Ungenutztes Marktfeedback - Win Loss Analyse 2016-06-09
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Warum beim Finden neuer Produktideen und Innovationen die Win/Loss Analyse nicht fehlen darf
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- 1. Oli Nachtrab, 09.06.2016 Ungenutztes Marktfeedback: Warum beim Finden neuer Produktideen und Innovationen die Win/Loss Analyse nicht fehlen darf <Kunden- logo>
- 2. 2 Oli Nachtrab 19+ Jahre Managementerfahrung in der IT Leitung Produktmanagement, Business Development, Marketing & Sales Allegion (Astrum/Interflex/Ingersoll Rand), Suse Linux/Novell, Open-Xchange, EMC2, 1&1, Bestseller, Namasas Auf- und Ausbau der Bereiche in Start-Ups, Mittelstand und internationalen Konzernen Weltweite Produkt-, Marketing- und Vertriebseinführungen Fokus: Produkt- und Unternehmensstrategie, PM Organisationen optimieren, trainieren und coachen. Produkte erfolgreich machen! Optimierung von Vertriebseinheiten Oli Nachtrab 2
- 4. 4 Win/Loss Analyse ? Win/Loss Analysis Warum wurden Projekte/Kunden gewonnen, warum wurden sie verloren? Zusätzlich Informationen Über unser Unternehmen und unsere Produkte Über den Wettbewerb (Kunden-) Wahrnehmung ist Realität Perception is reality!
- 5. 5 Win/Loss Analyse Win/Loss Analysis Wie viele Unternehmen führen regelmäßig eine Win/Loss Analyse durch? Weniger als 1/3 der Unternehmen! (*) Daten basieren auf Umfragen, die bei mehr als 150 Produktmanagement-Schulungsteilnehmern in 2014/2015/2016 durchgeführt wurden
- 6. 6 Win/Loss Analyse Win/Loss Analysis Wie viele davon führen die Win/Loss Analyse mit Kunden und „verlorenen Kunden“ durch? Weniger als 1/4 der Unternehmen, die eine Win/Loss Analyse durchführen
- 7. 7 Win/Loss Analyse Win/Loss Analysis Relevante Marktinformationen? Nur bei ca. 8% der Unternehmen (1/3 * 1/4) Wer führt bei diesen Unternehmen die Win/Loss Analyse durch? > 90% Vertrieb (*) Daten basieren auf Umfragen, die bei mehr als 150 Produktmanagement-Schulungsteilnehmern in 2014/2015/2016 durchgeführt wurden
- 8. 8 Win/Loss Analyse – Gründe Vertrieb Win/Loss Analysis Gewonnene Projekte > 50%: „ich habe den Kunden gut gemanaged“ Verlorene Projekte > 80% entweder Zu teuer Funktionalitäten fehlen
- 10. 10 Win/Loss Analyse – Wer? Win/Loss Analysis Unabhängige Abteilung Verantwortlich für Produkterfolg Gibt es eine Market Research Abteilung? Budgetnutzung für kontinuierliche und professionelle Win/Loss, statt Kauf von Analystenreports oder Studien
- 11. 11 Gewonnene Projekte Win/Loss Analysis Einfach – es sind inzwischen Kunden Man erfährt im Nachhinein Die wahren Gründe Die wirklichen Entscheidungskriterien und deren Gewichtung Die ehrlichere Sicht auf das Unternehmen, die Produkte und den Wettbewerb, v.a. neue Argumente und Ideen … weil man „nichts mehr verkaufen will“
- 12. 12 Verlorene Projekte Win/Loss Analysis Schwerer – Zeitpunkt wichtig Man erfährt im Nachhinein Die echten Gründe Die Wahrnehmung und Meinung des Kunden = Realität Richtig oder falsch? Die Stärken des Wettbewerbs, die Schwächen des eigenen Unternehmens
- 13. 13 Praxisbeispiel: Großkonzern Win/Loss Analysis Nur verlorene Kundeprojekte: 22 22 Interviews mit dem Vertrieb 17 Interviews mit den Kunden 27% Großkonzerne 23% „Verbundunternehmen“ mit mehreren Geräten 50% Mittelstand, sogar „Kleinunternehmer“ Projekte Investitionsgüter mit hohem digitalen Anteil Volumen zwischen 0,5 Mio und 7 Mio EUR Durchschnittlich: 2,5 Mio
- 14. 14 Praxisbeispiel: Großkonzern Intensive Kd. Betreuung Wir waren zu teuer Entscheider hat sich für unser Produkt ausgesprochen Wir wissen nicht, warum wir letztendlich verloren haben WBW war präsenter Preis spielt eine Rolle, war aber nicht der Grund Fachliche Entscheider: o.k. Kaufmännische Entscheider: meist nicht involviert Vertrieb - Intern Kunde
- 15. 15 Praxisbeispiel: Großkonzern Fazit - Kunde Nicht das Produkt oder der Gesamtpreis, sondern der Vertriebsprozess muss verändert werden Der (Gesamt-) Preis - Capex vs. Opex / laufende Wartungskosten Einige Produktideen und Verbesserungen wurden angesprochen Die Hälfte der relevanten Buyer Persona werden nicht korrekt oder gar nicht adressiert: Andere Entscheidungskriterien, andere Bedürfnisse Andere Strategien, z.B. Dual Vendor Die selben Vertriebsunterlagen und Argumente werden für unterschiedliche Entscheider genutzt Die persönlichen Ziele relevanter Buyer Persona finden keinen Einzug in die Vertriebsstrategie (in diesem Beispiel nutzt diese Buyer Persona das Produkt niemals)
- 16. 16 Praxisbeispiel: Großkonzern Fazit der Win/Loss Du kennst vorher das Ergebnis nicht Nicht immer spielen Produktverbesserungen oder Innovationen die Hauptrolle Du gewinnst dennoch immer neue Erkenntnisse Die Du als Hypothese bei folgenden Gesprächen abprüfen kannst
- 17. 17 Praxisbeispiel: kleiner lokaler Rechenzentrumsbetreiber Win/Loss Analysis Gewonnene und verlorene Kundeprojekte: 18 14 Interviews mit Kunden, davon 10 gewonnene Kunden 4 verlorene Kunden 21% Großkonzerne, mit regionalem Standort in der Nähe des RZ 79% regionaler Mittelstand, teilweise Kleinstunternehmen Projekte Monatlicher Umsatz: Zwischen 300 EUR und 5.000 EUR Cloud-Lösungen, Hosting, Housing, Co-Location
- 18. 18 Praxisbeispiel: kleiner lokaler Rechenzentrumsbetreiber technische Produktfunktionalitäten einzelner Produkte zu 80% nebensächlich („am Ende bleibt ein Microsoft Server ein Microsoft Server, egal bei welchem Hoster“) Produktportfolio – Erweiterung notwendig („alles aus einer Hand“) Kosten dürfen im Vergleich zum überregionalen Wettbewerb um bis zu 25%(*) höher sein Persönlicher (Haupt-) Ansprechpartner im Support muss Teil der Lösung für den Kunden werden (*) Zahl entspricht nicht der Realität
- 19. 19 Praxisbeispiel: kleiner lokaler Rechenzentrumsbetreiber – Fazit der Win/Loss Adressierbare Zielgruppe besser beschreibbar, somit auch Fokus bei Weiterentwicklungen Value Proposition fokussiert und besser auf die User und Buyer Persona zugeschnitten Neue Lösungen: Ausbau Service-Dienstleistungen als „Teil des Produktes“ Ausbau Portfolio, anstatt Ausweitung einzelner Produkte
- 20. 20 Praxisbeispiel: Cloud-Lösungen für kleine SMBs Win/Loss Analysis Gewonnene und verlorene Kundeprojekte: 300+ 50% gewonnene 50% verlorene 100% SMB und SoHo Kunden (bis zu 20 Mitarbeiter) Unterschiedliche User Personas Projekte Online Produkte: Registrierung führt ins Produkt User meist Buyer – Customer Journey vom Kauf bis zur Produktnutzung – Kohorten Auswertung im Verlauf
- 21. 21 Praxisbeispiel: Cloud-Lösungen für kleine SMBs Fazit der Win/Loss Mehr als 50+ Produktverbesserungen Fehlende Produktfeatures, die bisher nicht bedacht waren (Untermenge Markt: Für Kauf und Nutzung entscheidend – dem Hersteller fehlt jedoch Kompetenz) Im Verlauf: Identifikation und Trennung Persona Zielkonflikte der unterschiedlichen Persona identifiziert Hypothesen pro Persona verifiziert (*) Zahl entspricht nicht der Realität
- 22. 22 Praxisbeispiel: Cloud-Lösungen für kleine SMBs Fazit der Win/Loss Kundensegmente wurden identifiziert, getrennt und quantifiziert Zielkonflikte unterschiedlicher Persona in den Segmenten identifiziert Produktstrategie basiert nun auf die zwei Haupt- Persona, die Im Produkt anders geführt werden Teilweise andere Funktionalitäten erhalten
- 23. 23 Quantifizierung Kriterien Gewichtung <mein Produkt> WBW Gesamt KD1/ Persona KD2/ Persona WBW 1 WBW 2 Nach Persona Oder WBW oder Marktsegment Produkt - Fkt.1 - Fkt 2 - … Service - Fkt 1 - Fkt 2 Preis … Weitere Kategorien
- 24. 24 Weitergabe erlaubt 24 Dieses Werk ist lizenziert unter einer Creative Commons Namensnennung - Nicht- kommerziell - Weitergabe unter gleichen Bedingungen 4.0 International Lizenz.(https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/deed.de) Über diese Lizenz hinausgehende Erlaubnisse können Sie unter http://www.namasas.com/kontakt/ erhalten. By: Namasas GmbH
- 25. 25 Oli Nachtrab Oliver.Nachtrab@namasas.com +49 8124 523 743 +49 171 1955 197 www.namasas.com Kontakt und Fragen? 25
Hinweis der Redaktion
- Wir reden viel über Innovationen, User Experience und Produkte für den User – das ist auch gut, aber Die meisten von Euch haben schon Produkte im Markt und starten nicht auf der grünen Wiese Tests mit Usern vom Kunden und Marktteilnehmern (bei User Research) SWOTs machen viele, meist theoretisch, Value Proposition manchen einige, aber worauf basierend – Hypothesen, die dann getestet werden – das ist gut, geht aber unter Umständen schneller
- Wettbewerbsvergleiche werden plötzlich quantifizierbar und objektiv – ob es uns gefällt ist etwas anderes! Es tut manchmal weh, die Wahrheit über das eigene Produkt zu erfahren. Unternehmen trauen sich oft nicht an die Kunden ranzugehen, diese sind aber bereit mit uns zu sprechen– weil – „Dem Hersteller liegt daran sich zu verbessern… und unsere Meinung ist ihnen wichtig..“
- Wer von Euch bzw. Euren Unternehmen führt regelmäßig und kontinuierlich eine Win/Loss Analyse durch?
- Von denen die eine durchführen Wer macht diese mit echten Kunden und nicht Kunden, also nicht nur intern
- Also nur ca 8% relevante Informationen ABER Falls Ihr W/L nicht nur intern durchführt, wer führt diese durch!
- Wer war schon im Vertrieb tätig? Was meint Ihr sind die Antworten und Gründe des Vertriebes im allgemeinen zu den gewonnenen und verlorenen Projekten?
- Wenn es niemand macht, dann sollte PM dies regelmäßig machen. Mehr und bessere Marktinformationen sind selten erhältlich. Es werden Fakten gesammelt, die einem Produktinnovationen aufzeigen Andere Schwerpunkte, die gut / schlecht laufen aufzeigen Oftmals mit wenig Aufwand in der Technik, kann das Produkt besser vermarktet werden Der, der für den Erfolg des Produktes verantwortlich ist, muss Sorge tragen, dass eine Win/Loss durchgeführt wird. EIN PM SOLLTE DIES IMMER REGELMÄßIG SELBST MACHEN, um das Ohr am Markt zu haben und sicherzustellen, dass diese Gespräche in hoher Qualität durchgeführt werden. Ein Call Center kann diese i.d.R. nicht sehr gut durchführen, da es an „seniorität“ in der Gesprächsführung fehlt.
- Natürlich gab es auch eine Menge Produktinformationen und Bewertung von Funktionalitäten – war in dieser Win/Loss jedoch sekundär, wurde aber auch genutzt!
- Zu Produktfunktionalität – hier war wichtiger, dass „alles aus einer Hand Prinzip“ möglichst viele Lösungen angeboten werden können. Gleichzeitig Challgenge für kleine Betreiber Regionale Nähe (<100 km) Möglichkeit, notfalls schnell ins RZ zu kommen Proaktiver Service, vor allem im Störfall … und natürlich: möglichst kein Störfall
- Natürlich immer auch eine Menge Produktthemen und Bewertungen
- Natürlich immer auch eine Menge Produktthemen und Bewertungen
- Natürlich immer auch eine Menge Produktthemen und Bewertungen Dadurch entstehen WBW Vergleiche, die relevant, objektiv und vergleichbar sind Im zeitlichen Verlauf Veränderungen / Verbesserungen aufzeigen Als tatsächliche Grundlage für Entscheidungen dienen Subjektive Empfindungen führen zu objektiven, quantifizierbaren Merkmalen, auf Basis derer man auch Entscheidungen treffen kann - Your opinion althoug interersting is irrelevant – einer Meiner Lieblingssprüche dem Vorstand gegenüber ODER Das Management „overrulen“ kann Liefert ganz neue Aspekte => z.B. für Partnerschaften – Z.B. WENN ein vorgelagertes Problem nicht gelöst werden kann, werde ich mein Produkt nie verkaufen – ist aber nicht meine Kernkompetenz!