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Markenführung in Krisenzeiten
„Make the brand while you make the sales“




       Austrian Airlines | Isabella Reichl| July 2012   1   www.austrian.com
Rahmenbedingungen für die Marke
    In Krisenzeiten muss man verstärkt auf die Marke achten


•   Entwicklung einer Markenstrategie für die nächsten 5 Jahre
•   Re-positionierung der Marke und Entwicklung eines
    Markenmodells (Markenkern und Markenwerte)
•   Einführung eines Marken-Performance Monitoring in 20 Märkten
•   Klarer Focus auf Markenbekanntheit, Werbebekanntheit und
    Verjüngung der Marke



•   Kürzung des Marketingbudgets um 15 % nachhaltig seit 2011
•   80 % taktische Werbekampagnen, 20 % Produktkampagnen
•   Keine Image/Markenkampagnen




           Austrian Airlines | Isabella Reichl| July 2012   2   www.austrian.com
Rahmenbedingungen für die Marke
    In Krisenzeiten muss man verstärkt auf die Marke achten


Neue Werbekampagne basiert auf folgenden Eckpunkten

•   80 % Taktische Kampagnen müssen auch Marken/Image-Komponenten
    beinhalten
•   Keine reinen Preiskampagnen
•   Zielgruppenorientierte Kampagnen
•   Kompetenzkampagnen (Netzwerk, e-services, Produkt)


               Make the brand while you make the sales


                         Brand Awareness                        Drive to Web (Click Through Rate)
                         Relevant Set                           Conversion Rate (start/confirmed booking)
                         First Choice                           Ticket – Buchungen (absolut)


           Austrian Airlines | Isabella Reichl| July 2012   3                            www.austrian.com
Austrian Online Media Budget weltweit -
      2011
   EUR


                                                                                           Total all: € 15.244.312
10,000,000
                                                                                           Total Online: € 5.469.366
             8,817,545
 9,000,000

 8,000,000

 7,000,000

 6,000,000

 5,000,000

 4,000,000

 3,000,000          2,558,494
                                                                     2,187,460
 2,000,000                               1,643,691                                                          1,459,082
                                                       769,495               799,362                                 687,532
 1,000,000                                                                               463,541
                                                                                                203,753
         0
             Austria & Central Northern & Western                    Eastern Europe    Middle East & Africa Intercontinental &
                 Europe              Europe                                                                 Southern Eastern
                                                                                                                  Europe

                                                        Total 2011       Online 2011

                    Austrian Airlines | Isabella Reichl| July 2012       4
                                                                                                                          4
                                                                                                                www.austrian.com
Austrian ATL Kampagnen weltweit 2011


                                                                                                 Total all: 156
                                                                                                 Total online: 101

45                                                                                               41
                                                                   40
40
       34
35
                                                                        30
30
             25                 24
25
                                                                                                       20
20                                          17                                    17
15                                                                                      12
10
 5
 0
       Austria &      Northern &   Eastern Europe                              Middle East & Intercontinental
     Central Europe Western Europe                                                Africa        & Southern
                                                                                             Eastern Europe

                                       Total Campaigns                   incl. Online

                  Austrian Airlines | Isabella Reichl| July 2012         5
                                                                                                                    5
                                                                                                            www.austrian.com
Austrian Budget Split - Media-Mix
International 2010 vs. 2011

        Total 2010                                                               Total 2011




                                     7%                   5%TV
             15%                                                                    10%
                                                                                                  42%
                                           29%              Print          26%
  47%
                                                            OOH
                                                                     54%            20%
                                                            Radio
                                                 23%
                                    2%
                                                            Online                                 2%




         Austrian Airlines | Isabella Reichl| July 2012       6
                                                                                                        6
                                                                                              www.austrian.com
Austrian Airlines Brand Health 2011
 in strategischen Märkten
   in %                  AT                             DE                           CH                             FR      !                    IT     !                   SE*

 UBA                          91          2                              16                            0                              5                         8

  ABA                          100                       72                               90                        68                           69                          72

 UAA                    58                0                              5                             0                              3                         0

  AAA                    69               15                             14                            14                                 28                    10

      RS                       93                  51                               59                        48                                59                     51

      FE                61                16                             13                            14                             26                        10

      FC           43                     4                              2                             3                              14                        5



   in %                  CZ                             RO     !                     UA      !                      RU*     !                    AE**                       JP

 UBA         6                            10                             12                            10                             4                         3

  ABA                    69                              77                          65                          59                             58                           76

 UAA         1                            5                              6                             4                              1                         0

  AAA        16                               33                               34                       24                            24                        20

      RS           40                               59                              55                         52                          34                         46

      FE     7                            17                              25                           22                             14                        9

      FC     5                            15                                 28                        18                             4                         10


  •   UBA:       Unaided Brand Awareness                                                                                                                • RS:        Relevant Set
  •   ABA:       Aided Brand Awareness                                                                                                                  • FE:        Flight Experience
  •   UAA:       Unaided Advertising Awareness                                                                                                          • FC:        First Choice
  •   AAA:       Aided Advertising Awareness
Base: approx. n = 250 per market; * no development shown for FC; ** no developments shown due to changes in target group definition


                              Austrian Airlines | Isabella Reichl| July 2012                 7                                                              www.austrian.com
Austrian Airlines Brand Health 2011
 in strategischen Märkten
   BT
   in %                 UK                                   NL                         PL              BG   !           IL


 UBA        1                                     1                            2                   20               6




  ABA                       56                                      69                   54                  81           51




    FE           13                                5                               10              21               9




    LT
   in %                 UK       !                           NL                         PL              BG               IL    !
 UBA        0                                     0                            3                  13                8




  ABA                  40                                      53                            59              78          46




    FE       2                                    1                                10             11               5



  • UBA:         Unaided Brand Awareness
  • ABA:         Aided Brand Awareness
  • FE:          Flight Experience


Base: approx. n = 250 / 250 per market


                              Austrian Airlines | Isabella Reichl| July 2012        8                             www.austrian.com
Rahmenbedingungen für Kampagnen im Web
    In Krisenzeiten muss man verstärkt auf die Marke achten


•   Integrierte Kampagnen machen Marke und Sales

•   Erhöhung der Marken-Bekanntheit nur im Web/Digitalmedien/-mittel
    nicht möglich

•   Offline und Online Media-mix dafür notwendig

•   Basierend auf einer Markenbekanntheit ist eine Änderung der
    Imagewerte der Marke nur mit Web/Digitalmedien/-mittel möglich




           Austrian Airlines | Isabella Reichl| July 2012   9   www.austrian.com
Integrierte Kampagne – inkl. Facebook Spiel




       Austrian Airlines | Isabella Reichl| July 2012   10   www.austrian.com
FB-Performance in AT versus in DE abhängig von der
Markenbekanntheit in den Märkten




20.000 virtuelle Jets,                                          200 virtuelle Jets, davon 10 volle
davon 200 volle virtuelle Jets,                                 Jets, 2.800 virtuelle Passagiere
110.000 virtuelle Passagiere                                    kein verstärktes Fanwachstum im
Fanwachstum im Aktionszeitraum:                                 Aktionszeitraum
Verdreifachung (von 4.000 auf über 12.000
Fans)
              Austrian Airlines | Isabella Reichl| July 2012   11                                    www.austrian.com

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12.07.2012 T10 Branding, Isabella Reichl, Austrian Airlines

  • 1. Markenführung in Krisenzeiten „Make the brand while you make the sales“ Austrian Airlines | Isabella Reichl| July 2012 1 www.austrian.com
  • 2. Rahmenbedingungen für die Marke In Krisenzeiten muss man verstärkt auf die Marke achten • Entwicklung einer Markenstrategie für die nächsten 5 Jahre • Re-positionierung der Marke und Entwicklung eines Markenmodells (Markenkern und Markenwerte) • Einführung eines Marken-Performance Monitoring in 20 Märkten • Klarer Focus auf Markenbekanntheit, Werbebekanntheit und Verjüngung der Marke • Kürzung des Marketingbudgets um 15 % nachhaltig seit 2011 • 80 % taktische Werbekampagnen, 20 % Produktkampagnen • Keine Image/Markenkampagnen Austrian Airlines | Isabella Reichl| July 2012 2 www.austrian.com
  • 3. Rahmenbedingungen für die Marke In Krisenzeiten muss man verstärkt auf die Marke achten Neue Werbekampagne basiert auf folgenden Eckpunkten • 80 % Taktische Kampagnen müssen auch Marken/Image-Komponenten beinhalten • Keine reinen Preiskampagnen • Zielgruppenorientierte Kampagnen • Kompetenzkampagnen (Netzwerk, e-services, Produkt) Make the brand while you make the sales Brand Awareness Drive to Web (Click Through Rate) Relevant Set Conversion Rate (start/confirmed booking) First Choice Ticket – Buchungen (absolut) Austrian Airlines | Isabella Reichl| July 2012 3 www.austrian.com
  • 4. Austrian Online Media Budget weltweit - 2011 EUR Total all: € 15.244.312 10,000,000 Total Online: € 5.469.366 8,817,545 9,000,000 8,000,000 7,000,000 6,000,000 5,000,000 4,000,000 3,000,000 2,558,494 2,187,460 2,000,000 1,643,691 1,459,082 769,495 799,362 687,532 1,000,000 463,541 203,753 0 Austria & Central Northern & Western Eastern Europe Middle East & Africa Intercontinental & Europe Europe Southern Eastern Europe Total 2011 Online 2011 Austrian Airlines | Isabella Reichl| July 2012 4 4 www.austrian.com
  • 5. Austrian ATL Kampagnen weltweit 2011 Total all: 156 Total online: 101 45 41 40 40 34 35 30 30 25 24 25 20 20 17 17 15 12 10 5 0 Austria & Northern & Eastern Europe Middle East & Intercontinental Central Europe Western Europe Africa & Southern Eastern Europe Total Campaigns incl. Online Austrian Airlines | Isabella Reichl| July 2012 5 5 www.austrian.com
  • 6. Austrian Budget Split - Media-Mix International 2010 vs. 2011 Total 2010 Total 2011 7% 5%TV 15% 10% 42% 29% Print 26% 47% OOH 54% 20% Radio 23% 2% Online 2% Austrian Airlines | Isabella Reichl| July 2012 6 6 www.austrian.com
  • 7. Austrian Airlines Brand Health 2011 in strategischen Märkten in % AT DE CH FR ! IT ! SE* UBA 91 2 16 0 5 8 ABA 100 72 90 68 69 72 UAA 58 0 5 0 3 0 AAA 69 15 14 14 28 10 RS 93 51 59 48 59 51 FE 61 16 13 14 26 10 FC 43 4 2 3 14 5 in % CZ RO ! UA ! RU* ! AE** JP UBA 6 10 12 10 4 3 ABA 69 77 65 59 58 76 UAA 1 5 6 4 1 0 AAA 16 33 34 24 24 20 RS 40 59 55 52 34 46 FE 7 17 25 22 14 9 FC 5 15 28 18 4 10 • UBA: Unaided Brand Awareness • RS: Relevant Set • ABA: Aided Brand Awareness • FE: Flight Experience • UAA: Unaided Advertising Awareness • FC: First Choice • AAA: Aided Advertising Awareness Base: approx. n = 250 per market; * no development shown for FC; ** no developments shown due to changes in target group definition Austrian Airlines | Isabella Reichl| July 2012 7 www.austrian.com
  • 8. Austrian Airlines Brand Health 2011 in strategischen Märkten BT in % UK NL PL BG ! IL UBA 1 1 2 20 6 ABA 56 69 54 81 51 FE 13 5 10 21 9 LT in % UK ! NL PL BG IL ! UBA 0 0 3 13 8 ABA 40 53 59 78 46 FE 2 1 10 11 5 • UBA: Unaided Brand Awareness • ABA: Aided Brand Awareness • FE: Flight Experience Base: approx. n = 250 / 250 per market Austrian Airlines | Isabella Reichl| July 2012 8 www.austrian.com
  • 9. Rahmenbedingungen für Kampagnen im Web In Krisenzeiten muss man verstärkt auf die Marke achten • Integrierte Kampagnen machen Marke und Sales • Erhöhung der Marken-Bekanntheit nur im Web/Digitalmedien/-mittel nicht möglich • Offline und Online Media-mix dafür notwendig • Basierend auf einer Markenbekanntheit ist eine Änderung der Imagewerte der Marke nur mit Web/Digitalmedien/-mittel möglich Austrian Airlines | Isabella Reichl| July 2012 9 www.austrian.com
  • 10. Integrierte Kampagne – inkl. Facebook Spiel Austrian Airlines | Isabella Reichl| July 2012 10 www.austrian.com
  • 11. FB-Performance in AT versus in DE abhängig von der Markenbekanntheit in den Märkten 20.000 virtuelle Jets, 200 virtuelle Jets, davon 10 volle davon 200 volle virtuelle Jets, Jets, 2.800 virtuelle Passagiere 110.000 virtuelle Passagiere kein verstärktes Fanwachstum im Fanwachstum im Aktionszeitraum: Aktionszeitraum Verdreifachung (von 4.000 auf über 12.000 Fans) Austrian Airlines | Isabella Reichl| July 2012 11 www.austrian.com