Das Bierbank-Longboard: ein Case für Influencer- und Viralmarketing von Michael Praetorius, Head of Content bei AKOM360

1. Michael Praetorius | AKOM360 | @praetorius
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Das Bierbank-Longboard
Eine wahre Geschichte
über Influencer- und Viralmarketing

2. Michael Praetorius | AKOM360 | @praetorius
Was ein bayerisches Longboard zum Urheberrecht im Netz verrät…
Wie alles Begann:
Am 29.Juni ist mir in der Münchner S-Bahn am Isartor ein
Mann mit diesem „Bayerischen Longboard begegnet. Ich
habe mit meinem iPhone6 ein Foto gemacht und dieses
bei Instagram hochgeladen und den Instagram Link bei
Facebook als Michael Praetorius geteilt.
Auf dem Originalfoto ist in den EXIF Datei die
Geoposition und meine Hardware mit vielen Metadaten
gespeichert, so dass ich belegen kann, die Originalquelle
dieses Fotos zu sein. Das Original ist unter https://
instagram.com/p/4hVpv7GYds/ und kann dort legal geteilt
und eingebunden werden.
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3. Michael Praetorius | AKOM360 | @praetorius
Was ein bayerisches Longboard zum Urheberrecht im Netz verrät…
Journalisten recherchieren in ihrem Freundeskreis
Nach wenigen Minuten entdecken Freunde von mir aus dem
journalistischen Umfeld (Radiosender & Zeitungsverlage)
das Bild und beginnen mein öffentliches Facebook Post zu
teilen.
Mit freundlicher Genehmigung:Wenige Redaktionen (z.B.
SZ Magazin) fragen an, ob sie das Bild teilen dürfen. Sie
meinen damit das Herunterladen und unter eigenem Account
veröffentlichen - mit mir als Quellenangabe.
Klassische Multiplikatoren
Das Posting der Süddeutschen Zeitung wird über 1500 mal
geteilt. Die SZ nennt und verlinkt meinen privaten Facebook-
Account und macht damit den öffentlichen Link zu meinem
Bild in ihrer Reichweite bekannt.
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4. Michael Praetorius | AKOM360 | @praetorius
Was ein bayerisches Longboard zum Urheberrecht im Netz verrät…
Breite internationale Streuung
Andere Medienunternehmen,
Privatpersonen und
Facebookseitenbetreiber springen
auf den Zug auf. Das Longboard
beginnt viral zu gehen.
Die Quelle verwischt:
Manche Unternehmen und
Personen teilen das Facebook-
Posting der SZ oder meine
Originalquelle bei Facebook
Andere Unternehmen und Personen
teilen oder embedden den
Instagram-Link.
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5. Michael Praetorius | AKOM360 | @praetorius
Was ein bayerisches Longboard zum Urheberrecht im Netz verrät…
Von Instagram zu Facebook zu Twitter:
Die SZ fragt an, ob sie das Bild mit Quellen-
nennung auch bei Twitter veröffentlichen darf. Es
fließt erneut kein Honorar. Das Bild landet nun auch
bei Twitter, erfährt dort aber nur wenig Interaktion.
Nicht-Influencer wird zum Influencer
Der Twitter-Nutzer @Z4PP3D lädt das Bild ohne
Genehmigung herunter und veröffentlicht es bei
unter eigenem Account. Mit unter 600 Followern
und weit über 1166 Favoriten und 664 Retweets
erreicht das geklaute Bild die höchste Engagement
Rate seines Accounts aller Zeiten.
Originalquelle erfährt geringste Interaktion
Das Bayerische Longboard ist jetzt bei Twitter und
Facebook viral gegangen, bei Instagram hat es
kaum Interaktion erfahren. Nach 3 Wochen gibt es
bei Instagram gerade mal 500 Gefällt mir-Angaben
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6. Michael Praetorius | AKOM360 | @praetorius
Was ein bayerisches Longboard zum Urheberrecht im Netz verrät…
Das Longboard ist jetzt ein Selbstläufer:
Nutzer, Organisationen und Medien beginnen das Bild in jeder Form
zu teilen:
Legal:
‣ Durch Einbinden des Original Instagram oder Facebook Embed-
Codes
‣ Durch das Einbinden des Original-Twitter oder Facebook Embed-
Codes der Süddeutschen Zeitung (die als einzige eine
ausdrückliche zum erneuten Upload hatte)
Illegal:
‣ Durch Herunterladen und erneutes Hochladen ohne
Quellenangabe
‣ Durch Herunterladen und erneutes Hochladen mit korrekter
Quellenangabe
‣ Durch Screenshot mit oder ohne Quellenangabe
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7. Michael Praetorius | AKOM360 | @praetorius
Was ein bayerisches Longboard zum Urheberrecht im Netz verrät…
Die schwarzen Schafe machen sich erkennbar:
Die Rückwärtsfunktion in der Google Bildersuche zeigt
unzählge Websites (Bilder-Commedy-Seiten, Blogs,
Zeitungsverlagsseiten), die das Bild illegal verwenden
oder legal eingebunden haben.
Die Viralität des Bildes erlischt nicht das
Urheberrecht.
Unter den Seiten, die das Bild illegal eingebunden haben,
gibt es zu dieser Recherche keinen einzigen Artikel, der
unter das Zitatrecht fällt.
Theoretisch würde die Google Bildersuche eine schnelle
Liste von abmahnfähigen Online-Angebote auf dem
Silbertablett servieren, mit der mein Anwalt und unseren
nächsten Urlaub finanzieren könnten - komplett legal.
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8. Michael Praetorius | AKOM360 | @praetorius
Was ein bayerisches Longboard zum Urheberrecht im Netz verrät…
Kuratieren in der rechtlichen Grauzone:
Das Beispiel von chip.de zeigt eine rechtliche Grauzone: Das Bild
unten ist korrekt von Instagram eingebunden, es gibt eine
redaktionelle Auseinandersetzung, das Bild oben ist keine korrekte
Einbindung über die Embedd-Funktion, stellt aber die redaktionelle
Auseinandersetzung dar.
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9. Michael Praetorius | AKOM360 | @praetorius
Was ein bayerisches Longboard zum Urheberrecht im Netz verrät…
Dann kommt der Erfinder des Bierbank-Longboards
Drei Tage nach dem vitalen Ereignis erhalte ich eine
Facebook-Nachricht von einem mir unbekannten Nutzer.
Es ist der Erbauer des Bierbank-Longboards. In einem
Facebook-Chat kann er belegen, das Board gebaut zu
haben.
Kudos = Wertschätzung für den Künstler
Anschliessend markiere ich Andi Häusler auf dem Foto
und ergänze den Beschreibungstext bei Facebook um
den Hinweis auf den Erfinder des Bayerischen
Longboards.
Persönlichkeitsrechte
Andi Häusler war bewusst nicht auf dem Foto zu sehen,
da ich die Persönlichkeitsrechte seiner Person nicht
verletzen wollte. Mit ihm auf dem Foto wäre es mir ohne
sein Einwilligung nicht erlaubt gewesen, das Foto zu
veröffentlichen.
Die Privataufnahme in einer S-Bahn ist erlaubt.
Kommerzielle Aufnahmen in der S-Bahn bedürfen einer
Genehmigung.
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10. Michael Praetorius | AKOM360 | @praetorius
Was ein bayerisches Longboard zum Urheberrecht im Netz verrät…
Ist das Kuratieren von Inhalten erlaubt oder verboten?
‣ Es gibt in Deutschland ein Zitatrecht. Ein Zitat muss eigene Ansichten und
Gedanken belegen oder unterstützen. Das Zitat (z.B. das Foto) darf nicht
verändert werden. Das Zitat muss als solches erkennbar sein und sich von
dem übrigen Inhalt absetzen. Die Quelle muss stets angegeben werden.
‣ Kuratieren ist nicht zitieren und bedarf der korrekten Einbindung = Framing
über entsprechende offizielle Plugins (YouTube, Facebook, Instagram,
Storify), die das Kuratoren explizit vorsehen. Das Einbinden von Instagram
Objekten, YouTube Videos, Facebook Posts über den technisch von der
jeweiligen Plattform vorgesehen Weg ist erlaubt.
‣ Das Speichern eines im Web veröffentlichten Bildes, Videos oder Textes und
erneute Hochladen oder veröffentlichen ist verboten. Andernfalls muss die
schriftliche Einwilligung des Urhebers oder Rechteinhabers vorliegen. Bei
mehreren Urhebern, ist die Zustimmung aller Urheber notwendig.
‣ Bei Fotos mit abgebildeten Personen müssen sowohl der Fotograf als auch
der Abgebildete zugestimmt haben. Die Zustimmung des Abgebildeten ist
nicht notwendig, wenn die Person nicht eindeutig erkennbar ist oder wenn
sie nur Teil einer Versammlung.
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11. Michael Praetorius | AKOM360 | @praetorius
Was ein bayerisches Longboard zum Urheberrecht im Netz verrät…
Was sagt das Longboard über Viralität und Influencer-Marketing aus?
‣ Ich bin stark vernetzt. Ich werde als Social Media Influencer wahrgenommen.
Mit fast 8000 Followern bei Twitter, mehreren YouTube Kanälen mit über 400
Videos, eigenem Blog, hohem Kloutscoure. Doch, wie viele vermeintliche
Influencer habe ich nur Zugriff auf mein Netzwerk, ein eingeschränkten Kreis
von Personen, die sich für ähnliche Themen interessieren. Viralität bedeutet,
das Inhalte zum Selbstläufer werden und unabhängig von der Quelle geteilt
werden. Es geht also um den Inhalt und nicht die Quelle.
‣ Wenn Marken virales Marketing wollen, müssen sie auf den Content und nicht
auf sich als Absender oder Quelle setzen. Die Quelle ist nicht die Botschaft.
‣ Für die Viralität sorgen klassische Multiplikatoren (Facebook-Seiten von
Verlagen, Radiosendern), es kommen keine Online-Persönlichkeiten als
Multiplikatoren zum Einsatz. Im Gegenteil: Größten Impact hat ein
Twitternutzer, der in seinen Zahlen nicht als Influencer zu identifizieren ist.
‣ Der Inhalt zeigt Identität und eine Lebensart. Menschen können sich damit
identifizieren oder eine Gruppe identifizieren, über die sie sich erhöhen oder auf
sie blicken (positiv, negativ oder neutral).
‣ Der Inhalt spielt mit der Absurdität und Übertreibung.
‣ Der Content funktioniert über alle Grenzen hinweg. Noch immer teilt sich das
Bild weltweit. Wenige Tage nach dem Originalposting in Deutschland wird der
Inhalt von internationalen Quellen in fremden Sprachen verbreitet.
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12. Michael Praetorius | AKOM360 | @praetorius
Vielen Dank!
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Michael Praetorius
AKOM360 GmbH
Head of Content & Liquid Thread
michael.praetorius@akom360.de | akom360.de | @praetorius
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