Das Dokument beschreibt die Vorgehensweise zur Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie, inklusive der Erstellung eines Grobkonzepts, der Identifikation von Zielgruppen, der Definition von Projektzielen sowie der Messung und Planung des Projekts. Ein Beispiel ist das Projekt 'Gründergarage', das in Zusammenarbeit mit Google Deutschland die Förderung von unkonventionellen Gründern in Deutschland zum Ziel hat. Zudem werden zentrale Elemente wie Teamstruktur, Kommunikationsstrategien und Budgetierungsaspekte behandelt, um eine erfolgreiche Umsetzung sicherzustellen.

1. Content Marketing:
Ohne Werbung online verkaufen
Perspektiven für eine erfolgreiche
Content Marketing Strategie
Christian Fenner, digitaleheimat GmbH

2. Das Content Marketing Grobkonzept
Wie entwickle ich ein Content Marketing Projekt?
1.Arbeitstitel, Beschreibung des Vorhabens & Mission Statement
2.Audience / Zielgruppen
3.Projektziele
4.Messung
5.Zeitplan
6.Content-Ressourcen & Content Kreation
7.Distributionskanäle
8.Team
9. Kommunikation & Interaktion
10. Budget

3. Arbeitstitel, Beschreibung des Vorhabens & Mission Statement
Beispiel von der Stiftung
Entrepreneurship:
Um das Thema „Entrepreneurship“ in
Deutschland bekannt zu machen, wird die
„GründerGarage“ als Content Kampagne
gemeinsam mit Google Deutschland
entwickelt mit dem Ziel, unkonventionelle
Gründer bei der sofortigen Umsetzung
Ihrer Ideen zu unterstützen und durch
diese Entrepreneurship bekannt zu
machen.

4. Arbeitstitel, Beschreibung des Vorhabens & Mission Statement
Arbeitstitel: GründerGarage
Beschreibung:
Gründerwettbewerb mit Onlinetraining und Crowdfunding Möglichkeiten, um
Ideen, deren Zeit gekommen ist, eine „sofort umsetzen“ Lösung zu bieten, die
die Inhalte (Ideen) der Teilnehmer in den Mittelpunkt stellt.
Mission Statement:
Die Stiftung Entrepreneurship möchte über diesen Wettbewerb konzept
kreative Gründungen in Deutschland fördern und durch die Förderung dieser
selbst bekannter auf dem Gebiet der Ideenentwicklung und Ideenfindung
werden. Die Stiftung versteht sich dabei als Enabler und stellt die Inhalte der
Gründer und deren Persönlichkeiten voll in den Vordergrund, um diese maximal
zu fördern.

5. Audience / Zielgruppen
Wie starte ich ein Content Marketing Projekt?
1.Arbeitstitel, Beschreibung des Vorhabens & Mission Statement
2.Audience / Zielgruppen
3.Projektziele
4.Messung
5.Zeitplan
6.Content-Ressourcen & Content Kreation
7.Distributionskanäle
8.Team
9. Kommunikation & Interaktion
10. Budget

6. Audience / Zielgruppen – Bsp. „GründerGarage“
1. Gründer: Alle Menschen im
deutschsprachigen Web, die etwas
gründen wollen, also: Unternehmer,
Sozialunternehmer, Kulturunternehmer,
etc.
2. Mini-Investoren (Funder): alle Menschen
und Unternehmen, die Ideen online
finanziell unterstützen wollen mit
mindestens 50 EUR / Idee
3. alle Medien, die uns bei dem Erreichen der
o.g. Zielgruppen unterstützen

7. Projektziele
Wie starte ich ein Content Marketing Projekt?
1.Arbeitstitel, Beschreibung des Vorhabens & Mission Statement
2.Audience / Zielgruppen
3.Projektziele
4.Messung
5.Zeitplan
6.Content-Ressourcen & Content Kreation
7.Distributionskanäle
8.Team
9. Kommunikation & Interaktion
10. Budget

8. Projektziele
Generelle Ziele:
•mehr durchdachte Konzepte unterstützen
•neue Formen der Gründungshilfe testen,
verbessern und etablieren
•Bekanntheit Stiftung Entrepreneurship
erhöhen
•Crowdfunding als Finanzierungstool
etablieren
•für die Gesellschaft positive Projekte
unterstützen
•Test um zu sehen, ob das als regelmässige
Kampagne funktionieren kann.

9. Projektziele – Bsp. „GründerGarage“
KPIs (Key Performance Indikator)
•Nutzung der elearning Inhalte
•User-Registrierungen
•Veröffentlichen / Einreichen / Speichern von
Ideen
•Ausfüllen des Profiles
•mehr Traffic auf die Webseite
entrepreneurship.de
•mehr Views für den Youtube Kanal
•Newsletter-Abonnenten, RSS Subscriber, G+ /
Facebook Page / Twitter Follower
• Social Mentions: likes / retweets / Backlinks,
Kommentare, externe Forenbeiträge
•redaktionelle Artikel, Erwähnung in Fachmedien
– vor allen des Wettbewerbs und der Ideen /
Gründer

10. Messung
Wie starte ich ein Content Marketing Projekt?
1.Arbeitstitel, Beschreibung des Vorhabens & Mission Statement
2.Audience / Zielgruppen
3.Projektziele
4.Messung
5.Zeitplan
6.Content-Ressourcen & Content Kreation
7.Distributionskanäle
8.Team
9. Kommunikation & Interaktion
10. Budget

11. Messung– Bsp. „GründerGarage“
Alle KPI´s werden wöchentlich gemessen und die Werte mit dem Team
besprochen. Außergewöhnlich gute oder schlechte Werte bestimmter Kanäle
werden analysiert und durch Anpassungen im Redaktions- oder Werbeplan
gegengesteuert.
Besonders „schicke“ Erwähnungen werden über die Social Media Kanäle verlinkt
und erhöhen die Reichweite um so stärker.

12. Das Content Marketing Grobkonzept
Wie starte ich ein Content Marketing Projekt?
1.Arbeitstitel, Beschreibung des Vorhabens & Mission Statement
2.Audience / Zielgruppen
3.Projektziele
4.Messung
5.Zeitplan
6.Content-Ressourcen & Content Kreation
7.Distributionskanäle
8.Team
9. Kommunikation & Interaktion
10. Budget

13. Zeitplan
Wie starte ich ein Content Marketing Projekt?
1.Arbeitstitel, Beschreibung des Vorhabens & Mission Statement
2.Audience / Zielgruppen
3.Projektziele
4.Messung
5.Zeitplan
6.Content-Ressourcen & Content Kreation
7.Distributionskanäle
8.Team
9. Kommunikation & Interaktion
10. Budget

14. Zeitplan
1. Wann muss das Ziel erreicht sein? Bzw. Gibt es eine „harte Deadline, z.B. einen
Produktlaunch / neue Iteration eines Dienstes / einer Software?
2. Welche Zwischenziele können definiert werden, damit das Hauptziel erreicht
wird?
3. Wie lange wird die Vorbereitung – z.B. Erstellung der Infrastruktur
(App/Webseite) - dauern?
4. Ist die Umsetzung kontinuierlich geplant oder als einmalige / sich regelmäßig
wiederholende / in andere Länder skalierende Kampagne?
5. Welche Partner sind beteiligt und ab welchem Projektstatus?

15. Content-Ressourcen & Content Kreation
Wie starte ich ein Content Marketing Projekt?
1.Arbeitstitel, Beschreibung des Vorhabens & Mission Statement
2.Audience / Zielgruppen
3.Projektziele
4.Messung
5.Zeitplan
6.Content-Ressourcen & Content Kreation
7.Distributionskanäle
8.Team
9. Kommunikation & Interaktion
10. Budget

16. Content-Ressourcen & Content Kreation
Welche Inhalte stehen ab wann
zur Verfügung (Content
Ressourcen)?
Welche Inhalte müssen
konfektioniert bzw. neu erstellt
werden (Content Kreation)?
Welche Keywords sind wichtig?
Welche Content-Quantität ist
nötig (wieviel Text, wie viel andere
Medien) und woher kommt
dieser?

17. Content-Ressourcen & Content Kreation
To Do Liste:
•Was ist die Geschichte, die erzählt wird?
•Keywordliste erstellen und mit Produkt-
und SEO Manager abgleichen
•gute Inhalte anderer Kampagnen als
Beispiel-Content sammeln, um diese als
Vorlagen zu zeigen
•von Social Media Managern / Content
Managern die „Top 10 Content Traffic“
Listen einholen, die es bisher für das
Produkt / generell zur Brand gibt als
Vorlage
•Redaktionsplan (grob) erstellen: Was
muss wann wem in welcher Form
kommuniziert werden?

18. Distributionskanäle
Wie starte ich ein Content Marketing Projekt?
1.Arbeitstitel, Beschreibung des Vorhabens & Mission Statement
2.Audience / Zielgruppen
3.Projektziele
4.Messung
5.Zeitplan
6.Content-Ressourcen & Content Kreation
7.Distributionskanäle
8.Team
9. Kommunikation & Interaktion
10. Budget

19. Distributionskanäle
Eigene Online-Properties:
Webseite(n), Blog(s), Facebook Page (bestehende?
neue?), Twitter-Account, Pinterest Page, Google+
Page, Newsletter, etc.
Partner Properties (wie eigene)
Ad-Channels:
Facebook Ads, Facebook Sponsored Stories, Google
Adwords, Bing, Retargeting Kanäle / Targeting Display
Kampagnen, Youtube Sponsored Video, Promoted
Tweets, etc.
PR-Kanäle:
Advertorials, Content Links (Outbrain), Newsletter
Wichtig: Hauptkanäle identifizieren und
priorisieren.

20. Distributionskanäle
ToDo:
Im Anschluß an eine Auflistung der Inhalte und
Kanäle kann ein erster grober Redaktionsplan erstellt
werden, der alle Inhalte und Kanäle überblickt.
Wichtig: Content Konfektionierung ist wichtig, damit
er in dem Kanal funktioniert.
Bsp. auf twitter.com müssen völlig andere Titel
gewählt werden, als bei facebook, wo ein
Vorschaubild integriert werden kann

21. Team
Wie starte ich ein Content Marketing Projekt?
1.Arbeitstitel, Beschreibung des Vorhabens & Mission Statement
2.Audience / Zielgruppen
3.Projektziele
4.Messung
5.Zeitplan
6.Content-Ressourcen & Content Kreation
7.Distributionskanäle
8.Team
9. Kommunikation & Interaktion
10. Budget

22. Team
Ideales Kernteam
Ideal:
Projektowner
Content-Spezialist
Grafiker
Entwickler
Social Media / Community Manager
SEO Manager
Produktmanager
Online Marketing Manager
+ Videojournalist / Filmproduktion

23. Kommunikation & Interaktion
Wie starte ich ein Content Marketing Projekt?
1.Arbeitstitel, Beschreibung des Vorhabens & Mission Statement
2.Audience / Zielgruppen
3.Projektziele
4.Messung
5.Zeitplan
6.Content-Ressourcen & Content Kreation
7.Distributionskanäle
8.Team
9. Kommunikation & Interaktion
10. Budget

24. Kommunikation & Interaktion
neben dem Redaktionsplan spielt die
Kommunikation die wichtigste Rolle im Content
Marketing:
Inbound Kommunikation:
•Kommentare beantworten
•Social Media Interaktionen partizipieren
•Erwähnungen in anderen Medien „öffentlich
beachten“ wo angebracht
•Vernetzung zu Autoren von Artikeln über das
Produkt / Projekt via Xing, Linkedin, twitter, google+,
ggf. facebook, youtube

25. Kommunikation & Interaktion
Outbound Kommunikation:
•Pressemeldungen versenden
• Content Partner Akquise: Anschreiben von
Portal-/Foren-/Gruppen-/Facebook Page Betreibern
•Wichtig: Nutzung des Newsletter-Potenzials zum
Start eines Dialoges, z.b. durch Bekanntgabe des
Launches / eines Zwischenstands, eines
Experteninterviews o.ä.
•Anschreiben von „Influencern“ – Menschen mit einer
grossen Autorität bzw. Reichweite zum Thema
•durch Alert Setup zu relevanten Keywords: Beteiligen
an öffentlichen Diskussionen durch Expertenrat

26. Kommunikation & Interaktion
ToDo´s:
•Erstellen / Anpassen von Social Media Guidelines:
Wie sprechen wir mit unserer Zielgruppe? Welche
Grenzen gibt es in der Kommunikation und welche
Eskalationsstufen / Reaktionszeiten / Rechte und
Rollen von Mitarbeitern? Was sind Must-Dos und
NoGos?
•Erstellen der Redaktions-Guidelines:
• Wann wird wo veröffentlicht?
• mit welcher Tonalität?
• Welche Design Guidelines sind zu beachten?
• Welche Brand Guidelines sind zu beachten?
• Wie werden Copyrights kommuniziert?
• Wie dürfen fremde Medien zitiert werden?

27. Budget
Wie starte ich ein Content Marketing Projekt?
1.Arbeitstitel, Beschreibung des Vorhabens & Mission Statement
2.Audience / Zielgruppen
3.Projektziele
4.Messung
5.Zeitplan
6.Content-Ressourcen & Content Kreation
7.Distributionskanäle
8.Team
9. Kommunikation & Interaktion
10. Budget

28. Budget
Internes (Zeit)-Budget:
•Wie viel Zeit muss pro Projektrolle/-Mitarbeiter kalkulieren für Umsetzung /
Meetings / Freigaben, Support, etc.?
Externes Budget
•Was kostet die Erstellung der Inhalte?
•Was kostet die Bewerbung dieser in welcher Projektphase (Advertorials,
Presseversand, Anzeigenschaltung, etc.)
•Welche Kosten fallen für die Infrastruktur (Webseite/App/etc.) an?
•Welche Lizenzen müssen erworben werden (einmalig, wiederkehrend)?
•Welche Tools benötige ich (z.B. Distribution: Buffer/Hootsuite, Monitoring Tools:
Mention / Adobe, SumAll, CRM Tools, etc.

29. zur schnellen Planung: Der Content Marketing Canvas
Basierend auf dem „Business Model Canvas“ von Markus Osterwalder haben wir
den Content Marketing Canvas entwickelt.
Ziel ist es Content Marketing Projekte mit dem Canvas möglichst schnell und
allumfassend planen zu können.
Download / Infos unter: www.contentmarketingcanvas.com

30. Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!
Christian Fenner
Geschäftsführer digitaleheimat GmbH
cf@digitaleheimat.de, ph: 0176-130 88773
www.digitaleheimat.de

31. Agentur für Content Marketing
14 Mitarbeiter, Hauptsitz: Berlin
www.digitaleheimat.de
Referenzen u.a.