Im Rahmen des Werbeplanung.at Summit 2016 in Wien im Juli präsentierte die auf Technologie- und Innovationsthemen spezialiserte Agentur Hotwire PR gemeinsam mit ihrem Kunden LinkedIn einen Content Marketing Case. In der Präsentation beschreiben wir unser Vorgehen, gehen auf die Ergebnisse ein und legen dar, warum Content Marketing alle Grenzen zwischen Earned, Owned und Paid Media niedergerissen hat.

1. Wie LinkedIn Personalprofis erreicht
Content Marketing
im Business-Kontext

2. Florian Hohenauer
Director München | Hotwire PR
@fhohenauer
Philipp Muehlenkord
Leiter B2B Marketing | LinkedIn DACH
@philmuehle

3. Im folgenden präsentieren
wir einen Content
Marketing-Case aus dem
Business-Umfeld.
Absender der Kampagne
war LinkedIn Talent
Solutions, Empfänger
Personal-entscheider in
großen Unternehmen im
DACH-Raum. Earned und
Owned Media spielten im
Rahmen der Kampagne
eine wichtige Rolle.
Unser Thema: Employer
Branding – DIE
Herausforderung für
Personalverantwortliche
heute. Unsere Content-
Basis: eine international
Umfrage dazu, was
Marken für Arbeit-nehmer
attraktiv macht, eine
Formel zur Berechnung
des Euro-Werts einer
Arbeitgeber-marke und
einige How-tos von
LinkedIn

4. Relevanz für
Influencer
Zunächst zum klassischen
“Earned Media”-Teil: Wir
verpackten unsere Inhalte
so, dass HR-Influencer
(Profis mit Netzwerk) und
Journalisten gut damit
arbeiten können.
Relations und relevante
Inhalte sind die
Grundpfeiler unserer
Arbeit – ohne diese
Elemente sieht PR nie
Ergebnisse. HR-Blogger
Gero Hesse fand unser
Paket spannend genug.

5. Relevanz für
HR-Medien
Auch die Personalprofi-
Medien wie
“Personalwirtschaft”
setzten sich ausführlich
mit unseren
Erkenntnissen
auseinander. Auch hier
spielten gewachsene
Beziehungen zur
Redaktion und ein leicht
angepasstes Inhaltspaket
eine Rolle für den Erfolg.

6. Relevanz für
Wirtschaftsmedien
Unser Paket war so gut,
dass auch nationale
Wirtschaftsmedien wie die
Wirtschaftswoche über
unsere Studie berichteten.
Key-Learning aus diesem
Teil: PR verdient sich
Ergebnisse. PR-
Ergebnisse haben den
kritischen Filter
unabhängiger Experten
passiert, die Relevanz ist
also von unabhängiger
Stelle bestätigt. PR kann
Content.

7. Klassische
Earned-ErgebnisseEARNED
RESULTS
PAID
RESULTS
OWNED
RESULTS
KONTROLLE
GLAUBWÜRDIGKEIT
REICHWEITE
Content, der von Earned-
Spezialisten erstellt wird,
erzielt die höchste Glaub-
würdigkeit.
Paid-, Earned- und
Owned-Profis arbeiteten
bis vor kurzem eher
nebeneinander her als
gemeinsam an
Kampagnen. Im Content
Marketing ist das nicht
mehr möglich, Mixed-
Teams sind notwendig.
Die Achsenbenennungen
stammen von Mirko Lange,
talkabout.

8. PAID
RESULTS
OWNED
RESULTS
EARNED
RESULTS
Social
Media
Social Media hat erste
Grenzen verwischt: Ein
Corporate Twitter-Account
ist erst einmal Owned
Media, nur auf einer
fremden Plattform*.
Werden Elemente von
Earned angewendet –
Beziehungsaufbau und
relevante Inhalte –
verdient sich das
Unternehmen auf dem
Owned-Kanal Ergebnisse.
Paid-Maßnahmen erzielen
durch Earned-Content
ebenfalls bessere
Resultate.
* Manche Agenturen
sprechen seit Social vom
„PESO“-Modell und packen
Social links neben Earned.
Das macht aus FHs Sicht
keinen Sinn – Social ist wie
beschrieben eine
verbindende Schicht
dazwischen.

9. PAID
RESULTS
OWNED
RESULTS
EARNED
RESULTS
Content
Marketing
Content Marketing reißt
die letzten Silo-Grenzen
ein. Owned-Kanäle wie
die Website benötigen
heute unbedingt relevante
Inhalte (SEO heute =
great Content!), ebenso
wie Paid Media. Das
bedeutet NICHT (wie es
das Colour-Coding nahe
legen mag), dass Earned-
Spezialisten nun alle
können und Sie nur noch
eine PR-Agentur
brauchen. PR kann
Content. PR ist noch nicht
gut im Marketing.

10. AWARENESS KNOWLEDGE CONSIDERATION PREFERENCE ACTION LOYALTY
REACH WINNURTURE
EARNED
Jede Disziplin wirkt
besonders gut zu
bestimmten Phasen der
Customer Journey.
Earned kann keine
Aufmerksamkeit kaufen
bzw. garantieren – spielt
seine Stärken eher im
erklären, überzeugen,
Menschen mitnehmen
aus (wenn diese bereits in
die eigene Richtung
blicken).

11. AWARENESS KNOWLEDGE CONSIDERATION PREFERENCE ACTION LOYALTY
REACH WINNURTURE
PAIDMit Geld kann sich jedes
Unternehmen
Aufmerksamkeit kaufen.
Die Vorgabe lautet:
Schnelle Bekanntheit?
Werbung buchen! Earned
kann hier nur bedingt
helfen (PR garantiert nie
Ergebnisse), die eigenen
Owned-Kanäle findet
niemand, wenn ein
Unternehmen noch völlig
unbekannt ist.

12. AWARENESS KNOWLEDGE CONSIDERATION PREFERENCE ACTION LOYALTY
REACH WINNURTURE
OWNED
Ist Aufmerksamkeit
erzeugt, Wissen
aufgebaut und das eigene
Unternehmen beim
potenziellen Kunden auf
der Shortlist, dann ist der
meist schon sehr nah
beim Unternehmen. Er
hat den Newsletter
abonniert, besucht
Events. Das bedeutet:
Owned-Spezialisten
haben die besten Daten.
Je mehr sie über Leads
wissen, desto besser sind
die Angebote.

13. AWARENESS KNOWLEDGE CONSIDERATION PREFERENCE ACTION LOYALTY
REACH WINNURTURE
Im Zusammenspiel
entfaltet sich das volle
Potenzial von
Kampagnen. Bedeutet
auch: Wir brauchen
Teamplayer. An fast jeder
Stelle in der Customer
Journey ergeben sich
Synergien, ergibt sich ein
Mehrwert in aus der
Zusammenarbeit. Zurück
zum konkreten Fall…

14. Nutzenstiftende
Owned Media
Aus der Studie und
weiteren Inhalten erstellte
Hotwire PR ein “Playbook”
mit hohem Nutzwert für
Personalmanager. Dieses
bildete das Herzstück des
zweiten Teils unserer
Kampagne – die vor allem
über Owned Media
ausgespielt wurde.

15. Zielvereinbarung
ACQUISITION CUSTOMER
SECONDARYKPIsPRIMARYKPIs
Marketing
sourced
bookings
($)
Marketing
influenced
bookings
($)
Enterprise
accounts
touched
(%)
SMB
accounts
touched
(%)
Marketing qualified leads
1 2
Owned-Media-Profis haben
messbare Ziel-setzungen
für jede Kampagne. Hier
ein Überblick zu den KPIs
von LinkedIn B2B
Marketing. An mindestens
zwei Metriken lässt sich der
Erfolg Ihrer Content
Marketing Strategie
festmachen: wieviel
Neugeschäft wird
gewonnen und wie wertvoll
sind Ihre Aktivitäten beim
Upselling an bestehende
Kunden.

16. Buyer‘s
Journey
INQUIRIES
MQLs
SAOs
SQOs
CLOSED
WON
AWARENESS
EDUCATION
CONSIDER
ATION
PREFER
ENCE
Conversion rate
DACH = 50%
Conversion rate
DACH = 8%
Conversion rate
DACH = 16,5%
Jeder Kontakt im CRM hat
einen bestimmten Lead-
Score. Da sich das
Playbook eher für den
Wissensaufbau eignete,
zielte die Kampagne auf
Leads, die schon über die
Awareness-Phase hinaus
waren. Das reduziert die
Gesamtgröße, erhöht
aber die Clickrate oder
Download-Rate.
Clickraten zwischen 2,5-
5% können hierbei ein
realistisches Ziel für sein.

17. TOP OF THE FUNNEL MIDDLE OF THE FUNNEL BOTTOM OF THE FUNNEL
Lead Generation
Kampagnen-
mechanik
2 E-Mails Blogpost
Landingpage 1
[Download
Report]
Thank you
E-Mail
2 E-Mails InMail
Landingpage 2
[Download
Report]
Thank you
E-Mail
Invite
Webinar
2 E-Mails
Landingpage 3
[Contact
Us]
Wenn man sich für eine
Zielgruppe in der Buyer‘s
Journey entschieden hat,
gilt es, die richtige
Kampagnenmechanik zu
erstellen. Eine Kampagne
fahren wir üblicherweise
in drei Phasen und
kreieren in jeder Phase
des „Funnels“ einen
neuen Lead Score für den
Kontakt, wenn er denn auf
das Angebot anspringt.

18. TOP OF THE FUNNEL MIDDLE OF THE FUNNEL BOTTOM OF THE FUNNEL
Lead Generation
Kampagnen-
mechanik
2 E-Mails Blogpost
Landingpage 1
[Download
Report]
Thank you
E-Mail
2 E-Mails InMail
Landingpage 2
[Download
Report]
Thank you
E-Mail
Invite
Webinar
2 E-Mails
Landingpage 3
[Contact
Us]
[Download
Report]
[Contact
Us]
$
$$
$$$
In jeder Phase rückt der
Lead näher an eine finale
Aktion heran, es wird
wahrscheinlicher, dass er
oder sie ein Angebot
(Download, Webinar,
Anruf) auch wahrnimmt.

19. Lead Generation
Infrastruktur
Eine Download-Seite (mit
LinkedIn-Autofill als
Komfortfunktion) bildete
das Zentrum unserer
Infrastruktur.

20. InMail
E-Mail- und LinkedIn-
InMail-Marketing waren
unsere Distributions-
kanäle. InMail ist ein
hocheffektiver Kanal.

21. Call-to-Action
Ein Danke-Mail nach dem Download - unsere
Kampagne erzielte über 300 von relevanten Personen
– bietet viele Gelegenheiten, die Beziehung zum Lead
weiterzuentwickeln.

22. AWARENESS KNOWLEDGE CONSIDERATION PREFERENCE ACTION LOYALTY
REACH WINNURTURE
Presse- &
Influencer-
Launch
Vertiefung mit
Fachpresse
Kunden- &
Prospect-
Launch
Kunden- &
Follow-Ups
InMail
Contact Us
WebinarContent-
Planung
Paid war kaum
Bestandteil unserer
Kampagne – hätte Earned
und Owned aber gut
ergänzen können. PR
liefert relevante Inhalte
und verteilt diese an eine
breiter gefächerte
Dialoggruppe, Marketing
hat Daten und Kanäle
nahe am Kunden oder
Lead und kann mit den
Inhalten so nahtlos dort
anknüpfen, wo PR
aufhört. Content
Marketing erfordert ein
aufbrechen der Silos,
fachübergreifende
Teams, von Beginn an.

23. Florian Hohenauer
Director München | Hotwire PR
@fhohenauer
Philipp Muehlenkord
Leiter B2B Marketing | LinkedIn DACH
@philmuehle
Vielen Dank!
Hintergrundbild: © Kseniya Ragozina, fotolia.com