Wie kann man für ein totes, innerstädtisches Shopping-Center ein tragfähiges Revitaliserungs- und Markenkonzept entwickeln?

1. Die Entdeckung der Mitte.
Entwicklung eines Revitalisierungskonzeptes für die
innerstädtische Königpassage in Lübeck.
Lübeck, 2011.

2. Aufgabe und
Vorgehen.
1

3. Bei
Aufgabe.
Revitalisierung. Die GWB plant die Revitalisierung der König-
passage in Lübeck. Das 10.000 qm Verkaufs- und Ladenfläche bietende
Objekt soll im Jahr 2012 inhaltlich als auch strukturell neu gestaltet werden.
Vorsichtigen Schätzungen zufolge liegt das Investitionsvolumen zwischen 5
– 7. Mio. Euro.
Der derzeitige Zustand der Passage ist erschreckend trist.
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4. Trist von außen, innen und in den Büchern. 7

5. Bei
Bei
Harte Arbeit.
Herausforderung. Derzeit ist die Passage in ihrem Angebot weder
attraktiv noch relevant. Diesen Eindruck haben Besucher der Passage, die
Anwohner und die Einzelhändler des Quartiers, in dem die Passage verortet
ist, gemeinsam.
Und dieser Mangel an Attraktivität und Relevanz schlägt auch
wirtschaftlich zu Buche: Es herrscht Leerstand. Weitere Mieter ziehen aus
oder drohen damit. Der Eigentümer wird erpressbar. Der Mietzins fällt. Die
Passage befindet sich in einer Abwärtsspirale.
Diese gilt es zu durchbrechen!
8

6. Bei
Bei
Bei
Ein weiteres Erschwernis.
Lübeck. Lübeck ist hartes Pflaster. Kaufkraft und Einkommensstruktur
sind bundesweit unterdurchschnittlich. Viel Industrie ist gestorben.
Die Innenstadt ist zwar im Einkaufsindex überdurchschnittlich. Doch die
Innenstadt leidet unter den Einkaufszentren an der Peripherie. Und das
wird auch in Zukunft so bleiben. So planen IKEA und Villeroy&Boch ein
House of Living im Norden der Stadt – auf der Wiese, direkt an einem
Autobahnkreuz. Einzelhandel soll dort ebenfalls angesiedet werden.
Die Kaufkraft wandert in die Peripherie.
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7. Bei
Bei
Bei
Dazu noch hohe Erwartungen.
Verzinsung. Es geht nicht nur um eine Vollvermietung. Es geht um
eine ordentliche Verzinsung der Investition. Ansonsten wirft man dem
schlechten gutes Geld hinterher. Deshalb muss der Mietzins steigen. Und
zwar overall betrachtet um mind. 30-40%.
Bisher fristet die Passage mitten in der Innenstadt einen Dornröschenschlaf
in B-Lage. Das Erreichen des Ziels bedingt aber, dass aus der bisherigen B-
Lage der Passage eine 1a-Lage zu machen ist!
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8. Bei
Bei
Den Gordischen Knoten durchhauen!
Rüstzeug. Das passende Rüstzeug, um den Gordischen Knotens zu
lösen, war das Schwert.
Heute weiß das jeder. Doch bevor Alexander kam, war dies keinem klar. Es
bedurfte einer neuen Denke. Alexander hat neu nachgedacht – und dass
ergebnisoffen. Er entwickelte Verständnis für die eigentliche Aufgabe;
Kreativität, um neue Lösungswege zu suchen und Mut, um mit
Entschlossenheit den einmal als richtig erkannten Weg zu gehen.
Die neue Denke ist Design Thinking. Das Schwert, dass es zu führen gilt,
ist ganzheitliche Markenentwicklung!
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9. Bei
Bei
Wertschöpfung bedingt Mehrwert.
Markenentwicklung. Um wertschöpfenden Mehrwert zu
generieren, muss das Revitalisierungskonzept ganzheitlich und langfristig
tragfähig sein. Das geht nur, wenn es tatsächlich sinnvoll ist, dadurch
relevant wird und nicht nur oberflächlich attraktiv erscheint.
Im Gegensatz zu vielen anderen Handelsimmobilienprojekten - die derzeit
geplant und realisiert werden – ist für die Königspassage kein Immobilien-,
sondern ein Markenkonzept entwickelt worden.
Das Ergebnis, nach Abschluss einer erfolgreichen Revitalisierung, ist
somit eine Marke.
Eine Marke, die in einer Immobilie in der Altstadt von Lübeck lokalisiert
oder – besser gesagt – beheimatet ist.
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10. Bei
Bei Bei
Bei
Bei
Erfolg bedingt Konsequenz.
Ganzheitlichkeit. Shopping Center sind – abgesehen von ganz
wenigen Ausnahmen – aus Mieter- und Verbrauchersicht austauschbar.
Nahezu alle Center in Deutschland entsprechen laut Studien nicht den
Kriterien, die an starke Marken angelegt werden müssen.
Der Grund: Die markenbildenden Maßnahmen erfolgen nicht ganzheitlich,
es bleibt oftmals Stückwerk.
Ganzheitliches Branding bei Shopping Center ist mehr als
Kommunikation.
Nachhaltige Markenentwicklung muss auch auf allen Ebenen des Angebots
erfolgen. Neben Architektur, Infrastruktur und Mieterkomposition
bedeutet dass bedürfnisorientierte Integration in das Umfeld und das kreiern
eines einzigartigen Erlebnisses.
Status Quo Ziel
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11. Bei
Bei
Innovation bedingt Methode.
Design Thinking. Menschen aus unterschiedlichen Disziplinen
arbeiten zusammen. Sie entwickeln Fragestellungen, die das Problem
berühren, berücksichtigen die Bedürfnisse und Motivationen der Menschen
und erstellen auf dieser Basis Konzepte, die wiederholt geprüft werden.
Das interdisziplinäre Team bestand aus jeweils einem Asset-, einem
Propertymanager, einem Stadtplanern und Architekten, einem Stadtdenker,
sowie einem strategischen Planer und Marktforscher, der den Prozess als
Moderator und externer Projektleiter begleitete, Trend-Research,
Primärforschung und Sekundäranalysen durchführte und die Ideen in ein
tragfähiges Konzept führte.
Das Verfahren selbst orientiert sich an der Arbeit von Designern, die als
eine Kombination aus Verstehen, Beobachtung, Ideenfindung,
Verfeinerung, Ausführung und Lernen verstanden.
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12. Bei
Bei
Bei Bei
Weg zum Ziel.
Foresights:
Socio Cultural
Frame
Foresights:
Category
Frame
Foresights:
Competitive
Frame
Foresights:
Situational
Frame
Foresights:
Sign
Frame
Neue
Realitäten
Neue
Realitäten
Neue
Realitäten
Neue
Realitäten
Consumer
Insight
Brand
Insight
Category
Insight
Lösungsschritte. Der Prozess begann mit
einem schonungslosen Analyse der Situation durch
das Team.
In einem 2-Mann-Team wurde Trend-Research und
die Primär-Forschung vor Ort durchgeführt.
Letzteres waren u.a. Einzelinterviews mit
Einzelhändler, Stadtplanern, Journalisten,Architekten
u.a.Anwohner sowie ethnografische Spaziergänge.
Nach Präsentation der Ergebnisse wurden im
Gesamtteam erste Ansätze und Ideen entwickelt, die
weiter validiert wurden.
Ziel war, ein bedürfnisbasiertes Konzept zu
entwickeln, dass markenfähig, wertschöpfend und
durchführbar und zukunftsorientiert ist.
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13. Analyse und
Konklusion.
2

14. Die Passage ... 17

15. BeiBei
Bei
Eine Wunde, die nicht heilt.
Fremdkörper. Die Ergebnisse des Researchs waren ernüchternd. Die
Passage wird von Händlern, Anwohnern und die institutionellen Vertreter
von Lübeck durchweg negativ gesehen.
Analysiert man die tiefergehenden Motive, die hinter den Aussagen stehen,
erkennt man, dass das Center als unstimmig und unpassend erlebt wird –
ein Fremdkörper in Lübeck.
Die Passage ist eine Bresche, die in das Quartier hineingeschlagen wurde,
eine Wunde, die nicht trotz all dieser Jahre nicht heilen konnte.
18

16. Bei
Fremdkörper-Dasein beenden.
Integration. Infrastruktur, Architektur, Mieter-Zusammenstellung,
Kommunikation – alles zusammen prägt das Bild der Passage negativ.
Dieses Fremdkörper-Dasein muss beendet werden, wenn man Erfolg
erzielen will.
Die Passage muss sich in Lübeck und in das Quartier integrieren.
19

17. Gelungene Integration.
Herstellung eines Ganzen.

18. Inmitten Lübecks.

19. Inmitten der Altstadt.

20. Bei
Inmitten Weltkulturerbes.
Tourismusattraktion. Lübeck ist Weltkulturerbe. Ein Meer aus
Backstein. Touristenmagnet. Weihnachtshauptstadt. Wohlfühlhauptstadt.
Das Tor zur Ostsee.
17 Mio. Aufenthaltstage und 600 Mio. Umsatz erwachsen aus Tourismus –
Tendenz stark steigend. Die Touristen reisen aus Deutschland, den
skandinavischen Ländern und den Ländern des ehemaligen Ostblocks an.
Die Königpassage liegt mitten in diesem Meer aus Backstein.
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21. Teil des Weltkulturerbes. 24

22. Bei
Bei
Bei
Schichten aus Epochen.
Mix aus Alt und Neu. Die denkmalgeschützten Fassaden und
Mauern der Passage sind schon heute Teil der Touristenattraktion.
Die denkmalgeschützten Fassaden und Mauern sind eine große Chance.
Der Mix aus alter und neuer Architektur ist ein spannender
Ausgangspunkt für die zukünftige Immobilienmarke, die auch dadurch
überregionale Bekanntheit und Attraktivität entfaltet.
Voraussetzung ist allerdings, dass die Marke inhaltlich stimmig ist und
Architektur und Angebot eine zeitgemäße Einheit bildet.
Es geht nicht um Retroarchitektur, sondern moderne Architektur, die das
Alte beibehält, die Moderne integriert und dadurch etwas völlig Neues
kreiert.
25

23. Ausgangspunkt für attraktive Marken. 26

24. Bei
Bei
Architektur als Distinktionsmerkmal.
Gestaltung. Die Einbettung in die mittelalterliche Struktur Lübecks
eröffnet die Möglichkeit zeitgemäß und zukunftweisend das Alte mit
innovativer Architektur zu verbinden. Diese ist heute ohne die
Berücksichtigung nachhaltigen Bauens nicht mehr glaubwürdig zu haben.
Die Architektur muss für alle Eingangssituationen und für das Innenleben
neu und differenziert entwickelt werden. Passend zu Lübeck, passend
zum Vorhaben.
27

25. Architektur als Identitätsgewinn.
Bewusstsein für Verortung. Stichworte, um die
Revitalisierung und die darauf hervorgehende Architektur zu beschreiben,
sind Schichtung, Offenlegung, Durchdringung, Transparenz und
Geheimnis, Vertikale, Rohbau, Szenografie statt Innenarchitektur,
Inszenierung und Wandel, Kleinteiligkeit, Improvisation, Durchbrüche,
Schlichtheit, Labyrinth ... – zeitgemäß Lübeck.
28

26. Bei
Bei
Architektur als Kommunikation.
Glaubwürdigkeit. Integration schafft Bindung. Basis für Bindung
ist Vertrauen. Vertrauen kann man nur dem, der glaubwürdig ist und dies
auch kommuniziert.
Investition in Architektur weist auf die Glaubwürdigkeit der
Unternehmung hin sowie auf ihren gestalterischen Anspruch.
Ein Mittel, das sich auch in den integrierenden Kommunikationsansätzen
der Weiterentwicklung und Revitalisierung verbindet, ist der eingeladene
oder offene Architekturwettbewerb.
In Materialwahl und Gestaltung ist die eigene, erst hierdurch glaubwürdige
Identität zu planen, zu zeigen und zu kommunizieren.
29

27. Inmitten der Innenstadt. 9
Inmitten der Innenstadt.

28. Inmitten der Einkaufsstraßen. 9
Inmitten der Einkaufsstraßen.

29. Bei
Bei
Trotzdem Abseits.
B-Lage für den Handel. H&M, Esprit und Görtz - Filialisten,
die früher auch in der Königpassage wichtige Ankergeschäfte darstellten -
änderten ihre Standortstrategie und prägen heute in der 1a-Lage mit
eigenen Stores das Straßenbild.
In Lübeck heißt das: die Filialisten sind an der Breiten Straße und am
Kohlmarkt. Dort bilden Sie eine „mall-without-walls“.
Die Königpassage liegt abseits dieses klassisch-attraktiven Shopping-
Erlebens, wie es in allen deutschen Innenstädten zu finden ist.
32

30. Bei
Bei
Aber nicht im Nirgendwo.
Neue Mitte. Die Königpassage liegt in der Mitte der Altstadt und
zwar in einem Viertel, dass durch Altbauten geprägt ist und in dem
vielfältige Wohn- und Arbeitswelt geprägt ist.
Das Quartier entwickelt sich immer mehr zu einem urbanen Hot-Spot.
Kleine, individuelle Einzelhändler und Dienstleister prägen das Straßenbild.
Neben Kreativen und Studenten ziehen Menschen, die der neuen,
bürgerlichen Mitte entsprechen, in das Viertel. So bietet die Hüx- und
Fleischhauerstraße – die Straßen, die an der Passage angrenzen – eine sehr
lebendige und vielschichtige Atmosphäre, die an urbane Trendviertel
erinnert.
34

31. Bei
Bei
Sogar mit Zukunft.
Aufwertung. Laut stadtsoziologischen Studien geht mit der Ent-
stehung dieser urbanen Hotspots und dem Auftreten der neue bürgerliche
Mitte unweigerlich ein innerstädtischer Aufwertungsprozess einher, der
nachhaltig das Interesse der Stadtplaner, Investoren und
Gewerbeimmobilienmieter genießt.
Die Chance der Passage liegt in der Partizipation am Quartier. Die
Außenwelt des Quartiers in die Passage lassen, sie zu integrieren und so
Wegbereiter für weitere Quartiersentwicklung zu sein.
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32. Inmitten des Quartiers. 9
Inmitten des Quartiers.

33. Bei
Partizipation heißt Eins-Werden.
Integration. Infrastruktur, Architektur, Mieter-Zusammenstellung,
Kommunikation – alles zusammen prägt das Bild der Passage negativ, denn
die Passage passt nicht in das Umfeld. Es gilt mit dem Umfeld eins zu
werden.
Deswegen müssen wir das Quartier zu verstehen, denn dass Quartier ist
die Bühne, auf der zukünftig spielen und wachsen.
37

34. Bei
Mix aus Lebenskunst & Leistungsanspruch.
Quartierswelt. Das Quartier, die Bewohner und das Gewerbe
entspricht dem, was Soziologen und Trendforscher als neuen Mitte
bezeichnen: Kleines Unternehmertum und darin Erfolg. Kreativität.
Engagement. Toleranz. Haltung. Inneres Wachstum. Nachhaltigkeit.
Kultur. Stil. Zeit. Individualität. Anspruch.
Die Quartiersprache: Persönlich. Nah. Familiär. Kommunikativ.
Genussvoll. Fröhlich.
38

35. Bei
Bei
Partizipation heißt echte Teilnahme.
In Form und Angebot. Was vor der Tür stattfindet, muss sich
auch im Inneren fortführen. Sonst ergibt es keine stimmige Einheit, kein
Ganzes!
In der Form bedeutet das, kleinteilige Flächen, geprägt von verschiedenen
Nutzungsarten sowie in der Horizontalen als auch in der Vertikalen.
Im Klartext: Kleinteilige Wohn-, Arbeits- und Ladenfläche.
Im Angebot: Produkte, die Vielfalt, Individualität, Qualität, Kreativität und
Unternehmertum zum Ausdruck bringen, getragen durch die Mieter, die
(Klein-)Unternehmer sind.
39

36. Bei
Vom Wert der Zeit!
Zeit erzeugt Werts. Das zukünftige Angebot der „Passage“ sollte
dem Geist des Viertels entsprechen. Es gibt Produkten und Services, die
Zeit und ihren Wert zum Ausdruck bringen und damit dem sogenannten
neuen Luxus entsprechen und damit Mehrwert, Distinktion und
Wertschöpfung generieren.
40

37. Inmitten der Bürger. 9
Inmitten der Bürger.

38. Bei
Bei
Die Passage – ein Migrant.
Integrationsverweigerer. Wie Untersuchungen belegen, sind
die meisten Versuche Einkaufszentren gesund in bestehende innerstädtische
Strukturen zu integrieren, bisher gescheitert. Die Königpassage bildet dabei
keine Ausnahme. Sie wird von als Fremdkörper und Integrations-
verweigerer empfunden, geplant und durchgezogen von Ortsfremden.
In Lübeck ist das ein Makel: Die Stadt ist Stolz auf ihr autonomes, liberales
Bürgertum, das auf Mitsprache besteht!
Um besser integriert zu sein, muss die Passage sich mit dem sie
umgebenden Quartier und innerstädtischem Raum neu in Beziehung
setzen. Das Ziel ist über diesen Bezug der Passage eine Weiterentwicklung
zu ermöglichen, wodurch neues Selbstbewußtsein und eine neue Identität
entsteht.
42

39. Bei
Mitsprache erzeugt Markenqualitäten.
Integration erzeugt Einzigartigkeit. In diesem
Kommunikationsprozess entsteht automatisch eine neue Markenqualität:
Die Anregungen der Stakeholder vor Ort haben Auswirkungen auf die
Architektur, die Mieterstruktur und die nachhaltigen atmosphärischen
Erfahrungen der neuen Immobilie.
Dieser Integrationsprozess ist somit Voraussetzung für den Erfolg der
neuen Marke, denn hierdurch entstehen einzigartige Konzepte, die im
Entstehungsprozess laufend evaluiert und optimiert werden durch die
künftigen Nutzer der Immobilie.
43

40. Inmitten der Menschen.
In ihren Köpfen. In ihren
Bäuchen. In ihren Herzen.

41. Bei
Bei
Angebot satt.
Trotzdem inhaltlich unbefriedigend. Die Versorgungs-
lage in Lübeck ist gut! Die Innenstadt besitzt Stahlkraft und bindet
Kaufkraft – auch aus der Region. Auch das Quartier ist erfolgreich und
besitzt als Handelsort überregionalen Charme.
Trotzdem ist bei den Bewohnern und Besuchern der Innenstadt und des
Quartiers ein Hunger nach Innovation, nach Expansion, nach Dynamik
und mehr Lebensfreude zu spüren. Das geht klar aus den Ergebnissen des
Researches hervor:
„Man muss hier einfach mal raus. Dann fahr ich nach Hamburg.“
46

42. Bei
Endstation Sehnsucht.
Lübeck ist Provinz. Doch die Hansestadt war mal eine der
führendsten Metropolen Deutschlands. Eine Stadt von Welt. Ein
innovativer Handelsplatz, an dem man nicht vorbeikam.
Heute ist Lübeck ein Museum. Weltkulturerbe. Marzipan. Weihnachten.
Buddenbrock. Hüxstraße. Wobei diese in ihre Schönheit bereits ebenfalls
einen musealen Charakter angenommen hat. Lübeck ist als Stadt ein
Kleinod, welches aber politisch und soziokulturell unbedeutend ist und in
einem der ruhigsten Winkel Deutschlands liegt.
Das ist unbefriedigend für jeden echten Lübecker.
47

43. Metropole Provinz
Ich wünsche mir einen Platz in Lübeck, der am Puls der Zeit
ist und die Lebendigkeit undVielfalt einer Metropole besitzt...
... ohne das er getrieben und austauschbar ist, denn ich liebe die
Kleinteiligkeit, das Familiäre, Unaufgeregte und Beständige
meiner Stadt.
Das Bedürfnis nach mehr Urbanität im Bestehenden. 48

44. Bei
Basis für Innovation und Erfolg.
Wachstumsgedanke. Die Sehnsucht nach mehr Urbanität ist ein
reales und relevantes Bedürfnis, dass tief in Lübeck verankert ist.
Nicht nur abgeleitet aus psychologischen Untersuchungen, sondern auch
sichtbar im Angebot der Stadt. Äußerst erfolgreich agieren im Moment die
Unternehmer, die diese Sehnsucht befriedigen wie zum Beispiel die Café-
Bar-Galerie cole-street in der Bäckerstraße in der Innenstadt.
49

45. Konzeption.
3

46. Bei
Bei
Bei
Konzeptionelle Überlegungen.
Zielführende Maßnahmen. Vorrangiges Ziel ist, das Objekt
gut im Quartier zu integrieren. Die Integration betrifft die
Kommunikation, die Mieterstruktur, die Architektur und das
Besuchererlebnis.
Der Nutzen und die Nutzung des Objekts ist vielschichtig: Wohnen.
Leben. Arbeiten. Freizeit. Handeln. Essen. In Form und Angebot muss es
zum Quartier passen, gleichzeitig sollte es aber auch eine zeitgemäße
Weiterentwicklung desselben darstellen.
Hierfür muss das Angebot genauso zeitgemäß, hochwertig, vielfältig,
individuell und kreativ wie das Quartier sein, ohne es zu kopieren – das
Angebot muss für Lübeck eine Ergänzung darstellen, die der Altstadt von
Lübeck zusätzlich das Lebensgefühl einer Metropole schenkt.
51

47. 49
Die Markendefinition.
Primär: Haerder Center, Breite
Straße, Königsstraße als Premium-
Einkaufserlebnis
Sekundär: Kanalstraße,
Kaak-Wochenmarkt als Primär-
Versorger (Aldi, Landwege e.V., Rewe)
Quartiersbewohner (anspruchsvoll,
individuell, genuss- und erlebnis-
orientierte Neues-Premium-Käufer)
Versorgungskauf: Vor allem „Mütter“
Touristen, die Lübeck besuchen
Emotionaler Benefit:
Der Quartier-Marktplatz
um den sich alles dreht.
Die Mitte, die nach-
haltig inspiriert.
Personality:
genussvoll
neugierig, offen
kommunikativ
persönlich
unkonventionell
spontan, lebendig
nachhaltig
Ich wünsche mir einen Platz in Lübeck, der am Puls der Zeit
ist und die Lebendigkeit undVielfalt einer Metropole besitzt ...
... ohne das er getrieben und austauschbar ist, denn ich liebe die
Kleinteiligkeit, das Familiäre, Unaufgeregte und Beständige
meiner Stadt
Zeitgemäßes und nach-
haltiges Einkaufen,
freies Arbeiten und urbanes
Lebensgefühl mitten im
lebendigstenViertel der Altstadt.
Funktionaler Benefit:
Zeitgemäßes und
nachhaltiges Einkaufen,
freies Arbeiten & urbanes
Leben unter einem Dach
im Herzen des echten Lübecks.
Der Loft-Kontor
- die neue Mitte
Lübecks
Nur wir sind ein echter
Teil des alten Lübecks und
bieten mit unserer guten Mix
aus nachhaltigem Einkaufen,
freies-kreatives Arbeiten
und urbanem Leben eine
stimmige Mischung
aus anspruchsvoller
Lebenshaltung &
Lebenskunst
Values:
Haltung
Anspruch
Engagement
Lebenskunst
Zeit, Kultur & Stil
Individualität
Kreativität
Nachhaltigkeit
Zeitgemäße, nachhaltige
Architektur, die die
Passage in Lübeck &
dem Quartier verortet

48. Bei
Loft-Kontor ist Lübecks place-to-be.
Neues Selbstbewustsein. Das Objekt ist in Lübeck ein neuer
place-to-be: Ein Marktplatz und Treffpunkt für die Anwohner, eine Bühne
für die Touristen, ein Platz, an dem man das moderne Lübeck erlebt:
Die neue Mitte Lübecks.
53
1

49. Bei
Die Neue Mitte im Namen.
Jedermanns Mitte! als selbstbewusster Name. Wenn wir
Jedermanns Mitte! sind, dann sind wir ...
- für alle relevant – sowohl für Anwohner als auch für Touristen
- mental und physisch mitten in Lübeck – dort wo wir schon sind
- inhaltlich Ausdruck einer Work-Life-Balance und damit zeitgemäß
- ganzheitlich und nachhaltig und damit neues Premium (Wellness,
Karma-Konsum, ...)
- traditionell, verortet, althergebracht und damit nicht hinterfragbar
(dtsch. Sprache, Kultur)
- überlegen, da wir alle anderen Center an die Peripherie drängen
- das Tor zum Quartier und dessen Mittelpunkt
- zeitlos!
54
1

50. Bei
Loft-Kontor bietet Erlebnis-Architektur.
Zeitgemäß und ortsverbunden. Das Ziel: Architektur und
Infrastruktur, die auf ihre Art das Wesen der mittelalterlichen Architektur
Lübecks in die Neuzeit transformiert.
Alle denkmalgeschützten Parts der Gebäude werden offengelegt – die
Geschichte wird erlebbar.
55
2

51. Bei
Bei
Erlebnisstiftende Architektur steuert Präferenz.
Distinktion und Überlegenheit. Passagen bieten oftmals
nur Zweckarchitektur.
Ein Ableiten der Architektur aus der Ikonografie Lübecks erzeugt
Einzigartigkeit.
Jedermanns Mitte! erfüllt Motive des Konsumenten, nicht die
Erwartungen. Hierdurch differenziert und steuert das Objekt die Präferenz
der Kunden über die Erlebnis-Dimension des Shoppings.
56
2

52. Abgeleitet aus Lübecks Ikonografie. 57
2

53. Ein erstes Beispiel.
Eingangssituation. Wir verkleinern unseren tunnelartigen Ein-
und Ausgang zur Königsstraße.
Der Eingangsbereich zur heutigen Passage wird zu einem dunklen Gang.
Von Außen ist die Passage gar nicht als Passageneingang erkennbar. Man
sieht nur ein, für die Gänge Lübecks typisches Schild „Mitte“.
Weiter sieht man über dem Gang die Glasfront und erkennt, dass hier eine
architektonische Schichtung stattfindet. Man ist neugierig, man geht
hindurch und befindet sich auf einem Schlag in der hell erleuchteten
Passage und damit in einer anderen Welt.
58
2

54. Bei
Ein zweites Beispiel.
Stockwerke. Grund in der mittelalterlichen Stadt war knapp. Man
baute die Häuser in die Vertikale.
Die Stockwerke wurden unterschiedlich genutzt. Dieses Prinzip greifen
wir – in einer Grobaufteilung - auf.
59
2

55. Bei
Ein zweites Beispiel.
Stockwerke. Grund in der mittelalterlichen Stadt war knapp. Man
baute die Häuser in die Vertikale.
Die Stockwerke wurden unterschiedlich genutzt. Dieses Prinzip greifen
wir – in einer Grobaufteilung - auf.
HEU – WARENLAGER (UND DAMIT GELD)
BÜROS UND FLÄCHE FÜR IDEENGENERIERUNG
LEBENSMITTELPUNKT:
WOHNBEREICH – ARBEITSBEREICH - TIERE
VERKAUFSFLÄCHE FÜR „KREATIV-UNTERNEHMER“
VORRÄTE – WERKZEUGE
VERKAUFSFLÄCHE FÜR LEBENSMITTEL UND
PRODUKTE DES TÄGLICHEN BEDARFS
60
2

56. Beispielhafte Nutzung UG: Markthallengewölbe. 61
2

57. Beispielhafte Nutzung OG: CoWorking. 62
2

58. Beispielhafte Nutzung OG: Third Place Netzwerken. 63
2

59. Bei
Bei
Bei
Ein drittes Beispiel.
Neue Wege. Um die kleinteilig verwinkelte Vielschichtigkeit der
Altstadt zu zitieren, werden möglichst viele Wege zwischen den
Geschäften und den Stockwerken geöffnet, z.B. über Treppen oder
Fenstertüren im ersten Obergeschoss, die über eine Dachterrasse die neue
Wege im Gebäude erschließen.
Es entsteht eine Welt des Übergangs. Ziel ist, von einer (Angebots-)Welt
in die nächste zu gelangen, ohne dass der Übergang als Übergang von
Außen ersichtlich ist.
64
2

60. Bei
Bei
Form und Inhalt greifen ineinander.
Überraschung! Welten des Übergangs bieten heute viele
Kaufhäuser. So ist IKEA ein Labyrinth und man gelangt von einer
Wohnwelt in die nächste. Die Pfeile am Boden führen von einer Welt in
die nächste, die Abkürzungen, die durch das Labyrinth führen, werden nur
von Angestellten verwendet – die Verweildauer und der Einkaufsbetrag pro
Kunde steigt mit jeder weiteren Verästelung überproportional an.
Ein anderes Beispiel ist in der Hamburger Innenstadt zu finden. Man ist im
2. Stock des H&M, geht weiter und befindet sich plötzlich im Alsterhaus.
65
2

61. Bei
1. Übergang in sich selbst und in das Quartier.
Offenes System. Wir begreifen uns als offenes System, als
Mittelpunkt und Durchgang zum Quartier, weil wir jedes Stockwerk
und jeden Gang zwischen den Straßen geöffnet haben und dadurch
Abkürzungen bieten.
66
2

62. Bei
2. Das Angebot einer Welt des Übergangs.
Kaufhaus. Wir begreifen uns nicht mehr als eine Passage mit Anfang
und Ende, sondern als ein Kaufhaus und werden immer kleinteiliger und
vielfältiger. Shop in Shop in Shop.
67
2

63. Bei
Loft Kontor ist Neuer Luxus.
Qualitime. Das Angebot des Loft-Kontors gibt es nicht überall.
Im Loft-Kontor wird vor allem der Wert der Zeit zelebriert.
- Manufakturell erzeugte Produkte.
- Produkte aus nachhaltiger Produktion (z.B. Textil).
- Produkte und Services im Bereich Wellness, Gesundheit
- Kulturprodukte und Kreativbedarf.
- Individuelle und kreative Services.
- Selbstständiges Arbeiten / Kleinbetriebe in der Kreativwirtschaft.
- Hochwertige (regional erzeugte) Lebensmittel.
- Genuss-Gastronomie.
68
3

64. Qualitime-Produkte zelebrieren Zeit. 69
3
Beispielhafte Produktwelt: Manufaktur-Produkte.
Neuer Luxus = Zeit.
3

65. Qualitime-Produkte zelebrieren Zeit. 69
3
Neuer Luxus = Integration ins Quartier.
3

66. Bei
Bei
Neuer Luxus verlangt Selektion.
Die Guten ins Töpfchen. Diese Miter gibt es nicht überall.
Qualitime wird getragen durch unsere Mieter. In der Regel sind das
kreative Klein-Unternehmer.
Diese sind lokal verwurzelt und geprägt. Sie leben von ihrer Individualität.
Von ihrem Können. Und ihrer Kreativität.
Loft-Kontor kann dementsprechend nicht jeden Mieter akzeptieren und
muss in der Vermietung selektiv vorgehen.
70
3

67. Bei
Bei
Bei
Neuer Luxus verlangt Stimmigkeit.
Kreative Mietmodelle. Diese Unternehmer muss man anders
suchen, anders angehen, anders überzeugen. Vielleicht sogar zu Beginn
fördern und unterstützen, um in der „Passage“ zu bestehen.
Klar ist, dass individuelle Kleingewerbemieter weniger Miete zahlen
können als Filialisten.
Deshalb kommt es auf den Mix zwischen Filialisten und Individualisten
an, wobei erstere zumindest nicht im Widerspruch zu den Quartierswerten
stehen dürfen.
Denkbar sind auch kreative, individuell erfolgsabhängige Mietmodelle.
Abhängig von Parametern, die zu definieren sind. Zum Beispiel Umsatz.
Frequenz. Das Verhältnis von Stammkunden und Laufkunden.
Besuchsdauer.
Ein parameterabhängiges Modell basiert auf Erfolg. Es ist für den Mieter
attraktiv und glaubwürdig. Das macht es auch leichter, solche Mieter von
dem Vorhaben einer nachhaltigen Revitalisierung zu überzeugen, was
wiederum den Prozess an sich beschleunigt.
71
3

68. Bei
Bei
Bei
Loft-Kontor ist Konvergenz.
Simultan. Die Vielzahl der Nutzungen eines Marktplatzes führt
im Angebot zu einer Vielzahl an Produkten und Services, die auf
relativ engem Raum geboten werden.
Diese Verdichtung des Angebots entspricht einer zeitgemäßen Konvergenz,
die wiederum unserem heutigen, modernen Leben entspricht:
Wir arbeiten, feiern, kaufen, essen gleichzeitig – die Übergänge zwischen
Situationen sind fließend – alles ist in-between.
72
4

69. In-between ist urbane Öffentlichkeit. 73
4

70. Bei
Bei
Urbane Öffentlichkeit ist attraktiv.
Hot-Spot. Loft-Kontor ist im Kern ein Marktplatz. Und ein
Marktplatz ist immer öffentliche. Die Öffentlichkeit gestaltet ihn mit. Erst
das macht den Marktplatz lebendig. Und damit attraktiv und relevant.
Konzeptionell muss ein öffentlicher Raum angedacht und gestaltet
werden, der nicht nur zum Konsum genutzt wird, sondern an dem auch
Öffentlichkeit entstehen kann und soll.
74
4

71. Bei
Bei
Wo & wie kann dieser Hot-Spot entstehen?
Jedermanns als Keimzelle. Durch die Öffnung des
Jedermann‘s als neuer Eingang zur Passage kommt diesem Teil der
Immobilie eine Schlüsselrolle für die Revitalisierung zu.
- Das Jedermanns war ein Durchgangsgebäude.
- Das Gebäude ähnelt atmosphärisch früheren Bahnhofs-Schalterhallen:
 Große Fenster, große Türen
 Alte Schalter mit Front zur Laufrichtung
 Gerade Verbinden: Rein-Raus.
- Das Jedermanns als neuer Eingang ermöglicht eine Anbindung der
Passage an die Dr.-Julius-Leber-Straße.
- Das Jedermanns wird als Eingang wieder eine Ankunfts- und
Durchgangshalle und vom Charakter her on-the-go /in-between
75
4

72. Bei
Durchgangshalle und urbaner Hotspot.
Café-Bar Jedermanns. Einerseits gilt es diesen Charakter als
Eingang weiter auszubauen, andererseits muss dieser Ort in seiner Nutzung
auf die Urbanität dem Loft-Kontor entsprechen.
Eine urbane Café-Bar, die den Hallen-Charakter wahrt, wird beiden
Zielen gerecht.
76
4

73. Durchgangshalle und urbaner Hotspot. 77
4

74. Konzept: Jedermann‘s.
Urbane Café-Bar. Das Erdgeschoss bietet mehrere Nutzungen.
Der Durchgang bleibt frei, die zeitgemäße Möblierung des Cafés wahrt
diesen Charakter einer Durchgangshalle. In den EG-Nebenräumen gibt es
Zeitschriften, Blumen und einen Kiosk, wie in einer Bahnhofshalle.
Der Innenhof wird der Durchgangssituation gerecht. Szenografisch
entspricht er einem suburbanen Third-Place durch Sofa-Landschaft, Kunst-
Installationen und einer Litfasssäule, die lokale Veranstaltungen ankündigt.
Im OG entwickelt die Café-Bar eher gemütliche Atmosphäre und
ermöglicht so Rückzug und längeren Aufenthalt. Kostenloses W-Lan bietet
eine on-the-go-Arbeitsplattform.
Das Angebot an Speisen und Getränken entspricht tagsüber einer to-go-
Situation und besteht damit aus nachhaltigen Snack- und Genussprodukten.
Alkoholische Getränke und öffentlich-kulturelle Veranstaltungen am Abend
verwandeln die Café-Bar in einen Club.
Das Obergeschoss verfügt über eine Dachterrasse, die den ganzen Tag
Sonnenplätze bietet. Über die Dachterrasse erschließen sich außerdem die
anderen Räumlichkeiten im OG des Loft-Kontor.
78
4

75. Bei
Hot-Spot = Kommunikation.
Das Jedermanns ist der Startpunkt. Durch die Öffnung
des Jedermanns beginnt die Revitalisierung. Und da hier an diesem Ort
eines Tages über die Café-Bar ein Hot-Spot entseht, kommt dieser
Teilimmobilie eine Schlüsselrolle für unsere Kommunikation zu.
Das Jedermanns ist am Anfang ein Forum!
79
4

76. Bei
Bei
Miteinander sprechen!
Kommunikation. Die Passage und speziell das Jedermanns
entwickelt sich für eine Weile zu einem Forum, in dem Fragen
städtebaulicher, wirtschaftlicher und sozialer Art in Workshops,
Ausstellungen, kommunikativen Prozessen mit Kultur und
Wirtschaftsinstitutionen, eingeladenen Experten, Anwohnern,
Nachbarschaftsbetrieben ausgetauscht und konzeptionell weiterverfolgt
werden.
Die Offenheit dieser Prozesse dokumentiert die Integrationsfähigkeit und
entscheidet auch über die Entwicklung der neuen Identität. Die
Gesprächskultur sollte ergebnisoffen, selbstkritisch, und selbstverständlich
auch umsetzungsrelevant sein.
80
5

77. Bei
Mitsprache erzeugt Markenherkunft.
Erlebnisqualität schaffen. Kommunikationsfähigkeit und
Moderationsqualitäten sind Grundvorrausetzungen, um innerstädtische
Projekte erfolgreich zu entwickeln und zeitgemäße Investitionen zu
sichern. Ein Kulturzentrum auf Zeit, dass eine zukünftige Tradition
begründet durch eine Erlebnisqualität, die sich in den folgenden Jahren
weiterhin atmosphärisch spüren lässt und mit der erfolgreichen
Revitalisierung keineswegs aufhört.
81
5

78. Mitsprache erzeugt Erfolg.
Co-Kreation als Erfolgsgarant. In vielen
Innovationsprozessen werden die zukünftigen Nutzer involviert, um Flops
zu vermeiden und Erfolg zu generieren.
Bei der Konzeption von Shopping Center spielt Co-Kreation bislang keine
Rolle, wobei es Beispiele gibt, die auch in diesem Markt das Potenzial von
Co-Kreation aufzeigen.
82
5

79. Ein Beispiel:
Mercado. Das Mercado ist eines der erfolgreichsten Einkaufscenter in
Hamburg! Das Herzstück des Centers ein 900 m2 großer Wochenmarkt im
Erdgeschoss ist. Ebenfalls wurden KITAs, Bücherhalle, Ärztehaus und
Krankenversicherer integriert.
All diese Facetten waren im Ursprungskonzept nicht vorgesehen. Erst nach
Bürgerprotesten einigte sich Investoren und städtische Stakeholder in einem
Schlichtungsverfahren auf dieses Konzept, das heute als Schnittmuster für
eine gelungene Integration eines Centers in städtische Strukturen darstellt.
83
5

80. Umsetzung.
4

85. Erfolg und
Ausblick.
5

86. Beid
Beid
Bisheriger Stand der Dinge.
Projektstart ist 2012. Die GWB hat die finanzierende Bank
überzeugt. Von dem Revitalisierungskonzept und dem zugrundeliegenden
Prozess.
Außerdem wird derzeit ein externen Investor gesucht.
Die ersten Gespräche sind vielversprechend.

87. Markenpotenzial: Ausblick eines Immobilienentwicklers.
+
Revitalisierung
von Stadtteilen
+
Revitalisierung
toter Objekte
Bauen und führen
von Objekten
Wachstumspotenzial (Marktpenetration, Verwendungsintensität …)
Bedeutungstiefe des Markenkerns
GWB
steht für … Stretch-Potenzial
funktionale Ebene
symbolische Ebene
Immobilien-
Planung und
managment
Stadtteilent-
wicklung
Urban Design

88. Immobilienentwicklung zukunftssicher machen.
Zwei neue Bedürfnisse im Markt, die jetzt voll da sind.
Zwei Bedürfnisse, die beide erfüllt
werden müssen, um zu wachsen.

89. 1. Empathie, Dialog- &
Moderationsfähigkeit.

90. 2. Gestaltungskraft.

91. Gestaltungskraft steuert Präferenz.

92. Plänen von Arphenotype/Dietmar Koering.
Organische Formen überzeugten Isländer.
Bedürfnisbasiert.

93. Pläne der US-Architekten von Choi+Shine.
Passend zu Island: „Land der Giganten“.
Markenbildend.

94. Vielen Dank.

95. Information.
Dieses Projekt wurde verantwortlich konzeptioniert, geplant, durchgeführt
von Michael Schäfer und Geoffrey Hildbrand im Februar 2011.
Jörg Utermark betreute das Projekt von der Seite der GWB.

96. Kontaktdaten.
Michael Schäfer
Ideenfindung
Email: msnettwork(at)aol.com
Geoffrey Hildbrand
Diplom-Betriebswirt
Reetwerder 12
21029 Hamburg
Email: ghildbrand(at)gmail.com
Mobil: +49 176 31 20 35 88