Wir ernten was wir säen! Ein Leitfaden für erfolgreiche Agenturbriefings! Frank Hässelbarth, Geschäftsführer der Agentur Hässelbarth & Freunde aus Düsseldorf und langjähriger Beirat von Queb e.V., gibt Tipps und Ratschläge für die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen. Als wir unseren Mitgliedern letztes Jahr ein internes „Quebinar“ (=Queb + Webinar) zum Thema Agenturbriefing angeboten haben, konnten wir uns vor Interessenten gar nicht retten. Das Thema hat einen Nerv getroffen. Viele Unternehmen stehen in ihrem Daily-Business vor der Herausforderung der Zusammenarbeit mit Agenturen. Zwischen beiden Seiten bleiben häufig Dinge unausgesprochen, die für eine erfolgreiche Zusammenarbeit wichtig sind. Nun haben wir Frank gebeten die, (aus Perspektive einer Agentur) wichtigen Punkte für ein erfolgreiches Agenturbriefing noch mal in einem Blogpost zusammen zu fassen. info@haesselbarth.de www.haesselbarth.de http://bit.ly/1lmOxpf

1. Quebinar 07.10.2013
Das Agentur Briefing

2. Vorwort
Ich habe schon Vieles erlebt:
Zwei Worte, Kugelschreiber Scribble, PPT,
Selbstgestaltungen, Booklets oder auch fast
ganze„Bücher“ als Agentur-Briefing

3. Agenda
Frank Hässelbarth, 2013
1. Die Vielfalt der Agenturlandschaft
1.1 Agentur ≠ Agentur
1.2 Präsentationen bewerten
1.3 Aufruf zum Pitch
2. Kommunikation ist alles
2.1 Aspekte aus Erfahrung
2.2 Der versteckte Wunschzettel
3. Das Agentur-Briefing
4. Ein Selbsttest
5. Pro und Contra des Schulterblicks

4. Frank Hässelbarth, 2013
1. Die Vielfalt der Agenturlandschaft

5. 1.1 AGENTUR ≠ AGENTUR | Auswahl Positionierung
Frank Hässelbarth, 2013
Media-, Event-, 360°-, Full Service-,
Web-, Kreativ-, Dialog-, Social Media-,
PR-, Promotion-, Kommunikations-,
Marketing-, Umsetzungs-, Werbe-,
Produktions-, Digitale Kommunikations-,
u.v.a. AGENTUREN

6. 1.1 AGENTUR ≠ AGENTUR | Auswahl Schwerpunkt
Frank Hässelbarth, 2013
Corporate Design, HR-Kommunikation,
Employer Brand, Digitale Kommunikation,
Product Design, BtoB, BtoC, Marken-
agentur, Branchenspezialisierung,
Internationalität ...

7. 1.1 AGENTUR ≠ AGENTUR
Frank Hässelbarth, 2013
Der entscheidende Mehrwert

8. 1.1 AGENTUR ≠ AGENTUR | Mehrwert kaufen
Frank Hässelbarth, 2013
Welche Leistung suche ich?
• Externe Zusatzleistung und Entlastung
• Unwissenheit oder Fachwissen
• Fachfremde Branchenkenntnis (Zugewinn)
• Neutralität, Unabhängigkeit, Jungfräulichkeit
• Externe Begutachtung
• Innovationskraft (neue Trends und Ideen)
• Kreativität
• Realisation
• oder plane ich eine langjährige Partnerschaft?

9. 1.2 Präsentationen bewerten
Frank Hässelbarth, 2013
Methodik oder Arbeitsbeispiele
a. Präsentation der Agenturphilosophie
(authentisch?, stimmen die Arbeiten und das Denken überein?)
b. Präsentation von Methodik
(überzeugen die Beispiele? Ist die Methodik angewendet und bestätigt)
c. Präsentation von Arbeitsbeispielen
(Sind die reativen Schöpfer der präsentierten Arbeiten noch da?)
Denken Sie daran: Die meisten Beispiele entstanden unter Kundeneinfluss.
Und Sie wissen was das bedeutet.

10. 1.3 Aufruf zum Pitch
Frank Hässelbarth, 2013
Welche Gründe sprechen für einen
Pitch?
• Unsicherheit bei der richtigen Agenturwahl
Unterschiedliche Positionierung oder Spezialisierung
• Forderung von vergleichbaren Leistungsnachweisen
Bedenken Sie: Eine Agentur kann nicht vorab mal eine„Positionierung“
entwickeln, einen„Claim“ beispielhaft schreiben oder ein erstes„Kampag-
nen-Motiv“ vorstellen. Wählen Sie eine angebrachte Aufgabe.

11. Frank Hässelbarth, 2013
2. Kommunikation ist alles

12. Frank Hässelbarth, 2013
» Ergebnis contra
Erwartung –
En täuschung
vermeiden«
(Jeder Handwerker braucht ein
exaktes Briefing)
2.1 Aspekt aus Erfahrung | Qualität
» Rahmen,
Regeln und
bitte keine
Überraschung«
(Die Krux liegt im Detail –
z.B. Nutzungsrechte)
2.1 Aspekte aus Erfahrung | Budget

13. Frank Hässelbarth, 2013
» Fragen stellen,
Konflikte schaffen
– provozieren«
(Wenn das Fundament stimmt
wächst Ihr Vertrauen)
2.1 Aspekt aus Erfahrung | Seriosität
» Eckpfeiler
definieren den
Freiraum«
(Wieviel „Neu“ hätten‘s
denn gern?)
2.1 Aspekt aus Erfahrung | Kreativität

14. Frank Hässelbarth, 2013
» Nach der
Präsentation ist
vor der Arbeit«
(Die beste Idee ist nicht immer
die beste Wahl)
2.1 Aspekt aus Erfahrung | Realisation
» !«
2.1 Aspekt aus Erfahrung | Timing

15. 2.2 Der versteckte Wunschzettel
Frank Hässelbarth, 2013
Der versteckte Wunschzettel
• „Der Kunde fängt erst während der Präsentation mit dem Denken an.“
• „Die zweite Präsentation ist die wahre Entscheidung“
• „Hmm, daran hab ich noch garnicht gedacht“
• „Wieso sind wir nicht darauf gekommen?“
• „Ich nehme aus allen Varianten etwas“
• „Das müssen wir jetzt erstmal intern klären. Debriefing folgt.“
• „Das war eigentlich fix, aber jetzt ...“
...

16. 3. Das Agentur-Briefing

17. 3.1 Das Agentur-BRiefing | Wissen
Frank Hässelbarth, 2013
Thema / Motto / Inhalt

18. 3.1 Das Agentur-Briefing| Wissen
Frank Hässelbarth, 2013
Marktsituation / Marktumfeld
Wettbewerbssituation
Historie, Marktanteile, Marktsättigung, Aktivitäten, Image, ...

19. 3.2 Das Agentur-Briefing | Tiefe
Frank Hässelbarth, 2013
Employer-Brand, Marke, Produkt
oder Dienstleistung
Wer oder was soll beworben werden?

20. K
3.2 Das Briefing | Tiefe
Frank Hässelbarth, 2013
Kernzielgruppe, erweiterte Zielgruppe
• intern (Vertrieb), extern (Händler/Fachhändler/Endverbraucher)
• Unterscheidung von Käufer und Kaufentscheider
• Mitarbeiter, Bewerber, Interessent, Ratgeber
Definition / Cultural Fitness
• detaillierte Beschreibung, emotionale und sachliche Definition
• Anforderungen fachlicher Kompetenz und kultutreller Natur des MA
Kontaktpunkte

21. Frank Hässelbarth, 2013
» Opportunities«
» Threats«
Möglichkeiten
Risiken
» Strenghts«
» Weaknesses«
Stärken
Schwächen
3.2 Das Briefing | Tiefe | SWOT Analyse

22. 3.3 Das Briefing | Kern
Die Zielsetzung
Verkauf, Image, Bekanntheit, Kundenpflege, Recrutierung,
Mitarbeiterpflege, PR, ...

23. 3.3 Das Briefing | Kern
Brand Value Proposition
Längerfristige Betrachtung, dauerhafter Profit für die Zielgruppe
Die Positionierung
Zeitnahe Positionierung im KonkurrenzuUmfeld
Brand Identity
Markenbild und Vision für die Zukunft

24. 3.3 Das Briefing | Kern
Ihre Benchmark
Die für Sie beste Visualisierung Ihrer Erwartung

25. K
3.4 Das Agentur-Briefing | Ausarbeitung
Frank Hässelbarth, 2013
Auf ins Detail
Produktnutzen / Produktwirkung
Historie (Launch / Relaunch)
Marketing Planung
(Kampagne int. / ext., Event, Messe, Online, Hochschule, ...)
Preispolitik
Vertriebspolitik (Interessen / Haltung)

26. K
3.4 Das Agentur-Briefing | Ausarbeitung
Frank Hässelbarth, 2013
Kommunikation
Strategie (Marken- , Produkt- oder Personalstrategie)
Benefit (USP/ UCP) –„faktischer“ oder„emotionaler“ Nutzen / Versprechen
Reason why / Reason to believe – Der Grund für den Kauf
Emotionalität – emotionale Aufladung
Tonalität – atmosphärische Verpackung
Don‘ts – Musts

27. K
3.4 Das Agentur-Briefing | Ausarbeitung
Frank Hässelbarth, 2013
Konkrete Aufgabenstellung
Strategische Beratung, Analyse
Dachmarkenkonzept
KampagneneEntwicklung
Online Auftritt, Online Konzepte
Social Media Konzepte und Durchführung, Redaktionsplan
Offline Maßnahmen
Promotion Konzeption, Planung und Realisation
Mediamix, Planung und Realisation
Messeauftritt
u.v.m.

28. K
3.4 Das Agentur-Briefing | Ausarbeitung
Frank Hässelbarth, 2013
Konkrete Aufgabenstellung
Erwartung
Pflichtelemente, -gestaltungen, -werbemittel mit Beschreibung
Fundus
Vorgeschlagene Werbemittel / Ideen / Ansätze mit Beschreibung
Kür
Definition Freiraum, Spielwiese

29. K
3.5 Das Agentur-Briefing | Budget
Frank Hässelbarth, 2013
Budget
Agentur-Budget, Foto-/Film-Budget, Produktions-Budget, Online-
Budget, Aktions-/Event-/Messe- Budget, Media-Budget
Vorgaben (z.B. für Zulieferer-Angebote)
Einschränkungen (z.B. Provisionen, hauseigener otograf, etc.)
Bekannte Variablen (Spannungsdreieck: Budget-Timing-Qualität)
Beschreibung Workflow (Angebot, Freigaben, Bestellnummer, etc. )
Projekt oder Etat, Zeitrahmen
Perspektive / Versprechen

30. K
3.6 Das Agentur-Briefing | Timing
Frank Hässelbarth, 2013
Timings Offline
Präsentation
Korrekturpräsentation
Finalisierung
Produktionsbeginn
Deadlines, DUs
Auslieferungstermine und Ort
Fordern Sie einen verbindlichen detaillierten Timingplan

31. K
3.6 Das Agentur-Briefing | Timing
Frank Hässelbarth, 2013
Timings Online
Beispiel Internetpräsenz
Präsentation Konzept, Design, Sitemap oder Mockup
Präsentation des Piloten
Testphase, Funktionalität, Schnittstellen, etc..
Content Bildung, Verschlagwortung
Liveschaltung
Korrekturphase
Auswertungsrythmen
Fordern Sie einen verbindlichen detaillierten Timingplan

32. K
3.6 Das Agentur-Briefing | Timing
Frank Hässelbarth, 2013
Timings Online
Beispiel Social Media
Definition Zeitraum (Aktion oder Permanent)
Online Screening
Präsentation Konzept
Präsentation Redaktionsplan
Content Entwicklung
Liveschaltung
Redaktions- und Screeningrythmen
Fordern Sie einen verbindlichen detaillierten Timingplan

33. K
3.7 Das Agentur-Briefing | Kontakt
Frank Hässelbarth, 2013
Zusammenarbeit
Adressen und Ansprechpartner
Vertretungen
Involvierte interne Abteilungen
Ansprechpartner Technik / Onlinebetreuer falls vorhanden
Druckereien, Produktion falls vorgeschrieben
Veranstalter, Eventpartner
Sonstige Lieferanten
Liefer- und Versandadressen

34. K
3.8 Das Agentur-Briefing | Anhang
Frank Hässelbarth, 2013
Technische Daten
Online:
Provider, Logindaten
PHP Version, technische Voraussetzungen und Gegebenheiten
ftp-Server, Datentransfer
Datenbanken und Zugriff
Offline:
Produktionsvorgaben
Mediapläne

35. K
3.8 Das Agentur-Briefing | Anhang
Frank Hässelbarth, 2013
Vorlagen
Marktforschungsergebnisse, Konkurrenzanalysen, etc.
Auswertungen vergangener Maßnahmen
Beispiele vergangener Aktionen, Kampagnen, etc.
Bestehende Werbemittel (Imagebroschüren, Tools, etc.)
Websites, Networks, Mitgliedschaften)
Daten (Texte, Bilder, Vorlagen, offene Daten)
Corporate Design Vorgaben (Gestaltung und auch Tonality)
Konkurrenzmaterial, Informationen, Daten und Fakten

36. K
3.8 Das Agentur-Briefing | Anhang
Frank Hässelbarth, 2013
Sonstiges / Anmerkungen
Allgemeines / Wissenswertes
Fachartikel, Berichte
Pressemeldungen
Wissenschaftliche Notizen
Testberichte
Kommentierungen
etc.

37. K
4. Ein Selbsttest
Frank Hässelbarth, 2013
Verstehen Sie ihr Briefing?
Versuchen Sie alles für Sie Selbstverständliche zu vergessen.
Verlassen Sie Ihren Insider Dunstkreis. Prüfen Sie sich!
Beim Erarbeiten des Briefings fällt schon Vieles auf. Nehmen Sie sich
Zeit zur reiflichen Auseinandersetzung. Stellen Sie alles in Frage.
So ersparen Sie sich Enttäuschung, der Agentur zusätzlichen Aufwand
und beiden Zeit und Geld.

38. K
5. Pro und Contra
Frank Hässelbarth, 2013
Der Schulterblick
Pro
Sie übernehmen die Steuerung, beseitigen Ihre eigene Unsicherheit.
Ihre Meinung nimmt Einfluss auf das Ergebnis.
Contra
Sie nehmen Einfluß im Kreativprozess.
Erwarten Sie keine Überraschungen mehr.
Die Jungfräulichkeit geht verloren.
Sie halbieren die Entwicklungszeit.
Und tragen die Verantwortung.
Aus Agentursicht: Lieber nicht! Wenn es sein muss, senden Sie einen
Vertrauten, der Ihnen nichts verrät, aber die Unsicherheit nimmt.

39. © 2013 Frank Hässelbarth, Hässelbarth und Freunde GmbH, Düsseldorf
Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit.