1. SOCIAL-MEDIA-KAMPAGNEN
Good Practice und Mechanismen
MAZ - Kompaktkurs „Social Media“

2. Lern-Ziele:
• Kennenlernen von typischen Beispielen
• Verstehen der sozialpsychologischen
Grundlagen
• Fähigkeit zur differenzierten Analyse von SM-
Kampagnen hinsichtlich:
– Zielen
– Mechanismen (Spielregeln, Dramaturgie)
– Motivationen

3. Definition “Kampagne”:
• Koordinierte und befristete Durchführung von
(u.a. Kommunikations-)Massnahmen zur
Erreichnung eines Ziels. (Campagne = Feldzug)
zB: Verkaufsziele, Kontaktziele, Imageziele,
Abstimmungsziele, Verhandlungsziele… etc.

4. Was charakterisiert eine SM-
Kampagne?
• Die Mitmachmöglichkeit, Interaktivität?
• Der Kanal (Internet, Social-Media-Netzwerke)?
• Die Dialogsart (Many to Many)?
• Die Multiplikation durch Publikum (Viralität)?
• Das Ziel: Gewinn von Online-Kontakten?
• Die Medien: (Online-Video, Flashgames)

5. Aufgabe:
Beispiele suchen und analysieren
(Suchbegriff bspw.: „good social media campaign“)
• Ziele (Was soll erreicht werden?)
• Mechanismus (Wie funktioniert‘s:
(Spielregeln, Storydramaturgie)
• Motivationen (Warum machen Menschen mit?)
• Was erreicht? (Was wurde erreicht?)

6. Ein paar Beispiele
• http://wallblog.co.uk/2011/09/22/top-50-social-media-campaigns-revealed/
• http://mashable.com/2012/02/26/clever-social-media-campaigns/
• http://www.slideshare.net/paliosaratoga/the-20-best-social-media-campaigns
• http://mashable.com/2011/06/07/innovative-social-media-campaigns/
• The best Job in the World: http://www.youtube.com/watch?v=iTUUWOV4Vns
• Solidar vs Nestle(George Clooney Parodie) http://www.freitag.de/autoren/jan-pfaff/sorry-george
• Was Zürich braucht http://www.youtube.com/watch?v=dVSjPRlNIuY
• My Austrian Jet: www.youtube.com/watch?v=lhGVTHubbK8
• Obermutte: http://www.youtube.com/watch?v=ED5gntVw3ao
• Old Spice: http://www.youtube.com/user/OldSpice
• Evian: Let‘s Baby Dance: http://onlinemonkey.blogspot.com/2011/05/lets-baby-dance-evian-launcht-neue.html
• Kony: (Analyse dazu): http://www.kampaweb.ch/news/kony-2012-und-wie-ein-halbst%C3%BCndiges-online-video-viral-
werden-kann
• „Mammut-Shitstorm“ http://bisculm.com/social-media-sturm-ueber-mammut-4306--4306/
• Mehr Lohn dank Schnauz?: http://www.peterhaberstich.info/virale-social-media-kampagne-mehr-lohn-dank-schnauz-
gleichstellung-jetzt/

7. Differenzierung
(aber keine Definierung)
Online-Kampagne
Social-Media-Kampagne
Virale Kampagne

8. Mögliche Ziele von SM-Kampagnen
• Branding, Marken-, Imagepflege
• Kontakte / Fans / Adressen generieren
• Kontaktaufbau, Kontakte Pflegen
• Vermittlung von Botschaften
• Empfänger zu Multiplikatoren machen
• Aufmerksamkeit in redaktionellen Medien
generieren
• Handlungsdruck aufbauen (Campaigning)

9. Hauptmechanismen
- User stellen eigenen Content für die Kampagne zur
Verfügung (Eigene Bilder, eigener Name etc.)
Und/oder
- User werden zu Multiplikatoren einer Botschaft
Sie werden dafür belohnt – (Oder ihnen wird eine
Belohnung in Aussicht gestellt (Wettbewerb))

10. Bsp: User wird gratis-Model
Deal: Wettbewerbsteilnahme
http://blog.thoughtpick.com/2010/01/learn-sm-by-example-dunkin-donuts-campaign.html

11. Versuch einer Typologie nach
Motivationen
A (Deal): User werden zu Multiplikatoren und werden dafür belohnt
(mit Teilnahme an Wettbewerb oder Gutschein etc.)
B: User werden zu Multiplikatoren wegen hohem Nachrichtenwert der
Botschaft (Zb: Nachricht ist Hilfreich für andere – und/oder eigener
Status steigt durch Verbreitung der Nachricht.
C: User werden zu Multiplikatoren aus persönlicher Relevanz
(soziales, ideelles oder politisches Anliegen.)
Variationen zu A, B und C:
– V1 Sie übergeben zusätzlich Informationen von sich.
– V2 Sie geben ihren Namen oder ihr Profilbild als Markenträger dafür
her.

12. Wo teilen Menschen
• Blogs
• Foren
• Facebook
• Twitter
• Xing
• Email (ist das Social Media?)
• Pausenzimmer (!)

13. Wie teilen Menschen
• Sharing Tools, iFrame (embed) etc.
• Usability des Teilens ist wichtig:
-> Geeignete Technische Tools bereitstellen (Share-
Buttons)
-> Attraktive „Share-Message“: Inhalte so
programmieren und texten, dass sie in geteiltem
Zustand Sinn machen (Attraktives
Bild, Titel, Lead)
Bad Practice:
NZZ-Online:

14. Warum teilen Menschen? (Virality)
• Sich offenbaren, positionieren als:
- informierte, trendy Person
- Fan eines Produktes, einer Idee, Ideologie
• Altruismus: Nützliches weitergeben
• Bekannte überraschen (Bspw. bei
personalisierten Inhalten)
• Sich beliebt machen
• Technische Möglichkeit zu Hand haben
• U.a.

15. Wichtigste Nachrichtenwerte für „Viral
Content“
• Kuriosität
• Überraschung
• Prominenz
• Sexualität
• Persönliche Betroffenheit
• U.A.
Nachrichtenwert-Theorie: http://de.wikipedia.org/wiki/Nachrichtenwert

16. Share Message
Wenn die Share-Message (z.B. Facebook-Post) von der
Kampagne vorgegeben oder vorgeschlagen wird: 2
Dinge beachten:
- User (Multiplikator) muss Lust haben, sie zu Posten (Siehe
Motivationen)
- Die Message muss genug interessant sein und genug relevant
erscheinen für das Publikum des Multiplikators, damit sie sie
anklicken (Siehe Nachrichtenwerte).

17. Beispiele: Facebook Share-Messages
Message wurde durch
Krombacher-FB-App gepostet.
(Gewinnspiel)
Message wurde durch FB-App
gepostet. User Name im Titel.
(Personalisierte Share-Message)
Post Message war vorgegeben
Aber wurde durch User selbst
gepostet. Personalisierter Link
im Message-Lead (-> erhöhte
Relevanz für Rezipient)

18. Viral Lift
Wichtiger
Indikator für die
Viralität eines
Inhalts (wenn
>100%)
Kann gemessen
werden mit
Sharing-Tools wie
zB. Addthis

19. (Viral) Online-Video
Unterschied TV-Spot vs. Social-Media-Spots:
Social-Media-Spots müssen so gut sein, dass sie nicht nur freiwillig geschaut
werden, sondern auch noch freiwillig verbreitet werden.

20. Erfolgsfaktoren Viral Video
Treffende aber auch mit Ironie
zu geniessende
Zusammenfassung der
wichtigsten Nachrichtenwerte
für die Viralität von Online-
Videos.
http://www.youtube.com/watch?v=Rc47LcvIxyI

21. Warum machen Menschen mit?
• Es gibt etwas zu gewinnen
• Narzissmus
• Dabei sein
• Unterhaltung, Überraschung
• Etwas neues entdecken, (Nachrichtenwerte)
• Sich identifizieren / Sich positionieren
• Die Sache unterstützen

22. Infografik: Anatomy of going viral
http://harkable.com/blog/anatomy-of-going-viral-infographic

23. Verhältnis zw. Belohnung u. Einfachheit
- Je kleiner die Belohnung für das Mitmachen
Desto
- Einfacher muss es sein, mitzumachen.
Idealfall: Belohung hoch, Einfachheit hoch (Kann
dafür teuer werden.... ;-)

24. Rolle von SEO für SM-K
Menschen finden nicht immer nur durch „Teilen“ zu
Inhalten sondern oft auch durch „Finden“
• Youtube: Strategische Kontextualisierung durch
Titel, Tags, Beschreibung.
(Bsp. Greenpeace vs. Dove (Onslaught(er))
• Blogs (Bsp. Apple): Inhalte von Blogkampagnen
werden durch Keyword-Suche gefunden.

25. SM-Kampagne mit Bloggern
Bsp. Apple: Die Gerüchteküche brodeln lassen.
Leaks (beabsichtig?) führen dazu, dass
redaktionelle Online-Medien schliesslich den
Hype mitmachen.
PR- und Werbeblogs: Blogger werden
bezahlt, um zu berichten (Astroturfing).
Glaubwürdigkeit?? – Aber gut für SEO.

26. Trend „Personalisierung“
Personalisierung von Videos, Bildern, Games, Share-Message, Emails etc.
-> Erhöht Relevanz und Viralität von Inhalten
-> Bringt Nachrichtenwerte: Prominenz, Betroffenheit, Überraschung, Kuriosität ins
Spiel
-> User kann seine Freunde damit überraschen. Etc.
Alles was man vom Absender oder dem Empfänger weiss, kann zur Personalisierung
verwendet werden: Bilder, Namen, Namen von Freunden, Wohnort, Hobbys etc.
(ZB: Facebook-Apps, oder serverseitige Apps, welche personalisierte Videos rendern)
Beispiele:
http://www.youtube.com/watch?v=LAB_qztzyTk (Personalisiertes Fundraising Video)
http://cnnbc.moveon.org/ (Dieses Video verwendet gar gesprochenen Text)
Personenfreizügigkeit mit Charles Clerc
Artikel dazu:
http://www.kampaweb.ch/news/personalisierung-sorgt-für-die-verbreitung-ihrer-kampagnenvideos

27. Leve-toi (für Video mit Stress)
Mögliche Weiterentwicklung: Personen auf
FB im Video markieren.

28. Dating Nina
Interaktivität, Personalisierung, Viralität, Facebook-Integration:
http://apps.facebook.com/date_nina/

29. SM-Kampa zur Adressgenerierung

30. Virtuelle Kerzen
Aktualität (aus)genützt, Emotionalisiert, Personalisiert, Socia-Media-
Integration, Google Maps API genutzt.
Ähnliches Beispiel: Wendepunkte.swisslife.ch

31. Ikea Showroom
Markiere ein Produkt auf dem Bild mit deinem Namen und gewinne es. -> Viraler Effekt
-> Learning: Nutze einfache, vertraute Funktionen – eher als teure, komplizierte Apps

32. Halböffentlicher Druck per Twitter

33. Facebook Freunde opfern für Burger
Im FB-Newsfeed:
Learning: Bei FB-Apps: Idealfall, wenn sich die Aktivität inkl. Botschaft im
Newsfeed zeigt. -> Viraler Effekt. (Das ist der Deal...)

34. Social Ads auf Facebook
Personalisierung möglich

35. Kampagnen weitergeben
Nicht nur Videos können eingebettet werden:
iFrame-code ermöglicht Einbetten von Funktionen, Applikationen in
Websites, Blogs etc. von potentiellen Multiplikatoren.

36. Zusammenfassung:
Erfolgsfaktoren SM-K
• Newsfaktoren bedienen
• Mit redaktionellen Medien zusammenarbeiten
• Kritische Masse erreichen -> Momentum
• Motivation (oder Zwang) zum Teilen geben
• Usablility (Verständlichkeit, Einfachheit)
• Sharability (Technische Möglichkeiten zu Hand)
• Ev mit Social Ads unterstützen
• Auf eigene Plattform holen (eigene DB)
• CRM-System-> individualisierte Kommunikation
• Anschlussfähigkeit (Kontakte weiter pflegen können
(Thematisch, Adresstechnisch)

37. Best: Obama for America
Integriert mit Online-CRM
• Starkes Involvement, Emotionalisierung
• Gezielte individualisierte Ansprache und
Handlungsoptionen nach Alter, Geschlecht,
Lokalität, Interessen etc.
Dank: Einsatz eines starken CRM-Systems (Tracking,
Segmentierung und Aktionsmanagement)
Beispiele Online-CRM:
Für Kommerz: Salesforce, SugarCRM u.v.a
Für Social Change, Fundraising: Salsa, Civicrm u.a.

38. Vorgehen:
Zielorientiert vs. Experimentell
Manchmal lohnt es sich einfach mal ein paar
Sachen auszuprobieren.
Aber auch dabei lohnt sich:
- Ziele definieren (Unique
Visitors, Interactions, Kontakte, Zielgruppe
definieren)
- Testen, Messen
- Lernen -> optimieren

39. Weitere Literatur
• Elements of Success (how can it work for YOU?)
(http://blog.thoughtpick.com/2009/06/10-social-media-campaigns-that-rock-
learn-how-to-do-the-same.html)
• http://www.slideshare.net/tobyberesford/how-to-run-a-social-media-campaign-
on-facebook-by-nudge-london
• http://www.slideshare.net/paliosaratoga/the-20-best-social-media-campaigns
• http://www.forbes.com/2010/08/17/facebook-old-spice-farmville-pepsi-forbes-
viral-marketing-cmo-network-social-media_slide.html

40. Vielen Dank
Peter Haberstich & Freunde
Kampagnen- und Kommunikationsberatung:
Wir inszenieren Kommunikation
mail@peterhaberstich.info
http://www.peterhaberstich.info
Skype:peterhaberstich?call
https://www.facebook.com/peter.haberstich
https://twitter.com/#!/PeterHaberstich
Funk: +41 76 337 44 49