1. Strategisch kommunizieren mit Social Media
Chancen und Risiken unternehmensseitiger Social Media-Kommunikation

2. Strategisch kommunizieren mit Social Media Inhalt
Chancen und Risiken unternehmensseitiger
Social Media-Kommunikation
Rahmendaten der Studie 03
Zusammenfassung der Ergebnisse einer Befragung von den
Nutzern des Q&A-Portals nussknacker.de hinsichtlich
Problemstellung 04
Nutzungsmustern, -erwartungen,
und -motiven von Social Media Forschungsfragen 05
Die Studie wurde im Rahmen einer Masterarbeit an der
Westfälischen Wilhelms-Universität Münster | Institut für Untersuchungsgegenstand 06
Kommunikationswissenschaft durchgeführt
Forschungsmethode 07
Verfasser: Malte Zimmermann
Erstprüferin: Prof. Dr. Ulrike Röttger
Zweitprüfer: Prof. Dr. Armin Scholl
Zentrale Ergebnisse der Studie 08
In Kooperation mit der Sohomint GmbH | Hamburg
Beschreibung der Stichprobe 09
Social Media-Nutzung 13
Social Media-Angebote von Unternehmen 17
„Strategisch kommunizieren mit Social Media - Chancen und
Risiken unternehmensseitiger Social Media Kommunikation“ von
Malte Zimmermann steht unter einer Creative Commons Namens- Fazit 22
nennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland
Lizenz.
Illustrationen: stock.chng | Svilen Milev | Christian Ferrari

3. Rahmendaten der Studie
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4. Rahmendaten der Studie
Problemstellung
Aufgrund der stark ansteigenden Nutzung wird das Thema Social Media zunehmend auch aus
Unternehmensperspektive und dort besonders aus Sicht der Public Relations diskutiert. Die Debatte um
die Bedeutung von Social Media fokussiert dabei einerseits Unterstützungs- und andererseits
Krisenpotentiale für die Reputation von Unternehmen.
Unterstützungspotential
• direkte und dialogische Kommunikationsbeziehung zu relevanten Stakeholdern
• Rückkanal für Feedback, Vorschläge, Kundenwünsche etc.
• einfacher Zugriff auf öffentliche Meinung (Monitoring)
• schnelle Verbreitung von Infomationen
Stärkung der Unternehmensreputation
Krisenpotential
• Social Media als Plattform für negative Themen
• Kontrollverlust über Kommunikationsverläufe negativr Themen
• Aufgreifen negativer Themen durch Massenmedien
• Notwendigkeit, schnell zu reagieren
• Social Media als „Herausforderung“ für Unternehmen und PR-Abteilungen
Schwer zu korrigierende Reputationsschäden
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5. Rahmendaten der Studie
Forschungsfragen
Die typischerweise diskutierten Chancen und Risiken von Social Media für Unternehmen haben
allerdings gemeinsam, dass sie in erster Linie technikdeterministisch begründet werden, d. h., diese
Aussagen wurden nicht primär aufgrund beobachteter Nutzungsmuster relevanter Akteure getroffen,
sondern sie stützen sich nahezu ausschließlich auf die technischen Funktionen von Social Media:
„Deshalb erscheint es aus PR-Sicht kaum möglich, die Bedeutung einer Web 2.0-Anwendung
für das Kommunikationsmanagement pauschal oder auf der Basis ihrer Funktionalitäten zu
beurteilen. Entscheidend ist letztlich, wie Blogs & Co. angewandt werden“ (PLEIL 2011: 241).
Im Rahmen dieser Studie wurden daher folgende Fragestellungen untersucht:
• Wie häufig werden Social Media-Anwendungen im Allgemeinen sowie unternehmensseitige Social
Media-Angebote von Stakeholdern tatsächlich genutzt?
• Welche Erwartungen und Motive der Stakeholder liegen der Nutzung bzw. der Nicht-Nutzung
unternehmensseitiger Social Media-Angebote zugrunde?
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6. Rahmendaten der Studie
Untersuchungsgegenstand
Das Question & Answer-Portal nussknacker.de
• Interaktive Web-Community
• User stellen Fragen und/oder geben Antworten zu allen denkbaren Themen
• Kollektives Wissen der Community kommt hier zum Tragen
• Durch Bewertungsmöglichkeiten kann die Community einen eigenen Qualitätsstandard etablieren
• Fragen kann gefolgt werden (E-Mail-Benachrichtigung bei neuen Antworten)
Auch nussknacker.de ist Social Media!
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7. Rahmendaten der Studie
Forschungsmethode
• Online-Befragung der Nutzer des Q&A-Portals
nussknacker.de
Forschungsinteresse
 Wie häufig wird Social Media genutzt?
 Warum wird Social Media genutzt?
 Wie häufig werden unternehmensseitige
Social Media-Angebote genutzt?
 Warum werden unternehmensseitige
Social Media-Angebote genutzt bzw. nicht genutzt?
 Was erwarten die Nutzer von Social Media-Angeboten
von Unternehmen?
• Durchführung der Befragung zwischen dem
05.07. 11 und dem 17.07.11
• 583 komplett ausgefüllte Fragebögen
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8. Zentrale Ergebnisse der Studie
8

9. Zentrale Ergebnisse der Studie
Beschreibung der Stichprobe
9

10. Beschreibung der Stichprobe
Altersverteilung
Im Rahmen der Studie wurde
Anteil der Befragten in % eine junge Stichprobe erreicht
50%
42,90%
28,30%
25%
12,50%
6,30%
5,10% 4,90%
0%
<20 Jahre 20-25 Jahre 26-30 Jahre 31-35 Jahre 36-40 Jahre >40 Jahre
Alter in Jahren
(n=583)
10

11. Beschreibung der Stichprobe
Formelles Bildungsniveau
Berufsausbildung 1,7% 2,2% 2,7%
Schüler/in
Fachhochschulabschluss 7,5%
21,1%
26,6% Auszubildende/Auszubildender
Universitätsabschluss
Student/in
12,9% Promotion
2,1% 37,7% Erwerbstätigkeit
48,0%
2,1% (Vollzeit/Teilzeit)
Ein anderer Abschluss
Andere Tätigkeit
35,3% Kein oder noch kein
Aktuell keine regelmäßige
weiterführender
Tätigkeit
Bildungsabschluss
(n=583) (n=583)
Die Teilnehmer der Stichprobe weisen insgesamt ein hohes
formelles Bildungsniveau auf – mehrheitlich sind
Studenten und Personen mit einem weiterführenden
Bildungsabschluss in der Stichprobe vertreten
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12. Beschreibung der Stichprobe
Internetnutzung
8,40%
Die erreichte Stichprobe ist in einem
hohen Maße internetaffin.
Anteil der Befragten in %
25,0% 91,60%
23,6%
21,2%
20,0% 18,7%
täglich seltener als täglich
(n=583)
15,0%
12,9%
12,0%
10,0%
7,1%
4,5%
5,0%
0,0%
< 1 Stunde 1-1,5 2-2,5 3-3,5 4-4,5 5-5,5 > 5,5
Stunden Stunden Stunden Stunden Stunden Stunden
Private Internetnutzung in Stunden pro Tag (n=583)
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13. Zentrale Ergebnisse der Studie
Social Media-Nutzung
13
Conversations in Social Media – Version 2.0 – 04.2010 by ethority | http://social-media-prisma.ethority.de

14. Social Media-Nutzung
Social Media-Anwendungen
Social Media wird von der erreichten
Stichprobe intensiv nutzt. Am häufigsten
sind dies soziale Netzwerke, Videoportale
und Wikis.
Social Media-Anwendung nie <einmal pro einmal pro mehrmals täglich
Woche Woche pro Woche
Soziale Netzwerke 6,5 % 3,4 % 4,5 % 15,6 % 70,0 %
Blogs 38,9 % 20,1 % 11,5 % 13,4 % 16,1 %
Microblogging-Dienste 57,8 % 10,8 % 2,7 % 6,7 % 22,0 %
Videoportale 1,4 % 18,0 % 19,2 % 43,9 % 17,5 %
Fotoportale 54,7 % 29,7 % 8,2 % 6,5 % 0,9 %
Wikis 1,2 % 17,7 % 23,7 % 43,7 % 13,6 %
(n=583)
Blogs, Microblogging-Dienste und
Fotoportale werden weniger häufig genutzt.
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15. Social Media-Nutzung
Nutzungsmotive
Nutzungsmotiv
Anschauen, was andere veröffentlicht haben 83,7%
Kontakte knüpfen/Kommunizieren 80,1%
Eigene Inhalte veröffentlichen 48,0%
Inhalte von anderen weitergeben 46,7%
Veranstaltungen organisieren 45,5%
Schreiben, was man gerade macht 32,6%
0% 50% 100%
Anteil der Nennungen in %
(n=583)
Social Media wird hauptsächlich zum
passiven Abrufen von Informationen
und zur Beziehungspflege genutzt.
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16. Social Media-Nutzung
Thematisierung von Unternehmen im Social Web
Schon mal im Social Web über
Unternehmen/Produkte etc. gesprochen?
Etwa die Hälfte der Befragten
spricht über Unternehmen,
Produkte, Dienstleistungen etc.
49,1% Ja im Social Web…
50,9% Nein, noch nie
Thematisierungsmotiv
(n=583)
Für ein Unternehmen/ein Produkt eine
60,3%
Empfehlung ausgesprochen
Zufriedenheit geäußert 57,9%
Unzufriedenheit geäußert 45,8%
…und das tendenziell
eher positiv als negativ. Verbesserungsvorschläge mitgeteilt 25,9%
Von einen Unternehmen/Produkt usw.
23,2%
abgeraten
Keine Erinnerung daran 3,3%
0% 50% 100%
Anteil der Befragten in %
(n=583)
16

17. Zentrale Ergebnisse der Studie
Social Media-Angebote von Unternehmen
17

18. Social Media-Angebote von Unternehmen
Bekanntheit und Nutzungshäufigkeit
Die meisten Befragten
Social Media-Angebot von Kenne ich nicht Kenne ich, Nutze ich
Unternehmen nutze ich aber nicht nutzen Fanpages von
Fanpage bei sozialen Netzwerken 10,5 % 48,2 % 41,3 % Unternehmen bei
Corporate-Blog 40,1 % 44,1 % 15,8 % sozialen Netzwerken.
Twitter-Kanal 38,6 % 40,8 % 20,6 %
Kanal bei einem Videoportal 31,2 % 53,7 % 15,1 % ABER:
Das Merkmal
(n=583)
„Kenntnis bei
gleichzeitiger Nicht-
5,1% (30) Nutzung ist bei jedem
Kanal am stärksten
Keines der genannten ausgeprägt.
Angebote ist bekannt
Angebote sind bekannt, aber
keines wird genutzt
52,3% (305) 42,5% (248)
Ein großer Anteil der
Eines oder mehrere der Befragten kennt alle
genannten Angebote werden
genutzt genannten Social
Media-Angebote von
(n=583) Unternehmen, nutzt
diese aber nicht!
18

19. Social Media-Angebote von Unternehmen
Nutzungsmotive
Nutzungsmotive
Informieren 80,0%
An Gewinnspielen/ Sonderaktionen teilnehmen 48,2%
Bei Problemen Fragen stellen 36,4%
Lob und Zustimmung äußern 31,8%
Freunde und Bekannte sollen wissen, was gefällt 31,1%
Unzufriedenheit und Kritik äußern 30,2%
Dort werden attraktive Inhalte zum Teilen aufgefunden 26,6%
Verbesserungsvorschläge/Ideen mitteilen 25,6%
0% 50% 100%
Anteil der Befragten in %
(n=305)
Informationen und Gewinnspiele/Sonderaktionen
sind meistgenutzte Inhalte von Unternehmens-
präsenzen in Social Web. Aktive Beteiligung ist
vergleichsweise geringer ausgeprägt.
19

20. Social Media-Angebote von Unternehmen
Nutzungserwartungen
Nutzungserwartungen
Offene und ehrliche Kommunikation 4,42
Nutzer erwarten
Offenheit für Kritik 4,31 Offenheit,
Dialogbereitschaft/ Möglichkeit der direkten
Ehrlichkeit und die
4,2
Kontaktaufnahme Möglichkeit zu
Schnelle Reaktion 4,17
direktem Kontakt
und Dialog –
Aktuelle und exklusive Informationen 4,17 auch wenn dies
weniger in
Offenheit für Ideen und Verbesserungsvorschläge 4,12 Anspruch
Informationen über Produkte, Angebote,
genommen wird.
4,04
Sonderaktionen
Attraktive Inhalte zum Weitergeben 2,95
1 2 3 4 5
Grad der Zustimmung
(1=Stimme überhaupt nicht zu, 5=Stimme voll und ganz zu)
Inhalte zum Weitergeben sind weniger gefragt.
20

21. Social Media-Angebote von Unternehmen
Motive der Nicht-Nutzung
Motiv der Nicht-Nutzung
Kein Interesse an solchen Angeboten 4,41
Social Media-Angebote
Social Media wird von Unternehmen nur zu
Werbezwecken genutzt
4,41 von Unternehmen
werden nicht genutzt,
Solche Angebote bieten keinen Mehrwert 4,18 wenn sie zu offensiv
werben und keinen
Unternehmen werden nicht auf Beiträge Mehrwert für den Nutzer
3,08
reagieren schaffen.
Kritik wird von Unternehmen gelöscht
2,86
werden
1 2 3 4 5
Grad der Zustimmung
(1=Trifft überhaupt nicht zu, 5=Trifft voll und ganz zu)
(n=248)
21

22. Fazit
22

23. Fazit
Unterstützungspotential von Social Media
Unterstützungspotential/ Nutzungsverhalten der Stakeholder
Chance
Schnelle Verbreitung von Informieren ist das meistgenannte Nutzungsmotiv
Informationen/positiven von Social Media-Angeboten von Unternehmen.
Rep u tati onsgewi nn
Meinungen durch Aktive Weitergabe von Inhalten wird
Unterstützer vergleichsweise etwas seltener betrieben
Dialog mit Stakeholdern Interesse eher gering, allerdings wird die
Möglichkeit dazu von den Nutzern erwartet
Rückkanal für Interesse eher gering, allerdings wird die
Service/Support Möglichkeit dazu von den Nutzern erwartet
Beobachtung Hohe Relevanz:
unternehmensrelevanter Nutzer von Social Media sprechen in einem nicht
Themen unerheblichen Ausmaß sowohl kritisch als auch
positiv über Unternehmen/Produkte etc. im Social
Web
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24. Fazit
Krisenpotential von Social Media
Krisenpotential/ Nutzungsverhalten der Stakeholder
Risiko
Kontrollverlust
Rep u tationsve rl ust
Kritik und Unzufriedenheit
in Bezug auf Unternehmen, Produkte
Plattform für kritische etc. wird im Social Web geäußert und
Meinungen weitergegeben, allerdings in einem
vergleichsweise geringeren
Aufgreifen kritischer Ausmaß als Lob, Weiterempfehlungen
Themen durch die und Zustimmung
Massenmedien
Erfordernis eines schnellen Nutzer erwarten
Reagierens eine schnelle Reaktion
von Unternehmen im Social Web
24

25. Fazit
 Sowohl das Unterstützungs- als auch das Krisenpotential von Social Media
für die Reputation von Unternehmen müssen hinsichtlich der damit
verbundenen Hoffnungen und Befürchtungen relativiert werden.
 Dabei erscheint die Verwirklichung der genannten Chancen insgesamt als
wahrscheinlicher als das Eintreten der befürchteten Risiken
 Social Media-Kommunikation kann weder Wunder bewirken noch stellt das
Social Web aus PR-Sicht ausschließlich ein Risiko für Unternehmen dar.
 Somit kann auch die Social Media zugeschriebene Rolle einer
„Herausforderung“ für Unternehmen abgemildert werden.
25

26. Fazit
 Momentan haben offenbar noch nicht alle PR-Abteilungen ihre
Kommunikationsaktivitäten im Social Web auf die Erwartungen der
anvisierten Stakeholder abgestimmt.
 Ein Hinweis darauf ist der hohe Anteil solcher Personen in der Stichprobe,
die angegeben haben, Social Media-Angebote von Unternehmen zu
kennen, diese aber nicht zu nutzen. Hier besteht seitens der Unternehmen
offensichtlich noch Optimierungsbedarf.
 Für PR-Abteilungen bedeutet dies, dass bei jeglichen Maßnahmen der
Social Media-Kommunikation der konkrete Mehrwert für Stakeholder
deutlich gemacht werden sollte.
 Wenn allerdings der Eindruck aufkommt, Social Media werde von dem
entsprechenden Unternehmen nur im Zuge eines Mitläufereffekts als
weiterer Werbekanal eingesetzt, scheinen diese Aktivitäten langfristig nicht
Erfolg versprechend.
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27. Kontakt: m_zimm10@uni-muenster.de