Community Marketing

Community Marketing

Einsatz des Web 2.0 Instruments zur
Unterstützung des Marketingportfolios

August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger /40

Gliederung
(1) Definition und Charakteristik von Communities
(1.1) Charakteristik
(1.2) Arten von Communities
(1.3) Abgrenzung von Social- und Business Networks
(1.4) Instrumente (Profil & Botschafter & Gruppe)
(1.5) Erfolgsfaktoren
(1.6) Objekte

(2) Zielgruppe
(2.1) Charakterisierung der Nutzer
(2.2) Zielgruppensegmentierung

(3) Ziele
(3.1) Kommunikationsziele
(3.2) Kommunikationsziele in Social Communities

(4) Botschaft
(4.1) Normziele der Positionierung
(4.2) Einsatz von Botschaften
(4.3) Beispiele für Botschaften

August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger 2/40

(1) Definition

Als Community wird eine soziale Gruppe bezeichnet, die Menschen
gründen und ihr beitreten um Erfahrungen miteinander
auszutauschen.1

1 (Vgl. Schögel, M./Tomczek,T./Wentzel, D.: Communities – Chancen und Gefahren für die marktorientierte Unternehmensführung. In Thexis, 2005/5, S. 2.)

Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft


(1.1) Charakteristik

Art der Kommunikation Wichtigste Funktionen

• zweiseitig • Kontakte knüpfen und pflegen
• extern • Meinungsaustausch
• indirekt • Gefühl der Zugehörigkeit
• Individual- &
Massenkommunikation
• C2C
• Lean Forward Instrument



(1.2) Arten von Communities

I. Social Communities IV. Instant Messenger
• studiVZ / facebook • ICQ / MSN
• myspace • Skype
• XING / LinkedIn • Yahoo!

II. Wissenscommunities V. Onlineforum
• wikipedia • www.gutefrage.net
• www.frei-geist.eu
III. Filesharing • www.mister-wong.de
• Shareaza • www.psd-tutorials.de
• eDonkey



I. Social Communities



II. Wissenscommunities



III. Filesharing Communities



IV. Instant Messenger



V. Online Forum

Best Case: 5 Antworten innerhalb von 3 Stunden bezüglich einer Softwarefunktion, die zum Ziel führte


(1.3) Abgrenzung von Social- und
Business Networks
Social Networks / Business Networks: /
Unterhaltung steht im Vordergrund Wirtschaftliche Interessen
stehen im Vordergrund
Nutzungsmöglichkeiten: Nutzungsmöglichkeiten:
Profil neue Kontakte knüpfen geschäftl. Kontakte knüpfen
alte Freunde und Bekannte finden und treffen Selbstdarstellung
Selbstdarstellung neue Arbeitgeber finden
Statusnachrichten lesen und schreiben

Gruppe Diskussion Erfahrungs- und Wissensaustausch
Gleichgesinnte treffen Jobvermittlung
Beiträge lesen und schreiben Stellenbörse
Botschafter zu Diskussionen anregen/teilnehmen fachliche Beratung
Studien veröffentlichen
 Meinungsführer Diskussionen anregen
Fachmann



Business Networks: Xing



Business Networks: Linkedin



(1.4) Instrumente 1/2

Profil Botschafter

- Digitale Repräsentation der - Aktive Persönlichkeit mit fachlicher
persönlichen Identität Kompetenz
- Statische Seite mit Informationen - Interaktion und Repräsentation
• Angaben über Nutzer (z.B. Alter, • Studien veröffentlichen
Position im Beruf, Interessen,
• Fragen beantworten
Lebenslauf, Verlinkung mit Freunden
bzw. Kontakten, Profilbild) • an Diskussionen teilnehmen
• Bilder online stellen • zu Diskussionen anregen
• Statusnachrichten, Videos und Links
veröffentlichen


(1.4) Instrumente 2/2

Gruppe

- Soziale Gemeinschaft mit gleichen Interessen
- Können von Fans oder Unternehmen gegründet werden

• Diskussionen teilnehmen
• Erfahrungs- und Wissensaustausch
• Hilfestellung und Vermittlung von Kontakten



(1.5) Erfolgsfaktoren der Instrumente
• Fachliche Kompetenz / Wissen
• Ggf. Unterhaltungswert
• Freundlichkeit/Hilfsbereitschaft
• Emotionale Bindung
Botschafter
• Aktualität der Seite
• Zielgruppenfokus
• Mehrwert durch spezielle Angebote
• Ggf. Unterhaltungswert
Profil
• Informationsgehalt
• Interaktionsmöglichkeit
• Mitglieder mit komplemenätren Interessen
• Unterstützung bei Fragen oder Anliegen
Gruppe



(1.6) Objekte

• Unternehmen
• Marke
• Investionsgut
• Konsumgut
• Dienstleistung
• Person



(1.6) Objekte
Social Networks (studiVZ/ facebook) BusinessNetworks (Xing)

Profil Botschafter Gruppe Profil Botschafter Gruppe
Unternehmen + + + + + +
Marke + + + + + +
Hochw. Investitionsgut - - + - + +
(Überwachungskamera)
Niederw. Investitionsgut - - - - - 0
(Schrauben)
Hochw. Konsumgut - - 0 - 0 0
(OLED Fernseher)
Niederw. Konsumgut ( Milch) - - - - - -
Hochwertige Dienstleistungen 0 0 - + + -
(Unternehmensberatung)
Niederwertige Dienstleistungen - - - - - -
(Friseur)
Person + - - + - -
(Unternehmensmitarbeiter)

Eignungsgrad: eignet sich: + neutral: 0 eignet sich nicht: -


(1.6) Ergebnis
 Botschafter am geeignetsten in Business Networks
(Aktive Unternehmenspersönlichkeit mit fachlicher Kompetenz und Berufserfahrung,
die das Unternehmen, Marke sowie hochw. Dienstleistungen und Investitionsgüter
repräsentiert und dadurch einen persönlichen Kontakt zu Kunden aufbauen kann)

 Profil am geeignetsten in Social Networks
(Datenprofil des Unternehmens oder der Marke, bieten Interessierten aktuelle
Informationen)

 Gruppe eignet sich in Social- und Business Networks
(Unternehmen, Marke, hochwertige Investitionsgüter  Nicht selbst gegründete
Gruppen schwer zu kontrollieren)



Worst Case-Beispiel zu nicht selbst
gegründeten Gruppen

Ein Mitglied der flickr-Gruppe
„Hong Kong Disneyland“ verlinkte
zu Porno-Bildern. Unter der
Kontrolle von Disney wäre dieser
Vorfall weniger Wahrscheinlich
gewesen.



(2) Zielgruppe



(2.1) Charakterisierung der Nutzer

• kommunikativ
• modern
• internet-affin
• offen für Neues



(2.2) Zielgruppensegmentierung
Social Community Business Community

Anzahl der Nutzer 400 Millionen 6 Millionen 8,75 Millionen 65 Millionen
Veränderungen Nutzung steigt Sprunghafter Nutzung steigt Relativ Konstant
Anstieg seit seit 10/2009
01/2010
Alter Hauptsächlich 18- Hauptsächlich Hauptsächlich 31- Hauptsächlich
34 Jahre 20-29 Jahre 40 Jahre 35-44
Geschlecht 57% m / 43% w 46% m / 54% w 68% m / 32% w 64%m / 36% w
Berufsstand Alle Berufstätig und Direktor und Mittleres
Auszubildende Berufserfahrene Management und
Führungsstab

Nutzungsgründe Unterhaltung, Kontakte pflegen, Bewerber finden,
private Kontakte knüpfen Neukundenakquise, Mitarbeitersuche,
Feedback, Interessensaustausch



(3.) Ziele



(3.1) Kommunikationsziele

Kognitiv-orientierte Ziele: „erwecken der Bekanntheit für das Objekt“
• Bekanntheitsgrad erhöhen
• Erhöhung des Produktwissens

Affektiv-orientiert Ziele : „Interessensgewinnung“
• Stärkung des Image
• Kaufpräferenzen schaffen

Konativ-orientierte Ziele: „bestimmtes Verhalten hervorrufen“
• Kundenzufriedenheit erreichen
• Kundenbindung stärken



(3.2) Kommunikationsziele in
Social Communities
Bekanntheitsgrad erhöhen Erhöhung des Produktwissens

• Hohe Reichweite • Bereitstellung von Informationen
• Langfristig angelegt
• Interaktion
• Präsenz
• Hohe Kontaktfrequenz • Dialogfähigkeit
• Zielgruppenerreichung • Aktualität

Social Networks Business Networks Social Networks Business Networks

Profil Profil

Botschafter Botschafter



Social Communities
Stärkung des Image Kaufpräferenzen schaffen

• Authentizität • Abgrenzung zur Konkurrenz
• Emotionalität • Informationsbereitstellung
• Interaktion • Emotionalität
• Hohe Reichweite in der Zielgruppe • Qualität
• Service

Social Networks Business Networks Social Networks Business Networks

Profil Profil

Botschafter Botschafter



Social Communities

Kundenzufriedenheit /-bindung

• Kontinuität
• Zielgruppenerreichung
• Möglichkeit von Zusatzleistungen
• Individuelle Betreuung
• Interaktion
• Service/Beratung
Social Networks Business Networks

Profil

Botschafter



(3.3) Zusammenfassung
Social Networks Business Networks
Profil emotional & informativ Informativ

Bekanntheitsgrad erhöhen Bekanntheitsgrad erhöhen
Stärkung des Image Erhöhung des Produktwissens

Botschafter emotional & informativ emotional & informativ

Kundenzufriedenheit /-bindung Kundenzufriedenheit /-bindung
Kaufpräferenzen schaffen Kaufpräferenzen schaffen
Stärkung des Image Stärkung des Image
Bekanntheitsgrad erhöhen Bekanntheitsgrad erhöhen
Erhöhung des Produktwissens Erhöhung des Produktwissens



(4) Die Botschaft



(4.1) Normziele der Positionierung

Kognitives Involvement

gering hoch

Emotional Emotional und Informativ
(erlebnisorientiert)
Emotionales Involvement

hoch

Ziele: Bekanntheit/ Präferenz Ziele: Image, Präferenz und Wissen

Aktualisierend Informativ
gering

Ziele: Bekanntheit/ Präferenz Ziele: Wissen/Präferenz

Quelle: Vgl. Kroeber-Riel/Esch 2004.



(4.2) Botschaften eines Profils in Social
Networks
Unterhaltung steht im Vordergrund = emotional
Neue Kontakte knüpfen, alte Freunde finden/treffen = emotional
Selbstdarstellung = Bekanntheitssteigerung
Angaben über Nutzer = informativ
Statusnachrichten schreiben = informativ
Stilmittel = (audio)visuell und textlich

gering hoch
hoch

 Emotional und informativ Ziele: Bekanntheit/ Präferenz Ziele: Image, Präferenz und Wissen

gering




(4.2) Botschaften eines Profils in
Business Networks

Wirtschaftliche Interessen stehen im Vordergrund = informativ
geschäftl. Kontakte knüpfen und pflegen = verstandsgesteuert / informativ
Selbstdarstellung = Bekanntheitssteigerung
Neue Arbeitgeber finden = informativ

gering hoch
hoch

 informativ Ziele: Bekanntheit/ Präferenz Ziele: Image, Präferenz und Wissen

gering




(4.2) Botschaften eines Botschafters in
Social Networks

Unterhaltung steht im Vordergrund = emotional
Ratschläge geben = informativ
Wissensvermittlung = informativ
Veröffentlicht Studien = hohes Informationsinteresse

gering hoch
hoch
Ziele: Image, Präferenz und Wissen
 Hauptsächlich Ziele: Bekanntheit/ Präferenz

informativ, aber auch Aktualisierend
gering

emotional Ziele: Bekanntheit/ Präferenz
Informativ
Ziele: Wissen/Präferenz



(4.2) Botschaften eines Botschafters in
Business Networks
Wirtschaftliche Interessen stehen im Vordergrund = informativ
Fachliche Beratung = informativ / emotional
Image fördern = emotional
Persönliche Repräsentation eines Unternehmens = emotional/informativ
Headhunting = verstandsgesteuert
Veröffentlicht Studien = hohes Informationsinteresse
gering hoch
hoch
Ziele: Image, Präferenz und Wissen
 Hauptsächlich Ziele: Bekanntheit/ Präferenz

informativ, aber auch Aktualisierend
gering

emotional Ziele: Bekanntheit/ Präferenz
Informativ
Ziele: Wissen/Präferenz



(4.2) Fazit

gering hoch
Profil in Social Networks
hoch

Botschafter in Social Networks
Botschafter in Business Networks
gering

Profil in Business Networks



(4.3) Beispiele für Botschaften

• Daten und Fakten
• Neue technische Standards bzw. Produktneuheiten
• Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens

• Private Informationen
• Themen zu eigenen Interessen


Bei Fragen oder Anregungen schreiben Sie mich einfach an.
Kommentare sind erwünscht.


Quellen
Literaturquellen:
• Bruhn, M. / Esch, F-R., Langner, T. (Hrsg): Handbuch Kommunikation, 2009 Wiesbaden
• Schögel, M./Tomczek,T./Wentzel, D.: Communities – Chancen und Gefahren für die
marktorientierte Unternehmensführung, in Thexis, 2005/5, S. 2.

Internetquellen:
• www.best-practice-business.de/blog/?p=10919
• www.w3b.org
• www.ifm.unisg.ch/org/ifm/webarchiv.nsf/bf9b5a227ab50613c1256a8d003f0349/e649e9471
3ff50aec1256bc200235051/$FILE/ATTUG8JO/schoegel.pdf
• facebookmarketing.de/?s=nutzerzahlen
• www.statsita.com
• press.linkedin.com
• compete.com
• @plan Sommer 2008


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