2. Rahmenbedingungen für die Marke
In Krisenzeiten muss man verstärkt auf die Marke achten
• Entwicklung einer Markenstrategie für die nächsten 5 Jahre
• Re-positionierung der Marke und Entwicklung eines
Markenmodells (Markenkern und Markenwerte)
• Einführung eines Marken-Performance Monitoring in 20 Märkten
• Klarer Focus auf Markenbekanntheit, Werbebekanntheit und
Verjüngung der Marke
• Kürzung des Marketingbudgets um 15 % nachhaltig seit 2011
• 80 % taktische Werbekampagnen, 20 % Produktkampagnen
• Keine Image/Markenkampagnen
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3. Rahmenbedingungen für die Marke
In Krisenzeiten muss man verstärkt auf die Marke achten
Neue Werbekampagne basiert auf folgenden Eckpunkten
• 80 % Taktische Kampagnen müssen auch Marken/Image-Komponenten
beinhalten
• Keine reinen Preiskampagnen
• Zielgruppenorientierte Kampagnen
• Kompetenzkampagnen (Netzwerk, e-services, Produkt)
Make the brand while you make the sales
Brand Awareness Drive to Web (Click Through Rate)
Relevant Set Conversion Rate (start/confirmed booking)
First Choice Ticket – Buchungen (absolut)
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4. Austrian Online Media Budget weltweit -
2011
EUR
Total all: € 15.244.312
10,000,000
Total Online: € 5.469.366
8,817,545
9,000,000
8,000,000
7,000,000
6,000,000
5,000,000
4,000,000
3,000,000 2,558,494
2,187,460
2,000,000 1,643,691 1,459,082
769,495 799,362 687,532
1,000,000 463,541
203,753
0
Austria & Central Northern & Western Eastern Europe Middle East & Africa Intercontinental &
Europe Europe Southern Eastern
Europe
Total 2011 Online 2011
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4
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5. Austrian ATL Kampagnen weltweit 2011
Total all: 156
Total online: 101
45 41
40
40
34
35
30
30
25 24
25
20
20 17 17
15 12
10
5
0
Austria & Northern & Eastern Europe Middle East & Intercontinental
Central Europe Western Europe Africa & Southern
Eastern Europe
Total Campaigns incl. Online
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5
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6. Austrian Budget Split - Media-Mix
International 2010 vs. 2011
Total 2010 Total 2011
7% 5%TV
15% 10%
42%
29% Print 26%
47%
OOH
54% 20%
Radio
23%
2%
Online 2%
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6
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7. Austrian Airlines Brand Health 2011
in strategischen Märkten
in % AT DE CH FR ! IT ! SE*
UBA 91 2 16 0 5 8
ABA 100 72 90 68 69 72
UAA 58 0 5 0 3 0
AAA 69 15 14 14 28 10
RS 93 51 59 48 59 51
FE 61 16 13 14 26 10
FC 43 4 2 3 14 5
in % CZ RO ! UA ! RU* ! AE** JP
UBA 6 10 12 10 4 3
ABA 69 77 65 59 58 76
UAA 1 5 6 4 1 0
AAA 16 33 34 24 24 20
RS 40 59 55 52 34 46
FE 7 17 25 22 14 9
FC 5 15 28 18 4 10
• UBA: Unaided Brand Awareness • RS: Relevant Set
• ABA: Aided Brand Awareness • FE: Flight Experience
• UAA: Unaided Advertising Awareness • FC: First Choice
• AAA: Aided Advertising Awareness
Base: approx. n = 250 per market; * no development shown for FC; ** no developments shown due to changes in target group definition
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8. Austrian Airlines Brand Health 2011
in strategischen Märkten
BT
in % UK NL PL BG ! IL
UBA 1 1 2 20 6
ABA 56 69 54 81 51
FE 13 5 10 21 9
LT
in % UK ! NL PL BG IL !
UBA 0 0 3 13 8
ABA 40 53 59 78 46
FE 2 1 10 11 5
• UBA: Unaided Brand Awareness
• ABA: Aided Brand Awareness
• FE: Flight Experience
Base: approx. n = 250 / 250 per market
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9. Rahmenbedingungen für Kampagnen im Web
In Krisenzeiten muss man verstärkt auf die Marke achten
• Integrierte Kampagnen machen Marke und Sales
• Erhöhung der Marken-Bekanntheit nur im Web/Digitalmedien/-mittel
nicht möglich
• Offline und Online Media-mix dafür notwendig
• Basierend auf einer Markenbekanntheit ist eine Änderung der
Imagewerte der Marke nur mit Web/Digitalmedien/-mittel möglich
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10. Integrierte Kampagne – inkl. Facebook Spiel
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11. FB-Performance in AT versus in DE abhängig von der
Markenbekanntheit in den Märkten
20.000 virtuelle Jets, 200 virtuelle Jets, davon 10 volle
davon 200 volle virtuelle Jets, Jets, 2.800 virtuelle Passagiere
110.000 virtuelle Passagiere kein verstärktes Fanwachstum im
Fanwachstum im Aktionszeitraum: Aktionszeitraum
Verdreifachung (von 4.000 auf über 12.000
Fans)
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