Planung und Steuerung                                                                          D 1.6                      ...
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Dr. Christian Antz: Kulturtourismus. Empfehlungen für einen langfristigen Erfolg

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Dr. Christian Antz: Kulturtourismus. Empfehlungen für einen langfristigen Erfolg

  1. 1. Planung und Steuerung D 1.6 Strategie und EntwicklungKulturtourismusEmpfehlungen für einen langfristigen Erfolg Dr. Christian AntzKulturtourismus entwickelt sich immer mehr zu einem europäischen Wachstumsmarkt. Doch ist dieAusrichtung einerseits stark von Fragmentierung und Differenzierung in Nischenthemen geprägt.Andererseits entwickeln sich die Zielgruppen für die Kultur nicht so, wie sich das die Kulturinstitu-tionen vorstellen bzw. wünschen. Den veränderten Rahmenbedingungen in Bildung oder Kultur-bewusstsein muss in Zukunft Rechnung getragen werden, um den kulturtouristischen Erfolg zuerringen.Gliederung Seite1. Kulturtourismus – Ein stetiger Wachstumsmarkt 22. Kulturtouristen – Die einzige sich wie von selbst mehrende Zielgruppe 42.1 Kulturtouristen im engeren Sinne 42.2 Gelegenheits-Kulturtouristen 52.3 Zufalls-Kulturtourist 63. Schwerpunktsetzung: Ältere Zielgruppen, Städtetouristen und Tagesreisen 63.1 Kulturtouristen als junge Alte 73.2 Kulturreisende als Städtetouristen 83.3 Kulturtouristen als Tagesreisende 94. Fünfzehn Thesen für nachhaltigen Erfolg im Kulturtourismus 104.1 Kulturtourismus und Shopping in zukünftiger Allianz 104.2 Kulturtourismus als sinnliches Erlebnis 104.3 Kulturtourismus in realen oder künstlichen Welten 114.4 Kulturtourismus und Authentizität 114.5 Kulturtourismus benötigt den gesellschaftlichen Bildungsauftrag 114.6 Kulturtourismus als Entdeckung des Andersseins 124.7 Kulturtourismus braucht heimische Gastronomiekultur 124.8 Kulturtourismus fußt auf regionalen Traditionen 134.9 Kulturtourismus als Destinationstourismus 134.10 Kulturtourismus als Themenmarketing 134.11 Kulturtourismus auf der Suche nach Dienstleistungsmentalität 144.12 Kulturtourismus als Imagefaktor 144.13 Kulturtourismus und Identität 154.14 Kulturtourismus und der Turmbau zu Babel 154.15 Kulturtourismus und Politik 165. Fazit: Trend zum Kulturtourismus 17 1
  2. 2. D 1.6 Planung und SteuerungStrategie und Entwicklung 1. Kulturtourismus – Ein stetiger WachstumsmarktDefinitionen „Kulturtourismus – wie viel ließe sich über dieses Thema sagen, wenn man nur etwas wüsste!“ Dieser Ausruf, frei nach Robert Gernhardt auf ein anderes Thema übertragen, soll uns gleich am Anfang, muss uns aber auch am Ende leider wieder bewusst machen, dass es keine ein- gleisige Marschrichtung auf das Ziel „Erfolg im Kulturtourismus“ gibt. Dazu sind die Themen und die Akteure zu unterschiedlich. Doch soll- ten wir nicht verzweifelt die Flinte ins Korn werfen, denn es gibt mitt- lerweile erprobte und beschriebene kulturwirtschaftliche Strategien, um trotz der Differenziertheit eine kulturtouristische Ernte einfahren zu können. Damit das Rad nicht immer neu erfunden werden muss, kann Kulturmanagern wie Kulturtouristikern nachfolgender Wegweiser an die Hand gegeben werden. Zunächst soll es um die Definition, die Ar- ten und die Einordnung des Kulturtourismus gehen. Nach einer Analy- se der Zielgruppen der Kulturtouristen und einer diesbezüglichen Schwerpunktsetzung werden in fünfzehn Thesen Handlungsfelder ei- nes schlagkräftigen Kulturtourismus herausgearbeitet. Kulturtourismus beinhaltet als zentrales Reisemotiv die Besichtigung historisch bedeutsamer Städte, Orte und Bauten sowie den Besuch von Museen und Kulturevents.Kultur im Trend Der Kulturtourismusmarkt boomt in Europa. Schaut man genauer hin, stellt man jedoch ein sehr viel differenzierteres Bild der Kundengrup- pen und Reiseziele fest. Es sind nicht mehr die eigentlichen Bildungs- reisenden, die die Hauptgruppe der Kulturtouristen darstellen. Der Bildungsbürger im klassischen Sinn wird – ich bin auch dagegen, aber es ist so – zu einer aussterbenden Spezies. Die neuen Kulturtouristen fahren entweder – wie die Lemminge – an ein bestimmtes Reiseziel, weil es zu den Orten gehört, die man nach unausgesprochenen gesell- schaftlichen Vorgaben gesehen haben muss. Dies betrifft fast aus- schließlich die Großstädte Europas, die vom kulturtouristischen Wachstum überdurchschnittlich profitieren. Oder sie fahren in einen Erholungsurlaub einer ländlicheren Region und nehmen ein Kultur- highlight am Wegesrand mit, das ebenfalls zu den regional vorge- schriebenen „Musts“ gehört. Diese Dominoeffekte des Massentouris- mus sind es auch, vor denen sich die Kulturbewahrer am meisten fürchten, vor denen sie die hohe Kultur schützen möchten und die sie dann manchmal zu einer grundsätzlichen Skepsis und Antipathie ge- genüber Touristen aufbauen. Wie der Kulturtourist der Zukunft aus- sieht, darüber wird – nunmehr auch vor dem Hintergrund des demo- graphischen Wandels – viel und kontrovers diskutiert.2
  3. 3. Planung und Steuerung D 1.6 Strategie und EntwicklungKulturtourismus ist und bleibt aber ein europaweiter Wachstums- Kulturtourismus-markt. Darüber sind sich alle Analysen und Prognosen einig. Hat strategiesich Mitte der 1990er Jahre schon bereits ein stattliches Drittel derdeutschen Bevölkerung im weitesten Sinne für Kultur im Urlaubinteressiert, sind es zehn Jahre später bereits zwei Drittel. Was sinddies aber für Menschen als „Kunden“? Waswünschen sie sich als Angebot von der Kul-turseite her, wollen sie in den Kultureinrich-tungen einmal als Besucher, in Tourismus-einrichtungen im engeren Sinne aber alsGäste behandelt werden? Wie entwickelnsich diese Zielgruppen in den nächsten zehn Positionsbestimmung und Strategiebis zwanzig Jahren? Wie reagiert die „Kul-tur- oder / und Tourismusszene“ darauf? Bei der konkreten Positionsbestimmung und Strategieentwicklung in Kulturpolitik und Kultur-Als unabdingbare Voraussetzungen für ein tourismus sind drei Fragen entscheidend:erfolgsorientiertes Handeln im Kulturtou- 1. Welches ist das kulturelle Angebot, das ichrismus – bevor wir auch nur einen Finger verantworte?krumm machen sollten – gelten zwei Forde-rungen an alle, an einem Kulturtourismus- 2. Wer sind die potentiellen Nachfrager, die ichprojekt Beteiligten: dafür gewinnen möchte?• Respekt vor dem kulturellen Erbe früherer 3. Wo sind die kulturtouristischen Schnittmen- Generationen gen, die die Grundlage meiner Marketing- strategie bilden werden?• Wille zur Vermittlung des kulturellen Erbes an heutige und künftige Generationen.Neben Wachstumswelle und Wettbewerbsverschärfung ist der moder- Sieben Artenne Kulturtourismus – wie die pluralistische Gesellschaft insgesamt – des Kulturtourismussowohl angebots- als auch nachfrageseitig gekennzeichnet von Frag-mentierung und Differenzierung. Er zerfällt in unendlich viele Ni-schenmärkte, die sich in sieben, sich teilweise überschneidende Artendes Kulturtourismus einordnen lassen:1. Objektkulturtourismus (dazu gehören Kunst-, Museums-, Burgen-, Literatur-, Architektur-, Welterbe-, Geschichts- oder Industriekul- turreisen)2. Gebietskulturtourismus (dazu zählen Kulturlandschafts- oder Kul- turgebietsreisen)3. Ensemblekulturtourismus (dazu gehören Dorf- und Städtereisen)4. Ereigniskulturtourismus (dazu zählen Festspiel-, Ausstellungs-, Opern-, Musical- oder Kultureventreisen)5. Themenkulturtourismus (dazu gehören Kulturstrassen- oder Spiri- tuelle Reisen)6. Gastronomiekulturtourismus (dazu zählen Erlebniskultur-, Wein- kultur- oder Gourmetreisen)7. Fernkulturtourismus (dazu gehören Ethnokultur- oder Soziokultur- reisen.) 3
  4. 4. D 1.6 Planung und SteuerungStrategie und Entwicklung 2. Kulturtouristen – Die einzige sich wie von selbst mehrende Zielgruppe Die Land auf, Land ab ziehenden „Prediger“ für den europäischen Kulturtourismus weiten die Palette der Anbieter und Zielgruppen von Kultur auf das größtmögliche Maß aus, die Bedächtigen lassen sie in der Mitte einpendeln und die Skeptiker wie die Lobbyisten des Aktiv- tourismus schätzen ihre Bedeutung eher gering ein. Von der Angebots- wie von der Nachfrageseite aus lässt sich auch in der Forschung ein hochgradig differenziertes Bild zeichnen: unter Kulturtourismus ver- steht man nämlich alle Reisen, bei denen Kultur das haupt- wie das nebensächliche Reisemotiv darstellt.Drei Wenn man die nicht immer zu verallgemeinernden Befragungsergeb-Kulturtourismustypen nisse zusammenfasst, so reicht die statistische Spannbreite der kultur- touristischen Zielgruppe • von 4 % (Bewusste Studienreisende) bis zu 32 % (Urlauber, die häufig Sehenswürdigkeiten besichtigen), • bei den kulturell interessierten Touristen von 10 % (Kultur als Hauptgrund der Reise) bis 90 % (Besichtigungsurlauber mit brei- tem Reisemotivspektrum). Drei Kategorien von Kulturtouristen, aus denen auch zwei unter- schiedliche Kulturmarketingstrategien abgeleitet werden, lassen sich deshalb grundsätzlich unterscheiden: 2.1 Kulturtouristen im engeren SinneKultur als Hauptsache Hauptreiseanlass dieser Kulturtouristen ist der Besuch von Kulturver- anstaltungen und -einrichtungen oder die Besichtigung des baulichen kulturellen Erbes. In der Regel werden dabei mehrere Kulturangebote miteinander verknüpft. Mehrheitlich verfügen sie über folgende Merkmale: • Eher älter, gut gebildet, höheres Einkommen • Zeitlich flexibel, da sie nicht an Schulferien gebunden sind • Höheres Bildungs- und Kulturinteresse • Geschichtsträchtige Länder und Städte sind ihnen lieber als gängi- ge Urlaubsziele • Geben im Vergleich mehr Geld aus • Sind individuell und oft mit professionellen Gruppenreisen unterwegs • Sind anspruchsvolle Urlauber, die ein attraktives und ausgewoge- nes Angebot aus Kultur-, Konsum-, Erlebnis- und Verwöhnelemen- ten erwarten.4

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