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BLOOD, SWEAT AND TEARS
WARUM ES IM
CONTENT-MARKETING
KEINE ABKÜRZUNG
GIBT.
@BaZaKom
GLIEDERUNG
➤ Was ist Content-Marketing?
➤ Content-Marketing-Strategien
➤ Content-Strategie
➤ Vorstellen der 9 Phasen
@BaZaKom
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CONTENT-STRATEGIE
CONTENT-MARKETING-STRATEGIE
OPERATIVES CONTENT-MARKETING
CONTENT-MARKETING ALS OBERBEGRIFF
➤ Marketing-Instrument
➤ Set von Kommunikations-
Techniken
➤ Content als
Unternehmenswert
@BaZaKom
CONTENT-MARKETING-STRATEGIE
➤ Welche internen und externen
Stakeholder will ich erreichen?
➤ Mit welchen Botschaften und
Inhalten?
➤ Welche Content-Formate
eignen sich dafür besonders?
➤ Über welche Kanäle und zu
welchem Zeitpunkt spiele ich
welchen Inhalt an die
Zielgruppe aus?
@BaZaKom
@BaZaKom
@BaZaKom
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@BaZaKom
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CONTENT-STRATEGIE
➤ Welche Ressourcen,
Fähigkeiten, Strukturen und
Prozesse müssen im
Unternehmen vorhanden, um
operatives Content-Marketing
durchführen zu können?
➤ Welche internen oder externen
Hindernisse müssen abgebaut
werden, um Content-
Marketing in einem
Unternehmen als strategisches
Kommunikations-Instrument
einführen zu können?
@BaZaKom
@BaZaKom
#1 DIE VORPLANUNG
Identifizieren
der
Stakeholder
Priorisieren
der
Stakeholder
Vorbereiten
des Kick-Off-
Meetings
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STAKEHOLDER IDENTIFIZIEREN
➤ Abteilungen und Funktionsbereiche
• Geschäftsleitung
• Personalabteilung
• IT
• Kommunikation
• Marketing
• Sales
• Produktowner
• Controlling
• Marktforschung
➤ Informelle Anspruchsgruppen
• Strategic Decision Maker
• Hidden Champions
• Showstopper
@BaZaKom
STAKEHOLDER PRIORISIEREN
➤ Personen mit
Doppelfunktionen möglich.
➤ Wer kommt in das Kernteam?
➤ Das Kern-Team so klein wie
möglich, so groß wie nötig
halten.
➤ Mehrere Kernteams möglich,
aber großer
Koordinationsaufwand.
@BaZaKom
#2 KICK-OFF-MEETING
Vorstellen der Teilnehmer
Roadmap und Zeitplanung
Rollenverteilung
@BaZaKom
ROADMAP UND ZEITPLAN
➤ Was ist eine Content-
Strategie?
➤ Was sind die Ziele für das
Unternehmen?
➤ Was sind die ersten
Meilensteine?
➤ Mut machen! Querdenken
erlauben!
➤ Roadmap und Ziele durch die
GF kommunizieren.
@BaZaKom
AGILES PROJEKTMANAGEMENT
➤ Jede Phase kann als in sich
geschlossener Prozess
betrachtet werden.
➤ Die Ergebnisse aus dem
vorangegangenen Prozess
werden in die nächste Phase
transferiert.
➤ Agile Projektmanagement-
Methoden, wie z.B. SCRUM,
sind zu empfehlen.
@BaZaKom
#3 CONTENT-AUDIT
Quantitative Content Audit
Qualitative Content Audit
Rolling Content Audit
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QUANTITATIVES AUDIT
➤ High-Level-Audit
• quantitative Daten eines
repräsentativen Bereich
einer Website sammeln.
• Messung bis max. 3. Ebene
einer Website.
• Durch ein Extrapolations-
verfahren wird eine erste
Schätzung des
Arbeitsumfanges sowie
Budget-Bedarf ermittelt.
@BaZaKom
QUANTITATIVES AUDIT
➤ Mess-Parameter:
• Link-ID
• Link-Name
• URL
• Dokumententyp
• Keywords und Meta-Tags
• Ersteller der Page
• Content-Eigentümer
• Datum Inhaltserstellung
• Datum des letzten Updates
• Content-Format
• Ein- und Ausgehende Links
• ….
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QUALITATIVES AUDIT
➤ Bietet Überblick über vorhandene
Content-Formate, deren Performance
und den daraus resultierenden
personellen Ressourcen.
➤ Einblick über die bisherige Qualität
der Inhalte.
➤ Zeigt Lücken zwischen vorliegenden
Inhalten,
Kommunikationsbotschaften des
Unternehmens sowie
Nutzungsverhalten der Rezipienten
auf.
➤ Verbessert die Qualität einer
Website dauerhaft durch Entfernen
von nicht aktuellen Inhalten.
@BaZaKom
MESSVERFAHREN QUALITATIVES AUDIT
➤ ARA-Analyse
• Aktuell
• Relevant
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➤ ROT-Analyse
• Redundant
• Outdated
• Trivial (Webanalyse)
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?
Creating Valuable Content™
A Step-By-Step Checklist
Findable
Can the user find the content?
Readable
Can the user read the content?
Understandable
Can the user understand the content?
Actionable
Will the user want to take action?
Shareable
Will the user share the content?
© Ahava Leibtag, All Rights Reserved
An h1 tag
At least two h2 tags
Metadata, including title, descriptors & keywords
Links to other related content
Alt tags for images
An inverted pyramid writing style
Chunking
Bullets
Numbered lists
Following the style guide
?
An appropriate content type (text, video, etc.)
Reflection that you considered the user personas
Context
Respect for the audience’s reading level
Articulate an old idea in a new way
A call to action
A place to comment
An invitation to share
Links to related content
A direct summary of what to do
?
Something to provoke an emotional response
A reason to share
An ask to share
An easy way to share
Personalization (add hashtags to tweets, etc.)
IS THE CONTENT: DOES THE CONTENT INCLUDE:
?
?
➤ Quelle: http://
contentmarketinginstitute.com/
wp-content/uploads/2011/04/
leibtag_content_checklist.pdf
➤ Scannen zum
Download
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#4 ANALYSE-PHASE
Interne Analyse
Externe Analyse
Dokumentation,
Zusammenfassu
ng, Präsentation
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INTERNE ANALYSE
➤ Zielgruppen-Analyse
➤ Analyse von bestehenden
Arbeitsstrukturen- und
Prozessen
➤ Analyse der Kommunikations-
Botschaften
➤ Analyse der Kommunikations-
Kanäle
@BaZaKom
EXTERNE ANALYSE
➤ Nutzer-Analyse (nicht zu
Verwechseln mit der ZG-
Analyse)
➤ Web-Analyse
➤ Usability
➤ Wettbewerber
➤ Influencer
➤ Dokumentieren Sie ihre
Analysen!
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#5
CONTENT-
WORKSHOP
Vision- und Mission-Statement
Auswahl der Kommunikations-Botschaften
Eingrenzung der verschiedenen Zielgruppen
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CONTENT-WORKSHOP
➤ Der Content-Workshop ist ein
Meilenstein.
➤ Entwicklung eines Leitbildes
(Vision, Mission-Statement)
➤ Entwicklung einer Content-
Marketing-Strategie
➤ Entwicklung von strategischen
Zielen und Kennzahlen
➤ Entwicklung eines
Controlling- und
Measurement-Instruments
@BaZaKom
CONTENT-MARKETING BALANCED SCORECARD
➤ Die CMBSC ist ein
Framework, mit dessen Hilfe
Content-Marketing
ganzheitlich in ein
Unternehmen eingeführt und
genutzt werden kann.
➤ Es beruht auf einer Ursache-
Wirkungskette zwischen
verschiedenen Perspektiven,
die mit strategischen Zielen
und dazugehörigen (direkten
oder indirekten) KPI´s mess-
und steuerbar gemacht
werden.
@BaZaKom
#6 CONTENT-PLANNING
Sammlung von möglichen Content-Formaten auf
Grundlage der Ergebnisse aus dem Content-Workshop
@BaZaKom
PLANUNG DER CONTENT-
MARKETING-STRATEGIE
➤ Konkretisierung der CMS auf
Grundlage der CMBSC.
• Auswahl der Storyline
• Content-Formate
• Kommunikations-Kanäle
➤ Entwicklung eines Themen-,
Redaktions- und
Produktionsplan.
@BaZaKom
#7 CONTENT-MANAGEMENT
Funktionsbereiche und Rollenverteilung
Entwicklung von Arbeitsprozessen
Dokumentation der Arbeitsprozesse
@BaZaKom
CONTENT-MANAGEMENT
➤ Grundsätzliche Frage, welche
Aufgaben ausgelagert und
welche Inhouse durchgeführt
werden.
➤ Dementsprechend
Anpassung der
Arbeitsstrukturen- und
Prozesse.
➤ Einkauf von
Produktionskapazitäten
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Content-Management
@BaZaKom
PRODUKTIONSMODELLE
➤ Die Inhouse-Content-
Produktion
➤ Die Content-Agentur
➤ Zusammenarbeit mit freien
Externen
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CONTENT-UNIT
➤ (Externe) Content-Stratege
➤ Content-Manager
➤ Content-Creator
➤ Content-Curator
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• Design / UX / Usability
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@BaZaKom
WORKFLOW
➤ Aufbau eines
interdisziplinärem Team,
welches sich projektweise für
verschiedene Aufgaben
zusammensetzt.
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Zeitungsredaktion
@BaZaKom
#8 CONTENT-CREATION
Make or buy?
Entwicklung von
Produktionsprozessen und
Guidelines
@BaZaKom
ENTWICKELN VON GUIDELINES
➤ Entwickeln Sie Styleguides für
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Content-Produktion
• Corporate-Identity
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• Corporate-Language
@BaZaKom
Quelle: http://styleguide.mailchimp.com/
@BaZaKom
Quelle: https://www.ibm.com/design/language/
@BaZaKom
#9 CONTROLLING
Entwicklung
von
Controlling-
und
Measurement
-Tools sowie
KPI´s
@BaZaKom
LET´S GET TOGETHER…
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BABAK ZAND
WWW.BABAK-ZAND.DE
@BAZAKOM
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Blood, Sweat and Tears - Warum es im Content-Marketing keine Abkürzung gibt.