Details zum Customer Experience Forum 3 am 1. Dezember 2010 in Bern.

2. Liebe CX-Pioniere
Es ist schon erstaunlich, wie sehr einzelne Worte im Laufe der Zeit ihre Bedeutung
verändern. Als im 19. Jahrhundert die ersten «Designer» ihre Arbeit aufnahmen,
entwarfen sie – mit Block und Bleistift – Gegenstände, Verpackungen, Plakate.
Es galt als revolutionär, sich über etwas so Banales wie eine Schachtel Gedanken
zu machen. Heute dagegen sind sogar Dienstleistungen designt – allerdings nicht
immer ganz perfekt. Deshalb wollen wir uns beim dritten CX-Forum über Design
im Unternehmen austauschen – mit Diskussionen, Fallstudien und gemeinsamem
Nachdenken.
Die Kurzbeschreibungen der Fallstudien in diesem Flyer anzuschauen lohnt sich
schon deshalb, weil ihr euch entscheiden dürft: In zwei Blöcken laufen immer drei
Studien parallel. Man kann eben nicht alles haben! Ähnliches gilt für unsere Rubrik
«Herausforderungen». Vielleicht werft ihr schon mal einen Blick auf die sieben
Fragestellungen, bei deren Lösung sich einzelne Forumsteilnehmer gern von euch
helfen lassen wollen.
Die Design-Methoden haben sich in den vergangenen zweihundert Jahren
gewaltig verändert, die Zeiten auch – aber den Bleistift kann man durchaus immer
noch brauchen. Deshalb haben wir euch ein Exemplar beigelegt. Wer weiss,
welche wunderbare Idee ihr damit skizziert…
Wir freuen auf eine entspannte, kreative Atmosphäre im Swisscom BrandGym –
ihr dürft also Schlips und Kragen zuhause lassen.
Herzliche Grüsse & auf bald!
Miriam Bleuler Helmut Kazmeier
Swisscom Stimmt
Auf alle, die schon am Vorabend des CX-Forums in Bern eintreffen, wartet ein
spannendes Vorabendprogramm. Wir erleben die Hauptstadt buchstäblich von einer
anderen Seite, sehen dabei hinter die Kulissen und erforschen den Untergrund.
Selbstverständlich wird es auch kulinarische Entdeckungen geben!
Es gibt zwei Treffpunkte – einen für früher und einen für später Anreisende:
Die genauen Standorte der beiden Treffpunkte findet ihr auf dem Anfahrtsplan
auf der vorletzten Seite eingezeichnet.

3. Für alle Frühaufsteher gibt es im
wunderschönen Ambiente des Café
Mélange des BrandGym ein Frühstück
und die erste Gelegenheit, sich kennen
zu lernen. Wer zudem vorab einen
Überblick über die CX-Welt und aktuelle
Beispiele erhalten will, kann mit uns
auf eine kurze CX-Reise gehen. Eine
gute Gelegenheit, in die richtige
Stimmung zu kommen und fit in den
Tag zu starten.
Wir starten gemeinsam und geben
eine kurze Orientierung über den Tag
und den Ablauf.
Die Deutsche Bank hat sich gefragt, wie
eine moderne Bank im 21. Jahrhundert
aussehen sollte, in der die Menschen
weiter in den Mittelpunkt rücken.
Das Ergebnis ist Q110 – die Deutsche
Bank der Zukunft. Hier wird das Banking
von morgen schon heute erlebbar.
Ingesamt sechs Unternehmen, die am
CX-Forum teilnehmen, stellen ihre
Fallstudie vor. Im ersten Block stehen
die ersten drei Fallstudien zur Wahl.
Nach der Vorstellung des Beispiels
gehen wir in eine Q&A Runde über.
Käufer lieben schöne, sinnstiftende und
nutzerfreundliche Produkte und Dienst-
leistungen. Nur dadurch lässt sich
der weltweite Erfolg von Unternehmen
wie Apple, Four Seasons oder Virgin
erklären. Diese Unternehmen haben
ihren Innovationsprozess konsequent
auf Human Centered Design ausgerich-
tet. Doch wie setzt ihr dies in eurem
Unternehmen um? Welche Verhaltens-
weisen waren bisher für euch erfolgreich
um Designdenken zu fördern – welche
waren hinderlich? Christian Petit, Leiter
Privatkunden bei Swisscom, startet
die Runde mit einem Inputreferat und
berichtet von seinen Erfahrungen, bevor
wir in Kleingruppen und anschliessen-
der Ergebnispräsentation der Sache
auf den Grund gehen.
Zeit für eine Stärkung am Buffet,
Gelegenheit weiter zu diskutieren,
Kontakte zu knüpfen oder einfach
zu geniessen.

4. Die Teilnehmenden haben Zeit,
das bereits Erlebte zu vertiefen, lose
Gesprächsfaden wieder aufzugreifen
oder gezielt Gespräche zu suchen.
«All good things come to an end.»
So auch das CX-Forum. Vermutlich
viel zu schnell. Wir verabschieden
die weit Gereisten und freuen uns auf
den Apéro, den wir ganz entspannt
geniessen, dabei den Tag reflektieren
und Pläne für die Zukunft schmieden.
Die Customer Experience Experten von
Swisscom geben eine Einführung in eine
der bei Swisscom meistverwendeten
Methoden – dem Elevator Pitch. In Klein-
gruppen könnt ihr das Gelernte sofort
auf eure durch den Tag gewonnene Idee
anwenden – damit diese die Aufmerk-
samkeit erlangt, die sie verdient!
Wieder können die Teilnehmenden
eine von drei Fallstudien wählen und
anschliessend wie zuvor vertiefen.
Sieben Unternehmen stellen eine
aktuelle Herausforderung vor und laden
zum Nachdenken, Diskutieren und
Feedback geben ein.
Das Swisscom BrandGym ist ein inter-
nes «Labor», wo Human Centered
Design gelehrt und gelebt wird. Ziel ist
es, neue kundenorientierte Produkte,
Services und Prozesse zu gestalten,
Bestehendes zu optimieren und das
Markenerlebnis Swisscom zu verbes-
sern. Mitarbeitende von Swisscom sind
eingeladen sich hier auszutauschen,
Neues zu entdecken und zu erleben.
Sie lernen auf neue Arten Probleme zu
lösen und Erlebnisse zu gestalten. Das
BrandGym, eingerichtet in den Räumen
der ehemaligen Schalterhalle der Post,
regt zu kreativem (Um-)Denken, zum
Konzipieren und zum Austausch ein.
Das BrandGym öffnet am CX-Forum
seine Türen auch für euch – und heisst
euch herzlich willkommen!

5. Moderne Telefone können viel – wenn
man sie richtig einrichtet. Das bekom-
men die Kundenbetreuer von Vodafone
zu spüren. Bis telefonische Anfragen
zur Hardware-Einrichtung und Bedie-
nung beantwortet sind, kann es
dauern. Ausserdem kam es vor, dass
Kunden ihr Handset für defekt hielten,
obwohl es nur falsch eingerichtet war.
Die Software eines Drittanbieters löst
diese Probleme: die Handsets können
ferngesteuert werden. Das Customer
Experience Team und Call Center
Ansprechpartner haben das Programm
implementiert. Nachdem die Kunden-
betreuer trainiert wurden, wird es
bei komplexen Einrichtungsfragen
gut genutzt.
Das Auslaufen des Leasingvertrags
darf nicht das Ende der Kundenbezie-
hung bedeuten. Gemeinsam mit BMW
Schweiz hat BMW Financial Services
die Kundenkommunikation überar-
beitet. Schon ein halbes Jahr vor Ende
der Laufzeit wird den Kunden nun Lust
auf ein für sie ideales Nachfolgeauto
gemacht. Die Analyse der Kaufzyklen
macht’s möglich. Noch ist nicht alles
umgesetzt, aber das Ziel ist klar:
Auch bei einem Leasingvertrag muss
man die Kunden stärker emotional
ansprechen.
Um einen zentralen Prozess bei
Zurich Leben zu optimieren, wurde
mit Interviews die Kundensicht ein-
genommen und mit drei Personas
modelliert. Daraus hat das Projekt-
team mit Hilfe von Design Thinking
Methoden 150 Ideen zur Verbesse-
rung des Prozesses generiert. Die Teil-
nehmer mussten offen sein für kreative
Ideen und diese dann auf Umsetzbar-
keit analysieren. Das Ergebnis spricht
für sich: zwanzig Prototypen sind
entstanden, zu denen Feedback von
Kunden eingeholt wurde. Neun Initia-
tiven werden umgesetzt.
In kleinen Gruppen lässt sich manch-
mal besser arbeiten, deshalb teilen
wir uns auf. Ihr könnt eine von drei
Fallstudien aus Block I auswählen.
Was interessiert euch mehr: Design-
Thinking, Remote Access bei der
Kundenbetreuung oder die End-of-
Term Problematik? Bitte merkt
euch eure Präferenz schon mal vor
und schreibt euch am CX-Forum
entsprechend ein.

6. Ihr dürft euch wieder für einen von drei
Fallstudien entscheiden: Customer
Centric Revolution, Retail Store Design
oder Corporate Wording? Bitte notiert
euch schon mal euren Favoriten und
schreibt euch am CX-Forum entspre-
chend ein.
Die Shops der Swisscom sind der
Ort an dem Brand Experience für die
Kunden tatsächlich erlebbar wird.
Zusammengenommen bieten die hohe
Frequenz und die Marke Swisscom
ein ernomes Potenzial: Der Besuch
eines Swisscom Shops kann attraktive
Erlebnisse bieten und Lust auf neue
Geräte und Services machen. Sieben
erlebnisorientierte Pilotshops mit
unterschiedlichen Prototypen sind mit
einem neuen Erlebnis-Konzept ein-
gerichtet worden. Dort kann man
beobachten, wie Kunden mit diesen
Angeboten umgehen. Swisscom
möchte den Menschen die Möglich-
keiten der digitalen Welt näher bringen
und die vielfältigen Vorteile für den
Alltag aufzeigen.
Beamten-Sprache, veraltetes Layout
und heterogene Dokumente machten
Texte von der Basler bisher nicht immer
zu einem angenehmen Lese-Erlebnis.
Das hat sich geändert, seit die Ver-
sicherung pro Bereich einen Dokumen-
tenverantwortlichen in Corporate
Wording ausgebildet hat. Für die bisher
zuständigen Branchenleiter war das
kein leichter Schritt. Doch erste Ergeb-
nisse des noch laufenden Projekts
zeigen, wie sehr sich die Qualität der
Dokumente verbessert hat. Der Um-
gang mit Sprache bei der Basler gilt
mittlerweile als Best Practice in der
Schweiz.
Eine umfassende CX-Analyse hat in
den Prozessen im Fixed Net Bereich
von A1 Telekom Austria diverse
Pain- und Pleasurepoints identifiziert.
Vom Verkauf über den Service bis
zur Technik: überall gab es Optimie-
rungsmöglichkeiten im Kunden-
erlebnis. Bereichsübergreifende
CX-Workshops haben nicht nur Ver-
besserungsmassnahmen definiert,
sondern auch die Mitarbeiter auf die
Kundensicht eingeschworen. Die gros-
se Herausforderung dabei war, die
Komplexität der Prozesse zu redu-
zieren und in Workshop Settings aus
durchgängiger E2E Sicht bearbeit-
bar zu machen.

7. Einer von sieben Herausforderungen
dürft ihr euch am CX-Forum stellen.
Zu welcher Frage könnt ihr am ehesten
etwas beitragen? Habt ihr eine der vor-
gestellten Herausforderungen schon mal
erlebt und bewältigt? Oder kommt sie
auch auf euch zu? Dann wählt eine
Herausforderung aus und schreibt euch
am CX-Forum entsprechend ein.
Wie implementiert ein Unternehmen
wie die AXA Customer Experience
Design und erhöht gleichzeitig die
Akzeptanz bei den Mitarbeitern für
dieses Thema? Immer wieder stösst
man schliesslich auf Gegenargumente
wie «zu grosser Aufwand», «es läuft ja
auch so», «es bringt zu wenig Profit»…
Wo sind Best Practices von Customer
Experience im Versicherungsbereich?
Basis der Diskussion ist eine I-Lab-
Studie im Auftrag der Swisscom,
die auf Angaben von Versicherungs-
kadern und Kunden beruht.
Wie kann man zwei Firmen aus
den Bereichen Büroautomation und
Büromöbel so zusammenführen,
dass die Kunden davon profitieren?
Und: Wie schafft es der einzelne
Verkäufer, das jeweils andere Thema
beim Kunden zu lancieren, ohne
aufdringlich zu wirken?
Die Beratung bei einer Bank läuft über-
all fast gleich ab. Die ZKB will sich aber
differenzieren. Wie können Kunden in
die Entwicklung eines zukünftigen
Beratungs- und Betreuungserlebnisses
einbezogen werden? Wo sind «Moments
of Truth» in der Beratung?
Wie kann man im B2B-Geschäft Social
Media nutzen, um das Kundenerlebnis
positiv zu beeinflussen?
In einem Projekt der Berner Fachhoch-
schule geht es um die Aktivierung von
Senioren im Online-Bereich. Wie kann
man an einem Infostand in einem Ein-
kaufszentrum den Senioren ein kurzes
Erfolgserlebnis vermitteln? Und wie
kann man dabei gleichzeitig etwas über
deren Hemmschwellen und Interessen
erfahren?
Inwiefern deckt sich eine Wertschöp-
fungskette aus dem B2B Geschäft
mit einer Kundenerlebniskette im B2C
Geschäft? Wie kann man die erlebnis-
orientierten B2C Ansätze auch im
B2B Bereich verwenden?

8. Sanft renoviertes Haus. 40 individuell
gestaltete Zimmer (1– 4 Betten).
Gästeküche, Internet und Fahrräder
zur kostenlosen Verfügung.
WLAN kostenlos.
CHF ca. 115
Beste Lage! Im Zentrum der Bundes-
stadt, Geschäftshotel. Mit Sauna,
Solarium, Laundromat, City-Bikes.
Alle Zimmer zur Strassenseite
mit Klimaanlage.
CHF 180 – 295
Im Herzen der Stadt Bern gelegen,
mit Panorama auf die Berner Alpen.
Die 126 Zimmer verbinden gediegenes
Ambiente mit moderner Infrastruktur.
CHF 387– 489