Jennifer Lapp bei der Contentixx 2021 über das Growth Content Framework, die Content Strategie des deutschsprachigen Blogs und 163% YoY organischem Wachstum in einem dünnbesetzten Content-Team

1. Wachstum durch Content
Massiver Traffic ohne
großes Budget?

2. @maedchenbrause
/lappjennifer
Hi, ich bin Jennifer
Senior SEO Strategist @HubSpot
Bin weder Texterin noch Autorin.
Mache trotzdem was mit Content.

3. 2018: Mehrere Tausend organische Sessions täglich
@maedchenbrause #CONTENTIXX

4. Im Gesamtbild: Traffic bleibt flach
@maedchenbrause #CONTENTIXX

5. @maedchenbrause #CONTENTIXX
Herausforderung: Lebensspanne eines Beitrags

6. Ausreden, warum man kein
Content Marketing betreibt
❏ Konvertiert nicht
❏ Dauert zu lange
❏ Ist nicht skalierbar

7. Dann lasst uns doch einfach Ads
kaufen...
➔ Ohne Ressourcen?
➔ Ohne großes Budget? ��

8. Content Marketing wie Growth Marketer, nicht wie Blogger
Keyword-Entwicklung im DACH-Raum 2016-2020
@maedchenbrause #CONTENTIXX

9. UND DAS FUNKTIONIERT SOGAR!
163% YoY
@maedchenbrause #CONTENTIXX

10. Growth
Content
Framework
E Erfolge definieren
R Content-Recherche
S Skalierbare Prozesse
T Content strategisch teilen
@maedchenbrause #CONTENTIXX

11. Was ist guter
Content?
@maedchenbrause #CONTENTIXX

12. Content, der zum
Nachdenken anregt
Content, der Leads
generiert
Content, der Traffic
anzieht
Magischer Content
@maedchenbrause #CONTENTIXX

13. „high-intent“ Keywords,
die gewöhnlich
geringeres Suchvolumen
haben
Bietet Soforthilfe
Verwandelt Leser in
„Content-Leads“ oder
Nutzer
Meinung bilden oder
einzigartige Perspektive
zeigen
Wettbewerbsvorteil:
schwer nachzuahmen
Positioniert uns als
innovative „Thought
Leader“
Content, der zum
Nachdenken anregt
Content, der Leads
generiert
Keywords mit mittlerem bis
hohem Suchvolumen
Steigert das
Markenbewusstsein & Ruf
als Bildungsressource.
Baut Domain-Autorität auf,
sodass wir bei stark
umkämpften Keywords
leichter ranken können
Content, der Traffic
anzieht
Traffic Links Leads
@maedchenbrause #CONTENTIXX

14. Das richtige Ziel für jedes Content-Piece setzen

15. Wie viele Autoren an
Content Marketing
herangehen
MIT DER
KEYWORD-
RECHERCHE
ANFANGEN
Ok, verstanden, los geht’s!
@maedchenbrause #CONTENTIXX

16. https://offers.hubspot.de/search-insights-report-vorlage
Strategische Recherche: „Search Insights Report“

17. Was ist ein Themencluster?
„Ein Themencluster ist eine
Sammlung semantisch
relevanter Inhalte, die jeweils
kleinere Bereiche innerhalb
eines übergreifenden Inhalts
abdecken.“
– Matthew Howells-Barby, VP
Marketing HubSpot
@maedchenbrause #CONTENTIXX

18. VORHER

19. NACHHER

20. https://offers.hubspot.de/search-insights-report-vorlage
Strategische Recherche: „Search Insights Report“

22. 1. Bestehende Cluster auswerten
2. Cluster auf Produkte & Zielgruppe
abstimmen
3. Content-Lücken & Wettbewerber
identifizieren
4. Content-Ideen festhalten
5. Content-Ideen „ausfeilen“
Den „SIR“ füllen – Schritt für Schritt

23. Tipp:
Jedes Produkt oder jede Dienstleistung, die Sie
verkaufen, sollte 2 oder mehr Themencluster haben.
Das ergibt in der Regel ein Themencluster pro „Feature“.
@maedchenbrause #CONTENTIXX

24. Produkt-/Service-Abstimmung:
❏ Was hat das Thema genau mit Ihrem Produkt zu tun? Gibt es
bestimmte Features/Services?
❏ Kann ich ganz natürlich einen CTA im Content platzieren, ohne
aufdringlich zu wirken?
Abstimmung auf die Persona:
❏ Welchen Mehrwert bringt dieser Content meinen Lesern?
❏ Ist das Thema etwas, nachdem meine Persona tatsächlich sucht?
❏ Was erwartet die Persona, wenn sie nach diesem KW sucht?
@maedchenbrause #CONTENTIXX

25. Wir müssen sicherstellen, dass die Themenidee
nicht nur für einen oder zwei Blogbeiträge
geeignet ist, sondern für ein ganzes Cluster.
Content-Ideen finden
@maedchenbrause #CONTENTIXX

26. Themencluster-Formel:
Ein Fokus-
Keyword mit
>1.000 MSV
15-100 Longtail-
Keywords mit
>50 MSV
Abstimmung
auf Produkt/
Service &
Persona
@maedchenbrause #CONTENTIXX

27. Manchmal erstellen wir auch einen
Blogbeitrag, dessen Haupt-Keyword ein
geringes Suchvolumen hat.
Suchvolumen für Blogbeiträge
Warum?
● Ein Teil unseres Publikums interessiert sich für
das Thema.
● Ein hohes Ranking auf diesem Keyword ist
leichter.
● Auch ein „Nischenbeitrag“ stärkt das Cluster.
@maedchenbrause #CONTENTIXX

28. https://offers.hubspot.de/search-insights-report-vorlage

29. Kleine Themencluster-
Checkliste:
❏ 1 Pillar-Seite
❏ ≥3 Beiträge, die auf Traffic abzielen
❏ ≥1 Beitrag, der auf Links abzielt
❏ ≥1 Beitrag, der auf Leads abzielt
Im Search Insights Report behandeln wir jedes Keyword als einen
eigenständigen Beitrag.
@maedchenbrause #CONTENTIXX

30. Entscheiden Sie für jedes Thema, ob:
❏ Komplett neu erstellt werden muss
❏ Es ausgebaut werden soll
❏ Es optimiert werden soll
@maedchenbrause #CONTENTIXX

31. Bei der historischen
Optimierung aktualisieren
wir einen alten Beitrag, um
ihn frisch, aktuell und
interessanter zu machen.
Was ist „Historical
Optimization“?
@maedchenbrause #CONTENTIXX

32. Warum ist das nötig?
Alten Content zu aktualisieren,
kann den Traffic verdoppeln –
ohne die Content-Produktion zu
verdoppeln.
Zudem ist es einfacher, mit einer
bestehenden URL auf
verschiedenste Longtail-Keywords
zu ranken.
@maedchenbrause #CONTENTIXX

33. Direkte Empfehlungen für jeden einzelnen Beitrag:
1. Was ist die beste URL für diesen Beitrag?
2. Was sind die besten Überschriften?
3. Wie sehen die Suchergebnisse aus und wie optimiere ich
den Beitrag für die SERP-Features?
4. Welche anderen Content-Arten sollten genutzt werden?
5. Wie wird die Linkstruktur aussehen?
Strategische Content-Recherche mit dem SIR
@maedchenbrause #CONTENTIXX

36. Content-Erstellung vs. Content-Promotion
@maedchenbrause #CONTENTIXX

37. Content-Erstellung vs. Content-Promotion
@maedchenbrause #CONTENTIXX

38. Zitate & Erwähnungen
@maedchenbrause #CONTENTIXX

39. Co-Marketing

40. Konkurrenzanalyse

41. Live Events, Webinare, Podcasts

42. Content Lücken finden

43. Content Syndication

44. Netzwerken &
Personal Branding
● LinkedIn, XING (+ Gruppen)
● Facebook Gruppen
● Twitter
● Communities wie HubSpot,
WordPress (oder anderen
SaaS-Anbietern)
● Slack-Communities
● Mentoring
● Meetups

45. @maedchenbrause #CONTENTIXX
Content Marketing ist ein Marathon… kein Sprint.

46. Danke fürs Zuhören!
@maedchenbrause
https://www.linkedin.com/in/lappjennifer/
https://meetings.hubspot.com/jlapp2
Vorlage für den Search Insights Report gibt es hier:
https://offers.hubspot.de/search-insights-report-vorlage

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