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Christian Hug, Jonathan Bauer




Der Multichannel-Einrichter
Mobile Shopping am Beispiel von Pfister
Über Pfister

Pfister auf einen Blick

               Unternehmen
               › Grösster Facheinrichter der Schweiz mit 21 Filialen in allen
                 Landesteilen
               › Stiftung, Teil der Pfister Arco Holding
               › Holding-Umsatz 2010: CHF 623 Mio.
               › Rund 1‘900 Mitarbeiter


               Schwerpunkte
               › Beratung, Service, Artikel auf Mass
               › Über 70 internationale Marken und mehr als 100‘000 Teppiche
               › Breites Boutique-Sortiment
               › Facheinrichtungen für Business-Kunden und Vorhang-Service
Über Unic

Unic auf einen Blick

                Unternehmen
› About Unic#
                › 1996 in Bern als Spin-off der Universität Bern gegründet
                › Büros in Amsterdam, Bern, Brüssel, Karlsruhe, Wien und Zürich
                › Inhabergeführte Aktiengesellschaft
                › Rund 230 Mitarbeitende

                Marktleistungen
                E-Business-Lösungen für Kommunikation, Verkauf und Zusammenarbeit.

                Ausgewählte Referenzkunden
Der Multichannel-Einrichter

Agenda

› Stiller Wandel                                               5 Min
      › Mobile wird zum Massenmedium Nr.1

› Positionierung                                               5 Min
      › Wandelnde Bedürfnisse der Kunden

› Vorgehen                                                     10 Min
      › In mehreren Etappen – ohne den Benutzer zu vergessen

› Herausforderungen                                            10 Min
      › Performant, skalierbar und dennoch ansprechend

› Ergebnis                                                     10 Min
      › Ein vollwertiger Online-Shop in klein
Der Stille Wandel
  Mobile wird zum Massenmedium Nr.1
http://www.flickr.com/photos/7949408@N04/4068662009/sizes/l/in/photostream/
"Die bedeutendsten Technologien sind jene,
die verschwinden. Sie weben sich in den
Stoff des täglichen Lebens ein, bis sie sich
nicht mehr von ihm unterscheiden."
                              Mark Weiser, US Forscher, frei übersetzt
Wissen aus der Bibliothek …




http://www.flickr.com/photos/cyliax/2438053487/sizes/l/in/photostream/
Treffen mit Freunden …




http://www.flickr.com/photos/oyster22/6064456614/sizes/l/in/photostream/
Einkaufen …




http://www.flickr.com/photos/shoppingromance/5550899509/sizes/l/in/photostream/
Das Internet hat alles verändert!
Doch bis vor kurzem war das eine
                                                                                sehr abgegrenzte Tätigkeit
                                                                              Zuhause, vor dem Computer.




http://www.flickr.com/photos/purplelime/3304085327/sizes/l/in/photostream/
Das mobile Möbelhaus

Überall und zu jeder Zeit

80% nutzen Mobile (Internet) bei unerwarteten Störungen/Pausen

76% nutzen es beim Anstehen in einer Schlange / beim Warten auf ein Treffen

69% nutzen es, um Filialen von Geschäften ausfindig zu machen

62% nutzen es während sie fernsehen




Quelle: Compete quarterly smartphone report, Jan 2010
Mobile Durchdringungsrate im 2013. Weltweit.




120%
Der Multichannel-Einrichter

Mobile in Zahlen

 9
                                               8
 8

 7

 6

 5                                                    Mobile Internet Nutzer
                                    4                 Datenfähige Telefone
 4
                                           3          Internet Nutzer
                                                      TV Geräte
 3
                                                       In Milliarden
 2           1.4              1.5
 1     0.6
 0
               2005                 2009       2013   Quelle: Tomi Ahonen Consulting 2008
Die Positionierung von Pfister
Wandelnde Bedürfnisse der Kunden
Der Multichannel-Einrichter

Möbel: ein Markt für E-Commerce?

6 gute Gründe die dagegen sprechen …

1. Langlebige Konsumgüter und E-Commerce: Passt das zusammen?
2. Haptik: Kunden wollen ihr neues Sofa sehen, fühlen, riechen, probesitzen
3. Beratungsintensiv
4. Vertrauen zum Wohnberater
5. Vollständigkeit: Ein Markenprodukt ist in weit über 100 Farben, Materialvarianten
    und Funktionen / Einzelteilen erhältlich. Die über 100‘000 möglichen Varianten
    sind online kaum abbildbar
6. Und nicht zuletzt: ein kleiner Preisnachlass müsste für den Käufer doch auch
    noch drin sein…
Der Multichannel-Einrichter

Umsatzsteigerung

 … und doch sind die Umsätze mit der neuen Website um Faktor 3 gestiegen …




                                 vor Launch                    nach Launch


                                              Launch Website




               Versand Jahreskatalog
Der Multichannel-Einrichter

Das Pfister-Projekt in Zahlen


                                     Release 1.0: Dezember 2009 – November 2010
 Projektdauer
                                     Release 2.0: Dezember 2010 – September 2011

 Projektbeteiligte                                            ca. 12 FTE‘s während 18 Monaten

 Anzahl Produkte Online (davon ca.                                       ca. 8‘500 (bei Launch)
 60% kaufbar)                                                         ca. 12‘000 (ab Q2 / 2011)

 Anzahl Informations-Seiten                                                                280

 Anzahl Server                                                                              14

 Speicherkapazität                                                                   9‘300 GB

 Anzahl Mitarbeitende                                                7 (davon 3 Online Support)
Der Multichannel-Einrichter

Mobile als ein Bestandteil des Pfister E-Universums

                                               E-Magazin


          Mobile                             Web                             iPad                  App Atelier Pfister




                                                    Mit identischen Zielen



        1. Inspiration und Information                                 2. Kommerz

        Informationsuniversum zu allen Pfister Aktivitäten             Umsatz
        Abbildung der Services                                         Besucherentwicklung online und stationär
        Stilvolle, inspirierende Umgebung mit Online-Beratung          Marktanteil

        Produktepräsentation und Angebotsbreite
Das Projektvorgehen
In mehreren Etappen – ohne den Benutzer zu vergessen
Der Multichannel-Einrichter

Usability-Interventionen mit Soultank

                                         2. Usability Test (Mobile)
                      1. Usability Test (Mobile)            3. Usability Test (Mobile)           Release 2.0
                                           Datum: 16.06.2011
                     Datum: 02.05.2011     Testobjekt: Design-Prototyp 06.07.2011
                                                                  Datum:
                                                                                                 Mobile Website
                     Testobjekt: Prototyp Probanden: 4
                                                                          Release 1.0
                                                                  Testobjekt: Design-Prototyp    Datum: 29.09.2011
                     Probanden: 5          Aufgaben: Produktsuche,        Mobile Website
                                                                  Probanden: 6                   Umfang: Produkte,
                                           Favoriten, Kontaktaufnahme,
                     Aufgaben: Produktsuche,                      Aufgaben: Gesamter
                                                                          Datum: 07.07.2011      Informationen und
    Release Website  Favoriten und Kontaktaufnahme Filialsuche Einkaufsprozess
                                           Konto und                                             gesamter Einkaufsprozess
                                                                          Umfang: Produkte und
    Datum: November 2011                                                  Informationen




       A                            1       2                       3     4                      5
Der Multichannel-Einrichter

Ziele und Strategie Pfister Mobile

› Keine neue Strategie, jedoch Erweiterung der bestehenden Kanäle
› Plattformunabhängig und nutzbar für alle modernen Endgeräte
› Inspiration, Information und volle Einkaufsfunktionalität
› Multidevice-Tauglichkeit und damit Service-Sharing zwischen Web, Tab & Mobile:
      › Anwendungen wie „Mein Konto“, Favoriten, Bestellübersicht etc. müssen
        zwischen den Systemen synchronisiert sein
      › Sämtliche Produktinformationen überall sichtbar
› Services und Seiten, die auf dem Mobile keinen Mehrwert bringen, sind zu
  adaptieren oder entfallen ganz
› Ergänzung um spezifische Mobile-Funktionen wie beispielsweise Filialfinder
Der Multichannel-Einrichter

Beispiele von Optimierungen für Mobile

 Element               Web                                           Mobile
 Mood-Bilder           Auf jeder Übersichtsseite vorhanden           Vorhanden, jedoch nur on request sichtbar

 Eingabeformulare      Generell: Vielzahl von Informationen.         Nur soviel Information zur Vermeidung von
                       Beispiel: Entsorgung eines Artikels mit       Rückfragen. Entsorgungs-Artikel mit
                       Freitext-Beschreibung                         standardisierter Wahlmöglichkeit
 Navigation            Megadropdown mit Unterkategorien auf          Produktebild und Nennung von
                       einen Blick                                   Unternavigationspunkten schaffen Orientierung.
                                                                     Startseite mit Slider
 Filialen              Ausführliche Seiten mit Infos und vielen      Filialfinder mit Geo-Location. Anzeige aller in
                       Bildern, Events, Teamvorstellung etc.         der Filiale verfügbaren Produkte
 Nutzerführung         Tutorial zu Mobile auf dem Web, zusätzliche   Aufklappbare Tooltipps anstelle von fixen
                       Information beim Action-Point                 Zusatzinformationen
 Teaser                Zentrales Kommunikations-Element auf der      Wo immer möglich weggelassen, kaum Up- und
                       ganzen Website                                Cross-Selling
 Artikel-Browsing      Vielfalt wie über Breadcrumb Navigation oder Von Produkt zu Produkt möglich, damit
                       von Produkt zu Produkt bei Dia-Show          Vermeidung von zus. Navigationsaufruf
Die Herausforderungen
Performant, skalierbar und dennoch ansprechend
Der Multichannel-Einrichter

Herausforderungen (1/2)

a) Seiten, die auf dem Mobile nicht vorhanden sind, deren Links aber verschickt
    oder in den Favoriten gespeichert werden:
      › Sollte ein Inhalt nicht vorhanden sein, wird die klassische Website angezeigt.
        Bei einem neuerlichen Klick auf eine mobil-optimierte Seite, erfolgt wiederum
        der Wechsel
b) Unterschiedliche Endgeräte: Die gewählte Lösung mit HTML5 stösst bei
    einzelnen Endgeräten und Browsertypen an ihre Grenzen. Manuelle
    Anpassungen notwendig.
Der Multichannel-Einrichter

Praxisbeispiel: eine Checkbox und Android




                                        Ein Betriebssystem, fünf
                                        Endgeräte und fünf
                                        unterschiedliche visuelle
                                        Darstellungen einer
                                        selektierten Checkbox
Der Multichannel-Einrichter

Herausforderungen (2/2)

c) Videos: Können auf Endgerät nicht innerhalb des Browsers dargestellt werden
      › Verzicht und Bewegtbilder; automatisierter Ersatz durch Standbilder
d) Kein Mouseover auf Mobile
      › Jeder Klick muss gut sichtbare Action auslösen
e) Mangelnder Platz: Header- und Footer Navigation nicht darstellbar
      › Verzicht auf diverse Navigationspunkte oder Back Button
      › Back Buttons Endgerätespezifisch umgesetzt
      › Slider anstelle von Dropdown-Menü
f) Abbildung der vielfältigen Produktinformationen
      › Aus Transparenz- und Informationszwecken keine Abstriche
      › Ersatz der Tabs durch anfänglich ausgeblendete Info-Elemente
Der Multichannel-Einrichter

Erkenntnisse aus allen User Testings

› Platz ist Gold wert
      › Wichtige Aktionen in Prozessen sollten ohne scrollen sichtbar sein
      › Falls scrollen nötig, sollte dies angedeutet werden
› Interaktionselemente vergrössern oder visuell anpassen
› Reduzierung von Eingabemöglichkeiten auf das Nötigste
› Reaktionen des Systems gut erkenntlich und nachvollziehbar machen
› Reduzierung bzw. Optimierung von Texten
Der Multichannel-Einrichter

Erkenntnisse zur Attraktivität

› Getestet wurde mit AttrakDiff Fragebogen
› 6 Probanden (5 Frauen/ 1 Mann)


› Attraktivitätswert des Produkts befindet sich im überdurchschnittlichen Bereich
   › Die pragmatischen und hedonischen Qualitäten der mobilen Website liegen alle
      im durchschnittlichen bis überdurchschnittlichen Bereich
Das Ergebnis
  Ein ganzer Shop in klein
http://www.flickr.com/photos/diepuppenstubensammlerin/4667942869/sizes/l/in/photostream/
Der Multichannel-Einrichter

Empfangshalle
Der Multichannel-Einrichter

Kategorienzugang
Der Multichannel-Einrichter

Inspirationszimmer
Der Multichannel-Einrichter

Produktsuche
Der Multichannel-Einrichter

Detailansicht
Der Multichannel-Einrichter

Favoriten
Der Multichannel-Einrichter

Checkout
Der Multichannel-Einrichter

Service & Beratung
Der Multichannel-Einrichter

Kontaktcenter
Unic AG                Christian Hug
                       Management Consultant
                       Projektleiter Pfister
Hohlstrasse 536
CH-8048 Zürich         Jonathan Bauer
Tel +41 44 560 12 12   Information Architect
Fax +41 44 560 12 13   Unic AG
info@unic.com
www.unic.com

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Mobile Shopping bei Pfister

  • 1. Christian Hug, Jonathan Bauer Der Multichannel-Einrichter Mobile Shopping am Beispiel von Pfister
  • 2. Über Pfister Pfister auf einen Blick Unternehmen › Grösster Facheinrichter der Schweiz mit 21 Filialen in allen Landesteilen › Stiftung, Teil der Pfister Arco Holding › Holding-Umsatz 2010: CHF 623 Mio. › Rund 1‘900 Mitarbeiter Schwerpunkte › Beratung, Service, Artikel auf Mass › Über 70 internationale Marken und mehr als 100‘000 Teppiche › Breites Boutique-Sortiment › Facheinrichtungen für Business-Kunden und Vorhang-Service
  • 3. Über Unic Unic auf einen Blick Unternehmen › About Unic# › 1996 in Bern als Spin-off der Universität Bern gegründet › Büros in Amsterdam, Bern, Brüssel, Karlsruhe, Wien und Zürich › Inhabergeführte Aktiengesellschaft › Rund 230 Mitarbeitende Marktleistungen E-Business-Lösungen für Kommunikation, Verkauf und Zusammenarbeit. Ausgewählte Referenzkunden
  • 4. Der Multichannel-Einrichter Agenda › Stiller Wandel 5 Min › Mobile wird zum Massenmedium Nr.1 › Positionierung 5 Min › Wandelnde Bedürfnisse der Kunden › Vorgehen 10 Min › In mehreren Etappen – ohne den Benutzer zu vergessen › Herausforderungen 10 Min › Performant, skalierbar und dennoch ansprechend › Ergebnis 10 Min › Ein vollwertiger Online-Shop in klein
  • 5. Der Stille Wandel Mobile wird zum Massenmedium Nr.1 http://www.flickr.com/photos/7949408@N04/4068662009/sizes/l/in/photostream/
  • 6. "Die bedeutendsten Technologien sind jene, die verschwinden. Sie weben sich in den Stoff des täglichen Lebens ein, bis sie sich nicht mehr von ihm unterscheiden." Mark Weiser, US Forscher, frei übersetzt
  • 7. Wissen aus der Bibliothek … http://www.flickr.com/photos/cyliax/2438053487/sizes/l/in/photostream/
  • 8. Treffen mit Freunden … http://www.flickr.com/photos/oyster22/6064456614/sizes/l/in/photostream/
  • 10. Das Internet hat alles verändert!
  • 11. Doch bis vor kurzem war das eine sehr abgegrenzte Tätigkeit Zuhause, vor dem Computer. http://www.flickr.com/photos/purplelime/3304085327/sizes/l/in/photostream/
  • 12. Das mobile Möbelhaus Überall und zu jeder Zeit 80% nutzen Mobile (Internet) bei unerwarteten Störungen/Pausen 76% nutzen es beim Anstehen in einer Schlange / beim Warten auf ein Treffen 69% nutzen es, um Filialen von Geschäften ausfindig zu machen 62% nutzen es während sie fernsehen Quelle: Compete quarterly smartphone report, Jan 2010
  • 13. Mobile Durchdringungsrate im 2013. Weltweit. 120%
  • 14. Der Multichannel-Einrichter Mobile in Zahlen 9 8 8 7 6 5 Mobile Internet Nutzer 4 Datenfähige Telefone 4 3 Internet Nutzer TV Geräte 3 In Milliarden 2 1.4 1.5 1 0.6 0 2005 2009 2013 Quelle: Tomi Ahonen Consulting 2008
  • 15. Die Positionierung von Pfister Wandelnde Bedürfnisse der Kunden
  • 16. Der Multichannel-Einrichter Möbel: ein Markt für E-Commerce? 6 gute Gründe die dagegen sprechen … 1. Langlebige Konsumgüter und E-Commerce: Passt das zusammen? 2. Haptik: Kunden wollen ihr neues Sofa sehen, fühlen, riechen, probesitzen 3. Beratungsintensiv 4. Vertrauen zum Wohnberater 5. Vollständigkeit: Ein Markenprodukt ist in weit über 100 Farben, Materialvarianten und Funktionen / Einzelteilen erhältlich. Die über 100‘000 möglichen Varianten sind online kaum abbildbar 6. Und nicht zuletzt: ein kleiner Preisnachlass müsste für den Käufer doch auch noch drin sein…
  • 17. Der Multichannel-Einrichter Umsatzsteigerung … und doch sind die Umsätze mit der neuen Website um Faktor 3 gestiegen … vor Launch nach Launch Launch Website Versand Jahreskatalog
  • 18. Der Multichannel-Einrichter Das Pfister-Projekt in Zahlen Release 1.0: Dezember 2009 – November 2010 Projektdauer Release 2.0: Dezember 2010 – September 2011 Projektbeteiligte ca. 12 FTE‘s während 18 Monaten Anzahl Produkte Online (davon ca. ca. 8‘500 (bei Launch) 60% kaufbar) ca. 12‘000 (ab Q2 / 2011) Anzahl Informations-Seiten 280 Anzahl Server 14 Speicherkapazität 9‘300 GB Anzahl Mitarbeitende 7 (davon 3 Online Support)
  • 19. Der Multichannel-Einrichter Mobile als ein Bestandteil des Pfister E-Universums E-Magazin Mobile Web iPad App Atelier Pfister Mit identischen Zielen 1. Inspiration und Information 2. Kommerz Informationsuniversum zu allen Pfister Aktivitäten Umsatz Abbildung der Services Besucherentwicklung online und stationär Stilvolle, inspirierende Umgebung mit Online-Beratung Marktanteil Produktepräsentation und Angebotsbreite
  • 20. Das Projektvorgehen In mehreren Etappen – ohne den Benutzer zu vergessen
  • 21. Der Multichannel-Einrichter Usability-Interventionen mit Soultank 2. Usability Test (Mobile) 1. Usability Test (Mobile) 3. Usability Test (Mobile) Release 2.0 Datum: 16.06.2011 Datum: 02.05.2011 Testobjekt: Design-Prototyp 06.07.2011 Datum: Mobile Website Testobjekt: Prototyp Probanden: 4 Release 1.0 Testobjekt: Design-Prototyp Datum: 29.09.2011 Probanden: 5 Aufgaben: Produktsuche, Mobile Website Probanden: 6 Umfang: Produkte, Favoriten, Kontaktaufnahme, Aufgaben: Produktsuche, Aufgaben: Gesamter Datum: 07.07.2011 Informationen und Release Website Favoriten und Kontaktaufnahme Filialsuche Einkaufsprozess Konto und gesamter Einkaufsprozess Umfang: Produkte und Datum: November 2011 Informationen A 1 2 3 4 5
  • 22. Der Multichannel-Einrichter Ziele und Strategie Pfister Mobile › Keine neue Strategie, jedoch Erweiterung der bestehenden Kanäle › Plattformunabhängig und nutzbar für alle modernen Endgeräte › Inspiration, Information und volle Einkaufsfunktionalität › Multidevice-Tauglichkeit und damit Service-Sharing zwischen Web, Tab & Mobile: › Anwendungen wie „Mein Konto“, Favoriten, Bestellübersicht etc. müssen zwischen den Systemen synchronisiert sein › Sämtliche Produktinformationen überall sichtbar › Services und Seiten, die auf dem Mobile keinen Mehrwert bringen, sind zu adaptieren oder entfallen ganz › Ergänzung um spezifische Mobile-Funktionen wie beispielsweise Filialfinder
  • 23. Der Multichannel-Einrichter Beispiele von Optimierungen für Mobile Element Web Mobile Mood-Bilder Auf jeder Übersichtsseite vorhanden Vorhanden, jedoch nur on request sichtbar Eingabeformulare Generell: Vielzahl von Informationen. Nur soviel Information zur Vermeidung von Beispiel: Entsorgung eines Artikels mit Rückfragen. Entsorgungs-Artikel mit Freitext-Beschreibung standardisierter Wahlmöglichkeit Navigation Megadropdown mit Unterkategorien auf Produktebild und Nennung von einen Blick Unternavigationspunkten schaffen Orientierung. Startseite mit Slider Filialen Ausführliche Seiten mit Infos und vielen Filialfinder mit Geo-Location. Anzeige aller in Bildern, Events, Teamvorstellung etc. der Filiale verfügbaren Produkte Nutzerführung Tutorial zu Mobile auf dem Web, zusätzliche Aufklappbare Tooltipps anstelle von fixen Information beim Action-Point Zusatzinformationen Teaser Zentrales Kommunikations-Element auf der Wo immer möglich weggelassen, kaum Up- und ganzen Website Cross-Selling Artikel-Browsing Vielfalt wie über Breadcrumb Navigation oder Von Produkt zu Produkt möglich, damit von Produkt zu Produkt bei Dia-Show Vermeidung von zus. Navigationsaufruf
  • 25. Der Multichannel-Einrichter Herausforderungen (1/2) a) Seiten, die auf dem Mobile nicht vorhanden sind, deren Links aber verschickt oder in den Favoriten gespeichert werden: › Sollte ein Inhalt nicht vorhanden sein, wird die klassische Website angezeigt. Bei einem neuerlichen Klick auf eine mobil-optimierte Seite, erfolgt wiederum der Wechsel b) Unterschiedliche Endgeräte: Die gewählte Lösung mit HTML5 stösst bei einzelnen Endgeräten und Browsertypen an ihre Grenzen. Manuelle Anpassungen notwendig.
  • 26. Der Multichannel-Einrichter Praxisbeispiel: eine Checkbox und Android Ein Betriebssystem, fünf Endgeräte und fünf unterschiedliche visuelle Darstellungen einer selektierten Checkbox
  • 27. Der Multichannel-Einrichter Herausforderungen (2/2) c) Videos: Können auf Endgerät nicht innerhalb des Browsers dargestellt werden › Verzicht und Bewegtbilder; automatisierter Ersatz durch Standbilder d) Kein Mouseover auf Mobile › Jeder Klick muss gut sichtbare Action auslösen e) Mangelnder Platz: Header- und Footer Navigation nicht darstellbar › Verzicht auf diverse Navigationspunkte oder Back Button › Back Buttons Endgerätespezifisch umgesetzt › Slider anstelle von Dropdown-Menü f) Abbildung der vielfältigen Produktinformationen › Aus Transparenz- und Informationszwecken keine Abstriche › Ersatz der Tabs durch anfänglich ausgeblendete Info-Elemente
  • 28. Der Multichannel-Einrichter Erkenntnisse aus allen User Testings › Platz ist Gold wert › Wichtige Aktionen in Prozessen sollten ohne scrollen sichtbar sein › Falls scrollen nötig, sollte dies angedeutet werden › Interaktionselemente vergrössern oder visuell anpassen › Reduzierung von Eingabemöglichkeiten auf das Nötigste › Reaktionen des Systems gut erkenntlich und nachvollziehbar machen › Reduzierung bzw. Optimierung von Texten
  • 29. Der Multichannel-Einrichter Erkenntnisse zur Attraktivität › Getestet wurde mit AttrakDiff Fragebogen › 6 Probanden (5 Frauen/ 1 Mann) › Attraktivitätswert des Produkts befindet sich im überdurchschnittlichen Bereich › Die pragmatischen und hedonischen Qualitäten der mobilen Website liegen alle im durchschnittlichen bis überdurchschnittlichen Bereich
  • 30. Das Ergebnis Ein ganzer Shop in klein http://www.flickr.com/photos/diepuppenstubensammlerin/4667942869/sizes/l/in/photostream/
  • 40. Unic AG Christian Hug Management Consultant Projektleiter Pfister Hohlstrasse 536 CH-8048 Zürich Jonathan Bauer Tel +41 44 560 12 12 Information Architect Fax +41 44 560 12 13 Unic AG info@unic.com www.unic.com