Die zunehmende Bedeutung von Instagram in der Kommunikation ist auch der Assekuranz bewusst. Immer mehr werden auf der Plattform aktiv. Mittlerweile sind über 70. Tendenz stark steigend. Aber was machen Versicherungen und Krankenkassen eigentlich auf Instagram? Welche Reichweiten erzielen sie? Wie aktiv sind sie? Welche Inhalte veröffentlichen sie und mit welchem Erfolg? Wie ist der aktuelle Stand bei Instagram-Stories? Werden diese genutzt und wenn ja, was veröffentlicht man in der Assekuranz, was nur 24 Stunden verfügbar ist? Für fundierte Antworten auf diese Fragen und viele weitere, haben wir knapp 1.000 Postings, 500 Stories und 1.500 Story-Elemente analysiert und ausgewertet. Mit dem #Neulandreport 06/18 erhalten Sie den aktuellsten und detailliertesten Überblick zu den Aktivitäten der Assekuranz auf Instagram. Außerdem gewährt er den ersten umfassenden Einblick in die Instagram-Stories von Kranken-kassen und Versicherungen mit mehr als 100 kommentierten Praxisbeispielen.

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Vorwort
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
als wir uns im vergangenen Jahr mit der Assekuranz auf Instagram beschäftigten, hatte die Plattform noch 700 Millionen
monatliche Nutzer. Jetzt sind es bereits eine Milliarde und glaubt man den Prognosen der Experten, dann verdoppelt sich
diese Nutzerzahl noch einmal in den kommenden fünf Jahren. Instagram ist somit das erste Soziale Netzwerk, welches mit
Facebook in Punkto Reichweite und Relevanz auf Augenhöhe konkurrieren kann.
Am sichtbarsten wurde diese Relevanz und der damit verbundene Einfluss, als man Snapchats Story-Format kopierte, es
der breiten Masse zur Verfügung stellte und Stories somit in weniger als einem Jahr zu einem Standardformat in der
Kommunikation geworden sind. Die zunehmende Bedeutung von Instagram ist auch der Assekuranz bewusst. Immer mehr
werden auf der Plattform aktiv. Mittlerweile sind über 70. Tendenz stark steigend.
Aber was machen Versicherungen und Krankenkassen eigentlich auf Instagram? Welche Reichweiten erzielen sie? Wie
aktiv sind sie? Welche Inhalte veröffentlichen sie und mit welchem Erfolg? Wie ist der aktuelle Stand bei Instagram-
Stories? Werden diese genutzt und wenn ja, was veröffentlicht man in der Assekuranz, was nur 24 Stunden verfügbar ist?
Für fundierte Antworten auf diese Fragen und viele weitere, haben wir knapp 1.000 Postings, 500 Stories und 1.500 Story-
Elemente analysiert und ausgewertet.
Mit dem vorliegenden #Neulandreport erhalten Sie den aktuellsten und detailliertesten Überblick zu den Aktivitäten der
Assekuranz auf Instagram. Außerdem gewährt er den ersten umfassenden Einblick in die Instagram-Stories von Kranken-
kassen und Versicherungen mit mehr als 100 kommentierten Praxisbeispielen.
Ich wünsche Ihnen eine möglichst erkenntnisreiche Lektüre und jede Menge Inspiration.
MarKo Petersohn

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MarKo Petersohn
❖ Magister der Theater-, Film- Fernsehwissenschaft, Soziologie und Pädagogik / New Media Producer /
Informatikkaufmann
❖ Gründer von „As im Ärmel“ / Referent / Dozent / Autor
❖ Fachautor für Branchenmedien
❖ in der Medienwissenschaft Anhänger der Theorien von Marshall McLuhan und Neil Postman
❖ Mitglied in der Gesellschaft für Medienwissenschaft
❖ Lehrauftrag für „Medienphilosophie und Kommunikationswissenschaft“ an der Kölner Hochschule
für Medien, Kommunikation und Wirtschaft seit 2015
❖ exzentrisch im Umgang mit dem K im Vornamen
❖ überzeugt davon, dass Denis Diderot mit „Jacques der Fatalist und sein Herr“ das beste Buch aller
Zeiten geschrieben hat

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As im Ärmel
❖Gegründet 2012
❖Wissensdienstleister und Berater der Assekuranz im #Neuland
❖Strategische Beratung und Konzeption für die Positionierung und Vertrauens-kommunikation von
Versicherern im #Neuland
❖Konzeption und Umsetzung von themenorientierten Kampagnen und langfristigem Content Marketing
für Versicherer und Krankenkassen
❖Workshops, Mitarbeiter- und Maklerschulungen zur Kommunikation im #Neuland
❖Vorträge und Workshops für Entscheider zur Zukunft der Kommunikation im #Neuland
❖Content-Studien und Wettbewerberanalysen
❖Veranstalter des Onlinemarketinggipfel für Versicherungsvermittler (OMGV)
❖ eine Onlinekonferenz, welche in diesem Jahr zum dritten Mal stattfand und die größte Konferenz ihrer Art für
Versicherungs-vermittler ist. In diesem Jahr stand der OMGV unter dem Slogan „Das Gipfeltreffen der Besten
der Branche!“ und zählte mehr als 100 Teilnehmer. Die Referenten waren unter anderem Bastian Kunkel,
Deutschlands erfolgreichsten Makler auf YouTube, Volker Büscher, Deutschlands erfolgreichster Vermittler auf
Facebook und Michael W. Krüger, die Nr. 1 wenn es um Werbeanzeige für Versicherungsprodukte geht.
❖ Im November 2018 findet das Offline-Spin-Off „OMGV Masterclass“ statt.

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Kunden von As im Ärmel

6. 6
Inhaltsverzeichnis
❖ Aktueller Stand und Entwicklung der Assekuranz im #Neuland ab Folie 08
❖ Bemerkenswerte Inhalte im Juni ab Folie 28
❖ Kurzanalyse von Werbeanzeigen der Assekuranz auf Facebook ab Folie 39
❖ Instagram ab Folie 47
❖ Inhaltsanalyse auf Basis der Informationscluster ab Folie 64
❖ Best Practice und Praxisbeispiele ab Folie 79
❖ Instagram-Stories ab Folie 95
❖ Gute Stories, Schlechte Stories in der Assekuranz ab Folie 109
❖ Highlight-Stories im Profil ab Folie 181
❖ Instagram-Live-Videos in der Assekuranz ab Folie 186
❖ Instagram-TV (IGTV) in der Assekuranz ab Folie 189
❖ Fazit ab Folie 195

7. 8
AKTUELLER STAND UND ENTWICKLUNG
DER ASSEKURANZ IM #NEULAND

8. 14
Top 20 Versicherer mit den meisten Fans am 1. Juli 2018
63.184
64.631
67.506
68.027
71.839
77.125
77.132
79.479
80.933
88.809
93.762
93.958
98.507
133.864
134.596
171.361
254.393
270.702
368.351
438.465
0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000 350.000 400.000 450.000
SIGNAL IDUNA
Barmenia
ERGO Direkt
AOK Nordwest
AOK Plus
BIG direkt gesund
AOK Rheinland/Hamburg
DEVK
AOK Bayern
Allianz Österreich
HUK24
Gothaer
ERGO
sijox
DAK-Gesundheit
HUK-COBURG
BARMER
Die Techniker
Allianz Deutschland
ADAC

9. 28
BEMERKENSWERTE INHALTE IM JUNI

10. 38
Alexa Skill der NÜRNBERGER Versicherung
Anmerkung: Geht Ende Juni veröffentlichte die NÜRNBERGER Versicherung ihren Amazon Skill „Reisehelfer“, welcher folgende Beschreibung hat:
Erstellen Sie Ihre persönliche Packliste, erhalten Sie interessante Fakten zu Ländern, Währungen und Einreisebestimmungen sowie Informationen zur
Auslandskrankenversicherung.
Aktivieren Sie den Skill einfach mit „Alexa, öffne Reisehelfer” und starten Sie Ihre Reiseplanung. Oder Sie aktivieren direkt spezielle Funktionen:
• „Alexa, frage Reisehelfer nach dem Preis für eine Auslandskrankenversicherung!”
• „Alexa, starte Reisehelfer und schreibe Sonnencreme auf die Packliste!”
• „Alexa, frage Reisehelfer, welche Währung Mexiko hat!”
• „Alexa, sage Reisehelfer, dass er mir etwas über Griechenland erzählen soll!”
• „Alexa, sage Reisehelfer, dass ich Mückenspray auf meiner Liste notieren möchte!”
• „Alexa, sage Reisehelfer, er soll mir meine Packliste vorlesen!”
• „Alexa, öffne Reisehelfer und schreibe Trinkflasche auf die Liste!”
Mit Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zum Reisehelfer-Skill und zur offiziellen Pressemeldung.

11. 39
EINE ERSTE UMFASSENDE BETRACHTUNG UND
AUSWERTUNG VON WERBEANZEIGEN DER
ASSEKURANZ AUF FACEBOOK

12. 46

13. 47

14. 55
Assekuranz auf Instagram: Daten & Fakten
❖ Wie zur Bestätigung der Aussage, dass die Assekuranz auf Instagram State of the art
ist, veröffentlichte die Plattform während der Erstellung des #Neulandreports ein
neues Fragen-Freature für Instagram-Stories und die ersten Versicherungen und
Krankenkassen banden es direkt in ihre Kommunikation ein.
Anmerkung: Ausführlich befassen wir uns mit Instagram-Stories im entsprechenden Kapitel ab Folie 95. Im folgenden erhalten Sie zuerst einen allgemeinen Über-
blick über Assekuranz und ihre Entwicklungen auf Instagram. Anschließend befassen wir uns intensiv mit den Posting-Inhalten der Versicherungen und GKV auf der
Plattform und bieten im Anschluss eine Vielzahl an Best Practice und Praxisbeispielen. Danach widmen wir uns den Instagram-Stories der Assekuranz inkl. eines
umfassenden Überblicks und Einblicks in über 100 Stories. Zum Abschluss gehen wir noch kurz auf die Nutzung und Auswirkungen von Live-Videos und des Features
Instagram TV (IGTV) ein.

15. 56
Entwicklung der Assekuranz auf Instagram
Aktuelle Abonnentenzahlen
Insgesamt: 145.358 Abonnenten
Median: 801 Abonnenten
Wachstum im Monatsdurchschnitt
Zuwachs: 3.730 Abonnenten
Wachstumsrate: 11,12%

16. Inhaltsanalyse auf Basis der
Informationscluster

17. 79
BEST PRACTICE UND PRAXISBEISPIELE

18. 86
Grafikkonzept der UNIQA
Anmerkung: Die UNIQA gehört zu den Gesellschaften, die am meisten mit den optischen Möglichkeiten von Instagram experimentieren und sich vor allem darauf in
ihrer Instagram-Kommunikation fokussieren. Während bei den meisten Versicherungen und Krankenkassen die Bilder „nur“ dazu da sind Aufmerksamkeit zu
generieren, um diese anschließend auf die dazugehörigen Texte zu lenken, stehen bei der UNIQA die Bilder im Vordergrund. Teilweise haben diese nur wenig bis gar
keinen Textbeschreibung. Die Hauptinhalte des Kanales sind zum einen Exponate der ArtUNIQA und zum anderem dominieren Bilder des UNIQA –Towers in all
seinen Facetten. Mit Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zum UNIQA-Instagram-Account.

19. 95

20. 108
Inhalte Instagram-Stories vs. Instagram-Postings
Produkt
1,7%
Unternehmen
62,9%
Ratgeber
12,2%
Infotainment
10,5%
Entertainment
5,6%
Gewinnspiele
7,0%
Produkt
4,3%
Unternehmen
45,3%
Ratgeber
22,9%
Infotainment
17,4%
Entertainment
7,3%
Gewinnspiele
2,8%
Anmerkung: Vergleicht man die inhaltliche Ausrichtung der Instagram-Stories mit denen der Instagram-Postings, dann fällt auf, dass bei beiden zwar die Unter-
nehmensinhalte dominieren, aber Versicherungen und Krankenkassen sich selbst in den vergänglichen 24-Stunden-Stories viel stärker in Szene setzen. Außerdem
zeigt sich, dass der Anteil den Unternehmensinhalte in den Stories hinzugewinnen, nahezu identisch ist mit dem, den Ratgeber- und Infotainmentinhalte verlieren.
Der Fokus der Assekuranz verschiebt sich in den Stories offensichtlich von der Zielgruppe weg, hin zur eigenen Gesellschaft.

21. 109
GUTE STORIES, SCHLECHTE STORIES IN DER
ASSEKURANZ

22. 131
Inhalt: Während der Weltmeisterschaft in Russland veranstaltete die AOK Plus Instagram-Story-Gewinnspiele. Diese folgten immer dem gleichen Muster. Man er-
hielt über die Story mehrere Hinweise zu einem Platz in der Region und nur über die Story konnte man am Gewinnspeil teilnehmen. Zu gewinnen gab es Fußbälle.

23. 160
Inhalt: Ein Bestandteil der unter der alles verbindenden Soical Media Kampagne „#Generali bewegt Deutschland“ ist das Fitnessprogramm #FitmitAngie. In dieser
Story berichtet @fatboyuli von seinen Erfahrungen mit dem Programm und wie er damit seine Fitness verbesserte.

24. 161
Inhalt: Am 14. Juni 1868 wurde Karl Landsteiner, der Entdecker der Blutgruppen, geboren. Und an seinem Geburtstag findet jährlich weltweit der Weltblutspende-
tag statt, um an die Notwendigkeit der Blutspende zu erinnern. Die Helsana nutzte den Tag, um in einer Instagram-Story, in Quizform über Blut und die Blutspende in
der Schweiz zu informieren.

25. 171
Inhalt: Wie man Fitnessübungen mit Hilfe von Instagram-Stories aufbereiten und kommunizieren kann, zeigt die Techniker mit ihrer Serie „5 Übungen für euch“. In
Kooperation mit dem Fitnesstrainer und Influencer @coachseyit hilft sie den Nutzern dabei fitter zu werden.

26. 181
HIGHLIGHT STORIES

27. Instagram Live-Videos

28. IGTV

29. 190
Allgemeines zu IGTV (Instagram TV)
Am 20. Juni verkündete Instagram auf seinem Presse-Event nicht nur die Zahl von einer
Milliarde monatlicher Nutzer, sondern gleichzeitig den Launch von Instagram TV. Was
wahrscheinlich das wichtigste neue Features seit dem Stories-Format für die Plattform
ist. Mit IGTV startet Instagram eine neue App, in der Nutzer vertikal und bildschirmfüllend
auf ihrem Smartphone bis zu eine Stunde lange Videos sehen können.
Anmerkung: Mit Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zum entsprechenden Meedi-Artikel inkl. dem IGTV-Launch-Video.

30. 193
IGTV vs. YouTube-Spot der Canada Life
Anmerkung: Als (unseres Wissens nach) erste Gesellschaft veröffentlichte die Canada Life ein IGTV-Video und zeigt darin direkt, wie sich das Bildformat auf den
Inhalt auswirkt. Während im der Fernseh-/ YouTube-Spot auch im Hintergrund „Geschichten erzählt“ werden, fokussiert sich der IGTV-Spot allein auf die
Protagonistin. Mit Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zum IGTV- bzw. YouTube-Spot.

31. 195
FAZIT

32. 198
Ich bedanke mich für Ihre Aufmerksamkeit. Ich hoffe der
#Neulandreport hat Ihre Erwartungen erfüllt und bot Ihnen
auf der einen Seite den versprochenen allgemeinen Über-
blick über die Assekuranz in den neuen Medien. Auf der
anderen Seite fundierten, detaillierte
Einblick und nützliche Erkenntnisse.
Ich freue mich darauf, Sie beim nächsten
#Neulandreport wieder begrüßen zu
dürfen.
MarKo Petersohn

33. 199
Die Aktivitäten der Assekuranz im #Neuland 2017
Wie, womit und mit welchem Erfolg die Versicherungsbranche 2017 in den neuen Medien agierte, erfahren Sie auf 900 Folien in unserem
Report. Wir wollen nicht behaupten, dass Sie mit diesem Report ALLES über die Aktivitäten der Assekuranz in den neuen Medien 2017
werden. Aber mit Sicherheit werden Sie nirgendwo einen besseren Überblick, mit mehr Zahlen, Daten, Fakten und Fallbeispielen aus der
Versicherungsbranche im #Neuland finden.

34. 200
Internet: www.as-im-aermel.de
Telefon: 0221-8699550
Mobil: 0179-7347039
E-Mail: marKo.petersohn@as-im-aermel.de