Die Analyse der Facebook-Aktivitäten führender Jeansmarken zeigt, dass Levi's zwar die größte Fanbase hat, jedoch Wrangler eine stärkere Engagement-Rate erzielt. Während Levi's durchschnittlich alle zwei Tage postet, ist Wrangler aktiver und erreicht durch eine vielfältigere Content-Strategie mehr Interaktionen. Trotz einer viel größeren Fanzahl generiert Levi's weniger Feedback und Engagement im Vergleich zu Wrangler, was auf eine effektivere Nutzung der sozialen Medien durch die kleinere Marke hinweist.

1. Branchenbenchmark
Jeansmarken auf Facebook
Wir machen Erfolg auf Facebook mess- und vergleichbar!
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2. Wrangler schlägt Levi‘s.
Viele dieser gekauften „Fans“ kamen aus Asien oder Süd-
Die Welt des Verkaufens ist schon seit längerem im
amerika - und brachten dem Unternehmen nichts. Eher im
Wandel: Der Anteil der über Onlineshops getätigten Gegenteil, das „Hinzukaufen“ von Fans gilt inzwischen als
unlautere Methode, die echte Fans eher abschreckt. Heu-
Sales wächst stetig, moderne Kunden erwarten auch
te wird auf organisches Wachstum gesetzt. Frei nach dem
von Fashionanbietern mindestens einen seriösen Motto: Wer von sich aus kommt, bleibt auch gerne.
Webauftritt, wenn nicht gar zusätzlich zu den Stores Das im aktuellen Vergleich Levi´s eine fast hundertzehnfa-
che so hohe Fanzahl hat wie Wrangler, ist wenig überra-
einen Onlinehandel. Durch den Siegeszug der neuen,
schend. Die Jeans aus dem Hause Levi´s gilt unangefochten
„sozialen“ Medien verändert sich auch die Kunden- als Branchenprimus, während Wrangler (nur) eine Marke
der VF Corporation ist, die zumindest in Deutschland nie
kommunikation rasant. Mit seinen 22 Millionen Nut-
Kultstatus erreichen konnte.
zern ist Facebook in Deutschland der größte Player in
den „Social Media“. Wir von crowdmedia haben uns
Fanzahl Jeansmarken.
exemplarisch angeschaut, wie die bekannten Jeans- 12.000.000
9.782.020
10.000.000
marken in Deutschland auf die Herausforderung „So-
8.000.000
Levis hat 3,9-fache Fanzahl zum Durchschnitt der
cial Media“ reagieren und welchen Erfolg sie dabei Vergleichsgruppe und 110-fache Fanzahl zu Wrangler
6.000.000
haben. Mit unseren Tools haben wir die Daten, die
4.000.000
Facebook zur Auswertung zur Verfügung stellt, aus- 2.000.000
2.278.385
1.567.318
1.202.854
gewertet und aufbereitet. Uns stehen somit mitein- -
182.115 88.442
Levi's Tommy Hilfiger GUESS Diesel Lee Jeans Wrangler
ander vergleichbare Kennzahlen zur Verfügung, mit
denen wir den Erfolg auf sozialen Medien vergleichen Abbildung 1 : Vergleich der Fanbases.
können.
Die Fanbase der Jeansmarken.
In den Wild-West-Zeiten des Social-Media-Marketings
war die absolute Zahl an Fans, die eine Fanpage (also eine
nicht-private Facebookseite, die Unternehmen nutzen kön-
nen, um sich und ihre Dienstleistung näher vorzustellen)
generieren konnte, die Kennzahl des Erfolges auf Face-
book, Die Jagd nach immer höheren Fanzahlen verleitete
Unternehmen schließlich dazu, auf windige Angebote ein-
zugehen, die ihnen Fanwachstum gegen Geld versprachen.
2
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3. Wer andersherum allerdings viele Reaktionen mit seinen
Wie aktiv sind die Unternehmen auf Face-
Posts generiert, erreicht langfristig, dass sich User, vor al-
book - die Posts pro Tag.
lem eine junge Gruppe von Kunden, mit der Marke aus-
Wie intensiv agieren nun die von uns verglichenen Mar- einandersetzen, sich angesprochen fühlen und das Gefühl
ken mit ihren Fans. Hier trennt sich schon die Spreu vom haben, auf Augenhöhe mit einem Unternehmen kommuni-
Weizen: Während Levi´s mit einem Potential von fast 10 zieren zu können. In einem weiteren Schritt erlaubt es un-
Millionen (!) Fans weltweit nur etwa jeden zweiten Tag ser Tool, diese Gruppe noch enger einzugrenzen. Auch hier
einen Post auf ihrer Fanpage platziert, kommt die Marke schlägt Wrangler Levi´s um Längen, wobei gesagt werden
Lee immerhin auf fast einen Post und Wrangler sogar auf muss, dass die gesamte Branche im Vergleich zu anderen
1,3 Posts am Tag. Dies schlägt sich unmittelbar im Feed- Modelabels eher schlecht aufgestellt ist.
back der User wieder.
Pageposts pro Tag. Feedback Rate auf Pageposts.
1,60
1,40
Levi‘s postete in den letzten 1,35
Im Vergleich zu anderen
1,40
1,17
100 Tagen jeden zweiten Tag. 1,20
Modelabels geringes Feedback. 1,13
1,20
1,09 1,00
Marken wie Drykorn oder Closed
schaffen Feedbackraten bis zu 4,8.
1,00
0,93 0,83
0,85 0,80
0,80
0,59
0,60
0,52
0,60
0,52
0,40
0,40
0,30
0,20
0,20
0,20
-
0,00
Levi's Tommy Hilfiger GUESS Diesel Lee Jeans Wrangler Levi's Tommy Hilfiger GUESS Diesel Lee Jeans Wrangler
Abbildung 2 : Pageposts pro Tag im Vergleich Abbildung 3 : Feedback Raten im Vergleich
Wie reagieren die Fans auf die Inhalte der Wie setzt sich die Feedbackrate zusammen?
Seite - die Feedback Rate.
Die Feedbackrate errechnet unser Tool aus der Summe
Diese Zahl sagt uns etwas darüber, wie engagiert sich die „likes“ und „comments“ der Posts in Relation zur Gesamt-
Fans einer Markenseite auf den Dialog mit dem Unterneh- fanzahl. Einer Feedbackrate von 0,52 bei Levi´s steht eine
men einlassen. Fühlen sie sich ernst genommen, sind die Feedbackrate von 1,17 bei Wrangler gegenüber. Im Klar-
Inhalte so interessant, dass langfristig die Bindung des Ein- text: Auch wenn Levis’s durch seine riesige Fanbase absolut
zelnen an die Marke erhöht werden kann? Grob herunter mehr Reaktionen generiert, so gelingt es Wrangler durch
gebrochen: Wer mit seinen Meldungen auf seiner Fanpage aktivierenden Post sein Potential an Fans besser zu nutzen.
gar keine Reaktion generiert, kann die Kommunikation in
den sozialen Medien auch gleich einstellen. Werbung und
Information auf der Einbahnstraße bieten die herkömmli-
chen Wege genauso gut.
3
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4. Anteil aktiver User an Fanbase.
Welche Strategien stehen dahinter?
7,00%
Wir wären keine guten Berater, wenn wir nicht auch er-
6,00%
5,77%
Levi‘s hat 110x so viele Fans wie
Wrangler aber lediglich 10x so viele
klären und beweisen könnten, woran es liegt, dass eine
5,00%
aktive User wie Wrangler.
4,16%
vergleichsweise kleine Marke wie Wrangler in der Lage ist,
4,00%
den Klassenprimus auf die Plätze zu verwiesen. Wir haben
3,11%
3,00%
uns dazu zwei Kennzahlen angeschaut: Wann wurde ge-
2,00%
postet, wie regelmäßig wurde gepostet und welcher Inhalt
1,46%
1,00%
1,02% wurde den Fans angeboten? In virtuellen Netzwerken ist es
0,52%
wie im richtigen Leben: Der Mensch ist ein Gewohnheits-
0,00%
Levi's Tommy Hilfiger GUESS Diesel Lee Jeans Wrangler
tier und interpretiert Regelmäßigkeit als Verlässlichkeit. Ein
Umstand, den sich Social Media Manager zunutze machen
können.
Abbildung 4 : Anteil der aktiven User an der Fanbase.
Postings im Tageszeitverlauf.
45,00%
40,00%
35,00%
Bei der Wahl der Postingzeitpunkte
30,00%
deckt Lee 71% des Tages ab,
Wrangler 54%, Levis nur 42%
Die aktiven User einer Fanpage. 25,00%
20,00%
Durch unsere Auswertungsmechanismen gelingt es uns, 15,00%
besonders engagierte Markenfreunde zu identifizieren.
10,00%
5,00%
Nicht als Individuen, sondern als Zielgruppe mit statisti- 0,00%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
schen Merkmalen. Aktive User haben sich dazu hinreißen Levis
Wrangler
Lee
lassen, eine Meldung eines Unternehmen zu mögen, zu
kommentieren oder weiter zu verbreiten. Um ein noch ge-
neueres Bild davon zu bekommen, wer auf einer Marken-
Abbildung 5 : Verteilung der Postings über den Tag.
seite besonders aktiv ist, bereinigen wir die Zahl der aktiven
Fans, dass Mehrfachaktivitäten Einzelner erkannt werden.
Übrig bleibt also eine Netto-Zahl engagierter Fans. Au- In der Auswertung, Abb. 4 und 5, zeigt sich, dass sowohl
ßerdem erlauben Fanpages es, dass User von sich aus eine Levi´s als auch Wrangler viel Tageszeit „verschenken“. Bei
Meldung oder einen Link, den sie für passend halten, direkt der Wahl der Postingzeitpunkte sticht nur die Marke Lee
auf der Fanpage zu platzieren. Auch solche User spielen in positiv heraus. Allerdings verwundert der Ausreißer um
unsere Kennzahl mit hinein. 18 h MEZ. Bei den beiden anderen Marken wird wenig
experimentiert, die meisten Postings finden in einem rela-
Jede dieser Aktionen sorgt dafür, dass sämtliche Freun-
tiv engen Zeitfenster statt, selten oder nie vormittags und
de dieses Menschen die ursprüngliche Meldung auch zu
nachts. Es scheint, als würde dann gepostet werden, wenn
Gesicht bekommen können. Da der durchschnittliche User
Zeit dafür ist und nicht nach einer Strategie, die messbar
bei Facebook etwa 130 Freunde hat, ist die Werbewirksam-
macht, zu welchen Zeitpunkten Statusmeldungen einen
keit der aktiven User nicht zu unterschätzen. Ihr Anteil liegt
hohen Erfolg versprechen.
im Falle von Wrangler bei sechs Prozent aller Fans und bei
Levi´s bei einem Prozent. 4
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5. Levi‘s
nach
Wochentag.
Wrangler
nach
Wochentag.
Insgesamt lassen sich mit dem Postingverhalten von Levi´s
So
7%
Mo
13%
So
13%
Mo
folgende wichtige Fragen nicht beantworten: Zu welchen
Sa
Uhrzeiten generiere ich die meisten Reaktionen? Wann
18%
7%
Di
Sa
11%
funktionieren Fragen, Fotos oder Aktionen wie am Besten?
15%
Fr
18%
Di
Jedes erfolgreiche Posting erhöht den Werbeeffekt und
15%
bindet die User an die Marke. Aber auch bei Wrangler gibt
Fr
14%
es Optimierungsbedarf. Da sind zum Einen die Zeitpunkte,
Mi
20%
Mi
an denen gepostet wird als der Contentmix, der, obwohl
Do
12%
20%
Do
17%
schon einigermaßen ausdifferenziert, sicher noch Zielgrup-
pengerechter gestaltet werden kann.
Abbildung 6 : Verteilung der Postings nach Wochenta-
gen.
Unser Angebot um Ihren Wettbewerbs-
vorteil zu sichern.
Wo sich allerdings eine Strategie, zumindest bei Wrangler,
ausmachen lässt, ist bei der Wochentagsauswertung der Wollen Sie auf Facebook durchstarten und Ihre Seite opti-
Postings. Wie in Abb. 4 zu sehen ist, bedient Wrangler in mieren?
steter Regelmäßigkeit die Fanpage, völlig unabhängig vom
Egal ob Sie eine einmalige Standortbestimmung oder
Wochentag. Levi´s hingegen setzt fast ein Drittel seiner
regelmäßige Analysen und Benchmarks benötigen
Meldungen an nur drei Wochentagen ab, das Wochenen-
– wir haben das passende Angebot für Sie.
de hingegen wird stark vernachlässigt. Auch beim Content,
also der Art der Postings, ist Wrangler wesentlich diffiziler Wir unterstützen Sie bei der Strategiefindung, redaktionel-
als Levi´s, wie Abb. 5 zeigt. Es wird versucht, durch einen len Planung und bei der Gestaltung ihrer Facebook Präsenz
Mix an Inhalten unterschiedliche Menschen anzusprechen. mit Tabs und Content Integration.
Erstaunlich, bei beiden Marken, ist, dass nicht versucht
Sprechen Sie uns an!
wird, mit attraktivem Bildmaterial die Rezeption der eige-
nen Marke zu erhöhen.
Pos2ng
nach
Art
des
Contents
Pos6ngs
nach
Art
des
Contents
Ihre Ansprechpartnerin bei crowdmedia.
Wrangler.
Levi's.
Svenja Teichmann
video
video
link
4%
link
2%
7%
17%
photo
9%
E-Mail: st@crowdmedia.de
Telefon: 040 / 60 94 07 357
photo
19%
status
58%
ques2on
2%
status
82%
Abbildung 7 : Anteilige Nutzung verschiedener Con-
tents.
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