1. „Ein Blick in die Keksdose“ – Budgetverteilung in Zeiten von Late-
Conversions und Cookie Dropping am Beispiel von AllSecur (ehemals Allianz 24)
Sebastian Baus, Head of Consulting - Mindlab Solutions GmbH

2. Zu mir – Das bin ich
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3. Zu mir – Meine Wirkungsstätten
Köln
Esslingen
München
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4. Zu mir – Das schöne Esslingen
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5. Sebastian Baus
 32 Jahre alt
 Verheiratet
 1998 bis 2009 Allianz Vers.-AG
 Ausgebildeter Vers.-Kaufmann
 Studium der Wirtschaftsinformatik
 Gründungsmitglied Allianz S-eCD Europe
2000 bis 2005: Seit 2010:
 Referent für Betriebstechnische Systeme  Head of Consulting
 Controller Privatkundengeschäft Sach/Kraft Mindlab Solutions GmbH
2005 bis 2010:
 Performance Marketing Analyst
 Projektmanager Online-Vertrieb
 SEM, SEO und CR-Optimierung
 Kooperationsmanagement
 Stv. Vertriebsleiter Allianz 24
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6. Aufgaben im Performance Marketing Controlling
Bewertbarkeit
 (Fast) jeden Kanalkontakt festhalten
unter Berücksichtigung der Messkosten je Kanal/ Maßnahme (Bsp.: AIs bei Trafficportalen)
 Kanalspezifische Besonderheiten berücksichtigen
 Messinstrumente & -maßnahmen vereinheitlichen
AllSecur: Alles über Query-String. Landingpage-Tracking zu problematisch durch Browser-Chache, Bookmarks u.ä.
 Kein singuläres Kanaltracking bspw. durch Agenturen zulassen
 Permanente Fehlerkorrektur
Click => Kanal, Sessiondauer, fehlende/ falsche Query-Strings
Bewertung
 Welcher Kanal hatte welchen Anteil an einer Zielconversion?
 Welche Maßnahme in welchem Kanal war wie erfolgreich?
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7. Übergreifende Wertschöpfungskette einer Website (Bsp. AllSecur)
SEM SEO Display Affiliates Direkt Aggregators
Landingpage(s)
CR-Funnel
Order
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8. „Late-Conversions“
Oder: Das Problem User!
Bei einer rein performanceorientierten Betrachtungsweise.
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9. Legende: Nicht jeder Kontakt hat die gleiche (bzw. eine) Wertigkeit
Klickkontakt
User klickt auf einen Link/Banner
AllSecur: Messung durch query_string-Attribut AZMEDID in jedem Link
Sichtkontakt
User sieht ein Werbemittel, klickt aber nicht aktiv
AllSecur: Auslieferung durch eigenen AdServer bei ausgesuchten Platzierungen
Cookie-Dropper
Simulierter/ erzwungener Klickkontakt mit unbekannter Relevanz
AllSecur: Kontrolle durch eigenes, aktives Affiliate-Management
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10. Kontaktpunkte im Multikanalsystem
SEM SEO Display Affiliates Direkt Aggregators
Landingpage(s)
CR-Funnel
Order
Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 10

11. Die Customer Journey: Der Ausflug
SEM SEO Display Affiliates Direkt Aggregators
1
Landingpage(s)
! CR-Funnel
Order
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12. Die Customer Journey: Der Kurztrip
SEM SEO Display Affiliates Direkt Aggregators
1
2
Landingpage(s)
! CR-Funnel
Order
Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 12

13. Die Customer Journey: Der User nutzt beliebige Kanäle in beliebiger Reihenfolge
SEM SEO Display Affiliates Direkt Aggregators
4
3
2
5
1
Landingpage(s)
! CR-Funnel
Order
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14. Exkurs: Warum ein Cookie noch die beste Messmethode ist
Exkurs:
Ein Cookie lebt nicht ewig.
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15. Exkurs: Warum ein Cookie noch die beste Messmethode ist
Ein Cookie…
 … ist eine kleine Textdatei
 … kann Informationen (für beliebig lange Zeit) aufnehmen
 … kann nur von der Domain gelesen werden, von der er gesetzt wurde
 … ist nur je PC und angemeldetem User gültig
Alternativen…
 … Identifizierung über den Browser (Browser-Fingerprint)
 … Flashcookies (werden nicht vom Browser, sondern vom Plugin verwaltet)
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16. Die Kanalbewertung
Warum das Last- oder First-Cookie Verfahren nicht funktioniert
Erst-/ Initialkontakt 6 Tage vor CR: 3 Tage:
 Datum/Uhrzeit  Datum/Uhrzeit
 Kanal: Display  Kanal: SEO
 Art: Click  SE: Google
 Publisher/ Buchung: UI/ RoN CPC
 Werbemittel (Art/ Motiv/ Größe): xyz  Keyword: allsecure
 Ø SERP: 1
CR
4 Tage vor CR:
 Datum/Uhrzeit
 Kanal: SEM
 SE: Google Kaufkontakt:
 Keyword: günstige Autoversicherung  Datum/Uhrzeit
 Kampagne: Autoversicherung, non-brand  Kanal: Direkteinstieg/ Bookmark
 Anzeigengruppe: Preis/ Leistung
 Ø CPC/ Tag: x,xx EUR
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17. Exkurs: Messgenauigkeit von Cookies erhöhen
Je nach Struktur und Informationsbedarf der Anwendung kann die Besuchererkennung deutlich
erhöht werden
1. Ermitteln aller netmind-PERMSIDS
zu eindeutigen Risiko-/Userdaten*
2. Extrahieren aller Besuchsdaten zu
den jeweiligen PERMSIDS*
3. Über Timestamp in korrekte
Reihenfolge bringen und vereinen
+>30%
=> Eine cookieübergreifende
Kontakthistorie
CR
* Datenschutzgemäß nur über Hashwerte ohne transparente Kundendaten
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18. Die Relevanzbetrachtung
Die Relevanz einzelner Maßnahmen werden mit unterschiedlichen Modellen gewichtet
Einfache Relevanzbewertung
Kanalwert = Kanalwert + 1/(Anzahl Kontakte bis CR)
Besonderheit Display bei AdImpressions:
Display(AI) = Display + (1*Relevanzfaktor Werbemittel)/(Anzahl Kontakte bis CR)
Beispielhafte erweiterte Relevanzbewertung
Kanalwert = Kanalwert + 1/(Anzahl Kontakte bis CR)
bei Initial- und/oder Orderkontakt Kanalwert = Kanalwert + 2/(Anzahl Kontakte bis CR)
Relevanz je Partner Relevanz je Buchung Relevanz je …
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19. Beispiel einer Kanalbewertung bei x-Kontakten
Abschluss Anzahl
Nr. SEM SEO Display Affiliates Direkt Link Kontakte
1 0,5 0,5 2
2 0,3 0,3 0,3 3
3 0,5 0,5 2
4 0,3 0,3 0,3 3
5 1,0 1
6 1,0 1
7 0,3 0,3 0,3 3
8 1,0 1
9 0,5 0,5 2
… 1,0 1
n 0,5 0,5 2
Summe 2,8 3,7 1,5 0,5 2,2 0,3
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20. Das Ergebnis der durchgeführten Relevanzbetrachtung - Vorher
SEM SEO Display Affiliates Direkt Aggregators
Landingpage(s)
CR-Funnel
Order
Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 20

21. Das Ergebnis der durchgeführten Relevanzbetrachtung - Nachher
SEM SEO Display Affiliates Direkt Aggregators
Landingpage(s)
CR-Funnel
Order
Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 21

22. Durchgeführte Maßnahmen nach erfolgreicher Relevanzbewertung
SEM Affiliates
100% 100%
80% 80%
60% 60%
40% 40%
20% 20%
0% 0%
Budget Orders Budget Orders
Veränderung 2009 Plan 2009 Veränderung 2009 Plan 2009
Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 22

23. „Cookie-Dropping“
Falsche Kanalbewertung und die Folgen.
Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 23

24. Fehlerhafte Kanalbewertung durch Cookie-Dropping: Wie kann das passieren?
SEM SEO Display Affiliates Direkt Aggregators
Landingpage(s)
CR-Funnel
Order
Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 24

25. Ablauf einer regulären Erfolgsmessung durch Affiliatenetzwerke 1/ 2
Teil 1: User besucht Affiliate-Partner und reagiert dort messbar auf Werbung
Affiliate-Netzwerk
Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 25

26. Ablauf einer regulären Erfolgsmessung durch Affiliatenetzwerke 2/ 2
Teil 2: User besucht Kundenseite direkt (innerhalb von 30 Tagen) und schließt ab
Messpixel wird
von Affiliate-
Netzwerk (im
Idealfall über
Weiche) in
Erfolgsseite
eingebunden
Durch Cookieprüfung wird der Affiliate-Netzwerk
Abschluss dem Affiliatepartner
gutgeschrieben
und später +1
abgerechnet.
Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 26

27. Manipulation des Messverfahrens durch unaufgefordertes Öffnen der Zielseite
Der Cookie-Dropper simuliert den Click durch Einbindung der Seite in iframe oder Öffnung in Pop-Up/
-Under
Affiliate-Netzwerk
Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 27

28. Kontakthistorie mit Cookie-Dropper
Durch Cookie-Dropping wird ein nicht vorhandener Kontakt in der Kundenhistorie eingefügt
Erst-/ Initialkontakt 6 Tage vor CR: 3 Tage:
 Datum/Uhrzeit  Datum/Uhrzeit
 Kanal: Display  Kanal: SEO
 Art: Click  SE: Google
 Publisher/ Buchung: UI/ RoN CPC
 Werbemittel (Art/ Motiv/ Größe): xyz  Keyword: allsecure
 Ø SERP: 1
CR
4 Tage vor CR:
 Datum/Uhrzeit Kaufkontakt:
 Kanal: SEM  Datum/Uhrzeit
 SE: Google 2 Tage vor CR:  Kanal: Direkteinstieg/ Bookmark
 Keyword: günstige Autoversicherung  Datum/Uhrzeit
 Kampagne: Autoversicherung, non-brand  Kanal: Affiliates
 Anzeigengruppe: Preis/ Leistung  Netzwerk: Zanox
 Ø CPC/ Tag: x,xx EUR
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29. Durch exzessive Seitenauslieferung entstehen diverse interne Kosten.
Im November 2007 lieferte ein einzelner Affiliate an einem Wochenende > 3 Mio Clicks.
Traffic
€ Die Seitenauslieferung muss für qualifizierten Traffic mit einer adäquaten
Auslieferungszeit gewährleistet sein.
Hosting
€ Um den gewünschten Servicelevel bedienen zu können, müssen im
Hosting mehr Kapazitäten zu höheren Kosten vorgehalten werden.
Tracking
€ Logfileauswertung: Die Speicherkosten steigen an.
Bei AllSecur machte alleine der Affiliate-Traffic 2/3 des Speicherbedarfs aus
Bei Pixeltracking: Deutlich erhöhte Auslieferungskosten.
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30. „Beispiele aus der Praxis“
Der Videobeweis
Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 30

31. Videobeispiel: DSL günstig
Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 31

32. Videobeispiel: E-Besucher
Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 32

33. Das Thema wird auch im Netz offen diskutiert
Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 33

34. Videobeispiele für Cookie-Dropping ohne sichtbares Aufrufen der Website
Die Videos aus dem Vortrag und weitere finden Sie zur freien Verwendung unter:
http://www.mindlab.de/ovf/videos
Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 34

35. Ende
Vielen Dank!
Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH 14/06/10 | Seite 35