Vortrag von Jonathan Bauer (Unic AG) und Christian Hug (Möbel Pfister AG)

1. Christian Hug, Jonathan Bauer
Der Multichannel-Einrichter
Mobile Shopping am Beispiel von Pfister

2. Über Pfister
Pfister auf einen Blick
Unternehmen
› Grösster Facheinrichter der Schweiz mit 21 Filialen in allen
Landesteilen
› Stiftung, Teil der Pfister Arco Holding
› Holding-Umsatz 2010: CHF 623 Mio.
› Rund 1‘900 Mitarbeiter
Schwerpunkte
› Beratung, Service, Artikel auf Mass
› Über 70 internationale Marken und mehr als 100‘000 Teppiche
› Breites Boutique-Sortiment
› Facheinrichtungen für Business-Kunden und Vorhang-Service

3. Über Unic
Unic auf einen Blick
Unternehmen
› About Unic#
› 1996 in Bern als Spin-off der Universität Bern gegründet
› Büros in Amsterdam, Bern, Brüssel, Karlsruhe, Wien und Zürich
› Inhabergeführte Aktiengesellschaft
› Rund 230 Mitarbeitende
Marktleistungen
E-Business-Lösungen für Kommunikation, Verkauf und Zusammenarbeit.
Ausgewählte Referenzkunden

4. Der Multichannel-Einrichter
Agenda
› Stiller Wandel 5 Min
› Mobile wird zum Massenmedium Nr.1
› Positionierung 5 Min
› Wandelnde Bedürfnisse der Kunden
› Vorgehen 10 Min
› In mehreren Etappen – ohne den Benutzer zu vergessen
› Herausforderungen 10 Min
› Performant, skalierbar und dennoch ansprechend
› Ergebnis 10 Min
› Ein vollwertiger Online-Shop in klein

5. Der Stille Wandel
Mobile wird zum Massenmedium Nr.1
http://www.flickr.com/photos/7949408@N04/4068662009/sizes/l/in/photostream/

6. "Die bedeutendsten Technologien sind jene,
die verschwinden. Sie weben sich in den
Stoff des täglichen Lebens ein, bis sie sich
nicht mehr von ihm unterscheiden."
Mark Weiser, US Forscher, frei übersetzt

7. Wissen aus der Bibliothek …
http://www.flickr.com/photos/cyliax/2438053487/sizes/l/in/photostream/

8. Treffen mit Freunden …
http://www.flickr.com/photos/oyster22/6064456614/sizes/l/in/photostream/

9. Einkaufen …
http://www.flickr.com/photos/shoppingromance/5550899509/sizes/l/in/photostream/

10. Das Internet hat alles verändert!

11. Doch bis vor kurzem war das eine
sehr abgegrenzte Tätigkeit
Zuhause, vor dem Computer.
http://www.flickr.com/photos/purplelime/3304085327/sizes/l/in/photostream/

12. Das mobile Möbelhaus
Überall und zu jeder Zeit
80% nutzen Mobile (Internet) bei unerwarteten Störungen/Pausen
76% nutzen es beim Anstehen in einer Schlange / beim Warten auf ein Treffen
69% nutzen es, um Filialen von Geschäften ausfindig zu machen
62% nutzen es während sie fernsehen
Quelle: Compete quarterly smartphone report, Jan 2010

13. Mobile Durchdringungsrate im 2013. Weltweit.
120%

14. Der Multichannel-Einrichter
Mobile in Zahlen
9
8
8
7
6
5 Mobile Internet Nutzer
4 Datenfähige Telefone
4
3 Internet Nutzer
TV Geräte
3
In Milliarden
2 1.4 1.5
1 0.6
0
2005 2009 2013 Quelle: Tomi Ahonen Consulting 2008

15. Die Positionierung von Pfister
Wandelnde Bedürfnisse der Kunden

16. Der Multichannel-Einrichter
Möbel: ein Markt für E-Commerce?
6 gute Gründe die dagegen sprechen …
1. Langlebige Konsumgüter und E-Commerce: Passt das zusammen?
2. Haptik: Kunden wollen ihr neues Sofa sehen, fühlen, riechen, probesitzen
3. Beratungsintensiv
4. Vertrauen zum Wohnberater
5. Vollständigkeit: Ein Markenprodukt ist in weit über 100 Farben, Materialvarianten
und Funktionen / Einzelteilen erhältlich. Die über 100‘000 möglichen Varianten
sind online kaum abbildbar
6. Und nicht zuletzt: ein kleiner Preisnachlass müsste für den Käufer doch auch
noch drin sein…

17. Der Multichannel-Einrichter
Umsatzsteigerung
… und doch sind die Umsätze mit der neuen Website um Faktor 3 gestiegen …
vor Launch nach Launch
Launch Website
Versand Jahreskatalog

18. Der Multichannel-Einrichter
Das Pfister-Projekt in Zahlen
Release 1.0: Dezember 2009 – November 2010
Projektdauer
Release 2.0: Dezember 2010 – September 2011
Projektbeteiligte ca. 12 FTE‘s während 18 Monaten
Anzahl Produkte Online (davon ca. ca. 8‘500 (bei Launch)
60% kaufbar) ca. 12‘000 (ab Q2 / 2011)
Anzahl Informations-Seiten 280
Anzahl Server 14
Speicherkapazität 9‘300 GB
Anzahl Mitarbeitende 7 (davon 3 Online Support)

19. Der Multichannel-Einrichter
Mobile als ein Bestandteil des Pfister E-Universums
E-Magazin
Mobile Web iPad App Atelier Pfister
Mit identischen Zielen
1. Inspiration und Information 2. Kommerz
Informationsuniversum zu allen Pfister Aktivitäten Umsatz
Abbildung der Services Besucherentwicklung online und stationär
Stilvolle, inspirierende Umgebung mit Online-Beratung Marktanteil
Produktepräsentation und Angebotsbreite

20. Das Projektvorgehen
In mehreren Etappen – ohne den Benutzer zu vergessen

21. Der Multichannel-Einrichter
Usability-Interventionen mit Soultank
2. Usability Test (Mobile)
1. Usability Test (Mobile) 3. Usability Test (Mobile) Release 2.0
Datum: 16.06.2011
Datum: 02.05.2011 Testobjekt: Design-Prototyp 06.07.2011
Datum:
Mobile Website
Testobjekt: Prototyp Probanden: 4
Release 1.0
Testobjekt: Design-Prototyp Datum: 29.09.2011
Probanden: 5 Aufgaben: Produktsuche, Mobile Website
Probanden: 6 Umfang: Produkte,
Favoriten, Kontaktaufnahme,
Aufgaben: Produktsuche, Aufgaben: Gesamter
Datum: 07.07.2011 Informationen und
Release Website Favoriten und Kontaktaufnahme Filialsuche Einkaufsprozess
Konto und gesamter Einkaufsprozess
Umfang: Produkte und
Datum: November 2011 Informationen
A 1 2 3 4 5

22. Der Multichannel-Einrichter
Ziele und Strategie Pfister Mobile
› Keine neue Strategie, jedoch Erweiterung der bestehenden Kanäle
› Plattformunabhängig und nutzbar für alle modernen Endgeräte
› Inspiration, Information und volle Einkaufsfunktionalität
› Multidevice-Tauglichkeit und damit Service-Sharing zwischen Web, Tab & Mobile:
› Anwendungen wie „Mein Konto“, Favoriten, Bestellübersicht etc. müssen
zwischen den Systemen synchronisiert sein
› Sämtliche Produktinformationen überall sichtbar
› Services und Seiten, die auf dem Mobile keinen Mehrwert bringen, sind zu
adaptieren oder entfallen ganz
› Ergänzung um spezifische Mobile-Funktionen wie beispielsweise Filialfinder

23. Der Multichannel-Einrichter
Beispiele von Optimierungen für Mobile
Element Web Mobile
Mood-Bilder Auf jeder Übersichtsseite vorhanden Vorhanden, jedoch nur on request sichtbar
Eingabeformulare Generell: Vielzahl von Informationen. Nur soviel Information zur Vermeidung von
Beispiel: Entsorgung eines Artikels mit Rückfragen. Entsorgungs-Artikel mit
Freitext-Beschreibung standardisierter Wahlmöglichkeit
Navigation Megadropdown mit Unterkategorien auf Produktebild und Nennung von
einen Blick Unternavigationspunkten schaffen Orientierung.
Startseite mit Slider
Filialen Ausführliche Seiten mit Infos und vielen Filialfinder mit Geo-Location. Anzeige aller in
Bildern, Events, Teamvorstellung etc. der Filiale verfügbaren Produkte
Nutzerführung Tutorial zu Mobile auf dem Web, zusätzliche Aufklappbare Tooltipps anstelle von fixen
Information beim Action-Point Zusatzinformationen
Teaser Zentrales Kommunikations-Element auf der Wo immer möglich weggelassen, kaum Up- und
ganzen Website Cross-Selling
Artikel-Browsing Vielfalt wie über Breadcrumb Navigation oder Von Produkt zu Produkt möglich, damit
von Produkt zu Produkt bei Dia-Show Vermeidung von zus. Navigationsaufruf

24. Die Herausforderungen
Performant, skalierbar und dennoch ansprechend

25. Der Multichannel-Einrichter
Herausforderungen (1/2)
a) Seiten, die auf dem Mobile nicht vorhanden sind, deren Links aber verschickt
oder in den Favoriten gespeichert werden:
› Sollte ein Inhalt nicht vorhanden sein, wird die klassische Website angezeigt.
Bei einem neuerlichen Klick auf eine mobil-optimierte Seite, erfolgt wiederum
der Wechsel
b) Unterschiedliche Endgeräte: Die gewählte Lösung mit HTML5 stösst bei
einzelnen Endgeräten und Browsertypen an ihre Grenzen. Manuelle
Anpassungen notwendig.

26. Der Multichannel-Einrichter
Praxisbeispiel: eine Checkbox und Android
Ein Betriebssystem, fünf
Endgeräte und fünf
unterschiedliche visuelle
Darstellungen einer
selektierten Checkbox

27. Der Multichannel-Einrichter
Herausforderungen (2/2)
c) Videos: Können auf Endgerät nicht innerhalb des Browsers dargestellt werden
› Verzicht und Bewegtbilder; automatisierter Ersatz durch Standbilder
d) Kein Mouseover auf Mobile
› Jeder Klick muss gut sichtbare Action auslösen
e) Mangelnder Platz: Header- und Footer Navigation nicht darstellbar
› Verzicht auf diverse Navigationspunkte oder Back Button
› Back Buttons Endgerätespezifisch umgesetzt
› Slider anstelle von Dropdown-Menü
f) Abbildung der vielfältigen Produktinformationen
› Aus Transparenz- und Informationszwecken keine Abstriche
› Ersatz der Tabs durch anfänglich ausgeblendete Info-Elemente

28. Der Multichannel-Einrichter
Erkenntnisse aus allen User Testings
› Platz ist Gold wert
› Wichtige Aktionen in Prozessen sollten ohne scrollen sichtbar sein
› Falls scrollen nötig, sollte dies angedeutet werden
› Interaktionselemente vergrössern oder visuell anpassen
› Reduzierung von Eingabemöglichkeiten auf das Nötigste
› Reaktionen des Systems gut erkenntlich und nachvollziehbar machen
› Reduzierung bzw. Optimierung von Texten

29. Der Multichannel-Einrichter
Erkenntnisse zur Attraktivität
› Getestet wurde mit AttrakDiff Fragebogen
› 6 Probanden (5 Frauen/ 1 Mann)
› Attraktivitätswert des Produkts befindet sich im überdurchschnittlichen Bereich
› Die pragmatischen und hedonischen Qualitäten der mobilen Website liegen alle
im durchschnittlichen bis überdurchschnittlichen Bereich

30. Das Ergebnis
Ein ganzer Shop in klein
http://www.flickr.com/photos/diepuppenstubensammlerin/4667942869/sizes/l/in/photostream/

31. Der Multichannel-Einrichter
Empfangshalle

32. Der Multichannel-Einrichter
Kategorienzugang

33. Der Multichannel-Einrichter
Inspirationszimmer

34. Der Multichannel-Einrichter
Produktsuche

35. Der Multichannel-Einrichter
Detailansicht

36. Der Multichannel-Einrichter
Favoriten

37. Der Multichannel-Einrichter
Checkout

38. Der Multichannel-Einrichter
Service & Beratung

39. Der Multichannel-Einrichter
Kontaktcenter

40. Unic AG Christian Hug
Management Consultant
Projektleiter Pfister
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