2. unternehmensberatung
Beziehungsmanagementbzp bierend, zeller & partner AG
Ausgangssituation
Die meisten Unternehmen verfügen über eine Strategie oder ein Leitbild.
In strategischen Papieren werden dabei die Marktbearbeitung, die
Wettbewerbsvorteile, die Alleinstellungsmerkmale und die Entwicklungsziele etc.
beschrieben.
Die Herausforderung dabei besteht meist nicht nur darin, das Strategiepapier zu
erarbeiten, sondern insbesondere auch darin, die strategischen Aussagen in
konkrete Verhaltensanforderungen für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu
übersetzen und für Kunden erlebbar zu machen.
Welches Verhalten der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter jeweils strategiekonform
ist, hängt maßgeblich von den unterschiedlichen Kontaktpunkten (Schnittstellen
zum Kunden) ab, an denen der Kunde die strategischen Vorgaben erleben soll.
Die erfolgreiche Gestaltung der Kundenkontaktpunkte zu Ihren Kunden ist der
Schlüssel zur Umsetzung Ihrer Strategie!
Ob Kunden auch wirklich erleben, was das Strategiepapier verspricht, hängt
maßgeblich davon ab, wie ein Unternehmen die entscheidenden
Kontaktpunkte zu seinen Kunden gestaltet!
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Zielsetzung des Beziehungsmanagements
Die aktive und intensive Gestaltung der Kundenbeziehungen ist die entscheidende
Voraussetzung dafür, Strategien erfolgreich umzusetzen („conditio sine qua non“).
Um die Beziehungen strategiekonform gestalten und steuern zu können, muss
zunächst eine Analyse der konkreten Orte und Plätze erfolgen, an denen Ihre
Kunden Kontakt zu Ihrem Unternehmen haben.
Zielsetzung des Beziehungsmanagements ist deshalb die Bearbeitung und
schlüssige Beantwortung der folgenden vier Fragen:
1. An welchen Kontaktpunkten erleben uns unsere Kunden aktuell?
2. An welchen Kontaktpunkten soll unser Profil erlebbar werden?
3. Wie gestalten wir die einzelnen Kontaktpunkte, damit unser Profil erlebbar
wird?
4. Benötigen wir zusätzliche Kontaktpunkte, um unsere Strategie für unsere
Kunden erlebbar zu machen?
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Kundenkontaktpunkte strategiekonform gestalten (1)
1. Die Positionierungsmerkmale für die Marktbearbeitung beschreiben
− Welche Alleinstellungsmerkmale und Wettbewerbsvorteile haben wir?
− Welche Grundwerte und Einstellungen zeichnen uns aus?
− Welche zentralen Aussagen zur Marktbearbeitung gelten bei uns?
− Welche Aussagen bzw. Versprechen kennzeichnen unsere Markenführung?
2. Die Kundenkontaktpunkte sammeln und priorisieren
− Festlegung der Kundenkontaktpunkte, an denen Kunden die
Positionierungsmerkmale erleben sollen (SOLL).
− Definition der erfolgskritischen Kontaktpunkte, z. B. anhand der
Kontakthäufigkeit, Reichweite, Wahrnehmbarkeit etc.
3. Die Kundenkontaktpunkte optimieren
− Analyse und genaue Beschreibung der Kontaktpunkte (z. B. mittels
Blueprinting): IST-Analyse inkl. Erhebung der Kundenerwartungen.
− Festlegung, wodurch bzw. wie die in Schritt 1 genannten Positionierungs-
merkmale am Kundenkontaktpunkt erlebbar werden sollen (Ziel: spürbare,
erlebbare Zufriedenheit oder sogar Begeisterung erzeugen).
− Festlegung der Messkriterien.
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5. unternehmensberatung
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Kundenkontaktpunkte strategiekonform gestalten (2)
4. Die Mannschaft trainieren
− Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter befähigen, die Merkmale an den
Kontaktpunkten erlebbar zu machen.
5. Die Umsetzung überprüfen
− Regelmäßige Kontrolle, ob die Positionierungsmerkmale an den Kontaktpunkten
spürbar sind (z. B. durch Silent-Shopping oder Kundenbefragungen).
6. Die Relevanz im Zeitablauf überprüfen
− Sicherstellen, dass die Kontaktpunkte und deren Gestaltung aus Kundensicht
noch relevant sind.
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