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1 von 37
Organisation & Erwartungsmanagement
Wien, 30.06.2015
Stefan Häckel
CEO VICE CEE
Wer von Ihnen wendet Content Marketing an oder wird damit gebrieft?
Wer von Ihnen hat dahinter eine Content Strategie im Einsatz?
Wer von Ihnen glaubt, mit Content Marketing erfolgreich zu sein?
2
EIN PAAR ZAHLEN
aller B2B-Unternehmen in den USA setzen auf Content
Marketing. (Content Marketing Institute, Oktober 2014)
3
86%
der B2B-Unternehmen produzierten 2014 mehr Content
als 2013. (Content Marketing Institute, Oktober 2014)
70%
aller CMOs glauben, dass relevanter Content die Zukunft
des Marketings ist. (Demand Metric)
78%
UND DIE KONSUMENTEN?
aller Personen würden lieber über einen Artikel als eine
Anzeige von einem Unternehmen erfahren. (Content Plus)
4
70%
der Konsumenten finden maßgeschneiderten Content
nützlich, 78% glauben, dass Unternehmen, die
relevanten Content bereitstellen an guten
Kundenbeziehungen interessiert sind. (CMO Council)
90%
der Konsumenten haben ein positiveres Bild vom
Unternehmen, nachdem sie deren Content gelesen
haben. (Custom Content Council)
60%
DIE AUSGANGSLAGE
5
ATL & BTL Aktivitäten reichen nicht aus, um authentische
Produktkommunikation zu etablieren.
ATL
BTL
CONTENT
MARKETING
Eine Botschaft.
Groß, verständlich & laut.
Mehre Botschaften.
Konsistent, Verlinkung auf
Mehrwert.
Restbudget. Einzelne kleine
Kampagnen & Aktivitäten.
DIE ANFORDERUNG
6
Authentische Produktkommunikation soll mittels strategischem
Content Marketing den Weg zur Zielgruppe finden, die mit ATL & BTL alleine nicht
erreichbar ist.
CONTENT
SEEDING
SOCIA
L
MOBIL
E
DEIN
PRODU
KT
DEINE ZIELGRUPPECONTENT MARKETING
BLOGS YOUTUBE
DIE REALITÄT
7
Aber wo anfangen? Mit wem sprechen? Wie briefen? Wo exekutieren? Wie messen?
??
DIE REALITÄT
8
Mit welchem Budget? Mit welchen Ressourcen?
DIE BASIS
9
Die 4 Säulen des Content Marketing Workflows
1Content
Strategie
2Content & Asset
Produktion
3Distribution &
Aktivierung
4Monitoring &
Reporting
10
CONTENT
STRATEGIE
CONTENT STRATEGIE
11
Brands & Produkte müssen sich derart präsentieren, dass die Zielgruppe mit
ihnen sinnstiftende Verbindungen aufbauen kann.
ENTDECKEN
Fokus ist eine
mehrdimensionale
Interpretation der Brand oder
des Produkts, die der
Zielgruppe einen echten
Mehrwert bietet.
AUSTAUSCHEN
Ziel ist, dass die Zielgruppe den
Content liked, shared und sich
damit austauscht und
verbindet.
ENTFALTEN
Mit der persönlichen
Entfaltung der Konsumenten
kommt eine Stärkung der
Marken-Konsumenten-
Beziehung.
CONTENT STRATEGIE
12
Aus Brands müssen Content Publisher werden, aus klassischen Kampagnen wird
Content Marketing
BRAND ODER
PRODUKT HISTORY
SEKUNDÄRE
CONTENT
ASSETS
BRAND ODER
PRODUKT CLAIM
KAMPAGNEN DACH
PRODUKT
FEATURES
HERO CONTENT
ASSETS
KLASSISCHEKAMPAGNE
CONTENTMARKETING
CONTENT THEMEN
13
Wie können wir unsere Prognosen mit Content unterstützen?
Wie kann uns Content dabei helfen unsere Ziele zu erreichen?
Welche Personas wollen wir adressieren? Was sind die FAQs unserer Kunden?
Was frustriert unsere Kunden und unsere
Erwartungshaltung?
Was sind die übergeordneten Business Goals der
nächsten Quartale?
Was sagt uns unsere Marktforschung?
Dabei handelt es sich um wichtige Themen, die Unternehmens Stakeholder mit
Content unterstützt sehen wollen.
FALSCHE FRAGEN
14
Was kann ich tun, damit mein Produkt
immer im Fokus steht?
Welche Assets meiner Werbekampagne kann
ich als Content Marketing Aktivitäten verwenden?
Warum ist das Logo nicht größer?
Welche Features muss ich im Content Marketing unterbringen,
weil sie ATL keinen Platz mehr hatten?
NÖTIGES MINDSET
15
• Content muss wie ein Produkt begriffen
werden und nicht als Aktivierung des
Produkts
• Content muss wie ein Produkt aktiviert
werden
• Content muss in allen Kanälen
massgeschneidert stattfinden können
• Content muss von allen relevanten
Unternehmensbereiche mitgetragen
werden
• Content muss eine eindeutige Message und
eine eindeutige Destination haben
KALTE DUSCHE
16
Seien sie nicht der Marketer, der seinen Content im Nachhinein rechtfertigen
muss.
CONTENT STRATEGIE
17
Content Marketing bedarf zu allererst einer umfassenden Grundlagenvorbereitung.
1
RESEARCH
Brand Reputation, echte Zielgruppe <> avisierte Zielgruppe,
Consumer Behavior, Mitbewerb, Trends, Technik, Plattformen
STRATEGY
Entwicklung der Content Strategie auf Basis des Researchs &
der Ziele
2
3
BRIEFING
Brand- & Produktbriefing, Zielvorgaben, KPIs
18
CONTENT & ASSET
PRODUKTION
EDITORIAL BOARD
19
Definition der zur Verfügung stehenden Ressourcen. Definition der Rollen im Team,
festlegen der Verantwortungen.
Head of Content
MarketingStrategie, Qualitätssicherung,
Tonalität
Editorial Board
Themen, Schwerpunkte aus den
Unternehmensbereichen
Editors
Recherche,
Produktion
Produktmanage
ment
Produkte, Claims
CONTENT ENTWICKLUNG
20
4
KAMPAGNEN GUIDE LINE
Entwicklung des Kampagnendachs
EDITORIAL GUIDE
LINEDefinition der Themenkategorien, Definition der Tonalität5
CONTENT
PRODUCTIONRecherche und Aufarbeitung des redaktionellen Contents6
CONTENT STRUKTUR
Klassifizierung der Themen nach Relevanz & Tragfähigkeit, Erstellung einer Asset
Library
VIDEO INTERACTIVE EXPERIENTIAL
Earned Media, Hohes Engagement; Aus
der Informationsflut herausragen,
Anlaßbezogen
HERO STORIES
(VIDEO,
INTERACTIVE,
EXPERIENTIAL)
ARTIKEL, BLOG POSTS
Aufbau der Glaubwürdigkeit in den
Themenfeldern; Laufende
Berichterstattung
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
6 7 8 9
6 7 8 9
BASIC STORIES
(TEXT & FOTO)
SOCIAL SEEDING
(POSTINGS)
Das Gesamtvolumen der Assets wird
über Social Media aktiviert; Erhöhung
der Visibility, Lückenlose Coverage
POSTINGS, AKTIVIERUNG
CONTENT PLAN
22
Übersetzung in einen Content Kalender zur möglichst lückenlosen Coverage
HERO STORIES
(VIDEO,
INTERACTIVE,
EXPERIENTIAL)
COVERAGECOVERAGE
(SUMME ALLER
AKTIVITÄTEN)
W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7 W8 W9 W10 W11 W12
BASIC STORIES
(TEXT & FOTO)
VIDEO INTERACTIVE EXPERIENTIAL
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1
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VIDEO VIDEO
SOCIAL SEEDING
(POSTINGS)
CONTENT SKALIERUNG
23
Mehrfache Verwendung der einzelnen Assets in den Kanälen.
CONTENT
LIBRARY
EMAIL BLAST CRM
BLOG POST BLOG POST BLOG POST
WEBSITE VIDEONATIVE ADS BLOG POST
24
DISTRIBUTION &
AKTIVIERUNG
DISTRIBUTION & AKTIVIERUNG
25
Orchestrierte Distribution & Aktivierung zur Maximierung der Ergebnisse.
ACTIVATION STRATEGY
Social Media Aktivierung, Social Media Ads, Content Seeding,
Blogs, Owned Media, CRM
7
PUBLISHING
Orchestrierte Veröffentlichung aller Blog Beiträge laut dem
Content Calender
8
AKTIVIERUNG
Parallel die Aktivierung der Assets via Owned Media, über Blog
Beiträge mit Basic & Extended Reach bis zu Paid Media
9
BLOGS INTEGRATION
26
Einteilung der Blogs nach Themenschwerpunkten, Relevanz & Reichweite.
Große Reichweite, große Glaubwürdigkeit,
starke redaktionelle Stimme, starke Brand oder
Persönlichkeit
TIER 1
Distribution der Hero Stories; exklusive
Content Assets, die auf den Blog
und/oder die Persönlichkeit
abgestimmt sind
Mittlere Reichweite, gute Glaubwürdigkeit, gute
Reputation, eindeutige Themenzuordnung
TIER 2
Distribution ausgewählter Basic Stories;
eventuell exklusive Content Assets, die
auf den Blog abgestimmt sind
Am Weg zu Reputation & Reichweite,
enthusiastischer, eventuell kooperativer
TIER 3
Distribution von Basic Stories; Short
Form Content in Form von Postings als
Verlinkung auf Hero Stories
DISTRIBUTION & AKTIVIERUNG
27
DEDICATED
CONTENT
EDITORIAL OPERATED
MEDIA
(EXTENDED
REACH)
COVERAGE
(TOTAL REACH)
OWNED & PAID MEDIA
(BASIC & AMPLIFIED REACH)
PAID MEDIA
BLOGS,
SEEDING
OWNED
MEDIA
28
MONITORING &
REPORTING
MONITORING & REPORTING
Laufendes Management der Kampagne & Kanäle
bis hin zum abschließenden Reporting.
KAMPAGNENMANAGEMENT
Laufende Publishing-Kontrolle aller Beiträge, ständiger
Austausch mit den Blogs
10
REPORTING
Zum Ende der Kampagne umfassendes Reporting aller
Aktivitäten & Reichweite
11
AND THEN WE START ALL OVER AGAIN
MESSUNG DER PRODUKTIVITÄT
Content Marketing unterliegt einem ständigen Audit der Prozessschritte und deren
Ergebnissen.
Welche Assets haben länger gebraucht oder mehr
gekostet als geplant?
Welche Schritte im Prozess schränken
die Kreativität und Produktivität ein?
Wo läßt sich die Aktivierung verbessern?
Welche geplanten High-Flyer waren in Wahrheit Low
Performer? Und umgekehrt?
32
ERWARTUNGS
MANAGEMENT
33
VERBESSERUNG DER AUSGANGSLAGE
ATL
BTL
CONTENT
MARKETING
Breitenkommunikation
(Aktivierung Content Marketing)
Verlängerung
Breitenkommunikation &
Aktivierung
Content Marketing
Verlängerung &
Erweiterung
Breitenkommunikation.
Fokus auf Long-Tail.
ATL
BTL
CM
Eine Botschaft.
Groß, verständlich & laut.
Mehre Botschaften.
Konsistent, Verlinkung auf
Mehrwert.
Long-Tail.
Fokussierung auf Botschaftenvielfalt
mit einem klaren Absender.
ZIELE & DIMENSIONEN
Erreichung der klassischen Content Marketing KPIs als Teil der Unternehmensziele.
MONETÄR
ROI
Leads
Conversion Rate
Warenkorbwert
SEO
Keyword Rankings
Organische
Reichweite
Natürliche Links
BRAND & ENGAGEMENT
Brand Awareness
User Engagement
Social Signals
Verweildauer
TRAFFIC & TRUST
Unique Clients
Recurring Clients
Brand Trust
35
WELCHE GEFAHREN LAUERN?
DIE HERAUSFORDERUNGEN
36
66% der Marketer befürchten, das begonnene Content Marketing
Aktivitäten in den folgenden Quartalen stagnieren. (Content Marketing
Institute, Oktober 2014)
73% der Marketer geben Engpässe bei Ressourcen als größte
Herausforderung für Content Marketing an. (Namics, 2015)
75% der Kaufentscheidungen sind von digitalem Content beeinflusst.
(Website Marketing Group, 2015)
VIELEN DANK
Stefan Häckel
CEO VICE CEE

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  • 1. Organisation & Erwartungsmanagement Wien, 30.06.2015 Stefan Häckel CEO VICE CEE
  • 2. Wer von Ihnen wendet Content Marketing an oder wird damit gebrieft? Wer von Ihnen hat dahinter eine Content Strategie im Einsatz? Wer von Ihnen glaubt, mit Content Marketing erfolgreich zu sein? 2
  • 3. EIN PAAR ZAHLEN aller B2B-Unternehmen in den USA setzen auf Content Marketing. (Content Marketing Institute, Oktober 2014) 3 86% der B2B-Unternehmen produzierten 2014 mehr Content als 2013. (Content Marketing Institute, Oktober 2014) 70% aller CMOs glauben, dass relevanter Content die Zukunft des Marketings ist. (Demand Metric) 78%
  • 4. UND DIE KONSUMENTEN? aller Personen würden lieber über einen Artikel als eine Anzeige von einem Unternehmen erfahren. (Content Plus) 4 70% der Konsumenten finden maßgeschneiderten Content nützlich, 78% glauben, dass Unternehmen, die relevanten Content bereitstellen an guten Kundenbeziehungen interessiert sind. (CMO Council) 90% der Konsumenten haben ein positiveres Bild vom Unternehmen, nachdem sie deren Content gelesen haben. (Custom Content Council) 60%
  • 5. DIE AUSGANGSLAGE 5 ATL & BTL Aktivitäten reichen nicht aus, um authentische Produktkommunikation zu etablieren. ATL BTL CONTENT MARKETING Eine Botschaft. Groß, verständlich & laut. Mehre Botschaften. Konsistent, Verlinkung auf Mehrwert. Restbudget. Einzelne kleine Kampagnen & Aktivitäten.
  • 6. DIE ANFORDERUNG 6 Authentische Produktkommunikation soll mittels strategischem Content Marketing den Weg zur Zielgruppe finden, die mit ATL & BTL alleine nicht erreichbar ist. CONTENT SEEDING SOCIA L MOBIL E DEIN PRODU KT DEINE ZIELGRUPPECONTENT MARKETING BLOGS YOUTUBE
  • 7. DIE REALITÄT 7 Aber wo anfangen? Mit wem sprechen? Wie briefen? Wo exekutieren? Wie messen? ??
  • 8. DIE REALITÄT 8 Mit welchem Budget? Mit welchen Ressourcen?
  • 9. DIE BASIS 9 Die 4 Säulen des Content Marketing Workflows 1Content Strategie 2Content & Asset Produktion 3Distribution & Aktivierung 4Monitoring & Reporting
  • 11. CONTENT STRATEGIE 11 Brands & Produkte müssen sich derart präsentieren, dass die Zielgruppe mit ihnen sinnstiftende Verbindungen aufbauen kann. ENTDECKEN Fokus ist eine mehrdimensionale Interpretation der Brand oder des Produkts, die der Zielgruppe einen echten Mehrwert bietet. AUSTAUSCHEN Ziel ist, dass die Zielgruppe den Content liked, shared und sich damit austauscht und verbindet. ENTFALTEN Mit der persönlichen Entfaltung der Konsumenten kommt eine Stärkung der Marken-Konsumenten- Beziehung.
  • 12. CONTENT STRATEGIE 12 Aus Brands müssen Content Publisher werden, aus klassischen Kampagnen wird Content Marketing BRAND ODER PRODUKT HISTORY SEKUNDÄRE CONTENT ASSETS BRAND ODER PRODUKT CLAIM KAMPAGNEN DACH PRODUKT FEATURES HERO CONTENT ASSETS KLASSISCHEKAMPAGNE CONTENTMARKETING
  • 13. CONTENT THEMEN 13 Wie können wir unsere Prognosen mit Content unterstützen? Wie kann uns Content dabei helfen unsere Ziele zu erreichen? Welche Personas wollen wir adressieren? Was sind die FAQs unserer Kunden? Was frustriert unsere Kunden und unsere Erwartungshaltung? Was sind die übergeordneten Business Goals der nächsten Quartale? Was sagt uns unsere Marktforschung? Dabei handelt es sich um wichtige Themen, die Unternehmens Stakeholder mit Content unterstützt sehen wollen.
  • 14. FALSCHE FRAGEN 14 Was kann ich tun, damit mein Produkt immer im Fokus steht? Welche Assets meiner Werbekampagne kann ich als Content Marketing Aktivitäten verwenden? Warum ist das Logo nicht größer? Welche Features muss ich im Content Marketing unterbringen, weil sie ATL keinen Platz mehr hatten?
  • 15. NÖTIGES MINDSET 15 • Content muss wie ein Produkt begriffen werden und nicht als Aktivierung des Produkts • Content muss wie ein Produkt aktiviert werden • Content muss in allen Kanälen massgeschneidert stattfinden können • Content muss von allen relevanten Unternehmensbereiche mitgetragen werden • Content muss eine eindeutige Message und eine eindeutige Destination haben
  • 16. KALTE DUSCHE 16 Seien sie nicht der Marketer, der seinen Content im Nachhinein rechtfertigen muss.
  • 17. CONTENT STRATEGIE 17 Content Marketing bedarf zu allererst einer umfassenden Grundlagenvorbereitung. 1 RESEARCH Brand Reputation, echte Zielgruppe <> avisierte Zielgruppe, Consumer Behavior, Mitbewerb, Trends, Technik, Plattformen STRATEGY Entwicklung der Content Strategie auf Basis des Researchs & der Ziele 2 3 BRIEFING Brand- & Produktbriefing, Zielvorgaben, KPIs
  • 19. EDITORIAL BOARD 19 Definition der zur Verfügung stehenden Ressourcen. Definition der Rollen im Team, festlegen der Verantwortungen. Head of Content MarketingStrategie, Qualitätssicherung, Tonalität Editorial Board Themen, Schwerpunkte aus den Unternehmensbereichen Editors Recherche, Produktion Produktmanage ment Produkte, Claims
  • 20. CONTENT ENTWICKLUNG 20 4 KAMPAGNEN GUIDE LINE Entwicklung des Kampagnendachs EDITORIAL GUIDE LINEDefinition der Themenkategorien, Definition der Tonalität5 CONTENT PRODUCTIONRecherche und Aufarbeitung des redaktionellen Contents6
  • 21. CONTENT STRUKTUR Klassifizierung der Themen nach Relevanz & Tragfähigkeit, Erstellung einer Asset Library VIDEO INTERACTIVE EXPERIENTIAL Earned Media, Hohes Engagement; Aus der Informationsflut herausragen, Anlaßbezogen HERO STORIES (VIDEO, INTERACTIVE, EXPERIENTIAL) ARTIKEL, BLOG POSTS Aufbau der Glaubwürdigkeit in den Themenfeldern; Laufende Berichterstattung 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 7 8 9 6 7 8 9 BASIC STORIES (TEXT & FOTO) SOCIAL SEEDING (POSTINGS) Das Gesamtvolumen der Assets wird über Social Media aktiviert; Erhöhung der Visibility, Lückenlose Coverage POSTINGS, AKTIVIERUNG
  • 22. CONTENT PLAN 22 Übersetzung in einen Content Kalender zur möglichst lückenlosen Coverage HERO STORIES (VIDEO, INTERACTIVE, EXPERIENTIAL) COVERAGECOVERAGE (SUMME ALLER AKTIVITÄTEN) W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7 W8 W9 W10 W11 W12 BASIC STORIES (TEXT & FOTO) VIDEO INTERACTIVE EXPERIENTIAL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 7 1 8 1 9 2 0 2 1 2 2 2 3 2 4 VIDEO VIDEO SOCIAL SEEDING (POSTINGS)
  • 23. CONTENT SKALIERUNG 23 Mehrfache Verwendung der einzelnen Assets in den Kanälen. CONTENT LIBRARY EMAIL BLAST CRM BLOG POST BLOG POST BLOG POST WEBSITE VIDEONATIVE ADS BLOG POST
  • 25. DISTRIBUTION & AKTIVIERUNG 25 Orchestrierte Distribution & Aktivierung zur Maximierung der Ergebnisse. ACTIVATION STRATEGY Social Media Aktivierung, Social Media Ads, Content Seeding, Blogs, Owned Media, CRM 7 PUBLISHING Orchestrierte Veröffentlichung aller Blog Beiträge laut dem Content Calender 8 AKTIVIERUNG Parallel die Aktivierung der Assets via Owned Media, über Blog Beiträge mit Basic & Extended Reach bis zu Paid Media 9
  • 26. BLOGS INTEGRATION 26 Einteilung der Blogs nach Themenschwerpunkten, Relevanz & Reichweite. Große Reichweite, große Glaubwürdigkeit, starke redaktionelle Stimme, starke Brand oder Persönlichkeit TIER 1 Distribution der Hero Stories; exklusive Content Assets, die auf den Blog und/oder die Persönlichkeit abgestimmt sind Mittlere Reichweite, gute Glaubwürdigkeit, gute Reputation, eindeutige Themenzuordnung TIER 2 Distribution ausgewählter Basic Stories; eventuell exklusive Content Assets, die auf den Blog abgestimmt sind Am Weg zu Reputation & Reichweite, enthusiastischer, eventuell kooperativer TIER 3 Distribution von Basic Stories; Short Form Content in Form von Postings als Verlinkung auf Hero Stories
  • 27. DISTRIBUTION & AKTIVIERUNG 27 DEDICATED CONTENT EDITORIAL OPERATED MEDIA (EXTENDED REACH) COVERAGE (TOTAL REACH) OWNED & PAID MEDIA (BASIC & AMPLIFIED REACH) PAID MEDIA BLOGS, SEEDING OWNED MEDIA
  • 29. MONITORING & REPORTING Laufendes Management der Kampagne & Kanäle bis hin zum abschließenden Reporting. KAMPAGNENMANAGEMENT Laufende Publishing-Kontrolle aller Beiträge, ständiger Austausch mit den Blogs 10 REPORTING Zum Ende der Kampagne umfassendes Reporting aller Aktivitäten & Reichweite 11
  • 30. AND THEN WE START ALL OVER AGAIN
  • 31. MESSUNG DER PRODUKTIVITÄT Content Marketing unterliegt einem ständigen Audit der Prozessschritte und deren Ergebnissen. Welche Assets haben länger gebraucht oder mehr gekostet als geplant? Welche Schritte im Prozess schränken die Kreativität und Produktivität ein? Wo läßt sich die Aktivierung verbessern? Welche geplanten High-Flyer waren in Wahrheit Low Performer? Und umgekehrt?
  • 33. 33 VERBESSERUNG DER AUSGANGSLAGE ATL BTL CONTENT MARKETING Breitenkommunikation (Aktivierung Content Marketing) Verlängerung Breitenkommunikation & Aktivierung Content Marketing Verlängerung & Erweiterung Breitenkommunikation. Fokus auf Long-Tail. ATL BTL CM Eine Botschaft. Groß, verständlich & laut. Mehre Botschaften. Konsistent, Verlinkung auf Mehrwert. Long-Tail. Fokussierung auf Botschaftenvielfalt mit einem klaren Absender.
  • 34. ZIELE & DIMENSIONEN Erreichung der klassischen Content Marketing KPIs als Teil der Unternehmensziele. MONETÄR ROI Leads Conversion Rate Warenkorbwert SEO Keyword Rankings Organische Reichweite Natürliche Links BRAND & ENGAGEMENT Brand Awareness User Engagement Social Signals Verweildauer TRAFFIC & TRUST Unique Clients Recurring Clients Brand Trust
  • 36. DIE HERAUSFORDERUNGEN 36 66% der Marketer befürchten, das begonnene Content Marketing Aktivitäten in den folgenden Quartalen stagnieren. (Content Marketing Institute, Oktober 2014) 73% der Marketer geben Engpässe bei Ressourcen als größte Herausforderung für Content Marketing an. (Namics, 2015) 75% der Kaufentscheidungen sind von digitalem Content beeinflusst. (Website Marketing Group, 2015)