reisen»
ganze Arbeit geleistet. Vielen Dank dafür (Näheres dazu auf Seite 3).
2

Wien war für das CX-Forum nicht einfach ein hübsches Ausweich Um auf dem Lauf
enden zu bleiben
,
Videos, Präsen
-
quartier. Die Stadt hat schliesslich mit der «Wiener Moderne» eine eigene können sämtliche m
ta ionen un
t d Impressionen vo
Stilrichtung geprägt. Wenn wir uns heute mit Produkt- und Service X- orum 6 und
C F
früheren Foren auf
en
nserer Web seite heruntergelad
D
esign beschäftigen und alle Kundenkontaktpunkte eines Unternehmens u
werden:
rum.ch
bewusst gestalten, dann steht uns die Idee des alltagstauglichen  w w w.cx-fo

G
esamtkunstwerks aus der Zeit des Jugendstils sehr nahe. Der «Blick-
wechsel» mit dem Besuch der Ausstellung «MADE 4 YOU – Design für
den Wandel» im Museum für angewandte Kunst war dementsprechend
ein Höhepunkt (Seite 12).

Als weitere Neuerung haben wir diesmal das Programm entzerrt. Die
Keynote von Samantha Yarwood von Starbucks bekam so das Gewicht,
das sie verdient (Seite 4–5). Inhaltlich hat sich das CX-Forum 6 wieder
mit einem Querschnitt von Themen aus dem CX-Bereich auseinander-
gesetzt: Was nützt ein perfekt gestalteter Prozess, wenn er von den Mit-
arbeitern nicht mit Leben erfüllt wird? Wie lassen sich Emotionen der
Kunden messen und in Bezug zu harten Businesszahlen setzen? In den
Zu guter Letzt noch eine Ankündigung in eigener
Fallstudien findet ihr dafür gute Lösungsansätze (S. 7– 8, 13 –15 und 18). ache: Im November 2009 habe ich zusammen mit
S
Helmut Kazmaier das CX-Forum ins Leben gerufen.
Nach vier Jahren des Aufbaus, unvergesslichen
Viel Freude beim Lesen! Erlebnissen und vielen bereichernden Begegnungen
m
ache ich mich nun auf, Neues zu entdecken.
Ich freue mich, Tiziana Meletta meine Rolle zu über-
geben – sie wird euch in Zukunft im Namen von
Swisscom begrüssen und euch mit Rat und Tat zur
Seite stehen. Es war mir eine Freude, mit euch allen
zusammen X voranzutreiben und in die Herzen
C
u
nserer Unter ehmen zu tragen!
n

Eure Miriam
Miriam Bleuler Helmut Kazmaier
Swisscom Stimmt  Mehr dazu auf Seite 19

A1
CX-FORUM HOST: A1

A1 will es wissen: Das grösste österreichische
Telekommunikationsunternehmen ist die erste
Station des CX-Forums auf Reisen!

CX-Forum Host

Christine Krimmel und Elisabeth Gogg sind die trei- Helmut Christine
benden Kräfte bei A1 für das Hosting des CX-Forums 6 Wie verankert ihr bei A1 den Customer Experience Gedanken Das CX-Forum war für uns ein voller Erfolg. Ich bin stolz, dass
in Wien. Die beiden CX-Forum Initianten Helmut und im gesamten Unternehmen? das CX-Forum seine erste Tourstation bei A1 gemacht hat und
Miriam haben bei den Drahtzieherinnen und CX- wir die deutschsprachige CX-Community bei uns begrüssen
Enthusiastinnen nachgefragt: Wieso ist A1 davon Christine konnten. Das CX-Forum sehe ich als Quelle der Inspiration. Dies
überzeugt, dass es sich lohnt, den Kunden stärker in 2009 gab es den ersten Customer Experience Design Workshop bewirkt für alle einen Booster nach vorne. Ich kann nur allen
die Angebotsentwicklung einzubeziehen? Und was bei A1, an dem Mitarbeitende aus verschiedenen Bereichen Unternehmen raten, das CX-Forum bei sich zu begrüssen.
bewegte das Unternehmen dazu, das CX-Forum 6 zu von A1 teilnahmen. Die Tools und Methoden von Customer
beherbergen? Experience Design unterstützen uns dabei, dass wir den Kun- Miriam
denfokus bei der Entwicklung von Produkten, Services und Wissen vermehrt sich, wenn man es teilt – davon sind wir vom
Miriam Prozessen nicht verlieren. Customer Experience Design ist CX-Forum überzeugt! A1 hat als erste Station des CX-Forums
Christine, als Leiterin des unternehmensweiten Transformati- ein wesentlicher Faktor, der uns hilft, dass A1 weiterhin die auf Reisen aktiv zum Wissensaustausch und zur Vernetzung
onsprogramms bist du so etwas wie eine Advokatin für sinn- Nummer 1 am österreichischen Markt bleibt. der deutschsprachigen CX-Community über die Landesgrenzen
stiftende Kundenerlebnisse und wertschöpfende Angebote bei hinaus beigetragen. Im Namen der Initianten Swisscom und
A1. Was hat A1 dazu bewogen, diese Stelle zu schaffen? Welche Miriam Stimmt – vor allem aber im Namen der CX-Community – herz

Vorteile verspricht sich euer Unternehmen davon? Was war auf diesem Weg bisher die grösste Herausforderung lichen Dank dem A1-Team für die tolle Arbeit.
und wie seid ihr dieser begegnet? Das CX-Forum 6 in Wien war grossartig!
Christine
Nach der Fusion der mobilen und der Festnetz-Welt in Öster- Christine
reich Mitte 2010 und dem Launch der neuen Marke ein Jahr Das Denken zu verändern und konsequent den Kunden ins
später befindet sich A1 noch immer in einem Change-Prozess. Zentrum zu stellen. Hierzu braucht man einen langen Atem,
Ein Teil dieser Veränderung geschieht über eine Definition von viel Geduld, Konsequenz und hohe Überzeugungskraft. Wich-
Prozessen und Produkten aus Kundensicht. Wir sehen CX auch tig sind auch Leuchtturmprojekte, wie zum Beispiel das Projekt
als einen Treiber des Change-Prozesses, da ein bereichsüber- End-to-End-Kundenkommunikation von Elisabeth. Dieses hat
greifendes Arbeiten besonders einend ist. Schaffen wir es, zum Ziel, die Interaktionspunkte aus Sicht des Kunden zu
unseren Kunden gute Erlebnisse zu liefern, zahlt dies direkt in verbessern.

3
deren Loyalität und Zufriedenheit ein.
Helmut WERDE EIN HOST!
mit deinem
Helmut Wir Initianten sind überzeugt: Das CX-Forum lebt von der Möchtest du zusammen
ste Forum im
Unternehmen das näch
Und wie siehst du das persönlich: Was reizt dich an dieser aktiven Beteiligung der Community. Die Qualität des Aus-
Position? Was möchtest du bewegen? tauschs zwischen den Unternehmen und CX-Pionieren hängt
direkt von ihrem aktiven Beitrag ab. A1 ist der erste Gastgeber Frühling 2013 hosten?
, wieso es sich
Christine des CX-Forums auf Reisen. Das führt mich zur Frage: Was war Eine Zusammenfassung
hosten, und
Für mich ist es sehr wichtig, dass das Resultat dieses Ver eure Motivation, das CX-Forum zu euch nach Wien einzuladen?
lohnt, das CX-Forum zu

änderungsprozesses nachhaltig ist. Ich will erreichen, dass wir findest du auf
was es dafür braucht,
den Kunden tatsächlich in den Mittelpunkt unserer Überlegun- Elisabeth Download:
gen stellen und dass wir unsere kundenorientierten Konzepte Einerseits schätzen wir den branchen- und länderübergreifen- unserer Website zum
auch auf den Boden bringen. den Austausch mit der CX-Community. Andererseits wollten www.cx-forum.ch.
dir gerne zur
Für Fragen stehen wir
wir unseren CX-Keyplayern bei A1 die Möglichkeit geben, sich
Miriam aktiv vor Ort mit Gleichgesinnten zu vernetzen. Ich glaube,
Elisabeth, du bist als Senior Customer Centricity Manager seit durch das CX-Forum konnten wir nach innen insofern ein Verfügung!
Februar im Transformationsprogramm bei Christine. Kannst positives Signal senden, dass es sich lohnt, an den CX-Gedan-
Tiziana
com.com
tiziana.meletta@swiss
du uns kurz erklären, welche Aufgaben du übernimmst und ken zu glauben und Durchhaltevermögen bei der Implementie-
welche Kompetenzen du ins Unternehmen mit einbringst? rung zu zeigen.
+41 79 287 57 94
Elisabeth Miriam Helmut
t.ch
helmut.kazmaier@stimm
Meine Aufgabe ist es, den echten Kunden in das Programm zu Jetzt, nachdem das CX-Forum 6 in Wien stattgefunden hat,
holen, indem wir etwa Tiefeninterviews zu Prozessen durch- bleibt die Frage: Wie war es für euch? Und last but not least,
führen oder Konferenzen mit Kunden und Top-Management würdet ihr anderen Unternehmen empfehlen, ebenfalls das +41 79 830 15 97
veranstalten. CX soll nicht nur theoretisches Konzept bleiben. CX-Forum zu beherbergen?
Wir wollen gemeinsam mit relevanten Bereichen die Rahmen-
bedingungen zur Realisierung von CX schaffen.


ELISABETH Gogg


CHristine Krimmel

KEYNOTE: THE ROI OF LISTENING TO YOUR CUSTOMERS
SAMANTHA YARWOOD, STARBUCKS

Vor 40 Jahren wollte Kaffee-Fan Howard Schultz die italienische
Kaffeekultur nach Übersee holen. Er nutzte dafür die kleine
US-amerikanische Café-Kette «Starbucks» und hatte einen Riesen
erfolg. Die Starbucks-Kaffeekultur schaffte sogar den Re-Import

Key–
nach Europa. Doch 2008 riss die Glückssträhne ab. Erst als das
Unternehmen wieder begann, Kundenbedürfnisse ernst zu neh-
men, «zuzuhören», erholte sich das Geschäft. Starbucks hat heute
rund 50’000 Kaffeehäuser in 50 Ländern.

Durch Zuhören

note
zum Erfolg

Samantha Yarwood ist bei Starbucks Marketing Direc- heissen Kaffee wollten, sondern auch kalte Getränke.» Die
tor für die Schweiz und Österreich. Sie ist zuständig europäischen Kunden überraschten mit der Aussage, dass sie
für die zwölf Wiener und 50 Schweizer Stores. Seit rund insbesondere im Sommer gerne Eistee statt Kaffee trinken.
zehn Jahren gehört sie zum Unternehmen. Dabei ist «Wir haben das Sortiment erweitert, und heute macht Tee 15
sie keineswegs ein Fan der ersten Stunde. «Eine Kol- Prozent des Umsatzes aus.» Anderes war tiefer gehend. Die
legin aus meinem Büro verbrachte bei Starbucks ihre Kunden wollten nicht einfach nur etwas zu trinken. «Es ist
Pausen. Eines Tages hatten wir noch etwas zu bespre- nicht nur Kaffee, den wir verkaufen. Wir verkaufen auch ein
chen und ich begleitete sie – und war völlig überfordert Erlebnis», sagt die Marketing-Expertin.
mit dem Angebot.» Der Angestellte hinter dem Tresen
habe sie gerettet. Geduldig habe er erklärt, welchen Social Media und Rapid Test Stores
Kaffee er ihr besonders empfehlen könne. «Ich hatte Inzwischen sind die gröbsten Probleme längst behoben. Ins-
4

den Eindruck, einen Freund gewonnen zu haben, und besondere in der Schweiz und Österreich funktioniert das
den wollte ich nun regelmässig besuchen.» So wie Geschäft mit den aussergewöhnlichen Getränkekreationen
S
amantha erging es vielen. Starbucks hatte seit den reibungslos. «Als ich vor zwei Jahren hierher kam, lief schon
ersten Schritten in Seattle 1971 einen gewaltigen Erfolg – alles gut, aber Raum für Verbesserungen gibt es immer.» Es
bis zur Krise. 2008 gingen die Geschäfte plötzlich zu- reiche nicht, auf die Kundenbedürfnisse einzugehen, nachdem
rück. Für die heutige Managerin eine logische Sache: der Gast ein Café betreten hat. «Wir müssen diese schon viel
«Wir waren vom Erfolg so verwöhnt, dass wir glaubten, früher in Erfahrung bringen, um vorbereitet zu sein. Dabei sind
den Kunden sagen zu können, was sie zu kaufen haben. unter anderem soziale Netzwerke wie Facebook sehr nützlich.
Diese Arroganz wurde bestraft, der Markt brach zu- Ausserdem lesen wir dort, was die Kunden über uns denken.»
sammen.»
Über neue Produkte wird nicht aus dem Bauch heraus entschie-
Viele Wege zur Erkenntnis den, sondern auf Faktenbasis. In Wien, in der Deutschschweiz
Das Unternehmen engagierte Mystery Shopper, die als anony- und in der Romandie gibt es jeweils einen «Rapid Test Store»,
me Kunden auskundschaften sollten, was schieflief. «Dummer- in dem genau beobachtet wird, was in welcher Grösse bestellt
weise sprach sich das bald herum, viele wurden enttarnt», so wird. Nur wenn ein Angebot in den Testgeschäften gut läuft,
Samantha. Die Resultate waren wertlos. Natürlich habe es wird es flächendeckend eingeführt. Dennoch sind die intensi-
immer auch ein paar Kundenbeschwerden gegeben, die sich ven Gespräche mit einzelnen Kunden mit Vorsicht zu geniessen,
als sehr hilfreich erwiesen. Aber für zusätzliche Informationen wie beispielsweise die Geschichte des Double Shot gezeigt
wählte Starbucks schliesslich den klassischen Weg: Eine hat: «Dieses Getränk wollte wohl nur der eine Kunde, den wir
Agentur betrieb Marktforschung. Anschliessend machten sich befragt hatten.» Im Markt hingegen war die Resonanz gering –
die Manager auf und nahmen in den Stores selbst in Augen- und der Double Shot wurde schnell wieder aus dem Programm
schein, was die Kunden erleben. Sie sprachen mit Mitarbeitern genommen.
und hörten sich deren Einschätzung der Probleme an. Und
schliesslich überprüften sie all diese Erkenntnisse im Gespräch Aufgrund des Rapid Test Store Verfahrens kann man ziemlich
mit Kunden-Fokusgruppen. Loyale Kunden erklärten an soge- sicher voraussagen, ob ein Produkt wie zum Beispiel der Banana
nannten «Customer Round Tables», warum sie immer wieder Java Chip Crème Frappuccino ankommen wird. Und wenn die-
zu Starbucks kommen. So wurde bald klar, dass die Customer ser immer gesünder wird, beruht dies auch auf der Beobach-
Experience nicht in jedem Store gleich war. Ausserdem gab tung von Kundenbedürfnissen. «Früher war der Frappuccino
es tatsächlich Kunden, die offen sagten, dass der Starbucks eine echte Kalorienbombe», erzählt Samantha. «Aber dann
Kaffee keinesfalls immer der beste sei. Die Standards stimmten haben wir am Absatz von laktosefreier Milch oder Sojamilch
also nicht jederzeit. Über CRM-Daten oder durch Vermittlung gemerkt, dass unsere Gäste immer gesundheitsbewusster
von Storemanagern bekamen die Forscher auch Kontakt zu werden – also haben wir den Frappuccino entschlackt und
ehemaligen Kunden. Deren Aussagen, warum sie zur Konkur- bieten ihn nun auch in einer Light-Version an.»
renz abgewandert sind, waren besonders wertvoll. «Das Feed-
back der Kunden ist in die Strategie eingeflossen», erzählt die Der Wunsch nach einem Loyalitätsprogramm kam ebenfalls
Kanadierin. «Wir haben die Kunden wieder eingeladen und aus der Kundengruppe. Entsprechend gibt es jetzt eine perso-
ihnen erzählt, was aus ihren Anregungen geworden ist. Man- nalisierte Starbucks-Karte mit Bezahlfunktion und Vorteilen
che Erkenntnisse sind vom heutigen Standpunkt aus geradezu für Stammkunden. Auch die Stempelkarten, die Gästen nach
trivial. Wir fanden zum Beispiel heraus, dass Kunden nicht nur zehn Einkäufen ein Freigetränk verschaffen, seien sehr gefragt,

Notizen einmal anders:
Die CX-Forum Teilnehmer glänzen mit Kreativität

 AMANTHA YARWOOD beeindruckte
S
mit ihrer authentischen Präsentation ohne
berichtet Samantha. Intern sind die Mitarbeiter gut zu moti- Arbeit umfasst nicht nur das. Es geht im Wesentlichen um Slides.
vieren, wenn sie Kundenanregungen umsetzen. Kommt eine zwischenmenschliche Beziehungen.» Deshalb ist es konse-
Idee aus dem Management, ist es schwieriger. So hätten etwa quent, wenn derzeit in den Filialen der Name des Kunden auf
alle skeptisch reagiert, als sie den Namen des Kunden erfragen die Tasse geschrieben wird. Damit ist nicht nur sichergestellt,

und auf die Tasse schreiben sollten, erinnert sich die Marke- dass der laktosefreie Caramel Macchiato von Tom nicht mit
ting-Direktorin. «Das klappt nicht bei uns» und «Das wollen dem extrasahnigen White Caffé Mocha von Tim verwechselt
weder Kunden noch Mitarbeiter», habe es geheissen. Ein wird. Durch die Frage nach dem Namen nehmen der Starbucks-
Versuch in den drei Test-Stores bewies aber: Die Kunden waren Angestellte und der Gast eine Beziehung auf. Mit Glück dauert
angenehm überrascht, ihre Loyalität wuchs messbar und die sie länger als nur ein paar Minuten. Auch Samantha Yarwood
Mitarbeiter waren zufrieden. «Es ist allerdings immer wieder ist ja wegen des netten Angestellten vor fast zehn Jahren bei
eine Herausforderung, für ungewöhnliche Ideen Enthusiasmus Starbucks hängen geblieben.
zu schaffen.»

Starbucks ist eine globale Marke. Überall auf der Welt soll man
sich in den Stores wie zu Hause fühlen. Dennoch gibt es okale
l

5
Unterschiede – den Kunden zuliebe. «In den USA herrscht
morgens der grosse Ansturm», so die Managerin. Man stoppe
kurz bei Starbucks, hole sich schnell sein Lieblingsgetränk und
eile dann zum Job. «In Österreich und der Schweiz wollen die
Kunden jedoch am Nachmittag eine gemütliche Kaffeepause
machen. Wir brauchen also bequeme Sofas.» Und selbstver-
ständlich entspricht nicht nur das Mobiliar, sondern auch das
Sortiment den Bedürfnissen vor Ort.

Partner statt Mitarbeiter
Damit man sich wie zu Hause fühlt, braucht man gute Gast-
geber. «Das Verhalten der Angestellten ist immens wichtig»,
sagt Samantha Yarwood. «Sie müssen sich auf den Kunden
einstellen, um ihn zufriedenzustellen. Das üben wir in Trai-
nings. Unsere Statistik beweist, dass die Stores mit dem
besten Service die loyalsten Kunden haben und auch den
grössten Umsatz bringen.» Die Mitarbeiter heissen bei Star-
bucks «Partner» – und die Partnerwahl ist bekanntlich nicht
ganz einfach. Also gibt es am Ende des Bewerbungsprozesses
einen Trial-Day, an dem Kandidat und Unternehmen gegensei-
tig testen, ob sie zusammenpassen. Schliesslich sind Star-
bucks-Kunden dazu erzogen, Sonderwünsche zu äussern. Auch
wenn jemand einen Caffè Latte mit 50 Prozent Sojamilch, 50
Prozent fettarmer Milch und einer Extraportion Sahne verlangt,
gilt die «Just say yes»-Policy. Samantha Yarwood hat es selbst
hinter dem Tresen ausprobiert und ist überzeugt: «Wenn man
liebt, was man tut, lächelt man einfach weiter.»

Im Leitbild des Unternehmens steht: «Auch wenn wir viel zu
tun haben, gehen wir auf unsere Gäste ein, lachen mit ihnen
und verschönern ihren Tag, selbst wenn es sich nur um wenige
Augenblicke handelt. Natürlich geht es zunächst um die Vor-
aussetzung, ein Getränk perfekt zuzubereiten. Doch unsere

6


SPANNENDE DISKUSSIONEN
während des Vortrags von Samantha Yarwood

FALLSTUDIE: A1 STIMMT
CHRISTINE KRIMMEL GLENN OBERHOLZER

Das Zauberwort heisst «Personas». Nicht irgendwelche,
sondern emotionszentrierte Personas.

A1
Wie Emotionen Kundenprozessen
auf die Beine helfen

STIMMT Brigitte, Konrad, Stephan und Fanni beschreiben nicht Zuerst brachten Stimmt und A1 alle Stakeholder an einen Tisch.
funktionale Bedürfnisse, sondern ihre emotionale Dis- Dann wurden mit Kunden 27 emotionszentrierte Tiefeninter-
position. Mit ihrer Hilfe und mithilfe der Stimmt AG views geführt. Es folgte eine komplexe computerge tützte
verbessert A1 Telekom Austria AG die Abläufe im Auswertung von 600 Seiten Transkripten. Auf dieser «ziemlich
B
estell- und Herstellungsprozess. Denn auf Brigitte wird guten Grundlage» kam nun die Einführung der «emotionalen
jetzt Rücksicht genommen.

«Kundenprozesse einfach machen» – das war die Vorgabe, mit
der sich Christine Krimmel und Glenn Oberholzer an die Arbeit
machten. Mitte 2010 fusionierten die beiden Telekommunika-
s

Personas» ins Spiel. Brigitte, Konrad, Stephan und Fanni reprä-
sentierten fortan die folgenden Grundwerte:
beziehungsorientiert,
kontroll- und sicherheitsorientiert,
selbstwertorientiert und

tions-Unternehmen Telekom Austria (Festnetz) und Mobilkom fähigkeits- und eigenständigkeitsorientiert.
Austria (Mobilfunk) zu A1 Telekom Austria. Ein Jahr später
wurde dann die neue Marke «A1» gelauncht. Es wurde ein In zwei Tagen sind in einem interdisziplinären Team von über
Transformationsprogramm ins Leben gerufen mit dem Ziel, 20 A1-Mitarbeitern Hunderte Ideen und Dutzende konkrete
technische Systeme zu harmonisieren, einheitliche Produkte Konzepte entstanden, wie die Personas ein besseres Erlebnis
und Prozesse zu schaffen und Markenwerte zu stärken. mit A1 haben können.
Mit verschiedenen Tools wurden die Personas nun in den
Wörter mit Leben füllen Köpfen der Angestellten «verankert», wie Glenn Oberholzer es
Ziel des Programms ist die Verbesserung von Kundenprozessen ausdrückt. Ein kleines Quartett und Stehmännchen übertrugen
und interner Prozesseffizienz. Als Erstes wird Sales-to-Activa- die Begeisterung für die neue Methode auf die Mitarbeiter.
tion vom Kunden ausgehend gedacht, dies ist der Weg vom

7
Bestellen zur reibungslosen Inbetriebnahme. Dabei sollen die Der blinde Fleck und klare Bilder
Werte von A1 «einfach» und «alles aus einer Hand» für die Kun- Die Analyse der Kundenbedürfnisse hat zudem einen blinden
den erlebbar werden. «Doch diese Wörter sollten nicht nur Fleck zutage gefördert: Tritt nach der Installation neuer Pro- Erkenntnisse
richtungsweisend sein, es galt, sie mit Leben zu füllen», sagt dukte eine Störung auf, gehört die Behebung aus der Sicht des
Christine Krimmel. Bis 2012 soll für den Kunden von der Infor- Kunden auch nach ein paar Wochen noch zum Einführungs- P
ersonas verhelfen zu
mation bis zum Bestellvorgang alles «signifikant besser» werden. prozess. «It ain’t over till it’s over», lautet die Erkenntnis. einem klareren Bild davon,
A1 arbeitet schon länger mit CX, doch unterscheidet sich Neben dieser Erkenntnis verhelfen Personas A1 zu klareren
dieses Projekt von früheren, da Customer Centricity und Kun- Bildern davon, wie Kunden auf der emotionalen Ebene ticken, was ein Kunde haben
deninteraktionsdesign durchgängige Elemente im Prozess denn Christine Krimmel sagt: «Wo wir uns spürbar unterschei- möchte.
management sind. Durch ein bereichsübergreifendes Team den wollen, ist beim emotionalen Markenerlebnis und beim
wird sichergestellt, dass aus dem Analyse- ein Umsetzungs- Kundenkontakt.» D
ie Arbeit mit Bildern von
projekt wird. Personas funktioniert so
Der Kunde wurde aktiv in den Entwicklungsprozess ein- Erste Implementierungen noch dieses Jahr
gebunden. So gab es etwa im Vorfeld des Projekts zwei Kun- Bis Ende Oktober dieses Jahres sollen erste Implementierungen gut, weil wir alle Menschen
denkonferenzen, in denen Vertreter des Top-Managements in des neuen Kundenprozesses vorgenommen sein. Christine sind.
den Dialog mit den Kunden traten. «Das kann ich nur empfeh- Krimmel freut sich: «Es macht den Leuten einfach Spass, mit
len», so Christine Krimmel. «Jetzt wurde plötzlich spürbar, was Brigitte oder Konrad im Kopf und den entsprechenden Bildern C
X ist eine zutiefst humo
unsere Kunden überhaupt wollen und wie sie denken.» zu arbeiten.» CX sei eine zutiefst humoristische Denkweise, ristische Denkweise. Mit
bestätigt Glenn Oberholzer, welche die Kreativität der Mitar-
Neue Sichtweise festigen beiter hebt und somit zu besseren Erlebnissen für den Kunden Brigitte, Konrad, Stephan
Wichtig war in der Beratung durch die Stimmt AG der kultu- führt. oder Fanni im Kopf zu arbei-
relle Aspekt des Erneuerungsprozesses. «Es galt, die Sicht ten, macht einfach Spass.
weise ‹Kundenorientierung› im Unternehmen zu festigen»,
erzählt Glenn Oberholzer. Es sollten deshalb möglichst viele
Mitarbeiter miteinbezogen und geschult werden. Während
dreier Monate wurden gemeinsam mit einem internen Team
vom «First Guess» über das «Verstehen» bis zum «Gestalten»
drei Phasen durchlaufen.

 Christine Krimmel und

GLenn Oberholzer
... glauben an die Kraft von
emotionalen Personas.


Emotionale Personas
Brigitte, Konrad, Stephan und Fanni haben vom
K
undenservice unterschiedliche Erwartungen.

FALLSTUDIE: BASLER VERSICHERUNGEN BEYOND PHILOSOPHY
ANNIKA RINER QAALFA DIBEEHI

Versicherungen sind für gewöhnlich auf die finanzielle
Rendite ausgerichtet. Aber nicht nur. Der Basler ist es
g
elungen, in einer analytischen Firmenkultur eine Heran

BASLER
gehensweise zu etablieren, die auf das emotionale Kunden
erlebnis fokussiert. Seit der Einführung der Emotional
Signature® von Beyond Philosophy werden Emotionen

VERSICHE -
s
ogar von Finanzleuten akzeptiert. Das wiederum schafft
Raum für Customer Experience.

Berechenbare Emotionen
RUNGEN

Obwohl die Kundenzufriedenheit bei Basler recht hoch ist, Welche sind die wichtigen Touchpoints?
kehren viele Kunden ihr den Rücken. Der Grund: Das Unter- Welche die entscheidenden Touchpoints sind, entscheidet al-
nehmen löst zu wenig begeisternde Momente aus. Wenn etwas lein der Kunde. Dafür stellt die Versicherung zuerst Hypothesen

BEYOND
falsch läuft, läuft auch der Kunde, und zwar davon. Auf Grund- auf, welche Kontaktpunkte wichtig sind. Entdeckt die statis-
lage der Erkenntnis, dass Kunden nicht verzeihen, wenn zu tische Analyse ein gleiches Antwortmuster, geht die Methode
wenig Begeisterung auf ihn übertragen wurde, basiert das davon aus, dass der eine Faktor den anderen beeinflusst. Falls
gemeinsame Projekt der Basler mit den CX-Experten von Be nicht, kann die Annahme eines Zusammenhangs verworfen
yond Philosophy unter dem Titel «Emotional Signature». Dabei werden. So können Treiber identifiziert werden.
handelt es sich um ein «Röntgenbild» der Kundenerlebnisse,
um die reellen Wertetreiber und Wertezerstörer für die Basler Analyse der Kundenkontaktpunkte

PHILOSOPHY
zu identifizieren. Basis hierfür sind zwanzig Emotionen, die Die Basler kann heute bewusste Kontaktpunkte (Kunde will
das Kundenverhalten beeinflussen. Die Methoden der Markt- sie haben und sie sind tatsächlich wichtig, wie beispielsweise
forschung reichen hierfür nicht aus. Sie decken oft nur die die Kompetenz der Berater) und unbewusste, unsichtbare
bewusste und rationale Welt der Kunden ab. Emotional Signa- Kontaktpunkte (Kunde will nicht und treibt auch keinen Wert)
ture hingegen liefert zusätzlich ein Bild vom unbewussten, visualisieren und Zerstörer identifizieren. «Mit unserer ‹Table
emotionalen Universum der Kundengefühle. Impact Power› können wir heute den Net Promoter Score und
mögliche finanzielle Auswirkungen errechnen. Die Werte-In-
Emotionen binden 98 Prozent der Hirnleistung dikatoren wählt das Unternehmen. Das sind harte Fakten, die
Nach zwei Jahren Grundlagenforschung und vier Jahren Pra- mit Esoterik nichts zu tun haben und auch Zahlenmenschen
xistest hat Beyond Philosophy eine der weltweit grössten Da- überzeugen», so Annika Riner.
Erkenntnisse tenbanken für Kundenemotionen aufgebaut. Die Wissenschaft
8

hat herausgefunden, dass unser menschliches Gehirn nur zwei
eine qualitativ gute Prio
K Prozent der Energie auf bewusste und rationale Aktivitäten
risierung ohne gute Aus- richtet. Der Rest wird für unbewusste Prozesse eingesetzt.
Deshalb ist dieses Röntgenbild ein nützliches Instrument. «Wie
gangsanalyse (Emotional ein Hebel für die Treiber der Erlebnisse können wir diese Er- ANNIKA RINER: «Gewisse Zufrie
Signature). kenntnisse nutzen, um den Unternehmenswert zu steigern», den-
heitstreiber kann man erahnen, oft
so Annika Riner, Client Experience Manager bei der Basler. liegt
ie Basler «muss» nicht
D man aber auch daneben. Da ist es
sinn-
alles tun, sondern kann ihre Eine Ergebnismatrix visualisiert, welche Emotionen das Kun- voll, die Emotionen mit einem wis
denverhalten so beeinflussen, dass sie werttreibend für das sen-
Mittel fokussiert einsetzen. schaftlich validierten Modell zu
erklären.
Unternehmen sind. Diese Analyse basiert auf den Kontakten
an einem Touchpoint. Der Kunde reagiert auf einen Impuls. Die ‹Emotional Signature› von Be
yond
ie Akzeptanz, über Emotio-
D Diese Reaktion hat einen Effekt auf das Unternehmen, gemes- Philosophy ist ein solches ‹Tool›,
sen anhand der Werte-Indikatoren wie Retention, Loyalität, das die
nen zu sprechen, war sofort Wertetreiber und Wertendikator
i
Umsatz etc. en auf
gegeben, weil die Zusam- den Rappen genau messen kann.»
menhänge zwischen Emotio-
nen und Kundenverhalten
berechnet wurden.


Bewusst und Rational
Nur 2 Prozent unserer Gehirnleistung
werden für bewusste, rationale
Prozesse eingesetzt.

 motional Signature®
E
Röntgenbild der Kunden rlebnisse
e

 ANNIKA RINER

BLICKWECHSEL: VON DER KUNST, DINGE ANDERS ZU SEHEN

BLICK-
WECHSEL
Von der Kunst, Dinge
anders zu sehen :
Birgit Wallner r mich
el heisst fü
«Blickwechs Innensicht
der Wec hsel von der zur
n Konzerns
eines grosse .»
des Kunden
Wer Erlebnisse gestalten will, muss raus! Raus in die Inspirierend war auch der Abend. Ein Besuch im Österreichi-
Welt! Raus zu den Kunden! Als CX-Experte gilt es, mit schen Museum für angewandte Kunst (MAK) zeigte mit der Aussensicht
offenen Augen und Ohren durch die Welt zu gehen. Ausstellung «Made 4 You», was «Design für den Wandel»
Dazu braucht es Neugier, einen wachen Verstand, die edeutet. Das passte hervorragend als Beitrag zum «Blickwech-
b
Bereitschaft, sich auf Dinge einzulassen und sich in sel» (mehr dazu auf S. 12). Der Schritt vom Arbeitsalltag ins
Situationen hineinzuversetzen – ganz einzutauchen. Es Umfeld der Kunst eröffnete neue Perspektiven. Dazu trug auch
gilt, die wahren Motive hinter scheinbaren Banalitäten das Dinner im Eingangsbereich des MAK bei, das von Gang
und komplexen Fragestellungen zu verstehen. Es zu Gang einen wahren Augenschmaus und damit einen facet-
braucht eine 360°-Sicht, interdisziplinäre Zusammen- tenreichen «Blickwechsel» bot.
arbeit und die Fähigkeit, Begebenheiten miteinander

CU S
zu kombinieren und in Möglichkeiten zu denken. Es Von der Innen- zur Aussensicht zum Übungsfeld
braucht ein Prise Verrücktheit, methodisches Wissen Der «Blickwechsel» bietet Gelegenheit für Gespräche grund-

TOM E R EXPE RIE NCE
und eine spielerische Natur, um Dinge auszuprobieren. sätzlicher Art. Nicht allein um Kundenerlebnisse geht es da,
sondern um den philosophischen Gedankenaustausch. «Blick-
Wer sinnvolle und wertstiftende Produkte und Dienstleistungen wechsel heisst für mich der Wechsel von der Innensicht eines
entwickeln will, braucht ein feines Sensorium für die Menschen, grossen Konzerns zur Aussensicht des Kunden», meint Teil-
für ihre ausgesprochenen und unausgesprochenen Bedürfnis- nehmerin Birgit Wallner vom Österreichischen Verkehrsbüro.
se. Es gilt, den Menschen in seinem Kontext zu verstehen. Es Dem kann sich ihre Landsmännin Elisabeth Gogg von der A1
gilt, Zeichen in der Gegenwart zu deuten und als Trends für nur anschliessen: «Beim Forum werde ich aus alten Strukturen

FORUM 6
die Zukunft zu lesen. Es gilt zu erahnen, wohin sich eine Per- herausgerissen, und zwar sowohl branchen- wie länderüber-
son, eine Gesellschaft oder ein Unternehmen entwickelt, aber greifend.»

9
auch zu verstehen, woher sie kommen. Und es gilt zu verstehen,
welche Risiken und Chancen die Zukunft mit sich bringt und «Blickwechsel ist für uns Alltag», lautet die erstaunliche Fest-
welche Herausforderungen sich daraus ergeben. Vor allem stellung von Katharina Büeler von der Basler Versicherung. Die
müssen wir verstehen, wie wir als CX-Experten zu deren Bâloise wende «Mirroring» als Methode an. «Dadurch wird die
ösung substanziell beitragen können. Bei all dem soll uns der Sicht auf den Kunden selbstverständlich. Die Ausstellung im
L
«Blickwechsel» unterstützen. MAK ist deshalb für mich ein Übungsfeld.» Das war sie auch
für Professor Jan-Erik Baars, den Leiter des Studiengangs
Es gab Zeiten, da wurde der Vorabend beim CX-Forum von «Design Management» an der Hochschule Luzern. Angesichts
Weitgereisten genutzt, um bei einem Glas Wein erste Kontak- des ausgiebigen Dinners meinte er: «Das beste Beispiel für
te mit anderen CX-Pionieren zu knüpfen und sich bereits einmal CX ist eines jeden Lieblingsrestaurant. Dessen Erfolg ist das
auf den nächsten Tag einzustimmen. Inzwischen ist der Vor- Zusammenspiel sämtlicher Ingredienzien.»
abend aber weit mehr als ein erstes «Get together» – er ist zur
Bühne des «Blickwechsels» geworden. Wir gehen raus, um
einmal etwas ganz anderes zu erleben, um hinter Kulissen zu
schauen, uns überraschen zu lassen, Neues zu entdecken und
neue Bekanntschaften zu schliessen. Zum sechsten CX-Forum
Katharina Büeler:
w
aren ohnehin alle Teilnehmer bereits am Vortag angereist:
nicht nur, um die Keynote nicht zu verpassen, sondern auch, «Blickwechsel ist für
weil der Veranstaltungsort Wien mit neuen, unerwarteten uns Alltag.»
Blickwechsel-Momenten lockte.

Reisen ermöglichen Blickwechsel aller Art. Es ist auffallend,
wie sich beispielsweise das Publikum des CX-Forums erneuert
hat. Über die Hälfte der rund sechzig Teilnehmer aus der
Schweiz, aus Deutschland und Österreich waren zum ersten
Mal dabei. «Erstmals sehen wir mehr neue als altbekannte
Gesichter», hiess es vonseiten der Initianten erfreut. Denn das
bedeute immer auch einen Schuss neue Ideen, andere Pers-
pektiven und neue Kontakte.

Jan-Erik B
aars: «Das beste
Beispiel für CX is
t eines jeden
Lieblingsrestaura
nt.»
 NETWORKING
Auch das gehört zum «Blickwechsel»:
Beim «Flying Dinner» in den Hallen
des MAK werden neue Bekanntschaften  RAUSGEHEN
geschlossen. «Um Neues zu entdecken und
etwas ganz anderes zu erleben,
gehen wir raus.»

10


SPASS WIRD BEIM CX-FORUM GROSS GESCHRIEBEN
Die Teilnehmer sind begeistert vom Design Thinking Workshop.

CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 6 11

BLICKWECHSEL: AUSSTELLUNG «MADE 4 YOU»
Die Ausstellung «MA DE 4
YOU – Design für den
Wandel» läuf t noch bis im
Oktober 2012!

Standort:
MA K-Ausstellungsha lle,
Weiskirchnerstraße 3, Wien
Dauer: 6.6.2012 – 7.10.2012

Weitere Informationen:
 www.mak.at

Ausstellung im Österreichischen
Museum für angewandte Kunst (MAK) in Wien

Wie kann Design als angewandte Kunst dazu beitragen, gibt es doch jetzt schon Möglichkeiten, über das Design Handi
Lösungen für die ökologischen, ökonomischen, sozialen caps neu zu bewerten. In der Ausstellung sehen wir Krücken,
und kulturellen Herausforderungen des 21. Jahrhun- die so gestaltet sind, dass sie neben idealer Funktion auch
derts zu finden? Das will die Ausstellung im MAK noch gut aussehen. Bereits marktreif ist eine Schiene für ge-
b
eantworten. Fragen auf Plakaten bohren nach: «Wie brochene Arme, die beim Aushärten bunte Farben annimmt
smart sind neue Technologien? Wie schaffen wir Ge- und ein Lächeln auf das Gesicht des Patienten zaubern soll. Ist
sundheitssysteme für alle? Was erleichtert uns Arbeit das Hilfsmittel positiv besetzt, sorgt das für Akzeptanz. Ein
12

und Alltag? Was bereitet uns weiterhin Freude? Wie ähnliches Phänomen wirkt im Bereich der Mobilität: Eine
bewegen wir uns in Zukunft fort?» schicke S-Bahn mit Steward an Bord, mit Internetanschluss
und der Möglichkeit, noch im Wagen spontan ein Billett zu
Der «Blickwechsel» in die aktuelle Designausstellung des MAK lösen, sorgt für Akzeptanz des ÖPNV.
gab Beispiele für das Aufbrechen festgefahrener Denkstruk-
turen bei der Gestaltung von Produkten. Die Ausstellungs Und wenn in der Windschutzscheibe des Autos ein Display ist,
macher wollen anhand der Erzeugnisse von Vorreitern des auf dem immer dann ein Pflänzlein «wächst», wenn man be-
Design Thinking wie Apple, Audi, Mercedes Benz oder Nike sonders ökologisch fährt, dann sorgt Design über den Spieltrieb
die strategische, ganzheitliche Methode demonstrieren und des Fahrers für eine Verhaltensänderung. Doch Design für den
damit aufzeigen, welche Schlüsselrolle dem Design in der Wandel ist nicht der Hightech vorbehalten: Zum Beispiel haben
gesellschaftlichen Transformation zukommt. Genau das Rich- Entwicklungshelfer einen einfachen Kochherd entworfen, der
tige für die CX-Experten vom Forum, die sich schnell als Rauchvergiftungen an offenen Feuerstellen vermeiden helfen
Fachbesucher erwiesen. soll. Die Bauanleitung dazu gibt es im Internet als Download.

«Träumen, nicht schlafen!» Experiences fehlen
Beim Ausstellungseingang sehen sich die Besucher mit (für Jan-Erik Baars, einer der CX-Experten, der von Haus aus auch
unsere Forumsteilnehmer) bekannten Postulaten konfrontiert: Designer ist, vermisste in der Ausstellung allerdings die Er-
«Neu ist nur, was sonst niemand tun wird», heisst es da. Oder: lebnisseite. «Was hier nicht zu sehen ist, sind die Experiences»,
«Zukunft wird gemacht» – «Design ist keine demokratische sagte er im Gespräch. «Das wäre anregend. Denn ein Produkt
Sache» – «Innovation ist Provokation» – und: «Träumen, nicht ist nur ein einziger Bestandteil einer langen Erlebniskette.»
schlafen!». Produkte gehörten zwingend in diesen Kontext, ist er über-
zeugt. Das zeige deutlich die Medizintechnik. Da habe er als
Produktdesign bewegt sich auf einem sehr weiten Feld und Designer entdeckt, dass es mehr als eine Nutzergruppe gebe
beeinflusst dabei die gesamte menschliche Umwelt. Dieses und allen voran auf den Patienten zu achten sei. Wichtig sei
Feld hat Gastkurator Hartmut Esslinger in die sechs Themen aber die Optik aus mehreren Blickwinkeln, um etwa auch den
Mobilität, digitale Konvergenz, Leben und Freizeit, Leben und Bedürfnissen des Fachpersonals gerecht zu werden.
Arbeit, Gesundheit und Überleben eingeteilt. Esslinger ist
Gründer von Frog Design und arbeitet seit 40 Jahren mit Firmen Auch wenn sich nicht alle Teilnehmer in der Ausstellung wie-
wie Sony, Louis Vuitton, SAP, Siemens und Lufthansa. Für derfinden konnten, bleibt doch das angenehme Fazit, dass
Apple hat er den ersten Laptop designt und damit einen ge- Design grosse transformative Kraft zur Gestaltung unserer
waltigen Wandel im Verhalten von Computernutzern angeregt. Umwelt besitzt. Dabei kann Design sowohl das intuitive Ver-
langen nach ästhetischer Schönheit stillen als auch soziale und
Produkte als Teil der Erlebniskette ökologische Verantwortung tragen. Spätestens nach dem
Wie wichtig Design letztlich für das Zusammenleben und Besuch der Ausstellung ist man überzeugt, dass Design in der
-arbeiten aller sein kann und warum es von kultureller, sozialer, Lage ist, einen positiven gesellschaftlichen Wandel voranzu-
ökologischer und ökonomischer Relevanz ist, wird in der Aus- treiben.
stellung an über achtzig Projekten von sowohl weltweit agie-
renden Agenturen und Unternehmen als auch im Labor von
jungen Studierenden deutlich. Deren Ideen faszinieren: Wer
weiss, wie lang und belastend die Dialyse für Nierenkranke ist,
freut sich über den Entwurf des tragbaren Blutwäsche-Geräts.
Auch wenn diese Technologie ebenso wie die Armprothese
mit Hightech-Zusatzfunktionen noch sehr futuristisch anmutet,

 Mobilysis
Ein Konzept für ein mobiles
Dialysesystem

FALLSTUDIE: SWISSCOM
URSULA GEU BERNADETTE BIRCHLER

Mitmachen statt zuhören. Aktiv umsetzen statt passiv
aufnehmen. Mit Freude lernen statt trainieren müssen.
Human Centered Design in der Ausbildung – mit ethoden
M

SWISSCOM
aus der Welt des Theaters – macht Mitarbeiter und später
auch Kunden glücklich.

Vorhang auf
für die Erlebnisausbildung!
Standen früher Produkte und Technik im Zentrum, so hat Vorhang auf – Bühne frei
heute diesen Platz der Swisscom-Kunde eingenommen. Human Mit einem Spannungsbogen wie in einem James-Bond-Film
Centered Design wird für den Kunden aber erst dann spürbar, wurde anhand fiktiver Personas die Wirkung dramaturgisch
wenn der Mitarbeiter ein positives Kundenerlebnis vermitteln aufbereitet. Anstelle emotionsloser Outlook-Einladungen
kann. «Kunden begeistern heisst Mitarbeiter begeistern», sind rhielten die Trainer ein Lesezeichen an ihre Privatadresse per
e
Ursula Geu, Ausbildnerin Entwicklung und Produktion, und Post, um die Neugierde zu wecken. Unterstützt durch persön-
Bernadette Birchler, Verantwortliche für die Weiterentwicklung liche und individuelle Mal-, Schreib- und Klebebücher zur
und Umsetzung der Erlebnisausbildungen, überzeugt. Und so Vervollständigung mit eigenen Notizen und Klebebildern
gestalteten die beiden Ausbildungsexpertinnen Erlebnisaus- entstand ein Drehbuch, mit dem die Trainingsumsetzer ge- Erkenntnisse
bildungen für 300 Trainingskonzepter und Trainingsumsetzer schult werden.

der Swisscom. Diese sind wiederum für die Schulungen von Bisher kamen 200 Trainingskonzepter und -umsetzer in D
as Train-the-Trainer-Kon-
4500 Mitarbeiter verantwortlich, die als Bindeglied zwischen den Genuss der Erlebnisausbildung, weitere folgen. Auf dem zept ermöglicht rasche und
Kunden und Swisscom täglich Tausende von Kundeninterak- Weg vom Trainer zum Lernbegleiter lösen Eigeninitiative und
tionen gestalten. spielerischer Methodenmix die traditionellen Frontalschulun- konsequente Multiplikation
gen ab. Mit Vorgehensweisen aus dem Theater und physischen der neuen Ausbildungs
Best Experience als Ausbildungsphilosophie Übungen wie zum Beispiel einem Schuhwechsel versetzen sich philosophie.
2008 startete die Swisscom mit dem Thema Human Centered die Ausbilder in die Lage der Kunden. Round Tables und Feed-
Design durch und stellte sich die Frage, was diese Veränderung backrunden unterstützen die laufende Optimierung, damit die
für die Mitarbeiter bedeutet. So wie die Produkte nun auf die neue Erlebnisausbildung auch wirklich nachhaltig funktioniert. D
ie Umsetzung in Schritten
Kundenbedürfnisse hin entwickelt und kommuniziert werden, (Personas, Spannungs
muss auch die Ausbildung der Kundenbetreuer massgeschnei- Mehrwert für alle

13
dert sein. Wurden früher Prozesse, Systeme und Produkte Die kreative, erlebnisgeprägte und interaktive Ausbildung bogen, Methodenmix, Dreh-
geschult, so entstand unter dem Best Experience-Leitbild eine begeistert die Trainer. Ihre Begeisterung wiederum motiviert buch und erst dann der
neue Ausbildungsphilosophie. die Mitarbeiter, die folglich ihre Kunden empathischer und Prototyp zur Erlebnisausbil-
kompetenter betreuen können. Der Kunde fühlt sich verstanden
Ein Framework – für Ausbildungen und erhält konsistente und ganzheitliche Erlebnisse an den dung) sichert den Erfolg.
im Privatkundensegment Touchpoints.
Hierfür entwickelte das Team ein Framework für ein gemein- Das Unternehmen hingegen profitiert von Kosteneinspa- Business-, Lern- und Erlebnis

sames Verständnis mit abgestimmten Aufgaben und Prozes- rungen durch Synergien im Schulungsbereich und durch ziele helfen, Erlebnisaus
sen. Die Ausbildungsphilosophie wurde mit dem Leitbild ifferenzierung, und nicht zuletzt hat die Erlebnisausbildung
D
«Herzen gewinnen» abgestimmt. Stets den Endkunden im einen grossen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Neuste bildung flächendeckend und
Fokus haltend entstand eine ganzheitliche Train-the-Trainer- Erhebungen zeigen die Vormachtstellung (8 von 10 Punkten) nachhaltig zur Anwendung
Ausbildung. «Heute werden keine Preise mehr geschult. Heute von Swisscom in Sachen Kundenzufriedenheit. Ausserdem zu bringen.
fragen wir: Wie lebt der Kunde? Wie gestaltet sich sein Alltag? können durch die Erlebnisausbildungen viele nicht wertschöp-
Welches ist das richtige Angebot für ihn?», so Bernadette fende Kundeninteraktionen eliminiert werden.
Birchler. Der Mensch im Mittelpunkt – ein Ansatz, der nicht nur
Mitarbeiter und Kunden freut, sondern auch die Marke Swiss-
Spielend lernen com stärkt.
Wie funktioniert ein Trainer, der eine Schulung besucht? Dieser
Frage ging das Team in der Erlebnisausbildungs-Journey nach.
Danach ging es an die Umsetzung. Unterstützt durch die Work ·
Play · Experience Profis kamen neue Lernmethoden, die Spass
und Erlebnis vermitteln, zum Einsatz. So wurden die Schulun-
gen dramaturgisch ausgestaltet, inklusive Storytelling, Span-
nungsbogen, Storyboard, Drehbuch – wie im Theater. Wie
können Mitarbeiter ihre Kunden verblüffen? Wie lautet der
Subtext? Mit viel Elan ging das Team mit dem ersten Prototyp
an den Start.


6-Punkte-Modell
Anleitung zur erfolgreichen Umsetzung
der Erlebnisausbildung


Schulungsbuch
«Der Mensch im Mittelpunkt — das Erlebnis-
buch für deine Schulung»

 orkshop
W
In vier Ateliers werden Lernformen und
Methoden vorgestellt.

14


GEBALLTES CX-WISSEN
Nach dem Motto «Wissen vermehrt sich, wenn man es teilt»,
werden in Kleingruppen Lösungen erarbeitet.

FALLSTUDIE: STIMMT
HELMUT KAZMAIER

Die Filiale der in der Schweiz grössten Apothekenkette
Amavita im Untergeschoss des Zürcher Bahnhofs
S
tadelhofen liegt etwas abseits der Besucherströme

STIMMT
und ist nur selten überfüllt. Die Stimmt AG hat sich
d
eshalb buchstäblich auf die Socken gemacht.

Probieren geht über Studieren –
Prototyping in nur drei Wochen!
«Manchmal geht Probieren über Studieren», sagt Helmut In den Fokus nahm man die stöbernde Sandra. Was kann Erkenntnisse
Kazmaier. Das klingt zunächst etwas ungewöhnlich für Amavita für sie tun? Um diese Frage zu beantworten, organi-
ein Beratungsunternehmen, das sich ein strukturiertes, sierte Stimmt einen Kreativworkshop mit Vertretern der Apo- M
anchmal geht Probieren
analytisches Vorgehen auf die Fahnen schreibt. Aber theke. Danach kam es zum Live-Prototyping zugunsten eines über Studieren. Es lohnt
manche Dinge lassen sich nicht analytisch vorher besseren Kundenerlebnisses: Im Aussenbereich des Ladens
bestimmen, vor allem dann nicht, wenn es zu viele wurde eine Art Wartezimmer eingerichtet, es wurden Muster sich, das Büro zu verlassen
Einflussparameter gibt. Dann lohne es sich für den zum Probieren und Anfassen bereitgestellt, Tagesthemen und vor Ort zu gehen.
Berater, das eigene Büro zu verlassen und den Proble- sollten das Kundenerlebnis interessant machen – dazu gab es
men vor Ort auf den Grund zu gehen. Dabei habe sich auffällige und aufwendig gestaltete Regale. W
ichtig ist der Blick aufs
das Team von folgender Frage leiten lassen: «Wer sind Ganze. Es gibt Dinge, die
unsere Kunden und wenn ja, wie viele?» Helmut Kaz- Viel Lärm um nicht so viel

maier lächelt. Diese Frage sei keineswegs ein Witz. Helmut Kazmaiers persönlicher Favorit war das bunte Früh- man nicht isoliert lösen
lingsgrün der Lounge vor dem Apothekeneingang. Doch in kann.
Cool und lehrreich – vom Verstehen zum Funktionieren zwei Tagen setzten sich gerade mal zwei potenzielle Kunden
Drei Dinge seien wichtig, sagt er: in die bequemen Sessel. Weder das Schild «Ruhezone» noch M
it einem scharfen Fokus
Hinausgehen und Ausprobieren die Schale mit Gratisäpfeln lockten zum Verweilen. «Das hat und einem Hauch Pragma-
Ein wenig Pragmatismus uns überrascht.» Aber auch die Massnahmen im Innern des
Der Blick für das Ganze Ladens funktionierten kaum. Die kostenlosen Traubenzücker- tismus kann man in kurzer
chen neben der Kasse blieben unberührt liegen. «Alle Ange- Zeit viel über das eigene
Die Stimmt AG hatte wenig Zeit zur Analyse der Situation. Drei bote wurden weitestgehend ignoriert und hatten kaum wahr- Geschäft und die Kunden
Wochen mussten genügen. In dieser Zeit habe man versucht, nehmbare Auswirkungen.» Das Stimmt-Team wunderte sich.
ein komplettes Projekt zu realisieren, erzählt Helmut Kazmaier. Was blieb von der ganzen Aktion? «Wir haben viel gelernt», lernen.

15
Drei Wochen waren vorgegeben, weil das Team gerade freie sagt Helmut Kazmaier. Mithilfe der Personas war das Verhalten
Kapazität hatte und gratis etwas machen wollte, «was wir cool der Kunden besser zu verstehen. Danach zieht die Apotheke
fanden, von dem jemand etwas haben sollte und von dem wir verschiedene Kundentypen an – zum Beispiel den gezielten
erst noch lernen konnten». Dabei war die Ausgangslage simpel: Käufertyp. Es gab einige spezifische Erkenntnisse und Opti-
Amavita wünschte sich mehr Kunden, die mehr kaufen würden. mierungsvorschläge für die Filiale im Bahnhof Stadelhofen
Und so gingen die Berater vor: bezüglich Laufwegen, Kundenführung und Signalisation.
Methodisch war das Vorgehen richtig, so das Fazit. Wichtig
der Verstehensphase geht es darum zu wissen, für wen sei, sich im Vorfeld zu überlegen, über wen man eigentlich was
In
eine Lösung gesucht wird und welches die Bedürfnisse herausfinden möchte und wie man zu diesen Erkenntnissen
dieser Gruppe sind. gelangen kann.
Danach gilt es, mögliche Lösungsansätze zu priorisieren Es wurde vor allem deutlich, dass mit isolierten Massnah-
und einen Fokus zu setzen. men nur geringe Effekte erzielt werden können. Es gilt, den
In der kreativen Phase geht es darum, mögliche Lösungen Filialbesuch in einen grösseren Kontext zu stellen und die
auszuarbeiten und in Form von Prototypen darzustellen. gesamte Kundenerlebniskette über alle Kontaktpunkte zu
Und schliesslich geht es um die Verifizierung der Ein- betrachten. Damit können verschiedene Stellschrauben iden-
sichten: Funktionieren die Lösungsansätze tatsächlich? tifiziert und aufeinander abgestimmt werden, um zum Schluss
Wie kann man sie weiter optimieren? zur gewünschten Verhaltensänderung bei den Kunden zu
«Geht raus und verbessert
kommen. diese Welt. Schritt für
Gabriela, Sabine und Sandra zeigen den Weg Amavita, die übrigens durch ein CX-Forum auf die Stimmt Schritt, aber konsequent.
Das Team machte zunächst eine Laufweganalyse des Bahn- AG aufmerksam geworden war, wird nun über Massnahmen
hofs. Von morgens bis abends jeweils 8 Uhr benutzen die nachdenken. Unter anderem hat sie erkannt, dass ihre Filialen
Eure Kunden werden es
esucher schubweise immer nach den gleichen Mustern die- komplett austauschbar sind – und zwar von den weissen Kitteln
B danken: mit einem Lächeln.
selben Wege. «Am Laden vorbei kamen sie jedoch selten.» In bis hin zur Schaufenstergestaltung. Die Stimmt AG bleibt am Und mit ihrem Geld.»
der Apotheke selbst wurde ebenfalls nach Gründen für den Ball!
mangelnden Umsatz gesucht. Dazu bediente man sich des
Arbeitsinstruments der «Personas». Gabriela kauft gezielt ein.
Sabine ist selbstständig, sie lässt sich nicht verleiten. Sandra
will nur stöbern.


Laufweganalyse
Amavita wird von den Besucher trömen in einer
s
Ecke links und rechts liegen gelassen.

 rist
T
Der Apotheke im Untergeschoss
des Bahnhofs Stadelhofen fehlen die
K
unden.

 ELMUT KAZMAIER
H

CX-METHODEN

Design Thinking verfügt auch über ein ganzes Arsenal von Tech-
niken, mit denen man kreative Ideen hervorkitzeln und Teamwork
fruchtbar machen kann. Speed Creation, Customer Journeys und

CX-
Spielmechaniken standen im Mittelpunkt von drei Workshops beim
CX-Forum 6. Losgelöst von konkreten Fallstudien liess sich hervor-
ragend Know-how sammeln! Unter anderem darüber, wie man
i
nterdisziplinäre Teams zusammenschweisst.

METHODEN
Nicht nur der Wahnsinn
hat Methode!

ATION
D CRE
S PE E M

ATION
DE 1 : SW ISSCO
METHO O H LE ,
IAS P H LK E
MAT TH

CRE
SE, ZÜ
KRAU
SV EN

PEED sammen
16

S u k Z
wir star «Die
Ge
sind tause schichte d
n i s se
ndwe
n gel
nde v
er I n n
or a l le ovation z
eig t
d u rc an m
h E n gen», sag t über die S , dass w i
t de ck Sven y r seit
Ja h rh
un u ng K raus nthese zu der J
durch der t e geh e n u n d E e von
Zühl k
neue a
n Erk h r-
Syne t ü be x per e. I nn ennt-
proble rgien r in d i men ovati
m . «Sy ie S c t e de on
dezen los ist das nnovation ha f f u
ng v o
r ver
g a ng en
tra l v nicht » i st d n Inn e ne n
v ie l e erteilt . «I n G as G e ov a
», so rossu b
komp
A bt e
i l u ng Matt
h ia s ntern ot der Stun t ionen
en b e ehme d
lex m
acht. t ei Pohle n ist d e. Doch
te gle
ichze Und d l ig t, wa s von S
w issc as Wissen
ie Mi e
len m itig
üssen , auf die s tarbe i n P rojek t om. E
s si
iter h ausg
entge
gen.
. «Sp
eed C
ie sic
h vor a ben espro nd
Ei reat io jedem of t m c he n
eine ehrer
Produ n k leines n» w
i rk t d Meet
i
e Pro
jek-
A ben k ti Team em b ng neu ei
d kom dee von v geht
f ür dr e i de nstel-
Fach men orne ei Ta r Sw i
leu sie z bis h ge in ss
turier ten, Ma na u einem inten
zu du K laus com
t Fee geme «Wat rchde ur, um
de n W dbac nt un er i nken
o k zu d Kun ng Hole», . Jede
stel lt rk shops lä den Ausa den z
usa m
einer
Jury
n
de uf rbeitu
au s v n Teilneh t ü ber F u ngen
gebe
men,
die s
aus
er mern s io n truk-
E x pe s c h i e d e n ei Mo n. D
r te un e n Fa nen Werkz del l i ng. E ie A rbeit i
dd ch b e eugk i n
same
Sprac er Marke re asten n Modera
Fusio he. B ting-F ic he n z u r von M t or
n Mo ei der achm Ve r f ü et
gesun del Sw i s ann fi g u ng hoden
ken, s ling die P scom
sei üb
nden
so ein
. Der
I T-
Spirit o Mat rojek er S eg
thias td
holde
im Un
terne Pohle auer um d peed Crea emein-
re hm . « Do rei b tion
zielor ntsteht. N en, der du ch fast wic is sechs M und
ientie u rch d htige onate
rt um r so könne ie r
geset n kom Beteilig u ist der Tea
zt we ng vi
rden.
plexe
Proje eler S m
» k te e ta
f fizien ke
t und

 Speed Creation Workshop wenden
Im
die Teilnehmer das Erlernte gleich selber an.

 STOMER JOURNEYS VON A–Z
CU
Marc Blume nimmt uns mit auf die Kundenreise.

Festz
ust
optim el len, das
al läu s in e
d ie K f t, i s t inem
u nde nicht Unter
Journ n stö schw nehm
er. Fe
eys kö r t, ist
d age stzus en etwas s
ne h m nnen ge n e tellen u b-
e n, d da b e i ne K , was d ie W
sind – ie au i helfe unst. genau artes
weil s f g ut e n. «Si Custo ha be ch lei
Ku nd e sind me r Ei n f l fe i m
Ange ie sic enerle ideal C a l lc
bot au h wed bn i s s für Un friede uss a
er ü b uf di e
Blu m
e vo n
sreich
end d er den e a ng
e w ie
ter
er s t e
nheit
. Be s t e Ku n nt e r
Kund der S iffere Preis s en n G es ätig t den z
ed timm nziere noch prä sich d u
n ac h
und K ie I ntera k t t AG. nk
Die F önnen», sa
ü b er
ihr Ei nze chen, frag as in
unde i der In l he i t e t man den
a ntw npers on?» werd rage
«Wi
g t Ma
rc t tervie n.» D
ie weite
p ek t i e aus r
e s, s i
or t e t .
Um d ve of t Unter e erlebt ei ra n s k
r ipte
w pro
tokol le Aus wer t u
ch z u ie Ku völ l ig nehm n S i s t da oder I ng
ü berle nden unter enssi o läss bei re nterv
a blau cht t
f für
den K en, welch
g sicht s
kenne chied l ich von S sich zum B cht a
u f we
iew-
ko m m nzule be- eiten eispie
E YS t er m u nd e Ph a rnen wa s Tex tm la nd ig:
ER J
OURN erlebt it de m e n h at . A s en d
er G e , h i l f t W d ie K ateria us Hunde

MER
er d a Unter n we s ch ä f a r t es u nde l hera rten
: CU STOM len G be n lchen t s chleif n A,
B u nd usa rbeite
DE 2 I M MT
AG rundb i? Was f üh eh men i n Touc
hpoi n o de r enmu C je n,

STO EYS
METHO U M E, ST Kontr
ol le h
edürf
n i s se
lt er d
a bei?
B er ü h
r u ng? ts
raus la
zu r M si
enüf ü k, zu den B wei l s z u r
C BL at, hat er Welch h r u ng an
MAR den a
ls jem muss schl
Wa s ssen s
gesag dansagen

CU RN
? Ei n e ind spezi ic
wortu and, d iessli Mens
ch, de
ividu
e fische h schliess t ha b
ng a b er ch a r gern l- a ls Pr n Be d lic
ürfnis h Kundent
en. D
geben sich wohle nders beh o a
i n ei n
s t ü nd ka n n r f ühlt andelt die als P toty p (ste sen b
ilden,
ypen
mit

JOU
zust e ig . Dies , wen wer- erso l lvert
l len, d en T iefen eF n er V ten vo nas (zusa reten wahlw
kann, ass m i nt er v ragen las erant n Kun m d dur
ch Ku eise
- Id den A mengefas

ichte
an m ie w s sen s
su
Erken cht man d ögli k l ä re ic ealtyp , B un st aus nde A),
en Int chst viel v n. Um h g ut d u
ntnis er Zie s. Denn nu d C) oder a Teila
siche ls zug spek-
er q ua l i po erview om K lgrup r wen
t ative tenzia l au

iseb
partn unde r pe ke n ma n espitz
n St u s – un er gez n le D ie M n
tät». « ielt na rnen ve et ho d nt, kann m die Bedür
ter

Re
Wich dien d nic r m it t
unerr ht au ch de an sie f n i s se
loge.
«Ma n
tig ist
das it eich b fgrun m e l n , w e e ig ne t erfülle
erat a ren d ein Gr u n a s Ku s ic h n.
tritt b « er i n de g ut
eispie ive Vorgeh Repräsen mer J rleben. Sie
nde n
w i e u , u m L a ie
lswei en», s t ativ i ourne hat a n zu
se m i
t der
o der
Psych
- M
arc B ys si ber au nd au s w
Verm o- lume. nd nicht st ch Gr
enzen chem
el
utung insofe «Ma n re
an, r n hä
ng t d muss ng mathem : «Custo-
E r fa h ie Auss atisch
rung agen
des A Qua lität d interp », sagt
na lys er Erk r
ten a enntn etieren –
b.» i s se v

on de
r

17
s t ome r
Das Cu
h im mer. ebautes
n ein fac selbst g
n k t ion iere eim Forum sein onnte
D inge fu as b stellte, k
E in ige mv on A1, d d en Raum it einem
METHO nce Tea mitten in h me r m
DE 3: Experie eg osteinen de r Teil ne enn w ir
M A R KU CO - CRE tt aus L s s jeder auch, w
S MAYE ATION WORK Spielbre a s s e n, d a aus o ist es laden»,
VIOL A R, A1 S rau f verl m. «Gen hops ein
VL ACH
, A1 HOP MIT GAME-AN sich da P latz nah atio n Work s ne, sind
HAR AL SATZ Lächeln r Co-Cre ute Lau
D SCHW breiten d en- ode en h a b en g er a ls die
AB , A1 ren Kun Me n s ch il lig läng
zu u n se la ch. «Die chli ch freiw l zu End
e
Viola V en tatsä das Spie
erzä h lt

CO-CRE
nd bleib – nur um qu a lität.
tiviert u tunden rgebnis
hoch mo n drei S igerter E den
ein geplante ei geste rbess ert auch

ATION
offiziell da s b
n – und a verbe ssert, ve ren fah-
zu dürfe pielfig u
spielen shopk lim tos a ls S ter-

WORKS er das Work Matc hbox-Au n und lösen un
Denn w ch.» Mit z u Statio v isua li-
e sichtli Station P roduk t
Outcom

HOP
ams von sern sie n. D e r
undente en. Hie r verbes k t n a me
re n die K ab er P rodu aus
ste Aufg n sie ü b llungen
Spiel sc hied lich
en und
dor t d isk utiere
t die Mö
glichkeit
, Frageste
hmens z
u sa m m
eln

en m sier ung
A1-Spie
leomnib
us biete
ichen de
s Unterne
a bz u h a
nd eln. A ll

(mit de acht erschie denen F
achbere
nworks hop gem
einsam
inigerm
assen fu
nk ti-
. Die
spass
v de –e
mA em Kun pielidee gen weg
1-Spiel u nd in ein er – ohne S gsers cheinun ie m it
uch früh rmüdun , da s s s
eomnib d as hat a fall en die E
ll ig zu v
e rges sen u nd
us) o niert. Je
tzt aber Spiel vö u ng d is
k ut ieren
t. Die
n im geb
scheine de r U m er schau
Ku nde n en in frem d ie Schult er Jury
Men s ch eo) über von ein
fremden on A 1 (via Vid en werden ch a m
mand v Aufga b h lie s s li
ihnen je ie e inzelnen am , da s sc entive
en für d D a s Te inen Inc
Lösung be wer t et . n dem k le rn der
e n r au m mt nebe Vertrete
im N e b ha t, bekom es teht aus t haben
P un k te ie Jury b n gek lär
eisten
m en ex tra. «D ku sgruppe r Video
noch Sü
ssigkeit n den Fo nur übe
F ragen vo lleg en sind in fluss
ngen, die . Die Ko en r u fe E
A bteilu ld Schwa b rch Zw isch t, dass
so Hara n icht du er Jury is
wollen», d a ss sie r Eff ek t dies ngen de
r
a ltet, so derbare berleg u
zugesch « Ein w un a n den Ü
können. iert und
nehmen ig involv Mayer.
achleu te ständ rgänzt Markus
die F iben», e
dranble
Kunden

GUTE LAUNE 

Mithilfe eines Spielbretts aus Legosteinen werden Kunden
spielerisch durch den Co-Creation Workshop geführt.

FALLSTUDIE: SAP
CHRISTIAN GELDMACHER DANIEL MARKWIG

«Würde der Anwender von dieser Funktion begeistert
sein?» Die Bedürfnisse, Emotionen und Probleme der
Kunden standen im Fokus des Projekts, das ein Team

SAP
von fünfzig Entwicklern auf eine Produktvision ein-
schwören sollte.

Mit den Augen des Kunden
Wie dies trotz geografischer Distanz und anderer Hürden Vom Prototyp zum Feinkonzept
gelingen kann, enträtselten die beiden SAP-Produkt Designer und Entwickler haben anhand realer Anwender-
manager am Beispiel einer neuen Cloud Software. Erfahrungen ein Feinkonzept herausgearbeitet. In der Entwick-
lungsphase fand die agile Softwareentwicklungsmethode
Am Anfang stand die Idee einer Cloud-Lösung für den Personal Scrum Anwendung: Nach sogenannten Sprints von vier
management-Bereich. Diese sollte Unternehmensangehörige Wochen präsentierte das Team jeweils ein Ergebnis. Sprint 1

dabei unterstützen, sich Wissen über Mitarbeiter, ihre Erfah- brachte den ersten Prototyp mit dem Detailkonzept hervor, der
rungen und Skills per Mausklick zu beschaffen. Gleichzeitig Folgesprint die Realisierung etc. «Ziel ist es, sich peu à peu
sollte das Karriere-Management-Tool die Möglichkeit bieten, heran zu iterieren und nach vier Wochen das Gerüst agil
sich selbst zu präsentieren mit Fotos, Texten und Infos zum wieder anzupassen – so kann man mit Sicherheit dort landen,
Lebenslauf – also eine Art HR-Facebook für Unternehmen mit wo es tatsächlich Mehrwert für den Kunden gibt», erklärt aniel
D
sehr vielen Mitarbeitern. Mit dem Fokus auf Young Professio- Markwig. Die Ergebnisse konnten den Kunden nach jedem
nals, die mit Social Media gross geworden sind, ging das Team Sprint präsentiert werden.
in die Konzeption. Das Bedürfnis am Markt war vorhanden. So

ging es in diesem Projekt nicht (mehr) darum, den Kunden zu Scrum loves Design Thinking
verstehen. Dies wurde vorab in Marktforschungen und Kunden Das Projekt lief ein Jahr lang und brachte ein cloudbasiertes
interviews akribisch erforscht. Die Herausforderung lag darin, Karrieremanagement-Tool hervor, mit dem Mitarbeiter ihre
eine gute Kommunikation mit den eigenen Mitarbeitern (Pro- Ziele verwalten, bewerten und dokumentieren, was sie in
grammierern) aufzubauen, damit diese später ein empathi- diesem Jahr geleistet haben, wie sie sich weitergebildet haben
sches Verständnis für die Endanwender ihres Produkts auf- und wohin sie sich entwickeln wollen. «Die Feedbacks haben
bauen konnten. uns geholfen, nach jedem Sprint besser zu werden. Unsere
Co-Innovationskunden waren dabei wichtige Partner. Zusätz-
Zielgruppe: hoch qualifizierte Spezialisten lich haben wir zukünftige Endanwender – also zum Beispiel
Erkenntnisse Die Produktvision war von einer Gruppe von Produktmanagern Studenten – rekrutiert, um neue Impulse zu bekommen»,
in Palo Alto (USA) erarbeitet worden. Nun sollte sie von einem schliesst Christian Geldmacher.
18

teration während der Ent-
I Team von fünfzig Entwicklern in Walldorf (Deutschland) reali- Iteration während des Designs und während der Entwick-
wicklung minimiert das siert werden. «Der Fokus auf den Endanwender war die grösste lung lässt sich auf viele Branchen übertragen. Fazit: «Design
Herausforderung», erklärt Christian Geldmacher. Den Ingeni- – Iteration – Release» ist eine Strategie zur Minimierung des
Risiko einer Fehlentwicklung. euren die Bedürfnisse, Emotionen und Probleme der Kunden Risikos, am Markt vorbei zu entwickeln.
näherzubringen, war sein Hauptziel. Um das Bild des Endan-
o-Innovationskunden lie-
C wenders und die Produktvision in ihren Köpfen zu verankern,
fern neue und wertvolle ergänzten die Entwickler das Marktforschungsmaterial durch
Interviews im Familien- und Freundeskreis. Hierfür erhielten
Impulse für die Umsetzung. sie Interviewtrainings sowie eine Interviewanleitung. In einer «Man hat das Gefühl, nie genug üb
er
Reihe von Workshops mit Produktmanagern, Designern und den Kunden zu wissen, um mit der
mpathy Map — Persona
E Entwicklern wurden die Ergebnisse der vom Produktmanage-
Programmierung zu beginnen. De
—
Storyboard — User Stories: ment durchgeführten Marktforschung und der Entwickler-In- shalb
terviews zu einem gemeinsamen Bild von der zu entwickelnden haben wir mit Sprints gearbeitet,
Sie helfen, sich in den Kun- die
Software zusammengefügt. Auf den Endanwender abgestimmt im 4-Wochen-Takt validierbare Erg
den und seine Umgebung wurden «Empathy Maps» und Storyboards erstellt. Die visua- eb-
nisse (Deliverables) hervorbracht
hineinzuversetzen. lisierten Drehbücher halfen den Entwicklern, sich besser in die en.
Endanwender und deren Arbeitsalltag hineinzuversetzen. Aus Auf die jeweiligen Feedbacks hab
en wir
den Storyboards leitete die Gruppe einzelne User Stories ab, sofort reagiert.»
also kurz formulierte Anforderungen an die Software, um die
einzelnen Kundenbedürfnisse zu befriedigen.

 Product Design Group
Von der Vision zur Umsetzung

 toryboards und Personas
S
helfen in multidisziplinären
Workshops, Empathie für den
Endanwender zu entwickeln.

 aniel Markwig und
D
Christian Geldmacher

INITIANTEN: SWISSCOM STIMMT

Initianten
Für alle, die uns noch nicht
kennen: Wer, warum, wo?
 HELMUT KAZMAIER

Die Geschichte
Im November 2009 fand das erste CX-Forum im BrainGym der Die Swisscom hat sich für das The
ma Customer Experience
Swisscom statt. Zuvor hatte im September 2009 Stimmt die als idea ler Partner positioniert. «Wir
wollen uns vom zuver-
Customer Experience Fair mit 16 Teilnehmern aus zehn Orga- lässigen Service Champion zum Exp
erience Champion ent-
nisationen – wie Credit Suisse, Kuoni, Phonak oder Pricewater wickeln», sagt Miriam. Was bedeute
t dies für Swisscom?
houseCoopers – durchgeführt. Das Feedback darauf war so «Dies bedeutet, dass das Unterneh
men Wege finden will,
positiv, dass die Teilnehmerin Swisscom zusammen mit s
eine Kunden und deren Bedürfnisse
noch besser zu ver
Stimmt beschloss, gemeinsam den Gedanken der Experience- stehen und in die Angebotsentwick
lung miteinzubeziehen.
Plattform im deutschsprachigen Raum weiterzutreiben – die Swisscom hat sich deshalb seit 2008
der Denkha ltung und
Geburtsstunde des Customer Experience Forums hatte ge- Arbeitsweise des «Human Centere
d Design» verschrieben.
schlagen. Die anhaltend positive Resonanz der stark wachsen- Ging es früher primär um die Ang
ebotsentwick lung rund
den CX-Community hat dazu geführt, dass aus dem Forum um die Möglichkeiten der Technik,
stehen heute der Kunde
eine regelmässige Veranstaltung geworden ist. Zweimal und seine Bedürfnisse im Mittelpu
nkt der Produkt- und
Dienstleistungsentwicklung. Wie
jährlich treffen sich CX-Enthusiasten im Frühjahr und im Stimmt berät seit 1998 Unternehmen in Bezug auf Kunden- wir das am besten tun –
darüber möchten wir einen offenen
Herbst. Mit dem Erscheinen des CX-Forum Magazins im Jahr bedürfn isse und hilft ihnen, durch gezielt optimierte Erleb- Dialog mit anderen
Unternehmen führen und voneinan
2010 wurde erstmals der Inhalt des CX-Forums einer breiteren nisse für ihre Kunden einzigartig zu werden. Wer die Inter- der lernen.
Leserschaft zugänglich gemacht. Beliebt waren von Anfang aktionen zwischen seiner Firma und den Kunden verbessern

an auch die Präsentationen und Videomitschnitte der Referate will, wendet sich gerne an die Spezialisten aus Zürich.  MIRIAM BLEULER
auf der Website www.cx-forum.ch. Schlag auf Schlag ging es nsofern ist das Engagement von Stimmt für das CX-Forum
I
im November 2011 mit der Ankündigung weiter, dass das nur folgerichtig. «Wir sind überzeugt, dass sich Wissen ver-
j
eweils im Frühjahr stattfindende CX-Forum neu von anderen mehrt, wenn man es teilt», sagt Helmut. Die Experten lernen
Unternehmen und Instituten gehostet werden kann – eine mit von der CX-Community, wo aktuell der Schuh drückt, und
grossem Applaus begrüsste Nachricht! Pünktlich zum Frühjahr bieten im Gegenzug einen offenen Erfahrungsaustausch an.
2012 stand es fest: Das CX-Forum geht auf Reisen!
Erster wischenstopp war das CX-Forum 6, welches am
Z
20./21. Juni 2012 in Wien bei A1 ausgetragen wurde. Als
B
locker sei bereits vermerkt: Am 14./15. November 2012 kehrt
das CX-Forum mit seiner siebten Ausgabe in seine Homebase,

19
das BrainGym der Swisscom in Bern, zurück. Es ist zu erwar-
ten, dass noch viele neue, spannende Kapitel auf das CX-Forum
und die CX-Community warten – denn eines ist in den letzten
Jahren klar geworden: CX hat sich zu einer eigenen Disziplin
entwickelt, deren Mehrwert die deutschsprachigen Länder Liebe CX-Communit
y!
Europas eben erst zu entdecken beginnen! Gerne denke ich zu
rück an die Anfänge
die CX-Fair durchge des CX-Forums! 20
führt – ein erstes Tr 09 hat Stimmt auf Sc
Die Initianten – Swisscom und Stimmt effen unter CX-Pion hloss Ueberstorf
tausch so begeistert ieren. Ich war dama
, dass ich Helmut un ls von diesem Aus-
Auf einem CX-Forum treffen sich alte Bekannte und neue Geschichte erzählte d Glenn von Stimmt
. Es war die Geschic mit selbst gema lten
I
nteressenten. Der informelle Austausch zwischen den CX- im deutschsprachig hte vom Aufbau ein Pla katen eine
en Raum CX-Pionier es gemeinsamen Fo
Spezialisten ist neben den Fallstudien oder Workshops einer e zu vernetzen und rums mit dem Ziel,
vom Wissen zu pro durch ak tive Teilnah
fitieren und dieses me gegenseitig
der wichtigsten Tagesordnungspunkte. Natürlich kann man Ha nd schlag besiege zu rück in die Unter
lt wu rde! Es wa r die nehmen zu tragen.
nicht wirklich jeden Teilnehmer kennenlernen, aber an zwei Gebu rts stu nde des Ei ne Idee, die mit
Stimmt fortan die Ini CX-Foru ms – und Sw
tianten. isscom und
Personen geht kein Weg vorbei: Es sind die Initianten des In den Jahren darau
f hat CX stark an Au
Forums, Miriam Bleuler von Swisscom und Helmut Kazmaier und Jobangebote ze fmerksamkeit und Ma
igen, dass der Markt turität gewonnen. St
von Stimmt. Sie und ihre Teams von Swisscom und Stimmt wachsen. Das freut. und das Bewusstse udiengänge
Dennoch – vielerse in hierfür in Gesells
its kann man unsere chaft und Wirtschaft
haben mit viel Know-how und Herzblut das Forum zu einer wi r doch tag täglic Arbeit noch nicht ein
h au f die Schw ier igk ordnen, stossen
wichtigen Austauschplattform unter CX-Experten im deutsch- Lösung bestehender eit, begreifl ich zu m
Herausforderungen machen, welchen Me
sprachigen Raum gemacht. im Sinne von «tue Gu leisten kann. Es ble hr wert CX zu r
tes und sprich darü ibt an uns, dies zu be
ber» in die Welt zu weisen und ganz
Dass sich das CX-Fo tragen.
rum zu einer wichtig
erf üllt mich mit Freu en deutschsprachig
de und mit einer Pr en CX-Plattform en
Teilnehmer, Leser, ise Stolz. Zu verda tw ickelt hat,
Referenten und Hosts nken ist dies euch
! Mein Dank geht ins allen – als ak tive
des CX-Forums – all besondere an Stimmt
en voran an Helmut, als Mitinitiant
Head of Best Ex perie Glenn und Manuela
nce, und Christia n . Ebenso geht er an
Petit, Bereichsleite Christina Taylor,
deren Unterstützung r Privatkunden von
das Swisscom-Enga Sw isscom, durch
unseren Journa listin gement für das CX-Fo
nen, Fotografen und rum erst möglich wu
und nicht zuletzt de unseren beiden Ge rde. Merci auch
m Sw isscom-Team, sta ltungsagenturen
das mit fleissigen Hä Eclat und Taywa,
des CX-Forums beige nden, viel Kopf und
tragen hat. Humor zum Erfolg
Insbesondere gilt me
in Da nk meiner Ko
geberin und treibe llegin Tizia na Melet
nde Kraft des CX-Fo ta, der ich meine Ro
Absolventinnen de rums seitens Sw iss lle als Gast
gehöre com übergebe. Sie
Bereits seit vier Foren
s Studiengangs «Des ist eine der ersten
petenz und ihrer He ign Management, Int
ernational» in Luze
ich nun zum Kerntea m des CX- entw ick lung des CX
rzlichkeit hat sie sic
h bei Sw isscom so rn. Mit ihrer Kom-
-Forums bereits ein wie bei der Durchfüh
munity rung und Weiter-
Forums und die CX-Com Forum auf ihre Art prä
gen und weitertreib
en Na men gemach
t. Ich bin überzeugt
, dass sie das CX-
s Herz
ist mir in dieser Zeit an Im Dien ste von Cu en wird. Dafür wüns
stomer Ex perience che ich nur das Beste
und viel Spass!
mich, das findet ih r mich ab
gewachsen. Ich freue
W
äldern rund um La Ok tober 2012 in de
vin im Unterengadin n Wiesen und
m-Seite direk t am Dorfplatz . Al lem voran im Ho
CX-Forum von Swissco gelegen, wo Gastfreu tel Piz Linard – ein
ndschaft ganz gross em kleinen Hotel
d CX ihr mich fortan unter geschrieben wird!
nun zu übernehmen un dieser E-Mail-Adre
sse: miriam@bleule
r.name.
Erreichen könnt
t euch
 TIZIANA MELETTA
künftig gemeinsam mi Euch allen ein herzl
iches Dankeschön,
allen voranzutreiben! und viel Freude beim
Vorantreiben von CX
auf Wiedersehen
!

Teilnehmer

eht bereits fest:
Das nächste Datum st ovember 2012
ndet am 14. und 15. N
Das CX-Forum 7 fi com BrainGym
wieder in seiner Homebase, im Swiss
in Bern, statt. IMPRESSUM

Interesse an einer Teilnahme? Text

ntaktaufnahme:
Herausgeber Claudia Gabler, Ink

ir freuen uns auf die Ko
a Grabowsky,
Brigitta Hochuli
W CX-Forum
 www.cx-f orum.ch
HELMUT KAZMAIER Fotografie
TIZIANA MELETTA helmut.kazmaier@stimm
t.ch Konzept un Beat Schweizer
om.com d Redaktion
tiziana.meletta@swissc +41 79 830 15 97 Tiziana Meletta un  www.beatsc
hweizer.com
d
+41 79 287 57 94 Miriam Bleuler, Sw
isscom
r:  www.swissco CX-Forum Team
für Swisscom Mitarbeite m.ch
* Teilnahmebedingungen e Bereichsleitung nom
iniert.
Die Teilnehmer werden durch die jeweilig Helmut Kazmaie ILLUSTRATION (P
r, Stimmt ersonen)
 www.stimmt Pascal Staub
.ch
 www.grafilu.
ch
Inka Grabowsky
Gestaltung un
d Realisation
Eclat, Erlenbach
ZH
/
 www.eclat.c
h

CXF Magazin 6

Weitere ähnliche Inhalte

Andere mochten auch

CXF Magazin 6