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Relaunch Konferenz
C O N T E N T M A R K E T I N G U N D S E O
I M M A R K E N - K O N T E X T
20.04.2015, Köln
Marc Brünjes
C O N T E N T M A R K E T I N G
– 

B U Z Z W O R D E I N E R
D E K A D E
D e r B u n d e s v e r b a n d d e r D i g i t a l w i r t s c h a f t
s a g t :
" Z I E L D E S C O N T E N T M A R K E T I N G
I S T D I E P O S I T I O N I E R U N G E I N E R
F I R M A O D E R M A R K E A L S
E X P E R T E I N I H R E M F A C H G E B I E T
D U R C H B E R E I T S T E L L U N G V O N
R E L E V A N T E N I N F O R M A T I O N E N … “
“
C O N T E N T M A R K E T I N G
= I N T E R N E T
N E W !
= 

C O N T E N T 

M A R K E T I N G
Dr. Oetker
druckt seit über
100 Jahren Rezepte
auf Verpackungen.
= 

C O N T E N T 

M A R K E T I N G
Go ur met-Guides
wurden vo n e in em
Reife nher steller
initiier t.
M A R K E T I N G
=W E R B U N G ?
M A R K E T I N G
≠W E R B U N G !
C O N T E N T M A R K E T I N G
≠I N T E R N E T !
C O N T E N T M A R K E T I N G =
D I E D I G I T A L I S I E R U N G
D E S K L A S S I S C H E N
M A R K E T I N G S
Unser Beweis, wie
eine Content-Strategie
markenkonform
umgesetzt werden kann.
L’ORÉAL
MEN EXPERT
K E I N E N E U I G K E I T :
– 

M A N B R A U C H T
E X P E R T E N U N D E I N E N
K L A R E N P R O Z E S S .
MARKETING
ZIELE
Analyse
14
Unser Prozess zum Erfolg:
• Keyword-Analyse
• Konkurrenz-
analyse
Evaluation
• Bewertung,
Kategorisierung
& semantische

Struktur
Content-
Produktion
• Text- & Bild-
produktion
ZIEL-
GRUPPE
UMSETZUNG
CONTENT
STRATEGIE
GRUND-
LAGEN
• Design & Konzept
Analyse
• Keywordanalyse
• Konkurrenz-
analyse
Evaluation
• Bewertung,
Kategorisierung
& semantische

Struktur
UMSETZUNG
CONTENT
STRATEGIE
GRUND-
LAGEN
D I E G R U N D L A G E N
Content-
Produktion
• Design & Konzept
• Text- & Bild-
produktion
ZIEL-
GRUPPE
MARKETING
ZIELE
Analyse
• Keywordanalyse
• Konkurrenz-
analyse
Evaluation
• Bewertung,
Kategorisierung
& semantische

Struktur
UMSETZUNG
CONTENT
STRATEGIE
GRUND-
LAGEN
W A S S I N D U N S E R E
M A R K E T I N G - Z I E L E ?
ZIEL-
GRUPPE
MARKETING
ZIELE
Content-
Produktion
• Design & Konzept
• Text- & Bild-
produktion
17
SEO-SichtbarkeitAwareness BoostImage Boost Marken-Positionierung
Unsere Challenge: Marketing-Ziele sollen durch
gezieltes Content Marketing erfüllt werden.
421 3
Analyse
• Keywordanalyse
• Konkurrenz-
analyse
Evaluation
• Bewertung,
Kategorisierung
& semantische

Struktur
UMSETZUNG
CONTENT
STRATEGIE
GRUND-
LAGEN
MARKETING
ZIELE
W E R I S T U N S E R E
Z I E L G R U P P E ?
ZIEL-
GRUPPE
Content-
Produktion
• Design & Konzept
• Text- & Bild-
produktion
W I R H A B E N U N S E R E
K E R N Z I E L G R U P P E
I D E N T I F I Z I E R T :
BRAND USER SEARCH USER
21
Stefan sieht den neuen
3-Tage-Bart TV-Spot.
22
Er will beim Gewinnspiel
mitmachen und gibt die
URL ein …
http://www.menexpert.de/
23
… und landet auf der MEX
Kampagnenseite.
• Sie kennen die Marke.
• Sie sind mit der Farb- und Markenwelt
vertraut.
• Sie nutzen den Produkt-Katalog im Netz.
• Sie beteiligen sich gerne an Kampagnen
oder Gewinnspielen.
• Ihre Erwartungshaltung: Push Content,

der in der Regel vorhanden ist.
Brand User erwarten
Brand Content, mit dem
sie interagieren können.
24
25
Max sucht bei Google
nach „3-Tage-Bart“.
3 Tage Bart
26
Er wird fündig…
3 Tage Bart
27
… und landet auf der
Bartpflegetipps-Seite
• Sie haben ein konkretes
Informationsbedürfnis.
• Sie suchen Beratung.
• Sie suchen Inspiration, auch wenn ihr
Informationsbedürfnis gestillt wurde.
• Aber: Search User „nehmen reiß aus“, wenn
sie nicht schnell die passenden Infos
erhalten.
• Erwartungshaltung: relevanter Content in
Bezug auf die jeweilige Suchanfrage - Pull-
Content
Search User erwarten
relevanten Content, der
sie weiterbringt.
28
A B E R W E R I S T
W I C H T I G E R ?
B E I D E S I N D
W I C H T I G !
Wir aktivieren die SU und achten gleichzeitig
auf das Engagement der BU.
31
CONTENT
STRATEGIE
RELEVANTER
CONTENT
SEARCH
USER
WERBE
MAßNAHMEN
BRAND
USER
32
BRAND
USER
SEARCH
USER
Aus den Search User werden langfristig
Brand User.
Analyse
• Keywordanalyse
• Konkurrenz-
analyse
Evaluation
• Bewertung,
Kategorisierung
& semantische

Struktur
Content-
Produktion
• Text- & Bild-
produktion
UMSETZUNG
CONTENT
STRATEGIE
GRUND-
LAGEN
D I E C O N T E N T -
S T R A T E G I E
ZIEL-
GRUPPE
MARKETING
ZIELE
Evaluation
• Bewertung,
Kategorisierung
& semantische

Struktur
UMSETZUNG
CONTENT
STRATEGIE
GRUND-
LAGEN
MARKETING
ZIELE
ZIEL-
GRUPPE
D I E K E Y W O R D -
A N A L Y S E
A N A L Y S E
Content-
Produktion
• Design & Konzept
• Text- & Bild-
produktion
Analyse
• Keywordanalyse
• Konkurrenz-
analyse
35
Wir wählen die für uns relevanten
Keywords aus.
Evaluation
• Bewertung,
Kategorisierung
& semantische

Struktur
UMSETZUNG
CONTENT
STRATEGIE
GRUND-
LAGEN
MARKETING
ZIELE
D I E K O N K U R R E N Z -
A N A L Y S E
ZIEL-
GRUPPE
A N A L Y S E
Content-
Produktion
• Design & Konzept
• Text- & Bild-
produktion
Analyse
• Keywordanalyse
• Konkurrenz-
analyse
37
DIE KONKURRENZ-
ANALYSE
• Wie hoch ist die Onpage
Optimierung bei der
Konkurrenz?
• Wie hoch ist die Keyword-
Dichte im Konkurrenz-Umfeld?
• Wie lang sind die Texte der
Konkurrenz?
• usw.
Kurzum: Wie gut wurde die Pflicht
von der Konkurrenz erledigt?
38
Wir haben außerdem betrachtet:
• Wie sind die Seiten strukturell
aufgebaut?
• Wie ist Stil und Tonalität der
Texte?
• Welches Contentformat passt
zu welchem Keyword?
• etc.
So erhalten wir ein klares Bild
über die Konkurrenten.
DIE KONKURRENZ-
ANALYSE
E V A L U A T I O N
UMSETZUNG
CONTENT
STRATEGIE
GRUND-
LAGEN
MARKETING
ZIELE
ZIEL-
GRUPPE
Analyse
• Keywordanalyse
• Konkurrenz-
analyse
B E W E R T U N G ,
K A T E G O R I S I E R U N G &
S E M A N T I S C H E S T R U K T U R I E R U N G
Content-
Produktion
• Design & Konzept
• Text- & Bild-
produktion
Evaluation
• Bewertung,
Kategorisierung
& semantische

Struktur
40
KEYWORDS
Workflow zur semantischen Struktur:
CLUSTERUNG SEITENSTRUKTUR
Unsere semantisch strukturierte Keyword-
und Themenliste:
41
Unsere semantisch strukturierte Keyword-
und Themenliste:
42
43
HOMEPAGE
RASURGESICHTS HAARSTYLING
BARTPFLEGERASIEREN PFLEGETRENDS
RICHTIG
RASIEREN
BART WACHSEN
LASSEN
VOLLBART
PFLEGEN
3-TAGE-BART
PFLEGEN
ALLES FÜR
DIE RASUR
BART RICHTIG
PFLEGEN
RASUR
TIPPS
RASIER-
PRODUKTE
RASIER-
SCHAUM
RASIER-
GEL
DIE RICHTIGE
RASUR
PERFEKTE
NASSRASUR
PERFEKTE
TROCKENRASUR
RASUR
BRAND
PFLEGE-
TIPPS
BART
STYLING
BART
STYLEN
BART
TRIMMEN
Die semantische Struktur
44
HOMEPAGE
RASURGESICHTS HAARSTYLING
BARTPFLEGERASIEREN PFLEGETRENDS
Content
Pyramide
BARTPFLEGE
Content
Pyramide
RASIEREN
Content
Pyramide
PFLEGETRENDS
Die semantische Struktur
Die semantische Content-Pyramide:
45
HOMEPAGE
RASURGESICHTS HAARSTYLING
BARTPFLEGERASIEREN PFLEGETRENDS
Content
Pyramide
BARTPFLEGE
Content
Pyramide
RASIEREN
Content
Pyramide
PFLEGETRENDS
Evaluation
• Bewertung,
Kategorisierung
& semantische

Struktur
UMSETZUNG
CONTENT
STRATEGIE
GRUND-
LAGEN
MARKETING
ZIELE
D E S I G N & K O N Z E P T
ZIEL-
GRUPPE
Analyse
• Keywordanalyse
• Konkurrenz-
analyse
C O N T E N T - P R O D U K T I O N
Content-
Produktion
• Design & Konzept
• Text- & Bild-
produktion
• Aus der Analyse und
Evaluation entsteht durch die
Vereinigung von Content &
Interface die Webseite.
• SEO Vorgaben beeinflussen die
Seitenkonzeption.
• Eine visuelle Sprache über alle
Element hinweg wird
entwickelt.
Aus dem Design entsteht die
Stilistik für die weitere Content-
Produktion.
DESIGN & KONZEPT
47
Evaluation
• Bewertung,
Kategorisierung
& semantische

Struktur
UMSETZUNG
CONTENT
STRATEGIE
GRUND-
LAGEN
MARKETING
ZIELE
T E X T P R O D U K T I O N
ZIEL-
GRUPPE
Analyse
• Keywordanalyse
• Konkurrenz-
analyse
C O N T E N T - P R O D U K T I O N
Content-
Produktion
• Design & Konzept
• Text- & Bild-
produktion
• Analyse und Evaluation geben
den Weg vor.
• Zusammen mit den Vorgaben
aus der Onepage-Optimierung
ergeben sich klare Vorgaben
für Texter und Redakteure.
Kurzum: Wir erhalten eine
semantische Koordinierung der
Inhalte.
TEXTPRODUKTION
49
fiktives Beispiel
Evaluation
• Bewertung,
Kategorisierung
& semantische

Struktur
UMSETZUNG
CONTENT
STRATEGIE
GRUND-
LAGEN
MARKETING
ZIELE
B I L D P R O D U K T I O N
ZIEL-
GRUPPE
Analyse
• Keywordanalyse
• Konkurrenz-
analyse
C O N T E N T - P R O D U K T I O N
Content-
Produktion
• Design & Konzept
• Text- & Bild-
produktion
51
• Klares Bildkonzept wird entwickelt:
• Einzigartigen Content generieren,
gleichzeitig Image boosten.
• Produkte im Hintergrund
• In unserem Fall: Fokus liegt auf
Hochwertigkeit
• Tropfen auf der Hand vermittelt
realistisches Gefühl für die richtige
Mengenangabe.
Bildproduktion
Die Textproduktion bildet die Basis für
unser Fotoshooting.
U M S E T Z U N G
D A S E R G E B N I S A M L E B E N D E N
B E I S P I E L :
Analyse
• Keywordanalyse
• Konkurrenz-
analyse
Evaluation
• Bewertung,
Kategorisierung
& semantische

Struktur
Content-
Produktion
• Text & Bild-
produktion
UMSETZUNG
CONTENT
STRATEGIE
GRUND-
LAGEN
ZIEL-
GRUPPEN
MARKETING
ZIELE
Video von
http://www.menexpert.de
Gezielte Nutzerführung bis zum Verkauf.
54
E-COMMERCECONTENT PRODUKTKAMPAGNE
E-COMMERCEKAMPAGNE PRODUKTCONTENTBRAND
USER
SEARCH
USER
D I E E R G E B N I S S E
B E S T Ä T I G E N :
U N S E R E C O N T E N T -
S T R A T E G I E G E H T
A U F .
Unser Ziel wurde erreicht:
56
VISIBILITY
SEO
57
TRAFFIC
STEIGERUNG
SEA KOSTEN
REDUKTION
BOUNCE RATE
REDUKTION
Z U S A M M E N F A S S U N G
59
Aus unserer Sicht ist der
Prozess „das Backpulver
des Content Marketings“,
sofern Sie…
MARKETING
ZIELE
Analyse
60
…diesen Weg konsequent verfolgen:
• Keyword-Analyse
• Konkurrenz-
analyse
Evaluation
• Bewertung,
Kategorisierung
& semantische

Struktur
Content-
Produktion
• Text- & Bild-
produktion
ZIEL-
GRUPPE
UMSETZUNG
CONTENT
STRATEGIE
GRUND-
LAGEN
• Design & Konzept
V I E L E N D A N K !
Backpulver & Co. gibt’s
übrigens hier:
Marc Brünjes
Account Director / Partner
mb@moccu.com
www.moccu.com
MOCCU GmbH & Co. KG
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Pappelallee 10
10437 Berlin

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