Facebook hat sich mit rund. 1 Mrd. Nutzern, wovon ca. 700 Mio. täglich aktiv sind, als Social-Media-Netzwerk etabliert und ist für Marken eine wichtige Plattform geworden. Im Schnitt schenken deutsche Facebook-Nutzer ihr „Like“ 28 Marken- Fanpages. Aber wieso „liken“ sie Marken auf Facebook überhaupt? Aus verschiedenen Studien konnten folgende fünf Hauptgründe für „Likes“ identifiziert werden.

1. | Seite 1
Die Gründe dafür, dass User Fans von Marken auf Facebook
werden, sind unterschiedlich. Jedoch steht die Beziehung
zur Marke im Zentrum. Für Fans ist die Interaktionsmöglichkeit
mit der Marke auf Facebook deutlich wichtiger geworden.
User wollen mehr über „ihre“ Marken erfahren, wollen Marken
erleben, sich aktiv in die Marke einbringen und so an der
Markenentwicklung teilhaben.
Warum „liken“ User Marken-
Fanpages auf Facebook?
Die Kenntnisse darüber, warum Fanpages „geliked“ werden, sind entscheidend für die strategische Ausrichtung
der Fanpage und haben deutlichen Einfluss auf die Content-Planung. Exklusiver und für sie relevanter Content gibt
Fans Mehrwert und befriedigt das Informationsbedürfnis. Für Fans steht heute mehr denn je die Markeninteraktion
im Vordergrund. Zum einen müssen sie diesen Austausch zulassen, zum anderen müssen Marken ihren Fans zuhören.
So zeigen Marken ihren Fans die geforderte Wertschätzung (empowered customers). Gerade deshalb
ist es wichtig zu verstehen, warum Fans mit Marken interagieren wollen.
Die Gründe, warum Fans mit Marken interagieren, hängen eng mit den bereits aufgeführten „Like“-Gründen
zusammen. Grundsätzlich werden Fans aktiv, wenn sie persönlichen Nutzen oder in gewisser Weise eine Bedürfnis-
erfüllung durch die Interaktion erreichen („Uses & Gratification Theory“).
Jedoch ist kein Fan wie der andere, und so sind auch die Beweggründe der Markeninteraktion unterschiedlich.
Das Clustern von Fans anhand der Interaktionsansprüche hilft, relevanten Content für die unterschiedlichen Fan-
Typen zu erstellen, um so Engagement zu initiieren.
Was bedeutet diese Erkenntnis für Marken?
Warum interagieren Fans mit Marken?
Cookiesder neue Feind
der Nutzerfreundlichkeit?
Marken-Fan-Interaktion
auf Facebook Grundsätze für erfolgreiches
Social-Media-Engagement
Rabatte
Fans erwarten Mehrwert
(monetär) und
besondere
Angebote, welche
Nicht-Fans
nicht zur Verfügung
stehen Infor-
mationen
Fanpages dienen als
Informationsquelle
für exklusive, aktuelle
Marken-News und zum
direkten Dialog. Die
Fanpage liefert nützli-
chere Informationen
als die Website
Soziales Umfeld
Das persönliche, soziale
Umfeld als Einflussfaktor (Stre-
ben nach Gruppenzugehörig-
keit). Wunsch nach Austausch
mit Gleichgesinnten, um
persönliche Marken-
erlebnisse zu teilen
Loyalität
Kunden wollen „ihrer“ Marke
Unterstützung zeigen und nut-
zen die Fanpage als Mittel,
der Marke näher
zu kommen
Selbst-
darstel-
lung
Durch den „Like“
Markenbegeisterung
und Markenzugehö-
rigkeit öffentlich zeigen.
Die Marke und das
persönlich angestrebte
User-Selbstbild als ent-
scheidende Einflussfak-
toren auf „Likes“
Facebook hat sich mit rund. 1 Mrd. Nutzern, wovon ca. 700 Mio.
täglich aktiv sind, als Social-Media-Netzwerk etabliert und ist
für Marken eine wichtige Plattform geworden. Im Schnitt
schenken deutsche Facebook-Nutzer ihr „Like“ 28 Marken-
Fanpages. Aber wieso „liken“ sie Marken auf Facebook
überhaupt? Aus verschiedenen Studien konnten folgen-
de fünf Hauptgründe für „Likes“ identifiziert werden.
Gründe warum eine Fanpage geliked wird:
„Facebook Fanpages bieten Möglichkeiten
mit der Marke zu interagieren.“
82 %
13 %
2013
2010

2. | Seite 2
Reaktionen auf Marken-Postings
(Like, Kommentar, Teilen) erzeugen
Viralität und steigern die Sichtbar-
keit der Marke bei Nicht-Fans. Be-
sonders relevant nach Facebook
Edge Rank Umstellung (durchschn.
15 % der Markenfans sehen Marken-
Postings).
Offener und direkter Markendi-
alog hat Einfluss auf die Marken-
wahrnehmung. Hierdurch wird die
Marke „anfassbar“ und Fans erle-
ben die Marke als soziales Objekt.
Markeninteraktion führt zur „Brand
Humanization“, d. h., die Marke
vermenschlicht und für Fans wird
es leichter, eine Beziehung zur
Marke aufzubauen. Zusätzlich
kann die Markenwahrnehmung
und –bindung durch Möglich-
keiten der Einflussnahme auf die
Marke gesteigert werden, bspw.
durch Co-Creation-Aktionen. Dies
vermittelt Fans das Gefühl, dass
die Marke sie ernst nimmt und ihre
Meinung wertschätzt.
Fazit: Im Kern des Fan-Engagements steht die Marke. Content, den die Marke kommuniziert, wird der Treiber
für das Engagement. Darum ist es wichtig, Fan-Insights durch Analyse des Engagements zu generieren, um für
Fans relevanten Content zu kommunizieren.
Besonders die Facebook Fan-
Typen „Cheerleader“ und „Loyal
Fan“ verbreiten ihre positiven
Erfahrungen mit dem Produkt und
erzeugen durch die Markeninter-
aktion Word of Mouth, welches
wiederum Einfluss auf die Marken-
wahrnehmung hat und sich auch
auf Zufriedenheit und Marken-
loyalität auswirkt.
Reichweite Brand Building Advocates
Welchen Mehrwert haben Marken durch das Fan-Engagement?
Fan-Marken-Interaktion
Quelle: „7 popular types of social media fans“ , Reachlocal, 2013
Content-Empfehlung: Aufmerksamkeitsstarken Content mit Aufruf zur Interaktion
Casual Liker: Möchte die Produkterfahrungen nutzen, um sich als „Kenner“ zu
profilieren. Interagiert von Zeit zu Zeit mit der Marke
Content-Empfehlung: Produktfokus mit Call-to-Action zur Weiterverbreitung
Deal Seeker: Trifft Kaufentscheidungen anhand monetärer Aspekte. Besonders
aktive Teilnahme an Gewinnspielen oder Rabattaktionen
Content-Empfehlung: Spezielle Fan-Sonderrabattaktionen
Unhappy customer: Möchte negative Erfahrungen mit dem Produkt möglichst
lautstark mitteilen
Content-Empfehlung: Schnelle Hilfeleistung, Service-Inhalte
Cheerleader: Nimmt an nahezu jeder Aktion teil und reagiert sehr häufig auf
Marken-Postings (starke Markenbegeisterung)
Content-Empfehlung: Markenbegeisterung potenzieren durch exklusiven Content
Loyal Fan: Liebt alles, was die Marke postet, und ist besonders aktiv darin, anderen
Fans Ratschläge zu geben oder die Marke zu verteidigen
Content-Empfehlung: Stärkere Einbindung in die Community durch gezielte
Ansprache
Renter: Nutzt die Fanpage als Plattform, um seine Meinung (starke Überzeugung des
Standpunktes) mitzuteilen und will Unruhe stiften
Content-Empfehlung: Kein spezieller Content
Quiet Follower: Verfolgt teilweise, was die Marke postet, wird jedoch nur selten aktiv

3. | Seite 3
Fans wünschen sich, von der Marke verstanden und wahrgenommen zu werden. Die Analyse
des Fan-Engagements bietet die Möglichkeit, fortlaufende Insights über Fans zu gewinnen, was in
der Folge eine Optimierung des Contents ermöglicht. Denn nur wenn Content für Fans inter-
essant, nützlich und auch relevant ist, werden sie interagieren (Uses Gratification Theory).
Interaktion mit Marken ist für das Gros der Fans wichtig, deshalb sollte der Fokus auf Ermög-
lichung und Steigerung der Markeninteraktion liegen. Fans fordern von Marken-Fanpages
aktuelle, exklusive Informationen und wollen zugleich unterhalten werden. Marken werden
somit zum Geschichtenerzähler, mit dem die Fans gelernt haben zu interagieren. Marken-
Content ist hierbei zugleich Basis und auch Treiber für Engagement und somit der Dreh-
und Angelpunkt, wenn es darum geht, die Interaktion zwischen Fans und Marken zu
initiieren und zu steigern.
Was lernen Marken daraus?
Alexandra Koch
Corporate Communications
E-Mail Alexandra.Koch@wunderman.com
Telefon +49 69 7502-7624
Ricardo-José Vybiral
CEO
E-Mail Ricardo.Vybiral@wunderman.com
Telefon +49 69 7502-7530
09/2013 Copyright Wunderman GmbH
Eine Marke muss klar definiert sein und verständlich vermitteln können, wofür sie steht.
Dies hat maßgeblichen Einfluss auf den Fanpage-Content, welcher eine Plattform
schafft, auf der Fans mit der Marke interagieren (auch Fan-zu-Fan Interaktion). Con-
tent muss nicht immer produktgetrieben sein, sondern Relevanz und Mehrwert sind für
die Erreichung von Engagement entscheidend (Uses Gratification Theory). Der Con-
tent-Marken-Fit darf dabei nicht außer Acht gelassen werden, denn Fans wollen zwar
unterhalten werden (Storytelling), aber zugleich soll auch ihr Interesse an der Marke befrie-
digt werden.
Content als Treiber für Fan-Engagement
Das Whitepaper können Sie auch ONLINE als pdf downloaden: http://wndr.mn/wpmfi
Um Marken-Fan-Interaktion auf Facebook anhand Ihrer individuellen Unternehmenssituation zu diskutieren,
wenden Sie sich einfach jederzeit unverbindlich an uns:
Über Wunderman Deutschland:
Gegründet 1958 von Lester Wunderman, dem Schöpfer des modernen Direktmarketings, ist Wunderman
heute die weltweit größte Digital- und CRM-Agentur (adage 2012 2013) und Teil der WPP-Gruppe. In den
über 150 Büros weltweit und in über 19 Spezialagenturen wird die Sprache der Zielgruppen gesprochen. Mit
dem Ziel, Marken und Menschen durch intelligente und kreative Kommunikationslösungen miteinander zu
verbinden und einen crossmedialen, nachhaltigen und profitablen Dialog zu etablieren. Diesen Dialog nennen
wir „Impactful Conversations”.
In Deutschland ist das Wunderman-Netzwerk, zusammen mit seinen Spezialagenturen Blast Radius und
facts and fiction, in Frankfurt, Köln, München und Hamburg vertreten.
Zu den Kunden von Wunderman gehören u. a. Airtours (TUI Gruppe), BSH, ContiTrade, Deutsche Bank, Disney, Ford,
Hewlett-Packard, Jaguar, Kodak, Kuka, Land Rover, Mazda, Microsoft, Nokia, Shell, Steigenberger und Vattenfall.
Weitere Informationen unter wunderman.de, facebook, twitter und xing.