Vortrag im Rahmen der Tagung "Kunde 2.0 - Wie Unternehmen Social Media nutzen" an der MHMK, Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation, Campus Hamburg, am 20. Mai 2011

1. Torsten Reiners12, Baktas Dost1, Nuno Monteiro13
1UniversitätHamburg, Institut für Wirtschaftsinformatik
2DHL Supply Chain, Shanghai, China
3Curtin Business School, Curtin University, Perth, Australia
Einfluss Sozialer Netzwerke auf den
Bewerbungsprozess

2. Aufbau des Vortages
1. Motivation
2. Online-Bewerbung und Soziale Netze
3. Methode der Untersuchung
4. Umfrage und dessen Ergebnisse (Ausschnitt)
5. Hypothesen
6. Konklusion und weitere Forschung

3. Motivation
 Internet nimmt bereits seit mehreren Jahren eine dominante Position in
der Informationsbeschaffung bei Studierenden und Unternehmen ein
 Trend durch die sozialen Netzwerke verstärkt und die Darstellung sowie
Vernetzung eigener Profile ermöglicht
• berufliche Ausrichtung
• Fokussieren auf Kommunikation und Darstellung des sozialen Lebens

4. Motivation
 (Online-)Bewerbungsprozesses (E-Recruiting) spielen wichtige Faktoren für
die Entscheidung des Bewerbers bzw. des Personalmanagers
 Gründe und Erwartungshaltungen beim Besuch der jeweiligen Profile
• Besteht Einfluss auf die finale Entscheidung
• Sind Länderspezifika erkennbar
• Internationalisierung des Bewerbungsmarktes
• die Bewerber bzw. Unternehmen innerhalb von sozialen
Netzwerken erleben und inwiefern Bewerber einen Einfluss
auf die Wahrnehmung und Reaktion bei Betrachtung der
Profile nehmen können.
 Online Bewerbung und Nutzung von Sozialen Netzwerken zur Informations-
Anreicherung sowohl aus studentischer wie auch unternehmerischer Sicht
betrachtet
 Fokus auf Deutschland

5. Online-Bewerbung und Soziale Netze
 Trend zur Ausschreibung von offenen Stellen in elektronische Job-Foren
(z.B. Monster.de, GigaJob.com)
 Vorteile bei Online-Bewerbungen:
• 24/7 Verfügbarkeit für die Bewerber
• Erweiterung des Suchbereiches für Bewerber
• Effektivere Verbreitung bei geringeren Kosten im Vergleich zu
Anzeigen in Zeitungen oder Agenturen
• Direkte Filterung durch Abgleich mit Online-Datenbanken und –
Quellen
• Vereinfachung der Auswertung durch Standardisierung der Eingaben
in Web-Formulare

6. Online-Bewerbung und Soziale Netze
 Vorteile einer Vernetzung:
• Erhöhung der Chancen durch gut gepflegte Kontakte eine angestrebte
Position zu erlangen
• erfolgreiche Manager 70% mehr Zeit mit Netzwerken und 10% mehr
Zeit in Kommunikation investieren
 primären Informationsgewinnung hin zu einem Verbund von
Gleichgesinnten mit einem direkten (asymmetrischen) Austausch von
Informationen das Netzwerken zum Alltag
• direkt (Freunde, Bekannte)
• indirekt (Kollegen, Fan-Seiten von Unternehmen)

7. Online-Bewerbung und Soziale Netze
 Multiple Kanäle (Video, Bilder, Verlinkungen)
 Sharing von Inhalten im Internet: „Like-it“-Mechanismus (Facebook) oder
„+1“ (Google) innerhalb der eigenen Netzwerke bzw. – bei entsprechender
Freigabe – sichtbar für jeden.
 Bedeutung von soziale Netzwerke bei Bewerbungen
• Bei 45% der Bewerber werden die Profile in Sozialen Netzwerken für
eine Entscheidung hinzugezogen.
• Zu den Bewerbungsunterlagen werden durch die Sozialen Netzwerke
ggf. zusätzliche Einblicke in soft skills, (private) Interessen, (soziales)
Verhalten, Loyalität zu vorherigen Arbeitgebern und das private
Umfeld mittels Text, Verweisen, Bildern und Videos geboten
• Durch eine aktive Pflege des Netzwerkes durch den Bewerber können
Unternehmen bestehende Beziehungen analysieren und daraus
Indikatoren ableiten bzw. Nachfragen zum Bewerber initiieren

8. Online-Bewerbung und Soziale Netze
 Unternehmen nutzen soziale Netzwerke fürs Beziehungsmanagement
• Durch Marketingmaßnahmen oder attraktive Angebote auf die
Profilseite aufmerksam zu machen; hier kommt das Like-it-
Mechanismus ins spiel
• Hier erreicht das Unternehmen eine größere Zielgruppe
• Nutz die Netzwerk-Effekte für Werbemaßnahmen sowie
Ankündigungen
Unternehmen im DAX 2010 erst mit knapp 40% in sozialen Netzwerken aktiv
Jedoch i.d.R. mit einer statischen Profilseite

9. Methode der Untersuchung
Ziel: Bewertung der Relevanz von Sozialen Netzwerken bei der
(internationalen) Online-Bewerbung
Zielgruppe: geographischen Grenzen wurde auf Grund der fehlenden
Wahrnehmung von Barrieren im Internet und Sozialen
Netzwerken vorgenommen.
 Unternehmen sind durch ihr internationales Agieren auf Märkten mit zum
Teil starker Konkurrenz auf eine breite Suche nach Experten angewiesen
 Hohe Tendenz bei Absolventen, die eine Beschäftigung im Ausland
anvisieren.

10. Methode der Untersuchung
Datenerhebung: speziell ausgerichtete Fragebögen für Studierende sowie
Unternehmen
Wichtige Ansätze: Verhalten, Wahrnehmung und Relevanz aus den jeweiligen Perspektiven
Hypothesen:
Haupthypothese -> Studenten und Unternehmen unterschätzen die Auswirkungen ihrer
Aktivitäten in SON untereinander
Weitere Hypothesen
1. Studenten unterschätzen den Einfluss der Aktivitäten auf den Auswahlprozess
2. Bewertung der Kriterien unterscheidet sich bei Unternehmen und Studierenden
3. Unternehmen schätzen die Auswirkung ihrer Profile auf die Entscheidung einer
Bewerbung falsch ein
4. Das Land des Studenten bzw. Unternehmens hat Auswirkung auf den
Bewerbungsprozess

11. Umfrage
Abbildung : Übersicht der Fragebögen an die Studierenden und Unternehmen

12. Experteninterviews
 drei aus dem Bereich Soziale Netzwerke
• Top Management von Xing AG
• Headhunter bei BaileyHoffmannCurcui LLP,
• Partner bei Riebling v. Elst Performance Consulting
 zwei aus dem Personalwesen
• Leiterin des Personalmarketing bei der
Deutschen Telekom AG Europe
• Einstellungsberater bei Direct HR Ltd

13. Demographische Daten
 Umfrage von 1497 Studenten und 405 Unternehmen vollständig abgeschlossen
 Altersstruktur: 20-24 (59.8%), 25-29 (27.59%)
 Unternehmen: Bis zu 200 Mitarbeitern (41.7%), 201-1000 (31.6%), 1001-5000 (14.3%),
mehr als 5000 (12.3%) aus unterschiedlichen Branchen
 Zielgruppe Studierende → Nutzungsgrad mit 88.38% hoch
• Deutschland mit 94.4% führend
 Dominante SONs in D:
• Facebook 91.2%
• VZ-Netzwerke (72.2%)
• Xing (55.2%)
 Fragen zielen insbesondere auf
Bewerbungsprozess sowie
Wahrnehmung ab.

14. Fragen S1/C1
Erwartungsabweichung beim Profil: Studenten / Unternehmen

15. Frage S4
Wer betrachtet vermutlich das Profil?
Weltweit ein relativ gleichmäßiges Bild

16. Fragen S5 / U7
Angaben bei Bewerbung und Ihre Relevanz

17. Fragen S4/S6/U6
Wirkung der Profile
 42.08% der Unternehmen überprüfen Profile (D: 36.59%)
 Afghanistan + Polen deutlich über den Mittel
 USA, Indien und China deutlich darunter
• Ergebnisse korrelieren mit Ergebnissen aus Frage S6 und U5 (Vermuteter
Einfluss der Profile in SONs (S6) bzw. Vermutung der Unternehmen, ob
Bewerber über die Wirkung der Profile bewusst sind (U5)
 Wirkung von Studierenden wird unterschätzt (auch in D)
• 23.45% der Studierenden gehen von einem Einfluss aus
• 36.59% der Unternehmen glauben: “Studierende sind sich der Wirkung
bewusst“
• Besonders in USA (3.1%) und Brasilien (6.12%) gehen Studierende von
keiner Auswirkung auf die Bewerbung aus
• China (59.26%) und Afghanistan (70.97%) haben Werte über 25%.
• In Polen (46.39%), China (44.11%) und Russland (41.06%) ist
• Unterschied deutlich erkennbar

18. Frage S7 / U9
Relevante Angaben in einem Unternehmensprofil
Sicht der Studenten :
 Angebot an offenen Positionen (5.4 )
 Karrierechancen (4.87)
 Unternehmensphilosophie (4.79)
Sicht der Unternehmen:
 Angebot an offenen Positionen (4.55)
 Philosophie (4.26)
 Karrieremöglichkeiten (4.19)

19. Allgemeine Fragen zu Sozialen Netzwerken
Risiken, Nachteile und Erwartungen an SONs
 Mehrheit geht davon aus: Es ist mir bekannt, was im Internet und SONs über mich
veröffentlicht wurde (über 50%)
 WOBEI!! Vollkommene Sicherheit nur von 18.05% (Frage S8)
 Grundsätzliche Forderung nach mehr Eigenkontrolle & Einverständnis vor
Veröffentlichung
 Bekannte Angst in D:
• Daten können einem anderen Kontext verwendet werden (4.33 von 6)
• Sicherheit der Daten (3.82)
 Nachteilen von SONs (Typische Internetphänomene)
• Datenmissbrauch (64.13%)
• Spam (64.86%)
• Gefahr des Stalking (59.79%)

20. Auswertung der Hypothesen
Hypothese 1: Studenten unterschätzen den Einfluss der Aktivitäten auf den
Auswahlprozess bei einer Bewerbung
Hypothese 1 kann angenommen werden
• Studierende meinen, Unternehmen und Headhunter schauen nicht in die
Profile (impliziert die Annahme)
• Obwohl je nach Land und Branche 45-75% der Unternehmen SONs für
Recruiting-Zwecke nutzen
• Tendenz steigend (Zur Jakobsmühlen 2010, Basu, 2009)

21. Auswertung der Hypothesen
Hypothese 2: Bewertung der Bewerbungskriterien unterscheidet sich bei
Unternehmen und Studenten
Hypothese 2 gilt ebenfalls als angenommen
• Experten bestätigen:
Sachverhalt gerade bei eingehenden Bewerbungen erkennbar
• Bewerbungen nicht mehr auf die Ausschreibung angepasst
• Folglich gesetzte Kriterien verfehlt

22. Auswertung der Hypothesen
Hypothese 3: Unternehmen schätzen die Auswirkung ihrer Profile auf die
Entscheidung einer Bewerbung falsch ein
Hypothese 3 kann aufgrund Antworten S7 und U9 abgelehnt werden
• Unternehmen veröffentlichen auf ihren Profilen
die richtigen Informationen für Bewerber
• Kritik bleibt jedoch bestehen
• Unternehmen sollten Funktionalitäten verstärkt einsetzen, um Vorteile von
SONS hervorzuheben

23. Diskussion und Interviews…
Hypothese 4: Das Land des Studenten bzw. Unternehmens hat Auswirkung auf
den Bewerbungsprozess
Hypothese 4 gilt als angenommen
(S1/U1, S5/U7 und S7/U9 auf Zusammenhang „Nationalität“ untersucht)
• Bei ersten beiden Kombinationen wurde Zusammenhang aufgezeigt
• Bei S7/U9 nicht
• Experten wurden ebenfalls zu Sachverhalt gefragt:
Zusammenhang bestätigt (Praxiserfahrung)

24. Auswertung der Hypothesen
Haupthypothese: Studenten und Unternehmen unterschätzen die
Auswirkungen ihrer Aktivitäten in SON untereinander
Haupthypothese gilt als angenommen
(wird von drei der vier unterstützenden Hypothesen getragen)
• Experten bestätigen Relevanz der SONs bei Selektion der Bewerber
• U.a. kann mit „Fake-Profilen“ Einblick in die soft kills erreicht werden
• Qualität wichtiger als Quantität
• (Eindruck fließt bis zu 25% in die Auswahl ein)
• Headhunter: „Studenten müssen bewusst mit Sozialen Netzwerken
umgehen oder Unternehmen diese ignorieren“

25. Konklusion
 E-Recruiting steckt noch in Kinderschuhen, allerdings viel Potential
 Kulturelle/nationale Faktoren spielen eine bedeutende Rolle
 Bewerber + Recruiter müssen ihre (traditionelle) Sicht ändern
 Einfluss von Profilen in SONs werden unterschätzt
(Potentiale bleiben ungenutzt)
 Fehleinschätzung zwischen Ergebnisse und Experteninterviews
• Folge: Erfolgloses Bewerbungsverfahren auf beiden Seiten
 Besonders große Lücke besonders in Ländern mit hoher
Durchdringung von SONs

26. Offene Fragen …
 Wie hoch ist die Überforderung, sich von der Masse abzuheben?
 Woher rühren die Unterschiede in „gleichartigen Ländern“?
 Welche Rolle spielt die Branchenzugehörigkeit bei der Nutzung der SONs?
 Wie wirkt sich die Größe des Unternehmens auf die Nutzung aus?
 …

27. Aussichten …
 Scheitelpunkt des Hypes von SONs ist erreicht
 Wandel zu einem Produktivsystem
 Nutzen > anfängliche Erforschung von Funktionalitäten
 Potential noch nicht ausgeschöpft
 Stay tuned: Akzeptanz über die Offenlegung der Privatsphäre im Internet