id-ee Blog Session 3 - Identity

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id-ee Blog Session 3 - Identity

  1. 1. Von derStrategiezumImageDie Geheimnisse erfolgreicher Markenführung
  2. 2. Von der Strategie zum Image. Identity id-ee Blog 1. November 2012 id-ee GmbH / Agentur für Markenkommunikation / «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung»2 Copyright © 2012 lic. phil. Patrick Andersen. All Rights reserved.
  3. 3. id-ee Blog Identity Hello Bye Theorie 1 Test Basics Neuro Identity Evaluation Psychologie Monitoring 4 2 Strategie Design Planning Inszenierung Positionierung Idee 3 Digital Kreation3 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  4. 4. Agenda Identity id-ee Blog 1. Wahrnehmung 2. Corporate Identity 3. MINI Global Brand Identity4 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  5. 5. 1. Wahrnehmung Prozess Quelle: Paulmann, R. (2005). double loop. Basiswissen Coporate Identity (S. 16 – 105). München: Vahlen.5 «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity
  6. 6. «Man kann nicht nicht kommunizieren.» // Paul Watzlawick6 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  7. 7. «I never read I just look at pictures.» // Andy Warhol8 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  8. 8. «Das Wichtigste ist zu entscheiden, wofür man steht, was man darstellt, was für einen wichtig ist und was man wert ist.» // Scott Livengood9 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  9. 9. Wahrnehmung Der Prozess Findet zu grossen Teilen unterbewusst statt Schwer steuerbar Das gefällte «Urteil» über Menschen hängt nicht nur von dem Verhalten oder der Erscheinung unseres Gegenübers ab, sondern ebenso sehr von unseren eigenen Erfahrungen, Erwartungen und unserem Wissen Unsere persönliche Prägung hat zur Folge, dass wir bestimmte Verhaltensformen immer wieder ähnlich beurteilen Wir beurteilen andere Personen stets im Kontext unseres eigenen kulturellen und sozialen Kontextes // Handlungen oder Äusserungen werden in verschiedenen Kulturen der Welt unterschiedlich gedeutet.10 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  10. 10. Der Prozess der Wahrnehmung 3 Phasen 1. Empfindung Aufnahme physikalischer Energie (Schallwellen, Licht, etc.) über Sinne Umwandlung in neuronale Aktivität von Gehirnzellen 2. Wahrnehmung Aufgenommene Information wird zusammengefasst, organisiert & z.T. verworfen. Nicht weitergeleitet werden permanente Informationen, z. B. Strassenlärm. 2. Wahrnehmung. 3. Klassifikation Das Wahrgenommene wird vor dem Hintergrund unseres Wissens und unserer Erfahrung identifiziert, kategorisiert und (meist) verstanden. 2. Wahrnehmung.11 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  11. 11. Der Prozess der Wahrnehmung Der Faktor Vertrauen Langjährige Beziehungen hängen stark vom Mass an Vertrauen ab Basis des Vertrauen sind Kontinuität, Ehrlichkeit und Berechenbarkeit Wird einer der Punkte verletzt, kommt es zum Wegfall einer der wichtigsten Säulen einer dauerhaften Beziehung // Für die Unternehmensdarstellung bedeutet das: Mit steigender Konsistenz wächst das Gefühl der Verlässlichkeit.12 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  12. 12. Wahrnehmungsprozess (Bruner/Postman) Kontinuität und permanente Überprüfung 1. Hypothese 2. Input 3. Übereinstimmung13 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  13. 13. Vergleich zwischen Person und Marke David Bibby, Auckland University … einen Namen. … gehören Familien an. … einzigartige Persönlichkeiten. … physische Markmale, die sie differenzieren. … Freunde und Partner, über die man sie beurteilen kann. … durchleben verschiedene Lebenszyklen. … eine Haltung uns gegenüber, dass auch unsere Haltung gegenüber ihnen bestimmt. … eine Beziehung mit uns durch Interaktion, mit der unsere Wahrnehmung gesteuert wird. … Beziehungen zu Personen, die auf Aufrichtigkeit, Zuverlässigkeit und Vorhersehbarkeit basieren. … eine einzigartige Unterschrift z.B. auf Schecks, mit der sie etwas versprechen. … Werte, die sie betonen oder ignorieren.14 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  14. 14. Corporate Identity Stützt Profil und Identität einer Unternehmung Herausarbeitung der Individualität eines Unternehmens in Abgrenzung zum Wettbewerb Erarbeitung eines konsistenten, wiedererkennbaren Profils Koordination und Integration der unterschiedlichen Verhaltensweisen und Kommunikationsformen zu einem kongruenten Handlungskonzept Nutzung eines strategischen Wettbewerbvorteils Identität schafft Vertrauen in das Unternehmen, in die Produkte, in die Dienstleistungen. Identität muss sich entwickeln und ist ein kontinuierlicher Prozess. Identität erfordert intensive Auseinandersetzung mit dem Unternehmen.15 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  15. 15. Roger Federer vs. Rolex Imagetransfer von Prestige17 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  16. 16. «Kunden kaufen mehr als nur Produkte: Sie neigen dazu, die Firma zu kaufen, die das Produkt herstellt.» // Lynn Townsend18 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  17. 17. 2. Corporate Identity Grundmodell Quelle: Paulmann, R. (2005). double loop. Basiswissen Coporate Identity (S. 16 – 105). München: Vahlen.19 «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity
  18. 18. Branding Eine Kuh ist eine Kuh20 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  19. 19. Definition Branding «This is the strategic and creative practice of creating brands and managing them as valuable assets.» // Swytun 2006 Swytun, J. (2006, S. 14 & S. 21). The Brand Glossary. Interbrand.21 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  20. 20. Unternehmensrelevante Veränderungen «Information Overload» Marktsituation Gesellschaftliche Entwicklung Marktsättigung & Diversifizierung Ablehnung bekannter Normen Merger & Akquisitions Erlebnis- und Genussorientierung Wettbewerbsverschärfung Steigende Bedeutung Freizeit/mat. Kürzere Lebenszyklen Werte Unberechenbare Kunden Umwelt & soziale Sicherheit Wachsende Transparenz Aufwertung von Individualität Komplexere Produkte Steigende »High-Touch-Werte» Trend zur kritischen Gesellschaft // Innovations- & Zeitdruck // Neue Produkte // Information-Overload // Konkurrenz/Werbedruck22 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  21. 21. Corporate Identity (CI) Was ist das? CI ist ein strategisches und operatives Managementtool zur Optimierung der Aussenwahrnehmung von Unternehmen Erste wissenschaftlich fundierte Formulierung durch Klaus Birkigt, Marinus M. Stadler & Hans J. Funck in ihrem Standardwerk Corporate Identity (CI) Autoren gingen von der Annahme aus, dass Unternehmen den gleichen Wahrnehmungskriterien unterliegen wie Personen Formulierung der Persönlichkeit ist demnach Ausgangspunkt (Soll-Zustand) für eine Reihe operativer Massnahmen Werkzeuge: Unternehmensverhalten, -kommunikation und -design Ziel: Möglichst hohe Übereinstimmung der Aussenwahrnehmung (Image) mit der Persönlichkeit // Corporate Identity ist die übergreifende und konsistente Umsetzung der Unternehmensidentität auf allen Unternehmensebenen und Kommunikationskanälen.23 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  22. 22. Definition Corporate Identity « (…) die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und aussen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten Soll-Images – mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und aussen zur Darstellung zu bringen.» // Birkigt/Stalder/Funck25 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  23. 23. Corporate Identity Grundmodell Corporate Image Corporate Corporate Behavior Design Corporate Communications26 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  24. 24. Claus Koch Brand Gravity Markenkern als Zentrum Typo- graph Brand Gravity Corporate Brand Design Characteristics Interior Color Imaging Literature Exterio Corporate Architectur Corporate Pack- aging Products Corporate Behavior Head- Cityoffices quaters Naming External Internal27 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  25. 25. Corporate Identity Ein Management-Tool Corporate Identity … … ist ein Management-Tool, mit dessen Hilfe sich Strukturen, Inhalte und die Persönlichkeit eines Unternehmens erkennen und gezielt steuern lassen. … versteht sich als ein markt- und sozialstrategisches Element der Markenführung. … ist viel mehr als das visuelle Erscheinungsbild der Unternehmung, sondern beschreibt das Selbstverständnis des Unternehmens. // Visualisierungen erst nach strategischer Ausrichtung28 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  26. 26. Points-of-experience Vielzahl von Berührungspunkten Werbung Printmedien Service Internet Produkt Point of Sale Architektur Messe Public Relations29 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  27. 27. Corporate Design «Die visuelle Klammer» CI CC CD CB Visuelle Struktur Zeichen Typografie eindeutige und Organisation durch Farbe wiedererkennbare grafische Prinzipien Darstellung Botschaft30 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  28. 28. Corporate Design Basiselemente Markenzeichen Farbklima Hausschriften Bildstil Formensprache Gestaltungsprinzip Gestaltungsraster Papiersorten Piktogramme Infografiken/Tabellen31 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  29. 29. Corporate Design Differenzierung durch Design Logo Bildsprache Farbe Typo Layout32 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  30. 30. Corporate Design Relevante visuelle Kommunikationsmedien Geschäftsausstattung Literatur Digitale Medien Briefbogen, Zweitblatt Produkt- und Imagebroschüren Internet Presseinformationen Kataloge Terminals Kundeninformationen Geschäftsbericht PDA Faxbogen Sonderpublikationen Smartpones Kurzmitteilungen Prospekte, Flyer Tablets Visitenkarten Pressemappen Angebotsmappen Architektur/Ausstattung Formular Werbung Architekturkonzept Aufkleber Gebäudekennzeichnung Kino- und TV-Spots Versandumschläge Orientierungssystem Produkt- und Imageanzeigen Stempel Point-of-Sale-Gestaltung Personalanzeige Rundschreiben Messearchitektur Plakate Preislisten Zeitungsbeilage Ausstellungssystem Gebrauchsanweisungen Produktgestaltung Banden & Verkehrsmittelwerbung Glückwunschkarten Verpackungsdesign Sponsoring Mitarbeiter-/Gästeausweise Merchandising Events etc. Fahnen Kleidung Funpark33 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  31. 31. Unternehmenszeichen Hohe Deklinationsanforderungen34 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  32. 32. Logos Die Welt in komprimierter Gestalt35 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  33. 33. Logos Megatrend 3D36 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  34. 34. Swisscom Designed by Moving Brands37 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  35. 35. Bildstil Welche Marke ist das?38 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  36. 36. Welche Marke ist das? Typografie44 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  37. 37. Corporate Communications «Die Botschaft» CI CC CD CB Visuelle Struktur Strategische Ausrichtung der Botschaften Harmonisierung über alle Medien hinweg Interne & externe Kommunikation Vermittlung eines Marketing, PR & IR klaren & Inhaltliche Orientierung an der konsistenten Bildes Unternehmensidentität, visuelle Orientierung am Corporate Design45 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  38. 38. Launch-Spot Mohammed Ali vs. Leila Ali46 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  39. 39. Corporate Communications Strategische Kernbotschaft5647 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  40. 40. Corporate Communication Relevante visuelle Kommunikationsmedien Werbung Public Relations Printbereich: Anzeigen, Presse-Arbeit Prospekte, Broschüren Product Public Relations FFF-Mittel (Funk, (PPR-Aktionen) Fernsehen, Film: Radio-, Event Advertising Public TV-, Kino-Spots) Affairs Aussenmedien: Plakate, Litfasssäulen Sponsoring Multimedia: Internet, mobile Konzerte, Ausstellungen, Endgeräte, etc. sportliche Aktivitäten Verkaufsförderung Investor-Relationship- Direktwerbemittel (Direct Management Mail Advertising) Geschäftsberichte, etc. Point-of-Sale-Werbemittel (POS-Mittel).48 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  41. 41. «Companies need to wake up to the fact that they are more than a product on a shelf. They‘re behavior as well.» // Robert Haas/Levi Strauss49 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  42. 42. Corporate Behavior «Das Verhalten» CI CC CD CB Verhalten gegenüber externen und internen Stakeholdern Verhalten hat grossen Einfluss auf den Erfolg des Vermittlung der Unternehmens Unternehmenskultur Nicht-Übereinstimmen von Worten und Taten kann zu Irritationen und dadurch zu einem Verlust an Glaubwürdigkeit führen50 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  43. 43. Corporate Behavior 4 zentrale Indikatoren 1. Verhalten innerhalb des Unternehmens Führungsstil und Hierarchie-Aufbau 2. Verhalten gegenüber (potentiellen) Kunden Preis- und Produktpolitik; Verkaufspraktiken; Qualitätsmassstäbe; Kundenbetreuung 3. Verhalten gegenüber Geschäftspartnern und Aktionären Höhe der Dividende, Zahlungsmoral und Verhalten in Bezug auf Reklamationen 4. Verhalten gegenüber der Öffentlichkeit Unternehmen als Teil der Gesellschaft51 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  44. 44. «Good advertising kills a bad product faster.» // David Ogilvy52 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  45. 45. BP – «Beyond Petroleum» Grüne Vision53 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  46. 46. BP – «Beyond Petroleum» Investition in Zukunftstechnologien?55 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  47. 47. BP – «Beyond Petroleum» Explosion veralteter Raffinerie-Anlagen56 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  48. 48. BP – «Beyond Petroleum» Katastrophe im Golf von Mexico57 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  49. 49. BP mit gigantischem Öl- und PR-Desaster Ölkatastrophe im Golf von Mexico58 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  50. 50. BP mit gigantischem Öl- und PR-Desaster Ölkatastrophe im Golf von Mexico60 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  51. 51. BP mit gigantischem Öl- und PR-Desaster Ölkatastrophe im Golf von Mexico61 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  52. 52. BP - «Beyond Petroleum»? Günes Image schmiert ab62 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  53. 53. BP - «Beyond Petroleum»? Privatklagen abgewendet?64 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  54. 54. 3. MINI Global Identity Quelle: Kleebinder, H.-P. (2009). From the Original to the Original: Wie der MINI ein moderner Klassiker wurde. In F.-R. Esch & W. Ambrecht (Hrsg.), Best Practice der Markenführung (S. 121 – 143). München: Vahlen.65 «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity
  55. 55. MINI Ein Auto mit Geschichte66 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  56. 56. MINI Kultfahrzeug der 60er/70er-Jahre «Szenefahrzeug» Erfolgreich im Motorsport mit Siegen an der Rally Monte Carlo Hohe Sympathiewerte, erste «Mini-Clubs» Image von „neokonformistisch“ bis «skurril» Übernahme durch BMW AG 1995 wurde der Mini zum bedeutendsten Auto des 20. Jahrhunderts gewählt (5,3 Mio produzierte Autos) Produktionseinstellung im Jahr 200067 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  57. 57. MINI Ausgangspunkt: Neuausrichtung der BMW Group68 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  58. 58. MINI Balance zwischen Kontinuität und Innovation Rahmenbedingungen Gesellschaftliche Entwicklung Hochwertige Produktsubstanz Emotionales Design Premium-Markenerlebnis Go-Kart-Handling Globale, konsistente Individualisierbarkeit der Ausstattung Positionierung Hochwertige Materialien & Komponenten69 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  59. 59. MINI Premium Markeninszenierung z Pr an o st du ub kt s qu kt al du itä o 1 2 Pr St PO M 4 3 ar am ke ni s m ni ag b le e Er70 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  60. 60. MINI Brand Identity Bild- und Wortmarke71 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  61. 61. MINI Brand Identity Schrift mini type headline MINI Type regular72 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  62. 62. MINI Brand Identity Farben73 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  63. 63. MINI Brand Identity Gestaltungsraster74 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  64. 64. MINI Brand Identity Bildwelt75 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  65. 65. MINI Brand Identity Markenclaim76 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  66. 66. mini type headline MINI Type regular
  67. 67. MINI Positionierung Erfolgsstory im Premiumsegment Was wurde mit der Re-Positionierung erreicht? BMW Group hat es als Erste geschafft, einen Kleinwagen im Premiumsegment zu positionieren MINI wird heute in 75 Ländern jährlich über 220.000 Mal verkauft. Erfolgsfaktoren Historische Stärke des Kleinwagens Emotionale sowie kontinuierliche Markenführung & Markeninszenierung Basis einzigartige Produktsubstanz in Verbindung mit authentischem und durchgängigen Markenerlebnissen über alle Kontakt- und Ereignispunkte hinweg85 «Von der Strategie zum Image – die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Identity id-ee Blog
  68. 68. Fragen? www.id-ee.ch gibt Antworten. id-ee GmbH / Agentur für Markenkommunikation / «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung»86 Copyright © 2012 lic. phil. Patrick Andersen. All Rights reserved.

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