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E-Mail-Marketing in der
Verlagsbranche: Strategien
und Best Practices
- Slidecast -
Bonn, 21.01.2014
Nico Zorn
Mitgründer & Partner
saphiron GmbH
Über Saphiron
Saphiron ist eine unabhängige Management- und
Technologieberatung in den Bereichen Online-Marketing
und E-Commerce.
 Entwicklung, Umsetzung und Optimierung von Online-
Strategien, Prozessen und Geschäftsmodellen
 Gegründet in 2008 mit Sitz in Bonn
 Partnerstruktur und Führung durch Inhaber
 Branchenfokus: Distanzhandel und Medien
www.saphiron.de
Mandate
HANDEL UND E-COMMERCE
BAUR
Conrad Electronic
Coop Schweiz
Rossmann
Sealand
OTTO
Tchibo Direct
TUI Deutschland
MEDIEN
Antenne Bayern
Landwirtschaftsverlag
Georg Thieme Verlag
Stollfuß Verlag
Südkurier Medienhaus
Wolters Kluwer Deutschland
SONSTIGE
Deutsche Post
Deutsche Telekom
Media Ventures
Verbatim
 Mitgründer / Partner Saphiron GmbH
 14 Jahre Online-Marketing
 Autor / Referent / Dozent
 Steinbeis Hochschule Berlin
 DDA – die Dialog Akademie
 Popakademie Baden Württemberg
 Siegfried Vögele Institut
 Blog: emailmarketingblog.de
 Newsletter: emailmarketingblog.de/newsletter
 Twitter: @emailmarketing
Über den Referenten
Agenda
 Einführung
 E-Mail Marketing Formen und Strategien
in der Verlagsbranche
 Best Practices für erfolgreiche Mailings
 Fazit
5
EINFÜHRUNG
E-Mail ist 40 mal so effektiv wie Facebook und
Twitter zusammen
7
Permission is still the most
important and valuable asset
of the web.
– Seth Godin
“
”
Godin 2011
Relevante Fragestellungen
 Wie kann der E-Mail-Adressbestand signifikant erhöht
werden?
 Wie können Kundenpotenziale (B2C und B2B) mit
E-Mail-Kampagnen besser ausgeschöpft werden?
 Wie kann der Service für Leser/innen mit E-Mails
verbessert werden?
 Wie können Kundendaten mit E-Mail-Kampagnen
veredelt werden, um höhere Vermarktungsumsätze zu
erzielen?
 Wie können die KPIs verbessert werden?
9
E-MAIL MARKETING FORMEN UND
STRATEGIEN
E-Mail Marketing in der Verlagsbranche:
Mögliche Zielsetzungen
Traffic-
lieferant
Redaktioneller
Newsletter
Reichweiten-
vermarktung
Vertrieb
Service und
Mafo
Eilmeldungen
Anzeigen in
Newslettern
Standalone-
Mailings
Co-Registrierung
Abonnenten-
generierung
Kundenrück-
gewinnung
Cross- &
Upselling
Kommentar-
Alerts
Transaktions-
mails
Suchaufträge
E-Mail-Votings
Vertrieb eigener
Produkte
KPIs der Mailingarten
12
Quelle: Epsilon's Q3 2012 Email Trends und Benchmarks (USA)
Angaben in %
Typ Öffnungsrate Klickrate
Akquisition 14 1,3
Editorial 32,7 8,3
Marketing 21,8 2,9
Andere 20,4 2,8
Umfrage 24,7 3,8
Service 49,7 7,6
Mehr Response mit Trigger- / Lifecycle-Mails
13
Akquisition Wandlung Entwicklung Bindung Reaktivierung
CustomerLifetimeValue
Registrierung Promo-Mails Social
Cross- / Up-
Sell
„Danke“
Loyalty /
Gamification
Recomm-
endation
Crossmedia
Geburtstag
o.ä.
Welcome-
Serie
Mafo
Service-
Mails
Aktionen /
Gutscheine
Trigger Mail: Welcome-Serie
14
Trigger Mail: Welcome-Serie
15
E-MAIL ADRESSGEWINNUNG
Best Practices
Onsite E-Mail Capturing: Worst Practice
17
Onsite E-Mail Capturing: Worst Practice
18
Onsite E-Mail Capturing: Worst Practice
19
Onsite E-Mail Capturing: Best Practice
20
Onsite E-Mail Capturing: Best Practice
21
Wie Sie mehr E-Mail-Adressen gewinnen
 Erhöhen Sie die Sichtbarkeit Ihrer Anmeldeformulare
 Optimieren Sie die Newsletter-Anmeldeformulare
– Eindeutige Vorteilskommunikation
– Möglichst wenig Formularfelder
– Einwände entkräften
– A/B Testing
 Nutzen Sie sämtliche Customer Touchpoints für die E-Mail-
Adressgewinnung
– Website
– Telefon
– Veranstaltungen
– Klassische Mailings
– ...
22
RESPONSESTARKE MAILINGS
Best Practices
Anforderungen an das E-Mail-Design
 Optimale Darstellung in allen relevanten Clients und Webmail-
Diensten
– ...und mobilen Endgeräten!
 „Clickability“
– Logo
– Headlines
– Bilder
– ...
 Aufmerksamkeitsstarke Call-to-Action Elemente
 Berücksichtigung des Corporate Design
24
Beispiel: O‘Reilly Newsletter
25
O‘Reilly Newsletter: CTA, Vorteilskommunikation
26
O‘Reilly Newsletter: Sidebar
27
O‘Reilly Newsletter: Fake Player
28
Beisiel: USA Today
29
USA Today: Visuelle Gewichtung
30
USA Today: Sharing Icons
31
USA Today: Responsive Design
32
Desktop-Ansicht Mobile Ansicht
Drei klassische Fehler
 Newsletter-Abo erfordert zwingend einen Account
 Zu hohe Frequenz / fehlende Kuration
 Fehlende Strategie zur Wandlung von E-Mail-Empfängern in
zahlende Abonnenten
– Z.B. mit Lifecycle- und Trigger-Mails
33
FAZIT
Fazit
E-Mail Marketing...
 ... ist mehr als ein Newsletter
 Nutzen Sie Trigger E-Mails, Reaktivierungskampagnen, Mails an
Bestellabbrecher etc.!
 ... bedeutet mehr als „E-Mails verschicken“
 Wie kann die Kommunikation mit individualisierten Inhalten und
automatisierten, anlassbezogenen E-Mails relevanter gestaltet
werden?
 ... bringt mehr als nur Traffic
 Umsatz, Service, Vermarktung, Rückgewinnung... – was ist Ihr
Ziel?
35
E-Mail Marketing: Unsere Beratungsleistungen
 Interessentengewinnung
 Analyse der Customer-Touchpoints
 Permissiongewinnung von Bestandskunden und Interessenten
 Optimierung des Onsite E-Mail Capturing
 Verkaufsförderung
 Analyse und Optimierung der E-Mail Gestaltung
 Konzeption von News- und Saleslettern
 Segmentierungs- und Individualisierungsstrategien
 Kundenbindung und –ausschöpfung
 Content-Strategien
 Systematisches Testen und Optimieren
 Cross-Selling-Potentiale erschließen
 Lifecycle- und Trigger-Mails
 Nachprofilierung und Reaktivierung
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VIELEN DANK!
39
Nico Zorn
Partner
Bundeskanzlerplatz 2-10
53113 Bonn
Tel.: +49 (0)228 -286 98 82 -2
E-Mail: nz@saphiron.de
Xing: www.xing.com/profile/Nico_Zorn
www.saphiron.de

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E-Mail Marketing in der Verlagsbranche

  • 1. E-Mail-Marketing in der Verlagsbranche: Strategien und Best Practices - Slidecast - Bonn, 21.01.2014 Nico Zorn Mitgründer & Partner saphiron GmbH
  • 2. Über Saphiron Saphiron ist eine unabhängige Management- und Technologieberatung in den Bereichen Online-Marketing und E-Commerce.  Entwicklung, Umsetzung und Optimierung von Online- Strategien, Prozessen und Geschäftsmodellen  Gegründet in 2008 mit Sitz in Bonn  Partnerstruktur und Führung durch Inhaber  Branchenfokus: Distanzhandel und Medien www.saphiron.de
  • 3. Mandate HANDEL UND E-COMMERCE BAUR Conrad Electronic Coop Schweiz Rossmann Sealand OTTO Tchibo Direct TUI Deutschland MEDIEN Antenne Bayern Landwirtschaftsverlag Georg Thieme Verlag Stollfuß Verlag Südkurier Medienhaus Wolters Kluwer Deutschland SONSTIGE Deutsche Post Deutsche Telekom Media Ventures Verbatim
  • 4.  Mitgründer / Partner Saphiron GmbH  14 Jahre Online-Marketing  Autor / Referent / Dozent  Steinbeis Hochschule Berlin  DDA – die Dialog Akademie  Popakademie Baden Württemberg  Siegfried Vögele Institut  Blog: emailmarketingblog.de  Newsletter: emailmarketingblog.de/newsletter  Twitter: @emailmarketing Über den Referenten
  • 5. Agenda  Einführung  E-Mail Marketing Formen und Strategien in der Verlagsbranche  Best Practices für erfolgreiche Mailings  Fazit 5
  • 7. E-Mail ist 40 mal so effektiv wie Facebook und Twitter zusammen 7
  • 8. Permission is still the most important and valuable asset of the web. – Seth Godin “ ” Godin 2011
  • 9. Relevante Fragestellungen  Wie kann der E-Mail-Adressbestand signifikant erhöht werden?  Wie können Kundenpotenziale (B2C und B2B) mit E-Mail-Kampagnen besser ausgeschöpft werden?  Wie kann der Service für Leser/innen mit E-Mails verbessert werden?  Wie können Kundendaten mit E-Mail-Kampagnen veredelt werden, um höhere Vermarktungsumsätze zu erzielen?  Wie können die KPIs verbessert werden? 9
  • 10. E-MAIL MARKETING FORMEN UND STRATEGIEN
  • 11. E-Mail Marketing in der Verlagsbranche: Mögliche Zielsetzungen Traffic- lieferant Redaktioneller Newsletter Reichweiten- vermarktung Vertrieb Service und Mafo Eilmeldungen Anzeigen in Newslettern Standalone- Mailings Co-Registrierung Abonnenten- generierung Kundenrück- gewinnung Cross- & Upselling Kommentar- Alerts Transaktions- mails Suchaufträge E-Mail-Votings Vertrieb eigener Produkte
  • 12. KPIs der Mailingarten 12 Quelle: Epsilon's Q3 2012 Email Trends und Benchmarks (USA) Angaben in % Typ Öffnungsrate Klickrate Akquisition 14 1,3 Editorial 32,7 8,3 Marketing 21,8 2,9 Andere 20,4 2,8 Umfrage 24,7 3,8 Service 49,7 7,6
  • 13. Mehr Response mit Trigger- / Lifecycle-Mails 13 Akquisition Wandlung Entwicklung Bindung Reaktivierung CustomerLifetimeValue Registrierung Promo-Mails Social Cross- / Up- Sell „Danke“ Loyalty / Gamification Recomm- endation Crossmedia Geburtstag o.ä. Welcome- Serie Mafo Service- Mails Aktionen / Gutscheine
  • 17. Onsite E-Mail Capturing: Worst Practice 17
  • 18. Onsite E-Mail Capturing: Worst Practice 18
  • 19. Onsite E-Mail Capturing: Worst Practice 19
  • 20. Onsite E-Mail Capturing: Best Practice 20
  • 21. Onsite E-Mail Capturing: Best Practice 21
  • 22. Wie Sie mehr E-Mail-Adressen gewinnen  Erhöhen Sie die Sichtbarkeit Ihrer Anmeldeformulare  Optimieren Sie die Newsletter-Anmeldeformulare – Eindeutige Vorteilskommunikation – Möglichst wenig Formularfelder – Einwände entkräften – A/B Testing  Nutzen Sie sämtliche Customer Touchpoints für die E-Mail- Adressgewinnung – Website – Telefon – Veranstaltungen – Klassische Mailings – ... 22
  • 24. Anforderungen an das E-Mail-Design  Optimale Darstellung in allen relevanten Clients und Webmail- Diensten – ...und mobilen Endgeräten!  „Clickability“ – Logo – Headlines – Bilder – ...  Aufmerksamkeitsstarke Call-to-Action Elemente  Berücksichtigung des Corporate Design 24
  • 26. O‘Reilly Newsletter: CTA, Vorteilskommunikation 26
  • 30. USA Today: Visuelle Gewichtung 30
  • 31. USA Today: Sharing Icons 31
  • 32. USA Today: Responsive Design 32 Desktop-Ansicht Mobile Ansicht
  • 33. Drei klassische Fehler  Newsletter-Abo erfordert zwingend einen Account  Zu hohe Frequenz / fehlende Kuration  Fehlende Strategie zur Wandlung von E-Mail-Empfängern in zahlende Abonnenten – Z.B. mit Lifecycle- und Trigger-Mails 33
  • 34. FAZIT
  • 35. Fazit E-Mail Marketing...  ... ist mehr als ein Newsletter  Nutzen Sie Trigger E-Mails, Reaktivierungskampagnen, Mails an Bestellabbrecher etc.!  ... bedeutet mehr als „E-Mails verschicken“  Wie kann die Kommunikation mit individualisierten Inhalten und automatisierten, anlassbezogenen E-Mails relevanter gestaltet werden?  ... bringt mehr als nur Traffic  Umsatz, Service, Vermarktung, Rückgewinnung... – was ist Ihr Ziel? 35
  • 36. E-Mail Marketing: Unsere Beratungsleistungen  Interessentengewinnung  Analyse der Customer-Touchpoints  Permissiongewinnung von Bestandskunden und Interessenten  Optimierung des Onsite E-Mail Capturing  Verkaufsförderung  Analyse und Optimierung der E-Mail Gestaltung  Konzeption von News- und Saleslettern  Segmentierungs- und Individualisierungsstrategien  Kundenbindung und –ausschöpfung  Content-Strategien  Systematisches Testen und Optimieren  Cross-Selling-Potentiale erschließen  Lifecycle- und Trigger-Mails  Nachprofilierung und Reaktivierung
  • 37. Mehr E-Mail Marketing Ideen Kostenloser Newsletter mit neuen Ideen für Ihr E-Mail Marketing - jetzt gratis anfordern: EmailMarketingBlog.de/Newsletter
  • 39. 39 Nico Zorn Partner Bundeskanzlerplatz 2-10 53113 Bonn Tel.: +49 (0)228 -286 98 82 -2 E-Mail: nz@saphiron.de Xing: www.xing.com/profile/Nico_Zorn www.saphiron.de

Hinweis der Redaktion

  1. Herzlich willkommen zum Slidecast „E-Mail Marketing in der Verlagsbranche: Strategien und Best Practices“. Mein Name ist Nico Zorn, Mitgründer und Partner der Saphiron GmbH, und ich freue mich, dass Sie heute zusehen.
  2. Warum überhaupt E-Mail Marketing? Das hier sind Zahlen von McKinsey, die meiner Meinung nach eine ganz gute Antwort auf diese Frage geben. Demnach ist E-Mail Marketing 40 mal effektiver als Facebook und Twitter zusammen, wenn es darum geht Kunden zu gewinnen. Nun kann man natürlich über geeignete Zielsetzungen im Social Media Marketing diskutieren – eignet sich Twitter überhaupt um Kunden zu gewinnen etc. -, dennoch finde ich es sinnvoll bei aller Social Media Euphorie immer wieder einen Blick auf die tatsächlichen Zahlen zu werfen und sich zu überlegen, welcher Kanal tatsächlichen Umsatz bringt. Und: E-Mail wird nach wie vor genutzt! Laut der ARD / ZDF Online-Studie weist E-Mail sogar mit 53% die höchste tägliche Nutzungsfrequenz auf.
  3. Seth Godin hat das mit diesem Zitat gut auf den Punkt gebracht: Permission ist nach wie vor der wichtigste Wert im Web. Natürlich auch deshalb, weil Sie diesen Wert in Ihrem Unternehmen aufbauen und nicht in den Datenbanken von Facebook oder Twitter. Das heisst: Sie haben die Kontrolle und sind nicht auf andere Plattformen angewiesen.
  4. Einige grundsätzliche Fragestellungen, die wir oft mit Kunden diskutieren und über die es sich meiner Meinung nach lohnt nachzudenken.
  5. Beispielsweise in dem ich den Newsletter individualisiere und allen Empfängern, die bislang ein Print-Abo nutzen, ein Upgrade auf das Print + Digital Abo empfehle.
  6. Ja, wie kann E-Mail also genutzt werden, um Kundenpotenziale bestmöglich auszuschöpfen? Ein wichtiger Aspekt in diesem Zusammenhang sind die so genannten Trigger- und Lifecycle-Mails. Also E-Mails, die automatisch an einzelne Empfänger verschickt werden, sobald ein definierter Anlass eingetreten ist. Und das funktioniert deshalb so gut, weil in diesem Fall nicht der Versender, sondern indirekt der Empfänger den Versandzeitpunkt bestimmt. Das heisst also: Der Interessent meldet sich für Ihren Newsletter an und erhält anschließend eine Serie von E-Mails, in denen Ihre Website, Ihre Produkte, Veranstaltungen etc. vorgestellt werden. Mit weiteren E-Mails, wie beispielsweise Promotion-Mails, Service-Mails, die E-Mail zum Geburtstag und Gutscheinen kann der gesamte Kundenlebenszylus optimal im E-Mail Marketing abgebildet werden – von der Akquisition bis hin zur Reaktivierung.
  7. Ein weiterer wichtiger Aspekt sind die Call-to-Action Elemente in Ihren Mailings, also beispielsweise Buttons oder Textlinks, die mit einer Landing Page verlinkt sind. Achten Sie bei der Gestaltung beispielsweise auf eine ausreichende Größe und eine auffallenden Farbgebung. Behalten Sie dabei auch das Thema Bildunterdrückung im Hinterkopf: In vielen Clients wird Ihr Mailing zunächst ohne Grafiken dargestellt. Dementsprechend sollten sie die Call to Action Buttons so aufbauen, dass sie auch ohne Grafiken direkt sichtbar sind. Möglich ist das etwa mit farbigen Tabellenzellen und Hintergrundgrafiken innerhalb dieser Zellen.
  8. Schauen wir uns also ein Praxisbeispiel an, in diesem Fall von Oreilly. Der Newsletter sieht meiner Meinung nach auf dem ersten Blick ansprechend aus und berücksichtigt natürlich das Corporate Design des Unternehmens. Ebenfalls auf dem ersten Blick – und genau so soll es ja auch sein – wird der Button („View titles“) wahrgenommen.
  9. Ja und häufig werden sämtliche Meldungen automatisiert in den Newsletter integriert und einmal pro Tag oder pro Woche an alle Empfänger verschickt. Es gibt also keine visuelle Gewichtung, ich kann nicht auf dem ersten Blick sehen welche Meldungen wirklich wichtig sind
  10. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ich hoffe, dass einige neue Ideen und Anregungen für Sie dabei sind und ich würde mich freuen von Ihnen zu hören!