eStrategy Magazin Ausgabe 04-2016-Leseprobe

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Ausgabe 04 / 2016

Inbound Marketing ist eine der effektivsten Marketingmethoden in der heutigen Zeit. Die Methodik zielt dabei vor allem darauf ab, über hochwertige Inhalte Interessenten und Kunden zu generieren. Mit Inbound Marketing können Unternehmen den Kunden von heute und morgen eine maßgeschneiderte Customer Journey bieten und sie immer genau da abholen, wo und in welcher Form sie gerade Informationen benötigen. Marketing wird dabei nicht mehr als störend, sondern vielmehr als nützlich und hilfreich wahrgenommen. Eben als Marketing, das die Leute mögen. Kurzum: Nicht das Unternehmen versucht, Interessenten zu finden, sondern der Interessent findet das Unternehmen. Der Kauf wird für den Kunden zu einem zufriedenstellenden Erlebnis, weil er das Gefühl hat, aufgeklärt zu sein und sich selbständig aufgrund von Informationen, anstelle von Werbeversprechen für ein Produkt entschieden zu haben. In unseren Fachartikeln geben unsere Experten einen umfassenden Einblick in die Thematik und zeigen auf, welches Potential hinter Inbound Marketing steckt.

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eStrategy Magazin Ausgabe 04-2016-Leseprobe

  1. 1. Online-Strategie Das Morgen gehört demjenigen, der sich heute darauf vorbereitet E-Commerce Heavy-Online-Shopper, Heavy Amazon-Shopper und Smart Natives unter der Lupe Content Marketing Von der Produkt- zur Kundenorientierung Mobile Payment Eine Begriffsdefinition Projektmanagement Die agile Methodenwelt InboundMarketing E-Commerce // Onlinemarketing // SEO // SEM // Development // Mobile // Technik // Usability // Recht // Tipps&Tools #2912/2016 - 03/2017 www.estrategy-magazin.depowered by fotolia.com/bearsky23 – fotolia.com/vera_90
  2. 2. Inbound Marketing ist eine der effektivsten Marketingmethoden in der heutigen Zeit. Die Methodik zielt dabei vor allem darauf ab, über hochwertige Inhalte Interessenten und Kunden zu generie- ren. Mit Inbound Marketing können Unternehmen den Kunden von heute und morgen eine maßgeschneiderte Customer Jour- ney bieten und sie immer genau da abholen, wo und in welcher Form sie gerade Informationen benötigen. Marketing wird dabei nicht mehr als störend, sondern vielmehr als nützlich und hilfreich wahrgenommen. Eben als Marketing, das die Leute mögen. Kurz- um: Nicht das Unternehmen versucht, Interessenten zu finden, sondern der Interessent findet das Unternehmen. Der Kauf wird für den Kunden zu einem zufriedenstellenden Erlebnis, weil er das Gefühl hat, aufgeklärt zu sein und sich selbständig aufgrund von Informationen, anstelle von Werbeversprechen für ein Produkt ent- schieden zu haben. In unseren Fachartikeln geben unsere Exper- ten einen umfassenden Einblick in die Thematik und zeigen auf, welches Potential hinter Inbound Marketing steckt. Neben dem Schwerpunktthema des Magazins haben wir unse- ren Blick natürlich auch wieder auf andere aktuelle Themen im E-Commerce, Onlinemarketing, Mobile und Projektmanagement gerichtet. In weiteren Artikeln befassen sich Experten der Szene mit Themen wie „Individuelles Marketing dank Kundendaten“, „Tipps für den ultimativen Einstieg ins Onlinemarketing“, „Website Redirect Management“, „Mobiles Marketing: Durch Nutzerdaten und Kundensegmentierung neue Absatzmärkte schaffen“, „Mobil macht mobil: Wie Digitalisierung das Dorf bewegt“ und geben u. a. einen Einblick in das Thema „Die agilen Methodenwelten – neue Chancen für die D-A-C-H Region“. Informativ, nützlich, wissenswert – wir wünschen Ihnen mit unseren praxisorientierten Beiträgen, aktuellen Topics und Trend- themen viel Spaß beim Lesen, eine schöne und zumindest ein wenig besinnliche Weihnachtszeit sowie einen guten Rutsch ins neue Jahr 2017. Ihr Josef Willkommer Chefredakteur Die Möglichkeiten im Web sind nahezu grenzenlos. Editorial Inbound Marketing 3
  3. 3. 4 NEWS 3 Editorial 6 Surftipps & Blogs 9 Buchempfehlungen E-COMMERCE 12 Warum die Qualität von Daten das A und O ist 18 Individuelles Marketing dank Kundendaten 23 Praxistipp: Shopping mit Erlebnisgarantie 28 Die Bedeutung einer Full Service IT im E-Commerce – IT-Fach- und Führungskräfte sind besonders gefragt 34 Heavy Online-Shopper, Heavy Amazon-Shopper und Smart Natives unter der Lupe – So begeistern Sie Ihre Kunden auch morgen noch! 42 Volle Kassen im E-Commerce: Mit unsicht- baren Zahlungsmethoden Kaufentscheidungen steigern 47 Daten erfassen, verstehen und intelligent einsetzen ONLINE- MARKETING 52 Inbound vs. Outbound Marketing 59 Das Morgen gehört dem- jenigen, der sich heute darauf vorbereitet. – Haben Sie eigentlich eine Onlinemarketing-Strategie? Inhalt: 04/2016 34 Heavy Onlineshopper, Heavy Amazon-Shopper und Smart Natives unter der Lupe Es wird immer entscheidender zu wissen, wie die eigene Zielgruppe tickt, was sie sich wünscht und wo sie zu erreichen ist. Wie kann man Kunden gewinnen, wo muss man sie ansprechen und durch welche Services und Extras lassen sie sich begeistern? fotolia.com/drubig-photo 59 Onlinemarketing: Das Morgen gehört dem- jenigen, der sich heute darauf vorbereitet. Um Onlinemarketing kommen Sie auf lange Sicht nicht herum. Erstel- len Sie eine Strategie, damit Sie Ihre Ziele langfristig erreichen und nicht aus den Augen verlieren. Klare, de- finierte KPIs helfen bei der Rechtfer- tigung Ihrer Strategie. rawpixel©123RF.com 69 Content-Marketing – von der Produkt- zur Kunden- orientierung Wer sich strukturierte Gedanken über die eigene Marke und den perfekten Kunden macht, dem wird es leicht fallen, auch mit der Aus- wahl und Präsentation von Themen im Content-Marketing echten Mehr- wert zu liefern. BrianJackson©123RF.com
  4. 4. 5 64 Tipps für den ultimativen Einstieg ins Onlinemarketing 69 Content-Marketing – von der Produkt- zur Kunden- orientierung 74 Website Redirect Manage- ment – Website Relaunch: Ohne Weiterleitungen greift auch das beste Konzept nicht 80 Inbound-Marketing – Kundenansprache mit Magnetwirkung 86 Informieren, beraten, begeistern: Wie Sie Content Marketing erfolgreich anwenden 91 Mobil macht mobil – Wie Digitalisierung das Dorf bewegt MOBILE 96 Mobiles Marketing: Durch Nutzerdaten und Kunden- segmentierung neue Absatz- märkte schaffen 101 Mobile Payment: Eine Begriffsdefinition PROJEKT- MANAGEMENT 106 Die agilen Methodenwelten – Neue Chancen für die D-A-CH Region Agiles Arbeiten. – Wo fangen wir an? MAGAZIN 112 Impressum Inhalt: 04/2016 80 Inbound Marketing – Kundenansprache mit Magnetwirkung Im Vergleich zum traditionellen Marketing hat sich die Vorgehens- weise umgekehrt: Nicht das Un- ternehmen versucht, Interessenten zu finden, sondern der Interessent findet das Unternehmen. fotolia.com/bearsky23–fotolia.com/vera_90 101 Mobile Payment: Eine Begriffsdefinition Verbraucher möchten am liebsten dieselbe Zahlart – sowohl im Handel als auch im E-Commerce – über das Smartphone wie auch den Laptop nutzen. Spätestens hier wird es schwierig. fotolia.com/daviles 106 Die agilen Methoden- welten – neue Chancen für die D-A-CH Region Agil ist ein Mindset. Zudem ein Set spezifischer Werte sowie weiterer agiler Prinzipien. Darüber hinaus gibt es eine grundsätzlich unlimi- tierte Zahl agiler Practices, agiler Methoden und agiler Vorgehens- weisen, die sich fortwährend weiter- entwickeln. fotolia.com/peshkova
  5. 5. Getmydata.de – hilft beim Auskunftstrecht Es ist nicht leicht, die Kontrolle über die Da- ten zu behalten, die die meisten Anbieter von einem gesammelt haben. Noch schwieriger ist es, den Anspruch auf das Auskunfts- recht bezüglich dieser personenbezogenen Daten geltend zu machen. Der praktische Onlinedienst getmydate.de hilft Nutzern beim Versand des An- trags und stellt sicher, dass wichtige Formalien eingehalten sind. Über passende Formulare auf der Webseite kann der User schnell und einfach in nur drei Schritten den Antrag richtig stellen und gegebenenfalls die Löschung dieser Daten veranlassen. Diesen Service erhalten die Nutzer kostenlos. https://getmydata.de/ Remember The Milk – Die smarte App für Leute mit wenig Zeit Mit der schlauen Erinnerungs-App „Remem- ber The Milk“ erhalten beschäftigte Menschen rechtzeitig Erinnerungen für ihre To-Dos. Jede Aufgabe kann mit einem Fälligkeitstermin ver- sehen werden und andere User können Ihrer To-Do-Liste hinzugefügt werden, somit kön- nen Aufgaben auch an andere übertragen werden. Die Erinnerungsfunktion lässt sich zudem mit anderen Listen verknüpfen und der User kann sich über E-Mail oder SMS automatisch Erinnerungsnachrichten zukom- men lassen. https://www.rememberthemilk.com/ News: Surftipps & Blogs Surftipps & Blogs 6
  6. 6. MyPermissions – Datenchaos verwalten Mit MyPermissions säubern Sie viele Ihrer Social-Network-Accounts, denen Sie zuvor den Zugriff auf Ihre privaten Daten erteilt ha- ben. Diese Erlaubnis den Netzwerken wieder zu entziehen ist entweder ziemlich umständ- lich oder die Option dafür ist gar nicht auf- findbar. Einfacher geht es mit der Web-App „MyPermissions“, mit der Nutzer an zentraler Stelle die Erlaubnis wieder entziehen können. oche empfohlene Artikel per E-Mail zugesandt. Der Download und die Nutzung des Tools sind kostenlos. https://mypermissions.de/ IFTTT – If this than that Mit dem Automatisierungsdienst IFTTT können Sie beliebige Aufgaben automatisieren. Mit Hilfe von „IFTTT-Rezepten“ erteilen Sie ganz simple Befehle. Das Grundprinzip dieser App besteht im Wesentlichen aus den zwei Ele- menten der „ This“ und „That“ Funktion. Mit dem This-Button können Sie ganz einfach eine oder mehrere Bedingungen erstellen und mit der von Ihnen definierten That-Aktion ver- knüpfen. So erhalten Sie zum Beispiel bei Sonnenuntergang automatisch eine Benachrichtigung auf Ihr Smartphone oder jedes neue Foto, das Sie mit Ihrem iPhone machen, erhalten Sie auch gleich per E-Mail zugesandt.n werden. MindMeister ist für Studenten, Schulen & Universitäten schon ab einen 1€ im Monat erhältlich. https://ifttt.com/recipes News: Surftipps & Blogs Surftipps & Blogs 7
  7. 7. Jetzt in neuer Auflage »www.rheinwerk-verlag.de Tipp: Alle Bücher auch als E-Book 604 Seiten, 34,90 € ISBN 978-3-8362-4124-3 Das Standardwerk für Online-Marketer Folgen Sie den Social-Media-Experten und nutzen Sie das ganze Potenzial von Facebook, Snapchat und Co. für Ihr Unternehmen. »Follow me!« bietet Grund- lagen, Best Practices und zahlreiche Fallbeispiele, mit denen Sie erfolgreiche Social-Media-Strategien entwickeln. Mit allen aktuellen Trends, inkl. Influencer Marketing und Content-Strategien. Monatlich alle Neuheiten: www.rheinwerk-verlag.de/newsletter
  8. 8. Pragmatic Evaluation of Software Architectures Eine Sorgfältige und regelmäßige Planung ist der Schlüssel zum Gesamterfolg in der Softwareentwicklung. Architekturbewertung spielt dabei eine entscheidende Rolle. Das englischsprachige Buch stellt die Methode der Architekturbewer- tung dar und gibt dem Leser einen Leitfaden zur effektiven Schätzung von Softwarearchitektur an die Hand. Zahlreiche Beispiele und aus der Praxis bezogene Lehren, wie z. B. häufig gemachte Fehler und ihre Vermeidung, machen die Methode greifbar. Geeignet ist das Buch in erster Linie für Praktiker der Softwareentwicklung. Java Script Das umfassende Handbuch Das ausführliche Werk lehrt JavaScript von der Pike auf. Um ein besseres Grundverständnis zu erzeugen, wird zu Beginn der Zu- sammenhang zwischen HTML, CSS und JavaScript erläutert. Viele praktische Beispiele und Darstellungen zeigen auf, wie JavaScript in Webseiten eingebunden wird und damit Webseiten dynamisch ver- ändert werden. Zudem informiert das Buch über die neusten Trends und Entwicklun- gen mit JavaScript z. B. den Einsatz bei Mikrocontrollern oder den serverseitigen Einsatz. Geeignet ist das Nachschlagewerk sowohl für Einsteiger als auf für Profis. Autoren: Jens Knodel, Matthias Naab, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2016, Umfang: 180 Seiten, Preis: 53,49 Euro, Verlag: Springer, EAN: 978-3-319-34176-7 Jetzt kaufen! Autor: Philip Ackermann, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2016, Umfang: 1229 Seiten Preis: 49,90 Euro, Verlag: Rheinwerk, ISBN: 978-3-8362-3838-0 Jetzt kaufen! News: Buchempfehlungen Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion 9
  9. 9. News: Buchempfehlungen Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion Storytelling für Unternehmen Mit Geschichten zum Erfolg in Content Marketing, PR, Social Media, Employer Branding und Leadership Für viele Marketingabteilungen ist Storytelling die neue Basis der Kundenkommunikation. Anhand von anschaulichen Beispielen gewährt die Autorin Einblick in die erfolgreiche Umsetzung von Storytelling im Marketing und in der Unternehmensführung. Das Buch ist in vier Teile aufgeteilt. Im ersten Teil wird detailliert gelehrt, welche Bestandteile eine gute Geschichte enthalten sollte und wie sich das auf die Unternehmensstrategie ummünzen lässt. Wie die eigene Story ideal an sein Publikum gebracht wird, erläutert der zweite Teil. Der dritte Teil zeigt die verschieden Themenbereiche auf, in denen Storytelling eingesetzt werden kann. Checklisten zur Ideenfindung hel- fen im vierten Teil dabei, eigene Geschichten zu finden. Die Neuro-Perspektive Neurowissenschaftliche Antworten auf die wichtigsten Marketingfragen Vom Finden der richtigen Zielgruppe bis zur Kaufmotivation der Kunden gibt es viele wesentliche Fragen und Herausforderungen im Marketing, die gelöst werden wollen. Das Buch zeigt hierfür neue, praxisorientierte Lösungsansätze auf. Dabei werden in 7 Themenblöcken Möglichkeiten dargelegt, die sich aus der Neurowissenschaft (Gehirnforschung) für die Marketingpraxis ergeben. Es wird veranschaulicht, wie einige Forschungsergebnisse – z. B. wie das Gehirn Entscheidungen trifft oder wie sich die Preis- angabe auf Kaufentscheidungen auswirkt – sich erfolgreich mit dem klassischen Marketing verbinden lassen. Autor: Miriam Rupp, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2016, Umfang: 288 Seiten Preis: 21,99 Euro, Verlag: mitp, ISBN: 978-3-9584-5242-8 Jetzt kaufen! Autor: Benny B. Briesemeister, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2016 Umfang: 280 Seiten, Preis: 39,95 Euro, Verlag: Haufe, ISBN: 978-3-648-07975-1 Jetzt kaufen! 10
  10. 10. News: Buchempfehlungen Buchtipps aus der eStrategy-Redaktion Brand Experience An jedem Touchpoint auf den Punkt begeistern Das Buch stellt dar, wie Unternehmen den Kunden auf seiner „Konsum“-Reise bei seinem Kauf- und Entscheidungsprozess ideal begleiten. Hierfür werden anschaulich Konzepte und Prozesse zu den Themen Brand Experience und Touch Point Management vermittelt. Anhand von 20 Beiträgen wird der Leser auf eine Reise des Kunden, die sowohl von negativen als auch positiven Erfahrungen geprägt ist, mitgenommen. Verschiedene Experten vermitteln in ihren jeweiligen Artikeln Praxis- wissen und regen zur Diskussion an. Marketingstrategen und Unter- nehmenslenker haben mit diesem Buch einen hervorragenden Rat- geber an der Hand. Visual Selling Das Arbeitsbuch für Live-Visualisierungen im Kundengespräch Für erfolgreiche Kundengespräche ist es lohnend, den Kunden rasch vom Nutzen eines Produktes zu überzeugen und ihn dafür zu begeistern. Die Autoren stellen hierfür das Konzept der Live-Visualisierung vor. Dies soll dafür sorgen, dass der Kunde auf emotionaler Basis von erschaffenen Bildern und Stories berührt und somit zum Abschluss bewegt wird. Es wird auch aufgezeigt, wie Digitalisierung hilft, Kosten zu senken und im Vertriebszyklus Zeit einzusparen. Als Goodie haben die Autoren eine mit dem Buch verknüpfte Web-Plattform erschaffen. Sie bietet dem Leser – neben Videos zu bestimmten Themenbereichen – die Möglichkeit, direkt in Kontakt mit Ihnen oder anderen Lesern zu treten. Autor: Andreas Baetzgen, Auflage / Erscheinung: 1. Auflage 2015, Umfang: 368 Seiten Preis: 49,95 Euro, Verlag: Schäffer Poeschel, ISBN: 978-3-7910-3431-7 Jetzt kaufen! Autoren: Miriam & Marko Hamel, Auflage / Erscheinung: Oktober 2016 Umfang: 224 Seiten, Preis: 23,80 Euro, Verlag: Wiley, ISBN: 978-3-527-50885-3 Jetzt kaufen! 11
  11. 11. Alle Werbetreibenden und Mediaeinkäufer haben ein gemeinsames Ziel: die richtige Zielgruppe mit der richtigen Nachricht zur richtigen Zeit zu erreichen. Zielgruppen- daten können dabei helfen, diesem Ideal näher zu kommen. Marketingverantwort- liche weltweit nutzen deshalb unterschiedlichste Arten von Daten, um den Erfolg ihrer Kampagnen zu steigern. Sowohl die Natur der Zielgruppendaten, als auch ihre Qualität sind hierbei ausschlaggebend. Nicht alle Daten sind gleich beschaffen. Die Qualität und Breite von Zielgruppendaten entscheidet über den Erfolg von digitalen Werbekampagnen. Warum die Qualität von Daten das A und O ist Kristina Prokop, Eyeota 12 E-Commerce:Warum die Qualität von Daten das A und O ist fotolia.com/Rawpixel.com
  12. 12. 13 Woher kommen Zielgruppen- daten? Bevor Sie anfangen, mit einem Datenanbieter zu arbeiten, müssen Sie den Ursprung seiner Daten kennen. Stellen Sie ihm die folgenden Fragen: l Werden die Daten von Publisher-Webseiten gesammelt? l Werden Sie als Registrierungsdaten gekennzeichnet? l Sind die Daten durch Marktforschung modelliert, indem Marktforschungsunter- nehmen die Umfrageergebnisse eines kleinen Panels auf die gesamte Bevölkerung an- wenden? Daten, die aus einer modellierten Quelle stammen, sind oftmals etwas dubios. Die Teilnehmer dieser Studien fühlen sich gelegentlich dazu gedrängt, ihre Aussagen den Anforderungen des Marktforschungs- instituts anzupassen. Wenn sie beispielsweise gefragt werden, wie viel sie wiegen, tendieren sie dazu sich leichter zu machen. Wenn sie nach ihrem Einkommen befragt werden, machen sie sich gerne entweder reicher oder ärmer, als sie tatsächlich sind. Leider gibt es kaum Möglichkeiten sicherzustellen, dass die Informationen richtig sind und die Gutach- ter müssen die Daten so akzeptieren wie sie sind. Darum haben beispielsweise Social Media Plattfor- men wie Facebook oder LinkedIn durch die Mengen an authentischen Registrierungsdaten, die direkt von den Nutzern erhoben werden, einen enormen Vorteil. Achten Sie auf Volumen, Genauigkeit und lokale Besonderheiten Ihrer Daten Mit den Erfolgen dieser Publisher im Hinterkopf versuchen wir, es ihnen nachzuempfinden und so viele deklarierte demografische Daten von lokalen Publishern zu generieren, wie nur irgend möglich. Wir glauben, dass wir so die besten Daten für den Aufbau großer interner Datensätze gewinnen können und bemühen uns daher darum, die Kon- zepte und Strategien großer Publisher zu replizie- ren. Deklarierte Daten gehen mit dem Einverständ- nis und Wohlwollen des Nutzers einher, genau wie bei der Registrierung und ihren Profil-Daten. Solche Daten umfassen beispielsweise Alter, Geschlecht, Haushaltseinkommen, Interessen oder Sprache. Unser Ansatz ist es, mit einem großen Netzwerk von lokalen Publishern zusammenzuarbeiten, um deren deklarierte Daten zu aggregieren und zu ve- rifizieren. Zum aktuellen Zeitpunkt arbeiten wir mit mehr als 30.000 Publishern zusammen. Welche Arten von Zielgruppendaten gibt es? Deklarierte Daten geben Einsicht in Ihr Zielpublikum und reflektieren einzigartige Kaufnuancen für jeden Markt. Um das Verhalten seiner Kunden wirklich zu verstehen, muss man die Nutzer auf mehreren Webseiten beobachten. Die Uhrzeit und der Ort von dem aus der User im Internet surft, sind eben- falls sehr wichtig. Wir müssen das Verhalten der Nutzer zu jedem Zeitpunkt nachempfinden können, ob sie auf dem Weg zur Arbeit sind, Zuhause oder im Büro. Diese Informationen sind für Werbetrei- bende sehr wertvoll, weil nur durch dieses Wissen komplexe und umfassende Profile erstellt werden können, die den Menschen hinter den Daten er- ahnen lassen. Sogenannte „Inferred Data“, erschlossene Daten, werden aus den Browsing-Gewohnheiten eines Nutzers gewonnen. Aber Achtung: Weil ein Nutzer einmal eine Webseite für Reitsportler besucht, heißt das noch lange nicht, dass man es mit einem Pferdeenthusiasten zu tun hat. Die Daten werden vielmehr anhand einer ausge- spielten Anzeige oder einer geladenen Page ge- E-Commerce:Warum die Qualität von Daten das A und O ist
  13. 13. sammelt und für kontextuelles Targeting an der Stelle genutzt, an der ein „Data Collector“ versucht diese Daten einer gesehenen Anzeige oder dem Besuch einer bestimmten Website zuzuordnen. Die Browsing-Gewohnheiten einer Person bedeu- ten nicht notwendigerweise, dass der Nutzer auch die Kaufabsicht für ein bestimmtes Produkt hegt. Ein einziges Signal, das zu einem bestimmten Zeit- punkt oder von einem bestimmten Ort her wahr- genommen wird, reicht nicht aus, um ein Interesse oder eine Kaufabsicht abzuleiten. Das ist einer der Punkte, den Werbetreibende und Mediaeinkäufer realisieren müssen, um letztendlich in der Lage zu sein jene Daten auszuwählen, die die besten Ergebnisse für ihre Kampagne liefern können. Wir verbringen viel Zeit damit, diese Signale zu filtern und dadurch sicherzustellen, dass jedes Signal dem richtigen Endgerät zugeordnet wird. Gleich- zeitig nutzen wir unsere internen Validierungssys- teme dazu, alle neuen Datensätze mit den bereits gesammelten und archivierten Daten abzugleichen. Ad Fraud ist eine weitere Hürde in der Welt des programmatischen Werbeeinkaufs. Bots können die Sammlung von Daten beeinflussen und die Fraudster verändern stetig ihr Verhalten, um nicht als solche identifiziert zu werden. Ein guter Daten- anbieter ist in der Lage, Bot-Verhalten zu beob- achten und die Cookie-Sets, die Bots zugeordnet werden können, auszusortieren. Mit einer detaillierten Validierung der Daten kann ein Datenanbieter sicherstellen, dass er qualitativ hochwertige und akkurate Daten, statt lediglich große Mengen unbrauchbarer Daten, anzubieten hat. Wie bestimme ich die Qualität von Daten? Wenn Sie darüber nachdenken, eine Partnerschaft mit einem Datenanbieter zu schließen, stellen Sie sicher, dass er hochqualitative Daten generiert, in- dem Sie ihn fragen, ob er akkurate Signale während des Datensammlungsprozesses ausmachen kann. Dadurch können Sie feststellen, ob er die wirklich relevanten Informationen den anonymisierten Nutzer- profilen zuordnen kann. Gute Datenqualität hängt auch davon ab, ob generell ein großes Daten- volumen zur Validierung und zum Abgleich vorliegt. Werbetreibende und Mediaeinkäufer bewerten die Qualität der Daten oftmals danach, wie gut sie für eine Online Werbekampagne performen. Hierbei wird gemessen, wie viele Leute die Anzeige klicken oder sich mit ihr beschäftigen. So würde zum Beispiel anhand einer Post-Campaign Survey, einer Umfrage nach dem Ablauf der Kam- pagne, festgestellt werden, wie die Kampagne oder die Marke wahrgenommen wird oder anhand von performance-basierten Messgrößen beleuchtet, inwiefern die Anzeige eine Aktion, wie beispielsweise einen Kauf des gezeigten Produkts, ausgelöst hat (CPA). Viele dieser Messgrößen für die Auslieferung einer Anzeige sind darauf ausgerichtet, die richtige Bot- schaft an das richtige Publikum zu vermitteln, um es zu einer bestimmten Handlung zu bewegen. Dies ist jedoch nicht unbedingt die akkurateste Methode zur Messung der Qualität von Zielgruppendaten. Einige Benchmarks der Datenindustrie beziehen Nielsen Digital Ad Ratings zur Beurteilung der Qualität von Zielgruppendaten mit ein. Diese testen die Performance einer Kampagne auf der Basis von qualitativ hochwertigen Panels. E-Commerce:Warum die Qualität von Daten das A und O ist 14 arcady31©123RF.com
  14. 14. 15 E-Commerce:Warum die Qualität von Daten das A und O ist W elche Date n si nd die Beste n? Declared ModelledVS Sammelt Daten aus einer großen Zahl an Audiences Deklariert Observiert & Die Daten sind Verifiziert Hohe Qualität, wenn auch etwas hochpreisiger Durchführung akkurater Kampagnen Sammelt Daten aus einem kleinen Audience-Pool und projiziert diese auf die gesamte Population & Teile der Daten sind Statistisch modelliert Günstiger, aber auch weniger akkurat Zusammenfassung Die besten Daten, die im Regelfall die gewünschten Resultate liefern, sind üblicherweise „Declared” Data, die in eine ganz eigene Kategorie gehören. Wenn Sie sich dennoch dafür entscheiden „Modelled“ Data zu verwenden, stellen Sie sicher, dass Sie qualitativ hochwertige „Declared“ Data für die Grundlage ihres Algorithmus nutzen. So verifizieren Sie Ihre „Modelled“ Data und deren Gültigkeit. In der digitalen Welt dreht sich momentan alles um die richtigen Daten und deren Nutzung zum Zielgruppentargeting. Eyeota präsentiert einen praktischen Guide für Marketingverantwortliche und Mediaeinkäufer die Zielgruppendaten einkaufen, der bei der Entscheidung helfen kann, ob „Declared“ oder „Modelled“ Data für eine Kampagne am erfolgversprechendsten sind.
  15. 15. Nimmt man jedoch ein 10.000 Personen starkes Panel hochwertiger, verifizierter Daten, um deren Ergebnisse auf eine Bevölkerung von 50 Millionen Menschen anzuwenden, dann ist es naheliegend, dass hier potenziell viel Spekulation und Modellierung genutzt werden muss. Nehmen Sie beispielsweise eine Kampagne mit der Zielgruppe „Frauen zwischen 25 und 30, die in Paris leben und ein Auto kaufen möchten“. Die Ad Ratings von Nielsen werden nun die vorhandenen Daten-sätze auf der Basis dieser demografischen Informationen betrachten, um zu sehen wie akkurat sie auf das Kampagnenziel hin performen. Die Frage, die allem zugrunde liegt, ist: Gegen was werden die neu eingehenden Daten gemessen? Eine Plattform, wie Facebook beispielsweise, hat eine fast unvorstellbare Sammlung von deklarierten, aussage- kräftigen Daten und kann daher in einem Markt, in dem die Plattform sehr etabliert ist und eine hohe Marktdurchdringung erreicht hat, außerordentlich gut performende Kampagnen platzieren. Die Menge der vorliegenden deklarierten Daten für eine bestimmte Region ist dafür ausschlaggebend. Verifizierte Daten gelten heutzutage oftmals als „akkurat“. Dieser Trugschluss gibt den Werbetreiben- den Vertrauen in ihre „verifizierten“ Daten, was die Integration dieser Standards über alle Medien hinweg vorantreibt, nur leider entspricht die Präzision dieser Daten selten den Erwartungen der Werbetreibenden. Fazit Es ist empfehlenswert, groß angelegte Kampagnen mit Daten aus ein und derselben Quelle zu unter- füttern, um die gleichbleibende Qualität der Daten zu sichern. Wenn Sie mehrere kleine Datenanbieter verwenden, um mit kleineren Kampagnensets zu arbeiten, werden Sie nie die gleichen akkuraten Er- gebnisse erhalten, wie wenn Sie mit einem einzigen Anbieter zusammenarbeiten, der Ihnen einen großen, standardisierten, qualitativ hochwertigen Datensatz zur Verfügung stellt. Die Qualität von Daten kann über den Erfolg einer Kampagne entscheiden und sollte daher nicht unter- schätzt werden. Marketingverantwortliche, die sich nur oberflächlich mit der Beschaffung und Effizienz ihrer Daten auseinandersetzen, werden auf lange Sicht sowohl Werbebudget als auch Kampagnen- erfolge einbüßen müssen. E-Commerce:Warum die Qualität von Daten das A und O ist AUTORIN Kristina Prokop Kristina arbeitet im Berliner Büro von Eyeota. Sie leitete den Bereich Business Develop- ment für Adify und die Imple- mentierung auf den Webseiten der großen europäischen Publisher. Das Team ist stetig gewachsen und Kristina wurde mit der Rolle der Vize-Präsidentin, Inter- national Account Management und Operations betraut. Zuvor arbeitete Kristina als Country Manager für den britischen Paid-Search- und Suchtechnologie-Anbieter Mirago und war für den Launch im deutschsprachigen Raum und den Aufbau lokaler Teams verantwortlich. Kristina war unter anderem auch in der Riege des Senior Marketing bei eBay Deutschland tätig und kam ursprünglich aus Kalifornien als Teil des Launch Teams für Flycast, nach Europa, bevor sie sich Engage Europe anschloss. www.eyeota.com kprokop@eyeota.com https://twitter.com/ka_prokop 16
  16. 16. www.mittwald.de0800/440-3000 Weitere Termine, Themen und Präsenzschulungen auf www.mittwald.de/schulungen Jetzt neu: Unsere Online-Schulungen mit effektiver Wirkung Montag, 12.12.2016 – 09:00 - 13:00 Uhr Erfahren Sie mehr über die neue Art, wie Seiteninhalte über Fluid-Templates definiert werden können. Dienstag, 13.12.2016 – 09:00 - 14:00 Uhr Lernen Sie anhand einer Beispiel-Installation, wie TYPO3 4.5 aktualisiert wird und was Sie dabei beachten müssen. Freitag, 13.01.2017 – 09:00 - 13:00 Uhr Erfahren Sie, wie Sie das neue Import-/Export-Modul optimal zur Pflege Ihrer Warenwirtschaft einsetzen können. Freitag, 27.01.2017 – 09:00 - 13:00 Uhr Lernen Sie sich in den Shopware-Themes zurechtzufinden und diese nach Ihren Bedürfnissen anzupassen. Fluid Styled Content TYPO3 4.5 Update Freitag, 17.02.2017 – 13:00 - 17:00 Uhr Lernen Sie Objekte und Klassen sowie Funktionen und Methoden in PHP kennen. Freitag, 13.01.2017 – 13:00 - 17:00 Uhr Lassen Sie sich zeigen, wie man mehr aus der IDE herausholt und welche Funktionen und Plugins PhpStorm für Sie bereithält. PHP-Entwicklung PhpStorm Produktexporte und das Import-/Export-Modul Theme Grundlagen Donnerstag, 17.02.2017 – 13:00 - 17:00 Uhr Erfahren Sie, wie Sie die Performance Ihrer WordPress- Installation einfach optimieren können. Donnerstag, 12.01.2017 – 13:00 - 17:00 Uhr Entdecken Sie den Einstieg in die Welt des Online-Marketing und der Suchmaschinenoptimierung von WordPress. Performance-Optimierung (Frontend) Technisches Online-Marketing und SEO Mittwald bleibt im Kopf
  17. 17. Insgesamt 900-mal befragt ein Kunde das Internet, bevor er ein Auto kauft. Im Schnitt schaut er 14 Videos an, googelt 139-mal und hat 69-mal Kontakt mit einem Verkäufer. Erst dann entscheidet er sich für ein Modell. Individuelles Marketing dank Kundendaten Richard Robinson, Managing Director EMEA, Turn 18 E-Commerce: Individuelles Marketing dank Kundendaten JeremyRichards©123RF.com
  18. 18. 19 Kunden verhalten sich nicht mehr so wie früher. Wer etwas verkaufen will, muss das beachten. Jeder kann sich online informieren, das Produkt von oben, unten, von innen und außen durchleuchten. Das Marketing muss dabei so flexibel und dynamisch sein wie der Kunde. Wenn Kunden sich online zu einem Produkt infor- mieren, hinterlassen sie Daten. Doch diese zu sammeln und auszuwerten verschlingt viel Zeit und oft wissen Unternehmen nicht, was sie wirklich brauchen. Doch Marketing-Plattformen können dabei unterstützen, Kundendaten zu sammeln und zu ordnen. Auf dieser Basis können Unternehmen dann Strategien und Botschaften entwickeln, die die Zielgruppe auch wirklich erreichen. Denn Daten helfen bei jedem Schritt: sie steigern die Bekanntheit, regen zum Kauf an und können sogar das Image der Marke positiv beeinflussen. Alles beginnt mit dem Namen Wie erfährt man von einer neuen Marke? Vor ein paar Jahren konnten Marken ihre Bekanntheit durch Fernsehen oder Radio, mit einem Plakat oder einer Anzeige steigern. Hinzu kommen heute Podcasts, Videos und Social Media. Diese neuen Optionen bedeuten, dass man nicht mehr länger jeden erreichen muss, sondern nur die richtige Person zum richtigen Zeitpunkt. Ein gutes Beispiel ist Blue Apron: Das Unternehmen verschickt Zutaten und Rezepte an Feinschmecker, die wenig Zeit haben zu kochen. Die Kunden sind haupt- sächlich online unterwegs – also hat Blue Apron für seine Werbekampagne Podcasts und Social Media genutzt. Das Ergebnis? Die Marke kennt zwar nicht jeder, doch die Zielgruppe der Feinschmecker, die wahrscheinlichsten potentiellen Kunden, sind informiert. Wie können Unternehmen genau die Personen er- reichen, die auch interessiert sind? Dazu braucht man zwei Zutaten: Daten und Technologie. Mit diesen Werkzeugen kann sich das Marketing seine Zielgruppe bis ins kleinste Detail herauspicken und verliert keine wertvolle Zeit. Die Nachricht kommt immer da an, wo sie hin soll. Die Identifikation der richtigen Zielgruppe Analoges Marketing basiert vor allem auf Demografie (Alter, Geschlecht und Familienstand) und Momen- ten, in denen jemand Interesse an einem Nischen- Medium zeigte (wie dem Kauf einer Koch-Zeitschrift). Mit Hilfe der digitalen Medien kann man gezielter vorgehen. So wie ein deutscher Autohersteller, der erst kürzlich seine Kampagne für seine SUVs und Limousinen startete. Bevor das Unternehmen die erste Werbung schaltete, erstellte es ein Profil seiner Käufer. So fand man heraus, dass der durchschnitt- liche Fahrer einer Limousine meist jünger war, wäh- rend hinter dem Steuer eines SUV eher eine ältere Person mit Familie saß. Und noch weitere interessante Details hat die Daten- analyse ans Licht gebracht: So fand man etwa her- aus, dass SUV-Fahrer häufig Skier besitzen, sie sind scheinbar deutlich schnee-affiner als andere Auto- fahrer. Als Konsequenz fokussierte sich die Kam- pagne für SUVs auf winterliche Motive. Somit spielen Daten also auch für die Kreation eine tragende Rolle. Kreative bemängeln allerdings oft, dass ihnen der Zugriff auf diese Informationen ver- E-Commerce: Individuelles Marketing dank Kundendaten 1RomanFedin©123RF.com
  19. 19. Hier endet die Leseprobe der Ausgabe 04/2016 des Jetzt vollständiges Magazin kostenlos herunterladen!

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